Niveles de Producto

Definimos al producto como un satisfactor de necesidades y deseos. Para cumplir este rol, el producto va
agregando valor para convertirse en objeto de deseo de los consumidores. Cada nivel de producto es un
agregado de valor, que en su conjunto conforman la oferta de valor que adquiere el consumidor.
En su primer nivel es un Producto Bsico que corresponde al beneficio esencial que cubre la necesidad bsica
del consumidor. Por ej. el auto debe transportar. Pero este nivel es necesario pero no suficiente para que el
consumidor adquiera el producto.
Es el segundo nivel de Producto Esperado o Real el que contiene el conjunto de atributos que desean los
consumidores y lo diferencian de la competencia. Este nivel esta conformado por el producto y sus
caractersticas, estilo, packaging, nivel de calidad, durabilidad y confiabilidad, y por supuesto la marca. El
consumidor desea un auto de determinada marca y modelo que representa un conjunto de atributos.
El tercer nivel corresponde al Producto Ampliado o Aumentado. Conforman este nivel, el conjunto de servicios
asociados a un producto que permiten aumentar su diferenciacin y sorprender al consumidor. Podramos
incluir en este nivel: garanta, facilidad de pedido, entrega, instalacin, financiacin, mantenimiento, asesora
tcnica, capacitacin, servicio post venta, etc. Cualquier servicio que agregue valor al producto puede ser
incorporado en el Producto Ampliado, y solo depende de la creatividad de los desarrolladores del producto.
Por ultimo tenemos el nivel de Producto Potencial. Este nivel representa el conjunto de servicios, mejoras y
trasformaciones asociados al producto que se puedan realizar en el futuro para agregarle ms valor. El delibery
puede formar parte del producto aumentado de una Pizzera, pero tambin podra ser parte del producto
potencial y ser incorporado en el futuro cuando exista una necesidad competitiva de la Pizzera para
diferenciarse.

Producto bsico
Es la respuesta de una marca (oferta) ms inmediata que solicita el consumidor (demanda).
Ejemplo: papel higinico ya sabes O, mejor, una botella de agua (el consumidor busca saciar una necesidad
bsica, calmar su sed).
Producto esperado
Se trata del conjunto de beneficios y atributos que el consumidor (demanda) busca para adquirir un producto de
manera voluntaria, recurrente y sostenible.
Ejemplo: incorporar una fecha de caducidad, aportar una caracterstica como fcilmente soluble, etc.
Producto aumentado
En este paso la marca incorpora al producto algo que va ms all de lo que ofrecen las marcas competidoras,
pudiendo ser un mejor servicio o unas mejores caractersticas.
Ejemplo: un chat online para consultas y/o reclamaciones de los consumidores, un cdigo QR que te lleve
directamente a recetas sorprendentes y actualizadas con el producto, etc.

Producto potencial
La fase final consiste en anticipar los deseos del consumidor con el objetivo de mejorar el producto o incluso
desarrollar un nuevo producto.
Ejemplo: en este caso te recomiendo leer este post anterior (Qu es la co-creacin) que complementa
perfectamente esta etapa.
A modo de resumen, estos cuatro pasos generan un incremento de valor progresivo, diferenciador y
competitivo, que van acercndose hacia lo que un consumidor cambiante como el actual busca ante la
amplitud de oferta disponible a travs de numerosas marcas y canales.
Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto (a veces, CVP, tambin PCC) es la evolucin de las ventas de un artculo durante
el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen mximo de ventas
inmediatamente despus de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El
concepto de ciclo de vida de un producto es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones
bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; as, las ventas varan y las estrategias de
precio, distribucin y/o promocin (variables del marketing mix) deben ajustarse teniendo en cuenta el
momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Son las distintas etapas por las que pasa el producto desde que surge en el mercado hasta que desaparece.
ETAPAS
Introduccin: ocurre justo despus del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Ms del
80% de los productos desaparecen antes de superar esta etapa, aqu todo es gasto.
Crecimiento: es la etapa en la que el producto despus de haber superado la primera fase empieza a
desarrollarse o aumentar sus ventas, las cuales ocurren aceleradamente, en esta etapa se empiezan a producir las
utilidades. Al final de esta etapa la competencia inicia su ataque para impedir la velocidad del crecimiento.
Madurez: es aqu en donde la competencia ataca el producto con mucha firmeza, el producto ya est
posicionado en el mercado y sus ventas no crecen tanto como en la etapa anterior.
Declive: las ventas empiezan a disminuir y llega un momento en que el gerente toma la decisin de sacar el
producto del mercado, el margen de utilidad es mnimo. Cuando ya el producto es descontinuado se dice que es
obsoleto. Cuando el producto ha cumplido las 4 etapas se habla de obsolescencia natural.
En ocasiones la gerencia toma la decisin de sacar un producto del mercado antes de cumplir su ciclo de vida
completo, entonces se habla de obsolescencia planificada.
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Segn su duracin:

