INVESTIGACION PUBLICITARIA

UNIDAD 1: Publicidad E Investigacin Publicitaria

Pasos para encarar una Investigacin en Publicidad
1 etapa - Programacin o Planificacin de la Investigacin: Se investiga para resolver
problemas que eviten desperdiciar recursos.
1) Planteo del Problema: qu quiero resolver? Definicin del problema: etapa en la
que la gerencia trata de formular con claridad el problema o la oportunidad. La
atencin cuidadosa a esta etapa, permite establecer los objetivos adecuados para la
investigacin.
2) Cul es el objetivo?: Objetivo general y Objetivos Especficos (permiten
responder el objetivo general.) Definicin de los objetivos de la investigacin:
establece que tipo de informacin se debe recopilar y proporciona una estructura para
el objetivo del estudio.
3) Cual podra ser la respuesta: Hiptesis (conformada por 2 o ms variables). Se
plantea una hiptesis de investigacin comprobable y bien establecida. Es una
declaracin que se puede refutar o apoyar por medio de datos empricos.
2 Etapa - Diseo de la Investigacin: La etapa en la que el investigador determina una
estructura para el plan de accin de la investigacin al seleccionar un mtodo bsico de
investigacin.
1) Enfoque: cualitativo, cuantitativo o cualicuantitativo
2) Tipo de investigacin: La naturaleza del problema determinar si la investigacin
es:
a) Investigacin Exploratoria: investigacin inicial conducida para aclarar y definir la
naturaleza de un problema. Se conduce con la expectativa de que se requerir una
investigacin subsecuente para proporcionar la evidencia concluyente. Se realiza
cuando la situacin de decisin es ambigua y la gerencia no est muy segura de la
naturaleza del problema.
b) Investigacin Descriptiva: investigacin diseada para describir las caractersticas de
una poblacin o fenmeno. Intenta determinar las respuestas a las preguntas quin,
qu, cundo, dnde y cmo. La exactitud es muy importante en este tipo de
investigacin, se esfuerzan en obtener una precisin descriptiva. Los estudios se
basan en la comprensin previa de la naturaleza del problema de investigacin. Se
realiza cuando la gerencia est consciente del problema, pero carece de algunos
conocimientos.
c) Investigacin Causal: investigacin conducida para identificar las relaciones causa y
efecto entre variables. Se realiza cuando el problema se encuentra muy definido. Los
investigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relacin que se explicar,
por lo tanto los investigadores deben conocer bien al sujeto. Intenta establecer que
cuando se realiza algo, otra cosa le seguir. Sucede la variacin concomitante
cuando dos fenmenos o eventos varan juntos.
3) Muestra: probabilstico o no probabilstico. Etapa de muestreo en la que el investigador
determina quin integrar la muestra, qu amplitud deber tener y cmo se
seleccionarn las unidades de sta.
4) Unidad de anlisis: lo que tomo para hacer el estudio (personas, producto, publicidad)
5) Tcnicas de Recoleccin de Datos:
a) Datos secundarios: datos previamente recopilados y organizados para algn proyecto
distinto del que se realiza en ese momento. Se obtiene de forma ms rpida y a menor
costo, sin embargo es posible que no estn actualizados o no satisfagan con exactitud
las necesidades de la investigacin. Los datos primarios son datos recopilados y
organizados especficamente para el proyecto que se lleva a cabo en ese momento.
b) Estudios piloto: trmino colectivo para cualquier tcnica de investigacin exploratoria a
pequea escala que utiliza el muestreo, pero no aplica normas rigurosas. Renen
datos de los consumidores finales o de los sujetos reales del proyecto de investigacin
con el fin de que sirvan como gua para el estudio principal. La sesin de grupos, es
un tipo de estudio piloto exploratorio ms elaborado.
c) Encuestas: se recopila la informacin de una muestra de personas mediante un
cuestionario.
d) Experimentos: tienen el mayor potencial para establecer las relaciones de causa y
efecto. Permite la investigacin de cambios en una variable, como las ventas, mientras
manipula uno o dos variables diferentes, como el precio y la publicidad, bajo
condiciones controladas.
e) Observacin: registrar lo que es posible observar, ej.: mystery shopper.

3 Etapa - Ejecucin de la Investigacin

1) Trabajo de Campo
2) Anlisis de la informacin - Procesamiento y Anlisis de datos: Etapa en la que el
investigador realiza varios procedimientos relacionados entre s para presentar los
datos en un formato que responda las preguntas de la gerencia. La edicin de datos
implica la revisin de las formas de recopilacin de datos, corrige problemas como los
errores del entrevistador. Antes de tabular los datos se establecen categoras
significativas; estas reglas para interpretar, clasificar, registrar y transferir los datos se
denominan cdigos. El proceso de codificacin facilita la tabulacin computarizada. El
anlisis es la aplicacin de la lgica para entender los datos recopilados.
3) Armado del informe final y Conclusiones: Etapa en la que el investigador interpreta
la informacin y obtiene conclusiones de tal manera que se puede comunicar a los que
toman las decisiones.
VARIABLES
Una variable es un aspecto de la realidad que puede ser definido en un concepto y que asume
distintos valores, a cada uno de ellos lo denominamos categoras. Para medir una variable hay
que hacer uso del marco terico y buscar una definicin ms estricta para lograr conceptualizar
la variable. La definicin estricta se denomina Definicin Nominal, as se genera una variable
que limita el alcance y su concepto dentro de la investigacin. Las variables contienen dentro
de su Definicin Nominal distintas dimensiones a evaluar que tambin son variables.
Clasificacin de Variables
De acuerdo a la extensin del concepto de las variables
a) Simples: variables que pasan directamente a su referente emprico o indicador de la
variable. Ej.: sexo, edad, nacionalidad. (Las dimensiones son variables simples de la
variable compleja)
b) Complejas: variables que estn conformadas por dos o ms dimensiones o
subvariables y que para pasar a su referente emprico o ndice necesitan ser
operacional izadas. Ej.: NSE, estilo de vida.
De acuerdo a la naturaleza de las variables
a) Cualitativa o nominal: miden atributos, distinguen tipos cualitativamente diferentes.
Ej.: nacionalidad, religin, lugar de residencia.
b) Cuantitativa: miden magnitudes, distinguen distintos grados de una misma propiedad.
Ej.: ingreso, edad.
De acuerdo al lugar que las variables ocupan en la hiptesis
a) Dependientes: variables en funcin de otra.
b) Independientes: determinan la variable a explicar.
c) Intervinientes: participan de la relacin entre las variables y ayudan a explicar a la
variable dependiente.
De acuerdo a la utilidad en Marketing
a) Estado Mental: variables ms internas del individuo. Ej.: actitudes, personalidad.
b) Estado: variables ms externas del individuo y las que son de ms fcil medicin. Ej.:
edad, ingreso, sexo.
c) Conductuales: se refieren a la accin pasada, presente o futura de los individuos. Ej.:
intencin de compra de un determinado producto y marca.
Escalas de Medicin
Escala Nominal: tipo ms primitivo. Consta de categoras exhaustivas (cada individuo u objeto
ha de pertenecer a una de ellas) y mutuamente excluyentes (las categoras no se sobreponen).
En la medida en que los nmeros se asignan a individuos o fenmenos, su objetivo consiste
tan slo en identificar la categora a que pertenece a cada uno de ellos. Se utiliza para
codificar las respuestas a los cuestionarios.
Escala Ordinal: permite la posibilidad de representar mayor y menor que. Los nmeros
asignados a objetos o conceptos se limitan a representar el orden en que estn dispuestos.
Los nmeros ordinales indican que un objeto posee una caracterstica en mayor o menor grado
que los dems, la relacin es estrictamente direccional.
Escala de Intervalo: incluye adems de lo que ya caracteriza a la escala ordinal, la capacidad
de precisar cunto ms o menos se posee una caracterstica. Se sirve de una unidad
constante de medicin que nos permite describir la distancia entre varias medidas. La unidad
es arbitraria y carece de punto cero absoluto en el cual ninguna de las caractersticas que se
miden se encuentra presente.
Escala de razn: tiene un punto cero absoluto e iguales intervalos.

