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Mthodologie de

recherche

Analyse de larticle :
MAHRAN MESKEH, WIDIANE FERCHAKHI. Le
marketing relationnel international des distributeurs : cas
des hypermarchs franais au Moyen-Orient. 15me
Colloque International Etienne THIL, Nov 2012, France.

Encadr par : M. BENSEDDIK Mohammed


Ralis par : SERGHINI Imane
N dinscription : 851
Option : CI
16/05/2015

Table des figures et tableaux


Figure 1 : Schma reprenant la littrature concernant le marketing
relationnel .. 5
Figure 2 : Schma reprenant la littrature concernant le marketing
relationnel international 6
Figure 3 : Schma reprenant la littrature concernant le marketing
relationnel international dans la grande distribution . 7
Figure 4 : modle de recherche mettant en relation les concepts-cls de
ltude .. 8
Figure 5 : le canal de distribution 9
Figure 6 : le design mthodologique adapt la question de recherche
prfixe 10
Tableau 1 : Rsultats de lanalyse du contenu .. 11
Figure 7 : Synthse de la confrontation entre la rponse thorique et la
rponse du terrain 12
Tableau 2 : Rpartition des articles par mots-cls .15
Figure 8 : classification par anne de la base darticles scientifiques16

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Plan
Introduction ....... 3-4
La construction du corpus thorique 5-8
Mthodologie dapproche du terrain

Discussion des rsultats

...

......

9-10

11-12

Conclusion ............. 13
La nouvelle question de recherche .. 14-16

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Introduction:
Dans un premier temps, lauteur a discut lintrt de la problmatique sans marquer
la transition entre lintrt thorique et lintrt managrial. Il a prsent la justification de la
problmatique sous forme de va-et-vient entre ce qui est thorique et ce qui est pratique
cest--dire entre le choix indispensable de linternationalisation comme une perspective de
dveloppement avec ces implications dadaptation du marketing de lenseigne de distribution
et les spcificits culturelles qui font pression sur ce nouveau format de vente certainement
vou lchec sans des solutions marketing relationnel personnalis au march cible. Ainsi,
dans un deuxime temps lauteur sest interrog sur les stratgies marketing relationnel
mises en place par les hypermarchs franais au Moyen-Orient aprs avoir constat que les
hypermarchs ont connu un grand succs. Dans un troisime temps, il a prsent le plan
permettant de rpondre la problmatique.
Les ingrdients contenus dans lintroduction sont :

La problmatique :
Quel marketing relationnel un point de vente doit-il adopter avec les consommateurs
locaux dun march cible ?
Filtrage de la question de recherche :
Originalit : cet article tudie les relations en aval du canal de distribution qui sont
plus importantes que les relations en amont car elles dbouchent sur le client final.
La problmatique a t aborde dans le cadre du colloque tienne Thil qui runit
tous les ans des professionnels et des universitaires sur le thme du commerce et
de la distribution.
Prcision : la problmatique dcoule de la thmatique du marketing international
et se situe au niveau de laxe stratgies marketing relationnel international .
Lobservation contextuelle sest effectue dans le secteur de la grande distribution.
Pertinence : a t justifie au niveau de lintroduction de larticle travers la mise
en vidence de lintrt thorique et managrial de la question de recherche.
Faisabilit : la dure de la recherche nest pas indique, sauf pour ltude du
terrain il est prcis 3 mois. Les chercheurs sont des professionnels et des
universitaires spcialiss dans le commerce et la distribution. Par consquent, la
question de recherche est faisable.

Lintrt thorique de la problmatique de recherche :


Dans un contexte de mondialisation, les enseignes de distribution confrontes la
saturation du march, une concurrence accrue et une rglementation restrictive se
trouvent dans une situation o louverture linternational nest plus un choix mais un
impratif permettant la survie et le dveloppement.
Toutefois, cette nouvelle orientation implique entirement la fonction marketing
travers laquelle lentreprise ralise des tudes de march dans lobjectif de connatre le
march cible. En effet, mme avec un regard purement thorique, il parat vident que la
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dcision doprer sur la scne internationale pose plusieurs dfis lentreprise en raison
principalement de lhtrognit du cadre juridique, conomique et culturel international.

