de

de Marcas
Marcas

cel: 82368232

Eduardo Castillo Morales

Master en Marketing y Gestin
Comercial

mail: ecastill@ubiobio.cl

La
La Gestin
Gestin

Definicin de Marca
Marca tiene muchos significados (entidad multifactica)
Un fenmeno complejo que incluye al mismo tiempo
las concepciones de smbolo, discurso, sistema
de memoria y muchas otras cosas ms: objetos de
deseo
y de seduccin; sujetos de seguridad;
fetiches;
espejos idealizados
Costa 2004

La marca es un signo sensible que cumple dos

funciones distintas que se complementan a la vez:
- Verbal o lingstico
(nombre, denominacin, designacin)

- Visual
(logo, smbolo, imagen, grfico, color)

Como signo debe comunicar el significado de algo

concreto y servir de seal de identidad o identificacin

Definicin comercial de marca

Nombre, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos,
cuyo propsito es designar los bienes o servicios de
un fabricante o grupo de fabricantes y
diferenciarlos
del resto de los productos y servicios
de
otros competidores
Kotler 2001

implica la promesa implcita de entregar a los usuarios

un conjunto especfico de caractersticas y beneficios

Marca como la personalidad o identidad de un producto,

gama de productos o de una
organizacin, derivada de
la percepcin del
consumidor respecto a los atributos
Arnold 1993

"Las compaas no son dueas de sus marcas.

Son los consumidores los que piensan que son los
verdaderos dueos de las marcas"
Kevin Keller

la marca constituye un factor determinante, diferencial

e inimitable para crear y agregar valor en los
productos, servicios y empresas

La influencia en la decisin de compra depende de:

-

La familiaridad
Aprecio
Identificacin
Confianza
Respeto
que el comprador tenga con y por la marca

Que un consumidor recuerde, elija o se identifique con

una marca y no con otras, es consecuencia de diversos
elementos interrelacionados

Los clientes compran una estructura intangible:

- Un pensamiento
- Un sentimiento
- Una sensacin fsica
- Una interaccin social
que se unen en una satisfaccin placentera

El valor de marca est compuesto de:

- Lealtad de actitud
Cmo el consumidor se siente y piensa acerca
del producto o servicio y que proporcin de
su corazn y de su mente
le otorga a esas marcas
- Lealtad de conducta
Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor
Accin acerca de lo que la gente hace con su dinero
en la mente de los consumidores de esa marca

Asociaciones bsicas de valor

que una marca puede desarrollar:
- Percepcin
- Diferenciacin
- Desempeo

El valor de marca (brand equity) reside primordialmente

en esas asociaciones y la lealtad, preferencia o
satisfaccin que pueden generar en el consumidor

Atributos de percepcin de la marca

Previo a distinguir un producto,
una marca le crea una identidad
El primer acercamiento de un cliente
con una marca es meramente perceptual
El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como:
A qu me suena?
Es un producto nacional o es extranjero?
Es algo totalmente nuevo?
O es una extensin de algo que ya conozco?
Es fcil de pronunciar o no?

Asociacin de diferenciacin
Adems de crear una identidad una marca,
debe categorizar al producto
Una marca que eventualmente adquiera valor por
asociacin deber de hacerse de una identidad propia
La connotacin del nombre es relevante

-Es importante que exista una distincin clara

(tan clara como se distingue Pepsi de Coke pese a que
ambas son tambin Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente)

-Esta diferenciacin debe ser vlida para todo tipo

de productos dentro y fuera de la industria a la que
pertenece el producto (marca)

Una marca realmente ha desarrollado valor

cuando posee una
connotacin clara, nica
y sobre todo asociada a elementos intrnsecos,
(relativos a
la naturaleza del producto)

la funcin de diferenciacin de la marca sirve

para separarla (demarcarla) de otras
con
las que compite, es decir ubicarla
(posicionarla)
dentro de un
espectro competitivo
Garnica 1997

