Vous êtes sur la page 1sur 142

McKinsey France

Acclrer la mutation
numrique des entreprises:
un gisement de croissance
et de comptitivit pour la France

~110 Md

Poids du numrique dans


le PIB en France, suprieur
aux services financiers et
lagriculture1

~1,5 M

Emplois lis au
numrique en France

~80%

Trajectoires dvolution passe et attendue

Poids dans l'conomie

CHIFFRES CLS

Croissance de la valeur
du commerce en ligne en France
depuis 2007

x4

Croissance du taux dquipement


en tablettes en 2011-13

x6

Utilisateurs d'Internet
en France2

Croissance des ventes de


smartphones en France depuis
2008

~20

x12

Croissance de la capacit de
stockage de donnes en France
depuis 2005

Surplus mensuel par


utilisateur dInternet3
Potentiel de cration
de valeur des technologies
du numrique d'ici 2025 en
France

~100 Md

Surcrot de PIB numrique


potentiel si la France saligne
sur le pays leader du digital
dici 2020

Evaluation du potentiel (niveau sectoriel)

~1 000 Md

Evaluation du potentiel (macro)

x3

+40%

Augmentation brute potentielle


du rsultat oprationnel pour une
entreprise qui russit sa mutation
numrique

-20%

Risque de rduction du rsultat


oprationnel pour une entreprise
qui ne parviendrait pas s'adapter
au numrique

1 Respectivement ~85 Md et ~32 Md .


2 Dans la population des 12 ans et +.
3 Profits issus notamment des services Internet gratuis, gains sur les prix, et gains de temps en ligne.
Sources:Credoc, INSEE, OECD, Mdiamtrie, MIT, Fevad, Strategy Analytics, IDC, Machina, analyse McKinsey.

Banque
de dtail

Biens de grande
consommation

x3

50 60%

~70%

+56%

Augmentation de lutilisation
des services bancaires en
ligne en 2006-12

Oprations simples
ralises en ligne

Part du top 110 des entreprises Croissance attendue de


franaises offrant un lien vers
la vente en ligne de biens
leur page Facebook
de grande consommation
en 2013-15

~45%

Clients ralisant leurs achats en ligne dans certaines


catgories (par ex. Sant et beaut)

x2
Distribution

Ouvertures de formats
"drive" en 2012 par
rapport aux autres formats

~12%

~10%

Augmentation potentielle
du rsultat oprationnel
grce des dcisions
business mieux claires

Augmentation potentielle du rsultat oprationnel grce


au dveloppement dune exprience client multicanal

~50%
Tourisme

Rservations faites en ligne


en France en 2013

77%

62%

Voyageurs franais utilisant


Internet pour prparer
un voyage en 2013

Compagnies ariennes prvoyant dquiper leurs personnels


de cabine avec des appareils mobiles / tablettes

Table des matires

01 Synthse
08 Introduction
11 1. Quoique substantiel, le poids du numrique en France la place
dans la moyenne des pays comparables
11 1.1. Le numrique occupe une place importante dans lconomie franaise
16 1.2. Au-del de leur poids dans le PIB et lemploi, les technologies
numriques gnrent des surplus de valeur pour les entreprises et les
consommateurs
18 1.3. Pourtant, par rapport des pays comparables, la France occupe
le milieu de tableau pour ce qui est de la part du numrique dans son
conomie
21 2. Un dcalage sest cr entre ladoption du numrique
par les particuliers et un basculement qui se fait attendre
pour les entreprises
22 2.1. Les consommateurs tirent ladoption du numrique en France
23 2.2. Le dynamisme de ladoption numrique par les consommateurs
contraste avec la situation des entreprises
29 3. Ladaptation au numrique reprsente pour les entreprises
un impratif urgent, autant quune opportunit majeure
pour leur comptitivit
29 3.1 Les technologies numriques renouvellent profondment
lenvironnement des entreprises franaises
31

3.2. La transformation numrique affectera tous les secteurs de lconomie

35 3.3. Dans tous les secteurs, la valeur susceptible dtre dplace


par le numrique apparat considrable
36 3.4. La transformation numrique dune entreprise ncessite de repenser
systmatiquement sa proposition de valeur et son fonctionnement

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

45 4. Pour saisir les opportunits lies au digital, les entreprises de tous
les secteurs doivent sengager rsolument dans la mutation numrique
45 4.1. La banque de dtail vers une exprience client connecte et enrichie
57 4.2. Les biens de grande consommation vers une relation client directe et continue
70 4.3. La distribution vers un modle hybride entre prsence numrique et maillage
physique
85 4.4. Le tourisme vers une poursuite acclre des changements engags
94 4.5. La construction vers une utilisation gnralise des technologies numriques et
une chane de valeur plus intgre
101 5. En offrant aux entreprises un cosystme plus favorable au numrique,
la France peut esprer un surcrot de PIB digital de 100 Md par an lhorizon
2020
102 5.1. Tous les acteurs de lconomie peuvent contribuer, avec des initiatives cibles,
acclrer la transformation numrique de la France
108 5.2. Une amlioration de lenvironnement des affaires contribuerait faciliter
la transformation numrique des entreprises franaises
109 5.3. La promotion de la transformation numrique se joue aussi en partie lchelon
europen, tandis que des stratgies de rduction des risques numriques doivent tre
dployes
112 Conclusion
113 Postface
114 Remerciements
115 Glossaire
116 Annexes
117

Positionnement numrique de la France au regard d'autres pays comparables

124 Mthodologie
132 Bibliographie

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Synthse
Le basculement de lconomie franaise dans lre numrique produit des effets chaque jour
plus sensibles, tant sur les individus en qualit de citoyens, de consommateurs, dutilisateurs, ou
mme de patients que sur les organisations prives ou publiques. Lapparition de services innovants,
quils soient personnaliss, collaboratifs ou simplement plus pratiques, donne naissance de nouveaux
modles conomiques et bouleverse la plupart des secteurs dactivit. En parallle, lessor du numrique
facilite les interactions entre acteurs, et permet doptimiser la prise de dcisions et les processus
de production, modifiant de faon irrversible la manire dont les consommateurs et les entreprises
sinforment, communiquent, produisent et commercent.
Cette transformation sexplique avant tout par la pntration croissante de technologies IP 1. LInternet,
dsormais ubiquitaire, devient de plus en plus puissant grce la fibre optique, et lon assiste au
dveloppement acclr des technologies apparentes : lInternet mobile, le "cloud computing" et
lInternet des objets. La numrisation permet aussi lessor de deux applications majeures:les analyses
Big Data2 et la robotique avance. La dfinition du "numrique" que nous avons retenue dans le prsent
rapport, comprend donc lensemble de ces technologies et slargit aux produits et services qui y sont
lis, comme par exemple les smartphones et les tablettes.
Si ces technologies taient pleinement dployes, elles pourraient engendrer une gigantesque valeur
conomique, estime prs de 1 000 milliards deuros en France dici 20253. Cette valeur proviendrait
la fois de la valeur ajoute gnre par les entreprises et du "surplus" capt par les consommateurs.

1. Quoique substantiel, le poids du numrique en France la place


dans la moyenne des pays comparables
Le poids du numrique lchelle macroconomique est substantiel:calcul par une approche
"demande", la valeur ajoute gnre par le numrique reprsente 5,5% du PIB franais, soit davantage
que le secteur des services financiers (4,8 % du PIB), et en phase de rattrapage avec celui de la
construction (6,3% du PIB). De surcrot, les emplois directs du numrique constituent 3,3% du total
de lemploi salari en France, ce qui en fait un "secteur" une fois et demi plus pourvoyeur demplois que
lagroalimentaire par exemple.
Au-del de son poids dans le PIB et dans lemploi, le numrique gnre galement des bnfices
tangibles pour lensemble des agents conomiques, et notamment pour le consommateur. Pour ce
dernier, le "surplus de valeur" apport par le numrique est loin dtre ngligeable. Il prend tout dabord
la forme dun gain de pouvoir dachat (13 Md annuels, soit environ 20 euros par internaute et
par mois) qui rsulte (i) dune transparence accrue sur les prix, exerant une pression la baisse, aussi
bien en ligne que dans le commerce traditionnel pour certaines catgories de produits, cette baisse
atteint 25% ; et (ii) de revenus additionnels procurs par les plateformes de mise en relation entre
particuliers "C2C" par exemple les sites Internet permettant dchanger des biens neufs ou doccasion.
Le bnfice que retire le consommateur du numrique dcoule galement de la valeur dusage des
services gratuits offerts par Internet (recherche dinformation, divertissement, golocalisation, etc.), ainsi
que de laccs une plus grande varit de produits.

1
2
3

Internet-Protocol:une famille de protocoles de communication en rseau informatique.


Donnes massives largement gnres et collectes via Internet, dont lexploitation ncessite de dpasser les outils classiques
de gestion de base de donnes. A ce sujet, voir notamment McKinsey Global Institute, Big data:The next frontier for
innovation, competition, and productivity, mai 2011.
Estimations tablies partir des quantifications mondiales de cration de valeur ralises par le McKinsey Global Institute,
Disruptive technologies:Advances that will transform life, business, and the global economy, mai 2013. Ce rapport a pass au
crible une centaine dinnovations technologiques et retenu les douze dont limpact d'ici 2025 devrait tre le plus substantiel sur
lemploi, la consommation et la croissance.

Pourtant, en termes de contribution du numrique au PIB total, la France noccupe quune


position de milieu de tableau au sein dun groupe de 13 pays constitu des membres du G8 et
dconomies mergentes ou pionnires du numrique (Brsil, Chine, Core du Sud, Inde et Sude).
Elle se classe en 2013 en 8me position au sein de cet chantillon, soit un rang quivalent celui quelle
occupait en 2010.

2. Un dcalage sest cr entre ladoption du numrique par les particuliers


et un basculement qui se fait attendre pour les entreprises
Lorsquon analyse les composantes du PIB numrique, on constate que la France se classe au 4 me
rang de notre chantillon de 13 pays au regard de la consommation prive, mais seulement au 9 me rang
en matire dinvestissement priv, ce qui suggre quen France le PIB numrique est tir par les
consommateurs, tandis que la contribution des entreprises affiche un retard relatif.
De fait, les internautes franais ont dj largement adopt les nouveaux usages numriques 4.
82 % des mnages disposent lheure actuelle dun accs Internet depuis leur domicile ; le taux
dquipement en tablettes a doubl chaque anne depuis 2011 ; prs de 60% des consommateurs
franais ralisent des achats en ligne une proportion qui crot de 6% par an depuis 2009 et environ
60% des citoyens franais sont usagers de ladministration en ligne. Ainsi, parmi les 28 Etats de lUnion
Europenne, la France se classe au 5me rang pour lusage des smartphones et tablettes, et au 8me pour
lusage des services en ligne5. Cette situation s'explique notamment par la qualit de l'infrastructure
haut dbit sur le territoire : au sein du mme groupe de 13 pays, la France figure en premire position en
matire de pntration de l'Internet fixe haut dbit, mme si elle ne se situe qu' la moyenne si l'on prend
en compte la qualit globale des infrastructures numriques.6
Sagissant des entreprises franaises, leur usage des technologies numriques apparat moins
avanc7. Par exemple, seules 14% dentre elles ont reu en 2013 des commandes via Internet (26% en
Allemagne), et 65% disposent dun site Internet (89% en Sude). Une enqute mene auprs de 500
socits franaises dans le cadre de cette tude fait apparatre quatre causes principales pouvant
expliquer leur retard relatif dans lexploitation du numrique:
des difficults organisationnelles pour 45% dentre elles, notamment imputables des rigidits
structurelles. En particulier, une organisation en silos pnalise la transformation numrique, par nature
transverse entre mtiers et fonctions. En outre, les contraintes du droit du travail limitant la mobilit
des ressources sont internalises par les chefs dentreprise qui restreignent leur niveau dambition en
matire de transformation numrique.
un dficit de comptences numriques. 31% des entreprises interroges font tat de relles
difficults embaucher des talents dans le numrique.
un manque de marges de manuvre financires. Les entreprises franaises affichent un taux
de marge bien en-de de la moyenne europenne (28 % de marge brute pour les entreprises
franaises, contre 38% en moyenne UE28). Elles disposent donc de capacits dinvestissement
restreintes par rapport leurs homologues, ce qui bride linvestissement dans le numrique pour
30% dentre elles.

4
Voir Annexes, p. 119.
5 Source:Eurostat.
6
Voir Annexes, p.121.
7
Ibid, p. 118.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

un manque dimplication suffisamment visible des dirigeants. 28% des socits interroges
font tat dun besoin dimplication et de visibilit plus fortes de leur leadership afin de pousser
ladoption du numrique et au changement culturel qui en dcoule.

3. Ladaptation au numrique reprsente pour les entreprises un impratif


urgent, autant quune opportunit majeure pour leur comptitivit
Au vu du dcalage entre consommateurs et entreprises, ces dernires ont leur disposition
un gisement de valeur particulirement important en France. Pour capter ce potentiel, il leur
faut imprativement acclrer leur adaptation au numrique en adoptant une approche globale
portant aussi bien sur la conception des produits et services et leur distribution, que sur leurs modes
de production. Deux facteurs les y incitent : lvolution des comportements des consommateurs
numriques et le besoin doptimiser leur structure de cots.
Alors que les usages numriques des consommateurs ne cessent dvoluer, les entreprises se
doivent de proposer leurs clients une offre mieux adaptes leurs attentes (produits numriss,
nouveaux canaux de distribution, offres personnalises, etc.), et une exprience dachat et de
consommation optimise. Ce faisant, les entreprises franaises rpondront aux exigences accrues
de leur clientle et pourront nouer avec elle une relation directe et continue.
Le numrique est aussi un moyen pour les entreprises damliorer leur efficacit oprationnelle et
de gagner en comptitivit cot. Par exemple, en simplifiant et automatisant leurs processus, les
socits peuvent augmenter sensiblement leur productivit et allger leur structure de cots.
Lensemble des domaines conomiques est concern, y compris ceux considrs comme plus
"traditionnels" (lagriculture par exemple) et o les interactions avec les consommateurs finaux sont moins
frquentes. Il convient cependant de noter que la transformation numrique prsente aujourdhui
des stades de maturit divers selon les secteurs. Le secteur du tourisme, o prs de la moiti des
clients rservent leurs voyages en ligne, a ainsi dj largement bascul dans lre numrique, avec la
cl un bouleversement du modle conomique des acteurs traditionnels. Par exemple, les voyagistes
ont d repenser le rle des agences physiques et le faire voluer de la vente vers le conseil, tandis que
les compagnies ariennes ont largement rintgr la vente en direct des billets davion. A contrario, le
secteur de la construction entame tout juste sa mue: lheure actuelle, seuls 60% des constructeurs ont
commenc dployer des technologies de maquette numrique du btiment (BIM Building Information
Modeling), et ce de manire trs partielle puisquelles concernent moins de 30% de leurs projets.

4. Pour saisir les opportunits lies au digital, les entreprises de tous


les secteurs doivent sengager rsolument dans la mutation numrique
Pour aider les entreprises mieux identifier les enjeux de leur transformation numrique et les mesures
susceptibles de la favoriser, nous avons examin en dtail cinq secteurs dactivit:la banque de
dtail, la distribution, les produits de grande consommation, le tourisme et la construction.
Ces secteurs ont t choisis en raison de leur poids dans lconomie franaise (ils reprsentent prs
dun tiers du PIB), de leur rpartition entre industrie et services, et de la diversit des acteurs qui les
composent PME et grands groupes multinationaux.

Lexamen de ces cinq secteurs met en lumire le potentiel considrable de croissance et de cration de
valeur que les entreprises franaises peuvent esprer capturer si elles russissent leur transformation
numrique, mais aussi les risques qui psent sur leur rentabilit dans lhypothse o elles choueraient.
Sur la base de nos analyses, et de lexprience de notre cabinet auprs de clients de divers secteurs,
les opportunits lies la mutation numrique apparaissent suprieures aux risques. Nnous
estimons en effet que ses effets potentiels sur le rsultat oprationnel schelonnent entre -20 % pour
lentreprise qui subirait le basculement dans lre numrique sans sy adapter, et +40 % pour celle qui
mnerait bien une transformation numrique optimale. Les acteurs les plus performants en la matire
pourront en effet viter la plupart des cueils lis cette volution de lenvironnement conomique, et
en capter la majeure partie des bnfices optentiels. La transformation numrique constitue donc une
occasion unique denclencher un cercle vertueux en rinvestissant une partie du surcrot de marge ainsi
gnr afin damliorer leur offre ou leurs processus de production et de distribution, et ainsi daccrotre
leur avantage comptitif sur leurs concurrents.
Les cinq secteurs tudis illustrent la diversit et la spcificit des enjeux lis la transformation
numrique:
Amliorer les interactions avec les clients constitue un enjeu essentiel pour les fabricants de
produits de grande consommation. Le numrique leur permet d'amliorer cette relation en la
rendant de plus en plus continue et nourrie, bien au-del des points de contact "traditionnels", par
exemple travers la personnalisation. Ainsi, plusieurs marques proposent aujourd'hui leurs clients
de personnaliser leurs produits en ligne, contribuant accrotre leur satisfaction tout en apportant
la marque un prcieux enrichissement de sa base de donnes pour poursuivre la relation avec les
consommateurs.
Les changements que le numrique impose au cur mme du modle conomique et oprationnel
des acteurs de la distribution constituent une rupture majeure, en permettant d'offrir aux
clients une exprience multicanal complte et fluide. Il devient ds lors essentiel de renouveler et
doptimiser la distribution, en crant de nouveaux canaux intgrant le numrique comme le "drive"
dont le dveloppement affectera, des degrs divers, le rle et le modle conomique des canaux
traditionnels. Ainsi, un client peut dbuter son parcours dachat par une prslection sur le site
Internet du distributeur, recevoir des coupons et promotions personnaliss utilisables indiffremment
pour des achats livrs domicile, retirs au "drive" ou raliss en magasin, puis faire part de ses
ractions en ligne, valuer le produit et formuler des suggestions au distributeur.
Larrive de nouveaux acteurs purement numriques ("pure players") en mesure dattaquer les
segments les plus rentables de la chane de valeur reprsente une relle menace pour les banques
de dtail, qui prsentent une chane de valeur intgre. C'est le cas d'acteurs non bancaires,
dont certains sont dj actifs en France, et qui proposent aux clients de nouvelles offres (sites de
comparaison, agrgateurs de services bancaires, acteurs spcialiss dans les services disruptifs,
gants du web, distributeurs, etc.). D'autre part, les consommateurs ont dsormais, vis vis des
prestations bancaires, les mmes attentes que pour les autres services du quotidien : transparence
et praticit. Par dessus tout, ils attendent une exprience de qualit homogne et "sans rupture"
quel que soit le canal par lequel ils interagissent avec leur banque. Les tablissements financiers se
voient donc contraints de revoir leur positionnement stratgique, mais aussi de reconfigurer leurs
processus oprationnels et leurs rseaux dagences.
Le tourisme est lun des secteurs dont la "maturit" numrique est la plus avance ; nanmoins,
dans un paysage boulevers par l'arrive de nouveaux acteurs, la capacit dadaptation continue
des acteurs du tourisme est indispensable pour confirmer les mutations engages. Cela passe
notamment par la prise en compte de la monte en puissance du mobile dans l'exprience
touristique : en 2012, les rservations mobiles reprsentaient dj 7 % du total des rservations

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

(principalement des billets de train) et cette proportion est appele quasiment tripler dici 2015.
Personnalise, sociale et go-localise, lexprience offerte au client avec le mobile peut ainsi prendre
une nouvelle dimension.
Enfin, lutilisation gnralise doutils numriques dans le secteur de la construction vient
amliorer la qualit et la productivit des acteurs du secteur. La maquette numrique, par exemple,
procure tous les acteurs dun chantier (constructeur, architecte, pouvoirs publics locaux et matre
douvrage) une visibilit en temps rel sur le respect des cots et des dlais, tout en vitant davoir
saisir les mmes informations de multiples reprises, qui sont autant de sources de surcots
et derreurs. Au-del de la phase de conception, les outils numriques permettent galement aux
acteurs de la construction d'adapter leur offre et de la rendre compatible avec un cosystme de
plus en plus numrique, intgrant les systmes domotiques ou de gestion "intelligente" des rseaux
dnergie et dclairage notamment.

5. En offrant aux entreprises un cosystme plus favorable au numrique,


la France peut esprer un surcrot de PIB digital de 100 Md par an
lhorizon 2020
Selon le scnario de base8 des projections que nous avons ralises, la contribution du numrique au
PIB franais continuera de crotre rgulirement, tire par la diffusion croissante des technologies
numriques:elle devrait ainsi atteindre 6% en 2016 (soit 135 milliards deuros) et 7% en 2020 (soit
180 milliards deuros). Dans deux scnarios plus ambitieux, cette contribution pourrait atteindre
9,7% en 2020 (250 milliards deuros) si la France se hissait au mme niveau que le groupe des 5 pays
les plus performants en matire de numrique, et mme 10,8 % (280 milliards deuros) si la France
galait le pays le plus performant:le Royaume-Uni.
Afin datteindre ces niveaux, deux types dinitiatives peuvent tre dployes. En premier lieu, des
mesures spcifiquement destines acclrer la transformation numrique des entreprises franaises
seront ncessaires. Elles requerront la contribution de toutes les catgories dacteurs, afin de crer
un cosystme numrique favorable qui bnficiera galement aux start-ups du secteur. Une
collaboration troite entre institutions publiques, entreprises prives et acteurs de la socit
civile sera indispensable. Ainsi:
LEtat pourrait contribuer lever le niveau dambition des entreprises franaises en matire de
transformation numrique en abaissant les barrires identifies plus haut. Il pourrait cette fin
mobiliser ses leviers daction publique les plus efficaces:(i) utiliser la commande publique et les
concours nationaux pour stimuler linnovation digitale9 ; (ii) faire usage de son pouvoir rglementaire
pour favoriser la mobilit sur le march du travail, mettre en place un enseignement destin
familiariser les collgiens et lycens avec la programmation informatique, et crer des filires
denseignement suprieur ddies aux mtiers du numrique ; (iii) dfinir les donnes relevant de
l'Open Data, au-del des seules donnes administratives10 ; (iv) s'assurer du dveloppement du
trs haut dbit fixe et mobile ; et (v) encourager fiscalement les investissements dans les actifs et
les comptences numriques, par exemple en autorisant des amortissements acclrs ou en
proposant un crdit dimpt cibl.

8
9
10

Maintien du niveau de croissance des investissements privs et publics ; croissance des dpenses individuelles dans
le numrique en ligne avec celle anticipe par les principaux instituts de prvision ; stabilit de la balance commerciale
numrique.
Cf titre dexemples le site challenge.gov aux Etats-Unis, via lequel ladministration et les agences invitent public et entreprises
proposer des rponses innovantes des problmes concrets, ou le concours X-prize.
Sur le potentiel conomique associ l'ouverture de ces donnes, voir McKinsey Global Institute, Open data: Unlocking
innovation and performance with liquid information, octobre 2013.

Les grandes coles et universits peuvent aussi jouer un rle fondamental pour prparer les "talents
numriques" de demain. Une plus forte collaboration et un meilleur dialogue avec les acteurs privs
pourrait ainsi tre engags pour mieux rpondre aux futurs besoins, par exemple sur des postes
danalystes Big Data et de dveloppeurs, limage du master "Big Data" cr en septembre 2013
par Tlcom ParisTech, et des filires en dveloppement dans les domaines de lergonomie, des
sciences cognitives, du design, de la smantique, tous domaines qui contribuent lefficacit du
processus de digitalisation des usages.
Les grandes entreprises peuvent jouer un rle moteur dans la transformation numrique de
lconomie, par leurs investissements, leur recrutement, leurs politiques de formation et leur
influence sur les sous-traitants. Ainsi, les grandes entreprises peuvent avoir un effet dentranement
en incitant les PME dont elles sont partenaires se transformer, et donner lexemple par leur propre
transformation numrique. Par ailleurs, leurs capacits financires les prdisposent assumer un
rle de capital-risqueur en faveur de lcosystme numrique, sur le modle des fonds OP Ventures
lancs par France Tlcom Orange et Publicis.
Enfin, au sein de la socit civile, les organisations patronales et de salaris disposent de rseaux
denses et structurs, qui pourraient efficacement relayer la diffusion des connaissances numriques.
Elles pourraient ainsi dployer des coaches et mentors du numrique auprs des entreprises sur tout
le territoire hexagonal et contribuer lorganisation de confrences et rencontres pour les sensibiliser
aux enjeux de la transformation numrique.
Au-del de ces actions spcifiques, des initiatives visant une amlioration de lenvironnement des
affaires favoriseraient lacclration de la transformation numrique des entreprises. Ainsi, rduire
la charge fiscale pesant sur les entreprises pourrait leur permettre daugmenter les investissements
consacrs cette transformation. De plus, accrotre lintensit concurrentielle des marchs franais
de produits et services dans certains secteurs inviterait les entreprises gagner en comptitivit,
notamment par la numrisation et la rorganisation des entreprises. Enfin, revoir les obstacles
rglementaires une mobilit accrue de la main-duvre pourrait rpondre aux besoins
de flexibilit que le numrique impose. En parallle de ces actions, les efforts de promotion
de lentrepreneuriat et de linnovation devront tre poursuivis. Il serait galement souhaitable
dencourager ces efforts au niveau europen, dans le cadre des politiques de croissance menes
par lUnion Europenne. A titre dexemple, les investissements additionnels oprs par les Etats dans
les infrastructures et technologies numriques pourraient tre exclus des dpenses publiques
comptabilises dans le cadre du Pacte de stabilit et de croissance. Enfin, les risques soulevs
par le numrique (protection des informations personnelles ou perte de souverainet sur les donnes par
exemple) doivent tre traits pour ne pas mettre en danger les perspectives de gains dcrites plus haut.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

En conclusion, la transformation numrique constitue une formidable occasion de librer


la croissance et le dynamisme de lconomie franaise. En premier lieu, elle reprsente pour
les consommateurs une avance majeure:elle enrichit leur exprience client, augmente leur taux de
satisfaction, et amliore leurs conditions daccs aux produits et services. Mais surtout elle renforce la
personnalisation du service qui leur est rendu (jusqu se rapprocher de lidal marketing du "segment
of one"), et leur offre la perspective de voir leurs attentes et besoins mieux pris en compte sur lensemble
de la chane de valeur, de la conception au service aprs-vente. Elle peut enfin contribuer accrotre
le pouvoir dachat des consommateurs, les faire bnficier de nouveaux services gratuits, et
amliorer fortement la qualit des produits et services qui leur ont proposs.
Paralllement, puisque la qualit de lexprience client est conditionne par lexcellence oprationnelle
du producteur et du distributeur, la transformation numrique cre un cercle vertueux permettant
aux entreprises de mieux rpondre aux attentes de leurs clients, tout en renforant leur
comptitivit-cot. Mais le revers de cette opportunit conomique indite est un risque, lui aussi
considrable:celui de "rater le coche" de la rvolution numrique et de se laisser supplanter par des
concurrents plus agiles. La gravit de lenjeu appelle une action rsolue et coordonne de toutes
les parties prenantes.

Introduction
En 2011, le rapport de notre cabinet intitul "Internet matters:The Nets sweeping impact on growth,
jobs and prosperity" avait examin la contribution dInternet lconomie franaise. Dans cette nouvelle
tude, nous prolongeons et approfondissons ces travaux en incluant dans notre champ danalyse
lensemble des technologies numriques et en mesurant leurs effets, non seulement lchelle de notre
pays tout entier, mais aussi au niveau des entreprises de diffrents secteurs.
Depuis 2011, laccentuation de plusieurs volutions technologiques majeures invite en effet largir
le primtre danalyse du numrique, qui ne se rsume pas Internet. Le numrique inclut certes les
technologies fondes sur le protocole IP qui facilitent les changes dinformations entre particuliers,
entreprises et machines (par exemple, lInternet mobile, lInternet des objets ou le "cloud computing").
Mais il intgre aussi la production et lexploitation dun volume exponentiel de donnes le Big Data et
des progrs trs rapides en matire de robotisation. Dans cette acception large, les changements induits
par le numrique sur nos modes de vie, de consommation, de production ou de prise de dcision,
apparaissent dautant plus radicaux.
Dans ce rapport, notre analyse adopte deux angles complmentaires:
Le point de vue macroconomique:nous avons procd au chiffrage de grandes variables permettant
de mieux apprhender limportance conomique du numrique sa part dans le PIB national, le
nombre demplois quil gnre ainsi que le taux de diffusion dun certain nombre dusages, tant
parmi les particuliers que parmi les entreprises (par exemple, la part de population jouissant dun
accs Internet depuis son domicile ou la proportion dentreprises disposant dun site Web).
Le point de vue microconomique:nous avons valu les effets du numrique sur cinq secteurs
d'activit parmi les plus importants de lconomie franaise. Cette analyse nous a permis didentifier
les priorits mettre en uvre par les entreprises qui ambitionnent de mener bien leur transformation
numrique, les facteurs cls de succs. Pour trois de ces secteurs, nous avons aussi modlis et
quantifi les consquences de cette transformation sur le compte de rsultat dune entreprise type.
Cette analyse multisectorielle a aussi permis de faire merger cinq effets systmatiques du numrique
sur lenvironnement et lactivit des entreprises:
laccroissement de lintensit concurrentielle, lie lmergence de nouveaux entrants, souvent
des "pure players" et une transparence accrue sur les prix et les caractristiques des produits et
services ;
le renouvellement profond de lexprience client, qui devient "multicanal", et multiplie les occasions
dinteraction entre les marques et les consommateurs ;
la possibilit denrichir loffre de produits et services afin de mieux satisfaire la demande, travers par
exemple la personnalisation ou linvention de nouveaux modles conomiques ;
la rationalisation de la prise de dcision qui, dans un nombre croissant de domaines, peut sappuyer
sur linterprtation pertinente et rapide du Big Data ;
la numrisation des processus oprationnels, cest--dire le fait de substituer un traitement
informatis automatique une opration humaine.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

La combinaison de ces points de vue renforce notre conviction que lessor des technologies numriques
constitue une rupture historique, par son ampleur et sa rapidit. Il importe donc de bien comprendre
comment le numrique affecte les entreprises et comment elles peuvent en tirer avantage pour renforcer
leur comptitivit.

01

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Quoique substantiel, le poids


du numrique en France la place dans
la moyenne des pays comparables
Le numrique occupe une place importante dans lconomie franaise. Il reprsente
dsormais 5,5% du PIB (113 milliards deuros) soit davantage par exemple que lagriculture ou les
services financiers. Les canaux dinformation numriques (Internet fixe et mobile) influencent aussi les
achats hors ligne, pour un montant proche de 80 milliards deuros en 201311.
Au-del de la valeur ajoute quil produit, le numrique gnre un surplus important pour lensemble
des agents conomiques, au premier rang desquels les consommateurs. Ces derniers bnficient ainsi
des effets dflationnistes dInternet, des revenus quil leur permet de gnrer. Nous estimons ces gains
financiers environ 20 euros par mois12. Par ailleurs, les consommateurs captent galement un surplus
de valeur lis la valeur dusage des services gratuits auxquels Internet leur donne accs et du gain
de temps ralis. Toutefois, par rapport des pays comparables, la France noccupe que le milieu de
tableau en matire de contribution du numrique au PIB.

1.1. Le numrique occupe une place importante dans lconomie franaise


Le poids du numrique dans l'conomie franaise s'lve 5,5% du PIB

COMPARAISON DES PRIMTRES DINTERNET ET DU NUMRIQUE


En 2011, McKinsey a publi un rapport sur limpact dInternet en France. Cette publication recouvrait
lensemble des activits lies la cration et lexploitation des rseaux daccs Internet, de mme que
les services proposs sur Internet. Quatre types dactivit taient concerns:les tlcommunications sur
IP ou ayant un lien avec une communication IP, la fabrication et la maintenance de matriel informatique
destin au Web (par exemples, ordinateurs, smart phones), les activits de service informatiques ayant
une connexion avec le Web (par exemple:conseil informatique, dveloppement de logiciels), et toutes
les activits ayant le Web comme support (depuis le-commerce jusqu la publicit en ligne). Le poids
dInternet dans lconomie avait t calcul sur cette base, au prorata de lutilisation du Net par les
activits cites (par exemple, seulement 58% du march des smartphones avait t pris en compte, ce
chiffre correspondant la part du temps pass sur Internet avec ces tlphones).

11
12

Source:Consumer Barometer Google-TNS-iab, Forrester Research, analyse McKinsey.


Voir Annexes, p. 127.

11

12

Dans ce nouveau rapport, nous avons largi notre primtre dtude lensemble du "numrique" afin
de prendre en compte tous les services, appareils et activits qui rendent possibles en tout lieu et
toute heure des usages collaboratifs et personnaliss, grce des informations converties en code
binaire 1 et 0. Par souci de cohrence avec les secteurs qualifis de "numriques" par les organismes
statistiques franais et internationaux, ce primtre comprend notamment des produits dlectronique
grand public, parmi lesquels ceux de lInternet des objets. Les appareils relevant de la robotique avance
sont aussi inclus, de mme que les investissements dans les rseaux de tlcommunication, ces
derniers constituant linfrastructure essentielle au dploiement des services numriques. Enfin, certains
appareils, comme les smartphones et les ordinateurs, sont dsormais comptabiliss pour leur pleine
valeur (voirfigure 1).

FIGURE 1

La prsente tude explore le numrique, ce qui implique un primtre plus large


que notre tude parue en 20111, qui se focalisait sur Internet

EVOLUTION DU PRIMTRE

Schma d'volution par rapport


ltude parue en 2011

Etude 2014 sur le

numrique

(~5,5 % du PIB)

Etude 2011 sur Internet


(~3,2 % du PIB)

EVOLUTION DES USAGES DU NUMRIQUE


1 "Internet matters: The Nets sweeping impact on growth, jobs and prosperity", McKinsey, 2011
SOURCE : McKinsey

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

13

En 2013, la valeur ajoute gnre par le numrique, calcul par la dpense 13, slevait 113 milliards
deuros, soit 5,5 %14 du PIB de la France (voir figure 2). A titre de comparaison, et mme si le
numrique ne constitue pas un "secteur" conomique proprement parler, sa contribution au PIB se
rvle suprieure celle des secteur cls comme lagriculture ou les services financiers, qui assurent
respectivement 2% et 4,8% du PIB15, et proche de celle de la construction (6,3%).
Les principales composantes de ce "PIB numrique" sont:
Pour prs de 60 % : la consommation des mnages. Celle-ci inclut les biens et services
"numriques" tels que les quipements lectroniques (PC, smartphones, tablettes, liseuses, TV
connectes, etc.) et laccs Internet. Elle recouvre aussi le e-commerce, dont la progression
est spectaculaire:de 16 milliards deuros en 2007 51 milliards deuros en 2013. Ce dynamisme
sexplique tout la fois par laugmentation du nombre dinternautes qui achtent en ligne (34 millions
de personnes lheure actuelle) et par lexplosion du nombre de sites marchands actifs (prs de 140
000 en 2013, soit prs de dix fois plus quen 2005)16.
Pour plus de 50 %17 : la dpense publique et linvestissement des entreprises, qui
comprennent notamment les dpenses en quipements de communication, logiciels et matriels
informatiques.
FIGURE 2

Le numrique reprsente 5,5 % du PIB en France

Poids du numrique dans le PIB


Md, 2013, France
Consommation
prive
Investissement
priv

66

47

Part du PIB
numrique
%, 2013

Part du PIB
total
%, 2013

59

3,2

41

2,3

Dpenses
publiques

15

13

0,7

Balance
commerciale

(15)

-13

-0,7

100

5,5 %

Total

113

du PIB

SOURCE : IDC, Euromonitor, Forrester, Gartner, INSEE, OCDE, Pyramid Research, Strategy Analytics, UNCTAD, Xerfi, analyse McKinsey

13
14
15
16
17

Voir Annexes p. 124.


Somme de 2 060 Md deuros retenue au dnominateur, conformment aux statistiques de lOCDE et pour permettre des
comparaisons internationales cohrentes.
Source:INSEE, valeur ajoute brute par branche dactivit 2012.
Source:FEVAD, bilans du e-commerce 2013 et 2014.
Labsence de sommation gale 100 sexplique ici par la contribution ngative de la balance commerciale sur le primtre
numrique.

14

Le numrique influence aussi prs de 80 milliards deuros de transactions


marchandes ralises dans le commerce traditionnel
Quils achtent en ligne ou dans des magasins traditionnels, les consommateurs prennent en compte
dans leurs dcisions dachat les informations quils recueillent sur Internet. Ainsi, on estime que, dans 25
35% des cas18, des recherches sont faites en ligne avant les achats hors ligne. Ds lors, ce sont environ
80 milliards deuros19 dachats par an qui seraient influencs Internet. La plus grande part de ces achats
aurait certes t effectue si Internet nexistait pas, mais il convient tout de mme de noter quentre
dpense directe et influence indirecte, le numrique contribue aujourdhui prs de 200 milliards deuros
de dpenses par an ce qui reprsente prs de 10% du PIB franais.

Les activits numriques emploient directement 3,3% des salaris franais


et gnrent un nombre quivalent demplois indirects et induits
Nos analyses indiquent que le secteur numrique fournit soit de manire directe, soit de manire
indirecte ou induite entre 1,5 et 2 millions demplois en France, soit plus de 6% du total de lemploi
salari. Plus prcisment:
Les secteurs curs du numrique20 emploient directement 880 000 personnes. Ces emplois
reprsentent 3,3 % du total de lemploi salari en France21. La programmation informatique, le
conseil et les activits informatiques associes en constituent la plus grande part (40%), suivis par
les tlcommunications (20%).
A cet ensemble sajoutent entre 700 000 et 1 million demplois indirects et induits, soit 2,9%
4,4% de lemploi salari22. Les emplois indirects sont ceux gnrs par les activits numriques
dans des secteurs qui fournissent des biens ou services consomms par les entreprises du secteur.
La logistique en constitue un bon exemple, qui voit son activit tire par le e-commerce. Les emplois
induits existent quant eux grce lactivit conomique engendre par les employs du secteur
numrique via leurs salaires. Nous estimons que ces effets indirects et induits correspondent un
multiplicateur compris entre 1,8 et 2,2 pour chaque emploi direct du numrique.
Au final, la part des emplois du numrique dans le total de lemploi est infrieure au poids du numrique
dans le PIB total. Autrement dit, le secteur numrique est moins intensif en emplois que la moyenne des
autres secteurs. Cela traduit le fait que les emplois du numrique affichent une productivit moyenne
plus leve.

18
19
20

21
22

Source:Consumer Barometer Google-TNS-iab.


Source:analyse McKinsey sur la base des donnes ROPO ("Research Online Purchase Offline") de Google-TNS-iab
appliques aux donnes du commerce franais de Forrester Research.
Selon le primtre dEurostat, ces secteurs recouvrent les activits suivantes:"Fabrication de produits informatique,
lectroniques et optiques" ; "Commerce de gros dquipements de l'information et de communications" ; "Edition de logiciels"
; "Tlcommunications" ; "Programmation, conseil et autres activits informatiques" ; "Traitement de donnes ; portails Internet"
; "Rparation d'ordinateurs et de biens personnels et domestiques". Nous y avons ajout les activits:"Construction de
rseaux de tlcommunications" et "Commerce de dtail d'quipements de l'information et de la communication en magasin
spcialis".
Donnes de 2011, dernire anne disponible.
Voir Annexes p. 126.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

DES APPROCHES ALTERNATIVES POUR QUANTIFIER LE NOMBRE DEMPLOIS DU NUMRIQUE


Deux mthodes coexistent pour valuer le nombre demplois numriques en France. La premire
celle que nous avons retenue consiste agrger le nombre demplois comptabiliss dans chaque
branche dactivit constitutive du secteur numrique, puis appliquer un multiplicateur pour valuer les
emplois indirects et induits. La seconde consiste quantifier pour chaque secteur dactivit traditionnel
la part des emplois lis des fonctions numriques (par exemple, les quipes e-commerce dans la
distribution, les Web-rdacteurs dans les mdias, etc.) puis les additionner. En raison de la disparit
des donnes sectorielles et du manque de donnes agrges sur les effectifs mtiers en France, cette
mthode savre moins prcise que la premire. Nous ne lavons donc pas retenue titre principal, mais
uniquement des fins de contrle, comme dcrit dans l'annexe mthodologique, p. 126-127.

Le numrique constitue un moteur essentiel de la croissance,


et il est lorigine deffets de destruction cratrice dans lconomie
Le poids des activits numriques dans le PIB de la France est non seulement important mais saccrot
un rythme lev. De fait, le "PIB numrique" a progress de 5% par an en moyenne au cours des trois
dernires annes, alors que la croissance du PIB global (en termes nominaux) ne dpassait pas 2% par
an. Les activits numriques ont en consquence apport la croissance franaise une contribution
substantielle, estime 13% entre 2010 et 2013, donc suprieure celle des activits immobilires ou
des activits industrielles manufacturires et extractives23.
Les effets dynamiques du numrique sur lemploi sont plus dbattus, du fait des phnomnes de
destruction cratrice que celui-ci gnre. Bien que nous pensions que limpact global sera positif in
fine, une dlicate transition est ainsi probable court terme. En effet, si les technologies numriques
gnrent des gains de productivit importants et favorisent le dveloppement de nouvelles activits 24,
elles entranent aussi la disparition de certains emplois. Deux chercheurs, Carl Benedikt Frey et Michael
A. Osborne, ont ainsi calcul quaux Etats-Unis, jusqu 47% des mtiers actuels pourraient tre
affects, des degrs divers, par les technologies numriques25.
Au-del de ce dbat, de nouvelles comptences seront requises dans lre numrique. Ces dernires se
classent en quatre catgories:
Les analystes de donnes : les profils dots de grandes capacits danalyse statistique et
quantitative seront trs recherchs dans les prochaines annes. Les entreprises et administrations
devront aussi disposer de personnes capables de traduire des problmatiques de gestion en
requtes dinformation excutables laide du Big Data.
Les experts en technologies informatiques:administrateurs de bases de donnes, spcialistes
de la cyber-scurit ou programmeurs, par exemple, seront requis en grand nombre pour organiser,
grer et scuriser les flux croissants de donnes. Dautres profils moins techniques comme ceux des
ergonomistes numriques auront pour mission de comprendre les attentes des utilisateurs afin de
crer des applications numriques agiles et faciles utiliser.

23
24
25

Calcul ralis sur la base des chiffres de valeur ajoute brute par branche dactivit de lINSEE.
Aux Etats-Unis, Michael Mandel, le chief economist du Progressive Policy Institute, estime ainsi que le secteur des applications
mobiles est lorigine denviron 450 000 emplois dans le pays.
Carl Benedikt Frey and Michael A. Osborne, The future of employment:how susceptible are jobs to computerisation?, 2013.

15

16

Les managers dots dune culture numrique : les managers de lconomie numrique
seront amens animer des quipes de spcialistes des technologies numriques. Sans tre
ncessairement des experts eux-mmes, ils devront associer une forte culture technologique aux
comptences fondamentales du management, notamment la communication.
Les techniciens spcialiss dans les infrastructures numriques : titre dexemple, la
soudure de fibre optique est lheure actuelle une comptence trs recherche dans le secteur des
tlcommunications.
Du fait de ces besoins de profils nouveaux, des tensions sont dores et dj perceptibles sur le march
du travail. Ainsi, les mtiers du numrique26 sont ceux pour lesquels les plus importantes difficults
de recrutement sont mentionnes par les entreprises27. Le risque pour lconomie franaise est en
consquence de ne pas disposer de toutes les comptences ncessaires dans les prochaines annes.

1.2. Au-del de leur poids dans le PIB et lemploi, les technologies


numriques gnrent des surplus de valeur pour les entreprises et les
consommateurs
Une partie seulement de la valeur cre par les activits numriques se trouve comptabilise dans le PIB.
Ainsi, le montant du PIB numrique ne rend pas compte du poids croissant des canaux numriques
dans les changes B2B. Le commerce inter-entreprises ralis via des sites Web ou messages EDI 28
est proche de 400 Md en France. De mme, lusage croissant dInternet pour les transactions entre
particuliers ne se reflte pas dans le PIB numrique : or, environ 50 % des particuliers achtent ou
vendent sur des sites de mise en relation de particuliers29.
De surcrot, lusage dInternet gnre des surplus de valeur, non visibles dans le seul calcul du PIB, pour
les citoyens et consommateurs (voir figure 3). Ainsi, des gains de pouvoir dachat de 3 5 Md sont
raliss30 chaque anne via le commerce B2C, grce aux montants infrieurs des achats en ligne des
carts de prix de 5 25% sont, par exemple, observs sur des biens de grande consommation et
leffet dflationniste quexerce Internet sur les prix hors ligne. Les internautes conomisent aussi environ
4 Md par an via les achats raliss31 sur les plateformes dchanges entre particuliers, et gnrent
prs de 4 Md de revenus annuels grce ces dernires (par exemple, location dappartements via
AirBnb ou Homelidays). Au total, les gains financiers directs lis Internet en France slvent environ
20euros par internaute et par mois.
En plus de ces gains financiers directs, les utilisateurs dInternet ont accs de nombreux services
gratuits sur Internet (ex. email, rseaux sociaux et services de rservation), accdent en ligne une plus
grande varit de produits (plus de 100 millions de rfrences sont ainsi commercialises par Amazon) et
conomisent du temps grce lutilisation des moteurs de recherche. Des gains quivalents plus de
15 milliards deuros par an sont ainsi gnrs32.

