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MILED Hela

Vers une Dialectique entre


le Discours Culturel
et les Stratgies Industrielles
en Tunisie
Cas de lentreprise Artmail

Table des matires

Introduction Gnrale
Premier Chapitre : Abord Conceptuel
IIdentit et diversit Culturelle
I.1. LIdentit, un concept complexe
I.2. Identit et culture
IIPour un cadrage conceptuel de la marque
II.1. Communication et Identit
II.2. Comprendre la notion de marque
Deuxime Chapitre : De lIdentit la Communication
ILobjet sexprime
IIArtisanat et objet artisanal
III- Les Attributs de la marque
Troisime Chapitre : Approche intgrative
Conclusion Gnrale
Remerciements

7
11
12
12
14
21
21
23
27
28
31
35
41
59

Introduction Gnrale
Lartisanat est parmi les domaines qui constituent le fond patrimonial culturel de tout
pays. Contribuant la prservation et la sauvegarde de lidentit, elle apparat comme
une matrialisation de lidentit culturelle propre en lenrichissant au fur et mesure
de lvolution de lhomme et donc de lartisan car lobjet artisanal constitue
linsertion de la culture dans la nature. Il est ladquation du groupe et du milieu. 1
Si nous nous penchons sur le cas de la Tunisie, certes celle-ci dispose dune richesse
patrimoniale artisanale potentielle et trs varie, amoncele de la stratification des
diffrentes civilisations qui ont traverses le pays, mais, face la mondialisation et
luniformit impose par le progrs industriel, cet hritage culturel na pas t
valoris ni exploit dune manire optimale causant par suite lestompage progressif
de cette identit tunisienne faute de cration et dadaptation la vie moderne.
En fait, certains artisans ou plutt marchands, dans les foires nationales de lartisanat,
comme par exemple celle du festival de Douz en son dition de 2005, exposent des
produits dorigine gyptienne (tapis), marocaine (tajines en cramique et argent,
plateaux en cuivre) et mme indienne ou africaine (bijoux en argent ou en pierres,
breloques) comme tant des produits artisanaux tunisien. 2 Ce constat reflte
1 A. Bouhdhiba, Culture et Socit, Publication de lUniversit de Tunis, 1978, p. 110. In : B. Belaid,
LArtisan : Mtiers du Pass, Mtier de Futur ?. http://www.artisanet.biz/articles
2 Ralit observe par les membres de colloque dans le festival de Douz 2005. In : Ibid.
7

linaptitude de lartisan simposer et communiquer dans la socit, chose qui a tir


la sonnette dalarme au rang des dcideurs tunisiens qui, leur tour, se sont mobiliss
pour viser la rhabilitation du patrimoine traditionnel, savoir lensemble des atouts
et potentialits artisanaux du pays, et ce, dans une mission stratgique inscrite sous
une approche dveloppant lartisanat lHorizon 2016.
Aujourdhui, les retombes de cette dmarche savrent tre dune valeur ajoute
considrable en matire de la valorisation des ressources et du savoir-faire, de
lancrage du patrimoine, et de lexportation. Ces actions ont, en effet, permis au
produit artisanal de se faire connatre autant sur le march national quinternational
notamment par le biais des foires et salons 3 auxquels il participe. Elles ne peuvent
tre effectues et concrtises que grce la consolidation de lEtat par les
investissements et les mesures additionnelles facilitant les activits douanires dans
un cadre commercial consistant encourager lexportation et la promotion du secteur.
La croissance de linvestissement dans le secteur de lartisanat a atteint 8 %.
[].7167 projets ont t crs dans le secteur de lartisanat lequel participe
hauteur de 52 millions de dinars, lexportation. 4
Toute cette mobilisation et ces statistiques tmoignent de la forte dpendance du
produit artisanal de lEtat. Relatif et tributaire des efforts de celui-ci, il sinscrit dans
un contexte culturel le laissant apparatre comme un objet culturel commun
appartenant la collectivit nationale. Cependant, ce fait ne peut tre admis dune
manire gnrale vu que le degr de dpendance varie dune entreprise une autre,
selon ses capacits financires et par suite selon sa renomme et sa rputation.
En fait, en me rfrant mes connaissances personnelles dans le secteur de
lartisanat, je sais que parmi les entreprises qui se rattachent le moins lEtat, pour ne
pas le nier totalement, est lentreprise Artmail, filiale artisanale de la socit
3 Salon de la Cration Artisanale Tunis, foires et festivals rgionaux, salon Maison et Objets Paris, salon
Tendance Lifestyle Francfort, Salon International de la Maison MACEF Milan, et trs rcemment foire
aux Etats Unies.
4 http://www.infotunisie.com/artisanat-un-bilan-edifiant/
8

Dormail. Cest une entreprise familiale artisanale qui sest dveloppe et a volu
dune gnration une autre. Elle est productrice de carreaux de revtement sols et
murs majoritairement faits la main, et est rpute lchelle internationale,
notamment en Italie, par la participation au Salon International de la Cramique pour
lArchitecture et le Construction (CERSAIE) Bologne.
En faisant des recherches plus approfondies sur le sujet pour nourrir mes
connaissances, jai dcouvert que ces lieux sont des espaces dexposition pour
produits industriels. Cest l que jai t interpell : Que fait cette entreprise, de base
artisanale mme si elle a dvelopp des activits industrielles, dans un tel lieu rserv
aux produits exposs caractre industriel ? Quest-ce quelle a, et que les autres
produits artisanaux nont pas, pour atteindre une telle rputation la dimension
internationale ? La seule rponse qui ma paru plausible, cest la prsence dune
marque : la marque Artmail dans la reprsentation de Dormail.
En fait, la marque promeut le produit en simposant elle-mme sur le march de la
concurrence et en imposant le produit sur le march de la grande commercialisation.
En sa prsence, il exerce une certaine rsonnance dans le mental de lindividu et le
fait agir et/ou ragir par la simple prononciation du nom de la marque et par ses
signes.
Cest dans ce cadre que va sinscrire la problmatique de ce mmoire. En effet, celleci porte sur la mesure dans laquelle la marque peut tre un mdiateur de lidentit
culturelle tunisienne et devenir, ainsi, un lieu de partage, un vocabulaire commun
entre le produit artisanal et les stratgies industrielles de grande commercialisation.
Pour rpondre cet nonc, jai t amene procder dune manire mthodique en
brossant les diffrents concepts cls attribuant ce mmoire une structure classique
qui va de la thorie enracine au rcit concret relevant de labord de la problmatique
en passant par lapproche phnomnologique.
La premire partie soulve, par suite, du corpus terminologique, des dfinitions et des
orientations thoriques sur le sujet. Dans un domaine oscillant entre lancien
9

(lidentit culturelle) et le rcent (la marque) o lon trouve une grande varit
dapproches empiriques et pistmologiques, je me suis efforce surtout de situer mes
recherches dans le contexte de lArt et de la Communication.
Dans une deuxime partie, jessaierai danalyser, dans un premier temps, la situation
du produit artisanal tunisien, et laction de la marque dans la communication dun
produit, dans un second temps. En effet, je prsenterai le produit artisanal en
voquant son volution et son tat actuel dun point de vue communication.
Jexposerai, par ailleurs, les influences que peuvent avoir la marque autant sur le
produit lui-mme que sur le consommateur.
Dans une troisime partie, je montrerai comment lartisanat peut emprunter lespace
industriel son vocabulaire et son discours ; et comment la marque peut tre ce lieu de
mdiation qui peut se situer aussi bien dans lun que dans lautre.
Pour conclure, nous nous interrogerons sur les effets induits par une telle conjugaison
sur la prservation du patrimoine culturel immatriel.

Premier Chapitre

10

Abord Conceptuel
Dans la premire partie de notre recherche, nous allons essayer de mieux cerner les
concepts de linvestigation et de passer en revue les principales thorisations
auxquelles ils ont donn lieu dans le champ de diverses disciplines comme
lanthropologie, la philosophie, la psychologie et mme le management.
Cette exploration doit nous permettre de nous familiariser avec cette tude, de
nous reprer dans les diffrents courants thoriques qui lont traverse et de mieux
situer lorientation de mes propres recherches.
Dans un premier temps, nous nous pencherons sur les conceptualisations diverses de
lidentit culturelle, sur les questions terminologiques quelle soulve et sur les
approches thoriques quelles ont suscites. (I.)
Dans un deuxime temps (II.), nous nous efforcerons de ressaisir la notion de marque
dans une perspective gnrique en lintgrant dans le cadre de la communication
tant donne quelle relve principalement du mix-marketing et du brandingmanagement et quelle puise sa reason why tant sur des valeurs tangibles que sur
celles intangibles du capital de lentreprise.

12

I. Identit et Diversit Culturelle


La notion didentit peut sembler priori une notion simple qui relve de lvidence.
Elle renvoie la conscience immdiate de soi travers lcoulement du temps et la
diversit des situations. Cependant, lexamen, elle apparat beaucoup plus complexe
dans la mesure o elle est considre comme la rsultante directe dune relation
comparative entre une chose avec une autre ou avec elle-mme. Cest l o simpose
le concept de lidentit.
Seulement, notre primo-abord ne va pas sattarder sur la dimension smantique du
terme et sur ses diffrentes approches thoriques, il portera essentiellement sur les
diffrentes sortes didentit pour se prolonger vers la diversit culturelle en affleurant
la notion de culture en rapport avec lidentit.

I.1.

Lidentit, un concept complexe

Depuis Mathusalem, la notion didentit a fait lobjet de maintes recherches rudites


et tait, et lest encore, sujet de plusieurs tudes. La philosophie, la psychologie, la
sociologie, lanthropologie et dautres disciplines ont pris part au dveloppement de
la question de lidentit et ont scrut ses dtails, chacun dans son domaine, du fait
quelle hante tous les discours et tourmente notre poque. Elle sest centralise dans
les avatars psychosociologiques et culturels que connat le monde actuel et est
devenue le sujet de lpoque linstar de la sexualit aux temps de Freud.
Seulement, pour pouvoir laborder correctement afin de servir notre problmatique,
nous sommes appel nous interroger, dans une premire tape, sur lidentit de
lIdentit : quentendons-nous par Identit ? Son utilisation dans les discours
quotidiens de manire extensive ne la rend-t-elle pas confuse et par suite il est ardu
den donner une dfinition prcise et claire ?
En fait, vue la multitude des approches mobilises pour bien comprendre ce quest
lidentit, il est difficile de synthtiser tous les aspects du concept dans une seule
13

dfinition. Mais une premire lecture dans le dictionnaire dvoile toute la confusion
que dissimule le terme : Caractre de qui est identique ou confondu . Etat dune
chose qui reste toujours la mme . Conscience de la persistance du moi .
Ensemble des lments permettant dtablir, sans confusion possible, quun
individu est bien celui quil doit tre ou quon prsume quil est. Carte didentit. 5
Dj, nous pouvons souligner une certaine opposition au niveau de ce quavance cette
dfinition, et ce, entre le Caractre de qui est identique c'est--dire le similaire,
savoir similaire lautre, et Etat dune chose qui reste toujours la mme , et donc
unique, unique par rapport elle-mme. En dautres termes, toute personne est, la
fois, unique et singulire, et analogue et ressemble lautre.
Il y a aussi la persistance du moi qui est gnralement dusage dans la
psychologie et qui relve de lEtant. Ce caractre prsente que tout individu est le
mme tout au long de sa vie et ne change pas ; unique en soi.
Et enfin, il y a lidentification par un dtail, un trait et ladmission comme vrai quun
tel individu est lui et non pas un autre et ce par une pice didentit.
En somme la dfinition pralable de la notion didentit laisse apparatre quatre sousnotions, va-t-on dire, qui sont lunicit, la similitude, la permanence et la
reconnaissance. Ce qui chappe, ou plutt ce qui manque ce prambule est que
lidentit peut sappliquer dautres catgories outre lindividu et la personne. Il y a,
effectivement, la notion didentit professionnelle, juridique, rgionale, nationale,
sociale, ou encore culturelle. Elle est donc, et en dfinitif, la fois individuelle et
collective, personnelle et sociale ; elle exprime en mme temps la singularit et
lappartenance des communauts (familiales, locales, ethniques, sociales,
idologiques,

confessionnelles)

dont

chacun

tire

certaines

de

ses

caractristiques. 6 Elle relve autant de lobjectif (carte didentit personnelle) que


du subjectif du moment o elle porte sur la conscience, conscience de soi, conscience
5 Dictionnaire Pratique du Franais, sous la direction de P. Amiel, Hachette, France : 1987, p.558.
6 M. Edmond, Psychologie de lIdentit : Soi et le Groupe, Dunod, Paris : 2005, p.3
14

qui cherche faire lquilibre entre lacquis (ce que je suis) et le devenir (ce que je
voulais tre). Elle est, du fait, un phnomne qui conjugue des notions paradoxales
(personnelle/sociales, individuelle/collective, objective/subjective) et qui tend les
concilier dans un but constructiviste et volutif de lindividu. Elle sinscrit dans une
homologie entre lindividu et le groupe, les besoins internes et les influences sociales.
Elle renvoie, par suite, la perception de soi comme individualit singulire pareille
elle-mme travers lcoulement du temps et la diversit des situations, mais elle
comporte galement diffrents aspects, reprsentations et sentiments relatifs la
catgorisation sociale de lindividu qui marquent certaines zones de la conscience de
soi.
Cest pour cela quil savre plus juste dassocier la dimension individualiste
singulire celle sociale plurale pour rejoindre la dfinition de P. Tap qui nonce :
Mon identit, cest donc ce qui me rend semblable moi-mme et
diffrent des autres, cest ce par quoi je me sens exister en tant que
personne et en tant que personnage social (rles, fonctions et
relations), cest ce par quoi je me dfinis et me connais, me sens
accept et reconnu, ou rejet et mconnu par autrui, par mes groupes
ou ma culture dappartenance. 7

I.2.