Por el carcter emocional de su relacin

con el consumidor, las marcas poseen una funcin
de apropiacin, que tiene como resultado
remarcar asociaciones perceptivas que conlleva esa
marca
y que transfieren un prestigio
determinado al usuario
Garnica 1997

La marca representa
la
satisfaccin principal
que un cliente espera y
desea
del proceso de
Representa una colaboracin continua
compra
entre el vendedor y el comprador
y uso de un
(interacciones mltiples con productos y marketing)
producto
Relacin comprador - vendedor
que ser duradera
identidad social esencial
que se configura en el tiempo
creando una historia de marca)

Las marcas venden

Las marcas perduran
Las marcas valen
Las marcas son activos estratgicos
La construccin de marcas
se considera clave para
generar riqueza

Para muchas empresas las marcas son bienes estratgicos

El avalo de marcas es un negocio que crece vertiginosamente
La valuacin de marcas se ha tornado ms sofisticada
y ha conquistado mayor aceptacin
Actualmente es una de las partes ms difundidas
de la construccin de marcas

Branding
Proceso de gestin estratgica de una marca

El branding es un proceso integrado que incluye la

aplicacin sistemtica y consistente del diseo del
producto o servicio, el relato de la historia, los medios
de comunicacin y la tecnologa para conocer los
comportamientos de compra y uso de los clientes,
durante todo el ciclo de vida de la satisfaccin
Moon y Millison 2001

Principales tareas del branding:

1. Creacin del cdigo de marca
2. Definicin de la arquitectura de marca
3. Creacin y aplicacin de la identidad visual corporativa
4. Comunicacin de la marca
5. Implantacin de instrumentos de gestin de la marca

1. Cdigo de marca:
El cdigo de una marca es su ADN,
sus caractersticas esenciales,
las que garantizan su
identificacin, diferenciacin y recuerdo
El cdigo de marca lo constituye:
a. Su identidad de marca
b. La proposicin de valor
c. El posicionamiento estratgico

a.1.- Identidad corporativa:

Son los atributos que identifican
y diferencian una
organizacin de otras
1.Los atributos permanentes de identidad:
actividad productiva, competencia tcnica y comercial,
historia de la organizacin, naturaleza societaria
2. Los atributos que definen la estrategia empresarial:
visin estratgica, misin y proyecto empresarial
3. Los atributos asociados a la cultura corporativa:
valores ticos y valores profesionales

a.2. Identidad de marca:

Cualidades tangibles e intangibles
que mejor identifican y la
diferencian
una
marca del resto de las marcas competidoras
La identidad de marca expresa la promesa
que una empresa hace a sus
"stakeholders"
La identidad de marca no se debe confundir
con la identidad visual de la marca

La identidad de marca:
Conjunto nico de asociaciones que el estratega
aspira a crear y mantener, las cuales representan
la razn de ser de la marca y en su conjunto
configuran su significado
Aaker

Es la aspiracin perdurable y representa lo que

la empresa desea que sus clientes,
empleados, proveedores y distribuidores piensen de la
marca

La imagen de marca es una representacin multidimensional

Dimensiones de las asociaciones
de imagen e identidad de marca
- Marca como producto
- Marca como organizacin
- Marca como persona
- Marca como smbolo
- Marca como conjunto de valores
- Marca como cultura
- Marca como posicin

La marca como una persona:

la personalidad de marca
es el quin es (la
marca),
agregado
al qu es
(producto o
servicio);
es el conjunto de

Los valores personales son usados

para darle
una personalidad distintiva
a la marca o bien para
darle carcter
Aade a la marca
un toque de
calidez y calor humano
Se pretende captar ms
la atencin
de los consumidores

La personalidad de marca,
como la personalidad humana,
es a la vez distintiva
y perdurable
Una marca puede describirse por la demografa
(edad, sexo, clase social y raza)

o por aspectos de
personalidad humana
(extroversin, simpata o dependencia)

