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Recherche et Applications en Marketing, vol. 26, n 3/2011

RECHERCHE

Influence des recommandations dinternautes :


le rle de la prsence sociale et de lexpertise
Caroline Ardelet
ATER
Universit Paris-Dauphine
Dauphine Recherche en Management
DRM, UMR CNRS 7088

Brangre Brial
ATER
Universit Paris-Dauphine
Dauphine Recherche en Management
DRM, UMR CNRS 7088

RSUM
Lobjectif est de comparer le pouvoir dinfluence des recommandations dinternautes et des contenus institutionnels sur
Internet. Nous montrons que les internautes sont plus influents que les sources institutionnelles lorsquils semblent proches psychologiquement. Pour les recommandations en ligne, la prsence sociale est un plus fort levier de persuasion que lexpertise.
Mots cls : Avis de consommateurs, blog, expertise, Internet, mdias sociaux, prsence sociale.

Les auteurs tiennent remercier les professeurs Christian Pinson et Pierre Volle pour leurs remarques et suggestions, ainsi que les lecteurs anonymes qui, par leurs remarques constructives, ont permis une amlioration sensible de cet article.
Elles peuvent tre contactes aux adresses lectroniques suivantes :
Caroline_ardelet@yahoo.fr ; brial.berangere@neuf.fr

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Les mdias sociaux jouent, lheure actuelle, un


rle fondamental dans le processus de dcision
dachat dun produit (Belvaux et Marteaux, 2007 ;
Helme-Guizon, 2001 ; Larceneux, 2007 ; Kumar et
Benbasat, 2006 ; Smith, Menon et Sivakumar, 2005).
Depuis lavnement du Web 2.0 et lmergence
dune logique collaborative, les mdias semblent
avoir donn le pouvoir et la crdibilit aux masses
(Pisani et Piotet, 2008 ; Surowiecki, 2005 ; Tapscott et
Williams, 2007) 1. Les contenus gnrs par les internautes sont prsents comme de meilleures sources
dinformation que les contenus institutionnels 2.
Mme si les internautes contributeurs ne bnficient
daucune comptence particulire pour valuer le
produit, leurs prises de parole semblent plus pertinentes et plus crdibles que les informations manant
des sources institutionnelles (Bickart et Schindler,
2001).
Malgr lessor de la logique contributive sur
Internet, les recherches acadmiques sur linfluence
des contenus gnrs par les utilisateurs par rapport
aux contenus institutionnels restent pour le moment
assez discordantes. Dune part, certaines recherches
indiquent que lexpertise est le plus fort levier de la
persuasion (Tractinsky et Rao, 2001). Les internautes
accorderaient plus de crdit aux recommandations
des experts et des marques car elles seraient plus
comptentes pour valuer le produit (Bounie et alii,
2008 ; Bronner et de Hoog, 2010 ; Eccleston et
Griseri, 2008). Dautre part, des tudes suggrent
que limpression dune proximit psychologique
avec les internautes, qui sont vus comme des pairs,
rendrait leurs propos plus persuasifs (Brown et
Reingen, 1987 ; Hass, 1981). Les recommandations
dinternautes auraient alors plus dinfluence sur les
comportements des internautes qui les consultent que
les recommandations des marques, des experts ou
des journalistes (Bickart et Schindler, 2001).
Cette recherche contribue expliquer ces contradictions dans la littrature et montrer que, contrairement aux assertions actuelles des mdias, les contenus

1. On va mme jusqu parler dempowerment des consommateurs


(Firat, Dholakia et Venkatesh, 1995 ; Fuchs, Prandelli et Schreier,
2010), de consommacteur (Rebillard, 2007) ou de co-cration des
produits avec le consommateur (Prahalad et Ramaswamy, 2004).
2. Les 10 mythes du Web 2 .0 , Franois Guillot, responsable
Stratgies Internet du Groupe i&e, Le Journal du Net du
23/01/2009.

gnrs par les internautes ne remplacent pas les


contenus institutionnels. Pour cela, nous soutenons
que le pouvoir dinfluence des informations sur
Internet dpend de limpression de prsence sociale
que les internautes y peroivent. En effet, la littrature montre que la confiance des internautes est renforce lorsquils ressentent de la prsence sociale sur
les sites Internet (Kumar et Benbasat, 2002a, 2002b ;
Gefen et Straub, 2004 ; Hassanein et Head, 2005,
2007). Une approche individuelle de la prsence
sociale, qui prend en compte la variabilit des ractions
individuelles lgard des informations sur Internet,
doit permettre de nuancer la supriorit des contenus
gnrs par les internautes par rapport aux contenus
institutionnels.
Cet article propose de comparer lattitude
lgard dun produit selon quil est recommand par un
internaute (contenu gnr par un internaute) ou par le
journaliste dun blog spcialis (contenu institutionnel), tout en soulignant le rle de la prsence sociale.
Nous avons choisi de nous focaliser exclusivement
sur la prsence sociale vhicule par des indices
anthropomorphiques (incarnation du commentaire
par une personne humaine via une photo, un nom et un
langage parl) (Gefen et Straub, 2003 ; Kumar et
Benbasat, 2002a). Contrairement aux commentaires
dinternautes qui sont de facto incarns, les contenus
institutionnels disponibles sur les blogs peuvent tre
des commentaires incarns, lorsque le journaliste qui a
rdig le message est clairement identifi, ou des
commentaires dsincarns, lorsquil reste anonyme.
Par consquent, cet article propose deux tudes.
Dans ltude 1, nous comparons lavis dun internaute, vecteur dune prsence sociale plus ou moins
forte, un article de type journalistique. Ce dernier
tant dsincarn, il est suppos sans prsence sociale.
Dans un deuxime temps, nous compltons les rsultats obtenus en comparant lavis dun internaute
lavis dun journaliste spcialis. Ce dernier tant
incarn, il est suppos vhiculer une prsence sociale
plus ou moins forte.
Nous avons choisi dappliquer cette recherche au
cas des blogs de parfums. Deux raisons ont motiv
notre choix. Tout dabord, les blogs tant considrs
comme des mdias faibles en prsence sociale
(Kaplan et Haenlein, 2010), ils constituent un terrain
dtude neutre sur lequel il est possible de manipuler
les vecteurs de prsence sociale. De plus, le parfum est
un produit pour lequel lavis des tiers (spcialistes ou

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non) est dterminant dans la dcision dachat sans


essai 3.
Nous dfinissons, dans une premire partie, les
fondements conceptuels qui nous permettent de
poser les hypothses de recherche. Nous prsentons
ensuite les deux tudes, puis les rsultats obtenus.
Enfin, larticle conclut sur les apports et limites de la
recherche, et prsente des voies de recherche futures.

FONDEMENTS CONCEPTUELS ET HYPOTHSES

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nautes par rapport une source institutionnelle. Ils


reprennent la conclusion de Wilson et Sherrell (1993)
selon laquelle lexpertise est le plus fort levier de la
persuasion (p. 109), et lappliquent aux relations
mdiatises 4 (Reeves et Nass, 1996). Pour eux, linfluence des recommandations dinternautes nest pas
plus forte que celle des experts ou des marques
(Bounie et alii, 2008 ; Bronner et de Hoog, 2010 ;
Eccleston et Griseri, 2008). Pour dautres auteurs, les
internautes sont vus comme des pairs et sont plus
pertinents et plus crdibles que les informations institutionnelles fournies par les marques, les journalistes
ou les experts (Bickart et Schindler, 2001). Cet
article contribue clarifier ces contradictions observes dans la littrature en identifiant dans quelles
conditions le pouvoir de lexpertise prvaut par rapport
celui de la proximit.