UNIDAD 2: Eficacia Publicitaria

La eficacia tiene que ver con los objetivos; cundo la publicidad cumple con los objetivos de
comunicacin establecidos, logra el efecto deseado. La eficacia publicitaria se pone de
manifiesto en la etapa del pre y pos testeo:
a) Permite determinar si la campaa puede llegar a tener xito (pretest) o si la campaa
est cumpliendo con los objetivos que se haban establecido (postest)
b) Hace posible introducir cambios en el transcurso de la campaa publicitaria en funcin
de los resultados que se obtengan en la medicin de la eficacia.
c) Puede aportar informacin valiosa a la empresa para tomar decisiones respecto a
futuras campaas.
d) Contribuye a determinar la rentabilidad de las inversiones publicitarias, permitiendo
justificar el gasto en esta.
El hecho de medir la eficacia publicitaria a travs de las ventas supone ignorar que las ventas
no slo se ven afectadas por la publicidad, sino que intervienen otras muchas variables como el
producto, el precio, la distribucin, las acciones de la competencia, la complejidad del proceso
de decisin de compra y la sensibilidad del mercado de la publicidad y por sobre todo que los
objetivos publicitarios no deben confundirse con los objetivos comerciales. Los objetivos
publicitarios son objetivos de comunicacin y no de ventas.
Los objetivos publicitarios han de cumplir tres funciones bsicas:
a) Servir como mecanismo de comunicacin y coordinacin. Ayudar a la empresa a
coordinarse y comunicarse de formas ms eficaz, tanto internamente como con la
agencia publicitaria.
b) Servir como base en la toma de decisiones. En caso de tener que decidir entre 2
posibilidades los objetivos sirven de criterio de eleccin.
c) Ser tiles para evaluar los resultados de la campaa.
Tcnicas de Medicin de la Eficacia Publicitaria
1. Tcnicas de Medicin de la Etapa Cognoscitiva: pretende medir la capacidad del anuncio
para llamar la atencin, el conocimiento y la comprensin que los individuos poseen del
anuncio, as como la capacidad de que sean memorizados y transmitan el mensaje que se
desea comunicar. Es til cuando se persigue que el individuo sea consciente de la
existencia del producto o marca y de los beneficios que posee.
2. Tcnicas de Medicin de la Etapa Afectiva: miden el tipo de actitud que un estmulo
publicitario es capaz de generar en los individuos, ya sea una nueva actitud, un cambio de
la misma o un reforzamiento. Se aplican en aquellos anuncios que persiguen una respuesta
afectiva por parte de los individuos que ya son conscientes de la existencia del producto o
marca anunciada.
3. Tcnicas de medicin de la Etapa Conativa: miden el comportamiento de respuesta de
los individuos no slo en trminos de compra y recompra, sino tambin a travs de la
predisposicin del individuo a actuar en la direccin que se desea (enviando un cupn
respuesta, pidiendo ms informacin, probando el producto, etc.)
La Medicin Informal son las evaluaciones que del trabajo creativo se hacen en el interior de
la agencia a travs de reuniones con miembros de la propia agencia. No pueden considerarse
como medidas vlidas para determinar la eficacia que pueda tener un anuncio, porque no es
posible detectar su capacidad para alcanzar los objetivos publicitarios que se persiguen.
La Medicin formal es una valoracin rigurosa a travs del denominado copy testing que es
el procedimiento que se sigue para medir la eficacia de un anuncio publicitario y en el que se
incluye todo lo relacionado con la metodologa a seguir.
Factores determinantes en el diseo de un COPY TESTING publicitario
1) Necesidad de realizar un copy testing: conveniencia de destinar parte de los recursos
asignados a la campaa a la realizacin de esta investigacin. Hasta qu punto el
coste de obtener esta informacin relacionada con la eficacia publicitaria del a
campaa excede al beneficio esperado de la misma.
2) Momento de la campaa en el que realizar la medicin: puede realizarse en 4
momentos diferentes del proceso de creacin de la campaa publicitaria: al comienzo
de la etapa creativa, al final de la etapa creativa, al final de la etapa de produccin,
despus de que la campaa haya sido lanzado al mercado. Los primeros 3 se
denominan pretest y tienen una funcin de diagnosis, y los realizados en la ltima se
denominan postests y su funcin es de evaluacin.
Pretest: se trata de mediciones que persiguen a grandes rasgos mejorar la creacin del
anuncio. Buscan definir cul es el mensaje ms adecuado, determinar el grado de
comprensin de los mensajes y testear diferentes alternativas de titulares, etc. Se busca

encontrar la respuesta a qu decir y cmo decirlo. Se utilizan principalmente tcnicas del tipo
cualitativo aplicadas a muestras del pblico objetivo. Dentro de stas se destacan las tcnicas
proyectivas por su posibilidad de ser aplicadas a muestras amplias, su facilidad de adaptacin
a las finalidades de la investigacin y su elevado nivel de aceptacin por parte de los
entrevistados. Tambin se destacan las reuniones de grupo. Inconvenientes del pretest:
Las condiciones en las que se realizan no se ajustan a la realidad.
El efecto de la publicidad no es inmediato, por lo que estos resultados no siempre van
a medir el autntico efecto de la campaa.
Los resultados estn muy influenciado por el grado de acabado del material publicitario
a testar.
Postest: es el control que puede realizarse sobre los anuncios que conforman la campaa
durante su curso o al trmino de la misma, a fin de poder evaluar el logro de los objetivos
perseguidos.
En estas pruebas de evaluacin, que deben realizarse con personas
pertenecientes al pblico objetivo, se emplean tcnicas de tipo cuantitativo con las que se
quiere conocer el nmero de personas del pblico objetivo que han visto la campaa y
comprenden el mensaje principal de la misma, los medios en que se vio, etc.
3) Nivel de acabado del anuncio a testar: los pretest publicitarios implican la realizacin de
mediciones sobre versiones an no acabadas de los anuncios (composiciones, storyboards, maquetas, etc.) y los postest suponen testar versiones totalmente acabadas.
Test de concepto publicitario: primer test al que podra someterse cualquier material
publicitario y que consiste en testar la idea publicitaria, que es abstracta y no puede ser
comunicada.
Ventajas
Desventajas
Se puede separar las reacciones de los
No es un test de por s, ya que no muestra
entrevistados asociadas a la forma de
un material para ser evaluado.
comunicar el concepto de aquellas referidas al
propio concepto.
Es preferible comenzar cuanto antes a evaluar
No evita tener que realizar el pretest del
la validez de algo.
anuncio.
Si el concepto es aceptado se trabaja con ms
No sirve evaluar un concepto si la
tranquilidad y seguridad.
realizacin es mala.
4) Nmero de mediciones a realizar: la medicin se puede llevar a cabo en un momento
determino del tiempo (mediciones estticas) o de una forma continuada (estudios de
seguimiento o tracking studies, aplicables slo a postest).
Ventajas de los estudios de seguimiento
Desventajas de los estudios de
seguimiento
No tienen que establecer el momento idneo en Su elevado coste.
el que se debe realizar la medicin.
Puede evaluar la respuesta del individuo al Dificultad para determinar el nmero de
anuncio de una forma continuada.
oleadas necesarias para cada caso.
Incorporar cambios en la campaa.
Seguimiento de las acciones publicitaria de la
competencia.
5) Eleccin de las tcnicas de medicin: depende principalmente de los objetivos
publicitarios. Se sugiere medir aspectos relacionados con las 3 etapas, es decir incluir
en el copy testing medidas relacionas con los componentes cognoscitivo, afectivo y
conativo, pero debido al elevado coste se debe optar por una evaluacin parcial en la
que se tiene en cuenta los objetivos.
6) Nmero de exposiciones a realizar: muchas campaas depende de la repeticin, de ah
que en el copy testing deba contemplarse la posibilidad de evaluar los efectos de una
nica exposicin versus mltiples exposiciones.
7) Condiciones bajo las que se realiza la medicin
Test on Air: aquellos test en los que los individuos son expuestos de forma natural a los
anuncios que se desea testar. Son los ms aceptados por la comunidad publicitaria ya que
permiten evaluar los verdaderos efectos de la publicidad sobre el consumidor.
Test de exposicin forzada: los individuos son expuestos de forma artificial a los anuncios.
Tienen un menor coste, un menor tiempo de realizacin, y la posibilidad de controlar y
manipular la influencia de determinadas variables.
Variables que influyen en la eficacia publicitaria
Caractersticas del anuncio

En los medios impresos destacamos los siguientes aspectos:

a. Los anuncios insertados en la primera y ltima pgina del soporte impreso presentan
un mayor nivel de impacto.
b. Las pginas impares poseen un mayor impacto que las pares.
c. Los anuncios rodeados de informacin gozan de un mayor recuerdo.
En el medio televisivo los factores externos que ms influyen en la eficacia son:
a. La franja horaria en la que se emita. Los anuncios emitidos durante programas de alta
audiencia y en las horas prime time poseen un mayor nivel de impacto.
b. Los primeros anuncios del bloque publicitario son los de mayor impacto.
Tamao del anuncio
Los anuncios de mayor dimensin poseen un mayor impacto, en trminos de atraccin,
recuerdo, y reconocimiento. Los efectos no aumentan en la misma proporcin que el tamao.
El tamao de las ilustraciones se debe considerar.
Color del anuncio
a. Los anuncios a color llaman la atencin del individuo incrementando el nivel de
reconocimiento.
b. El color es una caracterstica que puede influir en su impacto, especialmente en prensa
en el que predomina el blanco y negro.
c. Los anuncios con fondo negro se leen con mayor lentitud que los que tienen fondo
blanco.
Repeticin del anuncio
a. La repeticin del anuncio afecta favorablemente.
b. Las repeticiones espaciadas de forma moderada, son ms eficaces que las
concentradas. La rapidez con la que se produce el olvido es menor.
c. La repeticin a partir de cierto nivel puede producir saciedad y generar rechazo.
Otras caractersticas del anuncio
a. En relacin a la parte verbal:
Los titulares son la parte verbal del anuncio ms leda.
En la composicin del titular la presencia de sustantivos y adjetivos incrementa
el nivel de reconocimiento del anuncio.
Los anuncios en los que la parte verbal est escrita con letra minscula se leen
con mayor rapidez.
Utilizar frases y prrafos cortos, y evitar palabras difciles.
b. En relacin a la parte grfica o visual de los anuncios:
La parte visual goza de uno de los mayores niveles de recuerdo y
reconocimiento y genera una actitud ms positiva hacia la marca.
Son ms eficaces aquellas ilustraciones en la que subyace una buena idea, las
que despiertan la curiosidad en el lector.
La parte visual y la verbal sean concretas, y se evite todo aquello que pueda
resultar abstracto.
Los encuestados de sexo masculino poseen un ndice de percepcin del
reconocimiento mayor cuando en el anuncio se utiliza una mujer como modelo.
c. El estilo publicitario.
La publicidad comparativa, uno de los posibles estilos publicitarios.
d. Las pequeas modificaciones de un anuncio bsico amplan su vida efectiva, ayudando
a prevenir una saturacin.
e. La saturacin de los medios: cuanto mayor sea el nivel de saturacin, ms bajo ser el
nivel de atencin y recuerdo.
f. La utilizacin de programas mixtos consigue mejorar la eficacia de las campaas,
incrementando el nivel de recuerdo a largo plazo.
g. Los anuncios con cupones tienden a ser ms ledos.
h. Las medidas de recuerdo no se ven afectadas por un incremento de velocidad de
emisin de los spots publicitarios, aunque el nivel de inters que despiertan las
versiones comprimidas es mayor.
Sanz de la Tajada- La medida de la eficacia publicitaria
Se denomina eficacia al rendimiento obtenido mediante la utilizacin de ciertos bienes o
recursos econmicos.
Los efectos de la publicidad pueden plantearse en trminos absolutos o relativos. En el
primer caso se trata de determinar medidas de la calidad de la publicidad. Lo ms frecuente es
medir la eficacia de la publicidad en trminos relativos, ya que permite facilitar la eleccin
ptima de una publicidad concreta entre varias alternativas posibles.

