GUA N1 MERCADEO II

UNIDAD I: SEGMENTACIN, SELECCIN DE MERCADOS METAS Y POSICIONAMIENTO

DEL MERCADO
Qu es la segmentacin de mercados?
Es el proceso de dividir el mercado heterogneo total de un producto en varios segmentos,
cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos los aspectos importantes. La
segmentacin de mercados es lo contrario de la agregacin del mercado. La agregacin
(unificacin) del mercado es la estrategia en virtud de la cual una organizacin trata su
mercado total como una unidad.
En el lenguaje de la teora econmica, en este tipo de mercado el vendedor supone que hay
una sola curva de demandas para su producto. En realidad supone que el producto tiene un
amplio atractivo en el mercado. En cambio, en la segmentacin de mercados el mercado se le
ve como una serie de curvas de la demanda.
SEGMENTACIN DE MERCADO
Segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes ms
pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Esto no est arbitrariamente
impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado est hecho de
subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las
personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a
esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas
reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un
determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.
Los requisitos para una buena segmentacin son:
Homogeneidad en el segmento

Heterogeneidad entre segmentos

Estabilidad de segmentos

Los segmentos deben ser identificables y medibles

Los segmentos deben ser accesibles y manejables

Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables

Las variables utilizadas para segmentacin incluyen:

Variables geogrficas
1

Regin del mundo o del pas

Tamao del pas

Clima

Variables demogrficas

Edad

Gnero

Orientacin sexual

Tamao de la familia

Ciclo de vida familiar

Ingresos

Profesin

Nivel educativo

Estatus socioeconmico

Religin

Nacionalidad

Variables Psicogrficas
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actitudes

Variables de comportamiento

Bsqueda del beneficio

Tasa de utilizacin del producto

Fidelidad a la marca
2

Utilizacin del producto final

Nivel de 'listo-para-consumir'

Unidad de toma de decisin

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del

segmento, se le conoce como segmentacin profunda. Cuando se da suficiente informacin
para crear una imagen clara del miembro tpico del segmento, se llama perfil del
comprador. Una tcnica estadstica utilizada habitualmente en determinar un perfil es el
cluster anlysis (anlisis de grupo)
Los beneficios de la segmentacin de mercados pueden ser:

Identificar las necesidades ms especficas para los submercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing

Optimizar el uso de los recursos empresariales de

Marketing

Produccin

Logstica

Toma de decisiones

Hacer publicidad ms efectiva

Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del mercado sin

competidores

Ventajas de la segmentacin de mercados.

Primero se averigua las necesidades de los clientes dentro de un submercado (segmento) y
luego se las satisface. La segmentacin del mercado nos servimos de un enfoque individual y
La
agregacin
del
mercado
es
un
enfoque
conjunto.
La estrategia de segmentacin del mercado, una compaa puede disear productos que
realmente correspondan a las exigencias del mercado. Los medios publicitario pueden
emplearse mejor porque los mensajes promocinales pueden dirigirse de modo ms especifico
a cada segmentacin del mercado.
Limitaciones de la segmentacin de mercados.
Esta estrategia presenta algunas limitaciones respeto a los costos y la cobertura del mercado.
Puede ser actividad costosa en la produccin y en la mercadotecnia de produccin. Con la
3

segmentacin los gastos de la mercadotecnia aumentan en varias formas. Los costos del
inventario total se elevan por ser preciso mantener inventarios suficientes de cada estilo,
color, etc... Los costos de la publicidad crecen porque tal vez se requieran diferentes anuncios
para cada segmento. Los gastos administrativos crecen cuando la gerencia debe planear y
realizar varios programas de mercadotecnia.
Condiciones de una buena segmentacin.

El criterio de la segmentacin debe ser mesurable y es preciso que la informacin sea

accesible.
El segmento de mercado debe ser accesible a travs de las instituciones actuales de
mercadotecnia con un mnimo de costo y prdida de tiempo.
Cada segmento debera ser lo bastante extenso para resultar rentable.