Lintrt managrial de la problmatique de recherche :


Dans le cadre de leur processus dinternationalisation, les hypermarchs franais ont
export leurs activits vers le march du Moyen-Orient. En principe, ce format de vente a de
trs faibles probabilits de russite dans un march pareil car la culture trs communicative
des pays de la rgion favorise le format traditionnel de vente caractris par la ngociation et
lexistence de la relation sociale avec le vendeur alors que ces deux lments nexistent pas
dans le secteur de la grande distribution, ainsi il nest pas vident denvisager ladaptation
ce cadre culturel particulier.
Pourtant, le nombre dhypermarch est en progression constante et ce nouveau
format de vente semble attirer de plus en plus de partisans.

Lnonc justifi du plan :


Larticle est structur en trois parties :
Premire partie pour analyser la littrature relative au marketing relationnel et
lintrt de son application dans le secteur de la grande distribution
linternational.
Deuxime partie pour la discussion des rsultats dune tude qualitative
mene dans trois pays du Moyen-Orient (Egypte, Emirats Arabes Unis et
Arabie Saoudite).
Troisime partie pour discuter les implications thoriques et managriales, les
limites et perspectives.

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La construction du corpus thorique :


Lauteur a graduellement pass en revue la littrature qui concerne la problmatique
afin de tracer les pistes pour la documentation et viter de rinventer les donnes une fois
au niveau des tudes de terrain. Il a dabord commenc par le marketing relationnel pour
cerner la dimension relationnelle des composants de la dyade aval du canal de distribution,
ensuite il a intgr la dimension internationale afin dtudier ses implications, enfin il a mis
ces recherches dans le contexte sectoriel concern (secteur de la grande distribution).
Figure 1 : Schma reprenant la littrature concernant le marketing relationnel

Le marketing relationnel
Nouveau paradigme qui a remplac le marketing transactionnel

Berry (1983) dfinit le marketing


relationnel comme lensemble des
activits marketing orientes vers
ltablissement et le maintien des
relations dchange russies

Kopel et Rmy (2000)


soulignent le rle important
des salaris dans la politique
relationnelle

Mayrhofer
et
Roederer
(2011)
dfinissent le marketing relationnel
comme
lensemble des efforts
orchestrs par une entreprise pour
construire et entretenir une relation
durable avec ses clients.

Stone, Woodcock et Wilson,


(1996), Grnroos, (1995),
Shani et Shalasani, (1992)
ne distinguent pas entre le
marketing
relationnel,
le
marketing
direct
et
le
marketing one-to-one

Copulsky et Wolf (1990)


affirment que le marketing
direct et le marketing one-toone font partie des courants
du marketing relationnel

Lauteur en dduit

Les caractristiques du marketing relationnel :


Relation
avec
des
groupes
de
consommateurs ou relation individualise
Relation interactive sur une longue dure
Relation rentable

Dfinition marketing relationnel : cest une


politique et un ensemble doutils destins
tablir des relations individualises,
interactives et rentables avec les clients, en
vue de crer et dentretenir chez eux des
attitudes positives et durables lgard de
l'entreprise ou de la marque.
Source : schma dvelopp dans le cadre de ce travail
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Figure 2 : Schma reprenant la littrature concernant le marketing relationnel international

Le marketing relationnel international

Albaum et Peterson (1984), Colla,


1996, Cateora et Graham (2005)
mettent en avant la ncessit
dadapter le marketing au contexte
international.

Dwyer et al. (1987) la


relation est cruciale dans le
processus de ngociation
interculturel.