Las formas de la eficacia publicitaria

La eficacia de la planificacin de medios: nos encontramos con dos niveles de
condicionamiento de la eficacia. El primero se refiere a la posibilidad de contacto entre el
soporte utilizado para el anuncio y el consumidor, Si no hay contacto, no hay eficacia. Pero el
contacto con el soporte no es suficiente ya que el anuncio debe realmente poderse percibir.
Esto exige por tanto conocer la adecuacin de los medios y soportes publicitarios a la
poblacin-objetivo y los hbitos de comportamiento con respecto a los soportes.
La eficacia de la creatividad (mensaje): el contenido del mismo debe ser capaz de asegurar
un cierto nivel de recuerdo en el consumidor que lo ha percibido. Depender de la adecuacin
del mensaje a los intereses personales del destinatario en relacin con el producto, la
utilizacin de un cdigo adecuado y la repeticin de los contactos.
La eficacia global de la campaa: La diferencia bsica entre un anuncio y una campaa
publicitaria, es que esta ltima consta de varias y repetidas inserciones del o de los anuncios, lo
que permite medir los efectos de la misma en diferentes niveles muy significativos. Es claro
que los efectos de una campaa dependen a la vez de los anuncios (mensajes), de los medios
(y soportes) y del calendario de difusin.
Necesidad de diferenciacin entre eficacia de la publicidad y eficacia en la planificacin
de medios. La eficacia global de una campaa publicitaria es algo que se constituye a travs
de una adecuada determinacin de los individuos de la poblacin objetivo, sus relaciones con
el producto en trminos de potencial de compra y sus caractersticas definitorias, una correcta
identificacin de las necesidades, motivaciones y/o frenos, actitudes, imgenes del producto y
de las diferentes marcadas, etc. y una eficiente seleccin de los medios y soportes a utilizar.
Mtodos bsicos de medida de eficacia de la publicidad
El control a priori, Los pretests: aquellos estudios hechos antes de la aparicin de un
anuncio o lanzamiento de una campaa y su objetivo fundamental estriba en la preparacin del
anuncio o campaa a lanzar y la mejora de los mismos a partir de una primera presentacin
tomada como punto de partida para el anlisis. Se clasifican en dos grandes categoras:
1) Aquellos cuyos resultados se obtienen a partir de la opinin de las personas
interrogadas.
2) Aquellos cuyos resultados se obtienen a partir de un estudio del comportamiento de las
personas sometidas al test.
Mtodos ms frecuentemente utilizados, clasificados en:
1) Basados en la opinin explicita: son ms rpidos y sencillos y menos costosos por la
propia forma y estructura de recogida de las informaciones.
2) Basados en el comportamiento: dan mejores resultados prcticos que los anteriores
en la medida en que se sitan a nivel de accin y permiten medir factores del tipo
atencin y otros que no pueden ser medidos por medio de opiniones explcitas.
Ventajas de los pretests
Inconvenientes de los pretests
Posibilidad de conocer el valor de un Condiciones en que se realizan no se ajustan
anuncio antes de su lanzamiento.
a la realidad.
Posibilidad de mejorar los anuncios en una El efecto de la publicidad no es inmediato.
lnea de cierta seguridad.
Variedad de tcnicas que permiten elegir la
ms adecuada en cada caso.
Posibilidad de rectificar los errores de una
campaa en curso.
Es necesario entonces acudir a los postests para completar el ciclo de anlisis y poder hablar
de un verdadero control de la eficacia de la publicidad.
El control a posteriori, los postests: Se sitan al final de la campaa o durante el desarrollo
de la misma cuando esta es muy larga. Tratan de comprobar el nivel de eficacia alcanzado con
la campaa publicitaria.
Mtodos ms frecuentemente utilizados, clasificados en:
1) Basados en las ventas: tratar de conocer la diferencia entre las ventas que se han
realizado con la ayuda de la publicidad cuyo efecto se quiere apreciar y las ventas que
se hubieran realizado sin esa publicidad.
2) Basados en la memorizacin o recuerdo de la publicidad: medir el conocimiento de
un anuncio deduciendo la atencin que se le ha prestado, a partir del estudio del
recuerdo que ha dejado.

3) Basados en la observacin de las actitudes: la actividad publicitaria acta sobre el

comportamiento de compra. Suponen la aceptacin de la comunicacin y asimilacin
de un mensaje, lo que implica 4 condiciones: Percepcin (memorizacin), comprensin,
identificacin y aceptacin.
Ventajas de los postests
Su indudable valor de conocer el resultado
de la accin publicitaria, no slo como
comprobacin de lo conseguido, sino como
base informativa para la orientacin de la
estrategia futura.

Inconvenientes de los postests

Lo fragmentario y parcial de la mayor parte
de las tcnicas disponibles exige un anlisis
detallado de cada problema y la mejora de
los mtodos mediante la adopcin de
planteamientos ms integrados.

UNIDAD 3: Pretests publicitarios

Pere Soler - La investigacin cualitativa en marketing y publicidad
Los estudios cuantitativos son generalizables, utilizan datos slidos y repetibles, son
estadsticamente representativos del universo y tienen una interpretacin objetiva.
Los estudios cualitativos se caracterizan por su comprensin del marco de referencia, su
disponibilidad de datos ricos y profundos, y su inters en la descripcin de los hechos. No son
representativos del universo y por tanto no son generalizables. Estn sujetos a una
representacin subjetiva y el mtodo de observacin que utilizan no es controlable.
Caractersticas de la metodologa cualitativa
Taylor y Bogdan: los estudios cualitativos son flexibles, inductivos y todas las perspectivas
son valiosas.
La metodologa cualitativa desarrolla conceptos, intelecciones y
comprensiones partiendo de los datos y no recogiendo datos para evaluar modelos,
hiptesis y teoras preconcebidas.
Blumer: en la metodologa cualitativa el investigador ve el escenario y las personas en una
perspectiva holstica. Las personas, los escenarios o los grupos no son reducidos a
variables, sino considerados como un todo. Los mtodos cualitativos nos permiten
permanecer prximos al mundo emprico, estn destinados a asegurar un estrecho ajuste
entre los datos lo que la gente realmente dice y hace.
Goetz- Le Compet y Wilson: caracterizan los diseos cualitativos como un continuo objetivosubjetivo, tener una visin objetiva con una carga subjetiva por parte del investigador.
La perspectiva cualitativa es fenomenolgica y como tal estudia la conducta desde el punto
de vista de cmo la gente vive su propio mundo. Aquello que una persona dice o hace es
fruto de cmo percibe su entorno.
Problemtica cientfica del anlisis de contenido en la investigacin cualitativa
Relacin con las ciencias sociales. No existen leyes contrastadas en las ciencias sociales, ya
que es imposible la realizacin de experimentos controlados. En todo experimento es
necesario poder manipular las variables que entran en el mismo cuantas veces sea necesario.
Se ha de tener en cuenta que muchos de los problemas planteados se encuentran vinculados
entre s. Otros problemas:
1. Generalmente no existe una definicin de conceptos que estudiar.
2. La descripcin de la metodologa de anlisis no es precisa.
3. Los investigadores cualitativos no acaban de ponerse de acuerdo para solventar las
diferentes definiciones de conceptos que existen en estos estudios, ni para establecer
un lenguaje comn.
4. Las hiptesis formuladas deberan ser verificadas en otras observaciones o datos.
Surgimiento del planner quien condensa la informacin de la investigacin con la informacin
del consumidor para saber si es vlido el resultado de la investigacin.
Ortega Martinez - El pretest publicitario
El pretest publicitario equivale en publicidad a lo que se denomina control de calidad. Trata de
comprobar que los anuncios comunican aquello que el anunciante quiere que comuniquen y no
contienen elementos que provoquen reacciones negativas o distorsionadas.
Tipos de pretest
1) Test de conceptos: cuanto antes se comience a averiguar la validez de algo, mejor. Si
el testeo demuestra que el concepto es aceptado y no contiene elementos que
produzcan rechazo, los creativos trabajarn con mucha ms tranquilidad y seguridad.
Si se demuestra que no es vlido, no se perder tiempo en dar forma a algo que
despus se va a rechazar. Los enemigos de este test, dicen que de nada sirve