Productos duraderos: normalmente se pueden utilizar muchas veces.

Productos no duraderos: se consumen generalmente en uno o unos cuantos usos, se consumen rpido y se
compran con frecuencia.

Productos de consumo:

Estn destinados al consumo personal en los hogares, se subdividen en:

Productos de conveniencia: se encuentran fcilmente y son baratos.
Productos de comparacin: el consumidor compara calidad, precio y otras variables en diferentes sitios.
Productos de especialidad: son muy caros y difciles de conseguir.
Productos no buscados: el consumidor no sabe que existe, o si la conoce no desea comprarla.

Productos industriales o de negocios:

Se compran para fabricar otro producto, revenderlo o usarlo para el manejo de algn negocio. Se clasifican en:
Materia prima: Son materiales extrados de la naturaleza y que se transforman para elaborar bienes de consumo,
pueden ser de origen vegetal, animal, mineral o de origen fsil.
Materiales: Las materias primas que han sufrido una pequea transformacin reciben el nombre de materiales.
Maquinaria: Son equipos grandes o relativamente costosos que se utilizan para la produccin.
Instalaciones: Son las edificaciones y lo que contiene sin incluir la gente.
Equipos accesorios: Son los equipos y herramientas tiles para la produccin pero no estn relacionados
directamente con la misma, por ejemplo: aire acondicionado, extractores, abanicos.
Suministros: Son bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una duracin
relativamente corta, por ejemplo: saca punta, bolgrafo, papel, tinta para la impresora, etc.
Partes: Los elementos que forman un producto nuevo se llaman partes, ejemplo: la balinera de un carro nuevo,
el teclado de un computador.
Repuesto: Cuando el producto es usado y se daa uno de sus componentes y se va a reemplazar, este reemplazo
recibe el nombre de componente.

Lneas de productos. Grupo de productos relacionados entre s que se ofrecen a la venta. Al contrario que la
agrupacin de productos en la que varios productos se combinan en uno, la creacin de lneas de productos
implica el ofrecer varios productos relacionados entre s pero de forma individual. Una lnea puede comprender
productos de varios tamaos, tipos, colores, cantidades o precios.

AMPLIACIN DE LA LNEA DE PRODUCTOS

El alargamiento tiene lugar cuando una empresa aumenta su lnea de productos ms all de la amplitud que
hasta la fecha se consideraba normal. La empresa puede alargar su lnea hacia arriba, hacia abajo o en ambos
sentidos.- Ampliacin en sentido descendente. Muchas empresas comienzan situndose en el extremo superior