Heide et Stump, (199), Johnston,


Lewin et Spekman (1999) affirment
que les rapports entre les acteurs
nationaux et internationaux occupent
une place centrale dans les stratgies
marketing.

Wilson (1995) met laccent


sur la ncessit de maintenir
les capitaux dans le temps,
malgr la distance, la langue
et les dfis culturels.

Samiee et Walters (2003)


prsentent un certain nombre
de facteurs duquel dpend la
relation fournisseur-entreprise.
(Amont du canal de distribution)

Lauteur en dduit

Dans le contexte international, la


cration de la relation est importante
mais le marketing relationnel traite
souvent des relations au niveau
amont du canal de distribution. Alors
lauteur propose dtudier le niveau
aval (distributeur-client final)

Source : schma dvelopp dans le cadre de ce travail

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Figure 3 : Schma reprenant la littrature concernant le marketing relationnel international dans la


grande distribution

Le marketing relationnel international dans la


grande distribution

Il y a difficult dinstaurer une relation en


raison de la complexit et les spcificits
du secteur do la ncessit imprative
de mettre en place des stratgies de
fidlisation clients.

Selon Kaabachi (2005), la politique de


fidlisation est mene selon trois stratgies :
o
o
o

Stratgie dfensive (barrires de sortie)


Stratgie offensive (diffrenciation client)
Stratgie relationnelle (durabilit de la
relation)

Source : schma dvelopp dans le cadre de ce travail

Perspective descriptive :
Pour construire le corpus thorique, en principe lauteur a fait la compilation dun
certain nombre de travaux traitant la problmatique pour constituer une base darticles
laquelle il a choisi le classement pertinent. Cependant, cette base nest pas cite dans
larticle.

Perspective conceptuelle :

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Figure 4 : modle de recherche mettant en relation les concepts cl de ltude

Contexte
Contexte sectoriel
sectoriel
Grande distribution

Contexte gographique

Variable

Internationalisation

antcdente

Pratique managriale
Marketing relationnel international
(relation ; fidlisation ;
standardisation ; adaptation)

Rsultat
Intgration au march local

Variable
modratrice

Variable de
performance

Source : schma dvelopp dans le cadre de ce travail

Perspective statistique (absente)

Choix de lauteur :
Lauteur a fait lobservation sur terrain que le modle de vente propos par les
hypermarchs connat un grand succs dans un march qui semblait priori non opportun.
En consultant la littrature, il a pu tirer les avis de plusieurs auteurs. Face cette diversit
dides, il a propos un avis propre lui en se basant sur la littrature.
Cependant, au niveau du marketing relationnel international dans le domaine de la
grande distribution il a adhr lavis de Kaabachi.
Par consquent, sur le plan thorique, dans le secteur de la grande distribution
linternational, pour russir lintgration au march local, la pratique managriale mettre en
place est le marketing relationnel international avec la possibilit dadaptation ou de
standardisation de la politique de fidlisation.

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Mthodologie dapproche du terrain :


La problmatique :
Quel marketing relationnel un point de vente (en grande distribution) doit-il adopter
avec les consommateurs locaux dun march cible ?
Elle concerne les acteurs en aval du canal de distribution (figure 4). Autrement dit elle
concerne la relation entre le client final et le distributeur oprant dans le secteur de la grande
distribution.

Figure 5 : le canal de distribution

Niveau amont

Entreprise

Niveau aval

Les distributeurs

Client
final

Source : schma dvelopp dans le cadre de ce travail

Cette problmatique est peu tudie, par consquent il y a difficult de dfinir les
dimensions et les hypothses car le niveau de formalisme est faible. Ainsi la position
pistmologique adopte par lauteur est constructiviste utilisant la dmarche holisticoinductive. Cette dmarche est oriente vers lexploration, elle part du spcifique pour arriver
au gnral et mne la gnralisation des rsultats.