averiguar que un concepto es bueno, ya que puede venirse abajo por una mala
realizacin, y este no evitan un pretest del anuncio.
2) Test de primeras reacciones: test que ms utilidad puede reportar. El material creativo,
en cualquier grado de realizacin, incluidas las fases ms primitivas, es sometido al
juicio del grupo objetivo. Exige un esfuerzo de imaginacin por parte de los
entrevistados.
3) Test de grupo objetivo: pretest ms completo. El material, lo ms acabado posible y
representativo de un anuncio final se presenta a un grupo reducido pero
cuidadosamente seleccionado de personas del grupo objetivo y se verifica si
responden al anuncio tal y como se esperaba. Su utilidad prctica es poca ya que s el
material no est totalmente o casi acabado no es representativo del anuncio final, y si
lo est es muy difcil que quede tiempo o dinero o ganas de emprender modificaciones.
4) Test de alternativas: busca mostrar distintas campaas o conceptos. En funcin a la
respuesta se selecciona la ms adecuada.
5) Test de elementos creativos aislados: un elemento concreto del anuncio, un titular, una
fotografa, etc. Por su caracterstica de rapidez no necesita de un material muy
acabado.
6) Test de aviso finalizado: testea la campaa o pieza con todos los detalles acabados.
Se busca comprensin, recordacin, etc.
Si tenemos varios anuncios a testear se debe realizar un test como anuncios tengamos. Pero
puede darse el caso de que se necesite contrastar la validez de 2 o ms anuncios, uno frente a
otro, con objeto de seleccionar entre 2 o ms alternativas. Para esto se sugiere formar tantos
grupos homogneos como alternativas distintas queramos comparar. Es un test muy caro, se
necesita de mucho tiempo, y sus resultados muchas veces carecen de prctica. El principal
destinatario de los resultados de un pretest es el creativo para que descubra posibles errores
en anuncios y pueda corregirlos.
La metodologa para realizar un petest es de ndole cualitativa, ya que sebusca conocer las
actitudes, emociones, etc., del pblico objetivo.
Las tcnicas de recoleccin de datos para un pretest son:
1) Observacin: el investigador observa una determinada accin de las personas. Se
puede hacer dentro de un mbito de laboratorio o un mbito real.
2) Focus Group: se utiliza cuando se busca conocer hbitos, actitudes o aceptacin,
cuando no se conoce nada respecto al mercado o cuando se realiza un test de
concepto o de grupo objetivo.
3) Entrevistas en Semi-Profunidad o Entrevista Individual: similar al focus group pero con
una sola persona. Se utiliza cuando se busca conocer en detalle la comprensin de la
campaa o el mensaje. Se realiza cuando se busca conocer la comprensin del
mensaje o cuando se realiza un test de concepto o de grupo objetivo.
OGuinn - Publicidad y comunicacin integral de marca
Mtodos para la investigacin para el desarrollo de la publicidad:
1) Grupos de inters: sesin de intercambio de ideas con 6 a 12 clientes meta que se
han reunido para presentar nuevas percepciones sobre un bien o servicio con un
moderador profesional que guie la discusin.
2) Tcnicas de proyeccin: diseadas para permitir a los consumidores proyectar ideas
y sentimientos, conscientes o inconscientes, de una manera indirecta y sin obstculos
hacia un estmulo tericamente neutral. Dentro de ellas se encuentra: las pruebas de
asociacin donde se pide que expresen sus sentimientos o ideas despus de
escuchar un nombre de marca o ver un logotipo; completar una frase o imagen,
donde se muestra parte de una imagen o una frase con palabras faltantes que se pide
que se complete; globos de dilogo, la historia tiene con ver con una situacin de uso
del producto; provocacin de metforas donde se busca sacar los pensamientos y
sentimientos profundo de las personas acerca de productos y marcas al alentar a
pensar en metforas.
3) Trabajo de campo: realizado fuera de la agencia, casi siempre en el hogar o sitio de
consumo, para poder aprender de las experiencias del consumidor y la observacin
directa.
4) Datos secundarios: Fuentes internas de la compaa, Fuentes gubernamentales
(informacin sobre la poblacin y tendencias habitacionales, transportacin, gastos del
consumidor, etc.), Fuentes comerciales (las personas que viven en cercana entre ellas
son ms parecidas en prctica de consumo), Publicaciones profesionales (informacin
relativa a tendencias de la industria).

Unidad de anlisis y tcnicas de muestreo

La Unidad de anlisis es el elemento mnimo de estudio observable en relacin con un
conjunto de otros elementos que son de su mismo tipo. Es el concepto ms relevante que
debemos definir en el proyecto pues una vez tomada la decisin es difcil volver atrs. Debe
existir congruencia entre los objetivos y la unidad elegida. Coincide generalmente con las
unidades de observacin.
La Poblacin es un conjunto de elementos, finito o infinito, definido por una o ms
caractersticas y en un cierto contexto. De este obtendremos la informacin con la cual
construiremos los resultados de la investigacin. Tambin llamado universo.
El marco muestral es el conjunto de las unidades de anlisis delimitadas por los parmetros
muestrales que permiten realizar una seleccin de las mismas asegurando la probabilidad de
que todas puedan ser elegidas.
La muestra hace referencia a una parte de la poblacin o universo. Corresponde al conjunto
de unidades de anlisis que se extraen del marco muestral para representar la conducta del
universo en su conjunto. Se llama muestra representativa a aquella que refleja en sus
unidades lo que ocurre en el universo, lo que se extraiga como conclusin puede ser
generalizada al conjunto incluyendo el margen de error.
La Unidad de muestreo: un elemento se convierte en unidad de muestro en el momento en el
que se encuentra disponible para su seleccin.
El tamao de la muestra depende de:
1) Distribucin del Universo: puede estar distribuido de forma homognea, cuando las
frecuencias obtenidas por cada categora de variables son bastante similares o
heterognea cuando la relacin entre variables es muy desigual. El tamao de la
muestra depende del tipo de universo con el que trabajemos por lo que en la medida
en que el universo es ms uniforme se necesitar una poblacin de menor tamao y
viceversa.
2) Nivel de confianza: es la probabilidad de que la estimacin efectuada se ajusta a la
realidad. Nivel de 0.68, 0.95, 0.99, que se traduce a la estimacin a la realidad en
68%, 95%, 99%. Cuanto ms grande sea el nivel de confianza, mayor ser la garanta
de que la estimacin realizada a travs de la muestra se aproxime casi perfectamente
al valor real del parmetro. Un nivel de confianza alto requiere de una muestra mayor y
aumenta los costos y tiempo. Para las ciencias sociales un nivel de 0.95 es suficiente.
3) Error permitido/Margen de Error: determinar el porcentaje de error que estamos
dispuestos a tolerar. Indica el porcentaje de incertidumbre. A medida que se
incrementa el tamao de la muestra, se tiende a reducir el error.
Tipos de muestreo
Probabilstico: cualquier elemento de la poblacin posee una probabilidad conocida y distinta
de cero de pertenecer a la muestra. Es posible conocer y calcular el error que permitiremos en
nuestro clculo.
a) Al azar simple: listado de todas las unidades y a cada una de ellas se le asigna un
nmero que luego se sortea.
b) Al azar sistemtico: como el azar simple pero con ms operaciones numricas.
c) Estratificado: se crean subconjuntos dentro de la poblacin que son homogneos entre
s pero diferentes de otros grupos.
d) Por conglomerados: (inverso al estratificado) se caracterizan por ser homogneos entre
s, pero internamente presentan un alto grado de heterogeneidad en sus componentes.
No probabilstico: no se conoce la probabilidad de seleccin de un elemento en la muestra. La
seleccin de los mismos ser una operacin arbitraria. No todos los sujetos tienen la misma
probabilidad de ser elegidos.
a) Por cuotas: se fijan cuotas que consisten en un nmero de individuos que renen
determinadas condiciones. El investigador posee una lista de caractersticas que le
permitan controlar el proceso de seleccin.
b) Muestreo opintico o intencional: esfuerzo deliberado de obtener muestras
representativas mediante la inclusin en la muestra de grupos supuestamente tpicos.
c) Muestreo casual o incidental: utiliza como muestra a los individuos a los que se tiene
fcil acceso.
d) Bola de nieve: se localiza a algunos individuos que llevan a otros y as sucesivamente
hasta conseguir una muestra suficiente.
e) Por propsitos: se elige a los sujetos y situaciones segn los fines de su estudio.
Pasos de un plan de muestreo
1) Relacionar el planteo de la investigacin con la muestra: para saber a quin medir es
necesario remitirse al problema de investigacin. Es en los objetivos y el marco terico que

encontramos los elementos necesarios para saber qu informacin pretendemos obtener y

cules sern las mejores fuentes para obtenerla.
2) Definir las unidades de anlisis y la poblacin: la eleccin por la unidad de anlisis es crucial
e irreversible, se define en funcin de los objetivos. La poblacin no necesariamente es obvia.
3) Definir el tamao de la muestra: una mayor muestra representa mejor el universo que una
menor, pero no existe una relacin lineal entre el tamao de la muestra y el del universo.
4) Determinar el tipo de seleccin de la muestra: probabilstica o no probabilstica.
UNIDAD 4: POSTEST PUBLICITARIOS
Es el control que puede realizarse sobre los anuncios que conforman la campaa durante su
curso o al trmino de la misma, a fin de poder evaluar el logro de los objetivos perseguidos. En
estas pruebas de evaluacin, que deben realizarse con personas pertenecientes al pblico
objetivo, se emplean tcnicas de tipo cuantitativo. Tienen la funcin, como objetivo general,
de posibilitar la realizacin de evaluacin de la eficacia publicitaria. Como objetivos
especficos, pueden realizarse investigaciones para conocer los niveles de recordacin,
memorizacin, las actitudes, la aceptacin y la eficacia de la pauta publicitaria. El enfoque
utilizado depender de los objetivos, aunque generalmente se utilizan enfoques descriptivos,
porque nos interesa medir un aspecto particular de la campaa. Tambin pueden ser causales,
si es que nos interesa comprobar la relacin entre las variables.
Tipologa de los postest:
1. En funcin del recuerdo o la recordacin: permiten medir el grado de recuerdo o de
reconocimiento de un aviso o campaa. Los Test de Recuerdo son espontneos cuando las
personas mencionan o describen un aviso sin ningn tipo de ayuda. Los Test de
Recordacin son inducidos cuando la informacin surge como consecuencia de
proporcionar a las personas determinadas referencias.
2. En funcin de la observacin de actitudes: estudian la manera en que acta la
publicidad sobre el comportamiento. Implica indagar sobre la percepcin, la comprensin,
la identificacin y la aceptacin. Para ello se puede evaluar el comportamiento
individualmente o bien a travs de paneles de consumidores. Es indispensable conocer el
comportamiento previo hacia la marca para poder efectuar la comparacin y medir la
eficacia de la campaa. Es un estudio limitado porque supone que la publicidad es la nica
variable que influye en un cambio de actitud. Permite indagar sobre: actitud hacia una
marca, asociacin entre marcas, imagen de la marca, etc.
3. Test "24 hours recall": Se utiliza para campaas en TV. Es criticado porque tambin omite
los efectos de la publicidad en el tiempo. Se realiza luego de haber lanzado un aviso o
campaa, midiendo el recuerdo de un spot a las 24 horas siguientes a su percepcin. Trata
de medir el impacto y la penetracin. Se realiza mediante entrevista personal.
4. En funcin de las ventas: intentan conocer la diferencia entre las ventas que se han
realizado con ayuda de la publicidad y las que se hubieran realizado sin ella. Esto implica
inferir que la publicidad es la nica variable que incide en las ventas y omite los efectos de
la publicidad a largo plazo. Pero puede utilizarse en la experimentacin sobre reas
geogrficas controladas (en una zona se realiza la campaa y en otra no -se denominan
mercado de prueba o zona test) y en avisos que pretenden un rendimiento inmediato
(venta por correspondencia, anuncio con cupn respuesta). Jones analiza este tipo de
postest y plantea que:
La publicidad eficaz a corto plazo se define como la publicidad vista por un consumidor poco
antes de que l compre una marca, y que ha influenciado al consumidor en la eleccin de la
marca. El perodo de tiempo durante el cual se expone la publicidad eficaz es de 7 das antes
de la compra. El efecto a corto plazo de la publicidad es, por tanto, publicidad de marca y
compra de la marca dentro de un intervalo promedio: el perodo comprendido entre la ltima
compra del ama de casa y la prxima compra dentro de la categora de producto.
Los efectos a largo plazo, comprenden un perodo de 4 a 12 meses. Tomando las ventas de
una marca seleccionada como el resultado final, variable dependiente, se analizan todos los
otros grupos de informacin para determinar la relativa importancia de cada uno de ellos como
causas, variables independientes.
La STAS es una medida precisa de las ventas inmediatas (corto plazo) generadas por la
publicidad. Este mtodo se aplica para productos que tienen intervalos de compra cortos (de 7
das: alta frecuencia de compra), es decir que contempla productos de determinada categora o
rubro (aquellos de compra repetitiva). De esta manera, al cruzar la audiencia con la informacin
de compra (todo desde una nica fuente), permite estudiar la relacin entre la publicidad y las
decisiones de compra. El objetivo es comparar el volumen de ventas de una marca en los
hogares que recibieron publicidad por TV durante los 7 das anteriores a la compra y el
volumen de ventas de la marca en los hogares que no fueron expuestos a la publicidad. As, la
STAS se basa en la participacin de la marca en todas las ocasiones de compra.

