Caso de Estudio # 1

Determinacin de la poltica de Preciosi

Jos y Valeria, presidente y generante de finanzas de Plastitodo S.A.S, discuten sobre cul ser
la poltica de precios del polietileno para bolsas plsticas para inicios del ao. Dicho mercado es
altamente competitivo y cada empresa pone especial atencin a los precios de la competencia.
Otros actores impotentes del mercado, por ejemplo Polipack S-A.S, suelen esperar que
Plastitodo anuncien sus precios para ellos establecer los propios, lo cual es importante dada la
sensibilidad de los precios que existen en el mercado.
Mara, economista de formacin, ha estudiado la sensibilidad de los precios entre alguno de los
clientes principales , y se ha dado cuenta que si las dos empresas ofrecen el mismo precio, que
actualmente se encuentra en 9 dlares por kilo de producto, Plastitodo puede colocar unas 375
toneladas trimestrales, muestras estima que Polipack podran colocar unas 300 toneladas.
En el caso de que Plastitodo suba el precio a 12 dlares por kilo (para compensar el alza
significativa de las materias primas e insumos de produccin), pero Polipack se mantenga en 9
dlares, Mara estima que la demanda para Plastitodo caera a unas 225 toneladas mientras que
la demanda para Polipack se ubicara cerca de las 450 toneladas.
Por el contrario, si Plastitodo deja su poltica de precios estable en 9 dlares por tonelada y
Polipack unilateralmente sube el precio a 12 dlares por tonelada entonces la demanda de
Plastitodo se ubicara en no menos de 600 toneladas y la de Polipack caera a no mas de 75
toneladas.
En el caso en que las dos empresas aumenten el precio a 12 dlares el kilo (lo que Mara estima
que sera lgico dado el aumento considerable de los costos de produccin), algunos clientes
cambiaran a proveedores de otras regiones (asumiendo incluso mayores costos de trasporte),
y la demanda para ambas empresas se reducira aproximadamente en un 15%, llegando a 320
toneladas para Plastitodo y a unas 255 toneladas para Polopack. El resumen de este anlisis se
puede ver en la siguiente tabla:
Precio ($/kg)
Plastitodo
9
12
9
12

Polipack
9
9
12
12

Volumen
Plastitodo

Polipack

375.000
225.000
600.000
320.000

300.000
450.000
75.000
225.000

Tabla 1: Relacin Precio/Volumen con la competencia

Como se puede observar el mercado que atiende Plastitodo y polipack es altamente sensible a
precio de producto final, lo cual es de esperar dado que el polietileno es un producto estilo
Commodity.

Mara, a fin de tomar una decisin junto con su padre, y presidente de la empresa, de la forma
ms informada posible, presenta la siguiente tabla que busca mostrar la estructura de costos
para cada nivel de produccin. Para simplificar su anlisis y usando datos histricos, dividi los
costos en: materias primas, mano de obra directa, pagos indirectos de fabricacin y
desperdicios, todos expresados en kilo.

Dlares / Kilogramo
Volumen
costo
produccin ($/kg)
Materia Prima
Mano de Obra Directa
Gastos
Indirectos
Fabricacin
Desperdicios
Total

de

de

75.000

225.000

300.000

320.000

375.000

450.000

600.000

4,208
1,53

4,208
1,53

3,825
1,53

3,825
1,53

3,825
1,53

3,443
1,53

3,443
1,53

0,765

0,765

0,765

0,765

0,765

0,765

0,765

1,148
7,651

1,148
7,651

0,765
6,885

0,765
6,885

0,765
6,885

0,383
6,121

0,383
6,121

Tabla 2: Estructura de costos

Estos datos son estimados, pero lo ms seguro es que la estructura de costos de Polipack no
ser muy diferente, dado que ambas empresas se dedican al mismo negocio y operan ms o
menos la misma tecnologa de produccin.
Mara nota igualmente que algunos rubros del costo son sensibles a la produccin; por ejemplo,
el proveedor de materias primas ofrece descuentos por volumen pasado 4,208 dlares por kilo
para consumos menores a 300 toneladas a 3.825 dlares por kilo para consumos entre 300 y
400 toneladas, llegando hasta 3,443 dlares por kilo para consumos mayores a 400 toneladas.
Por otro lado, otro rubro que tambin es sensible a los niveles de produccin es el desperdicio,
pues a medida que la produccin se incrementa los tiempos de la maquina son ms largos y, en
consecuencia, los niveles de desperdicios se reducen significativamente. Por ejemplo, para un
nivel de produccin de 75 toneladas, el desperdicio constituye el 15% de los costos de
produccin (=1.148/7.65), pero solo representa un poco ms de 6% cuando el nivel de
produccin es de 600 toneladas (=0.383/6.12).
Note que los niveles actuales de produccin (375 toneladas) dejan una ganancia bruta a
Plastitodo de 793,125 dlares por trimestre [=375.000 x (9 6.885)] lo que representa un
margen de 23,5%. Sin embargo, si consideramos que los otros gastos generales, administrativos
y de ventas se sitan entre el 18 y el 20% de las ventas, el margen neto es bastante bajo al nivel
de precios (9 dlares por tonelada), sobre todo considerando el gran esfuerzo requerido para la
produccin.
Mara sabe que esta situacin no es distinta para Polipack, la cual est operando con mrgenes
de ganancia tan bajos como los de Plastitodo; en este caso, incrementar los precios
unilateralmente genera el riesgo de que la demanda se reduzca de 375 a 225 toneladas (40%)
peor seguir operando con mrgenes tan bajos tampoco parece ser mejor alternativa.

Preguntas

1.
2.
3.
4.
5.

Cmo se podra plantear una situacin como un juego estratgico?

Cules son los juagadores, estrategis y pagos?
Cual(es) es(son) el(los) equilibrio(s) de Nash de este juego?
Es bueno ese equilibrio?
Qu medidas asumira para cambiar (si se quiere) el equilibrio de esta situacin( En
caso de existir por lo menos uno , de lo contrario qu hara para que exigiera un
equilibrio deseado?)
6. Cmo cambiaria el anlisis anterior en un escario de tipo de cambio como el que estaos
viviendo hoy en Colombia?

Caso adaptado de Gonzalez, M et al . (2014) Decisiones Gerenciales Estratgicas : CESA