1.1 Origen y antecedentes de la mercadotecnia.

La mercadotecnia existe desde hace miles de aos, desde que las personas
empezaron a intercambiar sus excedentes acumulados. Sin embargo durante la mayor
parte de ese tiempo la mercadotecnia se consider coma una actividad perifrica. La
mayora de las actividades de la mercadotecnia estaban confinadas a la disposicin de
productos agrcolas. Despus de la revolucin industrial hizo que tales excedentes se
volvieran ms comunes.
A partir del siglo XIX podemos encontrar textos relativos a actividades que ahora son
parte de la mercadotecnia. Por ejemplo en 1875 se public en Inglaterra el libro The
history of Adversting. No obstante, poco de este material contribuy a la formacin del
pensamiento de la mercadotecnia. Jones y Monieson sugieren que las primeras
discusiones acadmicas sobre la mercadotecnia pueden ubicarse a principios del siglo
XX.
En esa poca, los mercadologos empezaron a distinguirse de los economistas, al
realizar estudios ms empricos, prcticos y descriptivos del mercado. Desde tan
temprano como 1902 se organizaron cursos en el rea de la distribucin. En gran parte
estas cuestiones de distribucin fueron de mayor importancia en el sector agrcola por
lo que pioneros de la mercadotecnia emergieron de universidades cercanas a los
productores agrcolas.
Durante y despus de la dcada de 1930, los estudiosos empezaron a integrar diversos
componentes de la disciplina formulando sus primerias teoras y desarrollando el
cuerpo del pensamiento de la mercadotecnia.
A finales de la dcada de 1950 y principios de la de 1960 la sociedad estadounidense
obtuvo grandes beneficios del fuerte surgimiento en la demanda de bienes, una
importante expansin de las capacidades de produccin y un incremente de la
competencia, excediendo grandemente los niveles econmicos de bienestar de otras
naciones. Como resultado, Estados Unidos se convirti en la cuna del pensamiento de
la mercadotecnia.

La disciplina sigui madurando en la dcada de 1970, conforme se codificaron y

apoyaron en investigaciones cuantitativas las ideas se desarrollaron de la experiencia
prctica. Sin embargo en la dcada de 1980, la mercadotecnia empez a perder mucho
de la confianza en s misma.
Para 1990, era evidente que el nuevo concepto de mercadotecnia estaba
desactualizado y que los tiempos exigen un concepto estratgico. El concepto
estratgico de la mercadotecnia, una evolucin importante en la historia del
pensamiento del rea cambio su enfoque, del cliente a producto al entorno de la
empresa.
1.2.

Concepto de Mercadotecnia

A lo largo de los aos han aparecido diversas definiciones de mercadotecnia, algunas

de las cuales parten del concepto de intercambio de bienes y servicios.
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las necesidades y
deseos humanos. La mercadotecnia se encarga de ofrecer productos y servicios que
cubran dichas necesidades, al igual es importa que la mercadotecnia pueda conocer la
necesidad de los consumidores para poder satisfacerlas.
Algunos conceptos de mercadotecnia segn diferentes autores:
1. La mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de
precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. (American
Marketing Association).
2. Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de
mercancas y servicios a determinados sectores del pblico consumidor. (Louis
E. Boone y David L. Kurtz).
3. La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas
para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que
satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. (William Stanton).

4. Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,

carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. (Philip Kotler).
Basados en estos conceptos, podemos establecer una definicin ms amplia de
mercadotecnia, que consiste: Es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin,
asignacin de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear
y mantener intercambios que satisfagan las metas de los individuos, de la organizacin
y de la sociedad en el concepto sistemtico de un entorno global.
1.3 modelos de la mercadotecnia
El modelo de las 9 P: Propone una mezcla comercial con 9P: relaciones publicas
polticas, relaciones pblicas, 4 P, gente, proceso y evidencia fsica.
Modelo de las 3 C: Incluye al consumidor, a la competencia y a la compaa.
Mercadotecnia guerrillera: Dedicada a las empresas familiares, pequeas y medianas.
En Latinoamrica ms del 90% del sector empresarial est formado por empresas del
primer grupo mencionado y por ello deben luchar con diferentes armas, con estrategias
rpidas y buscando enfocar muy bien a su objetivo.
E-marketing: Existen planteamientos serios y bien estructurados para practicar la
mercadotecnia online.
Estrategias para ocanos azules: La estrategia considera las dos situaciones
competitivas ms habituales en cualquier tipo de mercado: los ocanos rojos y azules.
Los ocanos rojos representan todos los mercados que existen en la actualidad,
mientras que los ocanos azules simbolizan las ideas de negocio hasta hoy
desconocidas.