Le design mthodologique adapt :

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Figure 6 : le design mthodologique adapt la question de recherche prfixe

Le ple
pistmologique:
constructivisme
(dmarche
holisticoinductive)

Problmatique

Le ple
thorique :
littrature moins
abondante

Le ple
mthodologique :
tude qualitative
exploratoire

Source : schma dvelopp dans le cadre de ce travail

Le design mthodologique dans le sens approche du terrain :


Lauteur a men une tude qualitative pendant la priode allant de Novembre 2007
Janvier 2008 dans trois pays du Moyen-Orient savoir : lEgypte, lEmirats Arabes Unis et
lArabie Saoudite.
Les outils dinvestigation utiliss sont :
La documentation
Lobservation passive
Les entretiens individuels semi-directifs :
La cible : constitue des directeurs dhypermarch et des directeurs
marketing et communication de ces hypermarchs.
Le nombre : 22 entretiens dans 22 hypermarchs
La dure moyenne : 2 heures
Les langues utilises : le franais, langlais et larabe.

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Discussion des rsultats :


Lanalyse des donnes de ltude sest effectue en utilisant la mthode du rsum
car selon lauteur de larticle cest la seule analyse possible lorsque les entretiens ou les
changes sont partiellement enregistrs ou transcrits (Jolibert et Jourdan, 2006).
Aprs avoir confront les rponses, lauteur prsente le rsum selon une
classification thmatique au niveau de chaque axe dinterrogation.
Tableau 1 : Rsultats de lanalyse du contenu

Axe 1 : Un marketing
relationnel standardis
Thme 1 : Le marketing
direct
Site web (newsletter,
rclamations et
suggestions, mailing) ;
Carte de fidlit et de
paiement.
Thme 2: Des services
identiques
Le remboursement ;
Garantie/extension de la
garantie ;
SAV ;
Caisses rserves aux
femmes enceintes et
aux personnes
handicapes ;
Livraison gratuite
domicile ;
Chques cadeaux ;
Pharmacie (UAE)

Axe 2 : Un marketing relationnel


personnalis

Axe 3 : Les difficults de la


mise en place du marketing
relationnel

Thme 1 : Mall
Parking ;
Attractions proposes par le mall
(restaurants, cafs et les salles
de jeux, des salles de
cinma et de thtre, une piste
de karting, un aquarium gant,
une patinoire, une station de
ski) ;
Garderie ;
Mosque.

Thme 1 : Les difficults lies au


march
Effort dinstauration de la
confiance dans les produits
alimentaires.
Difficult dexposition de
certains produits (lingerie).
Perception ngative du
recueil dinformation des
clients (des femmes
notamment).

Thme 2: Personnalisation de
lhypermarch et de son atmosphre
Temps de magasinage ; quantits
et varit des produits ; les achats
dimpulsion ; frquence
des visites ; fidlisation ; les
facteurs sensoriels (musique,
clairage, dcor, couleurs ).

Thme 2 : Les difficults lies


aux clients
Les habitudes : habitude de
ngocier, dtre servis et de
goter les produits.

Thme 3 : Des services relationnels


spcifiques au Moyen-Orient
Liste des courses remplir sur
place ou sur site;
Horaires douverture adapts ;
prsence des employs dans les
rayons ;
personnel charg de mettre les
achats dans les sacs ;
Acceptation des divers moyens
et monnaies de paiement ;
Clbration des ftes religieuses
musulmanes et dautres cultures
(Sauf Arabie Saoudite).

Thme 3 : Les difficults lies


aux enseignes
Investissement financier et
humain lourd.
Budget de formation des
salaris.
Ncessit de linnovation
continue en matire
relationnelle suite
limitation des concurrents.