Identit et Culture

Nous venons de dduire que lidentit sinscrit dans une interaction entre lindividu
(le soi) et le groupe (lautre), entre les besoins internes et les influences sociales, et
entre la singularit et la pluralit. Son intrt est dhomologuer la perception de soi et
de sa permanence la diversit des situations sociales, c'est--dire tablir une
cohrence entre lidentit personnelle qui renvoie le plus souvent la conscience de
soi comme individualit singulire, doue dune certaine constance et dune certaine
unicit 8 et lidentit sociale qui est lie la connaissance de son appartenance
certains groupes sociaux et la signification motionnelle et valuative qui rsulte
7 P. Tap, La Socit Pygmalion ?, Dunod, Paris : 1988, p. 69. In : M. Edmond, op. cit. p. 123
8 Ibid, p. 122
15

de cette appartenance. 9 Cette identit sociale constitue un contenant, un support de


modles et dexemples identificatoires pour lindividu sous forme de catgories de
groupes, de rles sociaux, didologies, etc.
Cette manire de catgorisation fait souvent appel la notion de culture dans la
mesure o lorsquon approfondit ltude de lidentit, celle-l est prsente et apparat
comme une modalit de distinction entre des socits diffrentes. En fait,
il y a un troit rapport entre culture et identit, et cest pour cela
que si lon assimile la culture une question naturelle , lidentit
peut tre comprise comme quelque chose de donne qui reste marque
de faon presque indlbile, et ainsi, lidentit culturelle revient
ncessairement un groupe original dappartenance de lindividu.
Voici pourquoi il est important de chercher les racines, lauthenticit
de lidentit culturelle qui apparat comme essence, comme condition
immanente de lindividu. 10
Cependant, avant daborder plus implicitement le concept didentit culturelle, il
nous est primordial de dterminer la disparit terminologique du mot culture :
Culture is one of the two or three most complicated words in the English language.
11 En effet, se demander quest-ce que la culture? relve du principe de
linterrogation socratique qui se base sur le fait de poser une question dune
simplicit trompeuse sur un sujet qui est du ressort de lvidence mais auquel il nous
est ardu dy rpondre quaprs mure rflexion.
Il existe, en fait, autant de dfinitions du terme que dauteurs qui se sont penchs sur
la question, chacun en fonction de sa propre discipline. Seulement la finalit de notre
tude nest pas de traiter la notion de culture dans une recherche approfondie mais de
9 S. Moscovici, Introduction la Psychologie Sociale, 2 vol. Larousse, Paris : 1972, p.
292. In : Idem
10 F.-M. Luque, Entre lIdentit et lIdentification : un Problme Complexe de la
Recherche Sociologique dans le Domaine de lInterculturalit. In : Socits n 76
2002/2, p.62
11 R. Williams, Keywords A Vocabulary of Culture and Society, Revue et Corrige,
Oxford University Press, New York: 1985, p. 87. In: http://www.institutculture.org/index.php/fr/ressources/dossiers-juridiques/258-quest-ce-que-la-culture
16

prsenter, non exhaustivement, une srie de dfinitions, en forme de panorama,


glanes au gr de plusieurs lectures. Ce dnombrement nous permettra, plus tard, de
mieux servir notre problmatique : notre dmarche suivra une mthodologie classique
allant de ltude tymologique du terme vers les avis des diffrentes autres sciences
notamment lanthropologie.
Le terme culture recouvre trois groupes de sens : du latin colere , il signifie
la fois cultiver, demeurer, prendre soin, entretenir et prserver. Il fait rfrence
primitivement la production agricole. Continuateur de la paideia des Grecs et de
la cultura anima ou la excolere aimum des Romains, le sens du mot a t
repris mtaphoriquement et a t appliqu, par un glissement de sens, pour dsigner
la culture de lesprit et la pdagogie de lme dans la mesure o il instruit ou encore
forme le jugement et la sensibilit de lme. Il emporte lide de la formation du
savoir et de llvation de lesprit et de son ouverture au monde. 12 En dautres termes,
la culture est ce processus de construction intellectuelle et morale que ltre humain
acquiert. Cest aussi le contenu de cette acquisition labore partir de connaissances
et dexpriences assimiles.
Ces deux acceptions ne nous intressent pas pour autant dans notre tude dans la
mesure o elles ne peuvent prsenter aucun apport considrable dans le contexte de
notre problmatique. Ce qui nous importe, cest le troisime sens du mot culture .
Celui-ci dsigne
l ensemble des acquis littraires, artistiques, artisanaux, techniques,
scientifiques, des murs, des lois, des institutions, des coutumes, des
traditions, des modes de pense et de vie, des comportements et
usages de toute nature, des rites, des mythes et des croyances qui
constituent le patrimoine collectif et la personnalit dun pays, dun
peuple ou dun groupe de peuples, dune nation 13.

12 H. Arendt, La Crise de la culture, trad. P. Lvy et alii, Gallimard, Paris: 1992, p. 271. In :
http://www.babelio.com/livres/Arendt-La-Crise-de-la-culture
13 Dictionnaire de lAcadmie Franaise, Tom 1, Fayard, 9e dition, Paris : 2001
17

Cest dire l ensemble des valeurs, des rfrences intellectuelles et artistiques


communes un groupe donn; tat de civilisation dun groupe humain 14.
Dominique Wolton reprend la dfinition du terme et sest permis de considrer la
culture comme une qualit. Il a crit :
Le plus large est le sens anglais, anthropologique, qui intgre les
uvres et les manires de vivre, les styles, les savoir-faire; Le sens
allemand est plus proche de lide de civilisation; Le sens franais,
plus limit, renvoie lide de cration, duvres, de patrimoine, et
lexistence de critres capables de distinguer, dans ce qui se produit et
schange, ce qui relve de la culture. 15
Tout compte fait, ce que nous pouvons retenir de toutes ces diffrentes dfinitions,
cest que la culture dsigne lensemble des faons de penser et dagir propre un
groupe social. Elle rgit chaque aspect de la vie mme si nous sommes gnralement
inconscients de son influence sur la faon dont nous percevons le monde et dont nous
y interagissons. Elle cimente une socit dans la mesure o elle permet aux hommes
de vivre ensemble tant donn quelle favorise la communication ceux qui
partagent une culture semblable. Elle se traduit par les valeurs et les manires de se
comporter et de rflchir communes et se construit dans une socit au fur et
mesure de la progression de lhistoire et du contact avec les autres cultures.
En dautres termes, elle prsente un vivier de ressources symboliques inpuisable
form et partag par des groupes assembls par un ou des dnominateurs communs.
Elle comporte des repres utiles ldification de sens attribuables lindividu et sa
pratique : la culture oriente linscription de lindividu dans le tissu social, les
modalits de partage des valeurs qui soffrent lui et ses choix dappartenance. 16
14 Idem
15 D. Wolton, L'Identit Culturelle Franaise Face la Mondialisation de la

Communication, Communication l'Acadmie des Sciences Morales et Politiques, 28


mai 2001, p.2. In : http://www.asmp.fr/travaux/communications/2001/wolton.htm

16 G. Vinsonneau, Le Dveloppement des Notions de Culture et dIdentit : un


Itinraire Ambigu, Carrefours de lducation, 2002/2, n 14, p. 16.
18

Dans cette optique, toute culture se caractrise par une diversit interne ou plutt par
une diversit socioculturelle, car en fonction de chaque caractristique sociale (sexe,
ge, profession, classe sociale, etc.) la reprsentation des choses ne se fait pas de la
mme faon et chaque individu ne peut pas tre considr comme un reprsentant
typique de sa culture car tout tre humain est crature, crateur, manipulateur et
mdiateur de culture. Fortement imprgn, travers la famille notamment, par sa
culture dorigine, il la transforme au fil des rencontres et des situations nouvelles
auxquelles il est confront. 17
Ainsi, lindividu se trouve enrichit de plusieurs ensembles de significations qui lui
confrent la singularit de son identit laquelle sajoute les lments du statut
subjectif, les modles de conduite adopter, et les attentes sociales spcifiques. Del
nat la notion didentit culturelle.
Intrigant les philosophes des Lumires puis les anthropologues du fin XVIII e et du
XIXe sicles, et continuant vers la psychologie et la sociologie contemporaine, le
concept didentit culturelle connat un foisonnement dtudes et dapproches qui se
canalisent, majoritairement, vers le nombril du phnomne : lidentit culturelle est
partisane pour lidentification des acteurs sociaux. Celle-ci, base de la vie des
peuples, jaillit de leur pass et se projette dans lavenir de sorte quelle nest jamais
statique mais la fois historique et prospective, tant toujours en marche vers son
amlioration et son renouvellement. 18 Elle est une synthse de sources multiples et
diverses, ralise au cours des sicles constituant une histoire commune, un hritage
partager. Elle constitue lune des pierres angulaires dune socit donne et srige en
foyer de ressources pour toute tude psychosociale. Trs prsente sur la scne
anthropologique, elle alimente frquemment les dbats mdiatiques en tant
17 G. Devereux. In : www.grainesdethno.com
18 O.-D. Lara, Lhistoire et llaboration de lidentit culturelle, Histoire et diversit des
cultures, Editions de lUNESCO, Paris : 1984, p.309. La dclaration de Bogot est le
document final adopt par les Etats dAmrique latine et des Carabes, prsents la
confrence intergouvernementale sur les politiques culturelles, tenue Bogot en
janvier 1978.
19

quidologie et non pas comme concept scientifique. 19 Elle renvoie une modalit de
catgorisation des personnes ou des groupes, et de distinction entre nous et
eux en fonction de la culture et de la diffrence culturelle. Elle nest pas
considre comme une entit stable lgue une fois pour toute en raison
dappartenances patrimoniales, mais, plutt comme un phnomne complexe,
dynamique, non statique et volutif ancr dans lhistoire des groupes sociaux sans y
tre enferm dans la mesure o il se construit, se dconstruit et se reconstruit
chaque interaction entre groupes.20
En effet, selon les analyses de chercheurs en psychologie interculturelle, lidentit
culturelle agit, dune part, pour affirmer lidentit propre et maintenir les
particularits au sein dun groupe, c'est--dire laffirmation de la singularit de
lindividu, et ragit, dautre part, pour assurer lintgration de cet individu et gnrer
une certaine stratgie de partage et dchange instaure par les formules culturelles
diverses qui favorise son adaptation au monde.
La dynamique psychosociale en jeu dans la rencontre entre les
acteurs sociaux porteurs de cultures distinctes saccompagne dun
incessant ramnagement des systmes symboliques en prsence. Le
bouleversement des objectifs des individus qui se rencontrent branle
ces systmes et les mobilise de manire indite. []. Il sagit de
constructions sans cesse recommences, permettant la fois
ladaptation du sujet au monde et lattribution dun sens son tre et
sa pratique. 21
Par ailleurs, depuis plusieurs dcennies, la mondialisation acclre et le
dveloppement de la socit de linformation et de la communication foisonnent
occasionnellement lapparition de cette dynamique culturelle remettant en question la
statique identitaire aprs avoir t entran dans une dialectique interculturelle car, en
fait,
19 G. Vinsonneau, op. cit. p.4
20 Ibid., p.5
21 Ibid, p. 14
20