Linfluence des recommandations dexperts


et des non-experts
La prsence sociale comme levier de la persuasion
Le Web 2.0 a mis la porte des internautes des
outils leur permettant de donner leur avis sur les produits quils consomment. Une nouvelle source dinformation est ainsi venue complter les sources institutionnelles que constituaient les informations
fournies par les marques et les journalistes. Plusieurs
recherches ont montr que les recommandations
dinternautes avaient un effet positif sur les comportements de leurs lecteurs (Bickart et Schindler, 2001 ;
Buhalis et Law, 2008 ; Chevalier et Mayzlin, 2006 ;
Senecal et Nantel, 2004). Ainsi, elles facilitent
lachat (Smith, Menon et Sivakumar, 2005), suscitent
un plus grand intrt pour le produit (Bickart et
Schindler, 2001 ; Wang et alii, 2007), augmentent les
intentions dacheter (Ansari, Essegaier et Kohli,
2000 ; Hassanein et Head, 2005) et les ventes
(Balagu et Flors, 2007 ; Clemons, Gao et Hitt,
2006 ; Duan et alii, 2008).
Si les auteurs saccordent dire que les recommandations dinternautes ont un effet positif sur les
comportements des consommateurs qui les consultent, leur pouvoir de persuasion par rapport aux
contenus institutionnels fait dbat. Certains auteurs
mettent en avant le manque dexpertise des inter3. Comme en tmoigne la multiplication des recommandations
dinternautes sur les forums ddis (Osmoz.com, Beaute-test.com) et
gnralistes (Doctissimo.fr, Ciao.fr), ainsi que sur les blogs
(Chroniques Olfactives, Esprit de Parfum), et les sites dachats en
ligne (Sephora.fr, Yves-Rocher.fr).

La premire dfinition de la prsence sociale


remonte Short, Williams et Christie en 1976. Elle
caractrisait la capacit subjective dun mdia 5,
rendre saillant linterlocuteur lors dune discussion
mdiatise par un cran (Short, Williams et Christie,
1976). Elle renvoyait donc la capacit du mdia
restituer, aux yeux des interlocuteurs, les caractristiques dune communication interpersonnelle en face
face (Lombard et Ditton, 1997). la fin des annes
1990, les chercheurs en systmes dinformation ont
montr que la prsence sociale pouvait tre restitue
travers les mdias sociaux, alors mme que les interlocuteurs ne se voyaient pas. Ils ont alors identifi un
ensemble de vecteurs de la prsence sociale, au rang
desquels figurent les vecteurs anthropomorphiques
(Annexe A2).
La dfinition initiale de Short, Williams et
Christie (1976) est particulirement intressante car
elle souligne que la prsence sociale est subjective (p. 66), cest--dire que la tendance ressentir de
la prsence dans un avis dinternaute varie selon les
individus. Elle dpend notamment de ses caractris-

4. Par mdia, Reeves et Nass entendent les ordinateurs, la tlvision,


linternet.
5. lorigine des appareils de visioconfrence ou encore le vidophone qui permettent de voir son interlocuteur distance.

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tiques individuelles, comme, par exemple son genre


(Gefen et Straub, 1997), son degr dacceptation de
la technologie (Davis, 1989 ; Komiak et Benbasat,
2006) ou encore ses motivations de shopping
(Hassanein et Head, 2005). Une approche individuelle est donc indispensable.
Short, Williams et Christie (1976, p. 72) lient
galement la prsence sociale un autre concept issu
de la psychologie sociale : celui de distance psychologique au sens de Wiener et Mehrabian (1968).
Ltude des diffrentes dfinitions proposes depuis
les annes 70 (Annexe A1) montre que tous les
auteurs ont, la suite de Short, Williams et Christie
(1976), repris sous des terminologies diffrentes
cette notion de proximit psychologique, en parlant
de prsence psychologique (Lombard et Ditton,
1997) ou de capacit du mdia vhiculer lexpressivit et lmotion (Burke et Chindambaram, 1999,
p. 566), ou encore de comprhension, relation,
implication, interaction (Kumar et Benbasat,
2002a, p. 5). Ainsi, la prsence sociale ressentie sur un
blog donne aux internautes limpression de converser
avec dautres internautes comme sils taient ct
deux physiquement et en temps rel (Hassanein et
Head, 2007 ; Kumar et Benbasat, 2002a). Ils ne ressentent pas la distance spatiale et temporelle qui les
spare. Si la prsence sociale rduit la distance spatiale
et temporelle entre les internautes, elle amoindrit
galement la distance sociale, cest--dire les diffrences sociales (culture, pass...). Ainsi, lorsque les
internautes ressentent de la prsence sociale, ils ont
tendance considrer que les autres internautes leur
sont similaires 6. Mme si le profil sociodmographique et les modes de vie de linternaute contributeur ne sont pas similaires ceux de linternaute lecteur, [les internautes ont tendance penser] que ce
sont tous deux des consommateurs lambda (Bickart
et Schindler, 2001, p. 33).
Dans le monde physique, lorsquun produit est
recommand par une personne qui est juge comme
similaire, lindividu a tendance penser que le produit
correspond ses attentes et ce quil aime (Van
Dolen, Dabholkar et de Ruyter, 2007). Le crdit
accord une recommandation dpend ainsi de la
similarit perue entre la source du message et le
rcepteur (Hass, 1981 ; McGuire, 1969 ; Price, Feick
6. Le jargon Internet veut dailleurs que lon nomme pairs les
internautes, comme dans lexpression peer to peer . Un pair est
un homme de mme condition, un gal.

et Higie, 1989). En minimisant la distance temporelle, physique et sociale qui spare le lecteur de
lmetteur, la prsence sociale augmente le pouvoir
dinfluence de la recommandation. Ainsi, une recommandation de produit incite dautant plus un internaute aimer et aller dcouvrir le produit en magasin
quil se sent proche psychologiquement (spatialement, temporellement et socialement) de la personne
qui recommande le produit.

Hypothses
Dans le monde physique, les consommateurs
semblent accorder plus de crdit aux messages mis
par des personnes dont ils se sentent proches, surtout
lorsquil sagit de produits pour lesquels les prfrences sont htrognes (Feick et Higie, 1992). En
magasin, un conseiller peru comme proche, mme
sil est inexpriment, est plus influent quun
conseiller distant expriment (Woodside et
Davenport, 1974). La proximit avec la source est
donc un plus fort levier de persuasion que lexpertise.
Dans la mesure o les caractristiques des relations
interpersonnelles en face face peuvent tre transfres aux relations mdiatises (Palmer, 1995 ; Reeves et
Nass, 1996), nous faisons lhypothse que limpression de proximit psychologique que les internautes
peuvent ressentir avec lmetteur dune recommandation de produit conditionne davantage son impact sur les
comportements que le degr dexpertise qui lui est
accord. Ainsi, un contenu institutionnel qui ne vhicule
pas de prsence sociale naurait pas plus dinfluence
sur les comportements des lecteurs quun contenu
gnr par un internaute. Au mieux, son pouvoir dinfluence serait quivalent lorsque linternaute lecteur se
sent proche de la source institutionnelle. Nous supposons donc que lapprciation dun produit et lintention daller le dcouvrir en magasin ne varient pas
significativement selon quil est recommand par un
internaute ou par une source institutionnelle dont les
lecteurs se sentent proches. De plus, ds lors quil
vhicule une forte prsence sociale, un contenu gnr
par un internaute devrait avoir plus dinfluence sur les
internautes quun contenu institutionnel qui ne vhicule pas de prsence sociale. Sil nen vhicule pas, il
na pas plus deffet sur les comportements des internautes. Ceci nous conduit formuler les hypothses
suivantes.