La construccin de la personalidad de marca permite

la comprensin de las actitudes y percepciones de
las personas hacia la marca, contribuyendo a
una
identidad de marca diferenciada, guiando el
esfuerzo
de comunicacin y creando valor para
la marca

La marca como un smbolo:

las marcas ms all de los logotipos y marcas registradas

Smbolo suministra cohesin y estructura a la identidad

mayor facilidad a la obtencin de reconocimiento y recordacin

Es clave para el desarrollo de la marca y poder potencial

Smbolo puede ser todo lo que represente a la marca
Una imagen visual fuerte, captura
la mayor parte de la identidad de la marca

La marca como
un conjunto
de valores
Las marcas exitosas se crean en torno a un conjunto
de valores de marca
Usan valores de marca muy definidos para asegurarse
cumplir con las expectativas de los consumidores
Valores cercanos a caractersticas de personalidad:
- Calidad - Calidez - Confiabilidad - Rapidez - Respeto
- Mejora continua - Solidaridad - vigor - etc

La marca como una posicin:

la marca es slo una posicin,
que tendr valor cuando ste
sea creado en la mente
de
los consumidores
La marca tendr xito si asegura
una posicin especfica dada por
una opinin o imagen favorable
La posicin es la parte
de la identidad de marca y de la
proposicin de valor
que se debe
comunicar activamente a la audiencia objetivo, ya que

La posicin de marca permite aumentar, reforzar

y difundir la imagen de marca,
lo que es base
para crear una
buena posicin de marca,
ya que se fundamenta en las percepciones
y el
manejo de stas, pues garantiza que
tanto la empresa como los
productos a ofrecer
sean
considerados como identidades nicas
plenamente diferenciadas

La marca como una cultura:

Una marca es una fuente de orgullo,
un factor de pertenencia y de estima
Una marca con
una posicin de liderazgo
es una fuente de
motivacin para todos
Una cultura de marca slida, surge por entrenamiento
y desarrollo, fundamentados en el conocimiento de
los valores que distinguen la marca

b. Proposicin de valor:
Es la manifestacin de los beneficios funcionales
y emocionales suministrados por una marca
y que otorgan valor al cliente
Los beneficios funcionales apuntan a alguna
necesidad bsica del cliente (poca capacidad de
diferenciacin)

Los beneficios emocionales buscan la identificacin del cliente

y la marca y son efectivos en la diferenciacin y la fidelizacin

c. Posicionamiento estratgico:
Parte de la identidad de marca y de la proposicin
de valor que se comunicar activamente a los clientes
porque constituye una ventaja competitiva sobre
las marcas competidoras
Posicionar una marca implica seleccionar un nmero
reducido de atributos de marca y de beneficios que
tengan autntico carcter diferenciador para el cliente

2. Arquitectura de marca:
Organizacin del portafolio de marcas de una empresa,
o de una familia de productos o servicios,
en una estructura que especifica los roles
y las relaciones jerrquicas que
existen entre ellas

El proceso de arquitectura de marca

1.- Anlisis
-Diagnstico que compara la marca con
su competencia y analiza las tendencias de ese mercado.
- Estudio del plan de negocios
conocer metas y hasta dnde quiere
llegar la empresa con su marca
- Auditora de comunicacin
qu ha hecho la marca en el pasado
y la percepcin del consumidor

2.- Arquitectura de marca

Parte de la estrategia de marca

Definir el negocio de la empresa.
Tener en cuenta el posicionamiento
Tener en cuenta la personalidad de marca

Esto adems sirve para disear el logotipo,

la nomenclatura y el slogan del anuncio

Una buena marca:

- Refleja personalidad
- Tiene una esencia clara
- Cuenta con un respaldo
- Se diferencia de las dems
- Beneficia a los consumidores
- Es un valor agregado para el mercado

Para lograr esto es clave

la arquitectura de marca

En qu consiste la arquitectura de marcas?