nul nest enferm dans une position statique et nul ne demeure


identique lui-mme aprs avoir t entran dans les turbulences du
mouvement interculturel. Les sries de normes qui servaient la
cohsion et lharmonie du fonctionnement des groupes pris dans la
rencontre interculturelle se dsarticulent, pour se recomposer ensuite
en de nouvelles formations, irrductibles une simple juxtaposition
ou des arrangements clectiques. Car de nouvelles normes sont
cres, formant de nouveaux systmes de significations mobilisables
au cours des ngociations identitaires qui se font jour.22
Cest dans cette perspective que sinscrit la notion de diversit culturelle. Celle-ci est
un fait quil est ais de constater dans la mesure o lanthropologie montre de
nombreuses socits de cultures fondamentalement diffrentes. Elle favorise la
multiplication des changes et louverture au monde tout en imposant une certaine
tolrance lgard des autres cultures. La diversit culturelle largit les
possibilits de choix offertes chacun; elle est l'une des sources du dveloppement,
entendu non seulement en termes de croissance conomique, mais aussi comme
moyen d'accder une existence intellectuelle, affective, morale et spirituelle
satisfaisante. 23
Cependant, cette mme diversit culturelle qui assure linteraction harmonieuse et le
vouloir vivre ensemble de personnes et de groupes ayant des identits culturelles
plurielles, varies et dynamiques,24 peut galement exercer une sorte dhgmonie sur
lidentit culturelle propre du moment o elle peut entraner lindividu se dtourner
vers dautres cultures modernes et se dtacher progressivement de la sienne.
Les matriaux culturels convoqus, parfois invents, pour rpondre
aux exigences situationnelles fournissent dingales ressources,
perues de manire htrogne par les uns et les autres. Les tactiques
dployes peuvent tre fructueuses, autorisant lintgration du sujet
dans la socit daccueil sans pour autant lexclure de sa
communaut culturelle dorigine. Mais les dysfonctionnements sont
frquents, bannissant parfois lindividu de lun des groupes, voire des
22 Ibid, p.18
23 Dclaration universelle de lUNESCO sur la Diversit Culturelle, 2001, Article 3.
24 Ibid, Article 2
21

deux la fois, pour peu que les conflits savrent particulirement


svres. 25

II. Pour un Cadrage Conceptuel de la Marque


La naissance des marques rpond un besoin ancien et naturel du public ; il est
une consquence conomique du besoin de scurit et de confiance. []. Les
marques existent parce que les gens veulent quelles existent. Bien que lgalement
elles appartiennent aux socits, dans la pratique, cest aux consommateurs quelles
appartiennent. 26
Ainsi, la marque et sa gestion, plus connues sous le nom de branding management,
relvent du management stratgique des entreprises dont elles sont devenues le
symbole ds le dbut du XXIe sicle. Elles constituent les deux piliers des nouvelles
stratgies marketing de toute entreprise qui est en qute de parts de march et de
laccroissement de la valeur ajoute.
25 G. Vinsonneau, op. cit., p.17-18
26 N. Fitzgerald, Prsident de lUnilever, Vie et Mort des Marques Mondiales, Revue des Marques, n36,
octobre 2001
22

Toutefois, notre abord pour cette notion ne sera aucunement port sur le fait quil
sagit dun instrument marketing ou de technique de management, mais en tant que
phnomne de communication et un outil didentification autant pour le
consommateur que pour lentreprise elle-mme.

II.1. Communication et Identit


La communication est un autre concept dactualit soulev par les thoriciens autant
que lidentit. Tous deux exercent un rapport dinteraction troitement li du moment
o lon ne peut aborder la communication sans se confronter la notion didentit qui
nest, en fin du compte, que la condition, lenjeu et la rsultante dun grand
nombre de communications sociales (quil sagisse de relations interpersonnelles, de
communications politiques, de talk-shows ou de publicit). 27
Empiriquement le mot communication dsigne une transmission dinformations
corrlant le locuteur, linterlocuteur et la relation qui les relie. Cette dfinition se
prsente troite du fait que la communication peut se faire dans le but de nouer des
relations, partager des motions ou pour agir sur autrui, le sduire, lattaquer ou le
confronter. Communiquer, cela signifie soit vouloir partager (vision noble qui ne
reprsente que 15% des cas), soit convaincre (50% des cas), soit sduire. En gnral
cest dans ces trois buts en mme temps que nous communiquons. 28 Cela
prsuppose que des individus communiquent soit directement soit par des outils de
communication. Mais autant par lune que par lautre manire, ceux-l se
construisent, se dfinissent et se dcouvrent pluriels.
En effet, la communication dsigne un des processus fondamentaux qui prennent
parti dans la construction de lidentit : la conscience de soi ne se dfinit et ne se
construit que dans une relation didentification et dopposition autrui. Le sujet
27 E.-M. Lipiansky, L'Identit dans la Communication. In: Communication et Langages.
N97, 3me trimestre, 1993, p. 31
28 D. Wolton, De lIdentit la Communication. In : Science & Devenir de lHomme Les
Cahiers du M.U.R.S., p 35
23

naccde la conscience de son identit que dans un rapport autrui o il dpend


intrinsquement de lautre pour sa propre dfinition. 29
En fait, la communication est ce qui se passe entre les individus, de lun lautre, au
fond deux-mmes, voire de lun par lautre : cest le rapport moi-lautre. Ce rapport
ne peut stablir que par le biais dun canal de transmission sous forme de message.
Or, communiquer ne se limite pas adresser un message, encore faut-il le recevoir.
Par suite, sinterroger sur le rcepteur est quivalent soulever la question du moyen.
Effectivement, le dveloppement technologique a mis notre disposition des outils
extrmement volus tels que la radio, la tlvision communautaire, la presse crite
ou encore Internet servant ainsi le besoin dexpression revendiqu par la libert
personnelle qui est tributaire de lidentit personnelle. Ces techniques ne font
quamplifier et valider ce mouvement de revendication des identits individuelles.
Chacun tient son blog, car chacun a quelque chose dire. 30
Lorsquau XIXe sicle elles se sont affirmes comme un fait radicalement nouveau
qui sest impos dans larne publique, le dveloppement des mass mdias a suscit
lintrt de maints penseurs entre autres les philosophes qui les ont pris en charge non
pas en tant quauxiliaires, simples instruments de communication de masse qui ne
reoivent leur sens que du type dusage qui en est fait, mais en tant que ralit qui
sorganise dans une solidarit interne au moyen de visions du monde, c'est--dire
dun univers de signes, grce quoi elles dchiffrent leur rel et donnent leur
membres les repres identificatoires qui les rendent membres de la communaut. 31
Ainsi, les mdias sont un univers de signes qui instituent la communication sociale.
Celle-ci nest autre que, comme le dit Claude Lvi-Strauss, change de signes,
change de mots, change de biens et services, change symbolique, communication.
29 M Edmond, op. cit., p.169
30 D. Wolton, op. cit. p.39
31 A. Akoun. Philosophies de la Communication. In: Communication et langages. N4142, 1er-2me trimestre, 1979. p. 164
24

II.2. Comprendre la notion de Marque


En fait, la marque renvoie un signe susceptible de reprsentation graphique
servant distinguer les produits ou services dune personne physique ou morale. 32
Toutefois, cette acception juridique du terme ne couvre pas son omniprsence, chose
qui a permis aux experts et aux entreprises den avoir des points de vue diffrents
selon leur mtier, leur origine, et leur usage du concept :
Pour certains marketers qui linscrivent dans une relation marchande et
concurrentielle, la marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou
toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services dun
vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier des concurrents. 33
Dautres labordent en tant que valorisation financire de lentreprise la marque
supprime le risque. Le prix payer rmunre la certitude, la garantie, lextinction du
risque. En achetant trs cher des entreprises marques, le financier acquiert des
cash flows prvisionnels quasi certains. 34 Dautres la dfinissent sous une optique
smiologique : la marque est constitue par lensemble des discours tenus son
gard pour la totalit des sujets (individus et collectifs) impliqus dans sa cration.
Cette dfinition pourrait paratre dcevante ou de bas profil car elle nattribue la
marque ni un objet du monde, ni une fonction spcifique car la marque est une
instance smiotique. 35
Mais ce qui nous intresse dans notre recherche cest lapproche communicative de la
marque. En fait, place dans un contexte tymologique, elle est un concept qui agit

32 L 711-1 du Code de la Proprit Intellectuelle


33 P. Kotler et B. Dubois, dition franaise ralise par D. Manceau, Marketing Management, Pearson
Education, 11me dition, Paris : 2004, p.455
34 J.-N. Kapferer, Les Marques, Capital de lEntreprise, Editions dOrganisation, Paris : 1998, p.28
35 A. Semprini, Le Marketing de la Marque, Editions Liaisons, Paris : 1992, p.11
25

sur le territoire mental de lindividu36. Cest une sorte de bote mentale dans la tte de
quelquun, a brand is a mental box 37 qui reprsente une exprience de
consommation et le souvenir laiss dans la mmoire. Elle permet de dmarquer un
produit dun autre car un produit en soi na pas de sens suffisant pour le faire
merger de la catgorie ouvre-bote , manteau , montre ou automobile .
Une marque, elle, possde cette capacit de la faire merger hors de la foule des
objets anonymes. 38
Seulement pour quune marque puisse marquer ou dmarquer, elle doit porter en elle
un certain nombre de significations autonomes, une identit. Prenons, par exemple, le
cas de la marque Coca-Cola. Celle-ci nest pas seulement un soda base de cola,
mais un got spcifique, une forme dune bouteille, une faon de vivre
lamricaine, le symbole de lternelle jeunesse, un profil de la mondialisation, etc.
Ce sont toutes ces associations, cette carte mentale au tour de la marque qui lui
donne de la valeur et qui lui permettent de se faire connatre et dtre reconnue pour
cette identit. En effet, outre ses spcificits linguistiques, graphiques et sensorielles,
cest cette identit qui la diffrencie fondamentalement dune autre marque. Elle
vhicule tout un systme de valeurs et sinscrit dans un contexte large de lentreprise
et de son histoire comme source de communication. A ne pas confondre avec limage
de marque qui, elle, est une source de perception, c'est--dire la faon dont la marque
est rellement perue par les consommateurs (produits, services, attributs, etc.). Cest
un objet smiotique, communicationnel et minemment oprationnel dans la mesure
o elle est un creuset o se concentre du sens qui agit en metteur de signes, et un
objet de consommation par le biais des produits.

36 A. Ries, The 22 Immuable Laws of Branding, Harper Business, 1998. In: G. Lewi et J. Lacoeuilhe,
Branding Management: la Marque, de lIde lAction, Pearon Education, 2me dition, Paris: 2007, p.9
37 D.-A. AAker, Building Strang Brands, Free Press, 1996. In: Ibid, p. 8
38 M.-C. Sicard, Ce Que Marque Veut Dire, Editions dOrganisation, Paris : 2001, p.26
26

Deuxime Chapitre

De lIdentit la Communication
Dans la deuxime partie de notre recherche, nous allons essayer de pntrer
progressivement au vif de notre problmatique et de dvelopper les concepts cls
avec plus de spcificit. Cette partie nous permettra de nous situer au cur de la

27

communication en prenant comme point de dpart lidentit et plus particulirement


lidentit culturelle.
En effet, dans un premier temps, nous nous pencherons sur la dimension
smiologique de lobjet. Nous dbuterons par une tude tymologique du terme pour
atteindre son aspect significatif en passant par son abord phnomnologique. (I.)
Dans un second temps, nous traiterons la dfinition de lartisanat et de lobjet
artisanal en insistant sur son approche identitaire. Nous montrerons, en fait, dans
quelle mesure peut-il tre un outil de communication. (II.)
En fin, et pas finalement, nous mettrons en lumire les attributs de la marque en
soulignant son aspect narratif et celui discursif. Nous expliciterons, ce stade, la
manire que cette notion utilise pour sintgrer dans le cadre de la communication.
(III.)

I.

