Eliseo Vern: Contratos de lectura Semiosis social

1) Buscar ejemplos y explicar la teora de la semiosis social en base a un ejemplo

publicitario.BUSCAR IMGENES FIJAS O VIDEOS PARA EJEMPLIFICAR.
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Para explicar la teora de semiosis social de Eliseo Vern elegimos como ejemplo la
publicidad de Banco Galicia Sacn de Abril del 2016. Esta pieza publicitaria es un
discurso social que funciona dentro de la sociedad, produciendo sentidos y est
compuesto tanto por imgenes, palabras, textos y sonidos que, si bien pueden ser
distinguidos, se presentan en paquetes de materia sensibles que tienen una
manifestacin material.
En principio, podemos abarcar el pensamiento de Vern desde el concepto de Contrato
de lectura, entendindolo como la relacin, el vnculo, o el nexo que establece la lectura,
entre el discurso del soporte y sus lectores. En este caso, el soporte es un medio de
comunicacin masiva, la televisin (soporte tecnolgico - audiovisual), aunque tambin
puede encontrarse en la web.
Un anlisis semitico, sostiene Vern, busca desarmar los contratos de lectura, donde el
enunciador teje la relacin con el destinatario. Para el mismo distingue dos niveles en el
funcionamiento de cualquier discurso: el nivel del enunciado (contenido) y el nivel de
la enunciacin (modalidades de decir el contenido). En la publicidad de Banco
Galicia trabajaremos analizando el anclaje final de la misma, cuyo enunciado es el
siguiente: Vamos los jueves, Acumula ms con Quiero, Saca tu tarjeta Online. Su
enunciacin es de un contrato que busca establecer un lugar de complicidad bajo la
modalidad de la interpelacin y donde el enunciador le presenta una verdad objetiva a
su destinatario, ya que se brinda una informacin como una nueva posibilidad para dar
respuesta a una determinada necesidad cotidiana.
Puede decirse adems que la modalidad que impera en este spot es la Retrica de las
pasiones porque presenta circunstancias precisas donde se distingue el signo de una
situacin global, una coyuntura que capta a los personajes y sus actitudes de manera
instantnea, natural, donde no hay pose. El enunciatario de este mensaje busca captar el
estado de espritu de cada uno: la emocin, la efusividad, la incertidumbre, el asombro,
la preocupacin, etc.
Al tomar al spot como un material significante, hay que detenerse en el anlisis de su
sistema productivo, en la articulacin de produccin, circulacin y reconocimiento.
Todo discurso es parte de una red significante infinita que necesita de la presencia de
otros discursos para su produccin. Por lo tanto, para tomar en cuenta la nocin del
discurso de esta publicidad, se implica un sistema de operaciones discursivas de
asignacin de sentido, donde se establece una relacin, a partir de determinadas reglas
que corresponden a las gramticas de produccin o a las gramticas de reconocimiento.
Dichas reglas presentadas en las gramticas expresan operaciones de asignacin de

sentido de la materia significante, que se reconstruyen a partir de marcas y huellas

presentes en la superficie de dicha materia.
La publicidad elegida es un fragmento del tejido de la semiosis, en el cual el sistema
productivo ha dejado huellas (cuando la relacin entre una propiedad significante y sus
condiciones de produccin o de reconocimiento se establecen, o se encuentran
especificadas.). Algunas de las que pudimos identificar como propias del enunciador, es
decir de las condiciones de produccin, son: el establecimiento de un pensamiento
propio del argentino que intenta (con un sesgo machista) expresar que la mujer
aprovecha ciertos beneficios de una tarjeta en particular para efectuar gastos en
vestimenta personal. Esto caracterizado a propsito, por un hombre de aspecto
bonachn pero de personalidad quejumbrosa (*para purificar el mensaje), y con una
mujer que sale de los estereotipos de belleza (*Nro:2), con un cierto nivel de
humor(Nro.3), que atrae al target buscado. Ubicados ms precisamente en la Capital o
en algn centro urbano de grandes extensiones, por la evidencia del Shopping a gran
escala. Por lo tanto, se necesita un enunciador que all vivenciado o experimentado
dichas situaciones para poder representarlas en esta publicidad, ya que la misma est
investido de este sentido de cotidianidad Argentina, que conforma la dimensin
constitutiva de lo ideolgico. Adems podemos detectar, por ms que desconozcamos la
poca en que se realiz el spot, que es una publicidad medianamente actual ya que se
nota al principio del comercial productos electrnicos, entre ellos Smart tv, Smart
phones, y dems elementos que hace 7/10 aos atrs no existan en sus dimensiones
tecnolgicas actuales.
En cuanto a la circulacin de la publicidad se realiz en Abril del 2016 hasta la
actualidad, en su mayora por los canales de televisin y tambin por la web. El
reconocimiento del paquete significante de esta publicidad, a su vez requiere de la
apropiacin de discursos o experiencias previas semejantes, que permitan la
identificacin con la misma por parte del destinatario (dimensin del poder- relaciones
del discurso con sus efectos). Por otro lado, producto de este reconocimiento del
discurso publicitario que nosotros hemos realizado, generamos esta nueva produccin
de sentido que circulara en nuestro blog para ser reconocida tanto por los profesores de
la ctedra, como tambin por todo aquel que desee visitarlo, dentro de una semiosis
social infinita.