DEFINICIN DEL MERCADO META

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una
organizacin dirige su programa de marketing.
Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus
oportunidades, una compaa necesita pronosticar sus ventas en su mercado meta.
La mercadotecnia de seleccin de mercado meta corresponde a la decisin de identificar a los
diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos y mezclas de
mercadotecnia para los mercados meta.
Los paso a seguir en mercadotecnia de mercados meta son: la segmentacin de mercados, la
seleccin de mercados meta, y el posicionamiento en el mercado.
La seleccin del mercado meta corresponde un paso de la planeacin de marketing y no es
ms que dividir el mercado en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla de
mercadotecnia independiente.
Los mercadlogos se basan en factores demogrficos, geogrficos, psicogrficos
conductuales para poder identificar cual de los mercados ofrece mejores condiciones.

La seleccin del mercado meta es esencialmente idntica, sin importar si una firma vende un
bien o servicio.
En la seleccin del mercado meta el concepto de segmentacin del mercado ha sido adoptada
por muchas compaas que solo se basan en un mercado fijo y exclusivo, por ejemplo los
Hoteles que ofrecen solo Suites, ellos buscan empresarios y familias que buscan un casa
cmoda fuera de su hogar, como los Push Button que solo se centran en parejas que buscan
pasar unas cuantas horas en la comodidad de una habitacin.

Los vendedores centran sus objetivos hacia los mejores segmentos del mercado. La empresa
primero evala las caractersticas de crecimiento y tamao de cada segmento, el atractivo de
su estructura y su compatibilidad con los recursos y los objetivos de la empresa.
Cuando una empresa ya sabe a qu segmento ingresar, debe buscar cuales sern las
estrategias de posicionamiento en el mercado; en otras palabras que posicin ocupara en el
mercado. Puede posicionarse con sus productos de acuerdo a los atributos del producto, con
las ocasiones de uso, con cierta clase de usuario o con clase de productos. Tambin los puede
posicionar compitiendo con la competencia y separndolos de ellos. Esta estrategia de
posicionamiento consta de tres pasos que son: identificar una de las ventajas para crear una
posicin, elegir las ventajas competitivas adecuadas y comunicar y ofrecer al mercado.
SELECCIN DEL MERCADO META.
La planeacin de mercadotecnia de la organizacin comienza con la decisin de sus metas de
mercado. Una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeacin
estratgica que consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organizacin. Un
mercado meta es un grupo de clientes en el que la organizacin trata de orientar su esfuerzo
de mercadotecnia.
La segmentacin dentro de la mercadotecnia revela las oportunidades que ofrece a la empresa
cada segmento de mercadeo. Ahora, sta tiene que decidir cuntos segmentos quiere cubrir y
como identificar a los ms adecuados.
Tres alternativas de cobertura del mercado
La empresa puede adoptar una de las tres estrategias siguientes: la mercadotecnia
indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y la mercadotecnia concentrada.
1. Mercadotecnia indiferenciada.
Al utilizar una estrategia de mercadotecnia
indiferenciada, una empresa puede decidir ignorar las diferencias entre los segmentos y
tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. Se centra en lo que es comn en las
necesidades de los consumidores y no en lo que es diferente, disea un producto y un
programa de mercado que atraigan a la mayora de los clientes, se basa en una distribucin
y una publicidad masivas. Se esfuerza por dar el producto con una imagen superior en la
mente de todo el mundo.
La mercadotecnia indiferenciada economiza costos, en efecto, una lnea de productos
limitado reduce los costos de produccin, inventario y transporte adems, la ausencia de
investigacin y planificacin de mercadotecnia por segmentos baja los costos de la
investigacin y la gestin de producto.
La mayor parte de personas que estudian el mercado, no aceptan estas estrategias. En
efecto, es muy difcil desarrollar un producto o una marca que le guste a todas las personas.
Las empresas que utilizan la mercadotecnia indiferenciada suelen desarrollar una oferta
dedicada a los segmentos ms amplios del mercado. Cuando son varias las que hacen esto,
se da una fuerte competencia en los segmentos ms amplios.
2. Mercadotecnia diferenciada. Es cuando una empresa decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y disea ofertas diferentes para cada uno de ellos ejemplo: una
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empresa de autos trata de producir un auto para cada bolsillo, propsito y personalidad. Al
ofrecer variaciones dentro de los productos, la empresa espera obtener mayores ventas y
una posicin ms fuerte dentro de cada uno de los segmentos y que los consumidores
identificaran cada vez ms la compaa con una determinada categora de producto. La
mercadotecnia diferenciada suele crear ms ventas totales que la indiferenciada.
3. Mercadotecnia concentrada. Es una estrategia de cobertura de mercado en el cual una
empresa trata de traer un gran porcentaje de uno varios submercados. Cuenta con
recursos limitados y por medio de ello una empresa logra una slida posicin de mercado
en el segmento que atiende, puesto que adquiere un profundo conocimiento de sus
necesidades junto con una buena reputacin. Tambin logra costos de operacin muchos
ms econmicos y gracias a su especializacin en el campo de la produccin distribucin y
promocin. Si elige bien el segmento, la empresa puede proporcionar altos beneficios sobre
la inversin.
Guas en relacin con la seleccin de mercado meta
La primera es que los mercados metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la
organizacin, una segunda gua consiste en relacionar las oportunidades de mercado con los
recursos de la compaa.
El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relacin con las metas de
mercados.
Las empresas deben generar utilidades. Este punto ms o menos obvio, se traduce en algo
que es una gua obvia de seleccin de mercados. La organizacin busca en forma consciente
mercados que generen volmenes suficientes de ventas de bajo costos, para dar como
resultado una utilidad. Hacen a un lado el factor de utilidades cuando quieren conseguir
mercados en gran volumen.
La meta es aumentar solamente el volumen de ventas en lugar de incrementar las ventas
productivas. La compaa debe por lo general buscar un mercado donde el nmero de
competidores y sus tamaos sean mnimos. No debe entrar a un mercado saturado de
competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes.
Factores de mercado por analizar.
Definimos el mercado como el grupo de personas con: 1) necesidades por satisfacer; 2)
dinero, y 3) disposicin para gastarlo. Para seleccionar el mercado meta la gerencia debe
analizar estos tres componentes. El primero debe estudiarse analizando la distribucin
geogrfica y la composicin demogrfica. El segundo se analiza mediante la distribucin de
ingresos y los de gastos para determinar la buena disposicin para gastar, debe estudiarse
para determinar el comportamiento de compra.
Medicin de los mercados seleccionados.
Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del
tamao del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio.
6