LObjet sExprime

Les objets, comme les espces naturelles, peuplent le monde et comptent parmi les
multiples lments essentiels qui nous environnent. Disons, dune faon sommaire,
quils vont du bouchon jusqu lavion passant par ceux appartenant au domaine
28

culinaire, vestimentaire, ameublement, artistique, etc. Leur prsence dans la vie


quotidienne est tellement axiomatique quelle est devenue un composant du commun.
Seulement, trouver une dfinition universelle du terme objet nest pas aussi
intelligible quil ne parat ltre. En fait, tymologiquement, le terme, de son origine
objecta, dsigne jeter (jecta) la rencontre (ob) ou objectum jet contre. Chose
existant en dehors de nous-mmes, place devant et ayant un caractre matriel : tout
ce qui soffre la perception et affecte les sens.39
Cette dfinition demeure assez simpliste et ne traduit pas tout ce que le terme peut
porter dun point de vue signification tant donn quil est en relation directe avec
lhomme. Cest pour cette raison quil sest trouv au carrefour de maintes
proccupations relevant de lordre conomique, artistique et design, sociologique,
philosophique et mdiatique. Toutes ces disciplines, chacune dans sa spcialit,
tudient une certaine recodification des rapports entre lhomme et son environnement
proposs par les sciences humaines et ce en fonction de lobjet.
En effet, vu son foisonnement dans notre environnement, la notion dobjet a acquis
une certaine importance accrue linscrivant dans un contexte conceptuel :
Phnomnologiquement, lobjet nest gure naturel. Il est le produit de lhomme qui
le fabrique en fonction dune chelle proportionnellement infrieure ses
dimensions, de faon ce quil puisse le prendre ou le manipuler. Il se situe, par
suite, un certain niveau du Modulor tel quil est prsent par Le Corbusier : un
objet aurait une dimension suprieure au millimtre et infrieure 86 cm dans l'une
des dimensions, et 139.7 cm dans l'autre (catgories du Modulor). 40
Smantiquement, lobjet est un vecteur de communication socioculturelle : il est la
matrialisation dune multitude dactions de lhomme dans la socit, ce qui lui
confre son caractre culturel, et reprsente, en quelque sorte, les messages quenvoie
39 Dictionnaire Pratique du Franais, op. cit.
40 A. Moles, Objet et communication. In: Communications, 13, 1969. p5.
29

et apporte lenvironnement social lacteur et inversement. Son existence mme est


un message dun individu un autre et dun collectif (le ou les crateurs) un
personnel dans la mesure o il porte des morphmes assembls dune certaine
manire et combins partir de contraintes gnrales tels la topologie, la continuit,
le contraste vide et plein, etc. qui sont reconnaissables individuellement. Lobjet est,
par suite, considr comme un mdiateur de communication mme sil na pas t
pris en tant que tel par les sciences sociales traditionnelles sauf pour quelques
tentatives qui demeurent timides de designers et de philosophes peu connus. A cet
gard s'applique remarquablement la formule de Mac Luhan the medium is the
message , l'objet porteur de forme est message en dehors mme, en plus de ces
matrialits. 41
Par ailleurs, lobjet peut se prsenter tantt comme un lment unique simple ou
compos, tantt comme un lment dun ensemble auquel sapplique la
caractristique du terme display 42. Il puise, ainsi, sa signification dans son
placement dans un contexte construit, reconnu, anticip et imagin par les gens car
the products are to be understandable or meaningful to someone. 43 [Les produits
doivent tre comprhensibles et signifiants pour quelquun].
De ce fait, la lecture smantique de lobjet va prendre dautres dimensions plus
complexes invoquant, ce niveau, lide de srie, darrangement, dexposition et
dassortiment ; chose qui a incit Moles parler de sociologie des objets : Dans
la mesure o l'ensemble des objets se trouvent lis par des relations logiques ou
41 Ibid, p.2
42 Ibid, p.7
43 K. Krippendorff, The Idea of Design. Edited by V. Margolin and R. Buchanan, On the
Essential Contexts of Artifacts or on the Proposition that "Design Is Making Sense (of
Things)", MIT Press: 1995, p 156. In : F. Capell Zapata, A. Guenand, Une Ontologie de
la Smantique de l'Objet, Universit de Technologie de Compigne, Laboratoire CQP2 Conception et Qualit des Produits et des Processus - Design Industriel, Centre de
Recherche Pierre Guillaumat,10me Sminaire CONFERE, 3-4 Juillet 2003, Belfort
France, p.15
30

statistiques, une sociologie des objets, ou science des objets en groupe, pourra se
constituer. 44 Ce prdicat fait allusion ltude de lobjet dans la masse dobjet et
voque, par suite, la notion de communication de masse, ou encore celle de message
dune masse dlments, qui ne prend sens profond que si elle prend lhomme,
lusager ou le consommateur, comme facteur intgrant. Il permet, galement,
lemprunt et lusage du vocabulaire social et plus prcisment de certains concepts
sociologiques comme par exemple la catgorisation.
Pour placer cette approche dans le cadre de notre tude, nous avons choisi de rduire
le critre de classification des objets leur mode de fabrication, c'est--dire lobjet
artisanal et lobjet industriel. Et vu lorientation de notre problmatique, nous
limiterons nos propos, dans ce qui suivra, la premire catgorie.

II. Artisanat et Objet Artisanal


44 A. Moles, op. cit., p.12
31

Sociologiquement, lidentification dun groupe dacteurs sociaux peut seffectuer soit


en fonction de lhistoire du regroupement qui dsigne son organisation et sa
reprsentation, soit en fonction de ses mtiers corporatifs, ou encore artisanat, qui
traduisent lidentit culturelle collective. Celui-ci constitue, par suite, un groupe de
culture se transmettant dune gnration en gnration par apprentissage. Cest un
capital de savoirs et de savoir-faire ritualis et lgu dun matre un apprenti, pas
uniquement sous forme dinformations, de procdures dutilisation, de modes
opratoires ou dinstrumentalisation des techniques, mais en y conjuguant,
galement, toute la mise en forme du corps et de lesprit afin de faire oprer plus
efficacement ce processus qui rgle les rapports entre les gnrations et les ges car
limplication totale du physique et du mental de lartisan dans et au cours de la
ralisation de lobjet artisanal est lessence de ce travail.
Dans la socit tunisienne, lartisan est considr comme le dtenteur de lhritage
artisanal, le gardien de lidentit culturelle et le prservateur des objets artisanaux
dans leurs formes ancestrales. Il ne produit pas de nouveaux objets mais ne fait que
restituer les anciens. Toute sa dextrit et son habilet manuelle militent dans la
reprise du modle traditionnel aussi fidlement que possible car la socit naccepte
que lemphase identitaire 45 quelle a instaur et ne croit quen une unique forme
et matire dun tel objet quelle a charg de tradition, autrement, il serait acte de
trahison, voire mme un attentat sacrilge. 46
Ainsi, la socit limite lapport de lartisan et lenferme dans une sphre caractre
passiste relatif un certain imaginaire collectif qui navoue la vracit ou plutt
lauthenticit de lobjet artisanal que si celui-ci traduit exactement lensemble des
caractristiques culturels de la socit qui ne font que figer sa forme, et que si
lartisan y applique soigneusement son savoir-faire traditionnel car lartisan est
interdit de dployer ou dtendre son savoir en dehors des normes et caractristiques
45 PNUD, Imprialisme de lIdentit, 2004, p.17. In : B. Belaid, op. cit.
46 Ibid, p.209
32

instaures par le savoir traditionnel. 47 Par consquent, la personnalit de lartisan


est opprime et estompe sous prtexte quil est le prservateur de la tradition pour
sauvegarder le patrimoine ancestral. En dehors de ce cercle ferm de la reprise, il est
dans lincapacit de faire un autre objet outre celui quil a appris faire. Il ne sait
tout simplement pas faire autre chose de diffrent. Il ne dispose ni de la facult
dimaginer un autre usage de son savoir-faire, ni de crer un autre modle distinct
du modle traditionnel. 48 Seulement, lunique chappatoire cette situation
touffante et cet emprisonnement formel et esthtique rside dans linnovation qui
permettra lartisan de se librer, de saffirmer face cet imaginaire collectif et
dvoluer.
Actuellement, plusieurs tentatives cratives ont t menes dans ce sens et ont su
conjuguer et concilier savoir-faire et tendances modernes : nous pouvons citer dans ce
contexte le ca de Azzedine Alaya qui trace la ligne de corps fminin en le voilant et
en le dvoilant par des matires fluides et des couleurs chatoyantes rappelant le
registre culturel tunisien 49, et Aicha Filali qui a rhabilit lambre, une matire
dcorative prcieuse, et la faonne de manire mettre en relief toute la beaut de
la forme, de la couleur et des parfums, que recle cette substance. 50 Ces deux
artisans crateurs, pour nen allguer queux, tmoignent de la manire que Marc
Jimenez a dcrit les artisans en disant quils dtiennent les moyens de productions,
jouissent dune certaine libert du travail, produisent des objets finalit sociale. 51
En fait, lartisan doit avoir lopportunit de sexprimer et de rompre avec les
restrictions imposes par la socit afin de permettre lartisanat dvoluer et de
47 B. Belaid, op. cit.
48 Idem
49 Idem
50 Idem
51 M. Jimenez, Quest-ce que lEsthtique ?, Gallimard, Paris :1997, p.41
33

spanouir. En imbibant sa production de son propre, il peut participer la


dynamisation de son identit culturelle tout en sauvegardant le patrimoine loin du
conservatisme. Il transmet, ainsi, une part de sa sensibilit et de son expression
personnelle dans lobjet quil fabrique. Ce fait est matrialis par le biais dun
langage propre traduit par une certaine gestuelle assignant, travers le temps, un
cadre constitutionnel de lidentit patrimoniale et possdant divers caractres
artisanaux fort ancrage culturel car le geste appris est un geste regard, c'est-dire un geste la fois technique et expressif, un geste qui s'accompagne de mimiques,
d'exclamations, de signes verbaux, un geste qui se dploie dans un espace assignant
aux diffrents sens leur degr d'veil, et aux relations humaines leur caractre
d'intimit [] et de convivialit. 52
Certes, la matire simpose demble dans lobjet artisanal, constitue le point de
dpart de lentreprise et souligne les vertus gnratrices de louvrage, mais le geste en
est le constructeur et dtermine ostensiblement ses structures. Il nat avec elle, et la
forge suivant une certaine gomtrie dicte par la force et le rythme vhiculs par
lexcuteur : il sy inscrit et y produit lidentit propre.
En effet, les gestes dans lobjet artisanal ne sont pas considrs comme des
concepts manuels 53 seulement, mais aussi comme le mdium dun dialogue
interrelationnel tablit avec, et la matire et lartisan. Le geste du mtier s'inscrit
dans une dialectique intersubjective. []. Il est tout la fois dialogue avec la
matire et dialogue entre gens du mtier. 54 Ces gestes matrialisent une variation de
conjonctures motionnelles ressentie par lartisan au moment de lexcution. De plus,
tant donn quils rsultent dun apprentissage, ils mettent en relation lhomme avec
la matire mais galement avec sa culture dont il est le produit : ils sont appris par
quelquun qui, lui-mme, les a appris dun autre en y ajoutant un plus de soi, en
52 B. Zarca, Identit de mtier et identit artisanale. In: Revue franaise de sociologie, 1988, 29-2, p. 250
53 Ibid, p.253
54 Ibid, p.250
34

reproduisant le geste du matre, l'apprenti, plus tard le compagnon, ne fera pas le


mme geste. []. Tendance faire pareil et tendance faire distinctement, pour
progresser, pour s'affirmer, pour arriver la matrise du mtier, vont de pair. 55 Ce
qui signifie quil existe un rpertoire antrieur dj constitu duquel puisent ceux qui
les transmettent. En dautres termes, il y a une sorte de mmoire du geste inscrite
dans le geste transmis qui se dveloppe et senrichit dune gnration une autre.
Par ailleurs, nous avons retenu de ce que nous avons avanc dans le premier chapitre
de notre travail (I.) que lhomme (le soi) se construit et se conoit dans et travers la
communaut laquelle il appartient (lautre). Ce qui fait gnrer un nous outre le
soi . Ce nous agit sur le soi et par suite sur lobjet artisanal qui nest autre
que le produit de celui-ci. Il lenrichit et le charge de croyances et de symbole
relevant de lidentit culturelle collective comme par exemple le cas dun bijou en
forme de khomsa , que les occidentaux appellent main de Fatma , qui renferme
lidentit tunisienne et qui exprime la religion islamique, la puissance et la protection
contre le mauvais il56, et un collier de perles dune multitude de couleurs qui
renvoie lidentit africaine et renferme les nergies spirituelles.57
Cest dans ce sens que stablit linteraction entre lindividu et le collectif par le biais
de la culture. Donc, travers lobjet artisanal, lindividu exprime lidentit et la
culture de la socit laquelle il appartient qui, galement, exprime lidentit et la
culture de lhomme, car, en fait, le soi se dveloppe naturellement dans le nous : il
le fait voluer et il lenrichit. 58

55 Idem
56 C. Sugier, Bijoux Tunisiens, Formes et Symboles, Crs Productions, Tunis :1977, p.41
57 A. Bouhdhiba, op. cit. p.123
58 B. Belaid, op. cit.
35