Marketing emocional: Es la creacin de experiencias holsticas en los clientes por medio

de marcas que lleven asociadas percepciones sensoriales, afectivas y creativas que les
hablen de su estilo de vida.

1.4 Objetivos de mercadotecnia

El proceso de planificacin de mercadotecnia es realmente el punto crucial de todo el
proceso de mercadotecnia. Los objetivos de mercadotecnia establecen con precisin
donde se propone estar la compaa en un momento especfico en el futuro.
En esencia los objetivos de mercadotecnia se refieren a la igualacin entre productos y
mercados, qu productos o servicios estarn en qu posicin en cuales mercados, as
que deben basarse en un comportamiento realista del consumidor en esos mercados.
Los objetivos de asignacin de precios, distribucin, publicidad, etctera, estn en un
nivel inferior y no deben de confundirse con los objetivos de mercadotecnia, aunque son
parte de la estrategia de mercadotecnia necesaria para alcanzar los objetivos
respectivos.
Para ser ms efectivos, los objetivos deben de ser medibles. Esta medicin puede ser
en trminos de volumen de ventas, valor monetario, participacin de mercado, o
porcentaje de penetracin de los conductos de distribucin. Al medirse as pueden, con
ciertos lmites, vigilarse con precisin y es posible tomar las acciones correctivas
necesarias.
Por lo comn, los objetivos de mercadotecnia deben basarse, ante todo, en los
objetivos financieros de la organizacin; las mediciones financieras se convierten en las
mediciones de mercadotecnia relacionadas. Un ejemplo de objetivo de mercadotecnia
medible es entrar en el mercado con el producto Y y capturar 10% del mercado por
valor en el plazo de un ao.
En cambio, un ejemplo de mercadotecnia no medible fue el establecido por Kevin
Roberts, director ejecutivo de Saatchi & Saatchi Worldwile, quien declar: Mi meta es
que Saatchi sea considerada el principal taller de ideas innovadoras del planeta, ms
innovadoras que las de Disney, ms que las de MIT o Microsoft.
1.5 ticas de la mercadotecnia

Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar
para el mercadlogo ofrecer productos que a lo largo plazo puedan ser dainos. Hoy,
gran parte de la sociedad critica severamente la comercializacin de ciertos productos,
como cigarros, bebidas alcohlicas, alimentos "light" y alimentos procesados que
utilizan saborizantes qumicos, colorantes o conservadores peligrosos si se consumen
durante largo tiempo.
En situaciones de conflicto de intereses los mercadlogos suelen guiarse por tres
manos: a) la mano invisible: si no es tico, entonces que alguien venga la mano
invisible y me diga cmo est bien hacerlo; b) la mano del gobierno: si esto no es
tico, entonces que venga una autoridad la mano del gobierno y me diga cmo est
bien hacerlo, lo que no est prohibido est permitido; c) la mano del mercadlogo
socialmente responsable: si esto no es visto tico, lo cambiamos o lo detenemos.
Para que todas las organizaciones tengan una idea clara de lo que es y no tico, se
recomienda desarrollar cdigos de tica: la propuesta de American Marketing
Association (AMA)
Los miembros de la AMA estn comprometidos con una conducta profesionalmente
tica. Se han reunido para suscribir el cdigo de tica que contiene los siguientes
temas:
Responsabilidades

del

mercadlogo:

los

mercadlogos

deben

aceptar

la

responsabilidad por las consecuencias de sus actos as como hacer todo esfuerzo que
asegure que sus decisiones, recomendaciones y acciones busquen identificar, servir y
satisfacer todos los pblicos relevantes; consumidores, organizaciones y sociedad.
Relaciones organizacionales: los mercadlogos deben estar conscientes de cmo su
conducta puede influenciar o impactar el comportamiento de otros en las relaciones
organizacionales.
Responsabilidades generales: Los mercadlogos en lnea deben evaluar el riesgo y
responsabilidad de las consecuencias de sus actividades.