26
27
28
29
30
31
32

Ingnieurs et cadres dtudes, R&D en information, chefs de projets informatiques.


Ple Emploi, Enqute Besoins en main-duvre, 2014.
Electronic Data Interchange.
Fevad, chiffres cls 2014.
Voir Annexes p. 127.
Ibid, p. 127.
Ibid, p. 127.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

17

FIGURE 3

Le numrique gnre, au-del du PIB, un surplus de valeur


pour les consommateurs, les entreprises et les citoyens
Poids

Composants
Effets de bien-tre social additionnel

Exemples : processus dapprentissage facilit (cours en ligne),


identification simplifie des opportunits demplois
Baisses de prix en ligne provenant du :

Surplus de valeur direct et indirect


pour les consommateurs

Surplus additionnel pour


les entreprises franaises

E-commerce B2C

Equivalent

~3-5 Md

E-commerce C2C

au moins

~4 Md

Revenus additionnels via le e-commerce C2C

20 par

~4 Md

Valeur estime des services Web gratuits

mois par

~7 Md

Gains de temps en ligne

utilisateur

Jusqu 6 Md

Gains de varit en ligne

Internet

Jusqu 2 Md

Ventes en magasin suite des recherches en ligne1

~100 Md

Revenus additionnels provenant des gains de pouvoir dachat


des consommateurs

~7 Md2

Gains de productivit
Contribution
au PIB

Dpenses finales et investissements lis au numrique,


incluant :

~113 Md

Matriel
Logiciel
e-commerce
Communication et quipement de rseaux

1 ROPO (Research Online, Purchase Offline)


2 En prenant en compte les biens produits en France uniquement
SOURCE : IDC, Euromonitor, Forrester, Gartner, INSEE, OCDE, Pyramid Research, Strategy Analytics, UNCTAD, Xerfi, analyse McKinsey

Dautres gains dusage pour les consommateurs et citoyens peuvent enfin tre dnombrs, mais nont
pas t chiffrs date. Ils incluent laccs des services comme la recherche demploi (la moiti des
internautes franais considre quInternet acclre la recherche dun travail33) ou laccs la culture et
lducation (en avril 2014, plus de 220 000 personnes taient par exemple inscrites au service France
Universit numrique).
Enfin, il convient de noter quune partie de ce surplus de valeur revient in fine vers les entreprises prives.
Ainsi, les gains de pouvoir dachat gnrs par le numrique sont rinjects dans lconomie, et se
traduisent par des revenus de 7,7 Md pour les entreprises installes dans le pays (aprs prise en
compte du taux dpargne et du solde commercial34). Ces dernires bnficient aussi dautres gains,
notamment de productivit (7 % sur les dernires annes selon une rcente tude mene sur les
compagnies franaises35), ainsi que le dcrit la section III de notre rapport.

33
34
35

Source:baromtre Orange Terra Femina, 2010.


Estimation sur la base des dpenses de consommation des mnages uniquement, avec une hypothse de taux moyen
dpargne de 14% et un ratio dpenses de consommation totales/dpenses de consommation domestiques de 1,5
(Source:Augustin Landier et David Thesmar, Limpact macro-conomique de lattribution de la quatrime licence mobile, 2012).
Enqute ralise par McKinsey auprs de 500 entreprises franaises (Voir Annexes p. 130).

18

1.3. Pourtant, par rapport des pays comparables, la France occupe


le milieu de tableau pour ce qui est de la part du numrique dans
son conomie
Pour valuer le stade de dveloppement de lconomie numrique en France, nous avons compar la
France 12 autres pays. Le groupe ainsi constitu, qui reprsente plus de 70% du PIB mondial, est
constitu des pays du G8, de trois grands pays mergents (Brsil, Chine et Inde) et de deux pays de
taille intermdiaire, mais en pointe sur les usages numriques (Core du Sud et Sude). Il sagit du mme
groupe que celui que nous avions analys dans notre rapport "Internet Matters"36.
Premier constat, la part du numrique dans le PIB total varie fortement dun pays lautre (voir figure4).
Avec une 8me place sur 13 en 2013, la France se classe au mme rang quen 2010, soit lgrement
en-dessous de la moyenne, et trs loin des pays leaders. Au Royaume-Uni par exemple, le poids du
numrique dans le PIB atteint 10 %. Ce pays distance la France sur lensemble des composantes
du PIB numrique:e-commerce (>90 Md par an au Royaume-Uni37, contre 51 Md en France38);
investissements des entreprises (+8 pts dans le total des investissements des entreprises vs. la France 39);
et dpenses publiques consacres au numrique (1,7% du PIB outre-Manche contre 0,7% en France).
FIGURE 4

La France se situe en milieu du classement sur les dimensions "poids du


numrique dans le PIB" et "investissement annuel en capital numrique"
Poids du numrique dans le PIB
%, 2013

Investissement annuel en capital numrique


% du PIB, 2011

Core du Sud
Royaume-Uni

10,1

Royaume-Uni

10,0

Japon

9,2

Chine

8,0

Etats-Unis

7,6

Japon
Inde
Sude

5,4
4,2
3,9

Etats-Unis

3,5

Canada

3,5

Sude

7,1

France

7,0

Allemagne

3,3
2,9

France

5,5

Italie

1,8

Allemagne

5,3

Core du Sud

1,6

5,0

Canada
Brsil
Italie
Russie

4,3
4,0
3,4

Russie

1,4

Brsil

1,2

Chine
Inde

1,2
0,7

SOURCE : IDC, Euromonitor, Forrester, Gartner, INSEE, OCDE, Pyramid Research, Strategy Analytics, UNCTAD, Xerfi, analyse McKinsey

36 McKinsey Global Institute, Internet Matters:The Nets sweeping impact on growth, jobs, and prosperity, 2011.
37 Source:e-commerce Europe.
38 Source:Fevad.
39 Source:OCDE.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

La vision reste la mme si lon considre non pas les indicateurs dextrants ("outputs") mais ceux dintrants
("inputs"). Dans le cadre de cette analyse, nous avons forg le concept de "capital numrique", destin
mesurer le niveau des principales ressources mobilises pour produire les biens et services constitutifs
de lconomie numrique. Cet clairage confirme la position intermdiaire de la France par rapport aux
principales conomies matures et mergentes:les investissements dans le capital numrique atteignent
3,3% du PIB par an contre environ 4% aux Etats-Unis, en 2011 mais suggre que nous pourrions
librer encore plus de nos atouts pour en obtenir une meilleur retour.

APPROCHE DE McKINSEY POUR VALUER LE "CAPITAL NUMRIQUE"40


Produire les biens et services de lconomie numrique requiert des actifs matriels et immatriels bien
particuliers. Les statistiques usuelles tel le capital physique ou les investissements en R&D nen refltent
que partiellement le caractre spcifique. Cest pourquoi McKinsey a labor un indicateur composite,
le "capital numrique".
Le capital numrique intgre deux dimensions. La premire est celle des actifs comptabiliss comme
investissements par les entreprises ou les administrations:notamment, valeur des serveurs, routeurs,
rseaux, plateformes de commerce lectronique ou des logiciels associs Internet.
Mais une part non ngligeable et croissante du capital numrique relve dune seconde
catgorie:celle des actifs intangibles non inscrits dans les comptes. Ces derniers se divisent en trois
sous-catgories:des donnes numrises (par exemple:bases de donnes) ; du capital intellectuel
(par exemple:des droits la proprit intellectuelle attachs des connaissances scientifiques) ; enfin
des "comptences conomiques" ou capital humain (par exemple, un capital de marque, qui traduit la
confiance accorde une entreprise par les consommateurs ou encore l'accumulation des capacits
individuelles ou collectives obtenues via l'ducation aux technologies du numrique) 41.
En agrgeant les chiffres pour les 40 premires conomies mondiales, on constate que linvestissement
annuel en capital numrique reprsente lheure actuelle plus de 3% du PIB en moyenne. On tablit
aussi que linvestissement en actifs intangibles est en moyenne deux fois suprieur aux investissements
en actifs tangibles.

40
41

Source:Jacques Bughin, James Manyika, "Measuring the Full Impact of Digital Capital", McKinsey Quarterly, July 2013.
Des coefficients sont appliqus chaque composante selon le degr de numrisation.

19

02

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

21

Un dcalage sest cr entre


ladoption du numrique par les
particuliers et un basculement qui
se fait attendre pour les entreprises
Pour comprendre les causes de la position intermdiaire de la France en matire de dveloppement de
lconomie numrique, nous avons analys le classement de la France sur les principales composantes
du PIB digital, ainsi que des indicateurs dusage trois niveaux : consommateurs, entreprises et
administrations. Il ressort de cet examen que, si des marges damlioration existent pour elle sur toutes
les dimensions, la France apparat surtout en retrait sur les usages numriques au sein des entreprises.
Ainsi, dans notre groupe de rfrence de 13 pays, la France se classe 9me en matire de part
dinvestissements numriques privs dans le PIB, avec un poids de 2,3% bien infrieur celui observ
dans les pays leaders ( titre de comparaison, les Etats-Unis se situent 5%) (voir figure 5).

FIGURE 5

L'investissement priv dans le numrique est plus faible en France


que dans d'autres conomies matures et mergentes
Classement de la France sur les principaux
composants du PIB numrique
Primtre : 13 pays1

Poids dans le PIB


%
France

Consommation prive

Dpenses publiques

Investissement priv

Balance commerciale

Total

Meilleur pays

3,2

6,4

0,7

1,7

2,3

4,9

-0,7

2,8

5,5

10,1

1 G8 + Brsil, Chine, Inde, Core du Sud, Sude


SOURCE : IDC, Euromonitor, Forrester, Gartner, INSEE, OCDE, Pyramid Research, Strategy Analytics, UNCTAD, Xerfi, analyse McKinsey

22

Si des effets structurels (notamment, le poids total de la formation brute de capital fixe dans le PIB)
entrent en jeu, cet indice interroge sur le niveau dadoption des technologies numriques par les
entreprises franaises. Pour approfondir ce sujet, nous avons compar la France avec les pays de
lUnion Europenne sur plus de 15 indicateurs.
Nous avons galement compar la position de la France sur des indices dusage numrique par les
particuliers et les administrations, afin de mettre en perspective son classement sur la dimension
"entreprises".

2.1. Les consommateurs tirent ladoption du numrique en France


En matire dusage du numrique par les consommateurs, la France se situe au-dessus de la
moyenne europenne, aussi bien en termes daccs Internet, que de recours au e-commerce ou
encore dquipement en nouveaux matriels numriques. Ainsi, 82% des mnages franais disposent
dun accs Internet domicile (contre moins de la moiti en 2006)42 ; ~60 % des consommateurs
ralisent des achats en ligne ; et la valeur des changes commerciaux sur Internet a cr de 20% par an
depuis 2009. Largement dmocratiss, les quipements mobiles smartphones et tablettes servent
de faon croissante de support ces usages:4 Franais sur 10 possdent un smartphone 43 et le taux
dquipement en tablettes a doubl chaque anne depuis 201144. En consquence, le m-commerce
simpose progressivement:en 2014, environ 4,6 millions de Franais avaient dj achet en ligne depuis
leur mobile45. Le commerce traditionnel est aussi impact, en amont et lors du processus dachat, les
consommateurs consultant de plus en plus des comparateurs de prix grce leur tlphone mobile, alors
mme quils se trouvent dans le magasin46. Enfin, ces volutions se gnralisent dsormais lensemble
des classes dge. Les 60-69 ans affichent ainsi un taux dutilisation dInternet de plus de 60% (trois fois
plus quen 2006), et les diffrences de taux dachat en ligne entre gnrations diminuent 47. Aux "silver
surfers" sajoutent les "digital mums", segments de plus en plus priss par les services marketing.
De plus, Internet transforme le quotidien des Franais galement dans dautres domaines que la
consommation. 60% des citoyens franais ont par exemple interagi en ligne avec ladministration au
moins une fois en 2013. Nanmoins, la position de la France sur lusage du numrique dans
ladministration est contraste:trs en pointe sur le-administration, la France occupe un rang plus
modeste sagissant de linvestissement public consacr au numrique. En effet, les administrations
franaises sont largement au-dessus de la moyenne en matire de dmarches en ligne, tant avec les
citoyens quavec les entreprises. En revanche, la part des dpenses publiques dans le PIB numrique
est infrieure en France ce quelle est dans les pays leaders (environ 15% du PIB numrique en France
contre 20% au Royaume-Uni), et surtout plus faible que le poids moyen de la dpense publique dans le
PIB franais (25%).

42 Source:Eurostat.
43 12 ans et plus.
44 Passant de 4% en 2011 17% en 2013.
45 Source:TSM, janvier-mars 2014.
46 38% des internautes utilisent leurs smartphones en magasin, selon lenqute Les comportements dachats multicanaux
des internautes, 9me baromtre FEVAD Mdiamtrie/NetRatings, 2013.
47 Ainsi, lcart entre la gnration 1930-1949 et celle 1970-1989 est pass dun facteur x8 un facteur x4 entre 2007 et 2012
(source:INSEE).

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

2.2. Le dynamisme de ladoption numrique par les consommateurs


contraste avec la situation des entreprises
Cest au niveau des entreprises que les taux dusage du numrique prsentent le dcrochage le
plus net. Ainsi, selon les donnes dEurostat et des organismes nationaux de statistiques, les entreprises
franaises affichent en moyenne une bonne connectivit Internet. Toutefois, elles natteignent que de
la moyenne europenne sur ladoption doutils informatiques sophistiqus (par exemple:outils CRM 48
ou de management de la supply chain), et se situent en-dessous de cette moyenne sur le e-commerce
et les nouveaux usages (par exemple, lutilisation des mdias sociaux). A titre dillustration, en 2013,
seules 14% des socits franaises ont reu des commandes via des rseaux numriques
(Internet ou autre), contre 17% en moyenne au sein de lUnion Europenne et 26% en Allemagne
soit presque le double. De mme, seules 65% des entreprises franaises disposent dun site ou
dune page de prsentation sur le Web, soit une proportion bien infrieure la situation en Sude
(89%) par exemple. Cet cart de performance sobserve galement lorsquon considre les PME
uniquement : en France, elles ne sont par exemple que 19 % avoir procd des achats via
des rseaux numriques en 2013, contre plus de 50% dans plusieurs pays europens dont le
Royaume-Uni.
Afin de comprendre les difficults de dploiement des technologies et usages numriques dans les
entreprises franaises, nous avons conduit une enqute auprs de 500 dentre elles, dont 325 PME,
nous avons interview des dirigeants dentreprises de taille moyenne et de grands groupes, nous
avons examin plusieurs tudes macroconomiques rcentes, et, enfin, nous avons compar la
performance de la France par rapport aux pays en pointe sur plusieurs facteurs productifs consacrs au
numrique:infrastructures, capital financier et capital humain.

48

Customer Relationship Management, gestion de la relation client.

23

24

PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DE LENQUTE McKINSEY 2014 SUR LES ENTREPRISES


FRANAISES ET LE NUMRIQUE
McKinsey a men en mai et juin 2014 une enqute sur un chantillon reprsentatif de 500 entreprises
franaises, dont 325 PME. Cette enqute, portant sur 5 principales dimensions, a conduit aux
enseignements suivants:

Usage des technologies numriques dans les entreprises franaises


Les usages des technologies Internet "traditionnelles" continuent de progresser:99% des PME utilisent
dsormais le-mail (elles ntaient encore que 82% en 2011) ; 88% dentre elles ont accs lInternet
haut-dbit (chiffre stable depuis 2011) ; 85% ont recours au Wifi (contre 45% en 2011) et 75% disposent
dun Intranet (contre 43% en 2011).
Cependant, certains usages restent trs en retrait:par exemple, moins de 55% des entreprises tirent
profit dun Extranet, et le taux dadoption de cette fonctionnalit est, dans les PME, infrieur de 10 points
celui des grands groupes.
La dichotomie PME / grands groupes sobserve aussi dans ladoption de technologies numriques plus
rcentes : cloud computing, applications mobiles, interfaces numriques avec les fournisseurs, Big
Data, robotique de pointe. Cette dernire technologie est particulirement peu diffuse:seules 21% des
entreprises affirment en faire usage. Un tel constat est dailleurs cohrent avec le taux dautomatisation
moyen des processus de production et de support, qui nexcde pas 36% dans les entreprises que
nous avons interroges.

Difficults rencontres par les entreprises pour dployer les technologies


numriques
Parmi les principales difficults quelles rencontrent pour dployer leurs stratgies numriques, les
entreprises franaises mentionnent en premier lieu des "rigidits organisationnelles" ( hauteur de 45%),
un "dficit de comptences numriques" (31 %), un "manque de marges de manuvre financires"
(30%) et un "manque dimplication visible du leadership" (28%). Les autres difficults quelles voquent
relvent de la "complexit des technologies numriques" (13 %), de "difficults dans la gestion du
changement" (12%), et de "risques en matire de scurit" (5%) (voir figure 6).

Poids et impact des technologies numriques sur lemploi


En moyenne, les entreprises franaises estiment que 5,3% de leurs emplois en quivalent temps plein
(ETP) sont lis lutilisation des technologies numriques.
La perception des entreprises sur les effets court terme du numrique sur lemploi est par ailleurs
mitige. De fait, 17% dentre elles estiment que les technologies numriques ont, jusqu prsent, dtruit
des emplois au sein de leurs structures, tandis qu linverse, 26% considrent quelles ont permis den
crer. La majorit (56%) juge quelles nont pas eu deffet notable. Interroges sur limpact venir de
ces technologies sur lemploi, elles se livrent des anticipations qui font apparatre des proportions
similaires:respectivement 20%, 40% et 39%.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

25

Impact des technologies numriques sur la performance financire des


entreprises
La majorit des entreprises (53%) saccorde dire que les technologies numriques leur ont permis
damliorer leur rentabilit. En moyenne, lorsque linfluence du numrique sur la performance est juge
positive, les entreprises estiment 6% leffet positif sur leur EBIT, rparti parts gales entre croissance
du chiffre daffaires et rduction des cots oprationnels.
En ce qui concerne les cots plus prcisment, les entreprises interroges valuent en moyenne
7% les gains de productivit raliss grce au numrique. Elles attendent encore lavenir des gains
dampleur quivalente (8%).

Perception gnrale sur les effets du numrique dans le futur


Interroges sur leur vision de lavenir, les trois quarts des entreprises considrent les technologies
numriques comme une opportunit, 9% comme une menace, et 8% comme une opportunit et une
menace simultanes49.

FIGURE 6

Les rigidits organisationnelles, le dficit de comptences numriques,


le manque de marges de manuvre financires et le manque dimplication
visible des dirigeants sont les principales difficults perues par les entreprises
franaises pour dployer leurs stratgies numriques
Quelles sont les principales difficults que vous percevez pour dployer votre stratgie
numrique ?
% des rpondants (N= 500, parmi lesquels 325 PME)

45

Rigidits organisationnelles

31

Dficit de comptences numriques

30

Manque de marges de manuvre financires

28

Manque dimplication visible des dirigeants

13

Complexit des technologies numriques

12

Difficults dans la gestion du changement


Risques en matire de scurit
SOURCE : Enqute McKinsey auprs de 500 entreprises franaises, 2014

49

8% des entreprises ne se prononcent pas.

26

Ces analyses mettent en vidence quatre raisons principales au retard relatif des entreprises franaises
quant ladoption des technologies numriques:
Des rigidits organisationnelles. 45 % des entreprises voquent les contraintes lies leur
organisation comme frein majeur au dploiement de leurs stratgies digitales. Ces perceptions
suggrent que les rticences internes au changement et les structures en silos rencontres dans de
nombreuses entreprises franaises constituent des obstacles la transformation numrique. Des
recherches approfondies menes par le Hofstede Centre un organisme spcialis dans les aspects
culturels du changement confirment les spcificits de la France sur ces dimensions, notamment
par rapport aux pays leaders sur le numrique. Ainsi, sur l'indicateur "d'aversion l'incertitude" le
score de la France est trois fois suprieur celui de la Sude50. Plus gnralement, le faible degr
dintensit concurrentielle dans plusieurs secteurs de lconomie franaise et les rigidits du march
du travail (indicateur de protection de lemploi de 2,82 contre 2,29 en moyenne dans lOCDE 51)
peuvent constituer des obstacles la rorganisation des entreprises en vue dexploiter au mieux les
opportunits du numrique. Cette et Lopez52, par exemple, invoquent ce facteur pour expliquer la
moindre diffusion du capital numrique en France par rapport aux Etats-Unis.
Un dficit de comptences numriques et des difficults de recrutement des talents en
la matire. Selon Ple Emploi, cest dans le secteur des technologies de linformation et de la
communication53 que surgissent lheure actuelle les difficults de recrutement les plus marques54.
Lenqute que nous avons mene auprs de 500 entreprises franaises reprsentatives confirme ce
point de vue, puisque plus de 30% des socits interroges citent cet cueil. Ce qui est en cause
nest pas tant la qualit du capital humain en France reconnue par les entreprises et les investisseurs
internationaux , quun nombre insuffisant de professionnels forms dans certains mtiers. Ainsi par
exemple, le nombre de dveloppeurs informatiques par tte est moiti moindre en France
quen Sude (3,6 pour 1 000 habitants contre 8,2 pour 1 000).
Un manque de marges de manuvre financires. 30% des entreprises franaises indiquent que
des contraintes budgtaires brident leur volont dinvestissement dans le numrique. Ces difficults
refltent des marges oprationnelles dclinantes depuis 2007 (elles sont passes de 31,7 % en
moyenne en 2007 28,4% en 201255) et trs en-de de la moyenne europenne (elles slvent
37% au sein de lUE28).
Un manque dimplication suffisamment visible du leadership. 28% des entreprises franaises
interroges considrent que davantage dinvestissement de la part de leurs dirigeants serait
ncessaire afin de promouvoir et acclrer ladoption du numrique. Par ailleurs, une communication
soutenue sur ce sujet auprs de lensemble des salaris est imprative pour faire prendre conscience
lensemble de lorganisation de limportance accorde par les dirigeants cette problmatique.

50
51
52
53
54
55

L'indicateur "Uncertainty Avoidance" exprime le degr d'acceptabilit de l'incertitude et de lambigut au sein d'une socit.
Source:Indicateurs de lOCDE sur la protection de lemploi, 2013 (protection contre les licenciements collectifs et individuels).
Gilbert Cette et Jimmy Lopez, ICT demand behavior:an international comparison, 2012.
Ce secteur recouvre les mtiers Ingnieurs et cadre dtudes en informatique, R&D en informatique, chefs de projets
informatiques.
Ple Emploi, Enqute Besoins en main-duvre, 2014.
Eurostat. Part des profits raliss par les entreprises non-financires, dfinie comme le ratio de lexcdent brut dexploitation
sur la valeur ajoute brute.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

En dfinitive, pour acclrer la transformation digitale de lconomie franaise la priorit devrait consister
accrotre les usages numriques des entreprises, dautant que certaines tudes (comme celle mene
par la Commission europenne en 2008 sur le lien entre le niveau dadoption des TIC et la performance
des entreprises) rvlent une corrlation entre utilisation des TIC et croissance des entreprises 56. Cela
suppose de relever des dfis la fois de comptences, dorganisation et de financement.

56

Rapport de DIW Berlin pour la Commission europenne, "An Economic Assessment of ICT Adoption and its Impact on
Innovation and Performance", septembre 2008.

27

03

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Ladaptation au numrique reprsente


pour les entreprises un impratif
urgent, autant quune opportunit
majeure pour leur comptitivit
Lessor des technologies numriques constitue pour les entreprises un phnomne disruptif majeur,
une rupture par rapport aux tendances et aux rfrentiels prexistants. Il reconfigure leur environnement
externe (demande, intensit concurrentielle) et interne (processus, organisation). Il touche lensemble des
activits conomiques, rend obsoltes certains modles conomiques, en engendre de nouveaux. Ds
lors, anticiper les mutations pour viter de les subir devient le mot dordre des entreprises dtermines
saisir, au terme de leur transformation numrique, les nouvelles opportunits qui soffrent elles.

3.1. Les technologies numriques renouvellent profondment


lenvironnement des entreprises franaises
Les entreprises franaises qui tardent adopter les technologies numriques les plus rcentes par
rapport leurs homologues de pays comparables nen restent pas moins soumises aux mutations
profondes induites par le numrique. En lespace de quelques annes, les technologies numriques ont
rebattu les cartes sur plusieurs dimensions fondamentales:
Les besoins et les attentes des consommateurs. Ces derniers esprent dsormais des
transactions pratiques et rapides voire instantanes, un fort degr de personnalisation, ainsi que
des interactions plus riches avec les entreprises, au-del de la simple transaction ou de la relation
commerciale. Ils attendent une offre de services de e-commerce dans quasiment tous les secteurs
dactivit : distribution, banque, tourisme. De plus, leurs exigences supposent une efficacit
oprationnelle accrue, caractrise par une meilleure qualit des produits et services, et notamment
davantage de fiabilit et de rapidit. De manire significative, ils sont toujours plus nombreux
suivre des marques sur Facebook et compter sur les rseaux pour recevoir des informations et
promotions commerciales, offrant ainsi aux entreprises la possibilit de crer une relation directe et
continue avec leurs clients fidliss ou potentiels.
Les standards de productivit des entreprises. Les technologies numriques offrent aux
entreprises des possibilits indites doptimiser et dautomatiser leurs processus. Elles leur offrent
laccs un potentiel de gains defficience considrables. Ainsi, la plupart des compagnies ariennes
par exemple ont introduit des procdures dauto-enregistrement en ligne sur leurs vols. De mme,
de plus en plus denseignes de distribution offrent leurs clients la possibilit de scanner eux-mmes
les articles en caisse.

29

30

Au vu de ces volutions, il est essentiel pour les entreprises, avant-mme dengager une transformation
numrique, danalyser et de comprendre comment les technologies numriques affectent leur
environnement conomique. Nos analyses rvlent cinq tendances gnrales:
Le numrique accrot lintensit concurrentielle. De fait, dans de nombreux secteurs
conomiques surgissent de nouveaux acteurs qui franchissent les barrires lentre sur le march
grce des modles conomiques de rupture. Ce sont par exemple des "pure players" qui, la
faveur de cots fixes largement infrieurs ceux de leurs concurrents traditionnels, sont en mesure
de proposer des prix trs offensifs. Mais il peut galement sagir dacteurs historiques sur un march
qui, en engageant une dmarche pionnire de transformation numrique, prennent une longueur
davance sur leurs concurrents plus frileux. De tels avantages concurrentiels peuvent trs vite
altrer la structure des parts de march, puisque les technologies numriques offrent en parallle au
consommateur un niveau de transparence sans prcdent sur les prix, travers des comparateurs
ou des agrgateurs doffres commerciales.
Le numrique dmultiplie les canaux de dialogue avec les consommateurs. Auparavant
borns au magasin et la publicit, les "points de contact" entre les marques et leurs clients
prolifrent sous leffet des technologies numriques : sites marchands, drive, applications
mobiles, rseaux sociaux, blogs dinfluenceurs, etc. Par ailleurs, les possibilits de ciblage et de
personnalisation des messages se sont considrablement tendues:ainsi, les outils publicitaires
en ligne permettent un affichage de bannires totalement contextualis et individualis pour ne citer
que cet exemple. Mais si le numrique renforce les moyens des marques, il accrot aussi le pouvoir
des consommateurs et leur offre des capacits indites de sexprimer et dinteragir avec elles. Dans
cet environnement complexe, les marques crent de la valeur lorsquelles sont capables doffrir une
"exprience" cohrente leurs clients, quel que soit le canal emprunt:image de marque clairement
identifiable, proposition de valeur avantageuse, "conversation" relle dans laquelle les avis ou retours
du consommateur sont pris en considration.
Le numrique permet de dvelopper de nouvelles offres adaptes aux besoins des
consommateurs. Les technologies numriques autorisent un haut niveau de personnalisation des
produits pouvant aller jusqu lindividualisation, mais permettent aussi dengager une vritable
co-cration (les internautes produisent eux-mmes certaines fonctionnalits ou certains designs).
Ces procds permettent au passage de recueillir de prcieuses indications sur les prfrences
et attentes des clients. Par ailleurs, le numrique favorise lapparition de nouveaux modles
conomiques, tels que des formules dabonnement ou de "box". Au total, les offres peuvent tre
mieux adaptes la demande, mais aussi dveloppes et mises sur le march plus vite et des
cots rduits au profit tant des consommateurs que des entreprises.
Le numrique contribue clairer la prise de dcision et permet de lacclrer. Le volume
considrable de donnes gnres par les changes numriques, la possibilit de croiser les
bases dinformation des entreprises avec des informations publiques (contenus mis en ligne sur les
rseaux sociaux par exemple) livre de prcieuses indications aux agents conomiques capables de
les exploiter. A titre dexemple, les entreprises sont en mesure doffrir des coupons promotionnels
personnaliss leur clientle.
Le numrique favorise lautomatisation dun grand nombre de processus. Ds lors que des
processus sont numriss, ils peuvent plus facilement tre traits par des algorithmes informatiques.
Cest le cas en particulier des processus routiniers, rgis par des rgles simples et trs rptitifs,
comme la facturation par exemple. Leur automatisation permet de rallouer des ressources humaines
des tches plus forte valeur ajoute susceptibles denrichir lexprience client.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

31

3.2. La transformation numrique affectera tous les secteurs de


lconomie
Aucun secteur de lconomie ne sortira indemne des profondes mutations induites par les technologies
numriques, y compris des secteurs traditionnels comme lagriculture ou B2B a priori moins sujets aux
tendances dictes par les clients finaux telle la construction aronautique par exemple (voir figure 7).
Toutefois, la transformation numrique est engage des degrs divers selon les secteurs.
Certains dentre eux, comme celui du tourisme, ont dj t totalement reconfigurs par le numrique.
Les acteurs traditionnels de ce secteur ont d repenser leur modle conomique:par exemple, les
voyagistes ont t contraints de reconsidrer le primtre et la fonction de leur rseau dagences
physiques, tandis que les compagnies ariennes sont montes en puissance sur la distribution directe,
qui repose largement sur le canal Internet. A lautre bout du spectre, certains secteurs en sont encore
aux prmices de la transformation. Dans le secteur du BTP par exemple, seules des entreprises
pionnires testent et adoptent pour lheure les technologies de maquette numrique du btiment
(MNB)57.

FIGURE 7

Sils sont des stades de maturit divers, tous les domaines conomiques
sont concerns par la transformation numrique
Maturit numrique
du secteur
MEDIA

TOURISME

BANQUE DE DTAIL
DISTRIBUTION

BIENS DE GRANDE CONSOMMATION


SANT
AGRICULTURE

SECTEUR PUBLIC

CONSTRUCTION
Evolution dans le temps

57

BIM Building Information Modeling.

32

QUELQUES EXEMPLES DES BOULEVERSEMENTS INDUITS PAR LE NUMRIQUE


DANS TOUS LES SECTEURS DE LCONOMIE
Lagriculture
En raison de son image "traditionnelle", le secteur agricole est rarement associ aux technologies
numriques de pointe. Or lusage de ces innovations se rpand rapidement auprs des agriculteurs.
Tout dabord, le numrique peut aider les agriculteurs maximiser leurs rcoltes et leurs revenus.
Ainsi, des applications croisent donnes satellitaires et informations communiques par les exploitants
agricoles pour identifier les varits les mieux adaptes aux conditions locales de sol et de climat,
ainsi que les traitements phytosanitaires les plus indiqus. Des capteurs plants dans le sol peuvent
renseigner en temps rel sur la croissance des semis et dtecter rapidement des anomalies, comme par
exemple des dviations par rapport aux paramtres habituels de qualit des sols.
Dans un autre domaine, celui des machines agricoles, lintgration de dispositifs numriques permet
doptimiser leur utilisation. En diagnostiquant tt des dfaillances mcaniques ou en formulant des
conseils adapts chaque utilisateur, le cot de fonctionnement des machines peut tre rduit.
Enfin, les analyses issues du Big Data permettent damliorer les modles de prvision de loffre et de la
demande agricole. Sur cette base, les agriculteurs seront en mesure de mieux ajuster leur production
rduisant au passage les gaspillages et doptimiser leur pricing.

La sant
En France, les dpenses de sant reprsentent environ 12% du PIB. Ce secteur se trouve aujourd'hui
confront de nouveaux enjeux, conscutifs une plus forte attente des patients en matire de bientre et de protection de la sant, mais aussi au vieillissement de la population. Face lensemble de ces
tendances, le numrique est susceptible d'apporter des solutions nouvelles.
En matire de prvention tout d'abord, le numrique permet dj chacun de surveiller sa propre
sant ou celle de ses enfants. En quipant leur bb de "chaussures intelligentes" dotes de capteurs,
les parents peuvent par exemple garder un il sur la pression artrielle et le rythme cardiaque de leur
nouveau-n. Dans un autre registre, des dfibrillateurs intgrant la technologie de golocalisation
permettent de faciliter la localisation de la victime et dacclrer lintervention des secours. Enfin, les
puces d'identification par radiofrquence (RFID) permettent de combattre la contrefaon et le trafic de
mdicaments qui reprsentent un danger potentiel pour la sant.
Il existe en France une entreprise en forte croissance dans ce secteur Withings qui propose des objets
connects, conus pour faciliter le suivi de la qualit du sommeil, mais aussi de la pression artrielle et
du poids. Des applications sur tablette ou smartphones permettent de suivre et d'analyser les donnes
recueillies via ces objets.
Face aux effets du vieillissement de la population, le numrique peut contribuer amliorer la qualit de
vie des personnes dpendantes. Une montre "intelligente" par exemple est capable de dtecter toute
chute de la personne qui la porte:en cas daccident, le systme alerte automatiquement un centre
d'urgence. Autre illustration:des piluliers intelligents sont aujourd'hui capables de rappeler aux patients
le moment o ils doivent prendre leurs traitements et de leur signaler tout retard.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

En matire damlioration du confort des patients, le numrique peut jouer un rle substantiel. Plusieurs
technologies innovantes prfigurent les progrs quil offre en la matire:une capsule endoscopique
capable de prendre des photos, permet daffiner les diagnostics tout en vitant l'emploi de mthodes
invasives ; des "bandages intelligents" quips de microcapteurs permettent de contrler la temprature
et les substances chimiques prsentes sur une lsion afin de prvenir toute infection ; un "pacemaker
intelligent" est capable de dtecter toute volution de la pathologie du patient en vitant le recours aux
techniques invasives.
Enfin, sagissant du bien-tre de manire plus gnral, le numrique peut galement tre utilis pour
encadrer lentranement sportif. Ainsi, les montres connectes permettent-elles dores et dj aux
sportifs de mesurer leurs efforts (par ex., avec le suivi de la frquence cardiaque), et mme pour les
plus avances, dagir comme de vritables coaches, proposant des programmes dentranement
personnaliss. De mme, des polos et t-shirts intelligents (comme celui dvelopp par Ralph Lauren),
permettent de collecter des informations biomtriques, mais aussi doptimiser la circulation du sang,
permettant au sportif damliorer ses performances et ses capacits de rcupration

La construction automobile
Ce secteur est confront une double exigence croissante:accrotre la scurit des usagers et garantir
une meilleure mobilit. Sur ces deux impratifs, le numrique est porteur davances majeures.
S'agissant de la scurit, le numrique contribue rduire fortement les risques inhrents la
conduite:dispositif dthylotest anti-dmarrage, puce RFID capable dalerter en cas d'accident et de
faciliter la localisation du vhicule, "pneu intelligent" capable de se regonfler automatiquement en cas de
sous-pression.
En matire de mobilit, le numrique peut offrir prcieuse une aide la conduite:la voiture autonome
ou auto-conduite dveloppe par Google constitue en ce domaine un bon exemple. Ce vhicule gnre
une carte de son environnement dtaille en 3D, au moyen d'un rayon laser intgr et peut aussi interagir
intelligemment avec d'autres vhicules autonomes. En dcembre 2013, quatre tats amricains ont
adopt des lois autorisant l'utilisation des vhicules autonomes : le Nevada, la Floride, la Californie
et le Michigan. En France, les principaux acteurs de la filire automobile se sont associs au sein du
programme VeDeCoM et testent leurs prototypes sur le circuit de Satory. Des premiers essais sur route
auront lieu ds 2015 et la commercialisation des premiers modles est attendue pour 2020.

Le secteur public
Avec prs de 6 millions de postes, le secteur public reprsente environ 26% de l'emploi en France.
La transformation numrique des services publics est cratrice de valeur sur cinq grandes dimensions:
Disponibilit du service public:des services publics bidirectionnels et plus disponibles, plus flexibles
et plus conviviaux. En ce domaine, l'Estonie a t reconnue par l'ONU (2013) comme le pays offrant
la plus large palette de services publics numrique sur les dix dernires annes, et notamment des
plateformes de-administration capables de centrer davantage les services de l'Etat sur les citoyens
et leurs besoins. Grce la mise en place dun dispositif fiable et scuris didentification numrique
notamment, le pays obtient des rsultats spectaculaires:plus de 94% des dclarations d'impt sont
prsent renseignes et transmises en ligne ; 20 minutes suffisent dornavant pour crer et faire
enregistrer une entreprise en ligne ; lors des lections lgislatives de 2011, 24% des lecteurs ont
vot par Internet, volution qui a permis l'administration d'conomiser l'quivalent de 11 000 jours
ouvrs.

33

34

Efficacit : rationalisation de l'appareil public et transformation numrique des administrations,


notamment par le recouvrement des impts en ligne (ex. en France), la prvention de la fraude sur les
paiements (ex. au Danemark) ou l'accs des ensembles de donnes aux Etats-Unis (permettant
par exemple des comparaisons plus prcises et plus accessibles des rsultats obtenus au sein des
diffrents systmes ducatifs, ainsi que des comparaisons entre systmes).
Productivit conomique : adaptation plus rapide, plus large et plus prcise des instruments
de soutien aux entreprises proposs par l'Etat (par exemple, les portails "guichet unique" de
l'administration, tels que celui mis en place en Norvge pour l'impt sur les socits, les cotisations
sociales des employs ou les dclarations en douane).
Encouragement direct de linnovation technologique dans les entreprises productrices de nouvelles
technologies de linformation:contribution de lEtat en tant quagent conomique afin dencourager
la production numrique, au travers de la commande publique en particulier (en France, cette
commande reprsente prs de 200 milliards deuros au total).
Collaboration internationale : des plateformes de collaboration entre Etats plus efficaces, pour
faciliter la gestion multilatrale des crises et des grands enjeux mondiaux, par exemple, grce
linteroprabilit des projets d'identification numrique au sein de l'UE (STORK 2.0).
Par ailleurs, la transition numrique de lEtat a galement valeur dexemple, tandis que les pouvoirs
publics jouent un rle moteur travers leur statut dagents conomiques qui se fournissent en innovations
numriques auprs des entreprises franaises des NTIC.

Lexploration et la production ptrolire


Lapplication des nouvelles technologies numriques offre au secteur de la production de ptrole et de
gaz lopportunit dautomatiser de nombreuses tches dlicates et coteuses. A toutes les tapes de
la chane de valeur, des gains substantiels peuvent tre ainsi gnrs:analyse sismique et dcisions
de forage plus prcises en phase dexploration, modlisation plus aise des gisements et de leur mode
optimal dexploitation en phase de dveloppement, et maintenance facilit en phase de production
(lusage de capteurs permettant de dtecter plus rapidement les fuites).

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

35

3.3. Dans tous les secteurs, la valeur susceptible dtre dplace


par le numrique apparat considrable
Les mutations rapides de la demande des consommateurs associes des contraintes de comptitivit
accrues exercent une pression majeure sur les entreprises. Pour ces dernires, la valeur en jeu dans la
transformation numrique est considrable.
En nous appuyant sur des modles thoriques et sur lobservation concrte dun chantillon reprsentatif
dentreprises, nous valuons que, selon les secteurs, entre 10 et 40% de le rsultat oprationnel
des entreprises pourraient tre menacs, du fait de lintensification de la concurrence. Mais dans
le mme temps, ces risques sont contrebalancs par des opportunits de croissance et de rentabilit
qui, si les entreprises les saisissent, pourraient amliorer leur rsultat oprationnel de 20 50%.
Au total, le solde net de la transformation peut donc aller de -20% +40% dimpact sur le rsultat
oprationnel, selon lagilit numrique des compagnies.
Mais les bnfices dune transformation numrique russie ne se rsument pas cette arithmtique.
En effet, les entreprises qui sadapteront mieux et plus vite que les autres leur nouvel
environnement numrique pourront user des marges gagnes pour accrotre leur avantage
concurrentiel en investissant davantage, soit en R&D, dans la technologie et linnovation, soit
dans le "surplus du consommateur" lequel revient offrir au client un produit ou un service plus
avantageux, donc plus comptitif (voir figure 8).

FIGURE 8

Cinq tendances influent sur la marge oprationnelle des entreprises


1.
Pression
concurrentielle
accrue et nouveaux
entrants

2.
Exprience client

3.
Offre et
dveloppement
de produits
numriques

4.
Dcisions mieux
claires

5.
Transformation
numrique
des processus

BANQUE
DE DTAIL

Entre de nouveaux acteurs


(banques directes, gants de
l'Internet, acteurs spcialiss)
et transparence accrue grce
aux sites de comparaison

Redfinition du rle et
du nombre des agences,
suite la numrisation des
interactions par internet et
mobile

Nouvelles sources de revenus


grce des offres produits
personnalises, de nouveaux
services bancaires et nonbancaires et lutilisation de
plateformes mobiles
personnalises

Augmentation des ventes


croises, personnalisation des
produits, identification de la
fraude et profil de risque des
clients

Rduction des cots


oprationnels par la
suppression des interventions
manuelles et l'utilisation du
cloud computing dans les
services informatiques

BIENS DE GRANDE
CONSOMMATION

mergence dacteurs
purement numriques
(ex. EtatPur.com) et de sites
de comparaison

Budget marketing optimis,


ventes accrues, exprience
magasin amliore, possibilit
de collaboration avec les
acteurs de la distribution

Ventes en hausse grce des


produits personnaliss, des
services amliors et le
dveloppement de nouveaux
modles business (ex. box)

Gestion optimise des prix et


promotions et identification
prcise des facteurs de
dcisions d'achat

Diminution des cots dachat,


de production et de distribution
grce l'utilisation du esourcing et de techniques
avances de surveillance

Monte en puissance des


"pure players"
(ex. Amazon) et de sites de
comparaison

Exprience magasin amliore


(ex. alertes personnalises sur
smartphones), dveloppement
de la vente en ligne et
fidlisation grce lutilisation
de rseaux sociaux

Ventes en hausse grce des


produits personnaliss ou
co-crs et de nouveaux
services dabonnement
(ex. livraison automatique de
produits achets
rgulirement)

Gestion optimise des prix,


des promotions et de
lassortiment

Rduction des cots par la


planification fine de la charge
de travail et la traabilit, et
amlioration de l'efficacit du
personnel de vente grce de
nouveaux appareils
numriques

Entre de nouveaux acteurs


(agences en ligne, plateformes
peer-to-peer comme AirBnb)
et transparence en hausse due
aux sites de comparaison et
de recherche (ex. Kayak)

Redfinition du rle et du
nombre des agences et points
de vente

Dveloppement de nouvelles
applications pour faciliter les
rservations et proposer de
nouveaux services
(ex. check-out via la TV de la
chambre) et fidliser la
clientle

Gestion optimise de la
capacit grce un pricing
sophistiqu, et augmentation
de lup-selling et cross-selling
cibls par lanalyse du profil de
la clientle

Diminution des cots par


lautomatisation des processus
et la possibilit pour les clients
de raliser certaines tches
eux-mmes (par exemple,
l'impression des cartes
d'embarquement)

Vision intgre des donnes et


des interfaces

Services amliors par


lutilisation de capteurs et
commandes distance
(ex. contrle distance des
systmes anti-incendies)

Comprhension fine de
lutilisation faite des btiments,
et facilit de test des modles
avant la phase de construction

Rduction des cots de


construction grce aux outils
de type BIM, amlioration par
les applications mobiles du
suivi des chantiers et des
interactions dquipes sur site

DISTRIBUTION

TOURISME

CONSTRUCTION

36

CHOIX DE LINDICATEUR VALUANT LES EFFETS DE LA TRANSFORMATION NUMRIQUE


DES ENTREPRISES ET HYPOTHSE DE MODLISATION
Nous avons mesur les effets de la transformation numrique sur lEBITDA de lentreprise (que, par souci
de simplification, nous dsignons par les termes "marge" ou "rsultat oprationnel"). Ce choix permet
de mesurer les effets tant sur le chiffre daffaires des entreprises (volume et prix des ventes) que sur leurs
cots (cots des produits vendus et frais gnraux).
Nous nous fondons sur lhypothse dinvestissements constants, cest--dire que les investissements
exigs par les technologies numriques sont raliss par un redploiement des moyens financiers et
humains de lentreprise, dans le cadre dune priorit stratgique accorde la transformation numrique.