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Base de la STAS: es la participacin de la marca en todas las ocasiones de compra en

hogares que no han recibido publicidad por TV para la marca durante los 7 das
previos.
STAS Estimulada: es la participacin de la marca en todas las ocasiones de compra
en hogares que han recibido el impacto de al menos un anuncio por TV durante los 7
das previos.
STAS Diferencial: es la diferencia entre la Base de la STAS y la STAS Estimulada.
Si las marcas tienen un ndice positivo de STAS diferencial, esto implica que la
publicidad ha influido positivamente en las ventas a corto plazo.
STAS BASE STAS ESTIMULADO = STAS DIFERENCIAL
Encuestas
Si se realizan encuestas, el cuestionario ser el principal elemento de recoleccin de datos,
ya sea en la calle o en un ambiente determinado. El cuestionario es de carcter rgido y no
flexible, y su estructuracin va desde lo general a lo particular. A la hora de disear un
cuestionario, debemos tener en cuenta distintos aspectos: los objetivos de la investigacin, y
las caractersticas del universo, la muestra y la unidad de anlisis.
Pasos para elaborar un cuestionario:
1. Elaborar las preguntas: es el contenido; lo que vamos a preguntar. Implica formularnos
preguntas que van de lo general a lo particular.
2. Decidir sobre el formato de la respuesta: cerradas y abiertas (son ms difciles de
analizar y pueden darse errores de interpretacin).
3. Determinar el orden o secuencia en que se formularn las preguntas.
4. Pretestear el cuestionario: la comprensin del lenguaje.
5. Diseo final del cuestionario. Con l se realiza el trabajo de campo.
H. Sampieri- Metodologa de la investigacin, Recoleccin de datos
Una actitud es una predisposicin aprendida para responder consistentemente de una manera
favorable o desfavorable respecto a un objeto o sus smbolos. Mtodos para medir por escalas
las variables que constituyen actitudes:
Escalamiento tipo Likert: Consiste en un conjunto de tems presentados en forma de
afirmaciones o juicios ante los cuales se pide la reaccin de los sujetos a los que se les
administra. Se presenta cada afirmacin y se pide al sujeto que externe su reaccin eligiendo
uno de los 5 puntos de la escala. A cada punto se le asigna un valor numrico. As se obtiene
una puntuacin respecto a la afirmacin y al final se suman obteniendo su puntuacin total.
El nmero de categoras debe ser el mismo para todas las afirmaciones.
Las afirmaciones pueden tener direccin favorable o desfavorable.
Es una medicin ordinal, sin embargo es comn que se le trabaja como si fuera de
intervalo.
Se acorta o incrementa el nmero de categoras de acuerdo a la capacidad de los
sujetos. Si tienen bajo nivel educativo se incluyen 2 o 3 categoras, si su nivel
educativo es alto se pueden incluir hasta 7 categoras.
Los tems son excluyentes.
Los intervalos deben ser iguales.
Puede ser auto administrada o por entrevista.
Diferencial Semntico: Consiste en una serie de adjetivos extremos (adjetivos bipolares) que
califican al objeto de actitud, ante los cuales se solicita la reaccin del sujeto.
Los adjetivos son extremos y entre ellos hay 7 opciones de respuesta.
Puede ser auto administrado o por entrevista.
Escalograma de Guttman: Se basa en el principio de que algunos tems indican en mayor
medida la fuerza o intensidad de la actitud. La escala est constituida por afirmaciones, que
poseen las mismas caractersticas que Likert. Pero el escalograma garantiza que la escala
mide una dimensin nica. Cada afirmacin mide la misma dimensin de la misma variable,
conocido como unidimensionalidad.
Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas (cerradas y abiertas) respecto a una o
ms variables a medir. Las preguntas cerradas contienen categoras o alternativas de
respuesta que han sido delimitadas. Se presenta a los sujetos las posibilidades de respuesta y
ellos deben circunscribirse a stas. Pueden ser dicotmicas (2 alternativas) o incluir varias
alternativas de respuesta. Se debe poder anticipar las posibles alternativas de respuesta.
Ventajas: son fciles de codificar y preparar para su anlisis y requiere de un menor esfuerzo
por parte de los respondientes.

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Desventajas: limitan las respuestas de la muestra y no se puede saber con exactitud qu es lo

que piensa la gente.
Las preguntas abiertas no delimitan de antemano las alternativas de respuesta.
Ventajas: son tiles cuando no tenemos informacin sobre las posibles respuestas de las
personas o cuando esta informacin es insuficiente y se busca profundizar una opinin o los
motivos de un comportamiento.
Desventajas: ms difciles de codificar, clasificar y preparar para su anlisis.
Las preguntas abiertas se codifican una vez que conocemos todas las respuestas de los
sujetos. El procedimiento consiste en encontrar y darle nombre a los patrones generales de
respuesta, listar estos patrones y despus asignar un valor numrico o smbolo a cada patrn.
Independientemente de si las preguntas sean abiertas o cerradas estas deben ser:
Claras y comprensibles. Deben evitarse trminos confusos o ambiguos.
No deben incomodar al respondiente.
Deben preferentemente referirse a un solo aspecto o relacin lgica.
No deben inducir las respuestas.
Las preguntas no pueden apoyarse en instituciones, ideas respaldadas socialmente ni
en evidencia comprobada.
En las preguntas con varias alternativas de respuesta y donde el respondiente slo
tiene que elegir una, puede ocurrir que el orden en que se presenten dichas
alternativas afecte las respuestas de los sujetos.
El lenguaje utilizado en las preguntas debe ser adaptado a las caractersticas del
respondiente.
Los cuestionarios puede ser: por entrevista personal, por entrevista telefnica, auto
administrado y enviado por correo postal, electrnico o servicio de mensajera.
Tcnicas Elementales de Anlisis de Datos
Univariado: una sola variable; sexo: femenino o masculino.
Una tabla de contingencia es el resultado del cruce o tabulacin simultnea de dos o ms
variables. Las Tablas Bivariadas o Bivariables son conocidas como clasificacin cruzada o
tabulacin cruzada y consisten en un nmero de celdas en las que como resultado de un
proceso de tabulacin, realizado en forma manual, mecnica o electrnica se han volcado las
frecuencias (nmero de casos) correspondientes a cada combinacin de valores de varias
variables.

Ej: El sexo determina la recordacin del aviso.

RECORDACIN DEL AVISO
SEXO

SI

NO

135

105

240

118

125

243

253

230

483

Variable Independiente - Variable Dependiente

Frecuencia o Condicionales: cantidad de veces que aparece un fenmeno.
Valor Marginal. Subtotal. Valor N o total
Lectura del cuadro: Para efectuar un anlisis debe definirse la hiptesis y determinar las
variables dependientes e independientes y definir las categoras. Luego deben analizarse los
condicionales y los marginales para inferir conclusiones, expresando los resultados en
porcentajes.
Se recomienda comenzar el anlisis por las distribuciones univariables de los marginales, para
luego pasar al examen de las frecuencias condicionales. El inters debe focalizarse en
determinar si existe alguna relacin entre las dos variables. Partimos siempre de una hiptesis
acerca de la existencia o no de una relacin entre las dos variables. Hay 2 modos de abordar
el anlisis de una tabla y la distincin se limita al modo en que se decide encarar el anlisis en
funcin de los objetivos:
a) Asimtrica: observar el efecto de una de las variables sobre la otra. Se plantea
siempre que se elige considerar que una variable, la variable independiente, incide
sobre la distribucin de la otra, la variable dependiente.
b) Simtrico: no se presupone que una variable funja como causa de la otra.
Anlisis de los condicionales: convertir los valores, las frecuencias absolutas, a porcentajes,
frecuencias relativas. Los porcentajes se calculan sobre el total de casos para cada valor de la
variable independiente porque es la que incide sobe la dependiente. Esto implica la existencia

