UNIDAD 1

Definicin de Marketing
Mezcla de Marketing
Producto
Precio
Distribucin
Plaza
Fuente: Fundamentos de marketing, 11 edicin. Gary Armstrong & Philip Kotler

Qu es marketing?
Muchas personas piensan que se trata slo de cmo vender y anunciar. Nos bombardean
todos los das con comerciales de televisin, catlogos, llamadas telefnicas y mensajes
de venta por correo electrnico. Sin embargo, las ventas y la publicidad son slo la punta
del iceberg de marketing.
En la actualidad, el marketing no debe ser entendido con el viejo significado de hacer una
venta decir y vender sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de los
clientes. Si el mercadlogo comprende las necesidades del cliente, desarrolla productos
que le proporcionen valor superior y les fija precios adecuados, adems de distribuirlos y
promoverlos eficazmente, esos productos se vendern con facilidad. De hecho, de acuerdo
con el gur de la direccin Peter Drucker, el propsito del marketing es hacer que la
venta sea innecesaria. Las ventas y la publicidad son slo parte de algo ms grande
llamado la mezcla de marketing, un conjunto de herramientas de marketing que trabajan
en conjunto para satisfacer las necesidades de los clientes y forjar relaciones con ellos.
Definido ampliamente, el marketing es un proceso social y directivo mediante el que
los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a travs de la
creacin y el intercambio de valor con los dems. En un contexto de negocios ms
estrecho, el marketing implica la generacin de relaciones de intercambio rentables y
cargadas de valor con los clientes. As, definimos marketing como el proceso mediante el
cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para,
en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.

MEZCLA DE MARKETING
Se denomina mezcla de marketing (llamado tambin marketing mix, mezcla comercial, mix
comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de
marketing para cumplir con los objetivos de la compaa. Son las estrategias de marketing,
o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de marketing.
La mezcla de marketing (en ingls: Marketing Mix) forma parte de un nivel tctico del
marketing, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una
empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos,

a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que

coloque el producto en el lugar correcto y en el momento ms oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadlogos conozcan qu es la mezcla de marketing y
cules son las herramientas o variables (ms conocidas como las 4 P`s) que la conforman.

PRODUCTO

QU ES UN PRODUCTO?
Definimos un producto como algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Los
productos incluyen ms que slo los objetos tangibles como automviles, computadoras o
telfonos celulares. En una definicin ms amplia, entre los productos tambin se incluyen
servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o una mezcla de stos.

NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Cuando nos referimos en marketing al trmino producto debemos verlo en tres niveles:
producto esencial, producto real y producto aumentado.

El producto esencial hace referencia a qu es lo que realmente compra el cliente, es decir

el beneficio o servicio bsico del producto. As por ejemplo cuando un cliente compra un
perfume lo que realmente compra es el buen olor que tendr al utilizarlo, o cuando una
mujer compra un lpiz de labios lo que realmente se compra es el color del lpiz en los
labios de la mujer. Cuando una persona busca ayuda de un abogado, el producto esencial
que adquiere es el servicio basado en la gua u orientacin legal brindada por el
profesional.

El producto real por su parte puede tener diferentes caractersticas: calidad, precio,
marca, empaque, nombre, funcionalidad, etc. Retomando el ejemplo anterior, cuando una
mujer compra un lpiz de labio, adems de recibir un producto que sirve para pintar los
labios, recibe un producto con determinadas caractersticas fsicas como tamao o color,
de igual manera recibe la marca y la calidad del producto. En el caso de los servicios
brindados por un abogado, el cliente adems recibe la eficacia, el prestigio del abogado,
la duracin del servicio, etc.

El producto aumentado es mucho ms que el beneficio bsico y que las caractersticas de

los productos, se refiere a aspectos como la garanta, el servicio postventa, el crdito, la
entrega, la instalacin, etc. Por ejemplo, cuando un cliente adquiere una lavadora de ropa,
adquiere tambin una garanta por uno, dos o tres aos, adquiere la posibilidad de acceder
a un crdito directo y en ocasiones incluso tiene la posibilidad de que la entrega del
producto se la realice a domicilio e inclusive que la instalacin corra por parte de la
empresa.