- Estructuracin del portafolio de marcas de la empresa
- Se establece relacin estratgica entre
la marca corporativa y las unidades de negocios,
sus productos y servicios

una organizacin la necesita para estructurar e

interrelacionar sus marcas de forma organizada
y efectiva y lograr que el consumidor se
identifique con ellas

Hasta dnde se puede extender una marca,

teniendo en cuenta sus limitaciones
- Si no se extiende lo suficiente,
se desaprovechan oportunidades
- Si se extiende mucho, se puede daar
Es necesario, en algunas oportunidades,
acudir a la segmentacin y crear una
nueva marca
(Vicente Carvajal, director-fundador de Marqas)

Modelos de Arquitectura de Marca

Definido el negocio y claro posicionamiento y personalidad

- Monoltico o unitario
- Endoso o hbrido
- Libre o autnomo
"La prueba de que no hay ninguno malo o bueno es
que dentro de cada modelo hay casos muy exitosos
y cada uno responde a su negocio"
(Arango 2003)

El enfoque principal de los tres modelos

es el consumidor

Modelo monoltico o unitario

Una sola marca identifica a
todos los productos de la empresa
Es eficiente, simple y fcil de entender, se logran
economas de escala, se ahorran costos y
se facilita la introduccin de nuevos productos
"Por su simplicidad, la marca se puede diferenciar
fcilmente de su competencia y se logra que
la marca sea nica para el pblico objetivo,
siendo difcilmente imitable
Arango

El endoso o hbrido
Todas las marcas son independientes, pero tienen
el respaldo de la marca corporativa y se
relacionan
con ella en los niveles
verbal o visual
- Este modelo es sencillo y fcil de entender
porque es ms flexible que el primero
- Se pueden lanzar diferentes submarcas
con el aval de la marca corporativa
- Permite abordar nuevas audiencias

Requiere ms recursos financieros,

porque se debe invertir en
cada submarca para
posicionarla en el mercado
En algunas ocasiones, no se tiene la suficiente
credibilidad para extender la marca a otros segmentos

El libre o autnomo
Son marcas independientes sin conexin visible
con la marca corporativa, que opera slo
como holding; cada producto es individual
Este modelo es el ms flexible de los tres
y con l se puede atraer nuevos mercados
y entrar a nuevos segmentos con
nuevas marcas, aunque no existe retribucin a la marca
corporativa,
no hay economas de escala y se
debe hacer mayor inversin en comunicaciones y
publicidad

3. Identidad visual corporativa:

Es la traduccin visual de la identidad corporativa.
La identidad visual posee cinco elementos bsicos:
- Logotipo
- Smbolo corporativo
- Logosmbolo
- Colores corporativos
- Tipografas corporativas
Mediante un cdigo combinatorio de estos elementos
se obtienen las aplicaciones a todos los soportes
necesarios para la empresa (papelera corporativa,
vehculos, interiorismo, sealtica, publicaciones...)

Pero qu es una top brand, una marca lder?

No slo es diferente, sino que adems
tiene una fuerte personalidad
Tiene notoriedad, es conocida, es evocada
por el pblico entre las primeras dentro de
una categora de productos o
servicios
Tiene prestigio, una gran reputacin
Permite identificacin inmediata de la empresa y sus
productos, se la reconoce y propicia que el pblico se
reconozca en ella
Suscita atraccin, motiva a la compra
Contiene valores, significados y smbolos asociados.
Ofrece una garanta de calidad y seguridad

Una marca lder es capaz de generar un vinculo emocional

y suscitar fidelidad en sus empleados, sus proveedores
y sus clientes
Es capaz de destacar en la profusin de marcas
en la que vivimos inmersos

Cmo consiguen algunas empresas crear sper marcas?