Source : Tableau dvelopp dans le cadre de ce travail

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Figure 7 : Synthse de la confrontation entre la rponse thorique et la rponse du terrain

Marketing relationnel
international
Stratgie de standardisation adapte du marketing relationnel international
Ct de la standardisation

Ct de ladaptation

La gestion de la relation client se fait sur la


base des bases de donnes constitues en
utilisant des mthodes classiques de collecte
dinformations appliques en France
galement par exemple cartes de fidlit
(Stratgie dfensive/Stratgie offensive)

Utilisation des outils personnaliss lis


lhypermarch lui-mme, son atmosphre ou
bien aux services annexes (Stratgie
relationnelle)

Ces outils ont permis aux clients locaux de vivre une nouvelle exprience agrable de lacte
marchand lie ce nouveau format de vente.

Intgration au march local


Source : Schma dvelopp dans le cadre de ce travail

Malgr le succs ralis par les hypermarchs franais au Moyen-Orient grce au


marketing relationnel international, sa mise en place reste difficile en raison des habitudes et
traditions des clients mais notamment en raison de ses implications en termes de ressources
(humaines et financires) des enseignes.

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Conclusion :
Apports
Pour tout point de vente, la standardisation personnalise se prsente comme un
compromis stratgique en matire de la gestion de la relation client car elle permet
lentreprise de prserver son identit et exploiter son expertise au-del des frontires
nationaux ainsi que sadapter aux spcificits du march local.
Apport thorique :
Cet article comble un manque au niveau de la littrature marketing car souvent les
recherches qui discutent du marketing international ngligent laspect relationnel et ceux qui
tudient le marketing relationnel ne prennent pas en considration laspect international.
Apport managrial :
Lanalyse des hypermarchs franais au Moyen-Orient est trs intressante car elle
prsente un modle russi tudier. En outre, aucun travail sur la grande distribution au
Moyen-Orient na t ralis auparavant.

Les limites :
Limites mthodologiques :

Mme si16 entretiens taient des entretiens en face--face, le reste taient des
entretiens tlphoniques.
La cible tait constitue de directeurs dhypermarch et directeurs marketing dans un
hypermarch. Ces interrogs navaient pas la mme nationalit ce qui fait que leurs avis
peuvent tre influencs par leurs postes et par leurs cultures.
Les chantillons sont pris de 3 pays seulement.
Limite des rsultats :
La recherche ne prend pas en compte la perception des consommateurs, elle tudie le
marketing relationnel du ct des hypermarchs seulement.

Louverture :

Sur le ct terrain :
On peut choisir de mener ltude auprs des personnes interroges disperses
gographiquement ou bien concentres au niveau dun seul pays pour effectuer une
tude par pays.
Sur le ct de loffre :
On peut procder par des mthodes permettant la collecte dinformations rgulire (par
exemple des panels) et qui permettent dobserver lvolution dans le temps afin de mieux
cerner le concept du relationnel des hypermarchs.
Cette tude peut reprsenter un modle pour les hypermarchs appliquer
linternational.

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La nouvelle question de recherche :


Question de recherche :
La problmatique dveloppe par lauteur comme voie de recherche est la suivante :
Lvolution de lhypermarch sera-t-elle limage de son dveloppement au cours
de lhistoire ou la rvolution des technologies imposera-t-elle un nouveau concept de
vente, quelle serait alors la place de la relation client ?
Deux questions peuvent dcliner de cette problmatique :
o

Est que la technologie aura un impact sur lvolution de lhypermarch ?

Quelle serait la place de la relation client dans cette volution ?