del mercado para dirigirse posteriormente hacia partes ms bajas. (IBM, con los grandes equipos, pas a los
miniordenadores). Las empresas aaden con frecuencia modelos al extremo inferior de su lnea, con objeto de
anunciar su marca a partir de un precio inicial bajo. Aunque hay que tener cuidado porque este producto
reclamo, aunque sea sencillo, debe mantener la imagen de calidad de la marca.
Una empresa podra alargar su lnea de productos hacia abajo por alguna de las siguientes razones:- La empresa
est siendo atacada en el extremo superior de la lnea y desea contra atacar dirigindose al extremo inferior.- La
empresa encuentra que el extremo superior de la lnea crece a un ritmo lento.- La empresa comenz
inicialmente en el extremo superior de la lnea para crear una imagen de calidad y posteriormente dirigirse al
extremo inferior.- La empresa se dirige a un nivel inferior de la lnea con objeto de cubrir un hueco de mercado
que, podra atraer a otro competidor.- Ampliacin en sentido ascendente. Las empresas que operan en el
extremo inferior de la lnea de productos podran contemplar la posibilidad de dirigirse a extremos superiores.
El atractivo podra ser una mayor tasa de crecimiento, mrgenes ms altos o, sencillamente la posibilidad de
posicionarse como fabricantes que atienden una lnea completa.- Ampliacin en dos sentidos .Las empresas que
se encuentran en una posicin intermedia en el mercado podran considerar la posibilidad de expansionarse en
los dos sentidos. Presenta la ventaja de poder conseguir una situacin de liderazgo al expandirse en los dos
sentidos y atender a todo tipo de consumidores.

1. TEMA 1.2 LNEA Y MEZCLA DE PRODUCTO

2. LINEA DE PRODUCTOS Es un grupo de productos, destinados a usos semejantes que poseen
caractersticas parecidas, funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, con precios
similares. ejemplo: Nokia, Nike, Andrea.
3. MEZCLA DE PRODUCTOS Es la lista completa de todos los productos que ofrece una compaa. Ejemplo
la mezcla de productos Avon consiste en 4 lneas principales que se dividen en sub lneas teniendo una mezcla
total de 1300 artculos.
4. LA ESTRUCTURA DE LA MEZCLA POSEE LAS SIGUIENTES DIMENSIONES
A) EXTENSIN.- se mide por el nmero de lneas de los productos con los que cuenta la compaa. Ejemplo la
mezcla de productos Colgate tiene 4 lneas principales: cuidado bucal, cuidado personal, cuidado del hogar,
cuidado de la ropa.
5. B) PROFUNDIDAD.- se mide por la variedad de tamaos, colores y modelos que ofrece dentro de cada
producto de la lnea.
C) LONGITUD.- es el total de productos que ofrece la empresa en sus lneas.
6. D) CONSISTENCIA.- se refiere a que tan relacionadas estn las diversas lneas de producto
7. MEZCLA DE PRODUCTOS DE PROCTER & GAMBLE: EXTENSIN Y PROFUNDIDAD Extensin de
la mezcla de productos DETERGENTES DENTRIFICOS Ivory Snow Gleem Dreft Lava Crest Joy Denquel
Cheer Profundidad Oxydol de la BARRAS DE JABON Ivory Camay Winter Hill Tride Complete Oil of Olay
Lincoln Raintree Safeguard Speas Farm Tropic Tan Oil of Olay productos Ivory Liquid Liquid Tide Sure
Wondra Zest cascade Bold 3 Citrus Hill Camay mezcla de Ariel Secret LOCIONES Texsun Coast Dawn
JUGOS DE FRUTA Kirks Dash Gain DESODORANTES Bain de Solei

La mezcla de productos, son todos los productos

que ofrecen en venta una compaa. La estructura de mezclas de productos tiene dimensiones tanto en amplitud
como en profundidad. Su amplitud se mide por el nmero de lneas de productos que ofrece, su profundidad por
la variedad de tamaos, colores y los modelos que ofrecen dentro de cada lnea de productos
La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas estn sus diversas lneas de productos
en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores
3.PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en
ventas que podra estar experimentando.
2.PRODUCTO DE ATRACCIN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente.
4.PRODUCTO TCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posicin frente a la
competencia. Las empresas lderes hacen uso de productos tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores.
1.PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.
En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben
asumir algunos de sus componentes.