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H1a : Compar un contenu institutionnel


faible prsence sociale, une recommandation dinternaute entrane une meilleure apprciation du produit
ds lors quelle vhicule une forte prsence sociale.
H1b : Compar un contenu institutionnel
faible prsence sociale, une recommandation dinternaute entrane une plus forte intention daller dcouvrir le produit en magasin ds lors quelle vhicule
une forte prsence sociale.
H2a : Une recommandation dinternaute faible
prsence sociale entrane la mme apprciation du
produit quun contenu institutionnel faible prsence sociale.
H2b : Une recommandation dinternaute faible
prsence sociale entrane la mme intention daller
dcouvrir le produit en magasin quun contenu institutionnel faible prsence sociale.
H3a : Un contenu institutionnel forte prsence
sociale entrane la mme apprciation du produit
quune recommandation dinternaute, quel que soit
son niveau de prsence sociale.
H3b : Un contenu institutionnel forte prsence
sociale entrane les mme intentions daller dcouvrir le produit en magasin quune recommandation
dinternaute, quel que soit son niveau de prsence
sociale.

PREMIRE TUDE : POUVOIR DINFLUENCE


DES RECOMMANDATIONS DINTERNAUTES
PAR RAPPORT AUX CONTENUS INSTITUTIONNELS
DSINCARNS

49

une des deux versions. Dans la premire version, le


produit tait recommand par un internaute. Dans la
seconde version, le produit tait dcrit dans un article
de type journalistique. Les observations obtenues
suite lexposition la recommandation dinternaute
ont t divises en deux groupes : dune part les
rpondants ayant ressenti une forte prsence sociale
et dautre part les rpondants ayant ressenti une
faible prsence sociale. Aussi avons-nous demand
aux rpondants, aprs exposition la page du blog,
dvaluer sur lchelle de Gefen et Straub (2004),
que nous avons traduite en franais 7, la prsence
sociale ressentie. La variable obtenue aprs calcul
dun score factoriel suivait approximativement une
loi normale. Aprs avoir limin, pour que les
groupes soient bien contrasts, les observations
contenues entre le 33e et le 66e percentile, nous avons
retenu deux groupes : les rpondants exposs une
recommandation perue comme faible en prsence
sociale, et ceux exposs une recommandation perue
comme forte en prsence sociale.

Cration des stimuli


Nous avons choisi de mettre en scne un blog et un
parfum fictifs, inconnus et neutres. Nous avons donc
cr deux versions dune fiche produit prsentant le
parfum Eau parfume sur le blog parfums.com
(Annexes A4 et A5). Nous avons choisi pour ce parfum une senteur 8 pomme verte et un flacon trs
classique en parfumerie fminine 9. Nous nous
sommes assures que les contenus des descriptions
taient identiques dans la recommandation de linternaute et dans larticle. Les mmes mots taient utiliss
(Annexe A3). Seules les structures de phrases et la
ponctuation variaient afin dtre cohrentes avec la
manire de sexprimer de la source du message.

Le design et la procdure
Lobjectif tait de mesurer les attitudes des internautes lgard dun produit selon quil tait recommand par un avis dinternaute ou par un article de
type journalistique. cette fin, nous avons retenu un
design inter-sujet dans lequel les rpondants taient
exposs, via une enqute en ligne, une page de blog
qui prsentait un nouveau produit. Nous avons cr
deux versions de cette page, et expos les rpondants

7. Avec laide de trois professeurs danglais (merci Agns


Dussol, Zohra Ramouni et Arnaud Maria).
8. Daprs un entretien avec Franoise Guermeur, responsable
valuation olfactive chez Symrise, les senteurs fruites sont trs
apprcies en France. Le vocabulaire li aux odeurs de fruits est
galement plus familier et plus concret que le vocabulaire li aux
autres familles olfactives (comme par exemple les senteurs
ambres, aromatiques, boises ou fleuries).
9. Pralablement ltude, nous avons prsent, en face face, la
photo de ce flacon de parfum 20 tudiants en doctorat. La
conclusion de ce pr-test qualitatif est que leurs avis sur le flacon
sont neutres : il ne suscite ni enthousiasme, ni rejet.

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Pour la page prsentant la recommandation dinternaute, nous avons utilis des vecteurs anthropomorphiques et ditoriaux de prsence sociale
(Annexe A2). Ainsi, linternaute tait incarn par une
personne de sexe fminin, dnomme Marie. Ce prnom, trs connu, suscite un fort agrment 10. Elle
tait dsigne par un pseudonyme typique du Web,
Marie88, qui utilisait une combinaison prnom et
numro, et tait reprsente par une photo. Un prtest auprs de 20 tudiants en doctorat lUniversit
nous avait indiqu que, sur la base de cette photo,
Marie tait perue comme une jeune femme ayant la
trentaine, plutt jolie et sympathique. De plus, la
recommandation tait rdige dans un langage parl
(avec des phrases dstructures et de nombreuses
marques de ponctuation) comme il est dusage dans les
avis dinternautes.
La photo du produit tait place sur la gauche et le
texte (soit la recommandation de Marie88 soit larticle de type journalistique) sur la droite. Afin de
dcider de lemplacement de la photo par rapport au
texte, nous nous sommes appuyes sur les recherches
sur la spcialisation des hmisphres crbraux. Ces
recherches indiquent quil est prfrable de placer
limage gauche du texte plutt qu droite (Ellis et
Miller, 1981; Janiszewski, 1988). En effet, le texte,
lorsquil est situ dans le champ visuel droit, est plus
aisment trait par lhmisphre gauche. linverse,
limage, lorsquelle est situe dans le champ visuel
gauche, est plus aisment traite par lhmisphre
droit, zone spcialise dans le traitement des informations visuelles. Ceci corrobore par ailleurs les pratiques managriales sur les forums et les blogs.
Pour la page prsentant larticle de type journalistique, nous avons utilis un langage soutenu (avec
des phrases composes dun sujet, dun verbe et
ventuellement dun complment). Aucune prcision
ntait donne sur la personne qui avait rdig larticle.

Les participants
Seules des femmes ont t interroges, car la littrature les dit plus sensibles la prsence sociale que
10. Sur le site prenoms.com, le prnom Marie est valu par 1 166
internautes et obtient la note dapprciation de 4,13 sur 5.

les hommes (Gefen et Straub, 1997), et 76 % des


achats de parfums sont effectus par des femmes 11.
Grce un effet boule de neige partir des bases de
donnes dont disposaient les chercheurs, 174 rpondants ont t contacts par mail pour rpondre une
lenqute en ligne, 70 dentre eux ont t exposs la
recommandation dinternaute et 104 dentre eux
larticle de type journalistique. La procdure dlimination des individus ayant ressenti une prsence
sociale moyenne (cest--dire ceux pour lesquels les
rponses taient comprises entre le 33e et le 66e percentile) nous a conduit liminer 50 rponses. Au
final, cette procdure a permis de rcolter 124 observations (75 observations pour larticle, 22 pour la
recommandation faible prsence sociale et 27 pour la
recommandation forte prsence sociale).

chelles de mesure utilises


La prsence sociale
Nous avons utilis lchelle monodimensionnelle
de prsence sociale de Gefen et Straub (2004), que
nous avons traduite en franais (Annexe A6). Nous
avons ensuite calcul un score factoriel refltant
limpression de prsence sociale que chaque internaute peroit sur la page Internet laquelle il est
expos.