3.4. La transformation numrique dune entreprise ncessite de repenser


systmatiquement sa proposition de valeur et son fonctionnement
Mme si des priorits spcifiques singularisent chaque entreprise, pour toutes, la ncessaire
transformation permettant dadapter leur modle conomique lre numrique suppose une dmarche
de plusieurs annes marque par trois grandes tapes (voir figure 9).
FIGURE 9

La transformation numrique des entreprises passe par 3 tapes cls,


en appui sur 4 catalyseurs
Un processus durant entre 1 et 2 ans selon la taille de l'entreprise

Mener la
transformation

Construire et communiquer
une vision numrique
Dfinir la vision cible, en se
concentrant sur le moyen terme
avec des ambitions et des objectifs
quantifis
Identifier les initiatives en cours et
les talents numriques existants
Construire le business case en
tenant compte :

Des tendances numriques du


secteur
De la maturit numrique actuelle
de la socit

Aligner la direction gnrale sur


la vision cible

Mettre en place
les catalyseurs
de la transformation

STRUCTURE
ORGANISATIONNELLE

SOURCE : MIT, analyse McKinsey

Dfinir le primtre du plan


de transformation en
Identifier et prioriser les initiatives
de transformation :

Multicanal et exprience client


A
numrique

Produits et offres enrichies par le


B
numrique

C
Prise de dcision mieux

factualise

Transformation numrique des


D
processus de bout en bout

Mettre en place la tour de contrle


en termes de ressources ncessaires
(ex. quipe de transformation
numrique)

Lancer la transformation
numrique globale
Lancer la mise en uvre des
initiatives prioritaires avec une
approche dapprentissage par la
pratique ("test and learn")
Raliser les initiatives permettant
dobtenir des rsultats rapides
("quick wins")
Suivre rigoureusement les
initiatives numriques selon des
critres de performance en
diffrenciant les phases de
dveloppement et de mise en
uvre
Rechercher des partenariats
externes innovants

Constituer le plan
dimplmentation global en
identifiant les jalons cls
TALENTS
NUMRIQUES

CATALYSEURS
IT

CHANGEMENT
CULTUREL

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

1. Dfinir une vision cible et laborer une stratgie de mise en uvre. Cette tape initiale sappuie
sur un diagnostic des ressources et comptences existantes (talents, infrastructures et systmes,
avantages concurrentiels de lentreprise) ainsi que de lenvironnement externe. Elle vise ensuite
fixer des ambitions finales et des objectifs intermdiaires afin de les concrtiser, qui devront tre en
parfaite cohrence avec la stratgie densemble de lentreprise. Elle implique aussi daccorder tous
les membres du comit directeur sur la ncessit de la transformation et son ambition, pralable
ladhsion la plus large possible au sein de lorganisation. Cette tape peut ncessiter 2 3 mois.
2. Articuler le plan oprationnel. Cette phase vise mettre en place les structures et les ressources
permettant le dploiement de la stratgie de transformation. Elle ncessite dabord de constituer
une quipe ddie (une "task-force" numrique) qui dialoguera troitement avec lensemble des
fonctions de lentreprise, les assistera et ralisera un suivi de la mise en uvre. Ensuite, chaque
objectif stratgique devra tre traduit en priorits et en programmes oprationnels:tant "lexprience
client" (par exemple, loffre de produits et services numriques, le multicanal, le marketing) que les
processus internes de lentreprise (par exemple, la prise de dcision, la production, la logistique).
Les plans oprationnels devront tre squencs et chaque jalon faire lobjet dun suivi travers des
indicateurs de succs clairement explicits. En rgle gnrale, cette phase stale sur 4 6 mois.
3. Dployer et superviser la mise en uvre. Les premires tapes du plan oprationnel devront
tre lances dans une logique de phase de tests et damliorations, permettant des ajustements
rapides si ncessaire. Par ailleurs, comme dans toute dmarche de transformation classique, une
communication constante accompagnera la mise en uvre, en particulier pour valoriser les premiers
succs obtenus, et ainsi conforter ladhsion la dmarche. Enfin, un suivi continu des indicateurs
de succs sera men, pour ragir en temps rel et mettre en place des mesures correctives face aux
cueils rencontrs.
En parallle, quatre fondations doivent tre mises en place:
Une structure organisationnelle adquate. A cet gard, il nexiste pas de modle idal : la
capacit mobiliser les talents efficacement compte davantage que les organigrammes. Les
entreprises devront nanmoins sorienter vers un type dorganisation parmi les trois options
envisageables:soit (i) runir les comptences numriques dans une cellule ddie, faisant office de
centre dexcellence partage pour tout le groupe ; soit (ii) dissminer de petites quipes en charge
des activits numriques dans chaque rgion, chaque division ou chaque marque ; soit (iii) filialiser les
activits numriques, sur le modle de voyages-sncf.com par exemple (voir encadr 1).

37

38

Encadr 1
RUSSIR LA TRANSFORMATION NUMRIQUE EXIGE DE REVOIR LE MODLE
ORGANISATIONNEL DES ENTREPRISES
Sachant que 45 % des entreprises franaises pointent les "rigidits organisationnelles" comme l'un
des principaux cueils sur le chemin de leur transformation numrique, adopter la bonne structure
organisationnelle apparat comme une condition incontournable de la transformation numrique.
Il semble donc impratif, dans la dmarche de transformation de toute entreprise, de mettre en place une
quipe ddie au programme de transformation dpendant directement d'un haut dirigeant (le PDG ou
le directeur des oprations). Suivant les besoins et l'environnement de l'entreprise, cette quipe peut tre
plus ou moins centralise et fonctionner selon l'un des trois modles prsents ci-dessous.
Une quipe globale unique pilotant la transformation au niveau central et assurant le dploiement
du numrique sur le terrain, suivant les besoins. Ce type de structure permet de dvelopper des
connaissances approfondies au niveau du sige de l'entreprise, mais elle ne peut russir dans sa
mission que si les diffrences entre les rgions/business units restent minimes.
Une quipe centrale pilotant les activits numriques au niveau du sige, avec l'appui d'quipes
charges de la mise en uvre dans les rgions ou les business units. Ce type de structure permet de
marier avantageusement l'expertise / les orientations centrales et l'excution locale, mais la rpartition
des responsabilits peut s'avrer problmatique, au moment de mettre en uvre la transformation.
Une structure uniquement articule autour d'quipes numriques locales. Cette solution peut
conduire une excution htrogne, par manque de coordination, mais la proximit avec les
marchs locaux qu'elle garantit peut permettre de mieux adapter les changements, au cas par cas,
et de les matrialiser plus rapidement.
Dans tous les cas, le montage de ces quipes implique d'introduire de nouveaux rles et de dvelopper de
nouvelles comptences au sein de l'entreprise. Ainsi, idalement, un Directeur de la stratgie numrique
doit tre nomm pour assurer la mise en uvre et le pilotage de toutes les initiatives numriques. Ce
rle peut tre dvolu au Directeur des systmes d'information (DSI), sur un primtre dpassant le cadre
des responsabilits lies aux technologies de l'information, ou bien au Directeur de la communication,
lequel travaille dans ce cas en plus troite collaboration avec le Service IT, ou bien encore un cadre
spcialement charg de toutes les initiatives relevant du numrique, tant en interne (cration de contenus
numriques) qu' l'extrieur de l'entreprise (marketing, CRM).
D'autres types de postes peuvent aussi tre crs, tels que:Responsable des contenus (charg de
superviser la cration des supports numriques et la publication des contenus de l'entreprise), ou des
"Souffleurs de donnes" (Data whisperers), c'est--dire des personnes possdant des comptences
analytiques et qui seront capables de traduire les rsultats des analyses statistiques en outils d'aide la
dcision), ou encore des Responsables de communaut ou des responsables du e-commerce.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Le dveloppement de talents numriques. Les ressources humaines reprsentent une dimension


cruciale de la transformation numrique et cette fonction doit faire lobjet dun soin tout particulier,
tant donn les difficults trouver les comptences numriques ncessaires. Ainsi, en croire un
article de la Harvard Business Review58, seuls 21% des cadres des entreprises considrent que leurs
capacits analytiques sont en adquation avec les attentes lies lexploitation du Big Data. Tout
dabord, le recrutement, lintgration et la fidlisation des "talents numriques" devra accder au rang
de mission explicite partage avec la Direction de la stratgie et les quipes charges des fusions
et acquisitions puisque la croissance externe constitue, elle aussi, un moyen dtoffer les rangs des
experts (Tesco par exemple a pu renforcer rapidement ses comptences en matire de musique
en ligne grce au rachat de We759 en 2012). Ensuite, adapter les comptences et les habitudes de
travail des personnels de nouvelles attentes comporte ncessairement une dimension RH:une
grande partie des processus RH, tels lvaluation ou les dispositifs dincitation et de rmunration,
doivent tre repenss. Enfin, la matrises des technologies numriques doit tre activement promue
auprs de tous les personnels et ce, tous les chelons de lorganisation. A cet gard, la formation,
la pratique, le coaching et lexemplarit des dirigeants sont dterminants pour faciliter lappropriation
des nouveaux outils. Plusieurs pratiques innovantes sont noter ici, par exemple, les plateformes
internes ou mutualises de e-learning, ou encore les dmarches de "reverse coaching" qui permettent
de rsorber le foss gnrationnel dans lusage des nouvelles technologies. De manire gnrale,
la rflexion sur les talents doit faire partie intgrante de la stratgie de transformation numrique.
Chez Burberry par exemple, elle a entran des choix forts, comme le recrutement de "pointures" du
numrique des postes cls, mais aussi un rajeunissement de la pyramide des ges interne 70%
des salaris de la marque ont dsormais moins de 30 ans.
Une infrastructure SI flexible et oprante. Compte tenu du rythme auquel se succdent les
technologies numriques, les infrastructures informatiques flexibles savrent un prcieux avantage.
Elles permettent dintgrer les strates de dveloppements avec fiabilit et pour un cot optimal.
Lexploitation pertinente du Big Data par exemple requiert de stocker et danalyser dnormes
volumes de donnes, certaines structures (les donnes clients par exemple), dautres non
(du contenu gnr par les internautes sur les mdias sociaux par exemple). Cela ncessite des
plateformes de gestion de ces donnes, des moteurs de recherche et des couches mmoire volutifs
(voir encadr 2).

58
59

"Who's Really Using Big Data", Sept. 2012, sur la base dune enqute auprs de cadres de socits du Fortune 1000.
Parmi les autres exemples:le rachat par Tesco, en 2013 au Royaume-Uni, de Blinkbox un service de vido la demande ou
lacquisition par le distributeur suisse Migros du supermarch en ligne LeShop.

39

40

Encadr 2
LA TRANSFORMATION NUMRIQUE DOIT TRE ADOSSE UNE INFRASTRUCTURE SI
ADAPTE
L'volution rapide de l'environnement numrique impose de fixer de manire trs prcise les objectifs en
matire de fonctions et d'architecture des systmes dinformation.
La plupart des systmes informatiques classiques actuels n'ont en effet pas t conus pour permettre
le niveau de fonctionnalit ncessaire l'activit tout-numrique. Les logiciels de CRM existants, par
exemple, ne permettent pas d'tablir une vision client rellement exhaustive partir de donnes non
structures. De la mme faon, il n'est pas possible de fournir aux clients des informations personnalises
et en temps rel en utilisant les systmes sur lesquels les changes de donnes sont majoritairement
effectus via des interfaces par lots. Il n'est pas non plus possible d'assurer une cohrence tarifaire et
une actualisation rapide des prix entre les diffrents canaux sans pouvoir tablir des interactions solides
entre diffrents ERP (ce qui n'est que rarement ralisable avec les systmes existants). Il convient donc
de btir une nouvelle architecture SI multicanal, la fois intgre et modulaire, autour de 4 objectifs
prcis:
Assurer la compatibilit de l'offre de produits avec le numrique, tout en gardant constamment cette
offre disponible en ligne et en l'adaptant continuellement de manire rpondre aux besoins des
clients et pouvoir cibler les marchs ou segments de clientle encore inexploits ;
Optimiser l'exprience client multicanal et assurer une volution lisse entre les canaux, pour
augmenter le taux de conversion des consommateurs intresss en clients fidles ;
Optimiser la prise de dcisions en s'appuyant sur des analyses avances et sur le Big Data, de faon
mieux comprendre les besoins des clients, accrotre l'efficacit du service et des offres croises,
et rduire le taux de dsabonnement aux services ;
Automatiser les activits manuelles pour accrotre l'efficacit, rduire les cots et rduire les temps de
rponse aux requtes des clients.
Ces objectifs imposent de mettre en place de nouveaux systmes d'information et de tlcommunications
car, pour l'entreprise qui opre sa mutation, le numrique ajoute les facteurs temps et fiabilit aux facteurs
cot et qualit, parmi les plus hautes priorits stratgiques (le facteur temps parce que la flexibilit
ncessaire au dploiement d'une nouvelle fonctionnalit business devient un avantage concurrentiel, et le
facteur fiabilit parce que dans un environnement numrique les ventuelles dfaillances technologiques
ne peuvent tre rpares ou remplaces par des processus manuels simples. En suivant ce cap, les
entreprises en viennent ncessairement adopter une architecture SI deux vitesses - c'est--dire une
architecture modulaire et rapide pour les activits au contact client, et une architecture "transactionnelle"
stable, pour les activits sans interaction avec le client.
On estime que pour moderniser son architecture SI et la rendre entirement numrique, une entreprise
doit en moyenne dbourser chaque anne l'quivalent d'environ 2% de son chiffre d'affaires et ce,
pendant 5 ans. Mais cet investissement peut tre partiellement compens par la rduction des cots de
maintenance que permettra lutilisation du cloud.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Une culture propice la transformation numrique. La dimension culturelle de la transformation


numrique est indniable : le numrique nest pas uniquement un changement de paradigme
technologique ou conomique il suppose aussi, au quotidien, de nouvelles habitudes et attitudes,
encourages par les dispositifs dvaluation et de rmunration.
Quatre prceptes fondamentaux rgissent les organisations qui savent tirer parti de la transformation
numrique:
Douter:tout remettre en cause systmatiquement.
Factualiser:analyser les donnes et agir vite.
Flexibiliser : rallouer les ressources sans tabou (par exemple, partir chaque anne dune
page blanche lorsquil sagit de dterminer les investissements et les aiguiller vers les priorits
stratgiques relles, au lieu de moduler la marge les budgets de lanne prcdente).
Ecouter : rester obsessionnellement lcoute de ses clients, en mettant profit chaque
interaction avec eux.
Le cheminement culturel peut savrer complexe et long. Il ncessite aussi de surmonter la "peur de
lchec" qui paralyse souvent les organisations. Chez Facebook, le prsident-directeur gnral Mark
Zuckerberg recommande souvent ses quipes:"fail fast" ("chouez vite !"). Un tel mot dordre est
une invitation ne pas redouter les dconvenues, mais les constater rapidement et en tirer des
enseignements. Pour finir, il faut souligner le rle jou par les dirigeants dans cette transformation
culturelle des organisations. Ceux-ci se doivent dagir comme des "ambassadeurs" du numrique, et de
le promouvoir par le discours et par lexemple. Ainsi, ils peuvent eux-mmes utiliser les blogs internes et
les rseaux sociaux. De mme, il est important quils expliquent de manire rpte quels objectifs vise
la transformation, quelles consquences collectives et individuelles elle comporte, et quelle contribution
est attendue de chacun.

41

42

LA MUTATION NUMRIQUE DE LA FONCTION MARKETING


Le numrique influe directement sur les deux objectifs qu'assument gnralement la fonction marketing
des entreprises : a) valuer les besoins actuels et futurs des consommateurs et b) assurer une
communication sur les produits et services auprs des clients existants et des prospects, afin de stimuler
les ventes.
Le canal numrique permet, d'une part, aux entreprises d'tre l'coute des consommateurs et
de recueillir des clairages concernant leurs besoins. Le Big Data et les analyses avances peuvent
par exemple les aider bien cerner les attentes et les besoins des consommateurs (pour dterminer
notamment quels produits et services il serait judicieux de vendre ensemble). En permettant de suivre les
conversations des clients sur les blogs et les rseaux sociaux, le numrique constitue aussi un moyen
pour l'entreprise d'identifier les amliorations apporter ses produits.
Le numrique permet, d'autre part, l'entreprise de communiquer sur ses produits et services, en
touchant de nombreux consommateurs et autres clients potentiels. Par exemple, quand on sait que prs
d'un utilisateur de rseaux sociaux sur cinq considre ces rseaux comme trs importants pour bien
connatre les produits et services, le potentiel semble considrable. De ce point de vue, d'autres points
de contact ouvrent aussi de nouvelles perspectives:le mobile, par exemple, et la transformation des
usages sur le lieu de vente pourrait bien tre le prochain vecteur de croissance, avec le dveloppement
d'applications permettant de faire de la publicit et de vendre en ligne tout moment.
Au vu de ce potentiel, l'une des cls consiste pour les entreprises s'adapter au marketing numrique.
Cette mutation implique d'identifier les nouveaux formats publicitaires en ligne, tout en adoptant les
bons outils de mesure et de planification et en dveloppant les comptences ncessaires, autour des
techniques et technologies nouvelles, telles que les techniques d'analyse des mdias sociaux.

Au-del de ces lments fondateurs universels, une transformation numrique rpond des enjeux
spcifiques sur plusieurs autres dimensions:
Assurer une "exprience client" multicanal pour satisfaire aux attentes de consommateurs
avides de technologies numriques.
Enrichir dune dimension numrique loffre de produits / services, en y ajoutant des
fonctionnalits numriques, comme des codes QR imprims sur les produits, ou en proposant un
accs rapide un guide dutilisateur numrique.
Eclairer la prise de dcisions par lanalyse du Big Data, par exemple faire des recommandations
dachat cibles au client en se fondant sur lanalyse de ses donnes, de sa navigation en ligne et de
son historique dachat.
Numriser les processus de lentreprise, ce qui permet tout la fois de raliser des gains de
productivit et doffrir un service plus pratique ses clients, par exemple lauto-enregistrement pour
les passagers dans le transport arien.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

EXEMPLE DUNE TRANSFORMATION NUMRIQUE RUSSIE:LE CAS DE BURBERRY


En 2006, Burberry souffrait d'un dficit d'image et devait la fois attirer de nouveaux clients et les fidliser.
L'entreprise a donc labor une vision : capter une tranche de la "gnration Y" par des points de
contact numriques et physiques, et btir une relle visibilit pour la marque via les mdias numriques.
L'laboration de cette vision a constitu le point de dpart de la dmarche de transformation numrique
de Burberry.
Cette conversion au numrique s'est effectue suivant trois grands axes.
Burberry a tout d'abord opr une mutation pour passer d'une exprience de marque traditionnelle,
avec ses 23 licences qui proposaient autant d'expriences diffrentes en magasin, une exprience
numrique cohrente. Cette exprience s'articule dornavant autour d'un seul et mme site Web avec
plateforme de e-commerce, pour l'ensemble du monde, mais aussi des mdias sociaux (ex.utilisation
de Facebook pour annoncer le lancement d'un nouveau parfum) et d'une exprience hors ligne et en
ligne cohrente entre les diffrents points de contact.
Burberry a ensuite modifi son offre et ses axes de dveloppement de produits. Partant d'une proposition
de valeur rendue trop vague par la multiplicit des produits proposs et par une trop grande varit entre
les magasins, l'entreprise a su se transformer pour passer un modle de conception centrale des
produits, avec une distribution la fois en ligne et hors ligne, une conception en ligne personnalise
("Bespoke") et la mise en ligne d'applications gratuites ("Burberry kisses").
Enfin, alors que ses processus taient insuffisamment automatiss, Burberry a dcid de passer des
magasins totalement quips en numrique (par exemple, la boutique phare de Londres), a intgr la
technologie RFID ses produits, pour fournir aux clients toutes les informations utiles concernant les
produits et leur fabrication, et a quip sa force de vente de tablettes permettant d'accder la base de
donnes CRM de l'entreprise.
Grce ces efforts, Burberry continuait en 2013 voir son trafic en ligne et ses taux de conversion
augmenter tandis que le site burberry.com compte aujourdhui 70 millions de de visiteurs uniques, signes
tangibles de la pertinence de l'investissement dans le numrique consenti par le groupe.

43

04

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Pour saisir les opportunits lies


au digital, les entreprises de tous les
secteurs doivent sengager rsolument
dans la mutation numrique
En raison de leurs spcificits, il nous a paru utile dexaminer plus en dtail les enjeux de la transformation
numrique dans cinq secteurs dactivit importants de lconomie franaise:la banque de dtail, les
produits de grande consommation, la distribution, le tourisme et la construction.
Ces cinq secteurs ont t slectionns selon trois critres:leur poids cumul dans lconomie franaise,
soit environ un tiers du PIB ; leur rpartition entre industrie et services ; de la diversit des acteurs qui les
composent PME et grands groupes multinationaux.
Ces analyses approfondies nous ont permis, dune part, de mettre en vidence les grandes volutions
suscites par les technologies numriques au sein de chaque secteur et, dautre part, didentifier les
priorits mettre en uvre pour les entreprises afin de mener bien la transformation numrique. Nous
avons ainsi quantifi les effets de la transformation sur le compte de rsultat dune entreprise typique de
trois de ces secteurs:banque de dtail, produits de grande consommation et distribution.

4.1. La banque de dtail vers une exprience client connecte et enrichie


Le secteur des services financiers, qui regroupe la banque et lassurance, reprsente 4,5% du PIB
de la France60. A lissue dune phase de consolidation intervenue au cours des annes 90 et 2000,
le secteur, sur sa composante bancaire, est concentr autour de 6 grands groupes : BNPP, BPCE,
Crdit Agricole, Crdit Mutuel CIC, La Banque Postale et Socit Gnrale, qui concentrent 73 %
des actifs du secteur61. Ces groupes tirent plus de la moiti de leur PNB des activits de banque
de dtail62, aujourdhui profondment transformes par lessor des technologies numriques.
Ainsi, entre 2006 et 2011, le nombre dutilisateurs des services bancaires en ligne a tripl, tandis que
dans le mme temps, la frquentation des agences reculait:le pourcentage de clients dclarant visiter
son agence au minimum une fois par mois a baiss de prs dun tiers. Avec un taux dutilisation dInternet
pour les oprations simples de 50 60%, la France se situe dans la seconde vague de la transformation
numrique, aux cts du Royaume-Uni, de lAllemagne et de la Belgique (voir figure 10).

60
61
62

Source:INSEE ("activits financires et dassurance").


Source:rapports annuels.
Source: Banque de France.

45

46

FIGURE 10

En 5 ans, lutilisation de la banque en ligne en France a t multiplie par 3


tandis que la frquentation des agences a chut de 30 %
Adoption de la banque en ligne
2006-2>012, %

2006
I

Utilisation de la banque en ligne1


80

Self-service
en premier

Pourcentage de clients
se rendant dans leur agence
au moins une fois par mois
-11% p.a.

Italie

France

Espagne

Royaume-Uni

60

Belgique

Allemagne

50

Pays-Bas

70

2012

40
36

-4% p.a.
32
28

Sude

40

30
II Multi-canal

20

IV "Agences
physiques"

10

III Utilisateurs de la
banque en ligne

0
20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

80

85

Utilisation

90

95

2006

07

08

11

2015F

dInternet1

1 Pourcentage de personnes ayant utilis la banque en ligne/sur Internet au cours des 3 derniers mois
SOURCE : McKinsey

Les banques nont que partiellement adapt leurs processus et leurs systmes dinformation au nouvel
environnement, offrant ainsi leurs clients une exprience encore en dcalage avec leurs attentes. De
fait, dans la majorit des institutions financires, des oprations aussi courantes que louverture dun
compte ou la souscription de produits simples ne sont encore possibles qu travers un passage en
agence voire plusieurs. Pourtant, lvolution rapide dautres marchs tels que ceux de la musique,
de certains biens de consommation ou de services comme les voyages et lassurance tend montrer
que les consommateurs sont prts, suggrant que, pour la banque de dtail, le basculement dans lre
numrique est proche. Quant aux effets de la mutation numrique sur la position concurrentielle des
acteurs, ils dpendront avant tout de la capacit des uns et des autres l'anticiper et s'y adapter. Ainsi,
nos analyses, menes sur le cas thorique d'une banque de dtail europenne type, suggrent que les
opportunits lies au numrique sont suprieures aux risques.
Pour russir ce changement de paradigme, les acteurs de la banque et de lassurance de dtail devront
concevoir et mener bien un ambitieux programme de transformation numrique, ce qui suppose une
vision claire et une impulsion forte de la part de la direction gnrale afin de mobiliser lensemble de
lentreprise, modifier en profondeur les schmas relationnels clients, redfinir les processus mtiers
de bout en bout, faire voluer les systmes dinformation, transformer la culture des managers et des
collaborateurs, et, bien sr, assurer une excution sans faille de tous ces chantiers.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Les principales volutions et les dfis stratgiques lis au numrique dans


le secteur bancaire en France
Dans le secteur bancaire, on observe bien quavec des spcificits les cinq grands bouleversements
provoqus par le numrique.

Un accroissement de lintensit concurrentielle


Cette intensification rsulte tout la fois de lmergence dun nouveau type dacteurs bancaires et de
l'arrive dacteurs non bancaires.
Dune part en effet, la plupart des groupes bancaires ont cr ces dernires annes leur propre structure
en ligne, comme Boursorama, lanc par la Socit Gnrale, BforBank, par le Crdit Agricole, ou encore
Hello Bank, par BNP Paribas. Cependant, le basculement en ligne des clients franais reste limit. En
dpit dune large couverture par les mdias, les succursales bancaires en ligne ne dtenaient fin 2012
que 1,6% des dpts bancaires des particuliers, contre 8,4% pour les trois principales banques en ligne
allemandes (ING Direct, ComDirect et DKB).
Dautre part, des acteurs non bancaires, dont certains dj actifs en France, ont rcemment commenc
attaquer certains maillons de la chane de valeur de la banque de dtail. Offrant des services disruptifs,
ils reprsentent une menace pour les marges des tablissements traditionnels. On distingue cinq
catgories dacteurs majeurs:
Des sites de comparaison, comme ChoisirmaBanque.com ou encore meilleurtaux.com (un client
sur deux se rend par exemple sur ce site au moment de souscrire un prt immobilier, mme s'il n'a
pas recours ce service in fine). Ils favorisent une plus grande transparence des tarifs bancaires
pour les consommateurs, en tablissant des palmars pour des produits standards donc aisment
comparables tels que les comptes courants, les crdits la consommation ou des livrets dpargne.
Des agrgateurs de services bancaires, comme Mint ou MoneyCenter. Ils permettent
linternaute de contrler en temps rel, via une seule et mme interface, ses diffrents services
bancaires (cartes bancaires, comptes, crdits) mme sils sont oprs par diffrentes banques. En
"dtournant" linternaute de la plateforme en ligne de sa banque, de tels services captent la valeur
ajoute lie au conseil sur son budget et son pargne, et banalisent le produit bancaire traditionnel.
Des acteurs spcialiss, qui innovent en proposant des services disruptifs, comme le crdit entre
particuliers (par exemple Prt dUnion ou Lending Club), les changes montaires en ligne (PayPal),
le financement de lamorage des projets (Ulele), ou encore la collecte dargent (Leetchi). Souvent les
mdias sociaux servent de vecteur ces services, et permettent la mise en contact des deux parties
via une plateforme ouverte.
Des "gants" du Web comme Apple, Amazon ou Google. Ces derniers sappuient sur une marque
et un cosystme puissants, surtout chez les jeunes gnrations. Ces acteurs ont acquis les
comptences leur permettant de proposer des services financiers basiques comme les paiements.
De plus en plus, ces services seront accepts en magasin, linstar des Etats-Unis o le service
Google Wallet est dsormais disponible dans tous les commerces acceptant la carte de crdit
MasterCard.
Des distributeurs, enfin, qui testent galement des solutions de paiement sur mobile, comme
FlashNPay pour Auchan.

47

48

Ces nouveaux entrants ne rivalisent pas quavec les acteurs bancaires historiques, ils se livrent aussi
une froce concurrence entre eux pour imposer leur service et/ou leur marque. Par exemple, en
septembre 2014, Apple a annonc quil lanait son propre systme de paiement sans contact Apple
Pay, qui vient frontalement concurrencer PayPal. Enfin, la start-up Stripe propose elle aussi un nouveau
service de paiement en ligne, directement intgrable par tout marchand en ligne sans quil lui soit
ncessaire dentrer en contact avec une banque.

Une exprience client multicanal


Les consommateurs font montre, vis--vis des prestations bancaires, des mmes attentes que pour les
autres services de leur quotidien:de la transparence et de la praticit. Ils accordent beaucoup de valeur
au fait de pouvoir accder librement, 24h/24h et sans dlai des plateformes simples dusage. Par
ailleurs, ils souhaitent obtenir des informations claires et dtailles sur les caractristiques et la tarification
des offres.
A cet gard, Internet constitue dsormais le canal privilgi de la clientle bancaire. Ainsi, lInternet fixe ou
mobile est prfr pour la consultation de comptes et la ralisation de transactions simples (ex. virement)
par environ 50% des Franais63. La France se situe dailleurs dans le peloton de tte europen pour la
part des oprations simples ralises en ligne.
Des marges de progrs subsistent nanmoins, Internet tant encore peu utilis en France, par rapport
aux pays nordiques notamment64, pour des oprations de souscription et des dmarches sur des
produits considrs comme complexes. En effet, seuls 12% des clients effectuent leur ouverture de
compte en ligne et ils ne sont que 10% se servir dInternet pour collecter des informations sur des
produits complexes65. Si lon observe certains progrs, loffre bancaire tarde voluer pour satisfaire les
nouvelles attentes des clients. Cet cart nest pas sans risque:dans le mme temps dautres secteurs
dfinissent une nouvelle "norme" de services de plus en plus connects pour leurs clients.
Dans ce contexte de transfert des interactions client vers les canaux numriques, les effectifs et la densit
de rseaux dagences en France vont diminuer. Si les Pays Bas ont connu une rduction de moiti du
nombre total dagences entre 2000 et 2011, limpact de la transformation numrique sera sans doute
moindre en France, notamment du fait dune distribution de population et de richesse plus quilibre
entre zones urbaines et zones rurales. La transformation numrique pourrait ainsi avoir un impact de
15 20% sur les ressources dployes en agence, impact sans doute plus modr en zones rurales
quen zones urbaines forte densit dagences. Au-del des volutions du maillage et des effectifs,
la transformation la plus profonde aura lieu au sein mme des agences, avec un temps pass sur des
activits forte valeur ajoute de plus en plus important, quelles soient de nature relationnelle (entre en
relation, gestion de rclamation, etc) ou lies de lexpertise (conseil en gestion patrimoine ou en crdit,
gestion des moments de vie, etc). On peut ainsi sattendre voir coexister diffrents formats d'agence,
avec une gamme allant de l'agence "complte" avec lintgralit des services et une forte dimension de
conseil et la prsence physique dexperts, l''agence "self-service" trs largement automatise avec
trs peu de conseillers voire aucun, mais davantage de bornes automatiques offrant lensemble des
services de la banque.

63
64
65

McKinsey, enqute Multicanal, 2013.


Aux Pays-Bas ou en Sude par exemple, plus de 40% des clients acquirent dj des produits bancaires directement en ligne
(12% en France).
McKinsey, enqute Multicanal, 2013.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

49

Des offres innovantes de produits/services


Loffre de produits et services bancaires est impacte sur deux dimensions principales.
La premire consiste transformer lexprience des clients et leur rendre la banque plus facile et
plus accessible, que ce soit en leur offrant une exprience plus fluide, plus pratique et plus rapide sur
le principaux parcours qui constituent leur exprience (ouverture de compte, souscription dun crdit,
traitement de transactions) ou en rendant accessible de lexpertise distance. Ainsi certains acteurs
bancaires proposent un service douverture de compte distance en moins de 10 minutes, ou
encore lobtention dun crdit la consommation dans des dlais comparables. Au Royaume-Uni par
exemple, des acteurs comme Wonga, Payday UK ou QuickQuid permettent de contracter un crdit
la consommation dun montant de 100 1 000 euros en 15 minutes via Internet ; aux Etats-Unis,
la banque Chase permet ses clients dencaisser des chques en les prenant en photo avec leur
smartphones; enfin,Nordea a introduit dans certaines agences dans les pays dEurope du Nord des
points de vidoconfrence pour accder des conseillers distance.
La deuxime dimension consiste enrichir lexprience client en largissant la palettes de services
offerts par les banques de dtail. Historiquement en effet, les banques se concentrent sur le maillon
intermdiaire du processus dachat le paiement et laissent dautres acteurs deux maillons en
amont la recherche et la slection ainsi que deux maillons en aval lusage et le suivi. Rintgrer
une partie, voire idalement la totalit, de ce processus (voir figure 11) permettrait aux banques doffrir
une exprience plus riche leurs clients, daccrotre leur rsultat oprationnel voire de bnficier, sous
rserve des contraintes de rglementation, dune connaissance plus complte de leurs clients.
FIGURE 11

Certains acteurs tendent leur offre au-del du cur de mtier bancaire


pour capturer une plus grande part de lattention du client et de la valeur en jeu
Exemple dextension de loffre de services
LEXPERIENCE ACTUELLE : FRAGMENTE ET RIGIDE
Rechercher

Choisir

Payer

Utiliser

LA NOUVELLE EXPRIENCE : RICHE ET FLUIDE

Suivre

Rechercher

Choisir

Payer

Utiliser

De nombreux acteurs sont


dj en train de crer cette
exprience riche en
dpassant le cadre de la
banque traditionnelle

Rservation de
places de cinma
Bande-annonce
de film

Banque

Banque

Client

Banque

Fonctions "Near
Me" (renseigne sur
la localisation) et
"Shake it Up"
(bonnes affaires)

Paiement et obtention
des places

Processus compliqu sur plusieurs plateformes


Pas dexprience client cohrente

Solution simple 1 clic


Connectivit sociale

Prsente sur une tape, reprsentant 1 - 2 % de


marge
Pas de proprit sur lexprience client

Prsente sur lensemble de la


chane de valeur (+ de 5 % de
marge)
Totalit de lexprience client
contrle par la banque

Suivre

Offre des remises


personnalises
fondes sur les
achats passs et la
localisation
actuelle

La mise en place dune exprience utilisateur riche et fluide


peut aider les banques sapproprier la relation client
SOURCE : McKinsey

50

Une prise de dcision mieux claire


La banque apparat comme lun des secteurs dactivit les plus friands de donnes:en moyenne, dans
les institutions bancaires, le volume dinformation stock dpasse 2 000 Trabits pour 1 000 employs,
soit davantage que dans le secteur des tlcommunications, des mdias ou des services collectifs. Les
banques disposent donc dune position privilgie pour tirer parti du foisonnement de donnes gnres
par Internet (par exemple:30 milliards de nouveaux lments de contenu apparaissent chaque mois sur
Facebook). Lenjeu qui ressort pour elles sera dinterprter ce Big Data et den tirer des informations
forte valeur ajoute conomique.
Plusieurs catgories dapplications Big Data laissent entrevoir ce potentiel : celles qui permettent
de personnaliser loffre de services et daugmenter lefficacit des ventes, celles qui amliorent la
connaissance des risques, ou encore celles favorisant la dtection de la fraude. Par exemple, une banque
a dvelopp une application de segmentation en temps rel des clients qui visitent son site Internet. Elle
les rpartit en 8 10 catgories et affiche instantanment une page daccueil "sur-mesure", qui prsente
les services les mieux adapts aux besoins du client. Pour tablir cette segmentation, de nombreuses
donnes sont recoupes:voie dentre sur le site (moteur de recherche, bannire publicitaire) ; historique
de navigation (dvoil par les cookies du navigateur Internet) ; donnes issues des rseaux sociaux.
Nanmoins, les acteurs doivent bien entendu tenir compte des contraintes rglementaires spcifiques
ce secteur en matire de stockage, utilisation et partage des donnes relatives aux clients ou leurs
oprations.

Une transformation numrique des processus de bout en bout


Dans la plupart des groupes bancaires, les processus oprationnels apparaissent encore largement
fragments, du fait dune structure organisationnelle complexe et "en silos". Les diffrents mtiers, le
back-office, le dveloppement des produits bancaires, lIT, impliquent souvent des processus spcifiques.
La transformation numrique de ces processus constitue ainsi loccasion de simplifier, dautomatiser,
mais aussi de mutualiser, un grand nombre de processus. A terme, ce sont entre 50 et 85% dentre eux
qui pourraient tre concerns. Ds lors quils seront totalement numriss et automatiss, plus du tiers
des processus (35%) pourront tre pris en charge directement par le client par exemple les paiements.
Une moiti environ des processus restera partiellement numrise et continuera de ncessiter une
intervention humaine pour grer cas complexes ou exceptions.
La transformation numrique permet de remettre en cause des couches de complexit "historique" et de
revoir de faon radicale les processus de bout en bout, en se centrant sur lexprience client. Ce travail
de transformation est un effort majeur qui, daprs notre exprience, prend trois ans au minimum, et est
beaucoup plus fondamental quune simple transformation numrique des interfaces clients. Au-del de
limpact potentiel significatif sur la structure de cot des banques, cette transformation numrique, en
transfrant une grande partie des tapes aux clients, aura galement un impact fort sur lamlioration de
la conformit.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

51

Quantification de la valeur en jeu pour les banques franaises


Les volutions dcrites ci-dessus reconfigurent en profondeur lenvironnement externe et interne des
banques franaises ; dans les annes venir, celles-ci vont devoir ngocier un virage crucial. Lampleur
de cette mutation se reflte dans le rsultat oprationnel quelle est susceptible de dplacer.
Nos modlisations, sur la base dune banque "type" compltes par lanalyse de cas clients anonymes y
compris issus d'autres pays europens tendent montrer que les opportunits lies la transformation
numrique sont suprieures aux risques pour les banques de dtail qui sauront russir leur transformation
numrique.
Sous leffet dune pression concurrentielle accrue et d'une baisse des marges lie une comparaison des
prix accrue, une telle banque de dtail pourrait perdre lquivalent de 30 35% de rsultat oprationnel;
mais cette rosion pourrait tre compense par plus de 40% de marge supplmentaire, condition
quelle parvienne saisir toutes les opportunits offertes par la transformation numrique.
Afin de tirer le meilleur parti dune transformation numrique, il est essentiel pour chaque acteur dadopter
une stratgie numrique pertinente au vu de ses atouts et de sa position concurrentielle, et de la mettre
en uvre de faon efficace sur lensemble de la chane de valeur (voir figure 12).

FIGURE 12

Les opportunits offertes par la transformation numrique apparaissent


suprieures aux risques pour la banque de dtail
Horizon de 5 ans
Sources
dimpact
lies au
numrique

1.
Pression
concurrentielle
accrue et nouveaux
entrants

2.
Exprience
client

3.
Offre et
dveloppement
de produits
numriques

4.
Dcisions mieux
claires

5.
Transformation
numrique
des processus

Ex. perte de parts de


march au profit de
nouveaux entrants
numriques ou de
concurrents mieux
prpars

Ex. gains de parts


de march lis une
meilleure exprience
client sur les
diffrents canaux (y
compris en agence)
et exprience
multicanal intgre

Ex. innovation
produits / services
et personnalisation
des offres
existantes

Ex. amlioration du
cross-selling et du
pricing ; possibilit
d'amliorer /
simplifier les
scorings et
analyses de
risques

Ex. refonte des


systmes
dinformation

Pression
dflationniste sur les
prix du fait de la
transparence cre
par les agrgateurs
Risques
oprationnels
Impact
maximal sur
le rsultat
dexploitation,
%
pour une
banque de
dtail type

SOURCE : McKinsey

Offres plus
rapidement testes
et optimises

Rduction des
ressources
dployes en
agence

+ 13-14 %
+ 14-16 %

29-36 %

Optimisation et
automatisation des
processus de bout
en bout
OPPORTUNITS
ET RISQUES
MAXIMAUX LIS
AU NUMRIQUE
+ 10-11 %

+ 43-48 %

+ -6-7 %

29-36 %

52

1. Pression concurrentielle accrue et nouveaux entrants


La rentabilit des banques traditionnelles risque d'tre mise mal, d'une part par la concurrence de
nouveaux acteurs, et d'autre part par l'effet dflationniste d'une plus grande transparence des prix, avec
un impact ngatif combin qui pourrait atteindre 30 35% du rsultat d'exploitation sur l'activit de
dtail.
Ainsi, la chane de valeur bancaire, aujourd'hui intgre, pourrait se trouver fragmente par l'apparition
de concurrents ciblant les maillons les plus rentables. Les clients pourraient composer eux-mmes leur
"bouquet" compos des meilleures offres des diffrents prestataires, notamment celles de nouveaux
entrants "pure players" : par exemple, des solutions de paiement (Square), d'pargne (Betterment) et de
crdit la consommation (Wonga).
Enfin, le dvloppement des agrgateurs ddis aux services financiers comme par exemple
MoneyMarket au Royaume-Uni et ChoisirMaBanque.com ou AssurLand en France accrot la
transparence sur les prix et exerce une pression dflationniste, avec la cl un risque de compression
des marges.

2. Exprience client
La transformation numrique a pour avantage de permettre aux acteurs traditionnels denrichir
lexprience offerte leurs clients. Ces derniers pourront par exemple raliser des oprations comme
ouvrir un compte, souscrire un prt, modifier lallocation de leur pargne, de bout en bout sur un
canal non physique. Ils pourront galement passer dun canal lautre nimporte quelle tape du
processus:dmarrer une souscription en ligne, la poursuivre en agence et la terminer sur mobile, en
toute transparence pour la banque, qui peut suivre lusage du client en temps rel et intervenir en cas de
besoin (au moyen dun appel tlphonique, dune discussion par chat, etc.).
Il est galement possible daller beaucoup loin et denvisager de nouvelles fonctionnalits qui simplifieront
le quotidien des clients:reconnaissance faciale sur les mobiles et les guichets automatiques, prvention
de la fraude par la golocalisation du mobile et de la carte bancaire, reconnaissance du client en agence,
application mobile personnalise, octroi de crdits en temps rel, contrle parental, accompagnement
proactif des clients dans les moments cls de leur vie (ex. naissance, mariage, ou changement de
carrire), etc.
Par ailleurs, le fait doffrir aux clients une nouvelle exprience multicanal permet aussi damliorer le
niveau de service et leur satisfaction. Ainsi, les projets mens par notre cabinet dans le secteur bancaire
nous ont permis dobserver que le taux dattrition de la clientle tait moiti moindre pour les clients de la
banque en ligne que pour les clients du rseau physique.
Au-del de ses effets favorables au client, l'amlioration de l'exprience client constitue une opportunit
pour les banques de dtail d'alger leur structure de cots, notamment grce la rduction des
capacits en agences.
De mme, la sophistication croissante des guichets automatiques bancaires (GAB) favorisera la rduction
des cots variables du front office. Ces guichets automatiss pourront effectuer la plupart des oprations
de guichet classiques, y compris loctroi de crdits la consommation de petits montants (moins de
1000 euros), pour conqurir de nouveaux clients. Ainsi, les GAB de la banque brsilienne Ita Unibanco
sont capables de grer 190 oprations diffrentes:ouverture de comptes de dpt terme, attribution
de crdits la consommation, dmarches lies la carte bancaire, prts garantis sur une pension de
retraite, oprations basiques sur les contrats dassurance-vie, etc. Le guichet met systmatiquement en
avant les offres les mieux adaptes au profil du client et, si celui-ci dcline une offre, le modle de vente
croise ("next product to buy") est instantanment mis jour.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

3. Offre et dveloppement de produits numriques


La transformation numrique permet par ailleurs aux acteurs bancaires dinnover afin damliorer
leurs produits. Cest le cas par exemple avec les nouvelles offres autour des paiements, du crdit et
de lpargne limage des offres de crdit instantan au Royaume-Uni (par exemple Wonga, startup spcialise dans les crdits de moins de 1 000 livres (1270 euros) sur Internet) les systmes de
paiement sur Facebook, lencaissement de chques au moyen de la prise dune photo (ex. Chase,
USAA, Paypal), la gestion dynamique et facilite des placements, laccs des produits bancaires plus
complexes (ex. produits structurs, micro-crdit).
Le numrique va galement permettre doffrir de nouveaux services, bancaires ou non. Par exemple,
des outils de gestion des finances personnelles, comme lagrgation de comptes, lanalyse proactive
des dpenses, lquilibrage automatique des comptes, le replacement automatique des excdents
sur des livrets rmunrs, ou encore des offres de coffres-forts lectroniques intgrs aux botes de
messagerie lectronique des clients, leur permettant de stocker en ligne et de payer en un clic des
factures, des courriers officiels ou des papiers administratifs, et dy accder partout dans le monde. En
Turquie, Garanti Bank, le deuxime tablissement du pays, propose ainsi ses clients de personnaliser
les menus de leur application bancaire travers une slection de 23 modules disponibles, tels que
promotions commerciales, billetterie, etc.
Enfin, le numrique permettra galement aux banques de se dvelopper sur de nouveaux marchs. Par
exemple, un acteur bancaire dAmrique Centrale a identifi des clients potentiels et analys leur risque
grce un partenariat avec une chane de supermarchs, en analysant leurs besoins, leur profil de risque
et leurs revenus en fonction de leur ge et de leurs habitudes dachat. Autre exemple, la socit Cignify
utilise des donnes de tlphonie (dure des appels, localisation, moment de la journe, stabilit des
comportements) afin dvaluer lapptence des clients pour certains types de crdits, ainsi que leur profil
de risque ; en analysant ces donnes, lentreprise est parvenue rduire le cot du risque de 24% et
faire crotre son fonds de commerce de 19%.