La Marca, Empaque y Etiqueta

La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de todos stos, que permiten
identificar los bienes o servicios que ofrece una empresa de sus competidores. Existen varias definiciones de
marcas:
Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse, por ejemplo Xerox.

Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse, como el smbolo, el
logotipo, el diseo, el color o el tipo de letra, por ejemplo la letra X en los empaques de productos Xerox.
La marca registrada es la parte que recibe una proteccin legal, protege el derecho exclusivo de ese
vendedor a usar el nombre de marca o su signo.
Derecho de autor es el derecho exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de un
trabajo literario, musical o artstico.

Decisiones Sobre Eleccin de Marcas.

La marca ayuda de muchas maneras al consumidor, por ejemplo: Le da indicaciones de la calidad del producto,
incrementa la eficiencia del comprador, atrae la atencin hacia nuevos productos que le pueden resultar tiles.
Asimismo, la marca proporciona ventajas al vendedor, permite que se procesen los pedidos y localizar los
problemas con mayor facilidad. El nombre de marca y la marca registrada proporcionan proteccin legal para
ciertas caractersticas nicas que podran copiar los competidores. Tambin permite atraer a un conjunto legal y
redituable de compradores, y ayuda a segmentar los mercados.
Decisin del Patrocinio de Marca.

El fabricante tiene tres opciones de respaldo a la marca.

Marca del productor o marca nacional: marca que es creacin y propiedad del productor de un bien o
servicio.
Marca privada o marca de intermediario: marca creacin y propiedad de un revendedor de un bien o
servicio.
Marca mixta: vender una parte de la produccin con marca propia y otra parte con marca privada.

Decisin Sobre una Familia de Marcas.

Cuando los productores deciden una marca propia (del producto), deben elegir entre varias estrategias de
nombre de marcas:
Nombre de marcas individuales.

Un nombre general para todos los productos.

Nombres diferentes para todos los productos.

El nombre oficial de la empresa combinado con nombre de productos.

Reposicin de la Marca.
A pesar de que en una temporada la marca est bien posicionada en el mercado, es posible que la empresa tenga
que reposicionarla ms tarde. El reposicionamiento puede requerir un cambio del producto y/o de su imagen, o
puede ser que se tenga que mejorar la publicidad para transformar la percepcin de los consumidores.
Seleccin del Nombre de Marca.

Esta decisin debe realizarse con mucho cuidado, y elegir un buen nombre que pueda contribuir en gran medida
al xito del producto. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn:
Debe tener ciertas indicaciones sobre los beneficios y cualidades del producto.

Debe ser fcil de pronunciar, de reconocer y de recordar.

Debe ser distintivo.

Debe poderse registrar y proteger legalmente.

El Empaque
Muchos productos fsicos que se ofrecen al mercado tienen que empacarse por su naturaleza. El empaque
incluye el diseo y la produccin del envase o la envoltura del producto. El empaque debe incluir el envase
inmediato del producto, es decir el recipiente que contiene el producto, por ejemplo una botella de locin. Un
empaque secundario que se tira cuando se pone en uso el producto, por ejemplo una caja que contiene la botella
de locin. El empaque en el que se enva, que se necesita para guardar, identificar y enviar el producto, por
ejemplo una caja que contiene una cantidad determinada de botellas de locin.
El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de venta, desde captar la atencin y describir el
producto, hasta realizar la venta en s. El desarrollo de un buen empaque de producto nuevo exige muchas
decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque que establece lo que ste debe ser o hacer por
el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos especficos como tamao, forma, material,
color, texto y signo de marca. El empaque debe ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribucin del
producto.
La Etiqueta
La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece sobre el empaque junto con
ste. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto, hasta complejos grficos que forman parte del
empaque. Puede llevar solo el nombre de marca o mucha informacin. La etiqueta identifica al producto o la
marca, clasifica el producto y describe varios aspectos del mismo (quin lo hizo, cmo, dnde, cundo, qu
contiene, cmo se usa y cules son las normas de seguridad).