Este discurso se encuentra emparentado con otros discursos de la misma campaa de

Banco Galicia y tambin con los discursos sobre esta misma temtica (beneficios
bancarios) que realizo la competencia: Bco. Francs, HSBC.
Tambin est emparentado con otras campaas publicitarias de la marca del Banco
Galicia, que apunta a la cotidianeidad de una pareja, que se encuentra en pleno
crecimiento. La llegada de un bebe, la visita de una suegra, la discusin en terapia, los
llamados telefnicos. En su conjunto podemos observar que a lo que la publicidad
apunta, es a la materializacin de un hecho cotidiano, que una mujer pueda aprovechar
(aun siendo madre y esposa) puntos de beneficios de una tarjeta, para el gasto
personal. Bien o mal resulte el sentido del aviso, no hace ms que notar cierto sesgo de
diferenciacin de gneros. Es de sesgo machista no solamente porque como se cre el
aviso, sino porque se ve anclado en tal publicidad como a travs del humor los
argentinos esbozan su machismo. Es ocurrente en nuestro pas sealar a la mujer como
una gastadora compulsiva, se pone cierto nfasis en remarcar casos

mediticos/famosos, para efectuar tal sealamiento. Sin embargo, no resulta tan real
contemplando la mayora de la poblacin femenina. En el aviso el uso del humor busca
contrarrestar el peso que eleva el mensaje, ejemplo de esto es la utilizacin de jingles,
en este aviso se usa la reconocida cancin de los pimpinela, Me hace falta una flor.
Esta tergiversacin y manipulacin de la leyenda/letra de la cancin, anclada a un
movimiento gesticular de la actriz, no hace ms que generar gracia. Es por ah donde el
mensaje publicitario, resulta de alguna manera ms liviano en su contenido discursivo.
La otra huella que podemos notar en el aviso, haciendo otra lectura, puede ser como una
pareja de argentinos, se cuidan de gastar por dems, teniendo chances de utilizar los
jueves beneficios que otorga su tarjeta. Estos hechos si estn emparentados a un
discurso social de nuestro pas, en donde es la mujer la que se encarga en la casa de
hacer las compras en supermercados, y de aprovechar los das de descuentos segn la
tarjeta crdito/debito que usen en el momento. Esto puede verse aun mas emparentado
con otro discurso ms global, que deviene de la crianza de los hijos y economa familiar.
Siendo el hombre ms desprevenido para hacer compras, y estar atento en detalles de
descuentos. Esto actualmente se pone en discusin debido a que la mujer ha tomado un
lugar importante socialmente, ya sea laboral o simblico social/poltico. Sus tiempos
personales han cambiado, entonces hoy las tareas de la casa y crianza de los hijos, se
encuentra ms distribuida entre los dos gneros.
Algunos ejemplos ms de la campaa seran:
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2) Ubicarla en la grilla del texto, Estrategias.

Si analizamos la publicidad Vamos los jueves de Banco Galicia utilizando las triada
percianas de primeridad, segundidad y terceridad, en la aplicacin de Vern del cruce de
las categoras que denominamos grilla, esta estara ubicada en 1.2 ya que mantiene el
mensaje en las cualidades de los hechos. La publicidad presenta una nueva cualidad (los
jueves, beneficios de un 15% y 20% con la tarjeta) en la prestacin del servicio y lo
configura dentro de determinados hechos de la cotidianidad como la salida de una
pareja al shopping y sus diversas peleas.
1- Cualidades
1- Cualidades
2- Hechos

3- Normas

Publicidad Banco Galicia:

Sacn
Vamos los Jueves,
Acumul ms con
Quiero, Sac Online tu
tarjeta.

2- Hechos

3- Normas