Lattitude lgard du produit


Dune part, nous avons mesur les ractions motionnelles en demandant directement aux rpondants
s ils aiment le parfum qui est prsent sur la page .
Ils taient invits se prononcer sur une chelle en
7 points. Dautre part, nous avons mesur les prdispositions agir lgard du parfum via trois items
(cette fiche descriptive vous donne-t-elle envie de
sentir ce nouveau parfum ? / Si vous voyiez ce parfum dans un magasin, iriez-vous le sentir ? / Si vous
aviez besoin dacheter un parfum, essaieriez-vous de
trouver ce parfum dans le magasin pour le sentir ?).

11. Le march des parfums, octobre 2007, tude ralise pour le


compte de Mondadori France Publicit, http://www.mondadoripub.fr/

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Les rpondants taient invits rpondre sur des


chelles en 7 points. partir de ces trois items, nous
avons form un score refltant les comportements
dapproche lgard du parfum.

Les variables de contrle


Tout dabord, nous avons mesur le degr dexpertise accorde la source du message travers une
chelle mono-item qui consistait demander aux
internautes dindiquer, sur une chelle de Likert en
7 points, quel point ils pensaient que lavis manait
dune personne experte en parfums.
Ensuite, la littrature montre que la familiarit
des mots facilite leur traitement perceptivo-cognitif.
Plus un mot survient frquemment dans le langage,
plus les temps de raction qui lui sont associs sont
courts dans des preuves de lecture voix haute, de
dcision lexicale et de catgorisation lexicale ou
smantique (Allen, McNeal et Kvak, 1992 ;
Desrochers, Paivio et Desrochers, 1989 ; Monsell,
Doyle et Haggard, 1989 ; Paap et Johansen, 1994).
Dans la mesure o la recommandation dinternaute
est rdige dans un langage parl et que larticle est
rdig dans un style plus soutenu, nous avons veill
ce quil ny ait pas de diffrence significative dans la
facilit de comprhension des messages. cette fin,
les rpondantes devaient se prononcer sur une chelle
smantique diffrentielle en 7 points. Par ailleurs,
nous nous sommes galement assures que leffort
cognitif ncessaire pour traiter les messages tait
identique. Nous avons donc utilis lchelle ressource demand de Keller et Block (1997) 12.
12. Les cinq items de lchelle ont t administrs sous la forme
dchelle de Likert en 7 points. Les rpondants devaient se prononcer sur la difficult de comprhension, la ncessit dtre
concentr, le fait que le message soit facile comprendre et
suivre et quil attire lattention.

Rsultats
Les variables de contrle
Les rsultats montrent que Marie88 est juge
moins experte que le journaliste ayant rdig larticle
de type journalistique (p < 0,05) (Tableau 1). Par
ailleurs, la recommandation de Marie88 est aussi
facile comprendre que larticle de type journalistique. Les diffrences de moyennes ne sont pas significatives (p = 0,357) (Tableau 1). Les rpondants estiment que le traitement de la recommandation de
Marie88 demande autant de ressources cognitives
que celui de larticle de type journalistique. Les diffrences de moyennes ne sont pas significatives (p =
0,568) (Tableau 1).

Le pouvoir dinfluence des recommandations


dinternautes par rapport celui des articles
de type journalistique
Les deux premires hypothses supposaient que,
compare un article de type journalistique ne vhiculant pas de prsence sociale, une recommandation
dinternaute entranait une meilleure apprciation
(H1a) et une meilleure intention daller dcouvrir le
produit (H1b) ds lors quelle vhiculait une forte
prsence sociale. Nous avons galement suppos que
lapprciation du produit (H2a) et lintention daller le
dcouvrir en magasin (H2b) 2HhH ne variaient pas
significativement selon quil tait prsent dans une
recommandation dinternaute faible prsence
sociale ou dans un article de type journalistique.
Des tests de diffrences de moyennes indiquent
quil ny a pas de diffrence significative dans lapprciation du produit et dans lintention daller le
dcouvrir selon quil est recommand par larticle de

Tableau 1. Variables de contrle pour ltude 1


Source
Article journalistique
Contribution de Marie88
Article journalistique
Contribution de Marie88
Article journalistique
Contribution de Marie88

Diffrence de moyenne
(article vs internaute)

Test de Levene
F
Sig.

Test t
df

Sig.

0,334

0,466

0,496

0,924

123

0,357

0,108

0,277

0,600

0,572

122

0,568

0,902

4,573

0,034

3,125

122

0,002

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Apprciation du produit

Intention d'aller dcouvrir le produit

6
5,222

5
4

5,037

4
3,507

3,649

2,955

3,000

1
1

0
Article journalistique
(institutionnel)

Avis de Marie88
(internaute
PS faible)

Article
journalistique
(institutionnel)

Avis de Marie88
(internaute
PS forte)

Avis de Marie88
(internaute
PS faible)

Avis de Marie88
(internaute
PS forte)

Figure 1

type journalistique ou par Marie88 (p > 0,05)


(Tableau 2). Ainsi, lexpertise de la source na pas
deffet direct. En revanche, lorsque le produit est
recommand par Marie88 et que linternaute peroit
une forte prsence sociale, lapprciation du produit et
lintention daller dcouvrir le produit sont plus
fortes que lorsque le produit est dcrit par un article de
type journalistique (Figure 1). La recommandation
de Marie88 augmente lapprciation du produit et les
intentions daller le dcouvrir en magasin lorsque
son avis dgage de la prsence sociale (p < 0,05)
(Tableau 3). Les hypothses H1a et H1b sont valides. De plus, lorsque le produit est recommand par
Marie88 et que linternaute peroit une faible prsence sociale, lapprciation du produit et lintention
daller le dcouvrir en magasin ne sont pas significativement diffrentes de celles obtenues lorsque le produit est dcrit dans un article de type journalistique
(p > 0,05) (Tableau 3). Les hypothses H2a et H2b
sont valides.

Discussion des rsultats de la premire tude


La mise en avant du rle de la prsence sociale
permet de rconcilier les prcdentes recherches
apparemment discordantes. La supriorit des informations dinternautes par rapport aux informations
donnes par les sources institutionnelles nest pas
systmatique. Ds lors que les internautes contributeurs paraissent proches psychologiquement grce
une forte impression de prsence sociale ressentie
dans leur commentaire, les lecteurs jugent que les
recommandations dinternautes sont plus pertinentes et
plus crdibles que celles des articles de type journalistique. En revanche, si les internautes contributeurs
paraissent distants, alors les recommandations dinternautes nont pas plus dimpact que celles des
articles de type journalistique.

0,056

0,071
0,814

0,790

Test de Levene
F
Sig.

1,573

1,151

122

120

Test t
df

0,118

0,252

Sig.

Article journalistique
Article journalistique

Intention d'aller dcouvrir le produit en magasin

Source

Apprciation du produit

Variable

Marie88 PS faible
Marie88 PS forte
Marie88 PS faible
Marie88 PS forte

0,694
1,574
0,507
1,530

0,367
0,340
0,495
0,458

Diffrence de moyennes
cart type
(article vs Marie88)

0,061
0,000
0,308
0,001

Sig.