Filtrage de la question de recherche :


Originalit : partir des recherches effectues sur un moteur de recherches
scientifiques, les travaux qui existent concernent soit limpact de la technologie sur
lvolution du secteur de la grande distribution, soit lvolution du marketing
relationnel dans le contexte de la grande distribution sans prendre en
considration lvolution de tout le secteur. La problmatique propose trace le
chemin pour une recherche concernant les rpercussions de lvolution des
hypermarchs sur le marketing relationnel.
Prcision : la problmatique dcoule de la thmatique du marketing international
et se situe au niveau de laxe le marketing relationnel et lvolution du contexte
international . Lobservation contextuelle sinscrit dans le secteur de la grande
distribution.
Pertinence : cest une question pertinente car le marketing relationnel permet une
gestion meilleure de la relation client qui est un gage de succs et il est important
de le matriser dans le cadre des mutations du secteur au niveau international.
Faisabilit : cette problmatique ne sera pas traite principalement en raison de
la contrainte temporelle.
Construction du corpus thorique dans le sens de la perspective descriptive :
Pour proposer une rponse thorique cette question de recherche, il faut consulter
la littrature. La dmarche suivre dans le cadre de la perspective descriptive est la
suivante :
1. Dcortiquer la question de recherche en mots-cls : volution ; hypermarch ;
technologie ; marketing relationnel.
2. Chercher les mots-cls sur le moteur de recherches scientifiques
3. Retenir certain nombre darticles : 5 articles et un livre.
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4. Modifier les mots-cls (en se basant sur les mots-cls des articles) : parmi les motscls des articles, aucun ntait intressant ajouter.
5. Faire une deuxime recherche par les nouveaux mots-cls : il n y a pas eu une
deuxime recherche puisque la base de mots-cls na pas t modifie.
6. Slectionner quelques articles et les valuer (lecture en diagonale)
7. Retenir les articles valids.
Tableau 2 : Rpartition des articles par mots-cls
Mots-cls

volution hypermarch
technologie

volution hypermarch
marketing relationnel

Articles/livre

Objet

DESPOINA MERGIANI.
Lvolution de la grande
distribution en France :
tendances partir dune
enqute de terrain , (2012)

Le rle du progrs
technologique
dans lvolution de la grande
distribution en France

JEAN-BAPTISTE BERRY,
Innovation et marchs de
la grande distribution ,
(2006)

Les changements entrepris


par les hypermarchs
franais pour faire face la
concurrence et les formes
dinnovation dans le secteur
de la grande distribution.

GILLES MAROUSEAU.
hypermarchs sur internet :
cinq ans aprs, un modle
qui se cherche encore ,
(2005)

Le e-commerce comme
canal de distribution des
hypermarchs franais

HECHMI NAJJAR, CHAKER


NAJAR, IMED ZAIEM.
Contribution de la qualit
relationnelle la fidlit des
consommateurs et au choix
du point de vente , (2011)

Le rle mdiateur de la
fidlit entre la qualit
relationnelle et le choix de
lenseigne de distribution

BENOIT HEILBRUNN. La
marque du point de vue de la
distribution , (2014)

Lvolution et le succs des


marques de distributeurs
(MDD)

Cdric Ducrocq .
Distribution: Inventer le
commerce de demain ,
(2014) (livre)

Les principales
caractristiques du
distributeur de demain

Source : Tableau dvelopp dans le cadre de ce travail

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Lensemble des articles fournissent des recherches effectues dans le secteur de la


grande distribution. Donc une classification par secteur nest pas intressante, par contre on
constate quils sont disperss dans le temps. Alors la classification la plus pertinente est la
classification par anne :

Figure 8 : classification par anne de la base darticles scientifiques

G.MAROUSEA.
hypermarch
s sur internet :
cinq ans aprs,
un modle qui
se cherche
encore

J.B. BERRY.
Innovation
et marchs
de la grande
distribution

2005

2006

H.NAJJAR,
C.NAJAR, I.ZAIEM.
Contribution de la
qualit relationnelle
la fidlit des
consommateurs et
au choix du point
de vente .

D.MERGIANI.
Lvolution de la
grande distribution
en France :
tendances partir

2011

2012

dune enqute de
terrain .

B.HEILBRUN
N. La
marque du
point de vue
de la
distribution

C.Ducrocq.
Distribution:
Inventer le
commerce
de demain

2014

Source : Schma dvelopp dans le cadre de ce travail

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