III. Les Attributs de la Marque


Comme nous lavons soulign dans le premier chapitre (II.), rappelons que la marque
est une reprsentation mentale, une mental box, qui se fonde sur des valeurs tangibles
(prix, produit, production, etc.) et des valeurs intangibles (historique, symboles,
valeurs associes, etc.) que lidentit de marque enrichisse de sens. La synthse de cet
ensemble de valeurs compose la narration de la marque et raconte une histoire car, en
fait, une marque muette serait rapidement dchue et un produit, mme si son nom est
connu, ne raconte pas dhistoire. Cest pour cela quelle est considre comme un
discours et peut donc tre analyse comme tout discours, toute communication. 59
En effet, le principe narratif de la marque se plie une sorte de convention de codes
entre lentreprise et le consommateur dont la construction se fait par hirarchisation
des messages mis c'est--dire de visibilit perue :
Le niveau axiologique60 :
Il sagit des valeurs fondatrices qui structurent lidentit de la marque, lui donnent
sens et orientent sa place dans la socit : un noyau fondateur, fait dimaginaire et
de symbolique profonde. 61 Cest ce qui permet de dire par exemple que Coca-Cola

59 J.-N. Kapferer, op. cit. p.114


60 G. Lewi et J. Lacoeuilhe, op. cit. p.122
61 Idem
36

est lternelle jeunesse, ou que Levis est laventure, ou encore que Sony est
linnovation.
Ce niveau garantit la permanence de la marque dans le temps, le changer
constamment mettrait en doute la crdibilit de la marque et par suite sa russite.
Le niveau narratif 62 :
Cest tout ce qui concerne lorigine, lhistoire, la gographie et mme la saga
publicitaire de la marque. Ces lments chargs de vraisemblance la racontent,
laccrditent et cristallisent sa relation avec le consommateur car sans histoire et sans
gographie lhomme na plus de repre. La marque, comme son consommateur,
possde une histoire et gographie : une origine familiale, nationale, ethnique. Elle
doit toujours tre de quelque part. Le consommateur sapproprie un peu de ce
quelque part en devenant fidle la marque. 63
En fait, la marque a besoin de sinscrire dans une origine qui est propre afin de
pouvoir tablir une relation intelligible avec son consommateur. C'est--dire un
contrat narratif qui engage une relation de fidlit : nombreux sont ceux qui
connaissent les sagas familiales des Peugeot et des Ford, et plus rcemment des frres
Benetton, ou encore lapparition de Giovanni Panzani, Charles Gervais ou Radolphe
Lindt qui traduisent le symbole de tout savoir-faire historique dans llaboration des
recettes traditionnelles. Les fondateurs de ces marques sont devenus par suite les
porte-tendards des valeurs de tradition, de savoir-faire et de qualit. 64
Au-del de lhistoire, il y a, galement, un lien symbolique de la marque et de sa
narration qui entre en rsonnance avec son public cible car labsence dun discours
commun qui assure une communication efficace engendrait une perte de
signification. Ce lien dtermine une convention discursive entre lentreprise et le
62 Ibid, p.129
63 Idem
64 Ibid, p.133
37

consommateur qui mane toujours dun dialogue direct, objet de communication


privilgie, dindividualit et de prfrence. 65 Cest l le plus important des
principes de la marque qui est le niveau de surface, le discours.
Le niveau discursif 66 :
Ce sont les lments figuratifs qui sont immdiatement identifiables et
comprhensibles et qui sont mis en scne et articuls dune faon particulire pour
permettre la marque dtre plus facile voir et imaginer et par suite donner une
sorte dimpression qui soit rfrentielle comme par exemple le Mickey de Disney ou
le Bibendum de Michelin.
Outre ces figures emblmatiques qui deviennent insparables de la marque grce
leur pouvoir de mmorisation, la prise de parole de la marque qui peut se faire de
plusieurs manires notamment par le nom, le slogan et mme la signature, fait sens et
permet de qualifier la marque de locuteur.
En effet, reconnue comme un outil de communication, les analystes de la marque ont
emprunt le vocabulaire dautres disciplines, entre autre la linguistique, la
communication et la smiologie, pour pouvoir tudier la nature des discours que la
marque tient lgard de ses consommateurs. Ainsi, pour la marque, lintrt de la
linguistique qui repose sur les lois gnrales lesquelles obissent les langues permet
de renseigner aussi bien sr sur la forme que le son et le sens de lnonc comme le
nom. Nommer revient catgoriser, organiser le monde. Les mots ont un pouvoir
conceptualisant : le mot cre le concept tout autant que le concept appelle le mot. On
na plus besoin de dfinir un Coca, une Mercds, un 501 ou un Petit LU. 67 Cest
pour cela que le choix dun nom nest jamais innocent ou arbitraire. Celui-ci impose

65 Ibid, p.123
66 Ibid, p.122
67 Ibid, p.176
38

une certaine vision de la marque et propose une relation entre elle et le consommateur
qui sera vitale au moment de lacte dachat.
Par ailleurs, la communication peut avoir une autre forme pour son but qui nest pas
forcement linformation. Elle se rsume dans : qui dit quoi, qui, comment, et dans
quel but ? Donc tout acte de communication verbale met en jeu :
- Un locuteur qui met un message
- Un message qui est rfrentiel (ce quoi il rfre)
- Un code auquel le locuteur fait appel et que linterlocuteur est cens partager
- Un canal mdiateur qui soit physique (voix, geste, texte, etc.)
- Et un interlocuteur, un rcepteur du message
En fait, communiquer ne signifie pas uniquement informer, cest galement crer une
relation. Cest convaincre, sduire, agir ou faire ragir et cela en fonction dun
contexte ou dune situation bien dfinie. Lacte de communication se situe, par suite,
dans une sorte de contrat qui varie selon les situations dnonciation et qui se dfinie
par quatre paramtres68 que lincomprhension de lun deux causerait lchec de la
communication :
- La finalit de lchange
- Lidentit des partenaires
- Le contenu
- Le dispositif
Tous ces rgles de la communication sont le fondement mme de la marque car
chaque auditeur ou rcepteur de son discours est considr comme un consommateur
unique : ce quil a entendu, retenu et compris individuellement fera de lui un futur
client ou non. Il rceptionne le message, linterprte, le modifie selon lintrt quil
prsente pour lui et le degr de comprhension et de plaisir quil peut lui procurer.
Ainsi, limportance du rle jou dans la comprhension des messages fait de lui un
acteur dterminant dans la construction du contenu du discours de la marque. Celle-l
68 Ibid, p.178
39

ne survient que lorsquil y a correspondance entre le sens du message attribu par


lmetteur et celui attribu par le rcepteur. Cest suite cette concordance que
stablisse le lien entre eux : la marque fait gnrer une relation avec son public en
adoptant ses codes la plaant sur la mme longueur donde que lui. Son discours
sinspire des habitudes langagires de celui-ci qui, une fois mit, il se lapproprie et le
transforme. Il arrive parfois se rapproprier le langage des marques et oprer des
manipulations sur son discours comme par exemple la reprise des noms de marque
comme Kleenex, Frigidaire ou Omo, en lintgrant dans la vie quotidienne et dans la
langue courante permettant, ainsi, au rcepteur de faonner la marque comme il
lentend.
En dfinitive, aujourdhui, la marque possde une dimension sociale importante du
moment o elle fait partie intgrante de la vie sociale et se veut dtre toujours le plus
prs de son public. Toutefois, vu lvolution de lacte de consommation qui est
devenu abondant et accumulateur et sest chang du besoin au plaisir, le
consommateur sest plac en situation permanente darbitrage. Il zappe et sarrte sur
ce qui fait sens pour lui. Ds lors, la marque se doit de rpondre ces nouvelles
exigences pour pouvoir survivre, et se doter par suite dun sens propre en
dveloppant un lien particulier avec son public. Cest ce que nous allons aborder par
la suite.

40

41

Troisime Chapitre

Approche Intgrative
Il est de lvidence le fait que, pour garantir la persistance dune marque dans une
socit de consommation dont le mode de vie influe sur les actes des citoyens, une
tude approfondie du comportement gnral du consommateur doit tre effectue en
permanence car sans la connaissance de ce comportement, il ny a aucune
comprhension possible du phnomne de marque. Seulement, le contexte de notre
problmatique qui, rappelons-le, sarticule autour de la mesure dans laquelle la
marque peut tre un mdiateur de lidentit culturelle tunisienne et devenir, ainsi, un
discours commun entre le vocabulaire artisanal et celui industriel de grande
commercialisation, nous dispense de pntrer dans les mandres de la psychologie
comportementale et mme dans la psychanalyse de la consommation.
En fait, dans ce dernier chapitre de notre recherche, nous traiterons notre cas dtude
qui est lentreprise Dormail et plus exactement Artmail pour dmontrer la vracit
et la possibilit de notre hypothse prtablie. Ainsi, nous montrerons que lentreprise
en question possde le principe narratif (deuxime chapitre, III) suppos acquis par

36

toute marque lui assurant la permanence sur le march de la concurrence, quelle est
artisanale, et que sa production est porteuse de lidentit culturelle tunisienne.
Tout dabord, avant dentamer notre tude, il faut claircir la relation existante entre
Dormail et Artmail pour viter toute confusion possible.

Dans le branding management, chaque marque, au sein dun groupe, a une place, une
fonction prcise dpendante de la place quelle occupe dans larchitecture des
marques 69 et de la diversit ou non des produits commercialiss. Parfois, pour
couvrir plusieurs catgories cibles et rpondre des attentes quelques fois opposes,
les entreprises crent dautres marques ou plutt des sous-marques et les grent toutes
en complmentarit autour de lgitimits associs. Par exemple, dans le double
branding, qui est la situation de lentreprise Dormail, il y a ce quon appelle la
marque mre et la marque fille70 : la premire est souvent la plus ancienne, a laction
la plus transversale et dveloppe un principe de garante li lanciennet ou la
69 Cest une architecture de masse lie au dveloppement marketing, au nombre
de produits nouveaux sans cesse lancs, au poids et aux contraintes gnrs par la
grande distribution. []. Larchitecture de marques a suivi le mouvement de
complexification marketing des offres, de la sous-segmentation et du renforcement
des marques stratgiques. A une architecture simple un seul niveau a succd le
double branding, architecture deux niveaux puis trois niveaux (triple branding)
avec, persistante, la question du statut et de la fonction attribue chaque niveau.
In : G. Lewi, J. Laacoeuilhe, op. cit. p.328
42

puissance ; cest la marque du groupe ou de lentreprise. La seconde reprsente la


marque de ltage infrieur, le prnom ; elle dveloppe un principe de proximit vis-vis dune partie de la cible.
Cest dans ce contexte que sinscrit la relation entre Dormail et Artmail, quelques
dtails prs : celle-ci est juridiquement indpendante de la socit mre mais toute sa
production est commercialise sous le nom de Dormail; cest pour cela que son nom
est imposant dans le logo de commercialisation des produits Artmail (figure 1),
laissant sous-entendre que celle-ci nexistait pas. Elle possde la mme identit de
marque mais son image de marque est moins dveloppe et timide vu que son
existence commerciale est figurative et est reprsente par un logo diffrent (figures 2
et 3). La raison primaire de sa cration tait pour sparer les collections et lifter les
logos parce quil y a une confusion chez le consommateur entre le carreau industriel
et le dsign main. 71

Figure 1 : Logo de la production Artmail


Source : http://www.doremail.com/ page,quisommesnous.html

Cependant, malgr cette distinction, notre tude ne peut pas sempcher dosciller
entre les deux marques pour servir au mieux la problmatique.