Empaque y Presentacin de Producto

El empaque es el contenedor de un producto, diseado y producido para protegerlo y/o preservarlo
adecuadamente durante su transporte, almacenamiento y entrega al consumidor o cliente final; pero adems,
tambin es muy til para promocionar y diferenciar el producto o marca, comunicar la informacin de la
etiqueta y brindarle un plus al cliente.
Empaque y Etiquetado
El empaque y etiquetado constituye la envoltura o proteccin que acompaa a un producto, pero al mismo
tiempo forma parte de sus caractersticas y cumple con varios objetivos:
Proteccin: del producto desde su fabricacin hasta su venta y almacenamiento por parte de los compradores,
especialmente importante en productos frgiles o alimenticios.

Comodidad: el envase debe facilitar el fraccionamiento, la compra, el transporte y el almacenamiento por parte
del comprador.
Promocin: puesto que un envase bien diseado, de forma y colores atractivos permite diferenciarse de los
competidores, ser mejor identificado por los consumidores y mejorar la venta.
Comunicacin: puesto que en el envase y etiqueta el productor puede resumir las caractersticas y bondades del
producto, su mejor manera de empleo y conservacin, sus diferentes usos ( induciendo a veces a usos
alternativos que aumentan la demanda ) y los beneficios que entrega su consumo. Debe comunicar a sus
consumidores que reciben un mayor valor por su dinero.
Mejoramiento de la imagen de su marca. Envases y etiquetas atractivos, que llamen la atencin de los
consumidores, y que sean fcilmente diferenciables de sus competidores, contribuyen mucho, y a bajo costo, a
formar la imagen de una marca.
Para los envases existen diferentes estrategias:
Envases idnticos o con caractersticas muy comunes para los productos de una misma lnea, facilitando la
asociacin y la promocin. (Siempre que la calidad sea buena).
Envases con un uso posterior, que permiten, una vez consumido el producto, su utilizacin para otros fines. Esta
estrategia tambin se la utiliza temporalmente con fines de promocin.
Envases mltiples, en los cuales se ofrecen varias unidades, iguales o complementarias, con un precio menor al
de la suma de las compras individuales. Tambin el envase mltiple se utiliza para presentar un surtido para
regalo, a un precio superior justificado por la presentacin adecuada a un regalo. Casos tpicos son los
productos de perfumera.
En el diseo de los envases deben tenerse en cuenta los aspectos ecolgicos relacionados con su construccin y
posterior desecho una vez consumido el producto. Es conveniente indicar, cuando ello es efectivo, que el envase
se ha fabricado con materiales reciclados o que posteriormente el envase vaco es posible de reciclar.
Cdigos de barras. Si usted planea llegar con sus productos a supermercados o grandes tiendas, sus productos
deben llevar el Cdigo de Barras, sistema de codificacin universal para todos los productos y que impreso en
su envase o etiqueta permite ser ledo electrnicamente por cajeros y en bodegas.

La promocin del producto

La promocin del producto consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un
producto o servicio (incluyendo sus caractersticas, atributos y beneficios) a los consumidores, as como
persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisicin, consumo o uso.
As como las estrategias de marketing que para una mejor gestin se suelen dividir en estrategias para cuatro
elementos de un negocio: producto, precio, promocin y plaza (conjunto de elementos conocido como la mezcla
de marketing o de mercadotecnia), la promocin de un producto tambin, para una mejor gestin se suele
dividir en seis elementos: la venta personal, la promocin de ventas, la publicidad, las relaciones pblicas, el
marketing directo y el merchandising (conjunto de elementos conocido como la mezcla de promocin o de
comunicacin).