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias basadas en los tipos de
consumidores que los utilizan: productos de consumo y productos industriales.
Ampliamente definidos, los productos tambin incluyen otras entidades sujetas a
marketing como experiencias, organizaciones, personas, lugares e ideas.
Productos de consumo
Los productos de consumo son los productos y servicios comprados por los consumidores
finales para su consumo personal. Los mercadlogos suelen clasificar estos productos y
servicios sobre todo con base en cmo los consumidores realizan su compra. Los productos
de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de comparacin, productos de
especialidad y productos no buscados. Estos productos se diferencian en las formas en que
los consumidores los compran y, por tanto, en cmo se comercializan.
Los productos de conveniencia son productos y servicios de consumo que los clientes
suelen comprar con frecuencia, de inmediato y con el mnimo esfuerzo de comparacin y
de compra. Los ejemplos incluyen detergentes, caramelos, revistas y comida rpida. Los
productos de conveniencias o por lo general de bajo precio y los mercadlogos los colocan
en muchas ubicaciones para que estn disponibles cuando los clientes los necesiten o
deseen.
Los productos de comparacin son los productos y servicios de consumo que los clientes
adquieren con menos frecuencia, los comparan de manera cuidadosa en su idoneidad,
calidad, precio y estilo. Al adquirir productos y servicios de comparacin, los consumidores
pasan mucho tiempo y hacen un esfuerzo por reunir informacin y hacer comparaciones.
Los ejemplos incluyen muebles, ropa, automviles usados, grandes electrodomsticos y
servicios de hotel y de lnea area. Los mercadlogos de productos de comparacin suelen

distribuir sus productos a travs de menos puntos de venta, pero proporcionan mayor
soporte de ventas para ayudar a los clientes en sus esfuerzos de comparacin.
Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con caractersticas
nicas o una identificacin de marca por la que un grupo significativo de compradores est
dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra. Los ejemplos incluyen marcas
especficas de automviles, equipo fotogrfico de alto precio, ropa de marca y servicios
de especialistas mdicos o legales. Un automvil Lamborghini, por ejemplo, es un producto
de especialidad debido a que los compradores estn por lo general dispuestos a recorrer
grandes distancias para comprar uno. Por lo general, los compradores no comparan los
productos de especialidad. Invierten slo el tiempo necesario para llegar a los
distribuidores que tienen los productos buscados.
Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor no conoce o que
conoce, pero por lo general no considera comprar. La mayora de las innovaciones son
productos no buscados hasta que el consumidor es consciente de ellas a travs de la
publicidad. Ejemplos clsicos de productos y servicios no buscados conocidos son los
seguros de vida, servicios funerarios de manera previa planeados y las donaciones de sangre
a la Cruz Roja. Por su propia naturaleza, los productos no buscados requieren mucha
publicidad, ventas personales y otros esfuerzos de marketing.

Productos industriales
Los productos industriales son los adquiridos para su posterior procesamiento, o para su
utilizacin en la realizacin de un negocio. As, la distincin entre un producto de consumo
y un producto industrial se basa en el propsito para el cual se adquiere el producto. Si un
consumidor compra una mquina para cortar el csped para uso en el hogar, es un producto
de consumo; si el mismo consumidor compra la misma mquina para cortar el csped para
uso en un negocio de jardinera, ser un producto industrial.
Los tres grupos de productos y servicios industriales son materiales y piezas, bienes de
capital, y suministros y servicios. Los materiales y piezas incluyen materias primas, as
como materiales y piezas manufacturados. Las materias primas consisten en productos
agropecuarios (trigo, algodn, ganado, frutas, verduras) y productos naturales (pescado,
madera, petrleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y piezas manufacturados
constan de componentes materiales (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes
(pequeos motores, neumticos, moldes). La mayora de los materiales y piezas
manufacturados son vendidos de manera directa a los usuarios industriales.
El precio y el servicio son los principales factores de marketing; la marca y la publicidad
tienden a ser menos importantes.
Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la produccin o en las
operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipamiento accesorio. Las
instalaciones constan de compras importantes, como los edificios (fbricas, oficinas) y el
equipo fijo (generadores, prensas de taladro, sistemas informticos grandes, elevadores).
El equipo accesorio incluye equipos de fbrica porttil y herramientas (herramientas de
mano, montacargas) y equipamiento de oficina (computadoras, mquinas de fax,
escritorios). Tienen una vida ms corta que las instalaciones y slo ayudan en el proceso
de produccin.
El ltimo grupo de productos industriales es suministros y servicios. Los suministros
incluyen surtido para operacin (lubricantes, carbn, papel, lpices) y artculos para
reparacin y mantenimiento (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los productos
de conveniencia del campo industrial porque se adquieren por lo general con un mnimo

de esfuerzo o de comparacin. Los servicios empresariales incluyen servicios de reparacin

y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de equipo de cmputo) y servicios de
asesoramiento empresarial (legales, de asesora de gestin, publicidad). Dichos servicios
son suministrados por lo general por contrato.