Premire interrogation : Est-ce que Artmail a un principe narratif lui


assurant la permanence sur le march de
concurrence?
70 Ibid, p.270
71 M. Taktak, grante de lagence de design et darchitecture Dzeta. In : M. Mahroug,
http://www.webmanagercenter.com/management/article-92508-tunisie-doremail-lorfevre-du-carreau-ceramique-2
43

Rappelons que le principe narratif de la marque (deuxime chapitre, III) synthtise et


conjugue les valeurs tangibles de la marques (les 4P72 et autres) et celles intangibles
(histoire, symboles, valeurs associes, etc.) selon une construction bien dfinie
hirarchisant les messages mis et perus : en bas de lchelle, il y a le niveau
axiologique qui dsigne les valeurs structurant lidentit de la marque ; en dessus, il y
a le niveau narratif qui concerne lorigine, lhistoire, la gographie et mme la saga
publicitaire de la marque ; et enfin, le niveau de surface, celui discursif qui est
considr comme le hautparleur de la marque comme les figures emblmatiques, le
nom, le slogan et mme la signature.
Dans notre cas, pour quArtmail soit considre comme une marque, elle doit
possder un principe narratif qui lui est propre :
Le niveau axiologique :
Nous travaillons plus que jamais sur la qualit de nos produits et de notre service
et sur le renforcement de notre Label. Qualit et service sont les matres mots de cette
socit. 73 Ainsi, pour ne pas trop sapprofondir dans ltude de lidentit de la
marque Artmail et encore moins de celle Dormail, chose qui risquerait de nous
dtourner de notre finalit, nous allons nous limiter aux propos de la dirigeante
Monia Masmoudi qui rsume le noyau fondateur de lentreprise en deux termes :
Qualit et Service.
Le niveau narratif :
Lorigine et lhistoire de lentreprise Artmail la chargent de vraisemblance et
laccrditent. Seulement ce stade nous allons aborder lentreprise Dormail
puisquil sagit de la marque mre. En fait, cest une entreprise familiale constitue
en 1984 et cre par Mohamed et Dordana Masmoudi que celle-ci a dirig jusqu
1991, date laquelle elle a pass le relais son fils Raouf. Sa fille Monia na intgr
72 Produit, Prix, Publicit, Production
73 Monia Masmoudi, Directrice Gnrale Adjointe de Dormail, Directrice Gnrale dArtmail. In :
http://www.webmanagercenter.com/management/article-42804-doremail-la-nostalgie-des-temps-passes-etla-revolution-des-temps-presents
44

lentreprise quen 1991 puis a pris les commandes dArtmail en 2007 dont lorigine
mme du travail manuel tait le fruit du pur hasard. Dormail vient aux carreaux
dcors main un peu par accident. 74 Cette anne-ci tait comme une sorte de
mtamorphose pour les deux entreprises grce la collaboration avec lagence Dzeta.
Celle-ci a tout conceptualis, du produit mme au showroom, magnifier le produit,
en faire un bijou et passer dune grande mise en scne une autre porte sur le
dtail. 75
Le niveau discursif :
Comme nous lavons dit auparavant, cest tout ce qui fait sens et permet de qualifier
la marque de locuteur. Cest sa manire de prendre la parole. Dans notre cas, cest le
nom de lentreprise qui contient le discours de la marque. En effet, dans
Dormail , il y a dor et mail : dor , cest la premire syllabe de
Dordane , fondatrice et dirigeante de lentreprise ; et mail pour faire rfrence
la nature de production qui est la cramique maille. Il y a galement une autre
forme de dcoupage qui sappuie sur laudition car dans Dormail , on se laisse
entendre le mot dor qui est la couleur de lor, symbole de richesse et de
noblesse. Cette rfrence chromatique, qui prime pour ceux qui ne connaissent pas le
prnom de la cratrice, attribut lentreprise cette valeur de prestige, de grandeur, de
luxe et de puissance.
De mme pour Artmail , le nom est compos de deux syllabes art et
mail . La premire renvoie lart, au travail artistique de lentreprise et aussi
lexcution artisanale, au travail artisanal. Cest pour dire quil sagit dune
production artisanale soumise limplication motionnelle des artisanes et lunicit
de chaque pice et cest ce qui fait la singularit de lentreprise. La seconde souligne
la cramique maille.

74 Raouf Masmoudi, Directeur Gnral de Dormail. In : M. Mahroug, op. cit.


75 M. Taktak, op. cit.
45

Outre les noms des entreprises, lune et lautre possde un logo spcifique qui permet
de la reconnatre :

Figure 2 : Logo Dormail


Source : http://www.doremail.com/ page,quisommesnous.html

Pour Dormail (figure 2) le logo reprsente le nom de lentreprise crit en lettres


droites en arabe et en franais, de couleur blanche et inscrit au bas dun carr bleu
cobalt. Le texte franais est crit avec le caractre Arial qui est une police standard et
universelle que tout lOccident, et mme lOrient, peut identifier et lire. Le blanc 76 est
lemblme de lumire, de puret, de vertu, de chastet et de sagesse. Quant au bleu de
cobalt et gnralement le bleu77, il reprsente, en psychologie, la tolrance,
lquilibre, le contrle de soi, la gnrosit et le comportement rflchi. En ce qui
concerne le carr78, celui-ci dsigne le quatrime des quatre symboles principaux
savoir le centre, le cercle, la croix et le carr. Il est en relation avec la terre et voque
la matire. Il symbolise la stabilit, la solidification, lquilibre, linstant prlev et la
fixation dans la perfection.

Figure 3 : Logo Artmail


Source : http://www.doremail.com/ page,quisommesnous.html
76 J. Chevalier et A. Gheerbrant, Dictionnaire des Symboles, Mythes, Rves, Coutumes, Gestes, Formes,
Couleurs, Nombres, Robert Laffont, Paris : 1997
77 Idem
78 Idem
46

Le logo de lentreprise Artmail (figure 3) ne diffre pas trop de celui de Dormail : il


est sous forme dun carr bleu cobalt dans lequel est inscrit une figure stylise dun
poisson couleur bleu turquoise et en dessous de laquelle est crit le texte dcor
main en caractre Arial et faisant rfrence la technique du travail et la nature de
cette production. Le poisson79 est associ son lment qui est leau et symbolise la
naissance, la restauration cyclique, labondance et la prosprit. Mais en Tunisie, sa
symbolique a perdur de manire incroyable travers l'histoire du pays et a mme t
partage entre les religions antiques et les trois religions monothistes mais pour les
musulmans, la houta (poisson) a fait le signe de la vigilance du fait que les poissons
ne ferment jamais lil. Par extension, le poisson loigne le mauvais il des envieux
et porte chance.
Ce poisson stylis est prsent sur toutes les productions de la socit mme dans son
showroom An Zaghouan. La partie qui dsigne lexposition des faits main
commence par un panneau en verre sabl (figure 4) prsentant le poisson en
diffrentes dimensions et formant une courbe ascendante (figure 5) de la plus grande
taille vers la plus petite. Cette composition fait rfrence lvolution de
lentreprise : elle dbute du bas de lchelle avec une production stable et timide (un
seul grand poisson stylis) vers une prolifration et une variation des produits
(plusieurs dimensions de poissons styliss prsentant diffrentes trajectoires) (figure
6).

Figure 4 : Showroom

Figure 5

79 Idem
47

Figure 6

Sources : http://www.doremail.com/ page,quisommesnous.html


Prise personnelle du showroom An Zaghouan - Tunis

En tout tat de cause, quil sagisse du nom ou du logo de lentreprise Artmail et


mme Dormail, celle-ci ont russi vhiculer limage dune socit srieuse, stable,
rationnelle et applique.
Et pour rsumer le tout, lessence dArtmail est la qualit et le service. Son existence
depuis dj 27 ans grce une direction familiale contribue au renforcement de son
histoire. Son nom et son logo expriment tout ce qui est reprsentatif de lentreprise :
donc,
Artmail est une marque qui possde un principe narratif lui permettant la
permanence dans larne de la concurrence commerciale.

Deuxime interrogation : Est-ce que Artmail est une entreprise


artisanale ?
Comme nous lavons explicit dans le deuxime chapitre (II.), est qualifie
dentreprise artisanale, toute structure caractre juridique, dont les membres
constituants se plient une hirarchie administrative (grant, ouvriers), dont la
production est majoritairement manuelle, et dont lexcution se fait par apprentissage,
par transmission du savoir-faire.
Occups lors de la production de carreaux multicolores, les ouvrires taient
oisives quand on passait luni. Pour les occuper, on leur a donn faire du dcor
main. 80 En fait, en 1986, la socit Dormail entre en production et fait ses premiers
pas dans le travail manuel uniquement au niveau de la dcoration des carreaux et la
peinture la main des motifs. En 1991, Monia Masmoudi intgre lentreprise et prend
en charge la section fait main en la rorganisant et en enrichissant ses collections. Et
en 2007, aprs la rencontre avec lagence de design et darchitecture Dzeta dirige
par Mmia Tazktak qui a apport des concepts transformateurs pour Dormail, cette
80 R. Masmoudi. In : M. Mahroug,
http://www.webmanagercenter.com/management/article-92317-tunisie-doremail-lorfevre-du-carreau-ceramique-1
48

unit est devenue une socit part entire. Aujourdhui, cette activit [faire du
dcor main] est exerce par Artmail, la premire en avoir fait. 81
Par ailleurs, les artisanes qui exercent dans cet atelier de dcoration manuelle sont
formes et encadres par les membres de lquipe de lunit de production. Ceux-ci
leur apprennent dessiner, produire et viser la perfection. En leur apprenant
smerveiller devant le travail bien fait, la direction de Dormail les aide prendre
conscience de lmotionnel qui jaillit de leur pinceau. 82
Pour

rcapituler,

Artmail

une

forme

juridique

et

est

hirarchise

administrativement. Elle fait des carreaux dcors la main que les artisanes ralisent
aprs apprentissage du savoir-faire sur le lieu de leur travail. Donc,
Artmail est une entreprise artisanale et commercialise, par suite,
des produits artisanaux.

Troisime interrogation : Est-ce que le produit Artmail est porteur


de lidentit culturelle tunisienne ?
Dans ce que nous avons tudi dans le premier chapitre (I.2), nous avons retenu que
la notion didentit culturelle est ce qui fait quun peuple ou une communaut
possde une culture spcifique, un patrimoine commun de valeurs partager.
De primo-abord, le texte arabe du logo de Dormail (figure 7) est inspir du caractre
koufique avec lequel a t crit le rcit coranique du milieu du X e sicle, lors de la
dynastie fatimide (figure 8). Ce type dcriture fait rfrence lidentit arabomusulmane de lentreprise et ses racines civilisationnelles.

81 Idem
82 Communiqu, Espace Manager. In :
http://www.espacemanager.com/marketing/tunisie-lentreprise-familiale-doremail-feteses-25-ans.html
49

Figure 7
feuillets tirs du coran bleu,

Figure 8 : Deux
unique, crit en coufique dor
provenant du Muse
des arts islamiques Raqqada, Kairouan,
Tunisie
Source: http://www.discoverislamicart.org/

Par ailleurs, la figure mme du logo Artmail (figure 3), savoir le poisson stylis,
est reproduite du graphisme qui ornait les plats des XIVe et XVe sicles de Tunis
(figure 9) lequel tait frquemment prsent dans la cramique andalouse des XIII e et
XIVe sicles.

Figure 9 : Plat aux poissons,


Tunis, fouilles de la Kasbah XIVe-XVe sicles
Source: Institut du Monde Arabe, Couleurs de Tunisie, 25 Sicles de Cramique, Grafedit, Italie : 1994,
p.172

Dans la production de la socit Artmail, ce qui peut attirer lattention demble ce


sont les noms bien vocateurs des diffrentes collections : Orientale, Margoum,
Kadhel, Omeyyde, Tunisienne, Mditerranenne, Andalouse, etc. et si nous nous
intressons de plus prs aux graphismes dessins sur les carreaux faits main, nous
distinguerons des dcorations puises du patrimoine des civilisations qui se sont
succdes en Tunisie et qui se sont notamment distingues dans le domaine de la
cramique.
50

Les cramistes de Nabeul, de Tunis, de Djerba ont ralis au


cours des sicles une heureuse synthse entre des apports artistiques
venus dOrient et dOccident et des traditions locales fort anciennes.
Ce qui a valu la Tunisie dtre, en matire de cramique, lun des
pays les plus riches de la Mditerrane. Nous avons repris ce
patrimoine et avons tent de lui restituer sa fracheur et ce charme
provincial qui le caractrise. 83
Effectivement, ces diffrents motifs ne sont pas emprunts directement la nature, ils
sont plutt puiss dans un rpertoire conserv dans la mmoire collective des gens du
mtier et transmis dune gnration une autre. Ils ont des origines stalant de la fin
du XVIe au XIXe sicle, priode dans laquelle concourent les styles de linfluence
hispano-mauresque et turcopersane, et sinscrivent dans des carreaux de cramique
dont les dimensions se rencontrent plusieurs mesures : 10x10cm, 15x15cm et
20x20cm. Ces dessins sont, pour une part, dinspiration gomtrique rectilinaire
(chevrons, traits obliques, zigzags, croisillons, etc.) ou curvilinaires (spirales,
rosaces, cercles disposs en listels concentriques, etc.). Pour une autre part, ils sont
des reprsentations de vgtaux trs styliss dans lesquels sont dissimules les formes
des fleurs telles lillet et la tulipe, puises du rpertoire dcoratif turc de la fin du
XVIe sicle.
Mme pour les couleurs utilises, les cramiques Artmail comportent la mono, la bi
et la polychromie dnotant, travers la combinaison de couleurs rutilantes et celles
sages et reposantes, un jeu de contraste entre le clair et lobscure. Leffet de ce jeu
consiste mettre en valeur un sujet donn. Les couleurs sont tires du mme vivier et
correspondent la teinte du bleu, du brun, du jaune, et celle du vert. La premire
comprend le bleu cendr (figure 10) apparaissant dans les carreaux les plus anciens,
le bleu soutenu (figure 11) qui a remplac le premier au XIX e sicle, le bleu moyen
(figure 12) qui caractrise les ateliers nabeuliens de De Verclos 84, et le bleu ciel
(figure 13) et loutremer (figure 14) qui ont t utiliss au XVIII e sicle et ont t
conservs dans les productions de la fin du XIXe et du XXe sicles.
83 Lquipe Dormail. In : http://doremail.com/page,collection_decore_main.html
51

Figure 10

Figure 11

Figure 12

Figure 13

Figure 14

La seconde, appele Zbibi (figure 15), couleur du raisin sec, est utilise pour
rehausser les motifs ou pour servir tracer le contour des dessins. Cette technique
appele cuerd-seca85 est reprise des apports andalous, une des caractristiques de la
faence de Qallaline86.