La mezcla de promocin
Veamos a continuacin cada uno de los elementos que conforman la mezcla de promocin:
La venta personal
La venta personal consiste en promocionar un producto o servicio a travs de una interaccin directa o personal
(cara a cara) entre un determinado vendedor y un determinado consumidor individual.
Se basa en una comunicacin personal ya que va de una persona (el vendedor) a otra persona (el cliente
potencial o comprador), a diferencia de por ejemplo la publicidad, que utiliza una comunicacin impersonal ya
que va dirigida a varios consumidores a la vez.
La promocin de ventas
La promocin de ventas consiste en promocionar un producto o servicio a travs del uso de incentivos o
actividades destinados a inducir al consumidor a decidirse por su compra.

Incentivos o actividades que pueden estar conformados por ofertas, descuentos, cupones, regalos, sorteos,
concursos, bonificaciones, premios, muestras gratis, etc.
La publicidad
La publicidad consiste en dar a conocer, informar, persuadir o estimular su compra o consumo, y hacer recordar
un producto o servicio a los consumidores.
Es uno de los medios ms efectivos para la promocin de un producto pero, por otro lado, uno de los ms
costosos. Se basa en una comunicacin y medios impersonales ya que va dirigida a varios consumidores a la
vez.
Las relaciones pblicas
Las relaciones pblicas consisten en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena imagen de
la empresa, tanto ante el pblico en general como ante sus propios trabajadores.
A diferencia de la publicidad, se trata de una promocin no pagada o, en todo caso, de bajo costo, sin que ello
signifique que tenga una menor efectividad que la publicidad en la promocin de un producto.
El marketing directo
El marketing directo consiste en promocionar un producto o servicio a un determinado consumidor individual,
generalmente, a travs de medios que permitan una comunicacin directa con ste tales como el telfono, el
correo, el fax, el correo electrnico y el Internet.

Se da de uno a uno, es decir, va dirigido directamente a un slo consumidor, a diferencia del marketing
tradicional que suele ir dirigido a varios consumidores a la vez.

El merchandising
El merchandising consiste en el conjunto de tcnicas, caractersticas o actividades que se dan en un
establecimiento o punto de venta, y que tienen como finalidad estimular la afluencia de pblico o aumentar las
ventas en dicho establecimiento o punto de venta.
Tcnicas, caractersticas o actividades tales como la buena exhibicin de los productos, el uso de puestos de
degustacin, la entrega de artculos publicitarios tales como lapiceros, llaveros o cartucheras que lleven consigo
el logo o la marca de la empresa, etc.

DISTRIBUCION CONCEPTO: Comprende actividades de traspaso de los bienes desde los productores hasta
los usuarios finales. No solo abarca las actividades fsicas como almacenamiento y trasportacin de los bienes,
sino tambin las de tipo legal, promocional y financiero, que se realizan en el curso de la transferencia de la
propiedad con la participacin de otros comerciantes o agentes
Colocacin De Productos: Corresponde a planear, instrumentar y controlar el flujo fsico de las mercancas
desde su origen hasta los puntos de venta al consumidor, de manera que satisfaga las necesidades y genere
ganancias
El mayor costo de la colocacin de los productos corresponde a la transportacin, seguido por el control de los
inventarios, el almacenamiento y los despachos de pedidos, ms los servicios post venta. La distribucin fsica
no son solo costos, es adems una poderosa herramienta para generar demanda.
tica de Mercado
El modo de desarrollo y las relaciones internacionales centradas en el individuo tomado de forma aislada y en
abstracto, en el mercado y en el dinero como absolutos y como fines, no han sido capaces de responder
satisfactoriamente a las necesidades de la mayora de los seres humanos. A este modo de desarrollo corresponde
la tica del Mercado Total. Segn la misma, todo lo que impide la libertad de crecer, de acumularse, de
concentrarse al capital debe ser suprimido y eliminado.