15:02

Tableau 3. Comparaison de lattitude lgard du produit selon le niveau de prsence sociale dgag par lavis dinternaute (tude 1)

0,616

0,346

Diffrence de moyenne

23/11/11

Intention d'aller dcouvrir le


parfum

Aimer parfum

Article de type journalistique


Contribution de Marie88
Article de type journalistique
Contribution de Marie88

Source

Tableau 2. Comparaison de lattitude lgard du produit selon quil est recommand par un article de type journalistique ou un internaute
(tude 1)

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Influence des recommandations dinternautes : le rle de la prsence sociale et de lexpertise


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15:02

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Caroline Ardelet, Brangre Brial

DEUXIME TUDE : POUVOIR DINFLUENCE


DES RECOMMANDATIONS DINTERNAUTES
PAR RAPPORT AUX CONTENUS INSTITUTIONNELS
INCARNS

Le design, la procdure et les participants


Cette deuxime tude visait complter les rsultats de la premire tude en sintressant aux contenus
institutionnels incarns par une personne humaine et
susceptibles de vhiculer de la prsence sociale.
Nous avons choisi de reprendre le blog parfums.com,
ainsi que le nom et le flacon du parfum Eau
Parfume et de comparer la recommandation dun
internaute celle dun journaliste employ par le
blog. Comme dans la premire tude, les rpondantes
taient exposes une des deux versions de la fiche
produit que nous avions cres, et ce, sur Internet via
le logiciel wyzuforms. Dans la premire version, le
parfum tait recommand par lavis dinternaute.
Dans la seconde version, le produit tait recommand
par lavis de spcialiste. Les contenus des deux avis
taient identiques.
Cette deuxime tude a t administre auprs
des rpondantes qui avaient accept, lors de ltude
1, de participer une deuxime tude sur les parfums. Les rpondantes qui avaient t exposes au
contenu institutionnel dsincarn (article de type
journalistique) ont t exposes lavis dinternaute et
celles exposes lavis dinternaute (recommandation de Marie88) ont t exposes au contenu institutionnel incarn (avis de spcialiste). Toutes les
rpondantes dune mme condition ont donc t
exposes au mme traitement lors de ltude 1. Nous
tions conscients que cette premire tude constituait
une tche damorage qui pouvait influencer les
rsultats de ltude 2. Cependant, dans la mesure o
toutes les rpondantes dune mme condition taient
sujettes la mme amorce, nous avons suppos que les
biais taient limits.
Cette procdure nous a permis de contacter
69 rpondantes, 30 dentre elles tant exposes
lavis dinternaute et 39 dentre elles tant exposes
lavis de spcialiste. La base de donnes obtenue a
t pure de 5 rpondantes dont les rponses prsentaient des incohrences. Quatre dentre elles avaient
attribu la mme note plus de 50 % des questions

(note de 7 pour deux des rpondantes, notes de 1 et 2


pour les deux autres rpondantes). Ces rpondantes
semblaient avoir attribu des notes de manire systmatique, sans prendre le temps de nuancer leur jugement. La dernire rpondante supprime avait eu des
problmes de comprhension de lchelle de prsence
sociale qui prsentait de nombreuses rponses manquantes. Nous avons ensuite adopt la mme procdure que dans la premire tude pour diviser les observations en deux groupes : dune part les rpondants
ayant ressenti une forte prsence sociale et dautre part
les rpondants ayant ressenti une faible prsence
sociale. Le nombre dobservations rcoltes tant plus
petit que dans la premire tude, nous avons limin
les rponses des rpondants dont le score factoriel tait
compris entre le 40e et le 60e percentile. Nous avons
ainsi limin 13 rponses. Nous avons obtenu un plan
factoriel quatre conditions : 2 (avis dinternaute/avis de
spcialiste) 2 (faible prsence sociale ressentie/forte
prsence sociale ressentie). Au final, nous avons
retenu 51 rponses, 20 pour lavis dinternaute et 31
pour lavis de spcialiste.

Cration des stimuli


Nous avons utilis la mme page de blog parfums.com et le mme flacon dEau parfume
(Annexes A4 et A5). Nous avons lgrement modifi
la senteur du parfum, en mettant en avant une senteur
cocktail de fruits . Pour crer les deux versions de la
fiche produit, nous avons repris le mme graphisme
que les fiches produits de la premire tude, avec la
photo du produit positionne gauche du texte descriptif. Comme dans la premire tude, nous avons
utilis des vecteurs anthropomorphiques et ditoriaux
de prsence sociale (Annexe A2). Ainsi, le spcialiste
et linternaute taient incarns par des personnes de
sexe fminin, dnommes Alice 13. Elles sexprimaient toutes deux dans un langage parl, et taient
reprsentes par une mme photo qui, daprs un
pr-test auprs de 20 tudiants en doctorat, les prsentaient comme des jeunes femmes ayant la trentaine, plutt jolies et sympathiques.

13. Ce prnom, trs connu, suscite un fort agrment. Sur le site


prenoms.com, le prnom Alice est valu par 750 internautes et
reoit une note de 4,34/5.

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55

Influence des recommandations dinternautes : le rle de la prsence sociale et de lexpertise

Afin de clairement distinguer linternaute du spcialiste, nous avons manipul la manire de prsenter
lidentit du contributeur et le niveau de langage
employ dans la recommandation. Ainsi, linternaute
lambda tait prsente par un pseudonyme, Alice55, et
sexprimait dans un langage parl familier, avec un
verbe limpratif interpellant le lecteur et de nombreux points dexclamation (Annexe A3). La spcialiste tait prsente quant elle par son nom et son
prnom, Alice Audiart, et sexprimait dans un langage parl plus soutenu. Sa fonction, rdactrice en
chef de la rubrique Parfums , tait prcise ct
de son nom. La dsignation par le prnom et le nom de
famille, et laffichage dune fonction dexperte dans les
parfums appuyaient lexpertise de cette personne.

chelles de mesure utilises


Nous avons utilis les mmes chelles que dans la
premire tude, savoir lchelle de prsence sociale
Gefen et Straub (2004) traduite en franais (Annexe
A6), la frquence subjective des mots utiliss, la
quantit de ressources ncessaires pour traiter le
message, lexpertise perue de la source du message,
lapprciation du parfum ainsi que le score de comportement dapproche cr pour la premire tude.

Rsultats
Les variables de contrle
Les rsultats montrent quAlice Audiart est juge
plus experte quAlice55 (p < 0,05) (Tableau 4). De
plus, lavis dAlice Audiart est aussi facile com-

prendre que celui dAlice55. Les diffrences de


moyennes ne sont pas significatives (p = 0,551)
(Tableau 4). Les rpondants estiment que le traitement de lavis dAlice Audiart demande autant de ressources cognitives que celui dAlice55. Les diffrences de moyennes ne sont pas significatives
(p = 0,745) (Tableau 4).