Privacidad: la informacin recolectada de los consumidores debe ser confidencial y

usaba slo para fines expresados.
Informacin: la informacin obtenida de los recursos de internet debe ser
documentada y legalizada.
Acceso: los mecadlogos deben tratar el acceso a cuentas, los password y cualquier
otra informacin como confidencial y slo examinar o revelar el contenido cuando es
autorizado por la parte responsable o propietaria.

1.6 Estructura de los mercados

Tipos de mercado hay distintas tipos o estructuras de mercado, como las siguientes:
Competencia perfecta,
Competencia imperfecta que incluye a:
Monopolio puro, oligopolio, competencia monopolista.
Competencia perfecta:
Se da esta estructura de mercado cuando ningn productor influye en el precio de
mercado. Hay muchas empresas pequeas, las cuales producen un bien idntico. Esto
es, que es homogneo y son sustitutos perfectos. Venden una cantidad pequea como
para influir en el precio del mercado. Cualquier empresa puede entrar o salir de la
industria sin dificultad. Puede vender la cantidad que desee tomando el precio de
mercado vigente. Asimismo, el comprador cuenta con la informacin suficiente en
cuanto a calidad, precio y suministro de los productos. A pesar de que es un modelo de
mercado con supuestos muy restrictivos, se puede tener ejemplos en la agricultura, en
comercios dedicados a la restaurantera en pequeo. etc.

Competencia imperfecta:
Esta estructura se da cuando los vendedores pueden controlar en alguna medida el
precio. Tienen cierto margen de maniobra para fijar su precio. Hay muchos vendedores
pero diferenciados en los productos que ofrecen, la publicidad es una herramienta
importante, hay rivalidad en la calidad, y los precios son administrados. Bsicamente
esta estructura de mercado surge cuando el producto de una industria es ofrecido por
un pequeo nmero de empresas. Sus fuentes que la generaron son las condiciones de
costo y las barreras que hay para que ingresen ms empresas. Dentro de la
competencia imperfecta se incluyen las siguientes estructuras:
Monopolio puro: es un productor nico, hay inexistencia de buenos sustitutivos del
producto. Son ejemplo de monopolio: telefona local, electricidad y gas. Utiliza para su
comercializacin la publicidad y la promocin. Tiene capacidad considerable para la
fijacin del precio.
Oligopolio: hay pocos productores, en algunos casos la diferenciacin del producto es
muy pequea, por ejemplo en el acero y en los productos qumicos. En otras se da
alguna diferenciacin, por ejemplo en automviles, maquinaria, televisoras. La
comercializacin se da con la publicidad y en una fuerte rivalidad en la calidad. Los
precios son administrados. Tiene alguna capacidad para fijar el precio.
Duopolio: un caso especial de oligopolio donde slo hay dos oferentes frente a muchos
demandantes.
Competencia monoplica: hay muchas empresas que venden productos similares,
aunque no idnticos. Puede haber entrada y salida de empresas. Tiene alguna
capacidad para la fijacin del precio.
Ejemplos: crema dental, papel higinico, jabn, comercio al menudeo. Para la
microeconoma todo lo anterior es lo bsico o importante para el anlisis del mercado.
Sin embargo, para algunas disciplinas es conveniente mencionar su clasificacin de
acuerdo a distintos criterios.

A continuacin se mencionan:
Clasificacin del mercado de acuerdo a distintos criterios
1) segn rea geogrfica. locales, regionales, nacionales y mundiales
2) de acuerdo con lo que se ofrece. de mercancas y de servicios.
3) de acuerdo a la formacin del precio. de oferta instantnea, de corto plazo y de
largo plazo.
4) segn competencia. de competencia perfecta o pura y de competencia
imperfecta.
5) otros mercados. de futuros, negro, y de divisas.