Organizaciones, personas, lugares e ideas

Adems de los productos tangibles y servicios, los mercadlogos han ampliado el concepto
de un producto e incluido otras ofertas de mercado: organizaciones, personas, lugares e
ideas. Las organizaciones a menudo realizan actividades para vender a la propia
organizacin. El marketing institucional consta de las actividades emprendidas para crear,
mantener o cambiar las actitudes y el comportamiento de los consumidores meta hacia
una organizacin. Tanto las organizaciones con fines de lucro como las que no tienen fines
de lucro practican el marketing institucional. Las empresas patrocinan campaas de
relaciones pblicas o de marketing de imagen corporativa para comercializarse a s mismas
y pulir sus imgenes.
Las personalidades tambin pueden considerarse productos. El marketing de
personalidades consiste en llevar a cabo actividades para crear, mantener o cambiar las
actitudes o comportamiento hacia determinadas personas. Los individuos, como
presidentes, artistas y figuras deportivas; y profesionales como mdicos, abogados y
arquitectos, usan el marketing de personas para construir su reputacin. Y las empresas,
organizaciones benficas y otras usan a conocidas personalidades para ayudar a vender sus
productos o sus causas. Por ejemplo, Nike est representada por atletas conocidos como
Kobe Bryant, Serena Williams y cientos de otros alrededor del mundo en deportes que van
desde el tenis y baloncesto hasta el hockey sobre hielo y el cricket.
El marketing de lugares implica actividades para crear, mantener o cambiar las actitudes
o comportamientos hacia lugares particulares. Las ciudades, estados, regiones e incluso
naciones enteras compiten por atraer turistas, nuevos residentes, convenciones y oficinas
de empresas y fbricas. Por ejemplo; la marca Per.
Las ideas tambin pueden ser comercializadas. En cierto sentido, todo marketing es la
comercializacin de una idea, ya sea que se trate de la idea general de cepillarse los
dientes o la idea concreta de que los dentfricos Crest crean sanas y hermosas sonrisas
para toda la vida. Aqu, sin embargo, nuestro enfoque se limita al marketing de las ideas
sociales. Esta rea ha sido llamada marketing social, definido por el Social Marketing
Institute (SMI) como el uso de conceptos y herramientas de marketing comercial en
programas diseados para influir en el comportamiento de los individuos para mejorar su
bienestar y el de la sociedad.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Corresponde al curso de las ventas y ganancias de un producto o servicio a lo largo de su
existencia.
Etapa de Introduccin
La etapa de introduccin se inicia cuando un producto nuevo es lanzado por primera vez.
La introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas tiende a ser lento. Productos
bien conocidos como los alimentos congelados y la HDTV perduraron en etapa introductoria
durante muchos aos antes de entrar en una fase de crecimiento ms rpido.

En esta etapa, en comparacin con otras, las utilidades son bajas o negativas debido a las
bajas ventas y a los altos gastos de distribucin y promocin. Se necesita mucho dinero
para atraer a los distribuidores y construir inventarios. Los gastos de promocin son
relativamente altos para as informar a los consumidores del nuevo producto y hacer que
lo prueben. Debido a que, por lo general, el mercado no est listo para mejoras del
producto en esta etapa, la empresa y sus pocos competidores producen versiones bsicas
del producto. Estas empresas centran su venta en aquellos compradores que estn ms
dispuestos a comprar.