La gerencia debe preparar un pronstico de ventas, normalmente para un periodo de un ao.

El pronstico de ventas es la base para el presupuesto y para planear la operacin a corto
plazo.
Unificacin del mercado.
Cuando la organizacin adopta la estrategia de unificacin del mercado, trata su mercado total
como unidad; cuyas partes se consideran semejantes en sus caractersticas principales. La
gerencia busca satisfacer a tantos clientes como sea posible. Desarrolla un producto para todo
el grupo; establece una estructura de precios y un sistema de distribucin para su producto
dirigido al mercado completo. Cundo es conveniente para una organizacin adoptar la
estrategia de unificar el mercado? Cuando gran cantidad de clientes en el mercado total tiene
la misma opinin sobre las necesidades que satisface el producto. Se adopta un mercado
unificado cuando se desea tener un solo grupo uniforme de compradores potenciales.

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

Definicin y Metodologa del posicionamiento
Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un
lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo
que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan
los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes
meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto
se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los
productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los
atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para
tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre
varias marcas y entre ellas su marca ideal. Esas grficas son los mapas perceptuales y
tienen que ver con el espacio del producto, que representan las percepciones de los
consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1.
2.
3.
4.

Identificar el mejor atributo de nuestro producto

Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.
Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:

Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor

Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo

se crean escaleras de productos en la mente de nuestro cliente meta, en donde la
empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por
alcanzar esa posicin. La marca que est en segundo lugar debe inventar una nueva categora
y ser lder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo
o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio
doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la
incredulidad y perder el posicionamiento. Para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los
compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas
del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca
de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.
Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona segn un atributo como el

tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algn
sentido o varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el
lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece
el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicacin del posicionamiento

Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a
travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro
consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor
material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin que tiene el
cliente de nuestro producto.
CONCLUSIONES
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La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el

mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a travs de
un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior,
con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable y operacional, es decir, que
incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y
promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la
segmentacin de forma peridica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,
adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de
marketing en comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas
perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y
de la percepcin que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la
posicin que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.
A travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor manera la
estrategia de posicionamiento que se decidi.
Podemos asegurar entonces, que la segmentacin y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la
mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.