4. Dcisions mieux claires


Les banques disposent dune masse considrable dinformations sur leurs clients. En mettant au point
des dispositifs danalyse avancs, elles pourraient, par exemple, affiner le profil de risque des emprunteurs
ou encore amliorer leur proactivit commerciale en identifiant les indices dun changement important
dans la vie de leurs clients (un mariage, larrive dun enfant, un changement de poste) et en leur
proposant le bon produit au bon moment.

5. Transformation numrique des principaux processus oprationnels


Une redfinition intgrale des processus, en partant dune "page blanche" et centre sur les attentes
des clients peut gnrer des conomies significatives tout en amliorant le niveau de service pour les
clients. Les banques qui sauront mener bien une telle dmarche bnficieront dun avantage comptitif
durable.
Cette refonte des processus, combine une stratgie vritablement multicanal (cest--dire permettant
au client de choisir chaque instant le mode dinteraction le plus efficace en fonction de ses besoins)
peut entraner des rductions de cots significatives sur les processus les plus consommateurs de
ressources, avec la cl un gain estim entre 10 et 11% du rsultat net lchelle de la banque. Ainsi, sur
un processus de crdit immobilier, la rduction des cots peut atteindre 50%, en appui sur le passage
au numrique de 65% des tches historiquement "manuelles" et faible valeur ajoute (voir figure 13).

53

54

FIGURE 13

La transformation numrique des processus peut permettre des conomies


de cots significatives
Niveau d'automatisation des processus
% des processus, banque de dtail type
dans une conomie mature
100% =

600

Exemple :
Le processus de prt immobilier peut tre entirement transform par le numrique
DE

600

15

Manuel

50
50

Manuel
optimis
(lean)

20

Numris

25

Entirement
automatis

5
Aujourdhui

60 % du process est gr en agence,


40 % par tlphonie, en interne ou par
des prestataires externes
Le front-office est impliqu dans le
processus
100 % des dcisions sont issues de
jugements humains

35

Mid et back-offices fonctionnent en silos


avec de multiples allers retours
Les demandes sont faites sur papier, au
moyen de divers logiciels et de fichiers de
calcul

Au terme de la
transformation

SOURCE : Rapports d'entreprise, articles de presse, analyse McKinsey

75 % du process est gr en libre-service


(en ligne, sur mobile, en kiosque)
Le front-office est concentr sur le conseil et
la vente
80 % des dcisions sont automatises
Le processus est conduit par le Centre
d'Excellence (nombre de parties impliques
limit et un responsable pour l'intgralit du
processus)
Des documents majoritairement numriques
(sauf les contrats avec signature physique)
Un systme de liaison avec le client
connect au rseau interne de l'entreprise

Impact positif de profit net pour une


banque traditionnelle ayant russi sa
transformation numrique

+ 10-11 %

Trajectoire de transformation pour les banques franaises


En quelques annes, lunivers bancaire va se transformer radicalement. A lheure actuelle, de nombreuses
dmarches bancaires impliquent encore de prendre rendez-vous, de se dplacer en agence et de remplir
des formulaires avec un charg de clientle ce qui entrane une perte de temps pour le client et des
cots levs pour la banque. La plupart des produits instruments de paiement, services, crdits
sont standards, donc difficilement personnalisables. Pour les paiements et transactions, les banques
sappuient presque totalement sur les cartes bancaires, laissant le plus souvent lexprimentation de
solutions pionnires des acteurs non bancaires.
A contrario, la banque numrique de demain proposera ses clients de souscrire en ligne, via une
procdure simplifie au maximum, et qui mettra automatiquement en avant les produits adapts leurs
besoins en se fondant sur lanalyse de leurs habitudes de consommation et dpargne. Des options
personnalises pourront tre souscrites pour tous les produits (ex: cartes bancaires). Les applications
bancaires verront leur champ tendu bien au-del du cur de mtier actuel des banques, avec
notamment des fonctionnalits facilitant les achats. Les crdits la consommation seront adapts aux
besoins des clients, automatiquement proposs lorsque le client peut en avoir besoin, et leur cot sera
parfaitement transparent. Enfin, les banques deviendront des acteurs importants du e-commerce en
offrant des solutions de paiement lectronique sophistiques intgrant transaction montaire, mission
de coupons de rduction, carte de fidlit, etc. (voir figure 14).

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

55

FIGURE 14

Quel modle pour la banque de dtail ?


Aujourdhui

Exprience client
numrique et
multicanal

Offre et
dveloppement de
produits
numriques
Dcisions mieux
claires

Transformation
numrique
des processus

Catalyseurs
numriques

Post transformation numrique

Nombreux points de rupture entre


canaux
Seulement 35 45 % du temps des
quipes ddies la vente et au
conseil
Des formats d'agence peu diversifis
si ce n'est par leur taille

Produits essentiellement bancaires


Produits et services segments
mais peu / pas personnaliss

Utilisation d'une petite partie


des donnes clients disponibles

Volume de donnes analyses multipli par 5

Multiples processus complexes


avec de nombreuses ruptures

50 % 85 % des principaux processus bancaires


numriss

Organisation traditionnelle, en silos


Comptences numriques limites
Architecture IT hrite du pass

Equipe numrique ddie


Recrutement de talents numriques et d'une main
d'uvre matrisant le numrique
Architecture IT flexible et ractive

Canaux physiques et numriques intgrs


>60 % des quipes en agence ddies la vente / conseil
Rduction de 15 20 % des ressources dployes en
agence
Des formats d'agence diffrencis avec diffrents "modles
de service" (notamment en termes d'expertises disponibles) et
des agences et des conseillers "connects"
Personnalisation d'un grand nombre de produits et services
en impliquant directement le client
Produits et services amliors grce au numrique (ex. dpts
de chque par photo via un smartphone)

SOURCE : McKinsey

Lexprience des transformations numriques, acquise par notre cabinet aux cts de nombreuses
grandes banques internationales, nous a permis de constater deux approches complmentaires. Le
choix de mettre laccent sur lune ou lautre dpend des priorits stratgiques de la banque:
Reconfigurer lexprience multicanal du client. Cela implique dabord dencourager lusage des
canaux numriques, notamment en proposant des outils lergonomie et au design soigns:site
Web, site mobile, applications pour smartphone et tablette. Il convient ensuite dintgrer les canaux
physiques et online (y compris les rseaux sociaux) aprs avoir clairement identifi, opration par
opration, les prfrences et les attentes des clients. Il faut enfin adapter le rseau dagences aux
nouveaux usages, en promouvant des formats innovants.
Raliser la transformation numrique des processus oprationnels. Cette r-ingnierie peut
sappuyer sur les mthodes prouves du lean management, et en partant du principe que chaque
processus a vocation tre intgralement redfini ("zero-based process redesign"). Dans la majorit
des banques, cette approche permettrait de rduire les cots oprationnels denviron 20%, travers
la numrisation des 20 30 principaux processus qui reprsentent gnralement la moiti de la base
de cots.

56

Au-del de ces deux dimensions stratgiques, quatre conditions devront galement tre runies:
Des outils IT efficaces. Pour russir leur transformation numrique, les banques ont besoin dune
infrastructure IT puissante, dont la mise en place exige dintervenir sur six aspects:(1) instituer une
coopration troite entre la DSI et les mtiers ; (2) rduire le temps de dveloppement IT grce une
structure agile ; (3) optimiser lutilisation des ressources informatiques en transfrant les modules
exigeant le moins de puissance de calcul dans le "cloud" et en allouant un maximum de puissance
aux applications analytiques ; (4) privilgier les applications et ressources informatiques modulaires,
qui permettent un redploiement lorsque de nouveaux besoins ou de nouveaux outils mergent ;
(5) adopter face au risque informatique une double dmarche de prvention (en renforant la cyberscurit) et danticipation (en prparant les ractions de la banque en cas dattaque russie).
Des ressources humaines qui catalysent la transformation numrique. Le rle des RH sera
essentiel pour accompagner les nombreux changements induits par la transformation numrique.
Etant donn limpact social probable de la transformation numrique (volutions significatives de
lorganisation du travail, rduction du nombre demploys en agence physique, modification du rle
de l'accueil et des conseillers en agence), lanticipation et la gestion de lemploi et des comptences
par les RH apparat capitale. A cet gard, les RH devront identifier et dcrire les comptences et
attitudes recherches, et dvelopper des outils permettant de les dtecter chez les candidats, ainsi
que de les dvelopper chez les employs notamment en ajustant les dispositifs dincitation et de
rmunration. Pour russir leur transformation numrique, les banques vont devoir recruter, intgrer
et fidliser de nombreux "talents numriques" :des stratges pour diriger leurs entits numriques,
des experts pointus tels les spcialistes de la connaissance client et des techniciens chevronns
comme les dveloppeurs dapplications par exemple. Ces comptences tant rares et recherches
par les entreprises de nombreux autres secteurs, la concurrence sera pre. La familiarit avec les
nouvelles technologies devra tre encourage tous les chelons de lorganisation, avec un rle
important jou par la formation (et la e-formation) et la dissmination de personnes comptentes en
matire de gestion et danalyse de donnes dans toute lorganisation. La transformation numrique
suppose galement de relever des dfis organisationnels et culturels. Les acteurs traditionnels
restent largement organiss en silos, qui obissent le plus souvent une logique historique de
dveloppement par ligne de produit ou par mtier. Le numrique, au contraire, suppose de modifier
en profondeur des processus transversaux et donc de coordonner lapproche entre plusieurs
silos, ce qui est souvent un dfi culturel au sein des institutions financires. Par exemple, le rle du
conseiller en agence sera amen voluer (comptences nouvelles, ensemble dactivits diffrentes,
etc.). Multiplier les offres numriques sans une transformation du rle des conseillers conduirait
un empilement de cots, et une dgradation du service client (ex. possible "contre-promotion" en
agence des canaux distance).
Une structure organisationnelle adapte. Le choix dune structure adapte aux priorits et
la culture de la banque revt une importance dterminante. La cration dune structure formelle
ddie la transformation numrique accrot aussi la visibilit de celle-ci pour le reste de lorganisation.
Deux archtypes existent : (1) le ple dexpertise partag, log dans le groupe, et sappuyant le
cas chant sur de petites quipes dissmines dans les principales divisions, ou (2) lentit
autonome. Le premier modle est celui de Citibank par exemple. Le ple transversal est plac au
service de tous les mtiers et fonctions de la banque. Dans certains cas, il rend compte au directeur
des oprations ou au DSI, dans dautres, directement au directeur gnral ce qui permet alors
de souligner la priorit stratgique accorde la transformation numrique. Le second modle a
t adopt par ActivoBank, titre dexemple. Ici, lentit pilote de la transformation numrique est
une division indpendante, place sous lautorit du directeur gnral, et rgie par des processus
oprationnels et managriaux spcifiques. Cela permet lentit ddie de fonctionner de faon
plus "entrepreneuriale" que le reste de lorganisation. Chaque modle prsente ses avantages et
inconvnients, et leur choix sera dtermin par le contexte de chaque banque.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Une conduite du changement avise. La transformation numrique constitue un projet moyen


terme, qui stale typiquement sur plusieurs annes. Ds lors, elle requiert un accompagnement
actif, qui passe notamment par la promotion dun tat desprit et de pratiques managriales propices
au changement. Nous avons tudi plus de 35 comportements et pratiques dans une centaine de
banques, afin didentifier ceux mis en uvre par les banques les plus en pointe dans la transformation
numrique. Il en ressort cinq bonnes pratiques:(1) un leadership participatif (avec lexistence dun
dialogue constructif entre les dirigeants et les quipes) ; (2) des partenariats troits avec dautres
catgories dacteurs (distributeurs, groupes de tlcommunication, entreprises technologiques) ; (3)
un recours frquent lexternalisation pour sadjoindre des comptences pointues et rares ; (4) une
innovation au plus prs du terrain (avec des employs impliqus dans le dveloppement de loffre
de services numrique) ; et (5) un partage efficace des connaissances au sein de lorganisation (qui
passe par exemple par la cration dun rseau social dentreprise ou dune plateforme dchange
ddie).
Le numrique dans le secteur bancaire na rien dun piphnomne. Il sagit dun changement de
paradigme pour les acteurs du secteur, qui vont devoir ajuster de multiples paramtres de leur modle
pour y faire face. Mais les banques qui russiront leur transformation gagneront au passage en proximit
et en pertinence pour leur clientle, ainsi quen efficacit interne.

4.2. Les biens de grande consommation vers une relation client directe et
continue
Les biens de grande consommation ("consumer packaged goods" dans la terminologie anglo-saxonne),
parfois aussi qualifis de biens de consommation courante, satisfont des besoins fondamentaux
du consommateur. Ils englobent de nombreux sous-secteurs, dont les principaux (60% du total des
ventes) sont les produits de boulangerie-ptisserie et de ptes alimentaires, les produits alimentaires
frais, les produits surgels, les plats cuisins, les produits dhygine et de beaut, les vins et spiritueux,
les produits de confiserie. Les groupes franais qui dominent le secteur sont lOral (23 milliards deuros
de chiffre daffaires en 2013), Danone (21 milliards deuros) et Pernod-Ricard (9 milliards). Mais le secteur
dactivit est aussi tir par de nombreux acteurs de taille intermdiaire, tels par exemple Fleury Michon,
Pasquier, Nuxe ou le groupe Castel. Considr dans son ensemble, le secteur des biens de grande
consommation reprsente 2% du PIB de la France et constitue aussi lun des fers de lance lexport
(13% des exportations en 2013).
Les entreprises produisant des biens de grande consommation sont aujourdhui confrontes
plusieurs volutions fondamentales lies lessor des technologies numriques. La premire touche
au marketing : les canaux numriques apparaissent dsormais comme loutil privilgi par les
consommateurs pour se forger un avis sur un produit. Ainsi, 55% des internautes dclarent pratiquer
le "ROPO" (Research Online Purchase Offline) cest--dire quils consultent au pralable diverses
sources dinformation en ligne avant de raliser un achat dans le commerce traditionnel. Ils sont par
ailleurs 16% comparer les prix en ligne et 13% comparer loffre produit des entreprises. La seconde
relve des relations que les entreprises entretiennent avec les clients finaux, qui revtent une
dimension nouvelle grce aux outils numriques. Lacte dachat, qui constitue lun des volets de ces
relations, se droule de plus en plus frquemment en ligne. Le taux dadoption du e-commerce par
les consommateurs dpend bien sr des catgories (voir figure 15), mais certaines connaissent une
progression trs rapide:par exemple, le pourcentage de consommateurs ayant ralis un achat en ligne
de produits dhygine et beaut au cours des six derniers mois, longtemps marginal, slve dsormais
45%. La vente en ligne de produits alimentaires et de boissons devrait ainsi augmenter de 20% par an

57

58

entre 2013 et 2018. Reflet de ces volutions, la France est dsormais le second pays europen, derrire
le Royaume-Uni, en termes de parts de march de la distribution gnraliste en ligne. Et si ce pourcentage
reste encore limit (3,9% en 2013), il est appele grossir rapidement (6,1% en 2016). Au-del de seule
la transaction, les canaux numriques permettent de multiplier les contacts entre la marque et ses clients
finaux, via les rseaux sociaux par exemple. Une volution dont semblent conscientes de nombreuses
entreprises du secteur:parmi les 110 plus importantes, respectivement 70% affichent en page daccueil
de leur site Web un lien vers leur page Facebook et 60% vers leur compte Twitter.

FIGURE 15

Selon les comportement de recherche et dachat en ligne des consommateurs,


trois segments de produits de consommation apparaissent
% des consommateurs recherchant en ligne1
70

Electronique

65
60
50
45

Petit lectromnager

1. Toujours
en magasin

40

Sant & Beaut

Fournitures de bureau

20

DVD/Video
Musique
Livres

Vtements

Chaussures

Bricolage

30

3. Dj en
ligne

Fournitures pour animaux

15

Epicerie
Produits mnagers

10
5

Jeux vidos

Jouets

Equipements sportifs
Dco. dintrieur

35
25

Informatique
(hardware et software)
Tlphonie mobile

Gros lectomnager
Meubles

2. Champ de
bataille du
numrique

55

Parmi les consommateurs qui ont achet un produit "sant & beaut" dans les 6
derniers mois, 29 % ont recherch le produit en ligne, et 45 % l'ont achet en ligne

0
10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

% de consommateurs achetant en ligne1


1 En pourcentage de ceux qui ont achet un produit de la catgorie en question dans les 6 derniers mois
SOURCE : Enqute iConsumer de McKinsey, 2013

Parce quil leur permet tout la fois dentrer en contact avec un plus grand nombre de consommateurs,
mais aussi denrichir lexprience de leurs clients finaux, le numrique reprsente une opportunit de
croissance majeure pour les fabricants de produits de grande consommation.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Les principales volutions et les dfis stratgiques lis au numrique pour


les fabricants de biens de grande consommation
Les innombrables effets du numrique sur le secteur des biens de grande consommation peuvent tre
synthtiss en cinq grandes tendances.

Un accroissement de lintensit concurrentielle


Celui-ci rsulte principalement de deux phnomnes : une transparence accrue sur les prix et les
produits, ainsi quun accs restreint au "linaire virtuel".
Une comparaison plus facile des prix et des caractristiques des produits. Le numrique accrot
le pouvoir du consommateur en lui fournissant un accs facilit linformation. Celui-ci se trouve plus
facilement en mesure de mettre en balance le niveau de prix et de qualit des produits, ce qui place de
fait les fabricants de produits de grande consommation en situation dhyper-concurrence. De plus en
plus de consommateurs consultent les agrgateurs doffres et comparateurs en ligne avant deffectuer
leurs achats, y compris dailleurs alors quils se trouvent dj en magasin. Ainsi par exemple, lapplication
mobile Prixing permet au client de scanner un code barre avec son smartphone, de consulter des avis
de consommateurs sur le produit quil tient en mains, et dobtenir immdiatement les prix proposs
pour ce mme produit par dautres magasins environnants ou en ligne. Aux Etats-Unis, des applications
comme RedLaser, ShopSavvy ou Amazon Price Check permettent, sur le mme principe, dexaminer les
articles en magasin, mais de passer ensuite directement commande auprs du site marchand offrant le
tarif le plus avantageux. Ces pratiques qualifies de "showrooming" sont favorises par les nouvelles
fonctionnalits des smartphones. Elles se rvlent redoutables dans certaines catgories de produits,
dautant quavec des cots de structure rduits, les "pure players" sont avantags dans cette guerre
des prix. Amazon scrute en permanence les prix de ses concurrents et ajuste les siens pour tre quasi
systmatiquement de 5 25% moins cher, notamment en ce qui concerne lpicerie, la parapharmacie,
les produits dhygine et de beaut ou la puriculture. Lentreprise sapprte dsormais lancer en
Europe son offre Amazon Fresh pour les produits frais, teste et dploye depuis 2007 aux Etats-Unis.
Un accs restreint aux "linaires virtuels". Comme dans les magasins physiques, les fabricants
de produits de grande consommation sont amens ngocier avec les distributeurs laccs leurs
plateformes de commerce en ligne. Et bien que les "linaires virtuels" soient thoriquement illimits, les
distributeurs noffrent quun assortiment trs slectif sur leurs sites Internet. Les principaux distributeurs
europens proposent ainsi habituellement entre 10 et 20 000 rfrences, compares environ 50 000
dans un hypermarch. Par ailleurs, les distributeurs orientent la demande en ligne vers leurs produits
sous marque de distributeur. Pour les fabricants de produits de grande consommation, le rfrencement
en ligne de leur offre est donc dautant moins ais.

Une exprience client multicanal


Les points de contact numriques entre les marques et leur clientle se multiplient et structurent
lexprience client. Cest le cas de la phase de transaction:60% des consommateurs franais font
dsormais des achats en ligne. Mais au-del du seul acte dachat, les fabricants de produits de grande
consommation bnficient grce au numrique de nombreuses occasions dentrer en relation avec les
clients, en amont ou en aval de la transaction. Dans un premier temps, un consommateur lambda initiera
son parcours dachat par une phase de "considration" :il envisagera dabord dacqurir un produit
parmi une palette doffres qui lui viennent lesprit spontanment. A ce stade, il est possible de lui
suggrer dautres marques quil nimaginait pas au dpart, soit par le biais de la publicit en ligne, soit
par le biais de recommandations (dautres consommateurs ou dinfluenceurs tels des blogueurs). A la
suite de son acte dachat en ligne, il peut devenir lui-mme ambassadeur de la marque, en publiant son

59

60

propre avis et ses commentaires sur des sites spcialiss ou sur des mdias sociaux (voir figure 16). Les
technologies numriques fournissent aux fabricants de produits de grande consommation les moyens
dentrer en contact directement avec les clients chaque tape de ces parcours : ils doivent donc
changer de rfrentiel et voluer dune approche centre sur le produit une approche centre sur le
client, ainsi que sur son exprience, intgrale et multicanal.

FIGURE 16

Les points de contact numriques sont de plus en plus frquents


dans le parcours dachat du consommateur
1er parcours
Femme de 39 ans
Amatrice de mode
Achte des produits de
luxe dans les grands
magasins
Souhaite changer de
soin hydratant
2me parcours
Femme de 21 ans
Amatrice de mode
Revenus limits, achte
ses produits de beaut
en supermarch
Souhaite commencer
utiliser un hydratant
3me parcours
Femme de 30 ans
Peu intresse par la
mode
Revenus moyens, achte
ses soins en pharmacie
Recherche un soin pour
sa peau

Lit un article dans


un magazine

Se rend au supermarch local

Point de contact
numrique

Sillonne les rayons et


choisit le produit figurant
dans larticle quelle a lu

Achat du soin
hydratant
A lu le Tweet logieux
dune amie sur ce
produit

Sest renseign
sur un site
Internet spcialis

La ajout sa liste de courses


en ligne grce son smartphone
et la reu 2 jours plus tard

Sest rendu la
pharmacie pour
son achat

A ralis son
achat

Nos travaux de recherche montrent clairement que les consommateurs attendent aujourdhui une
exprience cohrente et fluide, qui leur permet de naviguer dun canal lautre sans heurt, en fonction de
lusage le plus commode pour eux:magasin physique, site Internet, application mobile ou tablette, etc.
Ds lors, il devient crucial pour les fabricants de produits de grande consommation doffrir leurs clients
des interactions homognes sur toute la palette de canaux disponibles.
Les investissements publicitaires se doivent de reflter ce rquilibrage en faveur des canaux
numriques. Les principaux fabricants mondiaux de produits de grande consommation ont
enclench le mouvement, mais les entreprises franaises restent plus timides. Procter & Gamble,
par exemple, alloue 35 % de son budget publicitaire et promotionnel aux mdias numriques
et va jusqu 100% pour certaines marques (comme par exemple Secret, Aussie et Braun). Par
comparaison, les marques franaises se situent plutt autour de 10%. Outre son rle premier de
capteur dattention des consommateurs l o ils sont et passent du temps, la publicit en ligne

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

61

permet galement de mesurer et doptimiser lefficacit des investissements, quils portent sur
lachat de mots-cls ou despace. Elle permet galement de se librer des contraintes techniques
de formats, via lusage mergent des plateformes de mdia numriques (DMP). Ce faisant, le lien
entre investissements publicitaires et ventes additionnelles devient, dans la plupart des cas, plus
transparent. Face ce gain defficacit potentiel, les fabricants de produits de grande consommation
manifestent, en gnral, la volont de renforcer leurs investissements dans la publicit en ligne, mais
renforcer leurs comptences marketing leur permettrait den saisir tout le potentiel (voir figure 17).

FIGURE 17

Les campagnes publicitaires en ligne cibles grce des outils de big data
permettent de renforcer substantiellement le taux de conversion
Pourcentage
Profil des destinataires de la publicit
Autres destinataires

Campagne
standard

Taux de conversion index1 de la campagne

Meilleur quartile

75

25

Taux de conversion aprs


un pilote de 6 semaines

40 60

+140

Campagne
cible

100

Taux de conversion
thorique2

240

Taux de conversion aprs


un pilote de 6 semaines

350
+250

1 Ratio dachat en ligne par rapport au nombre de destinataires, index sur le rsultat de la campagne standard
2 En fonction de notre modlisation
SOURCE : McKinsey

Les canaux de vente suivent eux aussi des volutions fondamentales sous leffet du numrique,
avec dune part une intgration plus troite entre canaux offline et online, et dautre part la possibilit
pour les fabricants de produits de grande consommation de vendre en direct aux consommateurs
finaux. En matire dintgration des canaux, le consommateur peut imaginer dsormais dbuter
ses achats en ligne en constituant une liste de courses, puis finaliser ses courses indiffremment
en ligne ou en se rendant dans un magasin grce aux services de "drive". Pour les fabricants de
produits de grande consommation, reste choisir le canal de distribution de leurs produits, entre
trois options (sans quelles soient dailleurs exclusives lune de lautre):des acteurs multicanaux
issus de la distribution traditionnelle, comme par exemple Auchan ou Carrefour ; de nouveaux
entrants "pure players" comme par exemple Amazon ou Cdiscount ; ou bien la vente directe. Cette
dernire possibilit apparat bien plus accessible quauparavant grce aux technologies numriques,

62

et quelques marques franaises commencent en saisir le potentiel. Leau dEvian nest par exemple
plus seulement distribue dans les points de vente traditionnels, mais galement via le site Internet
dvelopp par la marque, evianchezvous.com, qui permet aux mnages et aux entreprises de
commander en ligne et de se faire livrer gratuitement partir de 15 euros dachats. Aux Etats-Unis,
Procter & Gamble a lanc ds 2010 un site qui propose plusieurs centaines de rfrences la vente
directe. Les clients du groupe sont fidliss via des coupons, des offres de liquidation de stocks, des
achats en volume ou des formules par abonnement.
La relation client, qui devient de plus en plus continue et ncessite dtre nourrie, prend galement
une nouvelle dimension. Lexemple de Coca-Cola fournit une bonne illustration des nouvelles
possibilits:en 2014, lentreprise a offert ses clients franais la possibilit de personnaliser les
tiquettes des bouteilles leurs noms, constituant ainsi une base de donnes utile pour entrer en
contact direct avec eux. Cette opration marketing constitue le point dorgue du planning marketing
annuel de la firme en France. Son ambition est galement de stimuler la communication et les
changes autour de ses produits, travers des partages de photos et de commentaires sur les
rseaux sociaux.
Enfin, la veille numrique constitue galement un pivot sur lequel les fabricants peuvent sappuyer
davantage, grce aux possibilits offertes par les outils numriques pour suivre les commentaires et
retours des clients quant leurs marques et leurs produits. Nestl a ainsi constitu une cellule de 12
15 spcialistes des mdias sociaux qui consacrent environ le quart de leur temps suivre en temps
rel les conversations sur les mdias sociaux, en surveillant notamment leur volume, leur tonalit et
les risques dopinion ventuels quelles vhiculent. La marque Gatorade a galement entrepris une
dmarche comparable en se dotant dune quipe dune vingtaine de personnes officiant dans une
"war room" ddie. Cette dernire examine en permanence les changes au sein de lcosystme
de la marque sur les mdias sociaux. Elle est capable dadopter des tactiques marketing ractives,
comme par exemple produire une musique de publicit particulire en moins de 24 heures si un
"buzz" enflamme les rseaux sociaux.

Des offres innovantes de produits/services


Les fabricants franais de produits de grande consommation ont dores et dj commenc tirer
parti des possibilits offertes par les technologies numriques afin denrichir leurs offres de nouvelles
fonctionnalitsvoire en crer ou co-crer de nouvelles.
Certains fabricants ont par exemple entrepris de dvelopper des services numriques priphriques
leurs produits. Ainsi, LOral a lanc "Makeup Genius", une application mobile qui fait office de "miroir
virtuel" et permet de tester, via une tablette ou un smartphone, 300 produits de maquillage en ralit
augmente avant de les acheter. Dautres fabricants ont cr des applications pour enrichir lunivers
autour de leurs produits. Pernod-Ricard, par exemple, propose lapplication mobile "Les 100 Protocoles
du Champagne de G.H. Mumm" qui invite le consommateur sinitier, via un guide virtuel, aux "rituels
entourant le champagne".
Mais le numrique ouvre aussi la voie des possibilits de personnalisation indites. Le site myM&Ms.
com lanc par la marque M&Ms du groupe Mars, propose aux consommateurs de personnaliser leurs
bonbons en en choisissant le parfum, la couleur et une inscription particulire. Quoique vendus 150%
plus chers que les M&Ms standards, les M&Ms personnaliss ont rapidement trouv leur public et

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

constituent, trois ans aprs leur lancement, une activit rentable gnrant 120 millions deuros de chiffre
daffaires.
Le numrique offre enfin aux fabricants de produits de grande consommation des possibilits lies la
co-cration ("crowdsourcing") que permet Internet. Avec la contribution de leurs clients finaux, ils sont
tout la fois en mesure de dvelopper des produits au plus proche des attentes des consommateurs,
mais aussi de transformer la nature de la relation entre la marque et ses clients. Ainsi par exemple,
Danette (du groupe Danone) organise depuis 2006 chaque anne un vote en ligne, grce auquel les
consommateurs peuvent indiquer leurs nouveaux parfums prfrs pour leur crme dessert. La marque
a ainsi diminu ses cots de dveloppement (en limitant les phases de pr-test consommateurs), rduit
le temps de mise sur le march de ses produits, et enrichi sa relation client.

Une prise de dcision mieux claire


Lessor des technologies numriques saccompagne dune croissance exponentielle du volume de
donnes disponibles (le Big Data), qui constituent si elles sont analyses de faon pertinente un
formidable gisement de cration de valeur pour les fabricants de biens de grande consommation.
Ces donnes peuvent tre issues de sources varies:programmes de fidlisation, dploys dans le
commerce traditionnel ou dans le commerce en ligne, applications mobiles et, de plus en plus, objets
connects. A cela sajoutent les informations partages par les internautes sur les rseaux sociaux (30
milliards de nouveaux contenus multimdias sont posts sur Facebook chaque mois). Les fabricants
de produits de grande consommation peuvent donc accder une bien meilleure connaissance des
consommateurs et de leurs clients finaux potentiels. Cette connaissance peut tre mise profit pour
ajuster finalement leur offre, leur assortiment, les fonctionnalits ou services proposs, ou encore leur
politique tarifaire.
De nombreux fabricants de produits de grande consommation recourent dsormais au Big Data de
faon intensive, parmi lesquels LOral, Nestl, Kraft, Procter & Gamble ou Diageo.

Une transformation numrique des processus de bout en bout


Les technologies numriques permettent galement damliorer les processus oprationnels
production, logistique pour les fabricants de produits de grande consommation. A titre dexemple,
les puces RFID insres sur les emballages de produits permettent un suivi dinventaire en temps rel,
depuis la ligne de production jusquaux rayonnages du distributeur.
Le numrique accroit galement significativement les possibilits dautomatisation en matire de
production. Dans les "usines numriques", des tableaux de bord centraliss permettent de contrler
distance toutes les lignes de production, daccrotre les rendements et doprer une maintenance
prvisionnelle plus efficace. Ainsi, en 2011, Nestl a investi pour automatiser entirement son usine de
Biessenhofen, ce qui lui a permis de dcupler la production tout en en amliorant la qualit.
Enfin, lapprovisionnement peut galement tre amlior par les technologies numriques, qui permettent
de mettre en concurrence davantage de fournisseurs, tout en acclrant le processus, grce des
systmes denchres inverses. Pour des acteurs de taille intermdiaire, il nest pas rare que les appels
doffres lectroniques (e-RFQ) dbouchent sur des conomies de 30% environ, ainsi que sur nombre
de bnfices indirects:acclration de la procdure, grille danalyse plus structure et outils analytiques
pour examiner les rponses.

63

64

Quantification de la valeur en jeu pour les fabricants franais de produits de


grande consommation
Les effets de la transformation numrique sur le compte de rsultat des fabricants franais de produits
de grande consommation dpendront de leur habilet sadapter leur nouvel environnement. Nos
modlisations, sur la base dun acteur "type" du secteur et lanalyse de cas clients anonymes tendent
montrer que les opportunits lies la transformation numriques sont suprieures aux risques.
Sous leffet dune concurrence accrue, un tel acteur pourrait perdre lquivalent de 10 13% de rsultat
oprationnel ; mais cette rosion pourrait tre compense par 31 40% de marge supplmentaire,
condition quil parvienne saisir toutes les opportunits offertes par la transformation numrique
(voirfigure18).
FIGURE 18

Les opportunits offertes par la transformation numrique apparaissent


suprieures aux risques pour un acteur des biens de grande consommation
Horizon 5 ans
Sources
dimpact
lies au
numrique

1.
Pression
concurrentielle
accrue et nouveaux
entrants

2.
Exprience
client

3.
Offre et
dveloppement
de produits
numriques

4.
Dcisions mieux
claires

5.
Transformation
numrique
des processus

(Ex. agrgateurs en
ligne poussant les
prix la baisse et
nouveaux entrants
purement
numriques gagnant
des parts de march)

(Ex. marketing
numrique
permettant de
diminuer les
dpenses
marketing et ecommerce indirect
par la vente via
des sites de vente
en ligne)

(Ex. collaboration
avec les clients
grce des outils
numriques afin de
crer des
nouveaux produits
et de personnaliser
des produits
existants)

(Ex. optimisation
des promotions
des produits et du
pricing l'aide du
big data)

(Ex. recours des


outils de sourcing
en ligne et des
moyens de suivi de
l'activit en
magasin)

Impact
maximal sur
le rsultat
dexploitation,
%
pour un acteur
des biens
de grande
consommation

6-8%

OPPORTUNITS
ET RISQUES
MAXIMAUX LIS
AU NUMRIQUE

31-40%

8-11%
11-14%

6-7%

10-13%

10-13%

SOURCE : McKinsey

Les menaces sur le rsultat oprationnel


Lintensification de la concurrence pourrait amputer de 10 13% le rsultat oprationnel dun
fabricant de produits de grande consommation
Une concurrence accrue dans le secteur des biens de grande consommation produit principalement
deux effets:(i) un effet dflationniste li davantage de transparence sur les prix et (ii) une baisse du
chiffre daffaires lie lmergence de nouveaux entrants. A cela sajoute un risque potentiel li au risque
dopinion, qui prend sur Internet des proportions dmultiplies.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

La transparence sur les prix dans le domaine des produits de grande consommation dcoule de
lapparition dun grand nombre de comparateurs et dagrgateurs en ligne, comme Leguide.com par
exemple66. Ils favorisent un nivellement des prix vers le bas, dont nous valuons limpact sur le rsultat
oprationnel des fabricants -6% environ.
Par ailleurs, lapparition dans toutes les catgories de produits de nouveaux acteurs, "pure players"
dInternet, accrot galement la pression. Ceux-ci enrichissent frquemment loffre traditionnelle de
fonctionnalits innovantes, rendues possibles par les technologies numriques. Ainsi par exemple,
EtatPur.com commercialise en ligne des cosmtiques et propose ses clients den personnaliser la
composition en fonction de leur type de peau. Nous estimons que ces nouveaux entrants peuvent rogner
de 0,5% en moyenne le rsultat oprationnel des fabricants traditionnels.
Enfin, il convient de mentionner le risque dopinion qui, pour les fabricants, fait figure de cygne noir:cest
un risque dont la probabilit doccurrence semble faible, mais qui pourrait tre lourd de consquences.
Les exemples de "buzz" ngatif sont nombreux:on peut citer par exemple celui de la vido poste par
lONG Greenpeace qui a tabli un lien entre le dcs dun orang-outang et la marque KitKat. Face la
propagation rapide de ractions ngatives sur Internet, lentreprise Nestl (propritaire de KitKat) a d
sengager revoir ses procdures dapprovisionnement afin de mieux prvenir la dforestation.

Les opportunits offertes par la transformation numrique


11 14% de marge additionnelle grce au multicanal et loptimisation de lexprience client
Tout dabord, le retour sur investissement des budgets marketing peut tre optimis en basculant
vers le Web une part des dpenses publicitaires. Les consommateurs franais passent sur Internet
17 % de leur temps consacr aux mdias, ce qui signifie que les fabricants de produits de grande
consommation peuvent encore substantiellement accrotre la part de budget publicitaire dvolue au
numrique pour reflter cette rpartition. De cette faon, ils pourront cibler plus finement les segments
de clientle les intressant, accrotre le rendement des campagnes publicitaires et mieux contrler les
budgets marketing. Ainsi par exemple, la "campagne pour la vraie beaut" de Dove, marque cosmtique
du groupe Unilever, a touch les clients de la marque sur de nombreux mdias Internet et mdias
sociaux, suscitant des discussions nourries autour de la marque, et a entran une hausse deux chiffres
des ventes.
Lanimation de communauts en ligne ainsi que la cration de contenus spcifiques aux canaux
numriques constituent un autre moyen de nourrir en continu les relations avec les consommateurs et
en dfinitive daccrotre les ventes. La marque de boissons Oasis a ainsi organis en 2010 un concours
en ligne, invitant ses clients voter pour le "fruit of the year" via des applications ludiques sur Facebook
et tlphone mobile. Rsultat:le nombre de fans de la marque sur Facebook est pass de 700 000 1
500000 en lespace de 8 semaines (la marque en compte plus de 3 millions aujourdhui). Le fruit gagnant
du scrutin "Ramon Tafraise" est devenu la vedette dune publicit TV dOasis. La marque de spcialit
fromagre Philadelphia a adopt une dmarche similaire, en incitant plus de 5 000 mnagres poster
des vidos dans lesquelles elles partagent en ligne leurs recettes partir de ce produit. Les ventes
sen sont trouves accrues de 8%, de mme que lattachement des clientes la marque. Ce type de
dmarche permet la mise en place dun cercle vertueux, lanimation de communauts permettant de
recueillir des donnes ensuite utilises pour mieux cibler les offres de la marque.

66

Leguide.com se positionne comme un intermdiaire, qui simplifie pour linternaute le processus de comparaison et dachat en
ligne, et procure un canal de vente aux distributeurs et fabricants.

65

66

Les partenariats autour du e-commerce reprsentent galement des opportunits nouvelles. En


sassociant intelligemment avec de grands acteurs du commerce en ligne, les fabricants de produits
de grande consommation peuvent accrotre leurs ventes. Par exemple, plusieurs marques se sont
regroupes avec loffre Amazon Famille, une boutique ddie la puriculture. Environ 200 partenaires
(Pampers, Philips Avent, Chicco, etc.) proposent des produits pour bb couches, jouets dveil,
vtements aux consommateurs qui, moyennant un abonnement de 49 euros par an, bnficient
de loffre Amazon Premium sur ces produits (livraison gratuite le lendemain, offres promotionnelles
rserves).
Enfin, les technologies numriques favorisent linnovation et lenrichissement de lexprience client
en magasin. La marque Clinique a largement tir parti de ces possibilits en lanant les "Experience
Bars", un nouvel amnagement de ses boutiques qui fait la part belle au numrique. Sur une tablette,
les consommateurs rpondent un questionnaire sur leur type de peau, les habitudes de vie et leurs
attentes, ce qui leur permet dobtenir des recommandations personnalises. Par ailleurs, de nombreuses
stimulations sensorielles (crans plats, musique, odeurs, flacons testeurs innovants) invitent dcouvrir
les produits de la marque.
6 7% de marge additionnelle grce de nouveaux produits/services numriques
Les fabricants de produits de grande consommation peuvent enrichir leur offre grce au numrique,
soit en la personnalisant davantage, soit en proposant un service priphrique au produit, lequel permet
souvent de prolonger la relation client au-del du seul acte dachat dun produit.
Danone a par exemple utilis Internet pour dterminer, en collaboration avec ses clients, les nouveaux
parfums de la marque de yaourt Activia. Les consommateurs, invits se prononcer sur leurs parfums
prfrs, se sont ensuite vus offrir des coupons pour dautres produits de la marque. Les effets de ce
marketing collaboratif sur les ventes ont t significatifs. Nous estimons que par ce biais, les fabricants
peuvent accrotre leurs marges de prs de 5%.
Mais de nouveaux modles conomiques peuvent galement merger grce au numrique et
transcender la simple offre dun produit pour fournir un service complet. Cest le cas par exemple de My
Little Paris qui, sur abonnement, expdie chaque mois ses membres une slection dchantillons de
produits et daccessoires de beaut. Ceux-ci peuvent ainsi dcouvrir et tester de nouveaux produits. Ce
type doffre sur abonnement avait t initi par Birchbox, marque experte en coffrets beaut aux EtatsUnis. Il est aujourdhui rpliqu par de nombreuses entreprises, comme Big Moustache, qui livre des
rasoirs et lames de rasoir domicile. En crant ou en dupliquant de de telles formules, qui permettent
dlargir la clientle, les fabricants de produits de grande consommation pourraient gagner 1 2% de
marges additionnelles.
8 11% de marge additionnelle grce des dcisions mieux claires
Lanalyse pertinente du Big Data permet aux fabricants doptimiser leurs modles tarifaires, les
promotions et lassortiment.
Par exemple, P&G a lanc un environnement virtuel, "The 3D Cave" (la grotte), une matrice en trois
dimensions qui reproduit fidlement les rayonnages dun supermarch britannique. En analysant les
ractions des consommateurs immergs dans cet univers numrique, le fabricant est en mesure de
rduire de 90 % le temps de test des nouveaux packagings, matriels promotionnels et placement
en rayons. "Nous avons accompli en moins de trois mois le travail de deux ans" commente lun des
directeurs gnraux de P&G propos de cette initiative.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Lanalyse du Big Data savre galement prcieuse pour mieux comprendre le processus de dcision
dachat des consommateurs. Ce sont les distributeurs qui apparaissent les plus en pointe sur ces
sujets:Tesco a par exemple exploit les masses considrables dinformations issues de son programme
de fidlisation pour micro-segmenter ses clients en pas moins de 3 000 groupes. En optimisant ainsi
lamnagement de ses magasins, sa politique de prixet ses dispositifs promotionnels, lenseigne a
progress de 13 points de parts de march entre 1994 et 2010 au Royaume-Uni.
6 8% de marge additionnelle grce la transformation numrique des processus
Lusage des technologies numriques diffrentes tapes de la production : approvisionnement,
fabrication, logistique ouvre galement u nouvel horizon de gains defficacit souvre pour les fabricants
de produits de grande consommation ?
Ainsi par exemple, les appels doffres numriss leur permettent dabaisser nettement le cot de certains
intrants, notamment des produits gnriques et matires premires dont la qualit ne constitue pas un
enjeu stratgique. Sachant que ces intrants reprsentent souvent 10 15% de la base de cots des
fabricants, des gains de 4% sont envisageables.
Au cours du processus de fabrication, les bnfices peuvent galement tre importants. La mise en
rseau de lensemble des machines et postes de travail optimise le suivi de production et le contrle
qualit, y compris au moyen dinterfaces mobiles (smartphones ou tablettes). Elle permet aussi didentifier
plus facilement des gains de productivit potentiels. TCHO, une start-up californienne, a ainsi connect
et centralis les tests de temprature et de qualit chaque maillon de sa chane de production, ce qui a
lui a permis de raliser des progrs importants en termes defficacit et de qualit.