Etapa de crecimiento
Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento a medida que los costos de
promocin se reparten entre un gran volumen y a medida que disminuyen los costos
unitarios de produccin. La empresa utiliza varias estrategias para sostener el rpido
crecimiento del mercado tanto tiempo como sea posible. Mejora la calidad del producto y
aade modelos y caractersticas del producto.
Entra en nuevos segmentos de mercado y nuevos canales de distribucin. Cambia alguna
publicidad de creacin de conciencia del producto hacia el fortalecimiento de la conviccin
del producto y su compra, y reduce los precios en el momento adecuado para atraer a ms
compradores. En la etapa de crecimiento, la empresa se enfrenta a un intercambio entre
la elevada participacin de mercado y las altas utilidades actuales. Al gastar mucho dinero
en mejora, promocin y distribucin del producto, la empresa puede capturar una posicin
dominante. Al hacerlo, sin embargo, sacrifica las mximas utilidades actuales, las cuales
espera compensar en la siguiente etapa.

Etapa de madurez
En algn momento, el crecimiento de las ventas de un producto se frenar y entrar en la
etapa de madurez. Esta etapa por lo general dura ms que las etapas anteriores y plantea
fuertes desafos para la direccin de marketing. La mayora de los productos se encuentran
en la etapa de madurez del ciclo de vida, y por lo tanto, la mayor parte de la direccin de
marketing se centra en los productos maduros.
La desaceleracin en el crecimiento de las ventas da como resultado muchos productores
con muchos productos para vender. A su vez, este exceso de capacidad conduce a una
mayor competencia. Aunque muchos productos en la etapa de madurez parecen
permanecer inalterados durante largos periodos, los ms exitosos son los que en realidad
estn evolucionando para satisfacer las cambiantes necesidades del consumidor.

Etapa de declinacin
Las ventas disminuyen por muchas razones, incluyendo los avances tecnolgicos, cambios
en los gustos del consumidor y una mayor competencia. A medida que disminuyen las
ventas y utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las restantes podrn podar
sus ofertas de productos. Adems, pueden dejar los pequeos segmentos del mercado y los
canales de comercio marginales, o pueden recortar el presupuesto de promocin y reducir
incluso ms sus precios.

Mezcla de Productos
Una lnea de productos es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados
porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, son
comercializados a travs de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de un
determinado rango de precios.
Una mezcla de productos (o portafolio de productos) consta de todas las lneas de
productos y artculos que un vendedor especfico ofrece en venta. La mezcla de productos
de una empresa tiene cuatro importantes dimensiones: amplitud, longitud, profundidad y
consistencia.

Amplitud
El ancho de la mezcla de productos de una empresa se refiere al nmero de lneas de
productos existentes. Por ejemplo, si una compaa tiene dos lneas de productos, el ancho
de su mezcla de productos es igual a dos. Los negocios pequeos y emergentes
normalmente no tienen una mezcla muy ancha. Es ms prctico comenzar con productos
bsicos y elevar la participacin en el mercado. Luego, la tecnologa puede permitir que
la empresa se diversifique en otras industrias e incremente el ancho de la mezcla de
productos.

Longitud
El largo de una mezcla de productos es el nmero total de productos o tems en la mezcla
de la empresa, de acuerdo con el texto de Philip Kotler "Gestin de marketing: anlisis,
planificacin, implementacin y control". Por ejemplo, la compaa ABC puede tener dos
lneas de productos, y cinco marcas en cada lnea. Por lo tanto, el largo de la mezcla de la
empresa ABC es de diez. Las empresas que tienen varias lneas a veces llevan registro de
la longitud promedio por lnea de producto. Si este fuera el caso, la empresa ABC tendra
una longitud promedio de cinco.

Profundidad
La profundidad de una mezcla de productos es el nmero total de variaciones por cada
producto. Las variaciones incluyen tamao, sabor y cualquier otra caracterstica distintiva.
Por ejemplo, si una empresa vende tres tamaos y dos sabores de pasta dental, esa marca
en particular tiene una profundidad de seis. Al igual que con la longitud, las empresas a
veces informan de la profundidad promedio de las lneas de productos, o de la profundidad
de una lnea en especfico.

Consistencia
La consistencia de la mezcla de productos se refiere a qu tan relacionadas estn las lneas
de productos entre s, en trminos de uso, produccin y distribucin. Una mezcla de
productos puede ser consistente en distribucin, pero enormemente diferente en uso. Por
ejemplo, una empresa pequea puede vender barras saludables y revistas sobre la salud
en las tiendas. Sin embargo, un producto es comestible y el otro no. La consistencia de la
produccin de estos productos tambin vara.