Figure 15

La troisime offre le plus de nuances, du jaune citronn (figure 16) au jaune orang
presque ocre (figure 17). Elle sest impose pendant cette mme priode pour peindre
les ptales des fleurs ainsi que les festons des panneaux muraux.
84 De Verclos est un franais qui a dcid de sinvestir dans la poterie artistique de Nabeul. En 1918, il y
installe ses ateliers o il avait rencontr les frres jumeaux Abdekader et Mohamed Abderrazaq, dits Hassan
et Hassin. []. Ce sont deux potiers qui tournaient de grandes jarres et qollas et quils dcoraient
lancienne, suivant la tradition qallaline du XVIIIe sicle. Lorsque De Verclos ne fut plus en mesure de
continuer dassurer les salaires de tous ses employs et fut ruin, les frres Abderrazaq continurent leur
compte de faire marcher les fours et les locaux de De Verclos. In : A. et D. Loviconi, Faences de Tunisie,
Edisud, Aix-en-Provence : 1994, p.92-93.
85 Cuerda Seca , corde sche, terme invent en 1903 par J. Gestoso daprs un document dat de 1558
pour dsigner un procd dcoratif consistant isoler les maux peints sur cru par un trait de matire
diffrente, cire ou huile color de manganse qui se consume la cuisson. Les lignes de cuerda seca
forment ainsi des compartiments sur lesquels on dpose des glaures colores opacifies. In : A. Louhichi,
De Raqqada Qallaline (900-1900), Neapolis Cram, Nabeul : 2000, p.14
86 La priode dite Qallaline concerne la production cramique de la priode turque de 1574 1705 et la
priode de la dynastie hussenite de 1705 1900 environ. In : A. et D. Loviconi, p.17
52

Figure 16

Figure 17

Quant la dernire, savoir le vert, celui-ci varie du vert turquoise (figure 18), le
plus ancien, le vert meraude (figure 19) qui avait dfinit les XVI e, XVIIe et XVIIIe
sicles, et le vert tendre (figure 20) appel vert absinthe qui tait frquemment
prsent sur les panneaux de cramique et les carreaux de revtement du XVIIIe sicle.

Figure 18

Figure 19

Figure 20

Le tableau qui suit comporte diffrents carreaux de revtement fabriqus dans les
ateliers dArtmail retrouvant leur correspondance dans le rpertoire patrimonial
tunisien.

Carreaux dArtmail
Source :
http://www.doremail.com
/

Carreaux du
patrimoine tunisien

Affset Essid Jaune10x10


Source : A. Louhichi, op.
53

Lgende
Source : A. et D. Loviconi, op.
cit.
Grand panneau dcor
traditionnel.
Ce
type
de
revtement ornait les cours
des
riches
demeures
tunisiennes telles que le Dar
Abdallah et le Dar Hussein. Le
dessin fait appel au rpertoire
de la priode turque du XVIIe
et XVIIIe sicle. La frise
dencadrement
appele

cit. p.35

Tyna-10x10

Shams-20x20

Source : A. et D.
Loviconi, p.126

Source : A. Louhichi, op.


cit. p.39

pattes de lion par les


faenciers. Lensemble est fait
pour rappeler les grands tapis
ottomans dcor floraux.
p.133
Dcor lillet. Ce motif
originaire dItalie a t repris
ds le XVIIIe sicle, avec de
nombreuses
variantes

Gamarth et Tunis, il est


toujours utilis en jeu de
fond. p.126
Quatre carreaux de 15x15
formant un dessin complet
appel nouara echchems (fleur
de
soleil).
Ce
type
de
revtement orne la mosque
de Bab Alioua Tunis. Tunisie,
XVIIIe sicle. p.131

Panneau de carreaux
dcor de zallig dominante
bleu cendr. Qallaline, XVIIIe
sicle. p.134
Paterna-20x20

Source : Ibid. p.14

Baghdad-20x20

Source : Ibid. p.15

Cyrine Rouge 20x20

Source : Ouvrage
Collectif, Chef duvres
de lArtisanat Tunisien,
SIMPACT, Jededa : 1982

54

Motif de revtement de
carreaux dinspiration ottmane
existant au XVIIe et XVIIIe
sicles en Tunisie. Section
15x15. Repris par les ateliers
Chemla de Nabeul ds la fin
du XIXe sicle, vers 18801900.
Carreaux du XVIIe sicle
empruntant
les
lments
dcoratifs
des
ateliers
anatoliens apports avec les
Turcs. Ces formes molles, au
relief arrondi et aux couleurs
bleu, vert et rouge tomate,
tirent leur mouvement de la
nature. Rinceaux et tiges
souples, feuilles lisses ou
dcoupes, fleurs panouies
se dtachent sur un fond blanc
immacul.
Carreau reprenant un motif
provenant
probablement
dItalie ou des ateliers de
Gammarth.

Moknine-20x20

Aile d'Hirondelle Vert10X10

Bouquet Artisanal40x60

Source : A. Louhichi, op.


cit. p.38

Source : Ibid. p.43

Source : A. et D.
Loviconi, p.132

Kairouan Jaune-10x30

Samaris Blanc-20X30

Source : Institut du
Monde Arabe, op.cit,
p.119

On retrouve ce carreau de
jneh khottifa du dbut du
XVIIIe sicle au XXe sicle. Il
forme
des
diagonales
alternes
bleu
cobalt
et
blanc.
Panneau de Qallaline dcor
de
mihrab
et
de
vase
contenant une profusion de
fleurs et de rames de toutes
sortes. Deux oiseaux placs en
miroir indiquent laxe dune
disposition
symtrique.
Lexamen attentif des maux
et du dessin des fleurs nous
indique
un
changement
permanent de lutilisation des
couleurs et du graphisme.
80x140. Tunisie, XVIIIe sicle.
p.132
Coupe base annulaire et
paroi carne. []. Celui du
milieu est orn dun motif en
damier
rappelant
lornementation de certains
tapis. []. Le motif zoomorphe
de loiseau est trs frquent
dans la cramique aghlabide.
Bien
quil
soit
employ
galement dans la cramique
orientale, il incarne ici la
navet dcorative de lart
africain
qui
trouve
son
originalit dans le substrat
berbre.

Tout ceci affirme que


Le produit Artmail est porteur de lidentit culturelle tunisienne

En dfinitive, pour reprendre les trois interrogations, lentreprise Artmail est


artisanale dont la production vhicule lidentit culturelle tunisienne et dont le logo et
le nom en est la narration. Celui-ci lui a permis de participer diffrents salons
industriels renomms comme CERSAIE87, Mdibat, etc. qui sont des endroits
87 Voir Introduction gnrale.
55

internationaux stratgiques pour le commerce, ce qui la ouverte sur lexportation


vers la France, lItalie, les Etats Unies, et mme vers la Russie et lInde, surtout
lorsquelle sest fait remodele et redfinie son image de marque suite son
association avec lagence de design Dzeta.
Nous pouvons conclure, par suite, que la notion de marque qui est habituellement
usite dans les milieux industriels o la concurrence entre produits similaires est rude,
est actuellement exploite par une entreprise artisanale valeurs culturelles et
patrimoniales. Elle est, de fait, place entre lartisanat et lindustrie comme point de
rencontre et lieu de partage entre ces deux mondes dont les intrts divergents et dont
le dialogue est en conflit. Elle complte cette ide de triangulation qui requiert la
prsence dun tiers pour assurer la communication, lchange, linterprtation et
mme la gnration de relations entre deux entits en tensions. Elle est transversale,
transdisciplinaire et apparat pleinement comme circulation, do le qualificatif de
mdiateur .

La Marque est Mdiatrice entre lArtisanat et lIndustrie


En fait, la marque agit dans un contexte contemporain et favorise lactualisation de
lobjet artisanal au prsent vu quil est considr comme un moyen de rencontre avec
les autres et avec soi et ouvre une production inpuisable de sens en portant en lui
les empreintes dune histoire des hommes, ceux qui lont produit, utilis, transform,
transmis, oubli, collect, conserv, prsent, jusqu ceux qui le peroivent et
linterprtent aujourdhui (deuxime chapitre I et II). Elle ne se limite pas faciliter
le consommateur ou vulgariser les savoirs savants pour mieux assimiler son
discours, mais au contraire, elle assure laccompagnement et contribue au tissage
relationnel entre les entreprises artisanales et leurs cibles par le truchement de leurs
productions en inscrivant son action et ses effets dans la continuit et dans la dure.
Elle agit, en ralit, bien au-del dune certaine ide de traduction/explication du
savoir-faire et dune vocation de passeur des connaissances et des usages, pour
rencontrer celle de linterprtation en apportant les outils ncessaires la construction

56

dun vritable regard actif et critique impliquant toutes les dimensions


socioculturelles de lindividu.88 (deuxime chapitre, III).
Ainsi, la prsence de la marque correspond une vritable volont de favoriser la
rencontre autour de lobjet artisanal afin de rendre possible son appropriation par le
public usager ou cibl. Elle irrigue transversalement lentreprise artisanale et mobilise
la mise en uvre dun vritable dispositif commun au service du public vu quelle
remet en question et rinterroge en profondeur tout ce qui fait lentreprise (rle,
organisation, modes de communication, production, exposition et diffusion, etc.).
Toutefois, pour que la marque de lentreprise acquiert de la puissance et devienne
imposante sur le march de la concurrence, et servir, par consquent, de fil rouge de
la communication pendant des annes, elle se doit de se charger de plusieurs sens afin
de devenir un lment constant dimpulsion.
En fait, habituellement, le concept de communication se rsume dans la transmission
du message ou de linformation dun metteur vers un rcepteur. Ce prsuppos
dlimite lessentiel du concept dans lacte de transmettre, dans lacte de faire
savoir (Mitteilung). Elle [la communication] oriente lattention et les demandes de
comptence vers celui qui communique (Mitteilenden). 89 Seulement, certains
thoriciens, essentiellement allemands, outrepassent cette mtaphore de la
transmission 90 pour faire merger une nouvelle ide transcendante tablissant que
toute communication est une incitation. 91 C'est--dire que la communication ne
sopre que lorsque cette incitation est saisie. En dautres termes, lorsquil y a

88 Mdiation culturelle association, Charte Dontologique de la Mdiation Culturelle : Introduction et


Principes de la Mdiation Culturelle, Maison des associations, Lyon : 2010
89 N. Luhmann, V. Suhrhampf, W. Ackermann, L. Qur. Communication et Action. In: Rseaux, 1991, vol.
9 n50. p.134
90 Idem
91 J.-J. Wagner, Philosophie des Erziehungskunst, Leipzig, 1803, p. 55. In : Ibid, p.135
57

dclanchement dun stimulus auprs du rcepteur pour quil puisse recevoir le


message convenablement.
Le nom de la marque en est le parfait exemple concret. En effet, il a le pouvoir
dinfluencer les connaissances, les attitudes et les comportements des individus : il
dclenche des actions en donnant envie de consommer ; il inspire des ides en
glorifiant des valeurs partages et en jouant sur le processus didentification ; il cre
de la confiance en passant un contrat avec le consommateur sur lorigine des
produits, sur leurs performances et leur innocuit, et sur les garanties et autres
engagement de services ; il cre galement de la prfrence, suscite du dsir et tablit
de la fidlit. Il est une assurance de qualit et une rassurance pour le client vu que
les produits sous marque sont de qualit rgulire quel que soit le lieu, le moment et
le mode de distribution. Il a une valeur subjective qui gratifie le consommateur et le
valorise ses yeux, une valeur imaginaire qui ne veut pas dire que la marque est
construite sur du vent, de faon arbitraire et artificielle mais quelle a un pouvoir de
suggestion et de sduction qui ne pas droger une triple obligation : la vrit du
produit, la vrit du consommateur et la vrit de son pass de marque.92

92 J. Lendrevie, Donner une Vision la Marque, section 2. In :


http://www.dossiersdunet.com/spip.php?article158
58

59

Conclusion Gnrale
La mise en commun dinformations et de connaissances, savoir la communication
au sens tymologique du terme latin communicare, a pris une importance
grandissante dans les politiques du marketing et y occupe dsormais une place
prpondrante. En effet, elle dsigne la fois la diffusion des informations, des
dcouvertes, des traditions, etc., et la possibilit d'en garder la trace. La transmission
de ces messages stablit par le biais de supports divers, lectroniques, mdiatiques,
hors-mdia (comme les salons et les foires), etc., mais aussi par les rencontres
physiques, car, en fait, communiquer ne signifie pas uniquement informer, cest
galement crer une relation. Cest dans ce contexte que nous avons choisi de nous
attacher la notion de marque, conue comme une rfrence inscrite dans la mental
box des consommateurs apportant, au-del des valeurs tangibles, dautres intangibles
et associes ayant relation avec leur histoire, leurs croyances et leurs symboles. Nous
avons souhait exploiter cet aspect normatif de la marque pour tcher de rpondre,
par le truchement de ce travail, la question de recherche principale : Dans quelle
mesure la marque peut-tre un mdiateur de lidentit culturelle tunisienne et devenir,
ainsi, un lieu de partage entre le vocabulaire de lartisanat et celui de lindustrie de
grande commercialisation ?