Le pouvoir dinfluence des recommandations


dinternautes par rapport aux recommandations
des spcialistes
Cette deuxime tude nous permet de rpliquer
les rsultats obtenus ltude 1. Comme dans ltude
1, lexpertise de la source du message na pas deffet
direct sur lapprciation et lintention daller dcouvrir
le produit en magasin. Il ny a pas de diffrence
significative dans lattitude lgard du produit selon
quil est recommand par un internaute lambda
(Alice55) ou par un spcialiste (Alice Audiart)
(p > 0,05) (Tableau 5). Leffet de lexpertise dpend du
niveau de prsence sociale que les contenus dgagent. Linteraction existant entre la prsence sociale
ressentie et la source du message est significative (en
unilatral) pour lapprciation du produit (p < 0,1) et
pour lintention daller dcouvrir le produit (p < 0,1)
(Tableau 7). Ainsi, la recommandation dinternaute
est plus influente que celle du spcialiste lorsque la
recommandation dinternaute a une forte prsence
sociale et celle du spcialiste une faible prsence
sociale. Dans les autres conditions de prsence
sociale, la recommandation dinternaute et celle du
contenu institutionnel ont un impact quivalent sur
les internautes (Figure 2).
Des tests de diffrences de moyennes permettent
de valider, comme dans ltude 1, les hypothses

Tableau 4. Variables de contrle pour ltude 2


Source
Contribution d'Alice55
Contribution d'Alice Audiart
Contribution d'Alice55
Contribution d'Alice Audiart
Contribution d'Alice55
Contribution d'Alice Audiart

Diffrence de moyenne
(Alice55 vs Alice Audiart)

Test de Levene
F
Sig.

Test t
df

Sig.

1,123

1,558

0,218

0,601

49

0,551

0,090

0,315

0,578

0,328

46

0,745

0,902

0,285

0,596

2,364

49

0,022

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Caroline Ardelet, Brangre Brial

56

H1a, H1b, H2a et H2b. Ainsi, lorsque le produit est


prsent par Alice55 travers une recommandation
qui vhicule une forte prsence sociale, il est plus
apprci et les intentions daller le dcouvrir en
magasin plus nombreuses que lorsquil est prsent
par Alice Audiart travers une recommandation qui
vhicule une faible prsence sociale (p < 0,05 pour
lapprciation du produit et p < 0,1 pour lintention
daller le dcouvrir en magasin) (Tableau 6). H1a et
H1b sont valides. De plus, lorsque le produit est
recommand par Alice55 et que linternaute peroit
une faible prsence sociale, lapprciation du produit et
lintention daller le dcouvrir en magasin ne sont
pas significativement diffrentes de celles obtenues
lorsque le produit est recommand par Alice Audiart et
que linternaute peroit une faible prsence sociale
(p > 0,05) (Tableau 6). H2a et H2b sont valides.

Cette deuxime tude visait galement tester les


hypothses H3a et H3b qui supposaient quun
contenu institutionnel forte prsence sociale entranait la mme apprciation du produit (H3a) et la
mme intention daller le dcouvrir (H3b) quune
recommandation dinternaute, quel que soit son
niveau de prsence sociale. Un test de diffrences de
moyennes indique que le spcialiste (Alice Audiart) a
autant dinfluence que linternaute lambda (Alice55)
lorsque sa recommandation dgage une forte prsence sociale. Dans ce cas, la recommandation
dAlice Audiart dclenche la mme apprciation et la
mme intention daller dcouvrir le produit quAlice
55 (Tableau 6). H3 et H4 sont valides.

Apprciation du produit
6,0
5,0
4,0

Intention d'aller dcouvrir le produit


7,0

4,7

5,1

6,0

5,2

6,1

4,9

4,2

5,0

4,6
3,6

4,0

3,0

3,0
2,0

2,0

1,0

1,0

0,0

0,0

Avis de spcialiste

Avis d'internaute
PS faible

Avis d'internaute

PS forte

Avis de spcialiste

PS faible

PS forte

Figure 2

Tableau 5. Comparaison de lattitude lgard du produit selon quil est recommand par un internaute
ou un spcialiste (tude2)

Source
Aimer parfum
Intention d'aller dcouvrir le
parfum

Contribution d'Alice55
Contribution d'Alice Audiart
Contribution d'Alice55
Contribution d'Alice Audiart

Diffrence de moyenne

Test de Levene
F
Sig.

Test t
df

Sig.

0,360

0,002

0,962

0,833

49

0,409

0,255

0,249

0,620

0,538

46

0,593

Intention d'aller dcouvrir


le produit en magasin

AliceAudiart PS forte

AliceAudiart PS faible

Alice55 PS forte

Alice55 PS faible

AliceAudiart PS forte

AliceAudiart PS faible

Alice55 PS forte
AliceAudiart PS faible
AliceAudiart PS forte
Alice55 PS faible
AliceAudiart PS faible
AliceAudiart PS forte
Alice55 PS faible
Alice55 PS forte
AliceAudiart PS forte
Alice55 PS faible
Alice55 PS forte
AliceAudiart PS faible
Alice55 PS forte
AliceAudiart PS faible
AliceAudiart PS forte
Alice55 PS faible
AliceAudiart PS faible
AliceAudiart PS forte
Alice55 PS faible
Alice55 PS forte
AliceAudiart PS forte
Alice55 PS faible
Alice55 PS forte
AliceAudiart PS faible

0,042
1,063
0,442
0,042
1,104
0,400
1,063
1,104
1,504
0,442
0,400
1,504
0,292
0,688
1,192
0,292
0,979
0,900
0,688
0,979
1,879
1,192
0,900
1,879

Diffrence de moyennes
0,643
0,610
0,617
0,643
0,538
0,546
0,610
0,538
0,507
0,617
0,546
0,507
0,698
0,662
0,669
0,698
0,584
0,592
0,662
0,584
0,550
0,669
0,592
0,550

cart type
0,949
0,088
0,478
0,949
0,046
0,467
0,088
0,046
0,005
0,478
0,467
0,005
0,678
0,304
0,082
0,678
0,100
0,135
0,304
0,100
0,001
0,082
0,135
0,001

Sig.

15:02

Alice55 PS forte

Alice55 PS faible

Source

23/11/11

Apprciation du produit

Variable

Tableau 6. Comparaison de lattitude lgard du produit selon le niveau de prsence sociale dgag par lavis dinternaute
et lavis de spcialiste (tude 2)

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Influence des recommandations dinternautes : le rle de la prsence sociale et de lexpertise


57

3
1
1
1
1
47
51
50
3
1
1
1
1
47
51
50

27,774
1220,506
13,963
0,134
7,467
109,913
1453,000
137,686

df

19,097
951,574
7,080
1,300
6,338
93,413
1114,000
112,510

Type III Somme


des carrs

3,959
521,904
5,971
0,057
3,193

3,203
478,779
3,562
0,654
3,189

0,013
0,000
0,018
0,812
0,080

0,032
0,000
0,065
0,423
0,081

Sig

15:02

9,258
1220,506
13,963
0,134
7,467
2,339

6,366
951,574
7,080
1,300
6,338
1,988

Carr moyen

23/11/11

Modle corrig
Intercept
Prsence sociale
Expertise
Prsence socialexExpertise
Erreur
Total
Total corrig
Intention d'aller dcouvrir le produit
Modle corrig
Intercept
Prsence sociale
Expertise
Prsence socialexExpertise
Erreur
Total
Total corrig

Source

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Apprciation du produit

Tableau 7. Effet dinteraction entre lexpertise et la prsence sociale (tude 2)

04-Ardelet-Brial
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Caroline Ardelet, Brangre Brial

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15:02

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Influence des recommandations dinternautes : le rle de la prsence sociale et de lexpertise

Discussion des rsultats de la 2e tude


Comme dans la premire tude, le pouvoir dinfluence de la recommandation ne varie pas significativement selon quelle mane dune source institutionnelle ou dun internaute. Le levier de la persuasion
rside plus dans limpression de prsence sociale qui
se dgage de la recommandation que dans le degr
dexpertise de la source. Les recommandations dinternautes ne peuvent remplacer les contenus institutionnels que pour les internautes lecteurs qui se sentent
plus proches psychologiquement des internautes
contributeurs que des sources officielles. Dans ce
cas, les informations donnes par les internautes sont
plus pertinentes et plus crdibles que celles donnes
par les sources officielles. Pour les internautes qui se
sentent plus proches des sources institutionnelles, les
contenus institutionnels sont aussi influents que les
recommandations dinternautes.