A pesar de todo, incluso entre los oprimidos, que son la mayora de la poblacin del mundo, existe consenso a
este respecto, por lo menos por dos razones. Una es que los defensores del sistema global del mercado se afanan
en dorar la cara positiva y en esconder o disimular la cara negativa del sistema. La otra es la hegemona de la
cultura del capital, que combina objetivos y valores, modos de relacin social y mecanismos institucionales,
influyendo profundamente en las actitudes, comportamientos y expectativas de los mismos oprimidos
Una conducta ticamente correcta es aquella en que los medios elegidos para conseguir la felicidad,
efectivamente contribuyen a lograr la perfeccin de la persona y de la sociedad.
Podemos identificar tres dimensiones de la tica:

Los bienes (que tienen que ver con las tendencias: qu se quiere)

Las normas (que tiene que ver con las formas: cmo se quiere)

Las virtudes(que tiene que ver con la disposicin: para qu se quiere).

En relacin a la empresa, hay tres visiones que entregan una errada concepcin de la tica en ella:
1. Los negocios como guerra: "En los negocios debe lucharse como si fuera una guerra. Y, como en toda
buena guerra, ha de lucharse gallardamente, con coraje y sin moralidad". T. Levitt, "The Danger of
Social Responsability", Harvard Business Review.
2. Los negocios como juego: "Las normas ticas que rigen la empresa son como las normas que rigen una
partida de poker". Harvard Business Review, Jan.Feb. 1968.
3. La misin de la empresa es ganar dinero: "Hay una y slo una responsabilidad de la empresa: usar sus
recursos y posibilidades en actividades encaminadas a incrementar su beneficio". Milton Friedman, "The
Social Responsability of Business in Increase its Profits", New York Times, Sept. 13, 1970
Dado lo anterior, existe realmente una tica propia de la empresa? No, pues el hombre es uno solo; lo que
existen son principios, valores y el ejercicio de determinadas virtudes que, para el mundo de la empresa, son
ms importantes. Al conjunto de ello se le denomina tica empresarial.
Definicin de tica con sentido empresarial
Bien tcnico (eficiencia y eficacia; xito; triunfo y ganancias)
Bien tico (perfeccionando la condicin personal y social de los miembros de la corporacin y, en general, de
todos aquellos con quienes se relaciona (stakeholders); practicando virtudes).
Suele preguntarse si la tica es o no un buen negocio. Algunos sealan que la tica y los buenos negocios son
irreconciliables pues lo nico que se logra es perder contratos; como los ambientes son corruptos y las normas
injustas, no tiene sentido preocuparse de la tica. Adems, las ganancias siempre son ms fciles sin la tica.
Otros sealan que slo siendo ticos se pueden hacer buenos negocios, y ponen de ejemplo a las empresas
extranjeras, donde la necesidad de confianza es un punto central.
Sin embargo, en ambas posturas se advierte una tendencia a instrumentalizar la tica. La tica no define
resultados econmicos, no debe interesar porque "se pague" ni tampoco debe considerarse en funcin de una
demanda de imagen social. Una concepcin legalista de la tica tambin implica considerarla como un
instrumento o "medio" al servicio de un resultado econmico. Ahora bien, es indudable que para quienes la falta
de tica es rentable en el "corto plazo" termina siendo casi en la totalidad de las veces un mal negocio en el
largo; y viceversa: un comportamiento ticamente correcto es siempre rentable en el "largo plazo".
El punto de fondo es que la tica persigue por s misma la excelencia humana, no el logro de resultados
econmicos. En la medida en que cada individuo d lo mejor de s, se maximizarn tanto las potencialidades
personales (felicidad) como las posibilidades de xito empresarial. Adems, la empresa, como sujeto moral, no
existe: slo son sujetos de sancin o reconocimiento moral las personas.
As, el concepto de una gerencia basada en valores es importante. Ello, que tiene que ver por cierto con las
competencias corporativas, la estructura de la personalidad y las habilidades tcnicas, est supeditado siempre a
las competencias personales y a los valores ticos.

Dado que el resultado esperado en la conducta de las personas est en relacin directa con sus motivaciones,
dentro de los motivadores clsicos (extrnsecos, intrnsecos y trascendentes), aquellos que dicen directa relacin
con la persona en cuanto persona resultan no slo los ms importantes sino los ms influyentes.