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Synthse de la dmarche de recherche


Dans cette perspective, notre dmarche sest effectue en deux tapes : dabord
lexamen et lexploration des diffrents concepts cls de ltude, ensuite la
dtermination du passage de lidentit la communication.
En fait, pour rpondre cet objectif, nous nous sommes efforcs tout dabord, de
comprendre le phnomne de lidentit. Celle-ci, oppose laltrit et la
diffrence, est le caractre de ce qui est, de manire absolue ou relative, peut tre
considr comme une unit. Elle est la faon dont lindividu sidentifie aux autres et
qui correspond celle dont la collectivit va lidentifier et lui proposer une dfinition
de lui-mme en fonction de ses caractristiques personnelles, de sa famille, de ses
groupes dappartenance, etc. En dautres termes, je est un autre , comme la aussi
simplement prsent Arthur Rimbaud.93
Cependant, cette mme identit est principalement composite dans la mesure o
lindividu est confront une multitude de situations dinteractions, appelant
chaque fois une rponse identitaire particulire do la notion didentit culturelle.
Celle-ci traduit quau cours de son dveloppement, lindividu sapproprie et
incorpore les normes, les valeurs et les reprsentations de la culture de son milieu. Il
se construit ainsi une identit culturelle, quil a en partage avec les autres membres de
93 Arthur Rimbaud est un pote de la deuxime moiti du XIXe sicle. Son uvre
potique se compose d'un recueil d'extrme jeunesse (Posies), d'une uvre en prose
(Une Saison en enfer) et d'un recueil de pomes en prose, rvolutionnaires dans leur
criture (Les Illuminations). Elle a boulevers la posie puisquelle rompt rapidement
avec les courants littraires que sont le Parnasse et le Symbolisme, et organise une
criture nouvelle partir d'une exprience de voyance, mais la thorie qui s'y rattache
ne vaut que comme point de dpart du travail potique qui s'labore toujours de
manire autonome. Au bout du parcours potique de Rimbaud, il y a un silence
nigmatique qui rejaillit sur l'entreprise d'criture : l'uvre du pote est l'image de
sa vie, une aventure, une nigme, un dfi ; et ce silence a contribu la dimension
mythique de son uvre. En fait, Rimbaud est un personnage hant par le voyage,
pour qui le dpart reprsente une promesse d'exaltation. Dans sa vie, l'enfance est
importante: l'image svre de la mre, symbole de l'obdience aux devoirs, vaut
comme hantise et modle. Les dparts et retours qui scandent sa vie l'attestent. Celleci semble s'tre construite partir de refus successifs: refus de la vie de province,
refus de la littrature, refus de tout ce qui structure durablement l'existence.
61

son groupe. Ce phnomne commence ds lenfance et dure tout au long de la vie,


donc toujours en construction, toujours inachev.
De la mme entreprise, nous avons essay de mettre sous les lumires le concept de
la marque. Celle-ci dsigne la reprsentation mentale, le phare qui offre la possibilit
au prospect de se retrouver sur un march souvent encombr. Elle est unique et
rfrentielle dans la mesure o elle possde des caractristiques propres et singulires
inscrites dans son identit et son image de marque.
En cohrence avec la vise analytique de notre recherche, nous avons choisi, dans
une seconde phase, dtudier le passage de lidentit la communication. A cet gard,
nous avons dbut par prsenter lobjet qui nest gure naturel comme un vecteur, un
mdiateur de communication socioculturelle du moment o il puise sa signification
dans son placement dans un contexte construit, reconnu, anticip et imagin par les
gens. Et cest dans ce contexte que sinscrit lobjet artisanal. Celui-ci constitue le
champ dapplication de lartisan dans lequel il transmet une part de sa sensibilit et
de son expression personnelle par le truchement dun langage propre traduit par une
certaine gestuelle assignant le cadre constitutionnel de lidentit patrimoniale. Ces
gestes rituels sont le mdium dun dialogue interrelationnel et matrialisent une
variation de conjonctures motionnelles ressentie par lartisan. Rsultants dun
apprentissage antrieurs, ils dmontrent lexistence dun rpertoire dj constitu
auparavant duquel puisent ceux qui transmettent, une sorte de mmoire du geste
inscrite dans le geste transmis. Ainsi, lobjet artisanal exprime lidentit et la culture
de lindividu qui, son tour, exprime lidentit et la culture de la socit laquelle il
appartient.
Ensuite, nous avons explicit les valeurs attributives de la marque qui se synthtisent
dans son principe narratif. Celui-ci comporte le niveau axiologique qui dsigne les
valeurs fondatrices qui structurent lidentit de la marque, lui donnent sens et
orientent sa place dans la socit. Son niveau narratif concerne lorigine, lhistoire, la
gographie et mme la saga publicitaire de la marque formant, ainsi, le contrat
narratif qui engage une relation de fidlit de son public. Quant son niveau
62

discursif, celui-ci reprsente le lien symbolique de la marque et sa narration et qui


entre en rsonnance avec son public cible par le biais des figures emblmatiques, le
nom, le slogan et mme la signature. Tout ce principe narratif permet de considrer la
marque comme un locuteur dont le dessein nest pas dinformer mais de crer une
relation. Pour ce, elle adopte les codes de son public la plaant sur la mme longueur
donde que lui et la faisant partie intgrante de sa vie sociale.

Contributions thoriques de la recherche


Dun point de vue acadmique, cette recherche sinscrit dans une logique cumulative
et intgrative. Plus prcisment, les rsultats auxquels elle aboutit contribuent
rconcilier lartisanat et lindustrie et rduire, par suite, le hiatus existant entre eux.
Ils proposent un enrichissement et une actualisation des travaux et efforts antrieurs
consacrs cet gard en appliquant une dmarche intgrative des pratiques de
communication au sein du secteur de la mdiation culturelle qui reste peu explor.
Les rsultats de ltude apprhendent la marque comme un vhicule de lidentit
culturelle tunisienne. Elle favorise lactualisation de lobjet artisanal au prsent et
contribue au tissage relationnel entre les entreprises artisanales et leurs cibles. Grce
son apport de moyens appropris, elle permet la construction dun regard
interprtatif impliquant toutes les dimensions socioculturelles de lindividu elle
permet, par consquent, la rencontre autour de lobjet artisanal et rend possible son
appropriation. Elle favorise le dveloppement lentreprise artisanale en remettant en
question toute son organisation et sa structure. Et pour acqurir de la notorit sur le
march de la concurrence, elle se doit de se charger de plusieurs sens stimulant le
consommateur. Son nom en est llment prpondrant vu quil agit sur les attitudes
et les comportements des individus.

Intrt mthodologique de la recherche


Notre recherche a mis en lumire les diffrentes constructions et significations
attribues la marque, en loccurrence la marque Artmail. Aussi, nous avons lu une
orientation appuye sur la mthode des cas puisque la manire dont nous
63

apprhendons le rel sappuie de facto sur une connaissance empirique, fonde sur
nos propres observations antrieures.
Le choix de ltude dune marque unique comme terrain danalyse pour servir les
objectifs exploratoires est archtypale. Il sest justifi notamment par la singularit de
la situation paradoxale dans laquelle se positionne lentreprise Artmail savoir avoir
un caractre artisanal tout en empruntant le vocabulaire de la grande
commercialisation.
Cest dans cet intrt que la mthodologie de la recherche a adopt une articulation
en trois approches, gnralement mobilises de faon disjointe, que sont la thorie
enracine, lexamen phnomnologique et le rcit concret, dans le but de produire
une nouvelle perspective thorique, un ensemble de concepts inter-relis permettant
dexpliquer ou de prdire le phnomne de mdiateur culturel.

Prconisations managriales
Lanalyse effectue vise montrer au dirigeant dune entreprise artisanale que, plus
quun simple outil de communication, la marque doit se concevoir, avant tout,
comme une situation de communication obissant des rgles particulires. En effet,
elle savre tre fortement contextualise (principe narratif) et, en lespce, notre
recherche a permis didentifier les contextes en interaction (axiologique, narratif,
discursif) sur lesquels il est possible dagir pour optimiser son message.
Par ailleurs, notre investigation empirique rvle que la marque est aussi un lieu
symbolique qui se construit dans la relation intersubjective. Cette perspective montre
au dirigeant quil ne peut se contenter dtre seulement un metteur et, quen aucun
cas, la cible de son message doit tre considre comme un rcepteur passif. Bien au
contraire, en prsence dune marque, il y a interaction entre lmetteur et le rcepteur
de sorte que le grant ne doit pas seulement se concentrer sur lenvironnement
matriel, physique ou gographique mais aussi sur les contextes relationnels et
identitaires : la prsence de la marque est ainsi de primo-abord positive et, comme

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outil de communication, elle va de surcrot crer une situation favorable pour


communiquer grce linfluence de son vocabulaire discursif.

Limites et perspectives de la recherche


La contextualisation de la marque propre la dmarche utilise souffre du fait de sa
particularit puisque ltude mene na concern quun seul contexte particulier : la
marque Artmail. Cette restriction, lie principalement la limite de cas similaires en
Tunisie, constitue, ds lors, le revers du choix mthodologique que nous avons
effectu.
En effet, le cas unique analys dans cette recherche porte sur une marque
particulire : Artmail qui nexiste que depuis 2007. Elle est une marque fille dont
lorigine est la marque Dormail qui, elle, est fonde depuis dj 27 annes. Par
consquents, les origines et lhistoriques de la marque Artmail sont construites
auparavant ce qui consolide sa crdibilit et sa vraisemblance. Ces faveurs ne sont
pas offertes toutes les entreprises artisanales tunisiennes qui sont gnralement des
TPE94 et des PME95. Toutefois cette recherche peut tre juge crdible dans la
mesure o la mthodologie retenue peut sappliquer dautres marques dentreprises
artisanales trangres et permettre, par suite, dappuyer la pertinence de notre
problmatique.

94 TPE : Trs Petite Entreprise, ou encore Microentreprise, est dfinie comme une

entreprise dont l'effectif est infrieur 10 personnes et dont le chiffre d'affaires ou le


total du bilan annuel n'excde pas 2 millions d'euros. In : Synthses de la lgislation
de l'Union Europen, http://europa.eu/legislation_summaries/enterprise/

95 PME : Petite et Moyenne Entreprise : Une petite entreprise est dfinie comme une
entreprise dont l'effectif est infrieur 50 personnes et dont le chiffre d'affaires ou le
total du bilan annuel n'excde pas 10 millions d'euros. Une moyenne entreprise est
dfinie comme une entreprise dont l'effectif est infrieur 250 personnes et dont le
chiffre d'affaires n'excde pas 50 millions d'euros ou dont le total du bilan annuel
n'excde pas 43 millions d'euros. In : Idem.
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En tout tat de cause, et bien quempreinte de limites, nous considrons que cette
recherche, conduite sur plusieurs mois, reprsente une contribution quil serait
nanmoins ncessaire de complter ultrieurement par dautres tudes de cas afin
den accrotre, notamment, la validit externe tout en prenant en grande considration
les effets induits par une telle conjugaison entre le vocabulaire de lartisanat et celui
de lindustrie sur la prservation du patrimoine culturel immatriel.

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Remerciements
Toute personne se construit force de lectures, de rflexion,
de travail mais galement de relations et de rencontres.
Jaimerais que ceux qui mont aid, encourag et ont contribu, parfois de faon
dcisive, llaboration de cette recherche reoivent ici toute ma reconnaissance

Je tiens exprimer ma profonde gratitude Madame Saloua Mestiri pour le suivi de


ce travail. Je la remercie davoir, non seulement, eu confiance dans ma dtermination,
mais aussi dans mes aptitudes mener au mieux ce projet jusqu son terme. Son
soutien et ses conseils mont permis de progresser et damliorer ma rflexion.
Jadresse mes remerciements toutes les personnes qui ont particip de prs ou de
loin llaboration de ce travail, en particulier lquipe administrative de lentreprise
Dormail.

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