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de una relacin causa-efecto y la regla de los porcentajes debe aplicarse sobre el factor causal
(es decir, la variable independiente). Y aunque los porcentajes se calculan en sentido de la
variable independiente, se comparan en el sentido de la variable dependiente.
Anlisis de marginales: hay que evaluar las diferencias porcentuales y verificar que nos d el
mismo valor absoluto: Si la diferencia porcentual dada en la relacin entre las variables es
mayor de 10, se considera que es un resultado significativo, con lo cul se reafirma y verifica
con mayor fuerza la hiptesis, aunque no podemos indicar en qu medida.
UNIDAD 5: INVESTIGACIN DE MEDIOS
Kinnear y Taylor- Investigacin de Mercados
Una de las decisiones ms importantes que los especialistas de mercadeo deben tomar se
relaciona con la seleccin de los vehculos de medios que deben emplearse en un plan. La
Advertising Research Foundation (ARF) sugiri que idealmente deberan estar disponibles 6
tipos diferentes de datos acerca de los vehculos de los medios y que estos datos deberan
diferenciar entre los prospectos y no prospectos de los productos que estn siendo
publicitados.
1) Distribucin de los vehculos de los medios: la cantidad de ejemplares en circulacin
para un diario o revista, o la cantidad de aparatos de radio o televisin disponibles para
llevar la publicidad.
2) Audiencia de los vehculos de los medios: la cantidad de individuos expuestos al
vehculo del medio. La audiencia del medio es generalmente mayor que la distribucin
de los medios.
3) Exposicin publicitaria: la cantidad de personas expuestas a un determinado anuncio
en el vehculo del medio. Las personas pueden estar expuestas a un vehculo del
medio pero no notar un determinado aviso comercial debido a los aspectos creativos
de ste o a la naturaleza del medio de exposicin.
4) Percepcin publicitaria: la cantidad de personas que percibieron el anuncio en cuestin.
Esto podra, por supuesto, estar influido por el color y tamao del anuncio,
posicionamiento en el vehculo y tipo de producto involucrado.
5) Comunicacin publicitaria: la cantidad de personas que entiende puntos especficos de
la publicidad, es regularmente, inferior a la de personas que perciben el anuncio.
6) Respuesta de ventas: la cantidad de personas que toman una accin de compra como
resultado de la ubicacin de una publicidad especfica. Menos individuos responden a
un anuncio comprando un producto de los que realmente recibieron su comunicacin.
En las 4 ltimas categoras de datos interactan medios y mensajes, lo que hace que sea muy
difcil asignar nmeros a los medios independientes en estos casos y se utilice por lo general
las otras 2 categoras.
Audiencia de los vehculos de los medios de comunicacin
Audiencias de revistas: El tamao de stas se mide por los llamados estudios de
circulacin. Se trata de medir la circulacin total de la revista, ms todas las personas
que la leen cuando se les pasa un ejemplar.
Audiencias de los peridicos: Un lector de peridicos regularmente se define como
alguien que afirma haber ledo parte del peridico en cuestin en un determinado da.
Audiencias de televisin: Los datos de la teleaudiencia se recolectan por cuatro
mtodos: 1- Diarios, 2- Medidores, 3- Recordacin telefnica coincidencial y 4recordacin de las entrevistas personales.
Audiencias de radio: La medicin de las audiencias de radio presentan ciertos
problemas caractersticos puesto que los radio se utilizan casi en todas partes.
Ficha de Ctedra- Investigacin de Medios
La investigacin en medios sirve para elegir los mejores medios para una campaa, para lo
cual es preciso conocer bien los beneficios de cada canal y las audiencias para realizar una
adecuada distribucin del presupuesto asignado. Aporta datos sobre exposicin publicitaria,
percepcin y respuesta frente al aviso.
Mediciones de audiencia en TV
IBOPE cuenta con una muestra de paneles instalados con people meters en 810 hogares,
actualizado de acuerdo a las caractersticas socio-demogrficas de la poblacin, para la
medicin de audiencias televisivas en GBA y 24 partidos del conurbano bonaerense. Tambin
se suman otras plazas como Gran Rosario, Gran Cdoba y Gran Mendoza que conforman
cada una con un panel de 167 hogares.

13

People meter: aparato electrnico que registra minuto a minuto el consumo televisivo de los
habitantes de un hogar. Estos son instalados en hogares que forman un panel seleccionado
usando datos censales.
La muestra Intab es la cantidad de hogares efectivamente colectados con la que se procesaron
los datos.
Cuadernillos: son auto administrados en donde el mismo hogar se ocupa de ir completndolo
en la medida que va asistiendo a los programas de tv.
Audiencia de Cable: IBOPE cuenta con una base de datos en la cual identifica a qu cable
operador est abonado cada hogar que compone la muestra. De acuerdo al nmero de canal
que est sintonizando el hogar y a travs de la grilla que enva cada operador, se identifica la
seal que el hogar est sintonizando y despus de su procesamiento, se obtiene el dato de
rating.
Sistemas de medicin de audiencias en TV
1. Planillas de Rating- Overnight: la planilla de ratings de IBOPE es un flash informativo
producido cada maana a las 10 que brinda datos provisorios sobre la audiencia televisiva
del da anterior.
2. Telereport: hace un anlisis de las audiencias. Es un programa para el tratamiento de datos
de audiencia de tv que permite realizar un gran nmero de anlisis y trabajar tanto con
datos desagregados (audiencia precalculadas de tv para targets predefinidos) como con
datos individuales (datos de audiencia minuto a minuto para cada individuo).
3. Teleview: es un software que presenta un simultneo de imgenes, sonido, grficos y
valores de audiencias dando una nueva perspectiva.
4. TV Data: software de consulta de audiencias y planificacin que otorga la posibilidad de
manejar consulta de audiencias, rankings por programas, tandas y bloques horarios.
5. Planview: software de planificacin de campaas publicitarias para tv, que permite la
seleccin de soportes como breaks, perodos horarios o partes del da para alcanzar los
objetivos de cobertura, inversin y etapas preestablecidos para la campaa.
6. Video track: analiza variables de inversin publicitaria conjuntamente con las de audiencia.
7. TGI Target Group Index: quien es, que piensa, que medios y que marcas prefiere el
consumidor son los datos que se obtiene de este.
Un punto de rating representa el 1% del target elegido. No es lo mismo un punto de rating
considerando el total de individuos que considerando el total de hogares.
Investigacin en Cines
La publicidad en cine se pauta por semana, siendo su sistema de medicin la cinesemana,
unidad de medida que contempla la emisin del comercial durante una semana de jueves a
mircoles. Se puede contemplar la recordacin de un comercial exhibido antes del inicio de la
pelcula, cola de pelculas o de las acciones BTL que pueden realizarse previamente a la
exhibicin de la pelcula.
Investigacin en Radio
El objetivo es medir en un perodo de tiempo la audiencia de radio de una poblacin
determinada para conocer tanto su situacin y evolucin, como alcance y frecuencia para una
pauta publicitaria semanal. Para esto se utiliza un mtodo probabilstico sobre los datos de
escucha del da anterior. Se utiliza la estructura de CATI aplicando un cuestionario totalmente
estructurado que indaga sobre frecuencia de exposicin al medio, hbitos de escucha,
audiencia del ltimo mes, del da de ayer y datos de clasificacin.
Sistema de medicin en radio
Radio Reporte IBOPE: el software permite obtener informes estadsticos acerca de la
audiencia de radio de distintas plazas de la Argentina con una amplia segmentacin,
Cmara de control de Medicin CCMA: con el objeto de garantizar al mercado la calidad y
transparencia de las operaciones de las empresas de medicin, la CCMA encar un proceso de
auditora de las empresas medidoras. El objetivo fue evaluar procedimientos de las empresas
medidoras y no resultados, como una condicin necesaria aunque no suficiente para garantizar
que metodolgicamente los sistemas utilizados fueran razonablemente correctos.
Investigacin en Va Pblica
El objetivo es medir los ndices de circulacin de la poblacin en va pblica frente a los
distintos soportes. Mediante entrevistas telefnicas se pregunta sobre el recorrido realizado el
da anterior, recorrido tpico de lunes a viernes y del ltimo sbado y domingo con ayuda de un
mapa digital. Este estudio permite la apertura por nivel socio-econmico, sexo y edad.
Investigacin en Medios Grficos

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El objetivo es medir la circulacin y audiencia de los medios grficos. El IVC Instituto

Verificador de Circulacin- busca controlar, certificar y difundir los promedios de circulacin
neta pagada y tirada de medios grficos. Audita las publicaciones vendidas por suscripciones y
las de distribucin gratuita individualizada y en bloque.
Boletn del IVC:
1) Diarios de circulacin pagada: en puntos de venta, netas de devoluciones, las
suscripciones individuales comercializadas.
2) Peridicos pagos.
3) Revistas de circulacin pagada.
4) Diarios de circulacin gratuita.
5) Revista de circulacin gratuita: circulacin individualizada y en bloque.
6) Guas y anuarios.
7) Medios de circulacin insertos en otros medios.
Otras investigaciones en medios grficos:
1) Hbitos de lectura.
2) Estudios de pblicos: perfil del lector de una publicacin en particular o estudio sobre
preferencia de artculos.
3) Usos y gratificaciones.
4) Tipografa y diseo editorial.
5) Investigacin sobre legibilidad.
6) Diferencia entre lectores y no lectores.
7) Readership.
Investigacin en Internet
El objetivo es medir el trfico y comportamiento de los usuarios en cada sitio. Es el medio que
cuenta con mayor cantidad de mediciones. Para esto existen los mtodos censales, que
permiten medir las pginas de manera exacta pero no sirven para hacer ranking de todos los
medios, y el denominado Paneles que aunque no es el 100% exacto permite medir todos los
sitios y sirve para hacer ranking.
El IAB Internet Advertising Bureau es el principal organismo representativo de la industria
publicitaria on-line en el mundo.
Wimmer y Dominick-Capitulo 7
Anlisis de contenido: ideado para examinar el contenido de la informacin registrada. Es un
mtodo que estudia y analiza la comunicacin de una manera sistemtica, objetiva y
cuantitativa con el propsito de encontrar variables de medicin.
Sistemtica: El contenido analizado se selecciona de acuerdo con reglas explcitas y
consistentemente aplicadas y debe tratarse de la misma manera.
Objetiva: las idiosincrasias y las inclinaciones personales del investigador no debern
interferir con los resultados. Las definiciones operaciones y las reglas tienen que ser
explcitas y exhaustivas para que otros investigadores repitan el proceso y lleguen a las
mismas conclusiones.
Cuantitativa: el objetivo es la representacin exacta de un cuerpo de mensajes, por lo
que a cuantificacin es importante al ejecutar el objetivo. Permite resumir los resultados
y reportarlos.
Usos del anlisis de contenido
1) Describir el contenido de la comunicacin: identificar lo que existe.
2) Comprobacin de las hiptesis sobre las caractersticas del mensaje.
3) Comparar el contenido de los medios con el mundo real.
4) Evaluacin de la imagen de los diversos grupos minoritarios que componen la sociedad.
5) Cmo establecer un punto de partida para el estudio de los efectos de los medios de
comunicacin.
Limitaciones del anlisis de contenido: no sirve por s solo como base para sostener
afirmaciones acerca de los efectos del contenido sobre el pblico. Toma mucho tiempo y es
costoso.
Anlisis de contenido: Desde lo cuantitativo se cuentan las palabras asociadas con lo que se
investiga, Desde lo cualitativo se hace interpretacin de las palabras.
Capitulo 14
La investigacin en los medios impresos abarca estudios sobre:

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Hbitos de lectura: el rea ms extensa. Sirve para determinar quin lee una publicacin, qu
artculos y qu gratificaciones obtienen los lectores. Compone principalmente 5 tipos de
estudio:
Perfiles del lector: proporciona un compendio demogrfico de los lectores de una
publicacin en particular. Los estudios psicogrficos y de segmentacin del estilo de
vida permiten elaborar perfiles describiendo como los lectores piensan y viven.
Estudios sobre preferencia de artculos de lectura: se utiliza para determinar quin lee
partes especficas del diario.
Diferencias entre lectores y no lectores.
Estudios de uso y gratificaciones: se utilizan para analizar todo el contenido de los
medios de comunicacin. Pueden determinar los motivos que provocan su lectura y las
gratificaciones personales y psicolgicas que resultan de leer el diario. A los
participantes se les da una lista de posibles usos y gratificaciones y se les pregunta si
cualquiera de estos son los motivos que hay detrs de su lectura.
Comparaciones entre lector y editor: se interroga a un grupo de editores acerca de
cierto tema y se compara sus respuestas con las de sus lectores para ver si existe
correspondencia entre grupos.
Circulacin: examinan los niveles de penetracin de los peridicos y revistas en distintos
mercados, as como ciertos aspectos de los sistemas de entrega y de costos.
Estudios administrativos: consideran el establecimiento de objetivos y la satisfaccin laboral.
Tipografa y diseo editorial: para determinar el efecto de diferentes elementos grficos de
peridicos y revistas en los lectores y su preferencia, especialmente del tipo de letra y la
apariencia de una pgina, las preferencias del lector y su percepcin.
Legibilidad: es la suma total de todos los elementos y sus interacciones que afectan el xito de
una pieza de material impreso. El xito se mide por el grado en que los lectores entienden un
texto, son capaces de leerlo a una velocidad ptima y lo encuentran interesante.
Un rea de investigacin reciente examina los peridicos y revistas en lnea. El periodismo de
precisin, el de base de datos y el uso de la Internet como apoyo a la investigacin son tres
tendencias emergentes que destacan la importancia que tienen para periodistas el
entendimiento de la investigacin en las ciencias sociales.
OGuinn
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Largo alcance.
Restricciones creativas: mala calidad
de reproduccin.
Selectividad geogrfica.
Entorno aglomerado.
Entregas a tiempo.
Corta duracin: ledos con rapidez y
Oportunidades creativas.
PERIODICOS
luego descartados.
Credibilidad: si aparece
en el
peridico debe ser verdad.
Inters de la audiencia.
Costo.
Selectividad del pblico.
Alcance y frecuencia limitada.
Inters del pblico.
Aglomeracin.
REVISTAS
Oportunidades creativas.
Tiempos de anticipacin prolongados.
Larga duracin.
Costo.
Posibilidades creativas.
Rapidez del mensaje.
Cobertura, alcance y repeticin.
Costo absoluto alto.
Costo por tiempo.
Selectividad geogrfica limitada.
TELEVISIN
Selectividad del pblico.
Auditorio con una mala actitud y poca
atencin.
Desorden.
Costo
Poca atencin del auditorio.
Alcance y frecuencia.
Limitaciones creativas.
RADIO
Selectividad del pblico meta.
Pulverizacin de la audiencia.
Flexibilidad y oportunidad.
Procedimientos de compra caticos.
Oportunidades creativas.
UNIDAD 6: Investigacin de motivaciones, percepcin y actitudes del consumidor
aplicadas al mbito publicitario.
Ortega

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La comunicacin publicitaria tiene dos componentes principales: el de carcter informativo que

busca dar a conocer algo sobre el objeto del anuncio y el de carcter persuasivo que busca
ejercer una influencia en las personas. La dimensin persuasiva se trata de una actividad
consciente que pretende modificar la conducta de las personas, y se ejerce a travs de
diferentes lneas:
Persuasin racional: descansa en el comportamiento lgico que puede esperarse de
las personas cuando se presentan argumentos y hechos concretos.
Persuasin emotiva: est vinculada a los sentimientos y emociones, aspectos que
frecuentemente aparecen juntos aunque no necesariamente.
Los sentimientos
representan estados afectivos complejos que existen en todas las personas sin que
realmente se sepa con certeza cmo se forman, pero que influyen en el
comportamiento de las personas. La emocin representa una forma de excitacin ante
una situacin que conlleva a la aparicin de un sentimiento.
Persuasin inconsciente: se entremezclan los instintos, la sugestin y otros aspectos
que ejercen su influjo seductor en forma de deseo de posesin.
La percepcin es un proceso por el cual un individuo recibe un conjunto de estmulos a travs
de diferentes sentidos, seleccionndolos e interpretndolos convenientemente. Los diferentes
rganos sensoriales producen una sensacin en el individuo, que es la respuesta directa e
inmediata de los rganos sensoriales a los estmulos. La percepcin constituye la toma de
conciencia de esa reaccin. Los estmulos que afectan el proceso de percepcin pueden
reunirse en 2 grupos:
a) Aquellos que en un determinado momento llegan al individuo desde el exterior
b) Aquellos que el propio individuo aporta como consecuencia de ciertas
predisposiciones, como expectativas, motivos y aprendizajes basada en experiencias
anteriores.
La combinacin de ambos estmulos da una interpretacin personal de las cosas. Las etapas
que se dan son: Reconocer, Seleccionar, Organizar e Interpretar.
La atencin representa la concentracin de la mente sobre algn estmulo preparando as a la
persona para la percepcin del mismo. Existe la atencin voluntaria, que depende
directamente de cada persona, y la atencin involuntaria que est condicionada por el
entorno exterior en el que se encuentra la persona en cada momento. Ambos tipos de atencin
conducen a otra selectiva, que controla la cantidad y la naturaleza de los estmulos sobre los
que se centra el inters de cada persona. sta acta como una barrera protectora contra el
exceso de la publicidad y por otra selecciona aquella publicidad que atrae la atencin de cada
uno.
La organizacin perceptiva tiene que ver con la tendencia de la personas a agrupar los
estmulos para poder interpretarlos (psicologa de la Gestalt): relaciones figura y fondo,
agrupacin y terminacin.
La interpretacin perceptiva es la seleccin y organizacin de los estmulos que dan lugar a
una interpretacin personal en la que afectan las experiencias de cada uno.
La actitud representa una predisposicin de las personas hacia un objeto, situacin o persona,
que condiciona a su actuacin o conducta hacia el mismo. Representan una forma de
expresin de los sentimientos internos de las personas, reflejando su posicin favorable,
desfavorable o indiferente hacia el objeto, situacin o persona. Las actitudes estn constituidas
por 3 componentes:
Cognitivo: representado por todos los conocimientos y percepciones que cada persona
recibe a travs de diferentes fuentes sobre el objeto al que se refiere la actitud. El
resultado de todo ello representa el conjunto de atributos que la persona percibe del
objeto.
Afectivo: representado por la apreciacin o evaluacin que la persona hace de cada
uno de los atributos del objeto en un determinado momento. Esta evaluacin vara con
el tiempo como consecuencia de diferentes influencia externa e internas a la persona.
Accin: constituida por la tendencia a actuar, recogiendo la intencionalidad de la
persona hacia el objeto. Representa la intencin de comprar o no.
Las motivaciones son el conjunto de factores que afectan al comportamiento de una persona.
Es aquella fuerza que impulsa al consumidor hacia el acto de compra. Estn estrechamente
vinculadas a las necesidades, a las carencias o deseos que pueden tener las personas en cada