Trajectoire de transformation pour les fabricants franais de produits de


grande consommation
Compte-tenu de la valeur conomique en jeu, sadapter aux volutions de leur environnement
provoques par le numrique revt un caractre impratif pour les fabricants de produits de grande
consommation. Cette transformation est indispensable dune part pour limiter les risques, mais aussi
afin de saisir les nombreuses opportunits qui dcoulent de lacclration technologique dans leur
secteur. Lexprience acquise par notre cabinet aux cts dacteurs engags dans cette dmarche de
transformation nous a apport plusieurs enseignements. Tout dabord, une telle transformation exige
une approche planifie, tendue sur plusieurs annes. Ensuite, elle ncessite de se concentrer sur trois
priorits:renouveler lexprience client travers lintgralit des canaux disponibles ; enrichir loffre ;
sappuyer au maximum sur le Big Data (voir figure 19).

Priorit 1:Renouveler lexprience client sur lensemble des canaux


A linstar de leurs concurrents trangers, les fabricants franais de produits de grande consommation,
vont devoir continuer de dvelopper leurs canaux numriques. Il ne sagit plus seulement dtre prsent
en ligne via un site Web, mais de recourir tous les leviers disponibles:marketing en ligne, surveillance
active de la rputation numrique, animation de communauts de "fans" et dinfluenceurs. Pour ce qui
est du marketing, une rflexion de fond devra tre mene sur le bon quilibre des investissements, entre,
dune part, le "paid media", cest--dire la prsence publicitaire sur les mdias papier, en ligne ou TV par
exemple, et, dautre part, le "owned media" les supports de communication contrls et aliments par
une marque ainsi que le "earned media" la visibilit dont bnficie gratuitement une marque grce
aux recommandations de ses supporters. Le principe qui doit prvaloir est celui de lalignement des
ressources avec les comportements dusage des mdias de la part des consommateurs et lefficacit
des diffrents types de campagnes.

67

68

FIGURE 19

Quel modle pour les acteurs de la grande consommation ?

Exprience client
numrique et
multicanal

Offre et
dveloppement de
produits
numriques

Aujourdhui

Post transformation numrique

Incohrence du mix mdia marketing entre

Le numrique comme composante cl du mix marketing

temps dusage des clients et montants investis


par les entreprises du secteur
Les entreprises rentrent gnralement en
contact avec leurs clients en magasin (
travers par ex. la publicit classique)

Produits classiques et grand publics


Dveloppement produit fond sur des enqutes
auprs des consommateurs, des groupes de
discussion, etc

Utilisation d'une petite partie des donnes client


Dcisions mieux
claires

Transformation
numrique
des processus

Catalyseurs
numriques

disponibles (ex. cartes de fidlit)

Donnes utilises pour un nombre limit


d'applications

Traabilit des produits en grande partie limite


aux oprations propres l'entreprise

Mthodes d'approvisionnement classiques


Production flux tendu ("lean") classique
Comptences numriques limites
Architecture IT hrite du pass
Pas de place pour le numrique au sein de
l'organisation

avec de nouvelles mesures du retour sur investissement

Approche client physique et numrique intgre, du premier

contact (visite du site internet) l'achat (e-commerce en direct


ou via un tiers)

Personnalisation de masse
Produits amliors grce au numrique (ex. QR Code pour
des informations supplmentaires)

Besoins et tendances consommateurs dceles via le

numrique, (ex. suivi de blogs, statistiques de navigation)

Tests de produits automatiss


Utilisation d'un nombre croissant de donnes

ex. donnes des pure players comme Amazon, Rakuten,


des dtaillants multicanaux et des sites des marques
Category management et planification de la
commercialisation s'appuyant sur big data

Traabilit totale des produits, du fabriquant au client


Utilisation des outils d'approvisionnement en ligne afin
d'acclrer les processus et maximiser les conomies
(ex. demandes de qualification en ligne, e-RFQ)
Production en flux tendus appuye par le numrique

Jusqu' 30 % des quipes matrisant le numrique


Architecture IT flexible et ractive
Adoption d'un tat d'esprit dapprentissage par la pratique
("test and learn")

Prsence d'une fonction numrique clairement identifie au


sein de l'organisation

SOURCE : McKinsey

Vient ensuite la ncessit de cohrence de lexprience offerte au consommateur, travers tous les
canaux physiques et numriques. Concrtement, cela signifie par exemple quune marque de vins et
spiritueux ayant adopt un positionnement haut de gamme sur les canaux publicitaires tlvisuels et
daffichage doit adopter une approche quivalente sur Internet. Par ailleurs, lomniprsence de canaux
numriques permettra aux marques dinstaurer une relation continue avec les consommateurs, sans
que celle-ci soit limite aux moments dachat des produits.
Les fabricants franais de produits de grande consommation sappuient en gnral sur des mthodes
marketing tablies de longue date et la transformation peut tre lente. Afin de la faciliter, deux angles
dapproche pourraient tre, dune part, dutiliser le canal numrique pour collecter un maximum
denseignements sur les clients, et dautre part, doptimiser la notorit de la marque en alignant les
investissements publicitaires sur les donnes factuelles issues des analyses daudience. Collecter des
enseignements utiles impliquera de mener des recherches pousses sur lusage des nouveaux mdias
par les consommateurs de la marque. Optimiser la notorit de la marque suppose de sappuyer sur les
nouveaux outils numriques danalyse daudience, qui permettent un ciblage plus efficace, ainsi quun
meilleur retour sur investissement des dpenses publicitaires.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Enfin, les fabricants verront certainement un avantage renforcer encore leurs plateformes de
commerce lectronique, tout en rflchissant lintgration de celle-ci avec les canaux physiques.
Ces plateformes jouent un rle moteur dans la croissance des ventes, soit en crant un point de
contact supplmentaire avec les consommateurs dj clients, soit en donnant accs de nouveaux
consommateurs auparavant hors de porte. Lune des solutions pour limiter le risque de cannibalisation
consiste offrir certains produits exclusivement sur les canaux numriques. Quoiquil en soit, la
multiplication des canaux cr immanquablement des risques de substitution, et il sera donc ncessaire
de coordonner troitement les activits menes sur chaque canal.

Priorit 2:Enrichir loffre des produits et les co-dvelopper grce au numrique


Grce aux technologies numriques, les fabricants de produits de grande consommation peuvent
ajouter des fonctionnalits leurs produits et solliciter la contribution de leurs clients pour les dvelopper
sur le mode collaboratif ; il leur faut en tirer parti.
Pour les produits existants, les possibilits de personnalisation sont accrues grce au numrique.
Ds lors, il revient aux fabricants didentifier, au sein de leur portefeuille de produits, ceux qui sy
prtent le mieux. Par ailleurs, le "crowdsourcing", cest--dire la contribution des consommateurs au
dveloppement dun produit, se rvle un puissant levier dinnovation. Dans les deux cas, les fabricants
devront crer des interfaces numriques afin de permettre aux consommateurs de personnaliser les
produits ou dy apporter leur concours.
Mais les fabricants devront aussi dvelopper des produits "augments" en ajoutant des fonctionnalits
numriques par exemple grce aux QR codes qui permettent doffrir des services additionnels aux
clients (ex : des recettes pour cuisiner un produit). Ainsi les marques peuvent tendre le champ de
leurs interactions avec les consommateurs:par exemple au-del du lieu de vente, elles font vivre leur
identit et leur proposition de valeur travers une exprience offerte en parallle au consommateur
sur son tlphone portable. Les technologies mobiles se prtent par ailleurs aussi lenvoi doffres
promotionnelles en magasin, au moment o les consommateurs sont en contact avec le produit.

Priorit 3:Extraire la valeur du Big Data, notamment pour optimiser lassortiment


et linvestissement publi-promotionnel
En sappuyant sur les volumes de donnes considrables la disposition des distributeurs (par exemple,
les donnes disponibles sur le comportement en ligne des consommateurs, ou bien leurs habitudes en
magasin, etc.), les fabricants peuvent tirer des enseignements trs prcieux pour orienter leurs dcisions.
Une telle dmarche peut induire des cots dinvestissement, car les distributeurs commercialisent
laccs leurs bases de donnes ; elle ncessite aussi une monte en comptences analytiques. Mais
cet investissement, parce quil permet de construire une base factuelle pour prendre des dcisions
pertinentes en matire de pricing, dassortiment, de promotion ou de placement de leurs produits,
prsente un intrt majeur.

69

70

4.3. La distribution vers un modle hybride entre prsence numrique et


maillage physique
Le secteur de la distribution constitue un moteur de lconomie franaise:il reprsente environ 10%
du PIB hexagonal, emploie prs de 12% de la population salarie et a contribu hauteur de 12% la
progression du PIB entre 2001 et 2011.
La performance dune enseigne de distribution nest dtermine ni par le fait quelle soit gnraliste ou
spcialise, ni par lunivers de consommation dans lequel elle volue. Au sein de chaque segment, on
observe en effet des disparits considrables, avec des carts de 1 10 entre le rsultat oprationnel
des socits les plus performantes et celle de leurs homologues en queue de peloton. Ce qui conditionne
avant tout le succs des entreprises de la distribution, cest leur capacit dfinir une proposition de
valeur cohrente, en phase avec les attentes des consommateurs, puis "tenir promesse" travers
une excution sans faille. Cette proposition de valeur repose sur cinq dimensions:le prix, la praticit,
lexprience client, le service et loffre (voir figure 20).
FIGURE 20

La performance des distributeurs dpend de la cohrence de la proposition


de valeur et de la qualit de lexcution
Prix

Praticit

Exprience

Service

Merchandising

Positionnement
prix par rapport
aux concurrents
(en gnral et par
catgorie)

Facilit daccs
(localisation,
parking)

Atmosphre
en magasin
(basique /
exclusif)

Self-service /
achat assist

Choix de
catgories
et au sein des
catgories

Stratgie
promotionnelle
Positionnement
qualit / prix
Communication
sur les prix

Facilit de lachat
(signalisation en
magasin, taille du
magasin, attente
en caisse)
Offre permettant
de gagner du
temps (ex. "onestop shop")

Propret et
fracheur des
produits
Disponibilit
des produits
Exposition
des produits

Expertise
des vendeurs
Disponibilit
des vendeurs
Services
supplmentaires
(ex. garderie)

Mix de catgories
et au sein des
catgories

Style de
communication

Les distributeurs les plus performants ont une approche cohrente


sur ces 5 dimensions, avec une solide capacit d'excution

Dans la mesure o le numrique affecte chacune des cinq dimensions, son impact potentiel sur la
performance globale des distributeurs apparat considrable. Quelques illustrations : le numrique
accrot la transparence sur les prix, grce aux comparateurs en ligne, et contribue par consquence
une pression dflationniste, au bnfice des consommateurs mais avec un fort impact sur les marges
des distributeurs. Le numrique renforce aussi la praticit en offrant la possibilit dacheter en ligne
24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Il renouvelle largement lexprience client puisque cette dernire
nest plus confine au magasin, mais peut aussi se drouler sur de multiples canaux, dont le mobile
en plein essor. Il est susceptible denrichir aussi la qualit de service, avec par exemple des conseils et

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

guides dachat en ligne. Enfin il dmultiplie loffre. La distribution fait donc partie des secteurs les plus
touchs par la transformation numrique, qui modifie lessence mme de la relation entre distributeurs
et consommateurs. Celle-ci passe en effet dun modle "pull" o lenjeu principal consiste attirer le
client en magasin pour lexposer une offre universelle un modle "push" dans lequel le distributeur
construit et met en avant une offre spcifique pour chaque segment de clients, voire pour chaque individu
grce lanalyse des donnes collectes travers les programmes de fidlit et les outils de marketing
numrique.

Les principales volutions et les dfis stratgiques lis au numrique dans


la distribution en France
Comme dans les autres secteurs, nous avons analys leffet du numrique sur la distribution autour de
cinq dimensions.

Un accroissement de lintensit concurrentielle


La concurrence accrue pour les acteurs traditionnels de la distribution tient trois facteurs essentiels.
De plus en plus de catgories (produits culturels ou chaussures par exemple) "migrent" en ligne, cest-dire que les consommateurs recherchent linformation sur les produits et les achtent en ligne. Ensuite,
de nombreux "pure players" mergent avec une offre large et des prix souvent trs comptitifs. Enfin,
le numrique facilite la comparaison en temps rel des produits et de leur prix, avec une visibilit accrue
pour des acteurs de taille moyenne, dont la politique de prix peut ainsi influencer lensemble du march.
La migration vers Internet dun nombre croissant de catgories constitue une tendance marquante
des dernires annes. Si 60% des Franais ralisent des achats en ligne, cette moyenne masque des
disparits importantes entre les catgories. On peut distinguer trois ensembles de catgories:1) celui
des catgories "encore en magasin" au sein duquel la recherche et lacte dachat prennent toujours
place en trs grande majorit dans une enseigne physique il comprend notamment lalimentation et
en particulier les produits frais, ou les produits mnagers ; 2) celui du "champ de bataille numrique"
au sein duquel la transition vers le numrique est dj largement engage pour lquipement de la
maison, lameublement, la dcoration, les chaussures par exemple ; et enfin 3) celui des catgories
"passes au numrique" pour lesquelles le choix et lachat seffectuent trs majoritairement en ligne
pour les produits culturels, linformatique ou la tlphonie entre autres. Cette migration progressive des
catgories vers la vente en ligne constitue un risque particulier pour les distributeurs dont les formats
regroupent un large ventail de catgories (par ex., les hypermarchs). En effet, leur modle conomique
est bti sur lquilibre entre des catgories et des produits dattraction pour les clients, souvent faibles
marges, et des catgories dimpulsion et des produits de fond de rayon plus fortes marges.
La monte en puissance de distributeurs "pure players" constitue un deuxime facteur dexacerbation
de la concurrence. Ces derniers exercent une forte pression sur les acteurs traditionnels, la fois via les
prix, mais aussi via la praticit et lexprience client quils sont en mesure doffrir, ainsi que via leur offre.
Depuis plusieurs annes, leurs parts de marchs sont en croissance continue pour les catgories non
alimentaires et, depuis peu, galement pour les catgories alimentaires. La trajectoire de lentreprise
vente-privee.com illustre bien cette volution : elle a dvelopp sur Internet un concept commercial
original, celui de vente vnementielle une clientle abonne, dabord pour les vtements, chaussures
et accessoires. En 2013, elle a inaugur ses premires ventes prives dans la catgorie alimentaire,
avec la boutique "Miam Miam", offrant ses clients franais des produits gastronomiques du terroir. Aux
Etats-Unis, Amazon Fresh applique dj depuis plusieurs annes les recettes de son succs dans le
e-commerce aux produits alimentaires, proposant de passer commande de produits frais le soir et dtre
livr domicile le lendemain. En France, mon-marche.fr avance une proposition de valeur quivalente

71

72

pour ses clients de rgion parisienne:tre livrs en produits du march directement de Rungis, en vitant
les intermdiaires et donc les majorations de prix. Une telle intensification de la concurrence a pour effet
de rduire le pouvoir de fixation des prix des distributeurs traditionnels.
Par ailleurs, ces derniers ptissent de la pratique de plus en plus frquente du "showrooming". Dans des
catgories comme les quipements mnagers ou llectronique grand public, plus de 70% des clients
aux Etats-Unis dclarent consulter en magasin les prix des enseignes online depuis leur smartphone. De
tels usages constituent videmment un risque important pour les distributeurs traditionnels, qui perdent
des ventes tout en supportant les cots fixes dun rseau de magasins.
La croissance des mtres carrs commerciaux "virtuels" entrane un dclin de la productivit des surfaces
commerciales traditionnelles en termes de chiffre daffaires au m2. Cette tendance incite les distributeurs
ramnager les magasins et rduire les rayonnages ddis aux produits non alimentaires.

Une exprience client multicanal


Les consommateurs franais sont de plus en plus demandeurs de points de contact numriques
chaque tape du processus dachat:considration initiale et valuation du produit, achat et paiement,
utilisation du produit (voir figure 21). Ces points de contact peuvent revtir diverses formes : sites
dvaluation, forums de discussion pour consommateurs, publicit, avis dexperts ou mdias sociaux.

FIGURE 21

De nombreux points de contact numriques maillent le parcours dachat


des consommateurs
Fournisseurs de services
en en ligne

Publicit
en ligne

EVALUATION

Sites experts
Sites
d'valuation

ACHAT

Rseaux
sociaux

Forum de
discussion de
consommateurs
Commerce en
ligne

Sites d'aide aux clients


(grs en interne ou par
des fournisseurs externes)

Publicit
"rcrative"
Communauts
en ligne
SOURCE : McKinsey

Sites de partage
d'opinion et forums de
discussion

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Lessor des technologies numriques a permis aux distributeurs denrichir et de diversifier leur modle
conomique.
Dans la distribution alimentaire par exemple, ces dernires annes ont vu la diffusion en France du
modle de "click and collect" dans lequel le consommateur passe commande en ligne et rcupre ses
produits en magasin, au moment de son choix. En 2012, les distributeurs franais ont inaugur deux
fois plus de surfaces de ce type que de tous les autres types de runis. Ce modle prsente plusieurs
variantes. Dans la plus lmentaire, des employs sont chargs de parcourir les rayons et de runir la
commande:ce systme ne ncessite quasiment pas dinvestissement initial, mais il gnre peu de gains
defficacit. Dans une deuxime variante, le distributeur ajoute un entrept ddi aux commandes en
ligne "satellite" dun magasin existant. Outre que des contraintes physiques peuvent faire obstacle
cette solution, elle requiert des investissements plus lourds. En revanche, elle permet de traiter plus vite
et plus efficacement un grand volume de commandes. Enfin, dans une dernire variante, un entrept
"solo" est rserv aux commandes en ligne. Alternative la plus coteuse au dpart, cest aussi celle qui
permet doptimiser au mieux lefficacit et de minimiser le risque de cannibalisation des ventes.
Dans la distribution spcialise, linnovation porte beaucoup sur la manire dont les enseignes
interagissent avec leur clientle. Par exemple, lentreprise de prt--porter Comptoir des Cotonniers a
dvelopp une application permettant aux clients dacheter es vtements quils voient sur des affiches
ou dans des magazines. Grce la combinaison de technologies telles que le Bluetooth, les codesbarres en deux dimensions et lauthentification de paiement instantane, lacte dachat ne ncessite
quun seul clic et environ vingt secondes, avec une livraison sous 48 heures. Cette dmarche, teste
au printemps 2014, a permis lenseigne de disposer de lquivalent de 10 000 "boutiques virtuelles"
Paris, Toulouse et Marseille.
Au-del de lajout de nouveaux canaux numriques, il est crucial de sassurer de leur bonne intgration
au sein dune exprience multicanal cohrente. Ainsi, un client pourra dbuter son parcours dachat
en prparant une liste de courses sur le site web du distributeur, qui pourra ensuite lui envoyer des
coupons et promotions personnaliss utilisables indiffremment pour des achats livrs domicile, retirs
au "drive" ou raliss en magasin ; la suite de quoi le client pourra faire part de ses ractions en ligne,
valuer le produit et formuler des suggestions au distributeur, lobjectif tant que le passage dune tape
lautre soit parfaitement fluide pour le client.

Des offres innovantes de produits/services


Deux grandes tendances mergent en matire de nouvelles offres enrichies:laccompagnement dans
lutilisation des produits, dune part, et la co-cration et la transition du produit une offre complexe
intgrant produit et services, dautre part.
Les distributeurs peuvent sappuyer sur le numrique pour aider leurs clients exploiter toutes les
possibilits offertes par les produits. Ainsi, un code-barres en deux dimensions appliqu sur un article de
bricolage peut permettre son utilisateur daccder une srie de conseils dutilisation une fois chez lui.
Par ailleurs, de plus en plus de distributeurs ont recours la co-cration pour dvelopper leurs produits
vendus sous marque de distributeur, en impliquant aussi bien leurs clients que leurs fournisseurs. Ainsi
par exemple, le site Web du groupe Casino permet aux clients de soumettre des ides de nouveaux
produits et de voter pour leurs ides prfres, qui sont ensuite dveloppes. En plus dtre une source
dinnovation, une telle dmarche renforce les liens de lenseigne avec ses consommateurs. Des procds
analogues peuvent tre mis en place avec les fournisseurs. Walmart et Tesco, par exemple, ont dploy
des plateformes collaboratives numriques afin de concevoir avec leurs fournisseurs des emballages
plus pratiques et respectueux de lenvironnement.

73

74

En parallle, les offres sont de plus en plus frquemment conues comme des "solutions" et non plus
de simples produits. Les consommateurs y trouvent intrt dans la mesure o leurs besoins sont mieux
pris en compte, et les distributeurs aussi car ces solutions permettent de fidliser davantage la clientle.
Ainsi, Samsung a rcemment dvelopp un rfrigrateur connect dot de fonctionnalits de commerce
en ligne. Il devient ainsi possible de constituer sa liste de courses depuis un cran LCD plac sur la porte
du rfrigrateur. Mais lappareil est aussi quip dune application qui suggre des recettes de cuisine
adaptes aux ingrdients quil contient.

Des dcisions mieux claires


Le secteur de la distribution dispose depuis longtemps de grandes quantits de donnes sur ses clients,
rcupres notamment par le biais des programmes de fidlisation. Mais lavnement du Big Data
reprsente un "saut quantique", en raison tant de laccroissement du volume des donnes que des
capacits nouvelles en termes dinterprtation et dexploitation. La plupart des dimensions de lactivit
des distributeurs pourraient sen trouver bouleverse:assortiment, pricing, promotions, programmes de
fidlisation, processus oprationnels et logistiques.
En matire de gestion de lassortiment par exemple, le numrique offre la possibilit de suivre en temps
rel les volumes de ventes de chaque produit, et permet donc de prendre des dcisions de rfrencement
propres chaque point de vente. Par ailleurs, en recoupant des donnes comportementales,
gographiques et dmographiques, les distributeurs sont en mesure dajuster prcisment lassortiment
dun magasin en fonction de son format et des caractristiques de sa zone de chalandise.
Sagissant du pricing, le Big Data permet de construire des modles plus fins de sensibilit au prix. Ds
lors, les distributeurs peuvent mieux apprhender sur quels produits dappel faire porter les baisses de
prix en vue de maximiser le trafic et les ventes. A linverse, ils pourront aussi identifier les produits pour
lesquels il reste un surplus du consommateur important. Le numrique permet ainsi une amlioration des
marges.
De manire analogue, lefficacit des promotions peut tre grandement amliore grce au Big Data, qui
autorise un meilleur ciblage. Le taux de retour dune offre promotionnelle cest--dire le pourcentage de
clients qui utilisent effectivement le coupon quils ont reu culmine entre 20 et 40% lorsque loffre est
cible, contre peine 3% pour une offre indiffrencie.
Les programmes de fidlisation peuvent, eux aussi, tirer le plus grand profit de lexploitation du Big
Data. Les distributeurs peuvent multiplier les dimensions de segmentation de leur base de clients
fidles:habitudes dachat, marques prfres, donnes socio-dmographiques, etc. pour personnaliser
davantage leurs offres et leur communication.
En outre, les donnes savrent prcieuses pour amliorer lefficacit oprationnelle en magasin. Ainsi
par exemple, certains magasins mettent profit les donnes sur le trafic dans le magasin pour optimiser
le temps dattente aux caisses et le dploiement du personnel.

Une transformation numrique des processus de bout en bout


Les technologies numriques permettent galement damliorer les processus oprationnels, aussi bien
en vue daccrotre le chiffre daffaires que de rduire les cots.
Sur le premier volet, plusieurs usages prcurseurs sont noter. Ainsi, certains distributeurs quipent
les employs prsents en rayon dappareils numriques tablettes par exemple pour quils puissent
mieux conseiller les clients et les orienter dans leurs achats. Par ailleurs, des kiosques ou des bornes
numriques dissmines en magasin remplissent la mme fonction, mais de manire automatise.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Enfin, des plateformes numriques dapprentissage servent former rapidement et grande chelle les
employs, notamment aux techniques de vente.
Mais lintrt du numrique apparat galement considrable pour abaisser les cots oprationnels,
notamment en accroissant la productivit des employs.
Les capteurs biomtriques ou RFID permettent dsormais une sortie en caisse sans contact,
automatique et instantane, avec un gain de temps pour le consommateur. Dcathlon a ainsi annonc 67
fin 2013 son intention d'apposer une puce RFID sur 85% de ses produits en 2014, puis 100% en 2017.
Outre l'acclration du passage en caisse, cette technologie permet d'optimiser l'inventaire et la gestion
des stocks, avec la cl des conomies trs substantielles.
Ltiquetage lectronique en rayon constitue une autre application. Ainsi, laffichage dtiquettes
cristaux liquides peut tre contrl distance, par infrarouge ou tiquette RFID intgre aux produits.
Cela permet tout la fois dadopter une politique de pricing plus dynamique (les prix peuvent tre
changs en temps rel) et dconomiser le temps de travail normalement consacr ractualiser les
tiquettes. Carrefour, Monoprix et Auchan, notamment, utilisent dores et dj de tels systmes.
Enfin, des distributeurs spcialiss comme Apple se mettent quiper leurs forces de vente de
smartphones ou tablettes munis de diverses fonctionnalits:interrogation des stocks, rservation ou
ralisation de la transaction. La plupart des Apple Store ne disposent ainsi plus dun espace caisse
ddi, chaque employ tant quip de faon pouvoir finaliser lachat et le paiement en tout point du
magasin. Depuis 2011, Apple propose aussi une application iPhone qui permet aux clients de payer leurs
achats par eux-mmes en magasin, via leur compte iTunes. De mme, Lowe's, un distributeur amricain
spcialiste du matriel de construction et de jardinage, a prvu dquiper ses 42 000 employs avec des
iPhones dots dapplications permettant de mieux conseiller les clients et denregistrer leurs achats.

Quantification de la valeur en jeu dans le secteur de la distribution


gnraliste
Pour analyser les enjeux lis la transformation numrique dans la distribution gnraliste, nous nous
sommes fonds sur un cas thorique:celui dune enseigne-type au profil financier comparable celui
dacteurs existants en France (voir figure 22).
Cette analyse, corrobore par nos observations sur le terrain, fait apparatre une influence globalement
positive de la transformation numrique sur le rsultat oprationnel. En effet, pour notre entreprise-type,
la perte de marge lie lintensification de la concurrence peut atteindre 18 21%, tandis que les effets
bnfiques combins peuvent provoquer une augmentation de la marge de 25 35%, condition de
savoir saisir toutes les opportunits lies la transformation numrique.

67 Source:http://www.lsa-conso.fr/exclusif-lsa-oxylane-decathlon-prepare-son-big-bang-mondial-de-la-rfid,156727.

75

76

FIGURE 22

Les opportunits offertes par la transformation numrique apparaissent


suprieures aux risques pour un distributeur gnraliste
Horizon 5 ans
Sources
dimpact
lies au
numrique

1.
Pression
concurrentielle
accrue et nouveaux
entrants

2.
Exprience
client

3.
Offre et
dveloppement
de produits
numriques

4.
Dcisions mieux
claires

5.
Transformation
numrique
des processus

Ex. rosion des


marges due la
transparence des
prix, et des clients
voluant vers une
meilleure offre en
ligne de la part des
dtaillants
multicanaux)

(Ex. dveloppement du
e-commerce et
cration d'une
exprience client
enrichissante)

(Ex. mthode de
dveloppement
des produits de
marques
distributeurs en
collaboration avec
les clients, et
s'appuyant sur le
numrique)

(Ex. optimisation
des promotions,
du pricing et de
l'assortiment
l'aide du big data,
la gestion de la
fidlit client
servant de
catalyseur)

(Ex. gestion du
travail en magasin
et amlioration du
service client
grce la
technologie
mobile)

Impact
maximal sur
le rsultat
dexploitation,
%
pour un
distributeur
gnraliste

~8-11%
~9-12%

OPPORTUNITS
ET RISQUES
MAXIMAUX LIS
AU NUMRIQUE

~5-7%

~25-35%

~3-5%

~18-21%

~18-21%

SOURCE : McKinsey

Les menaces sur le rsultat oprationnel


Lintensification de la concurrence peut rduire le rsultat oprationnel de 18 21%
Le numrique facilite les comparaisons en temps rel des produits et de leur prix via les comparateurs
et agrgateurs, ainsi que les applications mobiles, ce qui accentue les pressions dflationnistes dj
luvre. Cet effet rode de 9 10% le rsultat oprationnel de notre distributeur-type.
A cela sajoute le risque de perte de clients au profit doffres de concurrents prsents en multicanal,
comme le "click and collect" ou la livraison domicile. Ce risque pse pour 6 7 % du rsultat
oprationnel.
Enfin, la menace reprsente par les "pure players" dInternet compte pour 3 4% de la marge actuelle.
Si ces acteurs sont lheure actuelle pour lessentiel cantonns la distribution non-alimentaire, de
nouveaux acteurs spcialiss dans le frais apparaissent localement. Et larrive en Europe de gants
comme Amazon Fresh, actif depuis 2007 aux Etats-Unis, pourrait changer la donne.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Les opportunits offertes par la transformation numrique


9 12% de marge additionnelle grce au multicanal et loptimisation de lexprience client
Le numrique offre aux distributeurs de nombreuses opportunits damliorer lexprience de leurs
clients, aussi bien sur le canal Web quen magasin.
Tout dabord, les acteurs traditionnels de la distribution peuvent dvelopper leurs propres activits de
commerce en ligne, ce qui reprsente pour notre acteur-type un gain potentiel de 4 5% de marge.
Lexemple dAuchan illustre bien cette dmarche:le groupe a multipli les modles de e-commerce,
notamment en offrant la possibilit dune livraison le jour mme ou le lendemain moyennant des frais de
5 9 euros ou un retrait gratuit en magasin dachats raliss en ligne. En arrivant parmi les premiers sur
le march, le groupe sest octroy environ 20% de part de march sur la distribution gnraliste en ligne
en France. Lexemple de Tesco est galement intressant, dans la mesure o le groupe commercialise
sur son site Web des produits dautres distributeurs, lorsque ceux-ci ne sont pas en concurrence frontale
avec ses propres produits sous marque de distributeur:Crocus pour les produits de jardinage, Maplin
pour le matriel lectrique ou Mamas & Papas pour la puriculture. Les prix proposs par Tesco sont
rigoureusement aligns sur ceux des divers distributeurs, mais les clients qui privilgient Tesco pour leurs
achats bnficient de points de fidlit.
Par ailleurs, en amliorant lexprience client en magasin, les distributeurs peuvent aussi accrotre les
ventes et faire progresser leurs marges de 3 4% pour notre distributeur-type. Casino par exemple
propose une application mobile qui permet aux consommateurs de parcourir les rayons quips de
leur smartphone pour raliser leurs achats. Ils scannent les produits, peuvent visualiser le contenu de
leur "panier virtuel" et le montant de leurs achats, et finalement payer. Mais lapplication offre aussi des
informations dtailles sur les produits (par exemple des vidos ou des indications nutritionnelles) ainsi
que des alertes et des promotions personnalises.
Enfin, lutilisation des mdias sociaux recle galement un potentiel de cration de valeur non ngligeable
pour les distributeurs. Elle les autorise diffuser des contenus de marque, amliorer le service client,
sonder en dtail et moindre cot les perceptions et les attentes de la clientle, travers le suivi des
conversations en ligne. Au final, lutilisation avise des rseaux sociaux peut renforcer la proximit des
enseignes avec leurs clients, et la fidlisation de ces derniers. Leffet positif sur le rsultat oprationnelpeut
slever 2 3%.
3 5% de marge additionnelle grce de nouveaux produits/services numriques
Au-del des outils marketing ou commerciaux, le numrique rvolutionne la faon de concevoir des
produits, voire des offres intgres dans lesquelles le produit sefface derrire une solution intgrant des
services.
Les technologies numriques permettent, via des plateformes Web ddies ou bien des rseaux sociaux,
de mobiliser les clients dans la cration collaborative de produits, de packagings ou de fonctionnalits
adapts leurs attentes, et offrent la possibilit dune "personnalisation de masse". Cette proprit
intresse les distributeurs gnralistes surtout pour leurs produits sous marque de distributeur, qui
constituent autour de 30% des ventes en France dans lalimentaire. Ainsi par exemple, Auchan invite ses
clients rejoindre la plateforme Quirky, sur laquelle ils peuvent suggrer et soutenir des ides de produits
innovants. Les propositions qui recueillent le plus de suffrages sont dveloppes puis commercialises
par Auchan, tandis que leur initiateur est intress aux profits raliss. Prs de 380 produits ont dj t
dvelopps par ce biais.

77

78

Le numrique apparat galement propice llaboration doffres intgres qui enrichissent lexprience
du consommateur, bien au-del de lachat occasionnel dun produit. Par exemple, les distributeurs sont
en mesure de proposer, en ligne ou via une application mobile, des formules dabonnements un service
de livraison rgulier, par exemple, de produits de puriculture, dalimentation pour animaux ou mnagers.
Autre illustration de ces solutions innovantes:Joliebox propose, sur abonnement, de recevoir chaque
mois domicile des chantillons de produits de beaut. Si le client les apprcie, il peut se connecter sur
le site de la socit afin dobtenir des informations sur les produits et de les commander.
8 11% de marge additionnelle grce des dcisions mieux claires
Lexploitation judicieuse des donnes client (au moyen du Big Data) permet aux distributeurs doptimiser
leur pilotage du pricing et des promotions, avec la cl une amlioration de la marge de lordre de 4
5%. Cette dmarche se fonde sur le recoupement dun grand volume dinformations sur les clients,
les programmes de fidlisation, les produits, les magasins, etc. Elle accrot la valeur perue par les
consommateurs et amliore le taux de retour des coupons de rduction.
Par ailleurs, en analysant en dtail les avis de consommateurs sur Internet, les distributeurs peuvent
retirer des enseignements prcieux pour adapter leurs produits sous marque de distributeur, pour
optimiser leur assortiment et pour animer leurs programmes de fidlisation. Notre analyse rvle ici un
potentiel damlioration des marges de lordre de 3 4%. La socit Amazon a t pionnire de ce
type dusage, en encourageant ses clients valuer et publier leur avis sur les produits. Outre que ces
informations reclent de la valeur pour lentreprise, elles confrent une certaine autorit au site (lie au
caractre indpendant des avis en ligne) et gnrent du trafic (les clients peuvent ragir aux avis et aux
notes des autres). En France, Carrefour a mis en uvre une approche similaire:ses clients peuvent
dsormais partager en ligne leurs apprciations sur les produits du distributeur.
5 7% de marge additionnelle grce la transformation numrique des processus
Enfin, les distributeurs gnralistes peuvent amliorer leur performance oprationnelle et financire grce
la transformation numrique de certains processus.
Celle-ci permet en premier lieu daccrotre les ventes, gnrant un surcrot de marge estim 2 3%.
Pour y parvenir, les employs sont quips de dispositifs qui leur permettent de rendre un service plus
efficace et damliorer le taux de conversion - par exemple des smartphones ou tablettes affichant
des informations sur le profil dun client, les caractristiques dun produit, ltat des stocks ou les prix
proposs par les concurrents.
Cette transformation permet surtout de raliser des conomies, avec la cl un surcrot de marge de
3 4%. Ainsi, la mise en uvre de principes de "lean management" pour optimiser lallocation des
ressources humaines en magasin est facilite par les outils numriques. Les distributeurs sont en effet en
mesure dlaborer des modles complexes, fonds sur lanalyse des historiques de frquentation ou de
donnes externes comme la mto pour prvoir prcisment le trafic en magasin. Les managers peuvent
ensuite accder en ligne des outils de planification pour optimiser le travail des quipes. Par ailleurs, les
tiquettes lectroniques utilises par plusieurs distributeurs franais permettent dconomiser des
frais de fonctionnement et du temps de main-duvre.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

79

Quantification de la valeur en jeu dans le secteur de la distribution


spcialise
Nous avons men une analyse sur le cas thorique dune enseigne-type de la distribution spcialise.
Sous leffet dune concurrence accrue, un tel acteur pourrait perdre lquivalent de 12 15% de rsultat
oprationnel ; mais cette rosion pourrait tre compense par 19 25% de marge supplmentaire
dgage grce au numrique, condition de savoir en saisir toutes les opportunits.
Notons toutefois que ce rsultat moyen dissimule une trs grande variance des impacts selon les types
de distributeur considr. Celle-ci tient deux facteurs:(i) la dmatrialisation ou non des catgories de
produits (livres ou CD versus matriel de jardinage) ; (ii) le stade de maturit du commerce lectronique
dans les catgories de produit concernes.

FIGURE 23

Les opportunits offertes par la transformation numrique apparaissent


suprieures aux risques pour un distributeur spcialis
Horizon 5 ans
Sources
dimpact
lies au
numrique

Impact
maximal sur
le rsultat
dexploitation,
%
pour un
distributeur
spcialis

1.
Pression
concurrentielle
accrue et nouveaux
entrants

2.
Exprience
client

3.
Offre et
dveloppement
de produits
numriques

4.
Dcisions mieux
claires

5.
Transformation
numrique
des processus

(Ex. dmatrialisation de certaines


catgories, nouveaux
acteurs en ligne et
transparence des
prix)

(Ex. dveloppement du ecommerce et


cration d'une
exprience client
interactive)

(Ex. co-cration
avec les clients et
dveloppement de
nouveaux
services)

(Ex. optimisation
des promotions, du
pricing et de
l'assortiment
l'aide du big data)

(Ex. traabilit des


produits de bout en
bout et
optimisation du
temps de travail)

Dans certaines
catgories (ex. les
livres), jusqu' 30 %
de l'EBITDA peut
tre impact

SOURCE : McKinsey

~-12-15%

~3-6 %

OPPORTUNITS
ET RISQUES
MAXIMAUX LIS
AU NUMRIQUE
~19-25 %

~8-10 %
~6-8 %

~2 %

~-12-15%

80

Les menaces sur le rsultat oprationnel


Lintensification de la concurrence peut rduire le rsultat oprationnel de 12 15%
Le numrique entrane une concurrence accrue pour les distributeurs spcialiss, qui dcoule de la
dmatrialisation de certaines catgories de produits ; dune pression sur les prix lie la possibilit
de les comparer facilement, y compris en magasin ; et de la perte de certains clients au profit de "pure
players" dInternet.
La dmatrialisation des catgories, tout dabord, affecte par nature les distributeurs de faon
ingale:alors quelle concerne peu les enseignes spcialises de lameublement ou des quipements
sportifs, elle frappe de plein fouet les enseignes culturelles. Son impact moyen quivaut une rduction
denviron 8-9% des marges.
Leffet dflationniste induit par la transparence sur les prix, ensuite, pourrait rduire de 3 4 % de
marges. Les agrgateurs, les comparateurs, les applications mobiles disposition du consommateur
contraignent les distributeurs une coteuse "guerre des prix". Ainsi par exemple, Amazon est en mesure
dafficher le plus souvent des prix 5 24% infrieurs ceux des distributeurs spcialiss traditionnels.
Le troisime dfi auquel sont confronts ces derniers est la perte dun nombre croissant de clients au
profit des "pure players". Cette volution peut roder leur marge de 1 2% supplmentaires. Outre leur
capacit proposer des prix plus attractifs, les "pure players" dInternet fondent aussi leur succs sur la
praticit et la varit de loffre. Sarenza, une entreprise franaise de commerce lectronique spcialise
dans la vente de chaussures et daccessoires, propose ainsi 764 marques diffrentes, avec 50 000
rfrences, une livraison gratuite en 24 heures et la possibilit de retourner les articles jusqu 100 jours
aprs lachat. Lentreprise affiche une progression de son chiffre daffaires de 39% par an en moyenne
depuis 2009, et vise le seuil de 500 m de chiffre daffaires horizon 2018.
Il convient de souligner que limpact ngatif de la concurrence accrue peut tre bien plus fort pour un
distributeur spcialis sur des catgories trs largement dmatrialises, comme les livres ou la musique,
avec une rosion de la marge qui peut atteindre 30%.

Les opportunits offertes par la transformation numrique


6 8% de marges additionnelles grce au multicanal et loptimisation de lexprience client
Lextension de leur offre disponible en multicanal est un premier moyen pour les distributeurs spcialiss
de gagner du chiffre daffaires et de la marge. Toutes les options peuvent tre envisages cet
effet:livraison domicile, livraison dans un point relais ou retrait en magasin. Les distributeurs peuvent
aussi mettre profit les outils numriques pour agrmenter lexprience des clients, en magasin ou
sur leur plateforme de commerce lectronique. Le distributeur H&M a ainsi innov avec une "cabine
dessayage virtuelle" : linternaute cre un avatar qui lui permet "dessayer" les vtements. Dautres
distributeurs comme Leroy Merlin, Darty ou But ont install en magasin des bornes numriques qui
donnent accs un catalogue dtaill et des fonctions de comparaison de produits, et permettent
dentrer en relation par vido avec un vendeur quip dune tablette.
Enfin, lusage des rseaux sociaux constitue un dernier moyen denrichir lexprience des internautes
clients, de renforcer leur image de marque, de promouvoir de nouveaux produits, dannoncer louverture
de magasins et dentretenir la relation avec leurs clients. Les rseaux sociaux permettent galement de
recueillir de prcieuses informations sur les besoins et les attentes des clients, en suivant les conversations
en ligne propos de leur enseigne et de leurs produits ou de ceux des concurrents. Ainsi par exemple,
le centre commercial Aroville recourt trs largement aux rseaux sociaux pour promouvoir la fois le

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

centre et les enseignes prsentes. En 2013, Aroville a galement t lun des tout premiers centres
commerciaux recourir aux techniques de golocalisation pour envoyer aux clients volontaires, sur leur
smartphone, des offres promotionnelles cibles. Un autre exemple est celui de Burberry, qui utilise une
suite dapplications afin de connecter les employs aux clients via les rseaux sociaux. "Chatter", lune
de ces applications, analyse et synthtise pour les vendeurs et les employs toutes les conversations
des clients sur les rseaux sociaux en lien avec la marque. Les employs peuvent aussi rpondre, depuis
le magasin o ils travaillent ou distance, aux tweets ou billets de blog des clients.
2% de marge additionnelle grce de nouveaux produits/services numriques
Les outils numriques accroissent les possibilits de co-cration de produits et services:en interne,
en facilitant la collaboration entre diffrentes fonctions (ventes, marketing, R&D) comme en externe, en
permettant une meilleure prise en compte des avis de leaders dopinion (des blogueurs par exemple)
et de clients. Le numrique permet de personnaliser davantage les produits et denrichir lexprience
que procure leur usage. Certains vtements de Burberry intgrent dsormais une puce lectronique
servant de "passeport numrique" pour accder des contenus exclusifs:des clips vido, visibles sur
smartphones, tablettes ou sur des crans dans les magasins de la marque, qui mettent en scne le
produit, ou en racontent la fabrication, des premires esquisses jusquaux ultimes ajustements.
8 10% de marge additionnelle grce des dcisions mieux claires
Lexploitation des donnes (Big Data) reprsente galement un gisement de valeur substantiel pour les
distributeurs spcialiss, exploitables pour optimiser le pricing, lassortiment, ou les programmes de
fidlisation notamment.
En matire de pricing par exemple, lanalyse des comportements dachat permet didentifier les
segments de clients et les produits pour lesquels la sensibilit au prix est la plus forte. Lefficacit des
promotions peut tre renforce et de manire gnrale, ceci permet dinvestir sur les bonnes rfrences
pour les bons clients. De la mme manire, la mesure de lefficacit des promotions, quelles soient sur
catalogue ou cibles, permet doptimiser le retour sur investissement. Un distributeur spcialis peut
ainsi accroitre son rsultat oprationnel de 6 7%, et loptimisation de lassortiment peut reprsenter
1 2% additionnels.
En se fondant sur les donnes dachat recueillies en ligne (lors de lenregistrement des clients) et en
magasin (sils sont porteurs dune carte de fidlit), les distributeurs peuvent segmenter plus finement
leur clientle et laborer des campagnes marketing mieux cibles, en vue daugmenter les ventes
croises ou "lupselling" (monte en gamme consistant proposer un produit lgrement suprieur et
plus cher).
3 6% de marge additionnelle grce la transformation numrique des processus
Tout au long de la chane dapprovisionnement, des distributeurs recourent dj aux puces RFID pour
assurer un suivi en temps rel des produits, du fabricant jusquaux linaires. La traabilit instantane
des palettes, voire des produits emballs individuellement, permet doptimiser les stocks, de rduire
le taux de dmarque inconnue et dacclrer le passage en caisse. Sachant que les frais logistiques
reprsentent couramment prs de 12 % des charges oprationnelles dun distributeur spcialis, le
gain potentiel slve 1 ou 2% de marge supplmentaire. En France, Dcathlon a rcemment initi
la premire dmarche dintgration complte des puces RFID, tout au long de sa chane logistique. En
partenariat avec ses fournisseurs, le groupe implante dsormais ces puces sur 85% de ses produits, et
prvoit terme datteindre les 100%.