Mediante la combinacin sinrgica y consecuente
de unas buenas prcticas de gestin estratgica del
valor de sus marcas

Un nombre claro, diferencial, con impacto,

que suene bien, memorizable, pronunciable,
visualizable, coherente con los valores
propuestos...
Una identidad visual corporativa clara, esttica,
diferencial, memorizable...
(Diseo visual de los signos de la identidad corporativa)

Un "marcaje" o "sealizacin" suficiente, claro,

coherente, de todos los productos
(Diseo industrial y packaging
coherente, etiquetado, merchandising...)

Una estrategia de marketing consistente,

un marketing operativo coherente y sinrgico
con el objetivo de la acumulacin del valor de
la marca
Perseverancia e inversin suficiente en comunicacin
que transmita una proposicin fundamental de la marca
reiterada y coherentemente, para un posicionamiento claro
Una formulacin clara, suficiente, y actualizada de la visin,
de la misin empresarial y de los conceptos y signos de
su identidad corporativa
(Identidad + competencia + proposicin, desde la empresa hacia los pblicos)

Una gestin del conocimiento de los clientes,

mediante estudios de consulta, de sus
expectativas, necesidades, motivaciones y frenos,
actitudes, valores y aspiraciones, sobre los motivos
de satisfaccin e insatisfaccin con los productos
y los servicios de la empresa
Una consulta clara, suficiente y actualizada, a los
pblicos internos y externos sobre la imagen de la
organizacin, sus productos, sus servicios y su
significacin en el mercado y en el entorno

Una renovacin o actualizacin cuando la marca puede

estar quedando desfasada, cuando necesita actualizar
su proposicin porque ya no conecta con los valores
vigentes o ha dejado de ser diferencial, o cuando ha
cambiado el tipo de negocios o de productos
Una voluntad clara de liderazgo
(respaldada en los hechos por el esfuerzo y la coherencia)

La gestin estratgica de la marca necesita

nutrirse de un "dilogo" entre los gestores,
los empleados, los distribuidores, los consumidores
y en muchos casos tambin la opinin
pblica
Una marca no se transformar en lder dentro de su sector
si la empresa sigue focalizada
slo en su preocupacin tecnolgica,
financiera, legal, logstica
Como resultado de la confluencia
entre la voluntad de los gestores
y la percepcin de los pblicos
la marca es

El foco inicial y verdadero motor de la estrategia

de creacin, potenciacin o renovacin de la marca
es el conocimiento profundo de los clientes
Tambin el conocimiento que stos tienen sobre
la empresa, sus productos y servicios,
los escenarios de uso y
consumo, los competidores,
los puntos de
venta, etc

La gestin de marca es el punto de articulacin entre:

- La identidad de la empresa
- La cultura
corporativa
- El conocimiento de los clientes y
los distribuidores
- La innovacin pertinente
- El diseo
de los soportes de la identidad visual corporativa
- La comunicacin institucional

Factores que relativizan el poder de las grandes marcas:

- Las marcas de distribuidores
- La hipercompetencia,
(energa y sofisticacin de polticas promocionales y estrategias de bajos precios)

- Cambios
en valores y comportamientos de los
consumidores, saturados con la publicidad convencional.
No necesariamente prefieren marcas lderes,
sino las que les ofrecen ventajas tangibles
a travs de prestaciones, buenos
precios, comodidad, ahorro de tiempo y otros beneficios
funcionales

Uno de los mayores enemigos de la creacin de marcas

lderes es la tendencia frecuente al "cortoplacismo
El valor de la marca es un activo estratgico
que requiere trabajo e inversin a largo plazo
La impaciencia por resultados inmediatos
es incompatible con la apuesta por
el valor estratgico de la marca
Muchas empresas recaen en la vieja ideologa de
apostar por la presin y manipulacin" de los
consumidores, en lugar de cumplir con la necesaria
orientacin hacia el cliente

Slo llegan a ser marcas lderes las de aquellas organizaciones

cuyos gestores tienen una cultura empresarial enfocada en
el medio y largo plazo, que son capaces de identificar
sus rasgos de identidad, sus propias
competencias
y sus valores
diferenciales, y que dialogan con
sus
interlocutores internos y externos