1.7 Administracin de la Mercadotecnia

Durante las ltimas dcadas, ha habido un gran desarrollo de la investigacin cientfica
que ha ayudado mucho a la creacin de nuevas empresas, lo que trae como
consecuencia el surgimiento de nuevas actividades dentro de la empresa y una divisin
del trabajo cada vez ms compleja y para evitar un descontrol se han ideado tcnicas,
sistemas, mtodos y procedimientos para poder administrarlas. Por administracin se
entiende que es el proceso de disear y mantener un enfoque en el que trabajando en
grupos los individuos cumplan eficientemente objetivos especficos; entonces la
administracin de la mercadotecnia es el proceso de planeacin, organizacin,
direccin y control de los esfuerzos destinados a corregir los intercambios deseados
con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organizacin.
1.7.1 Enfoques para el estudio de la Administracin de la Mercadotecnia:
1- Cuantitativo o de operaciones totales: representa la aplicacin de la
mercadotecnia a los recursos administrativos ms recientes, como el uso de
tcnicas para la toma de decisiones, como computadoras y simuladores.
2- Por funciones: hace hincapi en la administracin de la mercadotecnia de
acuerdo con las actividades y las funciones para lograr los objetivos de la
empresa.

3- Costos: inters especial en los costos de la mercadotecnia, y sobre esta base se

hacen comparaciones y se toman decisiones utilizando mtodos cuantitativos
que correspondan a gastos monetarios.
4- Histrico: analiza las tendencias y el desarrollo de la mercadotecnia dentro de su
entorno y evala lar razones por las que se suscitan cambios.
5- Institucional: se considera desde un punto de vista de una institucin de
mercadotecnia, como un fabricante, mayorista o minorista.
6- Por artculo: considera a la mercadotecnia de acuerdo con las actividades
relacionadas o servicios que produzca.
1.7.2 Etapas para el estudio de la Administracin de la Mercadotecnia
1- Planeacin de la Mercadotecnia: consiste en determinar qu es lo se va a hacer,
cuando y como se va a realizar y quin lo llevara a cabo.
2- Organizacin de la Mercadotecnia: proceso de delimitar responsabilidad y
asignar autoridad a aquellas que pondrn en prctica el plan de la
mercadotecnia. La organizacin de una empresa se integra por la administracin
general, mercadotecnia, produccin, finanzas y recursos humanos.
3- Direccin de la Mercadotecnia: En la direccin de la mercadotecnia los
encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos,
tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin,
ejecucin y control de su trabajo. Bsicamente se enfrentan a dos cuestiones:
determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas.
4- Integracin de la mercadotecnia: Otro aspecto importante es la coordinacin de
las actividades de la mercadotecnia. Los gerentes no solo deben sincronizar y
armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos de la
mercadotecnia, sino que deben coordinar tambin las actividades del grupo con
los esfuerzos de organizaciones externas, como pueden ser agencias de
publicidad, mayoristas, minoristas, investigadores, etctera. Los gerentes pueden
mejorar la coordinacin de su departamento haciendo entender a sus empleados
que cada uno se relaciona con el trabajo de los dems, y que las acciones de
cada persona contribuyen en conjunto a lograr los planes de la empresa. Para
dirigir las actividades de la mercadotecnia, los encargados deben comunicarse
con su personal y encauzarlos hacia los distintos niveles operativos (ventas y

publicidad, investigacin, diseo de producto, etctera). Cuando no existe buena

comunicacin, los gerentes no pueden motivar al personal y mucho menos
coordinar los esfuerzos encaminados al logro de objetivos.
Control de Mercadotecnia: La mercadotecnia es una de las reas en que
constantemente existe la posibilidad de que los objetivos, las polticas y los programas
resulten obsoletos. Esto debido a que el entorno de la mercadotecnia tiende a
experimentar cambios continuos y rpidos; asimismo, intervienen las deficiencias de
organizacin que invaden todos los departamentos, obstaculizando se eficiencia
ptima. Es por ello que es necesario contar con un control de la mercadotecnia, que es
consecuencia natural de la planeacin de esta. Para lograr los objetivos de la
mercadotecnia y contribuir a la obtencin de las metas generales de la empresa, los
encargados de esta rea deben controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de la
mercadotecnia.