81

82

Mais loptimisation des processus concerne aussi lorganisation du travail. Une meilleure planification
des quipes, qui repose sur des modles sophistiqus de prvision daffluence en magasin, permet de
gagner 1 2% de marge. Idem pour les technologies permettant dacclrer et dautomatiser le passage
en caisse ainsi que le paiement. Ainsi, la chane Nature & Dcouverte a commenc dployer un systme
dencaissement grce des tablettes dont ses employs sont quips. Celui-ci permet denregistrer les
achats, dexcuter le paiement par carte bancaire, dimprimer la facture, mais galement daccder au
catalogue complet et au compte client pour mieux conseiller ce dernier. Aprs une srie de tests dans
quelques magasins de la rgion parisienne mi-2013, la chane entend mettre en uvre ce systme dans
lensemble de ses enseignes avant fin 2015.

Trajectoire de transformation pour les entreprises de la distribution


Les distributeurs gnralistes et spcialiss nont dautre choix que de sadapter au numrique, tant
pour prserver leur comptitivit que pour saisir les nombreuses opportunits quil offre. Mais cette
adaptation implique de relever plusieurs dfis et de mener un programme de transformation stalant
souvent sur plusieurs annes. En nous fondant sur lanalyse de nombreuses transformations numriques
russies, nous avons identifi trois priorits.

FIGURE 24

Quel modle pour les acteurs de la distribution ?


Aujourdhui

Post transformation numrique

Prsence en ligne limite, le magasin tant

Dveloppement d'une stratgie d'e-commerce gagnante,

le principal point de contact avec les clients

Exprience client
numrique et
multicanal

Offre et
dveloppement de
produits
numriques

Dcisions mieux
claires

Produits de marque distributeur de


distribution classiques

Personnalisation de masse des produits


Produits amliors grce au numrique, ex. codes QR pour
obtenir des informations supplmentaires, les factures, etc

Besoins et tendances consommateurs dceles en amont


(ex. suivi de blogs, statistiques de navigation)

Tests de produits automatiss


Utilisation d'une petite partie des donnes

Utilisation d'un volume croissant de donnes, spcialement

Category management s'appuyant sur le big data (pricing,

client disponibles (ex. cartes de fidlit)


Donnes utilises pour un nombre restreint
d'applications

les donnes collectes en magasin


promotions, assortiment)

Utilisation des leviers classiques dans la

Utilisation du numrique dans la gestion "lean" des

Equipes avec une expertise numrique

Jusqu' 30 % des quipes matrisant le numrique


Architecture IT flexible et ractive
Adoption d'un tat d'esprit "de dcouverte et apprentissage"

gestion "lean" des magasins

Transformation
numrique
des processus

Catalyseurs
numriques

l'importance du magasin dans la recherche et l'achat du produit


diminuant (ex. slection personnalise de produits additionnels
proposs)
Optimisation du marketing et de la publicit numriques
selon la porte / le prix / la qualit des diffrents mdias utiliss

limite
Architecture IT hrite du pass
Pas de place pour le numrique au sein de
l'organisation

magasins incluant le suivi client, la gestion du travail des


employs, les ventes assistes et l'tiquetage lectronique des
talages

("test and learn")

Prsence d'une quipe numrique clairement identifie au sein


de l'organisation

SOURCE : McKinsey

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Priorit 1:Dvelopper une offre et une exprience client distinctives grce au


multicanal
Promouvoir les canaux numriques. Les distributeurs doivent renforcer leur prsence et leur visibilit
sur les canaux numriques. Cela passe par loptimisation des canaux promotionnels tablis comme
le-mailing, et par lappropriation croissante de nouveaux canaux comme les mdias sociaux. Lobjectif
est ici de cibler les consommateurs de manire aussi personnalise que possible, en fonction de leurs
usages caractristiques, et en tendant finalement vers une individualisation complte. Mais le marketing
sur Internet ne peut tre uniquement "descendant" (de la marque vers le client):il doit galement mettre
profit les proprits uniques de ce mdia pour "remonter" de linformation, notamment via une veille
continue autour de la marque et de ses produits.
Passer au niveau suprieur en matire de multicanal. Pour augmenter le trafic sans drapage des
cots, il convient de chercher le bon quilibre entre les visites gnres par lachat de mots cls et celles
qui dcoulent des e-mailings, mais aussi de dvelopper lassortiment, de rendre la totalit des rfrences
prsentes en magasin disponibles aussi en ligne, et de proposer des contenus entrant en rsonnance
avec les produits (par exemple des recettes de cuisine pour des produits alimentaires).
Par ailleurs, il est essentiel doptimiser lefficacit commerciale, ce qui suppose de cibler efficacement
les promotions. Ainsi, Cdiscount filiale du groupe Casino spcialise dans la distribution en ligne de
produits high-tech, de loisirs, d'quipements de la maison et de la personne rserve ses clients
fidles, qui ralisent des achats en promotion mais aussi plein tarif, de meilleures offres promotionnelles
quaux clients "opportunistes".
Enfin, il est important dvaluer rgulirement et de piloter de manire ractive la satisfaction et les
attentes des clients aux diffrents "points de contact" tant physiques que numriques. Il convient de
suivre les informations et les indicateurs pertinents pour ajuster rapidement les plans daction:la veille
ralise sur les blogs des leaders dopinion, les sites davis de consommateurs ou les mdias sociaux,
ainsi que les parts de march, la visibilit sur les moteurs de recherche (paye ou non) et le taux de
satisfaction, par exemple.

Priorit 2:Sappuyer sur le Big Data pour mieux clairer les dcisions
Les donnes constituent une ressource prcieuse pour les distributeurs, qui gagneraient les collecter
de manire systmatique, la fois en magasin et en ligne, via des sources publiques et travers leurs
propres canaux. Leur analyse peut en effet nourrir plusieurs processus cruciaux : loptimisation de
lassortiment travers lexamen des historiques de ventes (de manire pouvoir identifier les produits
dont les ventes sont trop faibles et les drfrencer) ; lamlioration de lefficacit des promotions, en
identifiant les facteurs dinfluence saisonniers et les effets de cannibalisation ventuels ; et la gestion plus
serre des stocks grce des modles plus prcis de prvision de la demande.

83

84

Priorit 3:encourager la transformation numrique des processus oprationnels


Rduire le temps pass par les employs sur des tches faible valeur ajoute. En investissant
dans des outils numriques tels les dispositifs biomtriques, RFID ou sans fil qui permettent un passage
automatis en caisse, les distributeurs peuvent rallouer leurs ressources humaines vers des tches
plus forte valeur ajoute, comme le conseil et la vente. Lusage des tiquettes lectroniques en rayon
comporte les mmes avantages.
Doper les ventes grce des vendeurs "augments". Equiper (et former) les vendeurs de manire
adquate permet de maximiser le retour sur investissement de la transformation numrique. Grce
des tablettes, des smartphones ou des kiosques numriques, les employs peuvent mieux orienter les
consommateurs, leur fournir des informations dtailles, et bnficier doutils de vente assiste.
Grer plus efficacement les ressources humaines. Le pilotage des quipes assist par les
technologies numriques permet de gagner en efficacit, par exemple travers la prvision des besoins,
loptimisation du planning des quipes, ainsi que les suggestions demploys les plus qualifis pour
remplir un poste vacant.

La distribution est entre de plain-pied dans lre numrique et, mme si toutes les catgories de
produits ne basculent pas en ligne au mme rythme, la manire dont les consommateurs slectionnent
et ralisent leurs achats est promise une volution profonde. La course de vitesse est donc engage
pour les distributeurs, quils soient gnralistes ou spcialiss:sils entendent dfendre leur rang dans
cet environnement nouveau, ils doivent relever le dfi de la transformation numrique. Cest pour eux,
comme pour les autres secteurs au mme stade de maturit numrique, le seul moyen den prvenir les
risques, et surtout, den saisir toutes les opportunits, en construisant une relation encore plus proche
avec leur clientle, qui ils peuvent offrir une exprience plus intense, et en se rapprochant toujours plus
de lexcellence oprationnelle.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

85

4.4. Le tourisme vers une poursuite acclre des changements engags


Le secteur touristique pse environ 5% du PIB de la France ; 30 000 entreprises y emploient 250 000
personnes, rparties entre intermdiaires (agences de voyages, tour-oprateurs) et fournisseurs (htels,
entreprises de transport).
Le primtre de la prsente tude inclut le tourisme priv et le tourisme daffaires (il exclut par contre
les services de voyages aux entreprises68). La figure 25 illustre la chane de valeur et les contours sur
lesquels porte notre analyse.

FIGURE 25

La monte en puissance du numrique a boulevers la chane de valeur


du secteur touristique
Chane de valeur du secteur du tourisme
Fournisseurs
Compagnies
ariennes

Packaging, ventes
groupes

Consolidation
OFFLINE

Distribution

Information

Ventes directes
Tour-oprateurs intgrs
Ex. Club Med, Pierre & Vacances, Thomas Cook, TUI

Htels

Systme de distribution
Ex. Amadeus, Sabre, filiales
de Travelport

Agents de voyage traditionnels


Clients

Location de
voitures

Acteurs de la distribution

NUMRIQUE
Train

Agents de voyage en ligne


Outils de mta-recherche en ligne
Ex. Kayak, Trivago, Mytripset (sncf), Google

Croisire

Ventes directes

Sites de notation de voyages


en ligne
Ex. Tripadvisor, leroutard,
lepetitfut, lonelyplanet

SOURCE : Interviews dexperts, analyse McKinsey

En France, le tourisme est lun des secteurs dont la "maturit" numrique est la plus avance:prs dune
rservation de voyage sur deux tait effectue en ligne en 2013, un chiffre pas trs loign des pays
europens les plus en pointe (57% au Royaume-Uni et 60% en Scandinavie). Les nouveaux acteurs du
secteur ont tabli leur prsence et leur notorit:ainsi 87% des Franais interrogs fin 2013 taient en
mesure de citer au moins une marque agence de rservation d'hbergements en ligne 69.

68
69

Les services de voyages aux entreprises sont nanmoins pris en compte dans lestimation du tourisme 5% du PIB de
la France. Mais sagissant de services B2B portant souvent sur des volumes levs, ils rpondent des logiques assez
diffrentes du tourisme des particuliers, et nentrent donc pas dans le cadre de notre analyse sectorielle.
Enqute Harris Interactive, "Les Franais, les hteliers et les sites de rservation d'hbergements sur Internet", novembre
2013.

86

Les principales volutions et les dfis stratgiques lis au numrique dans


le secteur du tourisme en France
Cinq grandes volutions lies au numrique observables galement dans la plupart des secteurs
dactivit sont luvre dans le secteur touristique.

Un accroissement de lintensit concurrentielle


Dans le secteur touristique, la concurrence sintensifie en raison de lmergence de nouveaux acteurs,
mais aussi du fait de lextension du champ dactivit dacteurs traditionnels qui tirent profit des
technologies numriques.
Parmi les nouveaux acteurs, figurent des "pure-players" historiques comme Expedia, de jeunes start-ups
comme HotelTonight, mais aussi des gants dInternet encore "en sommeil" sur le segment du tourisme
comme Google, qui progressivement dveloppent des services pour prendre pied dans le secteur.
Toutes ces entreprises du Web offrent aux consommateurs de nouveaux moyens de prparer, planifier et
rserver leurs vacances. Ainsi par exemple, des mta-moteurs de recherche tels que Kayak, Trivago ou
Mytripset peuvent comparer en temps rel et agrger des offres compltes, incluant les vols et les nuits
dhtel. Dans le mme temps, des agences de voyage en ligne comme Expedia, Govoyage ou voyagessncf.com captent des parts de march croissantes au dtriment des agences de voyages et des touroprateurs traditionnels. Handicaps par des cots de structure plus levs, les acteurs traditionnels
ont vu sroder leurs avantages concurrentiels:accs exclusif aux produits, relations privilgies avec
les fournisseurs, pouvoir de fixation des prix. Les tour-oprateurs font dsormais face un risque rel de
dsintermdiation, avec lapparition de services en ligne permettant linternaute de packager en temps
rel une offre de voyage complte.
Dans ce paysage en recomposition, les gants du Web nentendent pas demeurer en reste. Google a mis
au point sa propre offre de recherche de vols davion, intgrant la comparaison en temps rel des prix,
via lacquisition en 2010 de ITA Software. Lentreprise californienne a aussi dvelopp une offre intgre
son service de cartographie, qui permet la recherche dhtels, ainsi que leur rating par les clients,
grce au rachat de Zagat en 2011. En avril 2014, Google a galement conclu un contrat de licence avec
la start-up Room 77 pour offrir ses utilisateurs la possibilit de comparer les prix et de rserver une
chambre directement. Tout semble donc indiquer que Google entrera bientt en concurrence directe
avec les mta-moteurs de recherche spcialiss comme Kayak ou Trivago.
Les acteurs traditionnels mettent galement profit le numrique pour accrotre leurs ventes en direct.
Ainsi, par exemple, Air France commercialise 22% de ses vols en direct via sa plateforme Internet. Cette
proportion est encore plus leve chez les loueurs de voitures (28% en moyenne en 2012) ou dans
le transport ferroviaire (38% la mme anne pour la SNCF, qui a t pionnire dans les applications
mobiles). Ce faisant, ces entreprises accroissent leurs marges et sassurent une plus grande matrise
de la relation client et bnficient galement de laccs aux donnes et des opportunits de ventes
croises qui en dcoulent.

Une exprience client multicanal


Les technologies numriques nourrissent dsormais chaque tape de lexprience touristique:celle de la
rservation et de la transaction bien sr, mais aussi la prparation du voyage en amont, son droulement
mme et pour finir, le feedback et le suivi en aval. Ainsi, selon une tude mene par McKinsey, en 2013,
62 % des voyageurs franais avaient prpar leurs vacances sur Internet ; la mme anne, un tiers
dentre eux avaient rserv leurs billets via Internet uniquement, contre 23% lanne prcdente.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

87

Par ailleurs, lexprience numrique devient de plus en plus frquemment une exprience mobile.
En 2012, les rservations mobiles reprsentaient entre 3 et 19 % du total des rservations selon les
types d'acteurs et cette proportion est appele quasiment tripler dici 2015 (voir figure 26). Compte
tenu de la monte en puissance de lusage des tablettes ds la phase de recherche, il apparait
dsormais indispensable doffrir aux utilisateurs la possibilit de comparer les offres et les prix au
moyen dapplications performantes et faciles dutilisation. Cette monte en puissance repose dune
part sur la diffusion des quipements mobiles (smartphones, tablettes) et dautre part sur lapparition
dapplications offrant des fonctionnalits innovantes. En outre, cette croissance rapide saccompagne
de fortes volutions dans les habitudes des consommateurs dlais de rservation raccourcis, souvent
mme rservation effectue le jour-mme qui ne sont pas sans consquences sur les fournisseurs.
La tendance croissante la mobilit refaonne galement la relation entre les acteurs du secteur
touristique et leur clientle. Personnalise, sociale et go-localise, lexprience offerte au client peut
prendre une nouvelle dimension. Lenvironnement des applications mobiles plus contrl permet
de mieux matriser le cheminement du client, donc de lui offrir un meilleur service. Lexprience dachat
de la prestation touristique apparat donc de plus en plus intgre lexprience de "consommation"
de cette prestation. Un mouvement sans doute amen se poursuivre avec les innovations les plus
rcentes:nouvelles interfaces connectes tels que lunettes, vtements, capteurs ; ralit augmente ;
recherche smantique, o la machine sera capable dinterprter des requtes en fonction du contexte.

FIGURE 26

La part des rservations mobiles affiche une forte croissance


pour tous les segments du secteur touristique
Part des rservations en ligne effectues via un terminal mobile, par segment, en France
%

Train

Compagnies ariennes
traditionnelles

Agences de voyage
en ligne

SOURCE: PhoCusWright 2013

2015

19

28

11

Htels

Tours oprateurs

2012

17

18

16

88

Enfin, la dimension sociale du tourisme semble dsormais prise en compte par un nombre croissant
dacteurs. Les compagnies ariennes ou ferroviaires ainsi que les htels proposent de plus en plus
frquemment aux utilisateurs de partager leur exprience avec leurs cercles de connaissances et damis
sur les rseaux sociaux (Facebook, Tripadvisor, etc.) Certains vont mme plus loin:lapplication de la
SNCF "mes amis, mes voyages" prend appui sur Facebook afin de permettre aux utilisateurs dorganiser
leurs dplacements en fonction de ceux de leurs amis.

Des offres innovantes de produits/services


Comme dans dautres secteurs dactivit, les technologies numriques permettent aux entreprises
du tourisme de concevoir et mettre en place des services forte valeur ajoute pour leurs
clients:applications, fonctionnalits permettant une interface avec les rseaux sociaux, etc. De telles
volutions peuvent ouvrir la voie une monte en gamme.
Des chanes htelires ont innov dans ce sens : le groupe Conrad Hotels & Resorts propose par
exemple sa clientle une application mobile pour effectuer rapidement des rservations, accder
un programme de fidlit ou passer des commandes de service de chambre. La plupart des htels de
la chane Starwood invitent leurs clients visualiser leur facture et effectuer leur check-out depuis le
systme TV-multimdia de leur chambre. De mme, Accor a dvelopp lapplication mobile "Away on
business" qui offre de nombreuses fonctionnalits utiles aux voyageurs daffaire:relevs de frais, guide
des us et coutumes locales, agenda, suggestions de sorties et promenades.
De leur ct, les agences de voyage en ligne et les entreprises de transport ont elles aussi lanc de
nouveaux services et applications : planification ditinraires complexes, changements de dernire
minute, check-in, informations en temps rel sur le statut des vols ou des trains, cartes et navigation
assiste, etc.

Une prise de dcision mieux informe


Correctement interprtes, les masses considrables dinformation recueillies par les acteurs du
tourisme, croises aux informations disponibles sur Internet, leur permettent daffiner leurs modles de
fixation des prix et damliorer leurs approches commerciales.
Les compagnies ariennes pratiquent de longue date des niveaux de prix variables ("yield managament")
afin de capturer un maximum de valeur et doptimiser le taux de remplissage de leurs avions
(voir figure 27). Avec le numrique, ces pratiques atteignent un niveau de sophistication accru, en
permettant de multiplier les options de tarifs, ce dont dcoule une palette de choix accru pour les clients
et des taux de remplissage optimiss pour les compagnies.
Par ailleurs, le traitement analytique des donnes permet aux entreprises du secteur daugmenter les
ventes croises ou la vente de services optionnels. En examinant instantanment lhistorique du client ou
son profil, elles peuvent par exemple dterminer quels services sont les plus susceptibles de lintresser
et le mettre en avant de la manire la plus approprie au cours des diffrentes interactions (bagages
supplmentaires, repas, assurance annulation, etc.).

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

89

FIGURE 27

Un systme de pricing plus sophistiqu permet aux fournisseurs du secteur


de mieux grer les capacits de rservation
De 4 niveaux de prix

une douzaine

Tarifs
800

Tarifs
800

Moins de dilution

Dilution1
600

Potentiel de march
non captur

400

Demande
perdue

200

Demande mieux satisfaite

600

Plus de sell-up2

400

200
Revenus
0

Revenus
50

100

150
Passagers

50

100

150
Passagers

Principale problmatique lie :


gestion de la capacit entre utilisation et rendement
1 Dilution : clients prts payer plus, mais qui ont accs des prix plus bas
2 Up-sell : clients qui ne peuvent pas accder un tarif, mais sont prts payer pour des services supplmentaires
SOURCE : McKinsey

Une transformation numrique des processus de bout en bout


Dans le secteur du tourisme, la transformation numrique des processus oprationnels recouvre
trois aspects distincts : (i) laccomplissement de certaines dmarches par le client lui-mme ;
(ii)lautomatisation de processus et (iii) la diffusion dquipements numriques au personnel.
Un certain nombre de dmarches se prtent "naturellement" un transfert au client, soit parce quelles lui
offrent plus de libert ou de confort, soit parce quelles ne comportent quune faible valeur ajoute si elles
sont gres par lentreprise. Cest le cas par exemple de ldition des coupons dembarquement, qui
peuvent dsormais tre envoys par e-mail ou sur un mobile, ou bien des services de dpose de bagage
et denregistrement.
Au-del de ces pratiques dj courantes, il devient galement possible de numriser certains processus
lis au cur de mtier des entreprises touristiques, comme la production des voyages ou la rservation.
Outre des gains defficacit, cette dmarche permet parfois de repenser totalement le produit. Cest
le cas pour les tour-oprateurs, qui voluent ainsi dun modle conomique "statique" (des produits
packags une fois par saison, prsents via un catalogue papier et nautorisant quun faible nombre
doptions) un modle "dynamique" :une offre labore afin de sadapter au mieux la demande du
client et aux conditions de remplissage et de prix, communiques "en temps rel" par les fournisseurs.
Au-del de la dimension cot, cest la ractivit de loffre qui sen trouve grandement amliore, ainsi que
la satisfaction des clients.

90

Enfin, grce de nouveaux outils numriques quipant leur personnel, les entreprises du secteur
peuvent raliser des gains de productivit. Ainsi par exemple, 87% des compagnies ariennes prvoient
de doter leurs pilotes de sacs de vol lectroniques ("electronic flight bags") des dispositifs qui aident les
quipages effectuer les tches de gestion de vol plus facilement et plus efficacement. Elles sont 77%
envisager dquiper le personnel navigant commercial de solutions mobiles, et 71% vouloir fournir des
applications mobiles sur tablette aux quipes de maintenance70. De tels outils sont susceptibles doffrir
des gains importants en termes de qualit de service, defficience et de baisse des cots. Ils impliquent
galement souvent de faire voluer le rle et le primtre de certaines fonctions.

Trajectoire de transformation pour les entreprises du secteur touristique


Si la mue du secteur touristique apparat dores et dj bien engage, la transformation numrique nest
pas encore aboutie (voir figure 28).

FIGURE 28

Quel modle pour le tourisme ?

Exprience client
numrique et
multicanal

Offre et
dveloppement de
produits
numriques

Aujourdhui

Post transformation numrique

Coexistence de plusieurs canaux avec

Distribution via des canaux physiques et numriques

L'agence physique comme canal de


Un format unique dagences

Rduction de 20 % des points de vente physiques


>20 % des rservations faites par mobile
Nouveau concept dagences, centr sur le numrique et le

Produits non modulables, statiques et

Des produits et services adapts au numrique

options de passage limites entre eux


distribution principal

pr-conditionns, faits maison

Utilisation d'une petite partie des donnes

Catalyseurs
numriques

clients disponibles pour gnrer des ventes

(ex. assistant de voyage numrique, golocalisation)

Produits et services intgrs aux rseaux sociaux

Individualisation des prix rendue possible grce au volume


important de donnes collectes

>60 % des clients achetant des produits optionnels durant


leur rservation

Produit final peu innovant aux yeux du

Processus de recherche et de rservation entirement

Billetterie et enregistrement entirement numriss,

clients
Multiples processus papier

Organisation traditionnelle, en silos


Comptences numriques limites
Architecture IT hrite du pass

SOURCE : McKinsey

70

conseil personnalis et haut de gamme

(ex. pages Facebook, code QR permettant aux voyageurs d'en


savoir plus sur les lieux visits)

Dcisions mieux
claires

Transformation
numrique
des processus

parfaitement intgrs

SITA, IT Trends, 2013

numriss (ex. forfaits dynamiques pour les Tours Oprateurs)


(ex. au travers de comptoirs d'auto-enregistrement)

Equipe numrique au sein de l'organisation


Recrutement de talents numriques et d'une main-d'uvre
matrisant le numrique

Architecture IT flexible et ractive


Etat d'esprit de start-up innovante

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Aujourdhui, les tour-oprateurs par exemple commercialisent encore souvent des produits "statiques",
quils pr-packagent intervalle pisodique, et distribuent via diffrents canaux, physiques et online
sans quil y ait toujours darticulation claire ou de cohrence entre ces canaux. Seule une infime partie
des donnes client disponibles sont mises profit pour crer de la valeur. De nombreux processus
oprationnels accordent encore une large place au papier, par habitude ou cause dun manque de
familiarit avec les nouvelles technologies.
Des usages aujourdhui encore exprimentaux devraient rapidement devenir la norme : les services
touristiques peuvent tre enrichis par de nombreuses fonctionnalits numriques, hautement
personnaliss, en association troite avec les rseaux sociaux. Ces services peuvent tre proposs aux
consommateurs par le biais dun large ventail de canaux parfaitement intgrs, quils soient physiques
ou numriques. Les rseaux dagences physiques vont devoir tre reconfigurs, souvent redimensionns
(une baisse de 20% du nombre dagences apparat probable pour les tour-oprateurs par exemple). Les
donnes client peuvent tre sollicites de manire bien plus systmatique, notamment afin doptimiser
la vente de produits et doptions. Les principaux processus oprationnels peuvent tre numriss en
totalit:recherche, rservation, enregistrement. En interne, cela implique pour les principaux acteurs du
secteur de substantiellement renforcer leur infrastructure IT tout en favorisant leur "agilit", dtoffer les
comptences numriques des employs tous les niveaux de lorganisation, et de cultiver linnovation.
Nos travaux de recherche et notre exprience nous ont permis didentifier trois priorits incontournables
pour les acteurs du tourisme, ainsi quun exemple dapproche innovante susceptible de catalyser le
changement.

Priorit 1:Promouvoir les canaux numriques, en mettant particulirement


l'accent sur la mobilit
La quasi-totalit des grandes entreprises du secteur touristique disposent aujourdhui une plateforme
Web, souvent centre sur la rservation et lachat. La prochaine gnration de sites devra tendre les
services proposs en amont (recherche et planification) et en aval de la transaction (commentaires,
notation, ventes complmentaires). Le dveloppement dapplications mobiles simples, conviviales,
ergonomiques, apparat galement primordial. Il implique de crer une application adapte aux besoins
des utilisateurs, dajouter rgulirement de nouvelles fonctionnalits et den faire la promotion afin de
stimuler le trafic et lutilisation. Enfin, le marketing de loffre numrique passe aussi par la publicit en
ligne et lutilisation des mdias sociaux, qui permet de recueillir de prcieux feedbacks sur lexprience
des consommateurs.
Les technologies numriques offrent en outre lavantage considrable de permettre la mesure en temps
rel de lefficacit de ces actions, ainsi que leur optimisation, travers le suivi dindicateurs tels que le
taux de conversion des rservations, le nombre de tlchargements dune application ou son niveau
dutilisation.

91

92

Priorit 2:Intgrer plus troitement les canaux physiques et numriques


Les tours oprateurs et les agences de voyages vont devoir dvelopper une vision complte et intgre
du parcours dachat de leur clientle. Cela implique tout dabord de comprendre quels paramtres
influent sur chaque tape : imaginer un voyage, slectionner une destination, identifier diffrents
prestataires, comparer leurs offres, en retenir une, la rserver et la payer, raliser le voyage, partager
son exprience avec ses amis et sur les rseaux sociaux (voire la recommander) et ce pour chaque
segment de clientle. Cette analyse peut faire apparatre des opportunits et viter que des voyageurs
fidliss qui renouvellent rgulirement le mme sjour packag se tournent vers une nouvelle marque
lors de la phase de rservation ou de pr-rservation. Elle permet aussi, grce une comprhension
fine des phases les plus importantes aux yeux de clients, et des carts de satisfaction ventuels, de
hirarchiser les actions et investissements prioritaires pour se diffrencier de la concurrence.

Priorit 3:Pour les acteurs traditionnels, reconfigurer le rseau dagences


physiques
De nombreux tour-oprateurs ou entreprises de transport ont hrit du pass un rseau dense
dagences, qui nest plus forcment en phase avec les usages des consommateurs. Un ajustement
pourra savrer ncessaire, tout la fois qualitatif (meilleure articulation entre le canal numrique et
lagence) et quantitatif (adapter le nombre dagences la demande). Cette volution suppose un effort
massif de formation pour les agents de voyage, afin quils puissent rduire la part administrative de leurs
tches et se concentrer sur les tches plus forte valeur ajoute, comme la vente et le conseil.
Exemple dapproche innovante peut enfin aider pour catalyser le changement:lincubateur
interne. Comme dans la plupart des secteurs dactivit, la transformation numrique implique dadapter
la structure organisationnelle, les outils IT, les ressources humaines, ainsi que la culture dentreprise en
particulier lattitude face linnovation et au changement.
Afin de relever ce dfi, une approche efficace consiste installer dans lentreprise un "incubateur".
Concrtement, il sagit de constituer une quipe charge didentifier de nouvelles start-ups sapprtant
lancer des applications innovantes, puis les hberger. Pour les acteurs traditionnels, cest un moyen
de distiller une culture de linnovation dans le groupe et de sassurer un accs prioritaire, voire exclusif,
de nouvelles technologies. Les start-ups concernes gagnent un support de nature acclrer leur
dveloppement initial:logistique (bureaux, infrastructure IT), financements, et mentoring par des cadres
expriments qui peuvent les conseiller. En outre, cela leur permet de tester rapidement leurs solutions
grande chelle et dans un environnement "rel". Si leur approche se rvle efficace, les start-ups pourront
rapidement accder un march beaucoup plus large en sappuyant sur un partenaire reconnu.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

93

Sous leffet disruptif des technologies numriques, la dynamique de transformation du secteur touristique
est dj bien avance, et devrait se poursuivre et samplifier. A un horizon proche probablement gure
plus de cinq ans les consommateurs auront totalement renouvel leur manire de voyager:avant,
pendant et aprs, ils ont dj massivement recours aux technologies numriques pour enrichir leur
exprience. Ds lors, il nest pas exclu que de nouveaux entrants comme les grands acteurs de linternet
mondial puissent soctroyer un rle de premier plan, au dtriment des acteurs tablis du march. Ce
bouleversement du secteur offre dans le mme temps de nombreuses opportunits pour les entreprises
prtes sengager dans une transformation en profondeur.

94

4.5. La construction vers une utilisation gnralise des technologies


numriques et une chane de valeur plus intgre
Le secteur de la construction reprsente plus de 6% du PIB hexagonal. Il est compos denviron 500000
entreprises, dont 94% de TPE (moins de 10 salaris) et emploie 1,5 million de personnes.
Dans la chane de valeur du secteur de la construction, on distingue habituellement deux catgories
dacteurs:
Ceux en charge de ltude et de la conception des projets, incluant les matres douvrage et
promoteurs, bureaux dtude et architectes, et entreprises de construction dans la phase de
consultation ;
Ceux en charge de la ralisation et de lexploitation, avec notamment les matres duvre, entreprises
de construction, ainsi que fournisseurs de matriaux et dquipements, intervenant pendant la phase
de construction initiale et pour la maintenance.
A noter que cette chane de valeur est de plus en plus fluide : par exemple, les acteurs de la maintenance
sont de plus en plus souvent associs ds la phase de conception. Le numrique va accentuer cette
fluidit.
Mais du fait de la varit et de la complexit de certains projets, le secteur de la construction implique,
au-del des acteurs eux-mmes, de nombreuses autres parties prenantes : pouvoirs publics et
fournisseurs de technologies.
Limpact du numrique sur ce secteur revt des formes multiples, en raison de la diversit des catgories
dacteurs concerns et de la varit des projets. Ainsi, les acteurs "de lamont", intervenant dans les
tudes et la conception, doivent surtout prendre en compte lvolution de la demande : les clients
attendent en effet de plus en plus que les nouveaux logements soient "connects" et "intelligents" de
manire optimiser les cots de fonctionnement (nergie, eau, etc.). Les acteurs de la construction et
de lexploitation quant eux se trouvent en premire ligne pour les aspects touchant la productivit:le
recours plus systmatique aux Maquettes Numriques du Btiment (MNB), par exemple, leur permettrait
de rduire leurs cots et de gagner en efficacit. Pour tous les acteurs, la consolidation des trs
nombreuses donnes grer en simultan, avec un grand nombre d'interfaces, reprsente un dfi
majeur, auquel le numrique peut apporter des rponses.

Etude et conception:vers une intgration du monde physique et des


donnes numriques
Un contexte qui incite innover
Plusieurs facteurs se conjuguent pour pousser les acteurs des tudes et de la conception innover grce
aux outils numriques, parmi lesquels la rglementation joue un rle essentiel. Avec lentre en vigueur
de nouveaux rglements les "smart buildings" sont appels devenir la norme. A titre d'exemple la future
rglementation thermique 2020 (RT2020) devrait avoir comme objectif la maison nergie positive.
Les constructeurs sont incits offrir des btiments et infrastructures respectueux des principes du
dveloppement durable dans leur conception, et toujours plus sobres en nergie et en eau dans leur
fonctionnement ce qui exige entre autres de renforcer leur composante technologique et numrique.
En aval, la domotique se dveloppe rapidement pour rpondre non seulement aux besoins dune
utilisation efficace de lnergie, mais aussi pour mieux rpondre aux attentes des occupants, quils
soient rsidentiels ou professionnels, par exemple en termes de scurit des personnes et des biens.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Ainsi, les attentes croissantes des clients connects incitent les entreprises quiper les btiments avec
des outils numriques, limage des volets qui modifient de manire autonome leur orientation selon la
temprature et lintensit de lumire dsires par les occupants aux diffrents moments de la journe.

Rpondre aux volutions de la demande


A linstar dautres secteurs dactivit, celui de la construction fait face la ncessit dadapter ses
produits la demande des utilisateurs finaux. Que ceux-ci soient des collectivits publiques, des
entreprises ou des mnages, ils attendent aujourdhui que leurs infrastructures, btiments ou logements
physiques soient "connects" et "intelligents". De plus en plus, les btiments intgrent des fonctionnalits
de contrle et de gestion automatise du chauffage, de la climatisation, de la ventilation, de lclairage.
Ils peuvent aussi faciliter la gestion distance de la scurit incendie et intrusion. Ainsi, ils permettent
loccupant doptimiser le confort dusage et de rduire ses cots de fonctionnement et de maintenance.
Le potentiel des technologies numriques apparat encore bien plus grand si celles-ci sont dployes
lchelle de quartiers ou de villes entires. En Europe, Copenhague fait figure de pionnire:aprs
des investissements massifs dans les technologies vertes, elle occupe la premire position europenne
du classement "Green City Index" de Siemens. Chaque quartier dispose dun systme de chauffage
urbain qui recycle les rsidus issus de lindustrie. Certains quartiers de la ville sont devenus totalement
neutres sur le plan des missions de CO2, grce des efforts importants sur lefficacit nergtique des
btiments rsidentiels et commerciaux, et un pilotage automatis de lusage des ressources.
La ville de Stockholm constitue un autre exemple intressant. Des partenariats entre entreprises prives et
particuliers ont donn lieu de multiples initiatives en matire de chauffage, dnergie, de transport et de
gestion des ordures mnagres. La plupart reposent largement sur des outils numriques:quipements
de visioconfrence pour limiter les dplacements physiques, capteurs permettant doptimiser la
consommation nergtique des btiments, ou encore, numrisation systmatique des documents pour
limiter les dchets papier.
Avec lvolution des attentes des usagers (cots, confort dutilisation), les concepteurs sont donc
appels largir leur champ dactivit:en plus dun actif physique (le btiment), ils doivent aussi fournir
leurs clients un investissement qui gnrera des gains d'usage et des conomies dnergie tout en leur
donnant accs des services additionnels.
A moyen terme, les possibilits offertes aux occupants seront renforces par l'essor d'autres
technologies, l'image des nanotechnologies qui permettront d'intgrer aux btiments une grande
varit de capteurs.

LES PME, LA CONSTRUCTION ET LE NUMRIQUE:INNOVER AVEC DES PRODUITS


"INTELLIGENTS". EXEMPLES DUTILISATION DES PUCES RFID PAR UN ACTEUR DE LTUDE ET
LA CONCEPTION
La PME Pollux, qui ralise 30 millions deuros de chiffre daffaires annuel et emploie une trentaine de
personnes, produit depuis 1929 des serrures et dispositifs de verrouillage. Elle a rcemment lanc le
systme "Easylock":un cylindre de serrure lectronique bas sur la technologie RFID. Active par un
badge, cette serrure permet de dfinir prcisment des droits daccs un local, et permet dassurer
un contrle et un suivi des alles et venues. Par ailleurs, la serrure elle-mme fonctionne avec un logiciel
de programmation, auquel lentreprise propose de former les utilisateurs, ce qui lui procure un revenu
supplmentaire.

95

96

Amliorer la conception grce au numrique


Compte tenu de limpact des projets de btiment ou dinfrastructures sur la qualit de vie de leurs
occupants et usagers, les matres douvrage et les concepteurs ont intrt profiter de toutes les
possibilits offertes par le numrique pour mieux cerner les besoins et attentes de ceux-ci. Dans la
phase de conception, le numrique permet de mieux comprendre les exigences des usagers qui permet
dadapter le design aux usages attendus.
Les donnes en temps rel issues de capteurs, celles collectes sur les rseaux sociaux, ou encore
les avis de citoyens recueillis grce des outils de cartographie collaborative, fournissent autant
denseignements prcieux pour les dcideurs et les concepteurs. Ils leur permettent, par exemple, de
mieux apprhender les usages et les attentes face aux espaces et quipements publics. Ainsi, Paris,
le conseil municipal a dcid que 5 % du budget dinvestissement de la prochaine mandature (426
millions deuros sur 6 ans) seraient attribus en fonction des vux exprims par les Parisiens. En votant
sur Internet, les habitants de la capitale pourront dsigner les projets quils estiment prioritaires:murs
vgtaliss pour renforcer lattrait de certains quartiers, installation de toilettes publiques dans les parcs
et jardins de la ville, etc. Par ailleurs, les outils de modlisation numrique permettent aux architectes et
urbanistes de soumettre aisment leurs projets aux apprciations du public, afin de recueillir et dintgrer
les commentaires et suggestions.
Les communes, qui se trouvent frquemment en position de matre duvre, peuvent elles aussi tirer
profit des volumes importants de donnes dont elles disposent. Grce linterprtation pertinente de
ces informations, elles pourront amliorer lurbanisme et la qualit des prestations quelles offrent leurs
habitants. Ainsi, elles seront en mesure doptimiser leurs investissements aprs avoir analys le trafic
autour des coles, hpitaux, zones commerciales, etc. Il est donc important quelles partagent aussi
ces donnes ("Open Data") avec les architectes et urbanistes pour acclrer et rationnaliser la phase de
conception des projets. A cet gard, la ville de Nice a nou un partenariat avec la firme Cisco en vue de la
mise en place, en juin 2013, dun "boulevard connect". Ce dernier est quip de plus de 200 capteurs,
qui collectent en continu des donnes sur le trafic, la pollution de lair, la luminosit des clairages publics
ou le niveau de remplissage des containers verre. Analyse en temps rel, ces donnes permettent
ensuite doptimiser la gestion du trafic et lclairage public, ou de guider distance les camions bennes
vers les containers pleins. A Issy-les-Moulineaux, le projet "Issygrid" vise mettre en place le premier
rseau "intelligent" en France. Il recourt largement aux capteurs et systmes domotiques, ainsi quau
rseau de fibre optique, pour collecter des informations sur les habitudes de consommation nergtique
dun quartier et la minimiser.
Le Big Data permet dacqurir une connaissance prcise des attentes et besoins des utilisateurs. En y
recourant plus systmatiquement, les concepteurs et les urbanistes pourront concevoir des btiments
et infrastructures parfaitement en phase avec les besoins des usagers, tester et amender leurs projets
avant de les mettre en production, et amliorer la qualit de service.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

97

Ralisation et exploitation:vers un "saut quantique" en matire de


productivit
La transformation numrique devient un enjeu majeur pour les entreprises de construction. Aujourdhui,
une grande part des plans ne sont pas numriss ; les processus restent largement domins par le
papier et le traitement manuel. Un projet type ncessite de croiser des informations de nature diffrente
(normes/ DTU, PLU, plans, etc.) avec des dizaines d'interfaces, souvent en simultan.

Un enjeu majeur de productivit


Dans un contexte de marges souvent serres qui contraignent les capacits de R&D des acteurs, la
faiblesse des investissements technologiques contribue des gains de productivit horaire plus faibles
dans la construction que dans lindustrie manufacturire : alors que, au sein de cette dernire, la
productivit horaire a augment de 87% depuis 1995, elle sest rode de 6% dans le secteur de la
construction (voir figure 29).

FIGURE 29

La productivit horaire dans le secteur de la construction a subi un net


dcrochage par rapport celle de lindustrie manufacturire depuis 1995
Indice de productivit du travail en construction et activits manufacturires
Valeur ajoute par heure de travail productive

250

Construction
Activits manufacturires

200

Une productivit
dcroissante dans le

150

secteur de la

+87 %

100

construction depuis
-6 %

20 ans (-6 % en 2013


vs. 1995) ; croissante
dans le secteur

50

manufacturier (+87 %
en 2013 vs. 1995)

0
1995

2000

2005

2010

SOURCE : INSEE, volution de la productivit horaire apparente du travail par branche

2015

98

La R&D, longtemps centre sur les techniques de construction, s'oriente de plus en plus vers une
meilleure gestion des flux d'information. Les entreprises du secteur qui ont men des dmarches
pionnires dadaptation aux nouveaux outils numriques ont ralis dimportants gains de productivit,
qui se sont traduits par des amliorations mesurables en termes de cot et de dlais des projets,
notamment grce lutilisation de la MNB par les constructeurs et leurs sous-traitants (voir encadr
ci-dessous).

LA MNB (MAQUETTE NUMRIQUE DU BTIMENT), UNE RVOLUTION POUR LE SECTEUR


DE LA CONSTRUCTION
La Maquette Numrique du Btiment est un format de donnes informatiques partag entre diffrents
acteurs intervenant autour dun chantier:architectes, entreprises de construction, exploitant, etc. En
sus des trois dimensions spatiales de la conception assiste par ordinateur (CAD), la MNB intgre une
quatrime dimension temporelle (les volutions du btiment dans la dure), une cinquime dimension
financire (les cots de construction et de fonctionnement) et une sixime de gestion du cycle de vie
du produit (product lifecyle management). La MNB procure ainsi tous les acteurs dun chantier
constructeur, architecte, pouvoirs publics locaux et matre douvrage une visibilit en temps rel sur le
respect des cots et des dlais. Elles vitent aussi davoir saisir les mmes informations de multiples
reprises, ce qui est source de surcots et derreurs.

Numriser les chantiers pour gagner en efficacit


En France, la MNB apparait progressivement dans le paysage:39% des constructeurs dclaraient
en 2013 quils y avaient souvent ou trs souvent recours. Cependant, ces taux dusage apparaissent
encore en retrait par rapport ceux en vigueur dans les pays o leur utilisation a t promue par la
rglementation. Les Etats scandinaves notamment figurent en tte:la Finlande a mis en place un cadre
rglementaire incitatif ds 2002, et la Norvge en 2005. Le Royaume-Uni leur a embot le pas en 2012
et a valu 2 milliards deuros les conomies dj ralises depuis. Les bnfices de la MNB sont
tangibles : les constructeurs qui les utilisent peuvent par exemple gnrer une estimation des cots
cinq fois plus rapidement quavec les mthodes traditionnelles, et la marge derreur de cette dernire
se trouve rduite moins de 3 %. La MNB permet aussi dcourter de 7 % la dure moyenne des
chantiers, et abaissent de 40% les dpassements de budget. Au total, la MNB permettrait dconomiser
jusqu 10% de la valeur des contrats. Par ailleurs, lutilisation de la MNB sur toute la chane de valeur
permet une meilleure communication de lensemble des parties prenantes, de la conception jusqu la
ralisation.
Au-del de la MNB, les entreprises de construction peuvent sappuyer sur des applications de gestion
de projet, accessibles notamment sur smartphones et tablettes. Ces nouveaux outils donnent une vision
en temps rel de ltat davancement dun chantier, permettant de matriser les risques en termes de
cots, de dlais et de qualit. Les conducteurs de travaux peuvent planifier et dployer plus efficacement
les quipes, et gnrer automatiquement des rapports pour faire le point sur la progression du chantier
et des ressources consommes. La gestion de la performance est facilite par des tableaux de bord
accessibles en mobilit, sur le terrain. Et par ailleurs, la capitalisation ainsi que le partage dexprience au
sein de lorganisation se trouvent favorises.
Dautres outils numriques permettent doptimiser les processus oprationnels en phase de construction.
Par exemple, les engins de chantier quips de GPS peuvent accomplir des travaux de nivellement plus

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

rapidement et avec un moindre risque derreur. Par ailleurs, des rseaux sans fil coupls des puces
RFID permettent de suivre et localiser en temps rel les matriaux et les quipements. Des capteurs
gophysiques peuvent analyser en direct des paramtres externes susceptibles dinterfrer avec le bon
droulement du chantier.
Ces nouvelles mthodes, appeles se gnraliser horizon de quelques annes, permettront de rendre
beaucoup plus prcise la planification des chantiers, den rduire les cots et damliorer le respect des
dlais. Par ailleurs, leur utilisation tout au long de la chane de valeur permettra de rapprocher les acteurs
de la conception et de la ralisation, en leur offrant un outil commun de simulation et de suivi de projet.
Enfin, dautres technologies disruptives pointent lhorizon quoique hors du primtre des technologies
numriques analyses dans ce rapport qui pourraient bouleverser dans un futur proche la phase de
ralisation du secteur de la construction. Ainsi, limpression 3D a rcemment permis la construction de
dix maisons en une journe en Chine.