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momento. Para cada necesidad existe al menos una motivacin. Esto pone de manifiesto que
no solamente pueden ser diferentes entre las personas sino que tambin tienen una
importancia distinta, pudiendo cambiar con el paso del tiempo.
El aprendizaje es el proceso por el que las personas adquieren un conocimiento derivado de
una experiencia, entrenamiento o prctica determinados que conduce a un comportamiento
repetitivo.
Teora del aprendizaje por condicionamiento: se basa en los trabajos con perros de Pavlov.
Teora del aprendizaje por condicionamiento instrumental: se basa en los trabajos con ratas de
Skinner.
Modelos publicitarios basados en el aprendizaje: consideran que la publicidad hace pasar a las
personas por varias etapas sucesiva en funcin de un proceso jerarquizado de aprendizaje,
que conduce a la adopcin de una decisin de compra o rechazo.
Modelo DAGMAR o ACCA: 4 etapas por las que la publicidad hace pasar a las
personas Atencin, Comprensin, Conviccin y Accin.
Modelo AIDA: Atencin, Inters, Deseo, Accin.
Modelo de Lavidge y Steiner: 6 etapas, lograr notoriedad, conseguir el conocimiento,
obtener la apreciacin, tener la preferencia, obtener la conviccin, y lograr la compra.
El modelo de Rogers: 5 fases, informacin, inters, evaluacin, lograrse la prueba y
conseguir la adopcin.
Modelos publicitarios basados en las motivaciones: se basa en las motivaciones que pueden
existir en las personas para adoptar o no un comportamiento de compra o una conducta
determinada.
Modelo de Henri Joannis: considera a las motivaciones como fuerza psicolgicas
positivas que mueven a los consumidores hacia el comportamiento de compra. Frente
a estas fuerzas existen otras negativas tambin de carcter psicolgico que se oponen
al comportamiento de compra.
Modelos publicitarios basados en las actitudes: una vez que las actitudes estn formadas, las
empresas tiene que tratar de mantenerlas y reforzarlas cuando estas son favorables.
Metodologa para medir la motivacin
Entrevista en profundidad: ms costosa y lleva ms tiempo.
Cuestionarios y encuestas: escala de Likert y Diferencial Semntico.
Observacin: permite ver en profundidad lo que pasa.
Tcnicas proyectivas: completar una frase, test de manchas, vietas, story-board, crear
una historia a partir de una imagen.
Focus group: las personas pueden verse inhibidas, por lo que hay que evaluar s este
mtodo se adeca al producto y objetivos en cuestin.
El Modelo Mono componente mide solo el nivel emotivo. Por lo general se utiliza el modelo Tri
componente de actitudes (nivel afectivo, cognoscitivo, y conativo)
Beerli y Martin
Tcnicas de eficacia publicitaria para medir elementos de carcter cognoscitivo
Las tcnicas de naturaleza cognoscitiva pretenden medir la capacidad de los anuncios para
llamar la atencin de los individuos, valorar el grado de conocimiento y comprensin de los
anuncios y su capacidad para ser recordados y transmitir el mensaje. Se utilizan cuando se
persigue que los individuos sean conscientes de la existencia de un producto o marca y de los
beneficios que conlleva. Estas tcnicas se agrupan en 5 categoras:
1. Medidas fisiolgicas: medidas mecnicas o de laboratorio, utilizadas principalmente en los
pretest publicitarios.
Son aparatos que registran mecnicamente las reacciones
emocionales de los individuos que son expuestos a un estmulo publicitario concreto o a
partes del mismo. Lo que se mide son las respuestas fisiolgicas involuntarias que
provocan, sobre las que el sujeto y el investigador no tienen control. Son cada vez menos
utilizadas por sus limitaciones:
incapacidad de determinar los autnticos motivos que originan las reacciones.
Los test que se realizan en situaciones artificiales pueden dar a lugar a conclusiones
errneas.
Si el individuo es consciente de que est siendo sometido a un experimento, puede
que intente auto controlarse.
Dificultad de interpretar los resultados, dada la imposibilidad de conocer los motivos
por los cuales los individuos reaccionan de determinada forma.

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 Problemas de validez y fiabilidad detectados.

El reducido tamao muestral y la escasa representatividad de la muestra.
Taquitoscopio: aparato ptico que permite proyectar en una pantalla cualquier tipo de anuncio y
mide la rapidez con que un individuo puede percibir y comprender determinadas imgenes y
textos a los que se exponen.
Psicogalvanmetro (RGP O GSR): aparato elctrico que registra la alteracin que se produce
en las glndulas sudorparas.
AMO, medicin de observaciones: revista metlica en la que en cada hoja se coloca un
anuncio, de los cuales uno es el que se desea testear. Las hojas en su parte posterior llevan un
mecanismo que por medio de un contador elctrico permite conocer el tiempo de lectura que el
sujeto ha dedicado a cada anuncio.
Cmara ocular u oftalmgrafo: se observa el recorrido de la vista sobre la superficie de un
anuncio y la cantidad de tiempo que se dedica a las diferentes parte del mismo. Se utiliza para
saber la ubicacin ms idnea del titular, copy y layout.
Pupilmetro: mide el tamao de las pupilas de un individuo cuando es expuesto a un anuncio.
La dilatacin de la pupila ser mayor cuanto ms elevado sea el grado de inters del individuo.
Electromigrafo (EMG): permite captar la tensin de los msculos. La tensin de los msculos
es mayor cuando se encuentra en estados de atencin o de reflexin y menor en situaciones
de reposo.
Electroencenfalgrafo (EEG): aparato que registra las ondas cerebrales emitidas por un sujeto
cuando es expuesto a material publicitario. Los spots ms recordados producen una mayor
actividad cerebral.
2. Medidas semi-fisiolgicas: el individuo tiene pleno control para establecer su respuesta.
3. ndices de lectura: evaluar la facilidad, dinamismo y comprensibilidad de la parte escrita de
un anuncio.
4. Medidas de notoriedad de marca: evalan el nivel ms simple de la respuesta
cognoscitiva, la toma de conciencia por parte del individuo de la existencia de un producto,
marca o empresa. Modalidades: top of the mind (referencia a la primera marca citada
cuando se le solicita al encuestado que de el nombre de diferentes marca de determinado
producto), Notoriedad espontnea o sugerida.
5. Medidas basadas en la memoria: se persigue determinar la intensidad del impacto de un
mensaje a travs de la capacidad del pblico para recordarlo y/o reconocerlo, lo que puede
originar una respuesta conativa. Slo se pueden realizar sobre aquellos anuncios que el
individuo recuerda conscientemente. Existen 2 tipos de test relacionados con la publicidad:
a) Test de recuerdo: se fundamenta en la creencia de que la publicidad es ms eficaz en
la medida en que genera un recuerdo mayor, haciendo que la posibilidad de que se
produzca un cambio de actitud y la conducta deseada sea mayor. Se elige una
muestra de personas que han estado sometidas a la accin de ciertos anuncios,
solicitndoles informacin sobre lo que recuerdan de cada anuncio. Cuando se utiliza
como pretest existen diversos tipos:
Test sobre portfolio o folder: el anuncio a testear se inserta junto a otros anuncios ya publicados
anteriormente. Luego de mirar el lbum contestan una serie de preguntas.
Test sobre revistas falsas: requiere la preparacin de una revista no comercializada, en la que
se insertan textos y artculos tomados de publicaciones a la venta juntos con anuncios entre los
que figura el que se quiere testear. Al da siguiente de entrega se hace una serie de preguntas
para obtener la informacin que se desea. La medicin se realiza en una situacin y
circunstancias muy prximas a la realidad, pero se utiliza poco por su elevado costo.
Test sobre revistas experimentales: consiste en montar una revista ficticia partiendo de una
revista ya existente, pero cambiando los anuncios por los que se desea testear.
Tcnica del autobs: es un laboratorio ambulante en el que se simula una sala de estar con
una tv, se invita a la gente a ver una pelcula que contiene slo spots publicitarios o un
programa en el que se intercalan anuncios. Despus se hacen preguntas sobre lo que
recuerdan y se compara resultados por barrios, zonas, etc. Tambin utilizado como postest.
DAR Day After Recall: medida que cuantifica el recuerdo al da siguiente de la primera
insercin de un anuncio en un soporte publicitario. Es indicado para conocer el grado de
impacto de un anuncio en su primera aparicin y corregirlo.
Recuerdo espontneo unaided recall: en el recuerdo espontneo la informacin se solicita al
encuestado sin proporcionar ningn tipo de ayuda.
Recuerdo sugerido o ayudado aided recall: se intenta reducir el esfuerzo memorstico del
individuo al objeto de facilitar el recuerdo de un determinado anuncio, sugirindole ciertos
elementos del mismo como el nombre del producto o la marca.
Recuerdo verificado verified recall: es el recuerdo que tiene el encuestado del contenido
verbal y visual y se utiliza para comprobar que el individuo realmente ha visto el anuncio.

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b) Test de reconocimiento: se persigue determinar si el individuo es capaz de reconocer

el anuncio al que ha sido expuesto y determinar el potencial del mismo por captar la
atencin. Existen 2 modalidades diferentes:
Test de reconocimiento visual: se basa en la identificacin de los anuncios a testear, y con los
anuncios delante los individuos deben responder a ciertas preguntas.
Test de reconocimiento verbal: despus de haber sido expuesto al anuncio debe sealar las
alternativas que considere correctas entre una lista de categoras de productos, nombres de
marca, caractersticas del anuncio, beneficios de marca, etc.
Tcnicas de eficacia publicitaria para medir elementos de carcter afectivo
Las actitudes constituyen una predisposicin de los individuos hacia un objeto, situacin o
persona que condiciona su actuacin o conducta hacia el mismo. Una actitud favorable creada
por la publicidad no constituye ms que una predisposicin que aumenta la probabilidad de
compra del objeto anunciado y no asegura su adquisicin.
Medidas de opinin: medidas simples con las que se busca conocer directamente la opinin de
los individuos sobre los anuncios.
Medidas de actitud: medidas ms sofisticadas, que buscan medir no slo las diferentes
dimensiones de los sentimientos sino tambin la intensidad de los sentimientos. La actitud del
individuo hacia el anuncio se considera como una variable formada por dos componentes
diferenciados:
1. Componente afectivo o emocional: sentimientos que los individuos pueden
experimentar de forma individual durante su exposicin al anuncio.
2. Componente cognoscitivo o evaluativo: refleja la opinin del individuo sobre la calidad
del anuncio, el grado de informacin que proporciona y su utilidad.
Es preferible utilizar como tcnica de medicin la actitud hacia el anuncio, dado que ste en s
mismo es una de las diferencias ms notorias que el consumidor puede percibir respecto a las
restantes marcas consumidoras. Existe una relacin positiva entre la actitud hacia el anuncio y
la actitud hacia la marca y ellos puede ser consecuencia de que los individuos tienden a
trasladar a la marca la actitud positiva que puedan tener hacia un anuncio.
Tcnicas de eficacia publicitaria para medir elementos de carcter conativo o de
conducta
Estas tcnicas persiguen medir el efecto de las campaas cuyos objetivos estn estrechamente
relacionados con la accin, evaluando el comportamiento de respuesta de los individuos en
trminos de compra, recompra o la predisposicin a actuar en la direccin deseada.
Medidas de la intencionalidad de compra: la forma ms utilizada para cuantificar la
intencionalidad de compra consiste en preguntar directamente al individuo una vez que haya
sido expuesto al anuncio y mediante una escala de actitud de un nico tem, s tiene intencin
de probar, comprar o usar el producto en un futuro prximo. Es esencial conocer el factor
tiempo.

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