CONCLUSIONS, LIMITES
ET VOIES DE RECHERCHE

Notre travail de recherche visait mettre en perspective le pouvoir dinfluence des contenus gnrs
par les utilisateurs et celui des contenus institutionnels sur les attitudes des lecteurs de blogs. La capacit
des recommandations dinternautes dclencher des
attitudes favorables lgard des produits prsents
sur les blogs tait compare celle des sources institutionnelles (incarnes ou dsincarnes). Lintrt de
larticle tait dapprhender limpression de prsence
sociale que les internautes percevaient dans les
recommandations en ligne. Cette approche individuelle, nouvelle dans le champ des Media Research,
est porteuse de plusieurs rsultats intressants.
Cette recherche montre que, sur un blog, le crdit
accord une recommandation dpend de la relation
qui se cre entre linternaute contributeur et linternaute lecteur. Un lecteur se laisse dautant plus
convaincre par une recommandation quil ressent de la
prsence sociale dans la recommandation, cest--

59

dire, au regard de la dfinition originelle de Short,


Williams et Christie (1976), une forme de proximit
psychologique (sociale, spatiale, temporelle) avec
linternaute contributeur. Ainsi, linternaute lecteur
doit avoir limpression quil discute, travers le blog,
avec une personne qui lui ressemble, qui partage les
mmes opinions que lui, et qui lui donne des conseils
pertinents au regard de ses attentes. Si tel est le cas,
alors la recommandation suscite une attitude plus
favorable lgard du produit quun contenu institutionnel dsincarn, comme un article de type journalistique, qui est faible en prsence sociale. Dans le
cas contraire, elle dclenche une attitude lgard du
produit qui est quivalente celle engendre par larticle de type journalistique. Ainsi, la supriorit des
recommandations dinternautes par rapport aux
contenus institutionnels nest avre que pour les
internautes lecteurs qui se sentent plus proches psychologiquement de linternaute contributeur que de
la source officielle (marque, journaliste ou spcialiste). Tous les autres internautes accorderont un crdit
relativement quivalent aux informations fournies
par les internautes et celles fournies par les sources
institutionnelles. Ainsi il faut donc nuancer la
croyance que, sur les mdias sociaux, les contenus
gnrs par les utilisateurs, supposs non experts,
prennent le pas sur les sources institutionnelles, supposes expertes. La proximit avec la source est un
plus fort levier de persuasion que lexpertise.
Nos rsultats comportent galement certaines
limites qui invitent, lavenir, complter cette
recherche. Tout dabord, il est intressant de noter
que leffet de la prsence sociale est non significatif
pour la recommandation dAlice55 mais significatif
pour les recommandations de Marie88 et dAlice
Audiart. Alice55 et Marie88 tant aussi peu expertes
du produit lune que lautre, ces rsultats suggrent
lexistence dune autre variable. La littrature
indique que les contenus gnrs par les internautes
sont dautant plus privilgis que le consommateur
est novice (Chen et Xie, 2008). En effet, les consommateurs ont limpression que le parfum ressemble
plus aux parfums quils ont lhabitude de porter lorsquil est recommand par Alice55 que par Marie88 et
Alice Audiart (p < 0,05). Il sera intressant de montrer
dans une prochaine tude que la prsence sociale ressentie dans une recommandation amliore dautant
moins lattitude lgard du produit que le consommateur se sent expert du produit.

04-Ardelet-Brial

60

23/11/11

15:02

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Caroline Ardelet, Brangre Brial

Par ailleurs, lanalyse des tendances non significatives soulve quelques questions. Dans ltude 1, la
recommandation de Marie88, lorsquelle dgage une
faible prsence sociale, entrane une moins bonne
attitude lgard du produit que larticle de type journalistique. Le contenu institutionnel faible prsence
sociale est alors plus persuasif que le contenu gnr
par les internautes faible prsence sociale.
linverse, dans ltude 2, la recommandation
dAlice55, lorsquelle dgage une faible prsence
sociale, engendre une meilleure attitude lgard du
produit que la recommandation dAlice Audiart lorsquelle dgage une faible prsence sociale. Le
contenu institutionnel faible prsence sociale est
alors moins persuasif que le contenu gnr par les
internautes faible prsence sociale. Mme si ces diffrences sont trop faibles pour tre significatives, il
semble que les effets enregistrs puissent varier selon
que le contenu institutionnel mane dune personne
humaine (un spcialiste, un expert) ou dune entit
dsincarne (une marque par exemple). Lorsque le
produit est recommand par une personne humaine,
limpression de se sentir loign (temporellement,
spatialement ou socialement) pourrait dclencher un
vritable rejet pour le produit. Cette question pourra
faire lobjet dune recherche ultrieure.
Plusieurs autres voies de recherche futures peuvent galement tre proposes. Premirement, il
serait intressant dtudier des contenus institutionnels sur dautres mdias sociaux, comme par
exemple lavis du leader dopinion dune communaut virtuelle, des tweets sur un microblogs ou
encore des messages diffuss au sein de mondes virtuels dont la prsence sociale est leve (Kaplan et
Haenlein, 2010). De plus, notre approche consistait,
comme il est dusage dans les recherches sur
Internet, opposer les commentaires incarns, censs
tre des vecteurs de forte prsence sociale, aux
contenus dsincarns, censes tre des sources dinformations institutionnelles dnues de prsence
sociale. Toutefois, si les contenus dsincarns comportent gnralement peu dindices de prsence
sociale (voir une liste de ces indices en Annexe A2),
certains internautes peuvent, notamment lorsquils
connaissent particulirement bien le blog et quils y
sont attachs, ressentir une forme de contact humain
dans les contenus dsincarns. Il serait ainsi intressant
de reconduire cette recherche sur un blog vhiculant
des valeurs et une personnalit de marque. Il est ga-

lement important de rpliquer ltude sur dautres


terrains dapplication, et auprs dun chantillon
compos dhommes et de femmes. Des produits
moins impliquants, moins complexes verbaliser, et
dont les bnfices sont dordre plus fonctionnels
pourront tre tudis. En effet, on peut se demander
dans quelle mesure limpression de prsence sociale
varie selon la nature des bnfices que le produit
apporte : fonctionnels, hdoniques ou symboliques
(Park et alii, 1986).
En dernier lieu, bien
quelles soient rarement tudies dans ce champ de
recherche, exception faite pour le genre et le degr
dacceptation de la technologie, les variables influenant la sensibilit des internautes aux diffrents vecteurs de prsence sociale (Annexe A2) ou aux indices
censs renforcer la crdibilit du membre contributeur (e.g. le statut contributeur 14) devront tre explores lavenir. Certaines caractristiques individuelles des internautes lecteurs, comme par exemple le
niveau de self-monitoring ou lextraversion, pourraient renforcer la tendance des internautes accorder du crdit aux contributions sur les blogs. Une
meilleure connaissance de ces dterminants aidera
notamment les praticiens dfinir leur politique de
modration des contributions, choisir les indices les
plus pertinents pour renforcer limpression de prsence sociale ou lexpertise du membre contributeur,
adopter la bonne rpartition entre les contributions de
membres et les contenus institutionnels.

RFRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

Aberg J. et Shahmehri N. (2001), An empirical study of


human web assistants: implications for user support in
web information systems , SIGCHI01, Seattle.
Allen P.A., McNeal M. et Kvak D. (1992), Perhaps the
lexicon is coded as a function of word frequency,
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14. Systme par lequel le contributeur dun forum se voit attribuer
successivement diffrents statuts honorifiques en fonction du
nombre de contributions ralises (contributeur Gold, Silver sur
Ciao.fr ou acheteur certifi sur Laredoute.fr.).

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Le terme prsence sociale est employ sans rfrence aux travaux en Systmes
dInformation. Il est interchangeable avec lexpression Socialness. Ceci dsigne
lutilisation dlments sociaux sur un site marchand.

Utilise sans dfinition

Wang et alii (2007)

Frambach, Roest et Krishnan


(2007)

Propose de redfinir la prsence sociale, dans le nouveau contexte Internet et de


lappeler mediated social presence ou social Telepresence.
Une dfinition de travail est : La prsence sociale est la sensation dtre avec
quelquun dautre.
Hassanein et Head (2005, 2007) La prsence sociale est le degr avec lequel un mdia permet aux utilisateurs
dtre psychologiquement prsents.

Biocca et alii. (2001, 2003)

La prsence para sociale se rfre au degr avec lequel un mdia favorise la


comprhension, la relation, limplication et linteraction entre des entits
sociales.

Kumar et Benbasat (2002a,


2002b)

Items de Prsence Sociale


Intimate
Social
valus avec Lickert 7 pts

chelle de Socialness/sociabilit dun site web


Utile
Intelligent
Poli
Informatif
Interactif

Modification de lchelle de Gefen et Straub (1997,


2004)
Human Contact
Sensibility
Human Warmth

Pas de proposition dchelle

chelle de Prsence Sociale


Items de Short, Williams et Christie (1976) +
Chidambaram et Jones (1993)
Impersonal / Personal
Hot / Cold
Distant / Close
Dehumanizing / Humanizing
Expressive / Inexpressive
Emotional / Unemotional
Insensitive / Sensitive
Oprationalisation de la Prsence Para Sociale
Immediacy/intimacy
Sense of Understanding
Positivity
Involvement
Dominance (2002b)

Se rfre la dfinition de Short, Williams et Christie (1976), mais


reformule.
La prsence sociale est la capacit subjective du mdia faire ressentir la
prsence de linterlocuteur, reflter de lexpressivit et de lmotion.

Burke et Chidambaram (1999)

Description de lchelle
chelle de Prsence Sociale
chelle smantique diffrentielle Osgood
Unsociable/sociable
Insensitive/sensitive
Cold/warm
Impersonal/personal
Pavlou, Liang et Xue (2005)
Hassanein et Head (2005,
2007)
Featherman, Valacich et
Wells (2006)
Dash et Saji (2007)

Exemples de recherches
Steinfield (1986)
Rice (1992)
Sallns et alii (2000)
De Greef et Ijsselsteijn
(2000)
Ho et alii (2001)

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chelle de Prsence Sociale


Le point de dpart est la dfinition de Short, Williams et Christie (1976).
La prsence sociale est la capacit subjective du mdia de permettre un individu Human contact
Personalness
de sentir son interlocuteur comme psychologiquement prsent.
Sociability
Human warmth
Human sensitivity

Dfinition
La prsence sociale est une caractristique subjective du mdia (p. 66). Elle
reprsente le degr de saillance de linterlocuteur lors dune relation mdiatise
(p. 65). Elle sarticule deux autres concepts issus de la psychologie sociale :
lintimacy / lintimit (Argyle et Dean, 1965) et limmediacy / la distance
psychologique (Wiener et Mehrabian, 1968) (p. 72)

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Gefen et Straub (1997, 2004)

Short, Williams et Christie


(1976)

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Tableau 1. Tableau de comparaison des dfinitions et des chelles de mesure de la Prsence Sociale

A1. Tableau de comparaison des dfinitions et des chelles de mesure de la Prsence Sociale

ANNEXES

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Caroline Ardelet, Brangre Brial

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A2. Les vecteurs de prsence sociale sur les sites Internet


Type de vecteurs de prsence sociale

Dtail du vecteur de prsence sociale

Vecteurs anthropomorphiques

Agent virtuel (Aberg et Shahmehri, 2001 ;


Papadopoulou et alii, 2001)
Photo, vido (Gefen et Straub, 2003 ;
Kumar et Benbasat, 2002a)
Voix humaines (Lombard et Ditton, 1997)

Vecteurs non

Vecteurs ditoriaux

anthropomorphiques

Texte : registre de langage au travers des


choix lexicaux et syntaxiques (Gefen et
Straub, 2003 ; Nass et Steuer, 1993)
Mise

en

forme :

polices,

encadrs,

animations de type pop up, couleurs


Vecteurs marketing

Envoi de-mails de la commande la

direct

livraison (Gefen et Straub, 2003 ; Kumar


et Benbasat, 2002a)
Salutation du client par son nom, prnom
(Gefen et Straub, 2004 ; Kumar et
Benbasat, 2002a)

Vecteurs Web

Avis

de

consommateurs

(Kumar

et

Benbasat, 2006), forums (Cyr et alii,


2007), chats (Kumar et Benbasat, 2002a),
Moteurs de recommandation de produits
Web call center (chat avec un vendeur)

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Caroline Ardelet, Brangre Brial

A3. Textes descriptifs du parfum pour chaque condition exprimentale

tude 1

Article de type journalistique

Avis dinternaute
Contribution de Marie88

Fragrance

pomme verte

dominante La fragrance fleurie, douce et Au dpart, cest comme un sorbet


fruite souvre sur la fracheur dun

de pomme verte ! Puis on sent des

accord sorbet de pomme verte.

fleurs (pivoine ou rose ?!?).

Le c ur fleuri tout en lgret

Lorsquon le porte plus longtemps,

rvle une note de pivoine et un

il

accord bouton de rose. En fond,

ambr ?) En fait, cest la fois

les bois sadoucissent de notes

fleuri, et fruit ! Cest doux

devient

plus

bois

(plus

ambres et musques.

tude 2

Avis dinternaute

Avis de spcialiste

Contribution dAlice55

Contribution dAlice Audiard

Fragrance dominante de La fragrance voque un cocktail de Imaginez un cocktail de fruits


cocktail de fruits

fruits frais, acidul et sucr. Elle

frais,

acidul

et

sucr

on

dvoile tout de suite le citron, la

reconnat tout de suite le citron, la

clmentine et lorange puis, en

clmentine et lorange. Ensuite, on

cur, des notes de fruits rouges. devine galement des notes de


Cest un parfum color qui sent les

fruits rouges. Cest color a

beaux jours.

sent les beaux jours !

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A4. Les pages de blog prsentes aux internautes interrogs dans ltude 1

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A5. Les pages de blog prsentes aux internautes dans ltude 2

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Influence des recommandations dinternautes : le rle de la prsence sociale et de lexpertise

A6. Lchelle de prsence sociale (Gefen et Straub, 2004)

Il y a des contacts humains


On sadresse moi personnellement
Il y a de la convivialit
Il y a de la chaleur humaine
Il se dgage une certaine sensibilit
humaine

Pas du tout

Tout fait

daccord

daccord

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