LES PME, LA CONSTRUCTION ET LE NUMRIQUE:INNOVER AVEC DES PRODUITS


"INTELLIGENTS". EXEMPLE DUTILISATION DES PUCES RFID PAR UN CONCEPTEUR DE
SOLUTIONS POLYMRES POUR LE BTIMENT
La socit RYB, tablie dans la rgion grenobloise, emploie prs de 160 personnes sur 3 sites de
production, et ralise un chiffre daffaires de 50 millions deuros par an. Elle produit des tuyaux en
polythylne pour le BTP, utiliss pour la construction de rseaux et canalisations (eau, nergie,
tlcommunications, drainage).
Du fait du manque de prcision dans la cartographie et la dtection des rseaux enterrs, les accidents
sont frquents lors des travaux de construction (plus de 6 000 occurrences par an en France). En
intgrant des puces RFID dans les cbles, la technologie "Eliot" mise au point par RYB permet de
localiser via une tablette les canalisations jusqu 1,5 mtre de profondeur, avec une prcision de lordre
du centimtre. Elle fournit aussi des informations sur leur diamtre, la nature du rseau ou sa date
dinstallation. Linformation est mise jour chaque fois que des travaux sont mens dans le voisinage.

Engager la transformation numrique des entreprises de construction


Afin de prserver leur comptitivit et mieux rpondre tant aux attentes des clients qu la rglementation,
les acteurs de la construction vont devoir investir dans leur transformation numrique, la fois en
capitaux, temps, comptences et lattention managriale au plus haut niveau.
La transformation numrique fait dores et dj voluer la demande des usagers en faveur dinfrastructures
et de btiments offrant des fonctionnalits avances. Elle permet aussi de mieux intgrer les usages des
clients finaux la phase de conception. Lutilisation gnralise du numrique dans le secteur de la
construction aura aussi pour effet doffrir aux acteurs des diffrentes parties de la chane de valeur des
outils communs, facilitant et acclrant la ralisation des nouveaux projets par une gestion efficace et
mieux concerte des multiples flux d'information. Elle pourrait aussi contribuer dplacer le pouvoir
dinnovation, jusqualors principalement aux mains des concepteurs et designers, vers les acteurs de la
construction, puisque ces outils leur offriront une meilleure visibilit des attentes et usages des utilisateurs
finaux et la possibilit de proposer des solutions adaptes.

99

05

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

En offrant aux entreprises un cosystme


plus favorable au numrique, la France
peut esprer un surcrot de PIB digital
de 100 Md par an lhorizon 2020
Si les tendances actuelles se confirment, le "PIB numrique" de la France devrait continuer de progresser
un rythme suprieur 5 % par an jusquen 2020. Cette croissance serait principalement tire,
dune part, par la vitalit du e-commerce (dimportantes marges de progrs subsistent, notamment
si lon compare la France au Royaume-Uni, o le march du commerce lectronique reprsentait
respectivement 51 et 96 Md en 2013), et dautre part par le dveloppement exponentiel de certaines
sous-catgories de produits lectroniques, en particulier les objets connects.
Suivant une telle projection, la part du numrique dans le PIB de la France atteindrait 6% en 2016 (soit
135 milliards deuros) et 7% en 2020 (environ 180 Md )71. Bien quil ne constitue pas un "secteur"
proprement parler, puisquil irrigue et dynamise lensemble des activits conomiques, le numrique
constituerait alors lun des principaux domaines dactivits conomiques en France, et dpasserait le
secteur du BTP par sa contribution au PIB du pays.
Ces avances continueront de bnficier la fois aux entreprises et aux consommateurs. Les
premires sattendent ce que le numrique amliore leur productivit dau moins 8% au cours des
prochaines annes72. Les seconds devraient profiter, notamment, de lessor des achats groups et
de lconomie collaborative sur Internet ("couch-surfing", co-voiturage, prts et troc entre particuliers,
etc.) appele doubler de taille entre 2013 et 201473.
Mais en dpit de ces perspectives prometteuses, la France resterait lhorizon 2020 plusieurs longueurs
derrire les pays en pointe sur le numrique. En acclrant sa transformation numrique, elle capterait
pourtant un potentiel conomique considrable:si la France salignait sur la moyenne des 5 pays les
plus performants74, elle produirait 70 Md de PIB numrique supplmentaire, et prs de 100 Md si
elle parvenait galer les performances du pays le plus en pointe. Le PIB numrique reprsenterait alors
prs de 10,8% du PIB total de la France. (voir figure 30)
Dans un contexte datonie de la croissance franaise, lacclration de la transformation numrique
apparat donc comme un levier de regain conomique particulirement puissant. Favoriser cette
transformation de lensemble des entreprises et acteurs conomiques exige de leur offrir un cosystme
plus favorable au numrique. Une telle ambition passe par une action concerte de tous les acteurs
conomiques lchelon franais comme europen, et ncessite galement de prvenir certains
risques. Deux types dactions permettront alors dacclrer la transformation numrique des entreprises
franaises:les premires sont spcifiques aux enjeux du numrique, tandis que dautres concernent
plus largement lenvironnement des affaires du pays.

71

72
73
74

Ces prvisions demeurent prudentes. Elles sont, en effet, exprimes en termes nominaux, alors que des baisses de prix sur
de nombreux objets numriques sont observes et anticipes (les instituts Gartner et IDC ont ainsi rcemment abaiss leurs
projections de dpenses NTIC). De plus, elles ne refltent pas lessor attendu des changes machine--machine (+25% par
an selon Hardware Components), qui ne sont pas inclus dans notre primtre de calcul.
Selon lenqute que nous avons mene auprs des PME et des grands groupes.
Source:Baromtre FEVAD / CSA / Buzzpanel sur les perspectives dachat sur Internet fixe et mobile (2014).
Au sein de notre chantillon de 13 pays (voir chapitre 1 de ce rapport).

101

102

FIGURE 30

Le PIB numrique franais pourrait atteindre prs de 180 Md en 2020


(~7 % du PIB), avec un potentiel supplmentaire de 70 Md si la France saligne
sur les 5 pays les plus performants, et de 100 Md supplmentaires si elle gale
le plus performant
% du PIB total

PIB numrique
Md
PIB numrique 2013

113

5,5

Dpense publique

54
4
0

Investissement priv

E-commerce
Autre consommation prive

Balance commerciale
PIB numrique 2020 attendu

7,0

176

Surcrot de lalignement sur les 5 meilleurs pays


PIB numrique 2020 si alignement sur les 5 meilleurs pays
Surcrot si la France saligne sur le meilleur pays
PIB numrique 2020 potentiel

70
246

9,7
30

276

10,8

Hypothses principales
Augmentation des composantes de la consommation
prive selon les projections des principaux instituts
spcialiss

Croissance de linvestissement public et


priv conforme la tendance historique et
projete

Balance commerciale
inchange par rapport
2013

1 Primtre: G8 + Brsil, Chine, Core du Sud, Inde, Sude


SOURCE : IDC, Gartner, Strategy Analytics, Euromonitor, Xerfi, analyse McKinsey

5.1. Tous les acteurs de lconomie peuvent contribuer, par des initiatives
cibles, acclrer la transformation numrique de la France
Plusieurs actions spcifiquement centres sur le numrique pourraient tre conduites en France. Compte
tenu des enjeux, tous les acteurs pourraient y contribuer, en accompagnant bien entendu lclosion et
le dveloppement des start-up, mais aussi et surtout, la transformation des entreprises "traditionnelles".
Si les pouvoirs publics ont indniablement un rle catalyseur jouer, le pays pourra acclrer la
transformation qu travers une forte mobilisation de tous les agents conomiques. (voirfigure31)

Les pouvoirs publics peuvent catalyser le changement


La transformation digitale de la France se joue pour lessentiel sur le terrain microconomique, grce la
combinaison dinitiatives prives et locales. Toutefois, lEtat peut crer un cadre incitatif et jouer un rle
moteur dans la dynamique de changement. Trois types dinitiatives publiques pourraient y contribuer:
Fixer chaque anne, en se concentrant la fois sur le moyen et long terme, une aspiration
claire pour la transformation numrique en France. Sur ce principe, lAllemagne sest dote
en 2010 dune stratgie "Digital Germany 2015" rvise rgulirement depuis lors, loccasion
de sommets annuels75. Ces sommets runissent environ un millier de participants, issus de
ladministration, des fdrations professionnelles, des entreprises et des organismes de recherche.

75

Federal Ministry of Economics and Technology, ICT Strategy of the German Federal Government:Digital Germany 2015.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

103

FIGURE 31

Saligner sur la performance numrique des pays les plus avancs ncessite
lamlioration de lensemble de "lcosystme numrique"
Catalyseurs du numrique
Utilisateurs numriques
Secteurs cur du numrique

SECTEUR
CUR

Finance

Capital humain

Rgulation

Consommateurs
privs

Infrastructure
SOURCE : McKinsey

Un forum de discussion quivalent pourrait tre instaur en France, avec pour mission de stimuler et
suivre les progrs des entreprises en matire de transformation numrique. Sur ce point en particulier, des
objectifs prcis devraient tre fixs et communiqus par le gouvernement et les dirigeants dentreprise,
en complment de la feuille de route pour le numrique dj publie par le gouvernement.
Utiliser la numrisation de lEtat et des acteurs publics comme levier de transformation.
Parmi les 28 membres de lUnion Europenne, la France se classe plutt bien en matire dusage des
canaux numriques par les particuliers et les entreprises dans leurs relations avec ladministration.
Au-del de cette facilitation des usages "externes", ladministration franaise pourrait galement se
fixer pour objectif de devenir un exemple en matire dusage interne des technologies numriques.
Dans cette perspective, la rcente annonce de la cration dun poste dadministrateur gnral
des donnes doit tre confirme, avec pour mission dacclrer la numrisation des changes entre
administrations, dassurer un dploiement cohrent des technologies numriques au sein de ces
dernires, et douvrir encore davantage les donnes publiques aux citoyens, sur le modle du rle du
Chief Data Officer de New York.
Pour accompagner cette initiative, il conviendrait de fixer un principe gnral selon lequel les
donnes administratives ont vocation tre rendues publiques, sauf exceptions. Cette
dmarche inciterait les administrations engager plus rapidement leur transformation numrique
et favoriserait lclosion de start-ups ou de services innovants dvelopps par des entreprises
existantes, dont loffre reposerait sur lexploitation des donnes publiques.

104

Enfin, ladministration pourrait lancer des appels doffre publics pour (1) dvelopper une srie
dapplications informatiques bases sur le "cloud" et adaptes aux besoins des
collectivits territoriales et (2) solliciter les entreprises franaises de Big Data pour contribuer
rsoudre des problmatiques dintrt gnral (comme lont fait les Etats-Unis par exemple
avec plusieurs jeunes entreprises innovantes).
Recourir aux instruments de politique publique et conomique les plus efficaces pour
inciter les entreprises engager leur transformation numrique.
A ce titre, lEtat et les administrations disposent de sept leviers principaux:
La commande publique et le lancement de concours dinnovation. Plusieurs mesures ont
dj t mises en place ces dernires annes pour soutenir linnovation et les PME numriques
par le biais des achats de lEtat76. Alors quil reste des marges damlioration pour accrotre
lefficacit de ces dispositifs, la France pourrait par ailleurs sinspirer du site "challenge.gov",
cr en 2010 par le gouvernement amricain, qui centralise tous les concours dinnovation
ouverts par les agences fdrales.
Loutil rglementaire. Au-del de ses actions de rgulation sur les marchs des biens, des
services et de lemploi, lEtat pourrait user de son pouvoir normatif en faveur de lducation au
numrique, notamment en introduisant des cours de programmation informatique parmi
les enseignements obligatoires du secondaire. Des mesures comparables ont t prises en
Bavire ou au Royaume-Uni, o un rapport de la Socit Royale en 2012 ("Shutdown or Restart")
pourrait conduire le systme ducatif du pays accorder lenseignement de linformatique un
niveau dimportance comparable celui des mathmatiques ou des sciences physiques.
La dfinition optimale du champ de lopen data. Il revient aux pouvoirs publics didentifier la
nature des donnes pouvant tre ouvertes au plus grand nombre, au-del des seules donnes
administratives, et de fixer a contrario le champ des donnes destines demeurer prives. Ce
faisant, ils permettront aux entreprises franaises dexploiter une manne de donnes dont la
valeur conomique est estime 900 Md $ en Europe par une rcente recherche du McKinsey
Global Institute77. Un tel potentiel conomique correspond louverture de bases de donnes
dans sept domaines : ducation, transports, produits de grande consommation, lectricit,
hydrocarbures, sant, crdit la consommation.
Lappui au dveloppement du trs haut dbit fixe et mobile. En effet, si la France se classe
premire de notre chantillon de 13 pays78 en matire de taux de pntration de lInternet fixe
haut dbit, elle accuse un retard relatif par rapport aux pays sagissant du dploiement des
infrastructures trs haut dbit, puisquelle ne se situe qu la 8me place en termes de vitesse
moyenne de la connexion Internet fixe ainsi quen matire de vitesse de la connexion mobile 79.

76
77
78
79

La Loi de modernisation de lconomie de 2008 autorise ainsi les acheteurs publics rserver 15 % des marchs TIC des
PME. Le Pacte pour la croissance, la comptitivit et lemploi de novembre 2012 fixe lui un objectif cible de 2 % dachats
publics consacrs des produits et services innovants.
McKinsey Global Institute, Open data: Unlocking innovation and performance with liquid information, octobre 2013.
Voir partie 1.
Voir Annexes, Infrastructures numriques, p.121.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

La cration dun fonds dinvestissement pour le numrique, financ conjointement par


le public et le priv. La vocation de ce fonds serait dinvestir dans des entreprises dveloppant
des produits et services innovants susceptibles dacclrer la transformation numrique en
France. Une initiative similaire existe au Pays de Galles, o le gouvernement local a lanc en 2011
un "Digital Development Fund" charg daccompagner le dveloppement de technologies
numriques mergentes. Plus gnralement, le gouvernement pourrait sinspirer de lexprience
isralienne Yozma pour attirer des fonds privs spcialiss dans le numrique, avec lide de
bnficier de l'exprience de fonds en provenance de rgions technologiquement en avance (par
exemple, les Etats-Unis ou Isral), pour identifier les start-ups fort potentiel.
La communication, pour promouvoir limage de la France numrique. Une tude mene
rcemment par le rseau social professionnel LinkedIn80 a rvl que Paris ne figurait pas parmi
les 10 premires villes mondiales les plus attractives pour les "talents numriques" 81. Ce dficit
dattractivit pourrait peser sur le dynamisme de la transition numrique : dune part, les entreprises
franaises auront besoin dun vivier de talents pour conduire leur transformation (or elles font dj
tat lheure actuelle de difficults de recrutement pour les comptences numriques 82) ; dautre
part, ces talents fertilisent le tissu entrepreneurial. Une tude de Vivek Wadhwa, de lUniversit
de Stanford, a ainsi rvl que la moiti des start-ups de la Silicon Valley avaient t cres par
des immigrs. Dans le prolongement du "Visa Entrepreneur" lanc en 2013 lissue des Assises
de lentrepreneuriat, il conviendrait dimaginer aussi un "Visa Dveloppeur". Par ailleurs, les
efforts de marketing autour du Grand Paris numrique gagneraient tre poursuivis et intensifis.
Ainsi, il serait utile de recenser toutes les start-ups, non seulement Paris, mais dans
lensemble de lIle-de-France, et de communiquer sur la "masse critique" dinnovation quelles
reprsentent collectivement83. Les ples de comptitivit numriques (Cap Digital et Systematic),
tout comme les organisations professionnelles comme lAFDEL, le Syntec numrique, IE-Club,
GFII ou la Fdration Franaise des Tlcoms, pourraient tre associs une telle initiative.
Les incitations fiscales. LEtat pourrait dvelopper et amplifier un rgime damortissement
acclr pour tous les investissements dans les TIC (voir figure 32). En parallle, un
dispositif dincitation pourrait tre imagin pour les entreprises qui recrutent des
"coaches numriques" en vue de les accompagner dans leur transformation.
Plus gnralement, les efforts entrepris depuis plusieurs annes pour promouvoir le dveloppement
des start-ups numriques revtent une importance cruciale et doivent tre prenniss ils peuvent
galement contribuer lmergence de futurs champions du numrique et la cration demplois. A ce
titre, des tudes menes aux Etats-Unis84 ont montr que les start-ups, bien quelles ne reprsentaient
que 3 % du stock demplois, taient lorigine de 20 % des crations brutes demplois depuis 2000.

80 LinkedIn, Indias Got Tech Talent: Cities in India Top List of Cities Attracting Technology Talent, juin 2014.
81 Sont considres comme "Talents numriques" les personnes dotes dune ou plusieurs des comptences suivantes :
Gestion des quipements et systmes informatiques (ex. ITIL, Active Directory, reprise aprs sinistre, architecture dentreprise),
Dveloppement Java (ex. Java, Eclipse, JSP, Spring, etc.) ou programmation (ex. HTML, JavaScript, CSS, PHP, jQuery, etc.).
82 Selon Ple Emploi (Enqute "Besoins en main-duvre 2014"), les entreprises rencontrent des difficults pour 64,5 % des
recrutements dingnieurs et cadres dtudes informatiques, R&D informatiques et chefs de projet informatiques.
83 Pour mmoire, la "Silicon Valley" stale sur plus de 80 kilomtres.
84 Haltiwanger et al., Who Creates Jobs? Small vs. Large vs. Young, NBER paper, 2010.

105

106

FIGURE 32

Renforcer le capital numrique de la France apparat comme un moyen efficace


de renforcer la contribution du numrique au PIB
Corrlation entre le poids du numrique dans le PIB et le capital numrique
Pourcentage du PIB, 2011 et 2013
Taille proportionnelle
au poids du numrique
dans le PIB en 2013

Poids du numrique dans le PIB


Pourcentage du PIB, 2013
10
9

Royaume Uni

R2= 0,79

Sude
France

USA

Japon

6
5

Brsil

4
3

Italie
Russie

2
1

Allemagne

Canada

Pour que le poids du numrique dans le PIB de la France atteigne le mme niveau
quen Grande-Bretagne, une augmentation sur les 2 dimensions du capital
numrique sera ncessaire :
Actifs comptabiliss comme investissements (par ex., rseaux et infrastructures)
Actifs intangibles (par ex., R&D)

0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5 8,0 8,5 9,0 9,5 10,0 10,5 11,0 11,5 12,0
Capital numrique
Pourcentage du PIB, 2011

SOURCE : IDC, Euromonitor, Forrester, Gartner, Insee, OCDE, Pyramid Research, Strategy Analytics, UNCTAD , Xerfi, analyse McKinsey

Les grandes coles et luniversit jouent un rle pivot pour prparer


les talents numriques de demain
Compte-tenu du dficit de talents numriques en France, les institutions ducatives publiques et prives
ont un rle essentiel jouer pour la transformation numrique du pays.
Ces institutions pourraient notamment renforcer leur collaboration avec les reprsentants des
entreprises pour identifier prcisment les besoins de ces dernires, tous les niveaux (prBac, Bac, licence, master, doctorat). Cette collaboration pourrait dboucher sur la cration dinstituts
ddis aux mtiers du numrique, sur laugmentation du nombre de candidats intgrant les filires
lies au numrique, ainsi que sur la cration de diplmes pour sanctionner des formations cibles
comme la soudure sur fibre optique, par exemple. Des actions conjointes entre institutions ducatives
peuvent aider parvenir ces rsultants. Aux Etats-Unis, lUniversit Columbia et lUniversit de NewYork ont ainsi uni leurs forces pour fonder en 2012 un Institut en sciences et ingnierie du Big Data.
Des dmarches similaires et plus individuelles mergent en France (la cration dun Master Big Data en
septembre 2013 par Tlcom ParisTech, par exemple) mais doivent rapidement tre dployes une
chelle plus large pour faire face aux besoins des entreprises.
Au-del des seules alliances entre tablissements nationaux, les coles et universits franaises
retireraient des bnfices majeurs, en termes de richesse et de visibilit des formations proposes, si
elles tablissaient des partenariats et des double-cursus avec des institutions de rfrence mondiale
en matire numrique, aux Etats-Unis, dans les pays scandinaves ou en Isral.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

En tant quoprateurs du systme ducatif, les universits franaises gagneraient aussi acclrer les
propres usages numriques, et en particulier dvelopper leur offre de "e-learning" si elles souhaitent
devenir des acteurs incontournables de ce march mondial en forte croissance. En 2013, seules 3 %
dentre elles proposaient une offre de formation en ligne, contre 80 % aux Etats-Unis85.
Plus globalement, les rflexions et initiatives doivent tre poursuivie pour promouvoir, dans les niveaux pr
et post-BAC, linterdisciplinarit qui, dans lre numrique plus que jamais, dmultiplie les capacits
de crativit et dinnovation.
Enfin, il semble que la France soit bien positionne pour dvelopper une nouvelle filire d'excellence
dans le domaine de la scurit des donnes en exploitant la fois lexcellence mathmatique de son
enseignement suprieur et sa maitrise des technologies militaires. Il conviendrait ainsi dexploiter son
capital intellectuel en la matire en proposant des enseignements de pointe qui pourraient tre reconnus
lchelle mondiale, comme le sont lheure actuelle ses filires denseignement suprieur ddies
lanalyse et lingnierie financires.

Les grandes entreprises peuvent tre moteurs de la transformation


numrique, par leur financement, leur recrutement et leur influence
sur les sous-traitants
Les grandes entreprises exercent dans lconomie franaise un rle moteur qui leur confre une
responsabilit pour en acclrer la mutation. Tout dabord, leur propre transformation numrique peut
avoir valeur dexemple pour des entreprises de taille plus rduite. De plus, les grandes entreprises
sont bien positionnes pour inciter leurs sous-traitants et partenaires adopter davantage les
usages numriques. Cette action de catalyse peut consister encourager fortement ladoption de
progiciels de gestion intgrs (ERP) ou des systmes dchanges de donnes informatises (EDI) dans
les relations inter-entreprises. Plus gnralement, les grandes entreprises peuvent apporter une aide
substantielle aux PME et TPE en contribuant lmergence de "lconomie des API" (interfaces de
programmation), par louverture de leurs donnes ou services et labaissement des cots daccs. Ainsi,
la division par 30 des cots daccs dAmazon Web Services depuis 2006 a reprsent un avantage
considrable pour un grand nombre de petites entreprises.
Un deuxime levier dinfluence pour les grandes entreprises consiste cofinancer le dveloppement
du numrique franais, travers des fonds de "corporate venture". Plusieurs initiatives rcentes
sinscrivent dans un tel cadre, notamment les fonds OP Ventures lanc par France Tlcom Orange et
Publicis, et dots de 300 M de capital. Nanmoins, une multiplication de ces interventions apparatrait
souhaitable, en y associant la fois des grandes entreprises et des investisseurs privs 86, pour pallier
les limites du capital-risque traditionnel en France. Des exemples de ce type de montage ltranger,
offrent dutiles sources dinspiration : ainsi, Intel a rendu publique en 2010 aux Etats-Unis son intention
de lancer, en collaboration avec des fonds de capital investissement, une alliance baptise "Invest
in America", dote dune puissance de frappe financire de 3,5 Md $ investis en deux ans dans des
entreprises fort contenu technologique.
Les grandes entreprises pourraient enfin engager et rendre publiques des initiatives volontaristes
en faveur de la transformation numrique de lconomie, en accompagnant cette politique
dentreprise par exemple dengagements chiffrs en matire de recrutement de diplms du
numrique.

85
86

Source : Genevive Fioraso, Prsentation du plan France Universit Numrique, 2 octobre 2013.
De fait, le fonds lanc en 2012 par France Tlcom Orange et Publicis implique Iris Capital Management, lune des principales
socits europennes de capital risque.

107

108

Les partenaires sociaux peuvent jouer un rle de relais et apporter leur


contribution la transformation numrique des entreprises
La transformation numrique dune entreprise est un processus qui stale sur plusieurs annes, et
mobilise des comptences tant techniques que juridiques ou financires. Laccs ces comptences,
notamment pour les PME, ncessite un accompagnement externe. Un rseau de "conseillers transition
numrique" est dj dploy, avec le soutien des pouvoirs publics, sur le territoire, mais les organisations
patronales pourraient venir seconder efficacement ce dispositif, par exemple en dveloppant des
programmes de "mentoring numrique" et en mettant disposition, de faon ponctuelle, des
"coaches numriques" pour les PME (par exemple : assistance la dfinition de la stratgie et des
choix technologiques, assistance technique lors de la phase de prototypage, puis de dploiement, etc.).
Les organisations patronales et de salaris pourraient aussi aider appuyer les efforts de formation
au numrique. En Italie par exemple, la fdration patronale Confindustria, les principaux syndicats de
salaris (CGIL, CISL et UIL) et FederManager (un syndicat de cadres et dirigeants) ont institu des fonds
de formation continue. Grce ces fonds, 3 800 personnes dont la moiti de cadres issues de 360
PME devraient tre forms au numrique. Plus gnralement, les partenaires sociaux peuvent jouer un
rle majeur pour rallouer une partie des fonds de la formation professionnelle vers des formations
courtes ou longues ddies au numrique.

5.2. Une amlioration de lenvironnement des affaires contribuerait faciliter


la transformation numrique des entreprises franaises
Si les initiatives spcifiques au numrique sont essentielles, lamlioration gnrale de lenvironnement
conomique se rvle dcisive pour librer le potentiel de transformation en France. En effet, trois des
quatre principaux obstacles rencontrs par les entreprises franaises pour sengager pleinement sur la
voie du numrique ont trait des facteurs conomiques exognes : contraintes pesant sur lorganisation,
manque dincitations effectuer la transition numrique, difficults de recrutement, de formation et de
rallocation de la main-duvre et manque de marges de manuvre financires.
Afin daplanir ces obstacles la transformation numrique, il nous semble que trois priorits devraient
tre fixes.

Augmenter le niveau de comptition sur certains marchs


Le niveau de rgulation des marchs de produits en France reste, en moyenne, plus lev que dans
les pays de lOCDE (1,43 contre 1,41 en 2013), et bien suprieur celui observ chez les leaders du
numrique (par exemple : Etats-Unis, 1,1, et Royaume-Uni, 1,0987). De mme, le taux douverture de
lconomie demeure en France infrieur celui des principales conomies europennes (28% en 2013
en France, contre 31% au Royaume-Uni et 49% en Allemagne88).
Cette situation explique notamment que le niveau dincitation des entreprises franaises sengager
dans la transition numrique soit parfois plus faible que dans dautres pays. Ainsi, selon Cette et Lopez
(2012), la moiti de lcart de diffusion des TIC entre la France et les Etats-Unis est imputable la rigidit
des marchs des biens et de lemploi. En consquence, comme plusieurs de nos prcdents rapports 89
lont dmontr, la France gagnerait se doter dun "agenda comptitif" qui inciterait davantage les
entreprises innover et renforcer leurs usages du numrique.
87
88
89

Indicateurs de lOCDE.
Valeur 2012.
Par exemple : McKinsey Global Institute, What happened to the new economy?, 2002.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Diminuer les contraintes fiscales sur les entreprises franaises


En dpit dun niveau dinvestissement toujours proche de celui de la fin des annes 1990 en France,
la capacit dinvestissement des entreprises franaises apparat comme le confirme notre enqute
auprs de 500 entreprises du pays restreinte par leur taux de marge infrieur la moyenne en Europe et
qui tend dcliner (passant de plus de 30 % en 2000 28,1% en 2013).
Le niveau de charge fiscale sur les entreprises franaises contribue ces difficults. Ainsi, une rcente
enqute de la Commission europenne souligne que, parmi un ensemble de 17 pays de lOCDE, la
France possde le taux effectif de taxation marginale des facteurs de production le plus lev, loin devant
le Royaume-Uni par exemple (41,3 % contre 21,9 %).
Un allgement important de la pression fiscale pesant sur les entreprises franaises serait bienvenu, tant
pour rduire les contraintes sur leurs investissements que pour librer leur capacit innover sur le front
numrique.
Les activits numriques tant par dfinition transfrontalires, lattractivit du territoire constituera le
facteur dterminant pour viter de voir des pans entier de la nouvelle conomie digitale implanter hors
de France ses centres de profits et ses emplois. A lvidence, la concurrence fiscale entre Etats va
sen trouver fortement accentue et, faute de crer un environnement plus favorable aux entreprises,
notre pays risquerait de subir une "dqualification" importante des emplois exercs sur son territoire.
La plupart des nouveaux postes forte valeur ajoute gnrs par lconomie numrique (analystes
de donnes, ingnieurs systmes, ergonomes digitaux, etc) pourraient ainsi simplanter dans les pays,
notamment europens, offrant des niveaux de prlvements obligatoires moins levs (aussi bien en
matire de fiscalit pesant sur le travail, les entreprises, et le patrimoine, que de cotisations sociales).

Simplifier le recrutement des talents et la rorientation de la main-d'uvre


Plusieurs initiatives pourraient tre prises pour augmenter loffre de comptences numriques en
France dans les prochaines annes, et faciliter le recrutement des talents numriques : celles-ci sont
dveloppes dans la section suivante de ce rapport. Pourtant, afin que ces efforts en matire de monte
en comptences de la main-duvre puissent porter tous leurs fruits, il conviendrait damliorer la
mobilit et la rorientation de la main-duvre vers les secteurs les plus dynamiques, travers trois
priorits :
Donner plus de place la ngociation collective, en assouplissant, dans le droit des entreprises
et le droit du travail, les limites des drogations aux obligations rglementaires, issues des accords
collectifs de branche ou dentreprise,
Faire un usage plus large des outils du Big Data au sein du Service public de lemploi pour
faciliter la rencontre de loffre et de la demande de travail,
Rduire les obstacles la mobilit gographique et professionnelle des actifs, tels que
les rgles applicables au logement social (afin de faciliter laccs un nouveau logement en cas
de dmnagement professionnel), ou encore le calcul des indemnits de fin de carrire en cas de
changement demploi.

109

110

5.3. La promotion de la transformation numrique se joue aussi en partie


lchelon europen, tandis que des stratgies de rduction des risques
numriques doivent tre dployes
Les parties prenantes la transformation numrique de la France devraient
galement s'investir auprs des institutions europennes
Un effort conjoint de tous les acteurs conomiques franais pourrait tre men pour sassurer que
des initiatives cohrentes de soutien au numrique sont prises lchelon europen. Ces mesures
pourraient, par exemple consister :
Exclure les investissements publics dans les TIC et les rseaux numriques des dpenses
prises en compte pour valuer lquilibre des finances publiques dans le cadre du Pacte
europen de stabilit et de croissance.
Prenniser lengagement de lUnion europenne en faveur du dploiement des rseaux
haut dbit. Plusieurs tudes ont tabli le lien positif entre le degr de dveloppement de ces rseaux
et la croissance et lemploi. Deux recherches universitaires ont ainsi mis en vidence lexistence dun
multiplicateur compris entre 1,92 et 2,76 pour les investissements publics dans les rseaux haut
dbit90. En 2011, environ 9,2 Md de fonds europens avaient t allous la construction des
rseaux de tlcommunication, dans le cadre du mcanisme pour linterconnexion en Europe, et il
conviendrait de ne pas rduire ce niveau dinvestissement.
Promouvoir des partenariats public-priv au profit de lindustrie des TIC. Lchelon europen
apparat pertinent pour lever les fonds ncessaires lessor de futurs champions numriques
denvergure mondiale, ces fonds pouvant venir dacteurs publics ou privs. A cet gard, linitiative
ECSEL91 qui associe lUE, les Etats membres et des industriels, dote dun budget de 5 Md pour
encourager linnovation dans le secteur lectronique, pourrait servir de modle.
Poursuivre les efforts dharmonisation des rgimes nationaux de TVA. Les disparits actuelles
sont sources de difficults pour les entreprises qui offrent des services numriques, qui sont souvent
par nature transfrontaliers.
De manire gnrale, les trajectoires dintgration des marchs europens doivent tre confirmes, car
la taille limite des marchs sur lesquels se lancent les entreprises du numrique issues de chaque
Etat-membre constitue un dsavantage par rapport leurs homologues des Etats-Unis ou de Chine par
exemple. Ces derniers peuvent en effet appuyer leur dveloppement sur un immense march intrieur
avant de partir la conqute de nouveaux marchs linternational.

90
91

Liebenau, J., Atkinson, R.D., Krrberg, P., Castro, D. & Ezell, S. J., The UK's Digital Road to Recovery, LSE Enterprise Ltd. and
ITI Foundation, avril 2009 ; Katz, R.L. et Suter, S., Estimating the economic impact of the broadband stimulus plan, Columbia
Institute for Tele-Information Working Paper, fvrier 2009.
Electronic Components and Systems for European Leadership.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Des initiatives de rduction des risques numriques doivent tre engages


pour scuriser les gains lis aux nouvelles technologies
Si les technologies numriques reclent un potentiel important de cration de valeur pour tous les acteurs
conomiques, elles soulvent aussi des risques quil importe de circonscrire pour garantir le plein essor
et les effets bnfiques du numrique dans les annes venir. Deux zones de risques, en particulier,
doivent tre anticipes et contrles :
Protger les donnes personnelles : plus de 8 Franais sur 10 se dclarent inquiets pour la
protection de leurs informations personnelles92 et plus de 90 % estiment quune limite de dure
devrait tre fixe pour le stockage des donnes les concernant93.
Renforcer la cyber-scurit : selon le dernier rapport de la firme Verizon portant sur les violations
de donnes, 1 367 intrusions avec vol de donnes ont t confirmes en 2013, tandis que plus de
63000 "incidents de scurit" taient rapports. Plusieurs vols de donnes de grande envergure ont
aussi t constats rcemment en France, ce qui pose avec acuit la problmatique de la protection
des donnes.
Prvenir tout usage anticoncurrentiel des donnes. Alors que le Big Data permet de crer de la
valeur en exploitant des donnes "gratuites" mises la disposition du public ( travers lOpen Data),
laccumulation de ces mmes donnes peut finir riger des barrires la concurrence : situations
dabus de position dominante ou encore barrires lentre sur de nouveaux marchs numriques.
Les Etats doivent donc rflchir conjointement aux moyens de protger certaines donnes prives,
mais aussi celles quils considrent comme sensibles ou stratgiques. Dans ce dernier cas, ne
pourraient-ils envisager de les scuriser par des technologies de type DRM, afin de les mettre sous la
protection des pouvoirs publics ou de les soumettre un rgime de droits dauteurs comme pour la
proprit artistique et culturelle ?
Inciter les acteurs conomiques scuriser et tracer leurs donnes. Face lubiquit des
donnes que favorisent des technologies comme limpression 3D, comment sassurer que la
proprit intellectuelle soit justement rmunre ? Rpondre une telle exigence implique pour les
entreprises la fois de scuriser leurs propres donnes et dassurer leur traabilit afin de prvenir
les contrefaons. Peut-tre pourrait-on en la matire envisager des dispositifs fixant des standards
communs lchelle europenne pour favoriser une scurisation gnralise sur lensemble de
lespace communautaire.
Enfin, lentre dans lre numrique provoquera sans doute des dbats sociaux et politiques, que ce
rapport ne prtend pas trancher, mais dont les leaders conomiques et les responsables politiques
devront semparer. Par exemple, alors que de nombreuses PME peuvent dsormais accder plus
aisment aux marchs internationaux au travers de plateformes de commerce en ligne, quel sera demain
le moyen de soutenir efficacement leur internationalisation ? A cet gard, certaines statistiques sont
particulirement frappantes : plus de 90% des vendeurs sur Ebay exportent, contre moins de 25% des
PME traditionnelles en moyenne94.

92
93
94

Les Franais et la protection des donnes personnelles, Etude de lInstitut CSA pour Orange, fvrier 2014.
Troisime baromtre de la confiance des Franais dans le numrique, Idate pour la CDC et lACSEL, juin 2013.
McKinsey Global Institute, Global flows in a digital age: How trade, finance, people and data connect to the world economy,
2014.

111

112

Conclusion
Les vents sont peu porteurs pour la croissance : le poids de la dette, labsence de ressort dmographique,
les contraintes budgtaires auxquelles sont soumis les Etats, une conjoncture macroconomique morose
et la tension sur des ressources naturelles se conjuguent pour crer un contexte dfavorable, en France
comme dans de nombreux pays matures. Linnovation et les gains de productivit qui en dcoulent
apparaissent ds lors comme le seul levier susceptible dinsuffler du dynamisme lconomie.
Comme lavait montr en mai 2013 le rapport "Disruptive technologies: Advances that will transform
life, business, and the global economy" du McKinsey Global Institute95, un flux massif dinnovations
indit par son ampleur sapprte irriguer les socits et les conomies dans les prochaines annes.
Ces innovations vont transformer notre vie quotidienne et notre manire de travailler. Elles vont susciter
lmergence de nouveaux modles conomiques et permettre de nouvelles entreprises de venir
remettre en cause, sur de nombreux marchs, lordre tabli. Parmi ces technologies, celles lies au
numrique notamment lInternet mobile, le cloud computing, lInternet des objets sont appeles
jouer un rle prpondrant.
Par ailleurs, avec la diffusion de ces technologies, nous nous trouvons laube dune rvolution
des organisations. Ce bouleversement fondamental mtamorphosera les modes de travail et de
collaboration, avec des dcisions capitales qui se prendront dsormais en "boucles courtes", un travail
qui se pratiquera systmatiquement en rseau, contribuant un phnomne daplatissement des
hirarchies et lintgration dans la plupart des rflexions menes en internes dacteurs externes
lentreprise. On assistera ainsi une porosit, une fluidit bien plus marques au sein de lentreprise
autant quentre lentreprise et son environnement, tandis que les savoir-faire comme les savoir-tre
cruciaux des talents de demain devraient sen trouver profondment modifis.
Mais cest trs largement la vitesse de diffusion de ces technologies parmi les acteurs conomiques
qui dterminera quels Etats et quelles entreprises soctroient la plus large part des bnfices tirs de la
transformation numrique. Et, sur ce point, les entreprises franaises devraient se montrer davantage
pionnires : entreprendre au sens de Joseph Schumpeter, cest--dire sans hsiter "changer lordre
existant". Le potentiel de cration de valeur pour elles, ainsi que les atouts dont elles disposent pour
russir leur transformation, devraient les inciter se mobiliser, avec le concours des pouvoirs publics,
des institutions ducatives et des partenaires sociaux. Nous esprons que ce rapport y contribuera.

95

McKinsey Global Institute, Disruptive technologies: Advances that will transform life, business, and the global economy,
mai 2013

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Postface
Les technologies numriques prennent toujours plus de place dans nos vies quotidiennes et dans
lconomie. Toutefois, la quantification du poids et du potentiel de ces technologies demeure une des
aires de recherche les plus critiques de la science conomique aujourdhui. En se fondant sur la littrature
conomique la plus rcente, cette tude de McKinsey contribue clairer le dbat.
Tout dabord, elle propose un nouveau chiffrage du "PIB numrique", en approfondissant une approche
par la dpense dveloppe dans un prcdent rapport de McKinsey, "Internet Matters", en 2011. Ce
chiffrage intgre les dernires volutions statistiques des comptes nationaux, tel le changement de base
en 2014 dcid par lINSEE pour se conformer au Systme europen de comptes (2010), qui prvoit par
exemple de comptabiliser les dpenses de R&D comme investissement en capital fixe.
Au-del, cette tude de McKinsey est la premire, notre connaissance, proposer une quantification
des gains financiers annuels que les Franais retirent du commerce lectronique B2C (les changes
entre les entreprises et les consommateurs) et C2C (les changes des consommateurs entre eux). A
lheure o le contexte conomique gnral soulve de nombreuses proccupations pour le pouvoir
dachat des mnages, il sagit dun apport sans doute utile pour les dcideurs publics la recherche de
leviers daction peu coteux.
Par ailleurs, ce rapport introduit le concept de "capital numrique", qui sappuie sur les travaux de
Corrado et al. et les prolonge. Ce concept permet de positionner la France par rapport dautres pays
sur les intrants numriques, et de souligner sa difficult convertir son capital numrique en croissance
conomique. Plus gnralement, en recoupant des statistiques nationales et une enqute mene
par McKinsey auprs de 500 entreprises franaises, cette tude fournit des indices intressants sur
les raisons pour lesquelles ces dernires apparaissent en retard sur certains usages des technologies
numriques.
De surcrot, cette tude est lune des premires chiffrer les effets de la transformation numrique au
niveau microconomique, pour des entreprises issues de divers secteurs dactivit : banque de dtail,
distribution ou produits de grande consommation. En sappuyant sur des modles labors partir de
la situation de clients rels et sur sa propre expertise sectorielle, McKinsey propose ainsi une premire
estimation de la valeur en jeu pour les entreprises. Le principal mrite de cette analyse qui ncessite
bien-entendu dtre ajuste chaque situation spcifique est de souligner limportance pour les
entreprises de passer laction, afin de renforcer leur comptitivit et celle de lconomie franaise dans
son ensemble.
La transformation engager est profonde et prsente de nombreux dfis, ce rapport ne les minimisant
pas. Mais il sefforce doffrir une grille de lecture pour aider les acteurs structurer leurs plans dactions,
en dcrivant les principales tapes de ces derniers, les conditions de succs runir, les cueils
anticiper et les leviers de cration de valeur que les entreprises peuvent mobiliser.
En conclusion, ce rapport souligne le rle moteur susceptible dtre jou par la transformation numrique
de lconomie, pour librer la croissance dans une priode de fortes contraintes. Cela suppose dune
part de reconnatre que la cration de valeur dpasse le primtre des seules start-ups et de ce que lon a
parfois qualifi de "nouvelle conomie" : elle concerne aussi et mme principalement la transformation
des entreprises traditionnelles. Et cela suppose dautre part de parvenir mobiliser conjointement toutes
les parties prenantes indispensables la russite de cette transition : les entreprises, mais aussi les
pouvoirs publics, les institutions ducatives et les partenaires sociaux.
Martin Baily, Senior fellow la Brookings Institution, Ancien Prsident du Council of Economic Advisers
aux Etats-Unis au sein de ladministration du Prsident Clinton
Christian Saint-Etienne, Professeur dconomie au Conservatoire National des Arts et Mtiers

113

114

Remerciements
Acclrer la mutation numrique des entreprises : un gisement de croissance et de comptitivit pour
la France est le fruit dun travail de recherche interne men par McKinsey entre avril 2014 et septembre
2014. Ltude a t ralise sous la direction dEric Labaye, directeur associ senior au bureau de
Paris et prsident du McKinsey Global Institute, et de Francesco Banfi, Florian Bressand et Eric Hazan,
directeurs associs au bureau de Paris.
Les travaux ont t mens par une quipe-projet compose de Diana Garibian, Daphn Maurel, Samir
Idris, Eric Lauer et Mathieu Maucort. Des contributions essentielles ont galement t apportes par
les responsables de tous les ples de comptences sectoriels du bureau franais de McKinsey, qui ont
permis daffiner et de valider les analyses micro-conomiques prsentes dans le rapport. Ont ainsi
collabor ce projet Sandra Sancier-Sultan, Pierre-Ignace Bernard et Nicol Galante, directeurs associs
senior, et Melvina El Grably, Clarisse Magnin, Nathalie Remy, Paul-Louis Caylar, Andrs Hoyos-Gomez,
Sbastien Lacroix, Franck Laizet et Matteo Pacca, directeurs associs. Ce rapport a aussi bnfici de
contributions de nombreux experts McKinsey, parmi lesquels Jacques Bughin, James Manyika et Paul
Wilmott, directeurs associs senior, et Michael Chui, directeur associ.
Nos recherches ont galement bnfici des contributions du Bureau du comit "Transformation
numrique" du MEDEF, avec lequel nous avons t en contact ds lorigine de ce projet dtude. Sur la
base de nos travaux publis en 2011 (Impact dInternet sur lconomie franaise), celui-ci nous a en effet
suggr dapporter au dbat sur le numrique, grand sujet national, et aux rflexions quil menait. Nous
sommes en particulier reconnaissants, pour les interactions trs fructueuses quils nous ont accordes
tout au long de nos recherches, Pierre Louette, prsident du comit "Transformation numrique"
du MEDEF, Patrick Bertrand et Christian Poyau, vice-prsidents du comit, et Anne-Florence Fages,
Directrice de mission Economie numrique.
Ltude a en outre bnfici des prcieux clairages de dirigeants dentreprises et dorganismes publics,
que nous avons rencontr au cours de sa rdaction.
Enfin, nos quipes se sont appuyes au cours de leurs travaux sur des changes avec plusieurs
conomistes et universitaires qui ont enrichi notre tude de leurs connaissances et de leurs conseils. Nous
tenons ainsi remercier tout particulirement Julia Cag, professeur dEconomie SciencesPo, qui a
valid nos chiffrages et mthodologies, Christian Saint-Etienne, professeur dconomie au Conservatoire
National des Arts et Mtiers, et Martin Baily, senior fellow la Brookings Institution et ancien Prsident du
Council of Economic Advisers aux Etats-Unis au sein de ladministration du Prsident Clinton.
Ralise en totale indpendance et intgralement autofinance, cette tude ses hypothses comme
ses conclusions reflte uniquement les convictions de McKinsey & Company et engage sa seule
responsabilit.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Glossaire
Robotique de pointe (Advanced robots):la robotique de pointe regroupe les robots, de plus en plus
performants, qui sont pourvus de capacits sensorielles, d'une dextrit et d'une intelligence amliores
et que l'on utilise pour automatiser des tches ou dcupler les capacits de l'homme.
Mgadonnes (Big data):ce terme fait rfrence aux ensembles de donnes dont le volume dpasse la
capacit des outils de gestion traditionnels de base de donnes intgrer, stocker, grer et analyser des
donnes. Cette dfinition est volontairement subjective et intgre une dfinition volutive de ce que doit
tre le volume qu'un ensemble de donnes doit atteindre pour pouvoir tre assimil la notion de mga
donnes. De nombreuses techniques et technologies diffrentes ont dj t dveloppes et adaptes
pour agrger, manipuler, analyser et visualiser les mgadonnes, et notamment les techniques de test
A/B et le logiciel open source Hadoop.
Cloud ou informatique dmatrialise (Cloud computing):cette notion se rapporte l'utilisation,
via un rseau ou via Internet, de ressources matrielles et logicielles localises "en extrieur". Le "cloud
computing" englobe trois modles " la demande":l'infrastructure la demande (Iaas), la plateforme la
demande (PaaS) et le logiciel la demande (SaaS).
Internet des objets (Internet of things):se rapporte l'utilisation de capteurs et de technologies de
communication de donnes intgres des objets physiques de la chausse jusqu'au pacemaker
et qui permettent de suivre, de coordonner ou de commander ces objets via un rseau ou via Internet.
L'Internet des objets englobe les appareils mnagers intelligents et les dispositifs ou quipements
informatiss que l'utilisateur peut lui-mme porter:vtements, montres, lunettes, chaussures et autres
articles similaires.
IP (Internet Protocol) : le principal protocole de communication utilis sur Internet pour relayer des
paquets de donnes d'un rseau vers un autre.
Internet mobile (Mobile Internet):peut se dfinir comme une combinaison des dispositifs informatiques
mobiles, de la connectivit sans fil haut dbit et des applications. L'avnement de l'Internet mobile
est rendu possible par la baisse rgulire des prix et l'accroissement constant des performances des
appareils informatiques mobiles et de la connectivit Internet.
Showrooming:pratique qui consiste se rendre physiquement dans un ou plusieurs magasins pour
examiner un produit, avant de l'acheter sur Internet, un prix potentiellement plus bas.

115

Annexes

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Positionnement numrique
de la France auregard d'autres pays
comparables
Au-del de lagrgat "PIB numrique", nous avons souhait explorer la position de la France vis--vis
dautres conomies matures et mergentes sur six indicateurs, regroups en deux catgories :
Des indicateurs dusage du numrique, par les entreprises (i), les particuliers (ii) et ladministration (iii) ;
Des indicateurs de qualit de lenvironnement numrique, notamment sur les dimensions
"infrastructures" (iv) "capital financier" (v) et "capital humain" (vi).
Selon la disponibilit des donnes et leur cohrence, nous avons compar la France deux groupes de
pays :
Un groupe de 13 pays, constitu des membres du G8, du Brsil, de la Chine et de l'Inde en tant que
reprsentants des marchs mergents, et enfin de la Core du Sud et de la Sude - deux pays en
pointe sur le haut dbit ;
Les pays de lUnion Europenne (groupe UE28).

117

118

Usage du numrique par les entreprises franaise


Afin de positionner la France sur la dimension "taux de pntration et usage des technologies numriques
dans les entreprises", nous avons, sur le primtre UE28, tudi la situation des entreprises franaises
sur 5 dimensions : connectivit, pratique du e-commerce, usages doutils "traditionnels", usages doutils
avancs et usages mergents (ex. rseaux sociaux).
Cette analyse montre que, si les entreprises franaises prsentent un bon taux de connexion Internet
et un taux d'adoption suprieur la moyenne sur certains outils "traditionnels" (ex. intranet et extranet)
et "sophistiqus" (ERM et CRM), elles affichent, sur le primtre tudi, un classement moyen infrieur
la moyenne europenne. Plusieurs points de faiblesse sur lusage interne peuvent tre dnombrs,
notamment en matire dutilisation de lInternet mobile et des rseaux sociaux. Cest toutefois surtout
sur les usages du numrique dans les relations avec leur environnement extrieur que les entreprises
franaises prsentent un retard important. Cela vaut pour certains outils "traditionnels" - la France ne se
classe ainsi qu'au 24me rang des pays de l'UE28 pour l'utilisation des sites et pages d'accueil Internet,
avec un taux d'adoption de 65 %, contre 89 % en Sude, par exemple mais aussi et surtout en matire
de e-commerce, quil sagisse de B2B ou de B2C. Ainsi, elles ne sont respectivement que 20 % et 14%
effectuer des achats ou raliser des ventes par Internet ou des rseaux autres quInternet, contre
respectivement 78 % et 30 % dans les pays europens les plus en pointe en la matire. Cet cart entre la
France et ses pairs europens existe aussi pour les seules PME.
Au-del de cette approche systmatique, il convient de noter que plusieurs tudes confirment le retard
de la France sur le terrain des technologies numriques mergentes. Ainsi, selon la Banque Publique
d'Investissement (BPI), respectivement 69 % et 57 % des PME franaises ne connaissent pas les
technologies du "cloud computing". Notre propre tude des entreprises franaises supporte ce constat.

La France se situe sous la moyenne europenne en matire


dutilisation du numrique par les entreprises
Position de la France au sein de lUE-28
Dimension
Connectivit

Indicateurs 2013

Rang de la France
N28

Accs Internet haut dbit

7
23

Ralisation dachats en ligne

20

Rception de commandes par Internet

18
24

Possession dun site web ou dune page daccueil

23

Fourniture de terminaux portables avec accs Internet

Utilisation dun intranet2

Utilisation dun extranet2


14

Partage lectronique de linformation en interne3


Outils
informatiques
sophistiqus

Technologies mergentes

Usage de progiciels ERP de partage dinformation2

16

Traitement automatis des factures3

10

Usage doutils de gestion de la relation client (CRM)2


Recours lautomatisation pour la gestion
de la Supply Chain2
Utilisation des rseaux sociaux
Usage de connections mobiles des fins professionnelles
Utilisent des technologies RFID2

N1

Ralisation de ventes en ligne


Outils
informatiques
traditionnels

N14

Accs internet
Chiffre daffaires ralis via le commerce lectronique

E-commerce

Valeur pour
la France
Rang
de la France
Rang moyen
de la France

26
26
23
23
15,1

1 Ensemble des entreprises, hors secteur financier (comptant au moins 10 salaris) ; 2 Valeur pour 2010 ; 3 Valeur pour 2012
SOURCE : Eurostat, Global Insight, analyse McKinsey

Unit
99

% des entreprises1

99

% des entreprises1

14

% de CA

20

% des entreprises1

14

% des entreprises1

18

% des entreprises1

65

% des entreprises1

49

% des entreprises1

44

% des entreprises1

35

% des entreprises1

57

% des entreprises1

33

% des entreprises1

27

% des entreprises1

26

% des entreprises1

13

% des entreprises1

17

% des entreprises1

35

% des entreprises1

% des entreprises1

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

119

Usage du numrique par les particuliers


Afin dvaluer la position de la France sur la dimension "usage du numrique par les particuliers", nous
avons, au sein du primtre UE28, tudi des indicateurs sur 4 principaux sujets : la consommation
dquipements numriques, laccs Internet, lutilisation gnrale dInternet et les usages commerciaux
ou financiers (ex. banque en ligne) sur Internet.
Cette analyse fait ressortir une position de la France globalement plus favorable que pour les entreprises.
Ainsi, la consommation d'quipements numriques en France est suprieure la moyenne europenne,
notamment sur sa composante "tablettes", o la France se situe au 5me rang, avec 55 tablettes ou
appareils assimils achets pour mille habitants en 2013, contre 29 en moyenne en Europe. La France
se situe aussi au-dessus de la moyenne europenne en matire daccs au haut dbit et dusage gnral
dInternet (8me rang pour le nombre dinternautes rapports la population). De mme, le pays se situe
en bonne place pour ce qui concerne l'utilisation commerciale des services Internet, avec un march
du e-commerce dvelopp (troisime march en Europe, avec 59 % des habitants ayant achet des
produits en ligne au cours des 12 derniers mois), et une position dans le premier quart des pays de
l'UE28 (7me rang) pour l'utilisation d'Internet pour les services bancaires.
Globalement sur cette dimension, les indicateurs sur lesquels la France ne figure pas parmi les
10premiers pays europens sont peu nombreux. Cest le cas nanmoins pour les ventes dordinateurs
ou celles de smartphones, qui sont moins importantes en France que dans les pays les plus en pointe
(207 smartphones achets pour mille habitants en 2013, contre 342 au Royaume-Uni, par exemple).

La France se situe au-dessus de la moyenne europenne en matire


dutilisation du numrique par les particuliers
Position de la France au sein de lUE-28
Dimension

Indicateurs 2013
Ordinateurs

Consommation de
terminaux

Connectivit

Utilisation
dinternet

N28

N14

N1

14
5
11
8

Accs Internet
Accs large bande Internet
Usage dInternet au cours des 12 derniers mois
Aucun usage (jamais) dInternet

Utilisation dinternet pour commander des biens en ligne


(12 derniers mois)
Services
bancaires
et e-commerce

Rang de la France

Tablettes2
Smartphones

10
8
8

Utilisation dinternet pour vendre des biens ou des services


7

Utilisation dinternet pour les services bancaires

1 "Tablettes et autres ordinateurs portables"


2 Valeur pour 2010
SOURCE : Euromonitor, Eurostat, Global Insight, analyse McKinsey

Valeur pour
la France
Rang
de la France
Rang moyen
de la France

Unit
19

Units pour 1 000


habitants

55

Units pour 1 000


habitants

207

Units pour 1 000


habitants

82

% des mnages

78

% des mnages

84

% des particuliers

14

% des particuliers

59

% des particuliers

32

% des particuliers

58

% des particuliers

120

Usage du numrique par l'administration et par les citoyens franais


Lusage du numrique par ladministration peut tre valu au travers de ltude dindicateurs dusage
externe (cest--dire avec les entreprises et les particuliers principalement) et interne. Les donnes
manquent toutefois pour positionner la France sur cette dernire dimension, sur laquelle seule peut tre
releve une part, dans le PIB, des dpenses publiques consacres aux TIC infrieure quelle est dans
les pays les plus avancs (0,7% vs 1,7% pour le Royaume-Uni par exemple).
Sur le premier sujet (usage externe), les indicateurs aujourdhui disponibles montrent que la France se
situe un bon niveau. Ainsi, le pays est bien class par le Forum Economique Mondiale en matire
d"importance du numrique pour l'administration". De mme, les indicateurs dvelopps par des
associations prives, Eurostat ou les Nations-Unies soulignent la bonne position de la France sur
louverture des donnes et le dveloppement de services en ligne.

La France se situe au-dessus de la moyenne europenne en matire


dutilisation du numrique par les pouvoirs publics
Position de la France au sein de lUE-28
Dimension
Importance
du
numrique
dans
laction
gouvernementale

Indicateurs 2013

Utilisation
du
numrique
avec des
parties
prenantes
externes

Rang de la France
N28

N14

N1
6

Succs du gouvernement en matire


de promotion des TIC

Place des TIC dans la vision du gouvernement

Indice des services gouvernementaux en ligne

Approvisionnement du gouvernement
en produits technologiques sophistiqus

14

Utilisation dInternet par les particuliers pour leurs


contacts avec les pouvoirs publics

Utilisation par les entreprises dInternet pour la


dclaration des cotisations sociales de leur personnel

1 Valeur pour 2011


SOURCE : Euromonitor, Eurostat, Global Insight, analyse McKinsey

Valeur pour
la France
Rang
de la France
Rang moyen
de la France

7,1

Unit

5,2

Note (sur 7)

0,9

Note (sur 1)

4,5

Note (sur 7)

4,8

Note (sur 7)

60

% des citoyens

71

% des citoyens

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

121

Infrastructures numriques
Afin de positionner la France en matire de dveloppement des infrastructures numriques, nous avons,
au sein du groupe de 13 pays utilis pour les comparaisons sur le PIB numrique, tudi la situation de la
France en matire de couverture et de qualit de ses rseaux Internet fixes et mobiles.
Selon nos recherches, si l'accs Internet en France est globalement bien assur (plus de 80 % des
foyers disposent d'un accs direct), avec un taux lev de pntration du haut dbit (1 er rang sur
l'ensemble des donnes des tudes), le pays reste en retrait des pays les plus performants pour ce qui
concerne les vitesses de connexion l'Internet fixe et mobile (8me rang). Au global, la France occupe
donc une position intermdiaire, hors analyse, non mene ici, des dimensions "serveurs" et centres de
stockage.

La France se situe presque la moyenne en matire


de qualit des infrastructures numriques

Valeur pour
la France
Rang
de la France
Rang moyen
de la France

Position de la France parmi les principales conomies matures et mergentes1


Rang de la France
Dimension

Indicateurs 2013

N13

N7 N6

Vitesse moyenne de la connexion internet

Qualit et
couverture
du rseau
internet
fixe

Meilleure vitesse de la connexion internet

Bande passante internet internationale

Nombre de serveurs internet scuriss

Pourcentage dabonnements mobiles la 4G

Vitesse moyenne de connexion mobile

Unit
5,5

Taux de pntration de linternet fixe haut dbit

Qualit
du rseau

N1

Pourcentage de mnages ayant accs internet

Mb/s

Mb/s

38

% dhabitants

409

kb/s par utilisateur


internet

5,6

Nombre pour
1 million dhabitants

4,1
6,7

1 Brsil, Canada, Chine, France, Allemagne, Italie, Japon, Russie, Core du Sud, Sude, Royaume-Uni, Etats-Unis
SOURCE : Akamai , International Telecommunication Union, Telegraphy, Forum, analyse McKinsey

Note sur 7

% des abonnements

Mb/s

122

Capital humain
Etudier la position de la France en matire de quantit et qualit du capital humain disponible dans et
pour les activits numriques est n'est pas ais. Les indicateurs spcifiques au numrique manquent en
effet, do, sur ce sujet, une tude de donnes plus gnrales, au sein du primtre France + 12 pays
(G8 et mergents principalement).
Cette approche souligne que la qualit de l'enseignement scientifique franais est globalement bien
perue (1re position dans le primtre tudi), mais que des questions de quantit sont rencontres
dans les filires numrique. Lindicateur du nombre de dveloppeurs logiciels professionnels par habitant
(moins de 4 en France, contre deux fois plus en Sude), par exemple, confirme factuellement le dficit de
talents dplor par les employeurs en ce domaine.

La France se situe presque la moyenne en matire


de capital humain

Valeur pour
la France
Rang
de la France
Rang moyen
de la France

Position de la France parmi les principales conomies matures et mergentes1


Rang de la France
Dimension

Qualit

Indicateurs 2013

N13

N7 N6

Qualit de lducation en mathmatiques


et en sciences

Disponibilit des scientifiques et des ingnieurs

Quantit

Nombre de dveloppeurs professionnels de logiciels


par habitant

Nombre de dveloppeurs amateurs de logiciels par


habitant

6,3

1 Brsil, Canada, Chine, France, Allemagne, Italie, Japon, Russie, Core du Sud, Sude, Royaume-Uni, Etats-Unis
SOURCE : Global Insight, IDC, Forum conomique mondial, analyse McKinsey

N1

Unit

5,2

Note (sur 7)

4,8

Note (sur 7)

3,6

Nombre pour mille


habitants

2,3

Nombre pour mille


habitants

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

123

Qualit du capital financier en France


Afin de positionner la France sur le sujet du capital financier, nous avons, au sein du groupe de 13 pays
utilis pour les comparaisons sur le PIB numrique, tudi des indices caractrisant la qualit gnrale
de l'environnement de financement franais, ainsi que quelques indicateurs relatifs au capital-risque du
secteur des TIC.
Cette analyse montre qu' la fois sur les indicateurs gnraux et sur les indicateurs spcifiques aux
TIC, la France se situe en milieu de tableau. Les indicateurs gnraux daccs aux prts et aux capitaux
locaux soulignent ainsi une position moyenne de la France, mme si des faiblesses sont relevs par
les acteurs sur les segments du capital-amorage et des tickets suprieurs 5-10 millions d'euros.
De mme, la France occupe une position mdiane en matire de nombre doprations et de montants
annuels investis en capital risque dans les entreprises numriques, loin derrire les marchs les plus
performants (notamment, Etats-Unis).

La France se situe presque la moyenne en matire


de capitaux financiers

Valeur pour
la France
Rang
de la France
Rang moyen
de la France

Position de la France parmi les principales conomies matures et mergentes1


Rang de la France
Dimension

Indicateurs 2013

Facilit daccs aux prts


Indicateurs
relatifs
lenvironnement
de financement
gnral

N7 N6

Nombre annuel doprations dinvestissement en


capital-risque lies au TIC par habitant

Montant annuel des oprations dinvestissement en


capital-risque lies au TIC par habitant

N1

Disponibilit du capital-risque

Financement en capitaux propres via les marchs


locaux

Indicateurs
spcifiques
au capitalrisque pour
les TIC

N13

6,2

1 Brsil, Canada, Chine, France, Allemagne, Italie, Japon, Russie, Core du Sud, Sude, Royaume-Uni, Etats-Unis
SOURCE : Capital IQ, Global Insight, Forum conomique mondial, analyse McKinsey

Unit

2,9

Note (sur 7)

4,8

Note (sur 7)

3,2

Note (sur 7)

1,8

Nombre par million


dhabitants

2,8

Millions de $US
par habitant

124

Mthodologie
POIDS DU NUMRIQUE DANS LE PIB
Trois mthodes permettent de calculer le poids dun secteur dans le
produit intrieur brut (PIB) :
la mthode de calcul par la production, qui mesure la valeur ajoute,
soit la richesse mise disposition du reste de lconomie, par
diffrence entre la production et la consommation intermdiaire
la mthode de calcul par les revenus, qui mesure la somme des
revenus primaires engendrs directement par la production (dont la
rmunration des salaris)
la mthode de calcul par la demande, qui mesure les dpenses
(dpense de consommation finale, formation brute de capital) en biens
et services augmentes des exportations et diminue des importations
Lapproche par la "production" est gnralement privilgie pour calculer
le poids dun secteur dans le PIB, en additionnant les valeurs ajoutes
associes aux sous-ensembles couvert. Un tel calcul nous aurait toutefois
conduit limiter notre champ dtude aux secteurs "cur" du numrique
(ex. production de composant informatiques), ce qui naurait pas permis
de rendre convenablement compte du caractre transversal ("general
purpose technology") qui caractrise ce dernier. Une autre alternative
aurait consist collecter, pour chacune des entreprises franaises dans
lensemble des secteurs de lconomie, la part des revenus spcifiquement
gnre grce lusage des canaux et technologies numriques, ainsi
que les taux de marges correspondants, ce qui nous aurait contraint
utiliser un trop grand nombre d'estimations insuffisamment fiables.
C'est pourquoi nous avons opt pour lapproche par la demande, laquelle
repose sur lagrgation de 4 grandes composantes : la consommation
prive, les dpenses publiques, les investissements privs et la balance
commerciale. Pour chacune de ces catgories, nous avons procd
comme suit :
Consommation prive. Nous avons additionn les dpenses
des particuliers sur plusieurs types dquipement : ordinateurs
et priphriques, tablettes, smartphones, liseuses lectroniques,
tlvisions connectes, appareils photos et camras numriques,
lecteurs multimdia et de jeux vido, robotique avance et quipements
associs l'Internet des objets96. Nous avons aussi tenu compte des
dpenses en logiciels des particuliers97 et celles effectues via Internet
ou pour accder Internet, c'est--dire les dpenses de e-commerce
(principalement dans le domaine de la vente de dtail et des voyages),

96
97

Sources : ordinateurs, tablettes et priphriques : IDC et Euromonitor ; smartphones :


Yankee et IDC ; autres quipements lectroniques: Euromonitor ; Internet des objets :
Xerfi ; jeux et consoles vido : Euromonitor.
Source : IDC.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

les dpenses associes la navigation sur l'Internet fixe et mobile et les achats d'applications
mobiles98.
Dpenses publiques. Nous avons utilis les estimations Gartner99 sur les dpenses IT par pays
pour valuer les dpenses publiques nationales en logiciels, quipements informatiques, data
centers, tlcommunications et services IT.
Investissements privs. Nous avons estim les investissements annuels des entreprises prives
en matire de TIC en multipliant pour chaque pays le montant de formation brute de capital fixe
(FBCF) annuelle par 1) la contribution des entreprises la FBCF et 2) la part des TIC 100 dans le
volume d'investissement global . Nous avons ajout ce total les dpenses de R&D numrique des
entreprises, estimes en appliquant aux investissements totaux de R&D des entreprises la part des
TIC dans le volume d'investissement global de ces dernires. Les dpenses de robotique avance
des entreprises ont enfin t prises en compte sur la base des chiffres de la Fdration Internationale
de Robotique.
Balance commerciale. La balance commerciale est calcule en additionnant les exportations
de biens et services numriques ainsi que les exportations ralises via le e-commerce B2B
et B2C, nets des importations associes. Nous avons repris les chiffres des exportations et des
importations publis par la CNUCED pour les ordinateurs et priphriques, les quipements de
tlcommunication, les produits lectroniques grand public et les composants lectroniques, et
nous sommes rfrs, pour les services informatiques et de communication, aux estimations de
Trade Map. Pour le e-commerce, nous avons utilis les estimations de notre tude sur limpact
dInternet sur les conomies101 et avons considr que la part du e-commerce dans l'ensemble des
exportations et des importations tait reste constante sur la priode de 2009 2013.
Tous les taux de change utiliss ont t tirs de la base de donnes StatExtracts de l'OCDE.

VALEUR DES TRANSACTIONS MARCHANDES TRADITIONNELLES


INFLUENCES PAR LE NUMRIQUE
Notre calcul des ventes en ligne directement influences par les canaux dinformation numriques
repose sur les estimations Google-TNS du pourcentage de personnes qui effectuent des achats hors
ligne suite des recherches en ligne. Les coefficients fournis ont t appliqus, par catgorie de produit,
au total des dpenses hors ligne correspondantes en France (hors dpenses TIC).
Il convient bien sr de noter que tout ou partie de ces achats auraient t effectus mme en labsence
des canaux numriques.

98

Sources : e-commerce de dtail : Forrester et Euromonitor ; dpenses en ligne consacres aux voyages : PhoCusWright ;
dpenses lies aux jeux en ligne : H2 Gambling Capital Consultants ; dpenses de navigation sur l'Internet fixe et mobile :
Pyramid Research et Strategy Analytics ; achats d'applications mobiles : Yankee.
99 Gartner, IT spending by industry market worldwide, 2011-2017.
100 Equipements informatiques, quipements de communication et logiciels.
101 Internet Matters, the nets sweeping impact on growth, jobs and prosperity, McKinsey Global Institute, 2011.

125

126

PROJECTION DU POIDS DU NUMRIQUE DANS LE PIB L'HORIZON 2016


ET 2020
Nous avons projet ce que devrait tre le poids direct du numrique dans le PIB dans les prochaines
annes en procdant comme suit :
Consommation prive : nous avons appliqu pour chaque sous-poste de consommation priv les
rythmes de croissance avancs par les principaux instituts source. Pour le e-commerce en France,
nous avons modlis un rattrapage du niveau britannique actuel en valeur horizon 2020.
Dpenses publiques : nous avons adopt une hypothse daugmentation conforme aux prvisions
de progression des dpenses IT de lEtat tablies par Gartner.
Investissements privs : nous avons adopt une hypothse daugmentation conforme la
dynamique historique et aux prvisions de la Fdration Internationale de robotique et de Gartner sur
les dpenses IT non publiques.
Balance commerciale : nous avons considr quelle restait inchange par rapport son niveau
de 2013

EMPLOI
Il est possible de calculer le nombre d'emplois lis au numrique de deux faon diffrentes : 1) calcul des
emplois couverts par les secteurs du numrique, avec prise en compte des emplois directs, indirects
et induits, ou 2) calcul du nombre d'emplois qualifiables de "numriques" dans tous les secteurs de
l'conomie.
Pour des raisons de fiabilit des donnes, nous avons employ titre principale la premire de ces
mthodes, en procdant en deux tapes :
Calcul du nombre global d'emplois dans les secteurs "cur" du numrique : nous nous
sommes bass pour cela sur la liste des secteurs TIC d'Eurostat et de l'OCDE, que nous avons
tendue deux activits supplmentaires (construction de rseaux de communication et commerce
de dtail dquipements dinformation et de la communication en magasin spcialis). La base de
donnes Esane de l'INSEE nous a ensuite permis de dterminer le nombre d'emplois correspondant
dans ces secteurs en 2011 (dernire anne disponible).
Calcul du nombre d'emplois indirects et induits lis aux secteurs "cur" du numrique : les
emplois indirects font rfrence des emplois qui fournissent ou produisent les produits et services
dont les secteurs mtiers du numrique ont besoin, et les emplois induits correspondent ceux
maintenus grce l'injection dans lconomie des revenus des employs des secteurs "cur" du
numrique. Pour les calculer, nous avons repris les coefficients nationaux de la matrice inverse de
Leontief pour 3 activits du numrique102, avons moyenn ces coefficients en fonction de leur poids
respectif dans l'conomie globale, puis avons multipli le rsultat par deux ratios intermdiaires 103,
car les coefficients inverses s'appliquent la production brute globale, et non l'emploi. Nous avons
obtenu au final une estimation de coefficient de 1,97, qui signifie qu' chaque emploi direct des
secteurs mtiers du numrique correspond 0,97 emploi indirect/induit.

102 "Bureaux, comptabilit et quipements informatiques", "Postes et tlcommunications" et "Informatique et activits connexes".
103 Productivit des secteurs numriques / productivit des autres secteurs de lconomie et ratio production brute / valeur
ajoute dans les secteurs numriques / ratio production brute / valeur ajoute dans les autres secteurs de lconomie.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Afin de confirmer les rsultats obtenus avec la premire approche, nous nous sommes efforcs d'utiliser
la deuxime approche dcrite plus haut, en nous basant sur trois sources :
Les rponses sur le pourcentage d'emplois numriques dans leurs structures donnes par les
entreprises franaises lors de l'enqute SSI mene par McKinsey en 2014 et portant sur 500
entreprises ;
La base de donnes OBI (Overhead Benchmark Initiative) de McKinsey afin didentifier le nombre
moyen d'emplois "numriques" dans l'ensemble des entreprises franaises ;
Les statistiques amricaines sur le nombre demplois par mtier pour valuer, par extrapolation, le
nombre demplois "numrique" en France.
Selon ces seconds calculs, les emplois qualifiables de "numrique" reprsentent 3 5 % des emplois de
l'conomie franaise.

BNFICES POUR LES CONSOMMATEURS


Bnfices directs
Gains de pouvoir d'achat gnrs par le e-commerce B2C : en 2009, nous avons compar les prix
de 150 produits de toutes les catgories, en ligne et hors ligne. Cette comparaison avait rvl que les
prix des achats en ligne taient en moyenne 10 % moins levs sur Internet. L'application de ce chiffre
la valeur estime du e-commerce B2C de 2013 (51 Md 104), sans tenir compte de l'lasticit prix de
la demande des consommateurs, aboutit un gain de pouvoir d'achat estim environ 5 Md . Nous
avons confront cette estimation aux conclusions d'un rapport de la Banque de France de 2010 105,
lequel avait dtermin que le fait de doubler la part du march de la vente distance pourrait gnrer
une baisse de lordre dun demi-point de linflation annuelle en France. En ajoutant ces observations
les donnes de l'INSEE sur le commerce de dtail et l'hbergement et la restauration, on obtient une
estimation de [3 5 Md ].
Gains de pouvoir d'achat gnrs par le e-commerce C2C : sur ce sujet peu explor jusqu
prsent par la littrature conomique, nous avons procd en deux temps. Tout dabord, nous avons
cherch identifier les principales sources dconomies associes au e-commerce C2C, et avons
slectionn les pratiques dachat/location que nous avons perues comme les plus communes, sur
la base de trois sources : les rsultats du baromtre Fevad/CSA/Buzzpanel 2014 sur les perspectives
d'achats sur Internet, les communiqus de l'observatoire de l'e-tourisme NextContent et les chiffres cls
de la Fevad. 5 habitudes, aux taux de recours connus, ont ainsi t slectionnes : "achats (non groups)
dobjets et de services", "achats groups", "covoiturage", "couch-surfing (hbergement temporaire de
personne personne) et change de maisons", "location de vhicules et d'objets". Dans un second
temps, nous avons cherch calculer les conomies ralises via chacune de ces pratiques, en prenant
en compte les ventuels frais de service et en utilisant les cas types suivants :
"Achats groups" : nous avons, par rfrence au panier moyen par utilisateur actif des principaux
sites dachats groups aux Etats-Unis, estim le panier de lutilisateur 100 euros par an, et appliqu,
par tude du site Groupon et de ses concurrents, un taux dconomie moyen de 50%.

104 Source : Fevad.


105 Banque de France : "Vente distance, Internet et dynamique des prix", Document de travail n 288, juillet 2010.

127

128

"Covoiturage" : nous avons pris lhypothse de trois trajets de co-voiturage par utilisateur par
an, pour une distance moyenne de 330 km par trajet106. Nous avons ensuite calcul, sur base de
lanalyse dun trajet Paris-Lyon typique, le gain moyen par km du covoiturage par rapport au train 107,
et appliqu ce montant au nombre total de km parcourus annuellement par chaque utilisateur.
"Couch-surfing et change de maisons" : nous avons pris comme exemple type le cas d'un
couch surfer qui utilise ce mode d'hbergement pour 5 nuits dans l'anne (quivalent de deux sjours
moyens), au lieu de prendre, accompagn, une chambre d'htel dentre de gamme.
"Location de vhicules et location d'objets" : nous avons suppos qu'un utilisateur louait en
moyenne une voiture trois portes 3 jours par an, 15 par jour. Nous avons compar ce tarif ceux
appliqus par les agences de location de voitures B2C, pour le mme type de vhicule.
"Achats (non groups) dobjets et de services" : nous avons pris comme exemple type le cas
d'un utilisateur qui achte chaque anne 3 articles, (tels par exemple quun petit bureau trteaux,
une petite table de jardin et une lampe de bureau). Nous avons ensuite compar les prix de ces
articles sur des sites Internet C2C (Ebay, Le Bon Coin, etc.) et dans des magasins rels.
Revenus gnrs par le e-commerce C2C : nous avons suivi la mme mthode, en deux temps,
que pour le calcul des gains de pouvoir d'achat gnrs par le e-commerce C2C, et avons, pour les
5pratiques reprsentatives suivantes, appliqu les cas types dcrits ci-dessous :
"Location d'appartements et de maisons" : nous avons estim que chaque utilisateur pouvait
louer sa maison ou son appartement 5 jours par an raison de 30 par jour (soit moins que le
cot moyen dune nuit Airbnb Paris). Nous avons ensuite dduit la commission qu'appliquent
gnralement les sites Internet de partage d'appartements.
"Covoiturage" : nous avons suppos qu'en moyenne chaque conducteur faisait 3 trajets de 330km
par an, avec son bord 3 personnes, raison du prix kilomtrique moyen calcul plus haut.
"Location d'objets" : nous avons pris comme exemple type le cas d'une personne qui louait
3objets 2 journes par an. Nous avons slectionn les trois objets les plus populaires sur les sites
Web spcialiss (Zilok, bricolib, etc.), avons regard les prix correspondants (150 euros au total) et
avons appliqu aux transactions la commission gnralement facture par ces sites.
"Location de vhicules" : nous avons suppos qu'en moyenne chaque utilisateur louait sa voiture
3 portes 15 jours par an, raison de 15 par jour. Nous avons ensuite appliqu la commission qui est
gnralement facture par les sites de location de vhicules sur Internet.
"Ventes (non groupes) dobjets" : nous avons pris comme exemple type le cas d'un utilisateur
qui vend chaque anne deux des articles cits plus haut (un petit bureau avec trteaux et une petite
table de jardin), deux livres et un cadeau qui ne plat pas, le tout pour moins de 200 euros.
Il est entendu que cet effet de gnration de revenus supplmentaires quivaut pour partie un transfert
de revenus des entreprises vers les consommateurs, mais nous n'avons pas quantifi cette partie.
Si nous avons appliqu nos calcul des gains lis au e-commerce C2C toute la rigueur mthodologique
possible, et nous sommes concentrs sur des transactions qui nauraient pour la plupart certainement
pas exist sans les canaux numriques, nous sommes conscients du caractre exploratoire de ce
premier chiffrage.

106 Distance moyenne reporte en 2012 pour les trajets sur Blablacar.
107 Sources : SNCF, blablacar, 123envoiture.com.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Bnfices indirects
Valeur des services en ligne : la valeur des services Internet en ligne, pour 6 pays, dont la
France, a t estime par McKinsey et l'Interactive Advertising Bureau (IAB)108 en 2010. L'tude
correspondante cherchait tablir la diffrence entre la valeur que les internautes attribuaient aux
services en ligne dont ils bnficiaient et les cots associs, rels (ex. services payants) et ressentis
(ex. cots associs la divulgation des donnes personnelles). La valeur des services Internet a t
estime partir d'une liste de 16 services regroups en trois grandes catgories : communication
(ex. messagerie lectronique, rseaux sociaux), divertissements (ex. jeux, podcasts) et services
d'information (ex. recherches / comparaisons en ligne, wikis). Au final, la valeur perue a atteignait
en France la somme de 8 Md . Mais il convient de prciser que les consommateurs franais taient
prts payer 1 Md pour saffranchir de linconvnient de la publicit en ligne et du risque de non
contrle de leurs donnes personnelles. Nous estimons donc l'excdent net pour le consommateur
se situe donc 7Md .
Valeur des gains de temps gnrs par les recherches en ligne : en 2011, Hal Varian109 avait
estim sur la base d'une tude universitaire de 2010110, que la recherche en ligne pouvait permettre
chaque internaute de gagner 3,75 minutes par jour - soit 22 heures par an, par rapport aux conditions
d'avant Internet. Nous avons appliqu ce chiffre la France et avons suppos que le temps ainsi
gagn pouvait tre consacr au travail. Ainsi, en considrant le salaire horaire net moyen franais
et en faisant une estimation prudente111 du nombre d'internautes rguliers qui sont susceptibles de
s'adonner un travail rmunr en remplacement d'une activit de recherche en ligne, nous sommes
parvenus la conclusion que la valeur du temps conomis pouvait, pour l'ensemble des internautes
franais, reprsenter jusqu' 6 Md par an.
Valeur du surplus de varit accessible en ligne : on peut valuer la valeur de l'introduction
de nouveaux produits sur les marchs en tudiant la diffrence entre les fonctions de dpense des
individus avant et aprs ladite introduction. Erik Brynjolfsson, Michael D. Smith et Yu (Jeffrey) Hu
se sont livrs une estimation de ce type en 2003112. Ils ont calcul que la valeur correspondant
la plus grande varit de produits prsent propose par les librairies en ligne tait de 7 10
fois plus importante que le gain de confort qu'apportent aux consommateurs l'accroissement de
la concurrence et la baisse des prix sur ce march. En appliquant cet ordre de grandeur aux gains
raliss par les consommateurs franais grce aux prix en ligne, via le e-commerce des produits
culturels uniquement (environ 5 % du total), pour lesquels les gains en termes de varit sont les plus
perceptibles, nous observons que cette valeur correspondant la plus grande varit de produits
qu'offre aujourd'hui le commerce en ligne est au moins gale, en France, 2 Md .

108 Internet Advertising Board, Assessing the consumer benefits of online advertising, juillet 2010.
109 Hal Varian, Economic value of Google, prsentation de 2011.
110 Yan Chen Grace YoungJoo Jeon Yong-Mi Kim, A Day without a Search Engine: An Experimental Study of Online and Offline
Search, University of Michigan, 2010.
111 Multiplication du nombre d'internautes rguliers en France (source : estimation Mdiamtrie) par le ratio population active /
population globale.
112 Erik Brynjolfsson, Michael D. Smith, Yu (Jeffrey) Hu, Consumer Surplus in the Digital Economy: Estimating the Value of
Increased Product Variety at Online Booksellers, Paper 176, novembre 2003.

129

130

TUDE DES PME ET DES GRANDES ENTREPRISES


En mai et juin 2014, McKinsey a effectu une tude portant sur un chantillon de 500 entreprises
franaises, dont 325 PME.

Composition de lchantillon
Cet chantillon, reprsentatif des diffrents secteurs de l'conomie franaise, tait compos comme
suit: 52 % dentreprises relevant des services principalement marchands (vs. 57 % dans l'conomie
globale du pays113), 24 % de compagnies du secteur des services principalement non marchands
(vs. 23 %), 15 % dentreprises industrielles (vs. 13 %), 7 % d'acteurs de la construction (vs. 6 %), et
2% d'entreprises du secteur "agriculture, sylviculture et pche" (vs. 2 %). Au sein des sous-ensembles
"industrie" et "services principalement marchands", nous avons veill ce que notre chantillon soit bien
reprsentatif de l'ensemble des sous-secteurs associs.
Notre chantillon comprenait la fois des entreprises servant directement les consommateurs (45 %) et
des entreprises servant uniquement d'autres entreprises (55 %).
Enfin, nous avons pris soin de couvrir l'ensemble des rgions franaises, en limitant 30 % la part de
l'chantillon correspondant des entreprises situes en Ile-de-France.

Questionnaire de lenqute
Notre tude comprenait 4 volets, portant sur les sujets suivants : principales caractristiques de
l'entreprise, pntration des technologies et usages numriques dans lentreprise, impact du numrique
sur lemploi et la productivit dans lentreprise, et effet du numrique sur les rsultats de lentreprise.
Notre chantillon comprenait la fois des entreprises servant directement les consommateurs (45 %) et
des entreprises servant uniquement d'autres entreprises (55 %).
Enfin, nous avons pris soin de couvrir l'ensemble des rgions franaises, en limitant 30 % la part de
l'chantillon correspondant des entreprises situes en Ile-de-France.

113 Chiffres INSEE.

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

PROBLMATIQUES ACTUELLES SUR LA MESURE DE L'CONOMIE NUMRIQUE EN FRANCE


Malgr l'importance croissante que prend le numrique dans l'conomie franaise, plusieurs instruments
manquent pour convenablement mesurer lensemble de ces dimensions. Nous avons donc juger utile de
recens les difficults de chiffrage rencontres au cours de ltude, et de synthtiser ci-dessous 8 pistes
dactions associes :
Suivre sur une base annuelle les investissements numriques effectus par lensemble des
entreprises, en incluant les dpenses de R&D
Effectuer chaque anne une tude permettant de mesurer avec prcision les principaux flux de
e-commerce transfrontaliers
Communiquer chaque anne le nombre attendu de diplms relevant de spcialits numriques
ou lies au numrique
Effectuer rgulirement des tudes en vue d'anticiper la demande future en matire d'emplois
lis au numrique dans l'conomie, en s'inspirant des projections mtier effectues par lUS
Bureau of Labor Statistics
Mesurer le flux annuel de donnes gratuites fournies par les internautes
Suivre les changes de e-commerce C2C, dont laugmentation probable dans les prochaines
annes soulve un sujet de maintien des bases fiscales
Chiffrer avec prcision le nombre de startups existant en France

131

132

Bibliographie
Etudes de McKinsey et du McKinsey Global Institute
Global flows in a digital age: How trade, finance, people, and data connect the world economy,
McKinsey Global Institute, avril 2014
Open data: Unlocking innovation and performance with liquid information, McKinsey Global Institute,
octobre 2013
Disruptive technologies: Advances that will transform life, business, and the global economy,
McKinsey Global Institute, mai 2013
The social economy: unlocking value and productivity through social technologies,
McKinsey Global Institute, juillet 2012
Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity, McKinsey Global Institute,
juin 2011
Internet Matters: The Nets sweeping impact on growth, jobs and prosperity, McKinsey Global Institute,
mai 2011
Impact dInternet sur lconomie franaise : Comment Internet transforme notre pays,
McKinsey &Company, mars 2011
Online and upcoming: The Internet impact on aspiring countries, McKinsey & Company, janvier 2012
Reshaping Retail, ed. John Wiley & Sons, Stefan Niemeier, Andrea Zocchi et Marco Catena,
ed. John Wiley & Sons, 2013
Retail 4.0: The Future of Retail Grocery in a Digital World, Parag Desai, Ali Potia et Brian Salsberg,
McKinsey & Company
Measuring the full impact of digital capital, McKinsey Quaterly, Jacques Bughin et James Manyika,
juillet 2013
The multichannel journey: Profitably shaping the path to purchase, McKinsey & Company, fvrier 2014
(Recall No. 24)

Acclrer la mutation numrique des entreprises :


un gisement de croissance et de comptitivit pour la France

Autres tudes internationales et franaises


Assemble Nationale, Rapport d'information sur la stratgie numrique de l'Union Europenne, Octobre
2013
Assemble Nationale, Rapport d'information sur le dveloppement de l'conomie numrique en France,
Mai 2014
Banque de France, Vente distance, Internet et dynamique des prix, Document de travail n288, Juillet
2010
Brynjolfsson Eric, Smith Michael et Hu Yu, Consumer Surplus in the Digital Economy: Estimating the
Value of Increased Product Variety at Online Booksellers, MIT Sloan School of Management working
paper, April 2003
Brynjolfsson Eric, Why It Matters That the GDP Ignores Free Goods, Technonomy conference, November
2012
Brynjolfsson Eric et McAfee Andrew, Race Against The Machine: How the Digital Revolution is Accelerating
Innovation, Driving Productivity, and Irreversibly Transforming Employment and the Economy, October
2011
Brynjolfsson, Eric et McAfee Andrew, The Second Machine Age: Work, Progress, and Prosperity in a
Time of Brilliant Technologies, January 2014
Cette Gilbert et Lopez Jimmy, ICT demand behaviour: an international comparison, Economics of
Innovation and New Technology, September 2011
Chen Yan, Young Grace, Jeon Joo et Kim Yong-Mi, A Day without a Search Engine: An Experimental
Study of Online and Offline Search, University of Michigan, 2010
Corrado Carol, Hulten Chuck et Sichel Dan, Intangible capital and economic growth, NBER Working
Paper n 11948, April 2006
Corrado Carol, Haskel Jonathan, Jona-Lasinio Cecilia et Iommi Massimiliano, Intangible Capital and
Growth in Advanced Economies: Measurement Methods and Comparative Results, Institute for the
study of labor, July 2012
Colin Nicolas et Collin Pierre, Rapport relatif la fiscalit du numrique, Rapport public au Ministre de
l'conomie et des finances et au Ministre du redressement productif, janvier 2013
Commission europenne, Unlocking the ICT growth potential in Europe: Enabling people and businesses,
2013
Commission europenne, Contribution from the commission to the October 2013 European council
debate on the digital economy, October 2013
Comscore, France Digital Future in Focus 2013, Tendances cls du Digital en France et leur Impact pour
lavenir, 2013
CREDOC, La diffusion des technologies de linformation et de la communication dans la socit
franaise, novembre 2013

133

134

FEVAD, Chiffres cls 2014, 2014


INSEE, Lusage dInternet par les socits en 2013 : un recours minoritaire aux mdias sociaux, Insee
Premires, Avril 2014
Internet Advertising Board, Assessing the consumer benefits of online advertising, July 2010
Krim Tariq, Les dveloppeurs, un atout pour la France, Rapport au Ministre des Petites et Moyennes
Entreprises, de lInnovation et de lconomie numrique, mars 2014
Landier Augustin, Thesmar David, L'impact macroconomique de l'attribution de la quatrime licence
mobile, novembre 2012
Mandel Michael, Beyond Goods and Services: The (Unmeasured) Rise of the Data-Driven Economy,
Progressive Policy Institute, November 2012
OCDE, Measuring the Internet economy, OECD Digital Economy Papers No. 226, 2013
Varian Hal, Economic value of Google, presentation, March 2011
World Economic Forum, The Global Information Technology Report 2013, Growth and Jobs in a
Hyperconnected World, 2013

Septembre 2014
Copyright McKinsey & Company
www.mckinsey.com