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MILED Hela

Vers une Dialectique entre
le Discours Culturel
et les Stratégies Industrielles
en Tunisie
Cas de l’entreprise Artémail

Table des matières

Introduction Générale
Premier Chapitre : Abord Conceptuel
IIdentité et diversité Culturelle
I.1. L’Identité, un concept complexe
I.2. Identité et culture
IIPour un cadrage conceptuel de la marque
II.1. Communication et Identité
II.2. Comprendre la notion de marque
Deuxième Chapitre : De l’Identité à la Communication
IL’objet s’exprime
IIArtisanat et objet artisanal
III- Les Attributs de la marque
Troisième Chapitre : Approche intégrative
Conclusion Générale
Remerciements

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Belaid. L’Artisan : Métiers du Passé. En fait. dans les foires nationales de l’artisanat. Culture et Société. http://www. cet héritage culturel n’a pas été valorisé ni exploité d’une manière optimale causant par suite l’estompage progressif de cette identité tunisienne faute de création et d’adaptation à la vie moderne. plateaux en cuivre) et même indienne ou africaine (bijoux en argent ou en pierres. »1 Si nous nous penchons sur le cas de la Tunisie. 2 Ce constat reflète 1 A. mais. Il est l’adéquation du groupe et du milieu. 110. 7 . p. 1978. certes celle-ci dispose d’une richesse patrimoniale artisanale potentielle et très variée. exposent des produits d’origine égyptienne (tapis). Métier de Futur ?. amoncelée de la stratification des différentes civilisations qui ont traversées le pays. Contribuant à la préservation et la sauvegarde de l’identité.biz/articles 2 Réalité observée par les membres de colloque dans le festival de Douz 2005. In : B. elle apparaît comme une matérialisation de l’identité culturelle propre en l’enrichissant au fur et à mesure de l’évolution de l’homme et donc de l’artisan car « l’objet artisanal constitue l’insertion de la culture dans la nature. certains artisans ou plutôt marchands.artisanet. In : Ibid. comme par exemple celle du festival de Douz en son édition de 2005. breloques) comme étant des produits artisanaux tunisien. Bouhdhiba. marocaine (tajines en céramique et argent. face à la mondialisation et à l’uniformité imposée par le progrès industriel.Introduction Générale L’artisanat est parmi les domaines qui constituent le fond patrimonial culturel de tout pays. Publication de l’Université de Tunis.

l’inaptitude de l’artisan à s’imposer et à communiquer dans la société, chose qui a tiré
la sonnette d’alarme au rang des décideurs tunisiens qui, à leur tour, se sont mobilisés
pour viser la réhabilitation du patrimoine traditionnel, à savoir l’ensemble des atouts
et potentialités artisanaux du pays, et ce, dans une mission stratégique inscrite sous
une approche développant l’artisanat à l’Horizon 2016.
Aujourd’hui, les retombées de cette démarche s’avèrent être d’une valeur ajoutée
considérable en matière de la valorisation des ressources et du savoir-faire, de
l’ancrage du patrimoine, et de l’exportation. Ces actions ont, en effet, permis au
produit artisanal de se faire connaître autant sur le marché national qu’international
notamment par le biais des foires et salons 3 auxquels il participe. Elles ne peuvent
être effectuées et concrétisées que grâce à la consolidation de l’Etat par les
investissements et les mesures additionnelles facilitant les activités douanières dans
un cadre commercial consistant à encourager l’exportation et la promotion du secteur.
« La croissance de l’investissement dans le secteur de l’artisanat a atteint 8 %.
[…].7167 projets ont été créés dans le secteur de l’artisanat lequel participe à
hauteur de 52 millions de dinars, à l’exportation. »4
Toute cette mobilisation et ces statistiques témoignent de la forte dépendance du
produit artisanal de l’Etat. Relatif et tributaire des efforts de celui-ci, il s’inscrit dans
un contexte culturel le laissant apparaître comme un objet culturel commun
appartenant à la collectivité nationale. Cependant, ce fait ne peut être admis d’une
manière générale vu que le degré de dépendance varie d’une entreprise à une autre,
selon ses capacités financières et par suite selon sa renommée et sa réputation.
En fait, en me référant à mes connaissances personnelles dans le secteur de
l’artisanat, je sais que parmi les entreprises qui se rattachent le moins à l’Etat, pour ne
pas le nier totalement, est l’entreprise Artémail, filiale artisanale de la société
3 Salon de la Création Artisanale à Tunis, foires et festivals régionaux, salon Maison et Objets à Paris, salon
Tendance Lifestyle à Francfort, Salon International de la Maison MACEF à Milan, et très récemment foire
aux Etats Unies.
4 http://www.infotunisie.com/artisanat-un-bilan-edifiant/
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Dorémail. C’est une entreprise familiale artisanale qui s’est développée et a évolué
d’une génération à une autre. Elle est productrice de carreaux de revêtement sols et
murs majoritairement faits à la main, et est réputée à l’échelle internationale,
notamment en Italie, par la participation au Salon International de la Céramique pour
l’Architecture et le Construction (CERSAIE) à Bologne.
En faisant des recherches plus approfondies sur le sujet pour nourrir mes
connaissances, j’ai découvert que ces lieux sont des espaces d’exposition pour
produits industriels. C’est là que j’ai été interpellé : Que fait cette entreprise, de base
artisanale même si elle a développé des activités industrielles, dans un tel lieu réservé
aux produits exposés à caractère industriel ? Qu’est-ce qu’elle a, et que les autres
produits artisanaux n’ont pas, pour atteindre une telle réputation à la dimension
internationale ? La seule réponse qui m’a paru plausible, c’est la présence d’une
marque : la marque Artémail dans la représentation de Dorémail.
En fait, la marque promeut le produit en s’imposant elle-même sur le marché de la
concurrence et en imposant le produit sur le marché de la grande commercialisation.
En sa présence, il exerce une certaine résonnance dans le mental de l’individu et le
fait agir et/ou réagir par la simple prononciation du nom de la marque et par ses
signes.
C’est dans ce cadre que va s’inscrire la problématique de ce mémoire. En effet, celleci porte sur la mesure dans laquelle la marque peut être un médiateur de l’identité
culturelle tunisienne et devenir, ainsi, un lieu de partage, un vocabulaire commun
entre le produit artisanal et les stratégies industrielles de grande commercialisation.
Pour répondre à cet énoncé, j’ai été amenée à procéder d’une manière méthodique en
brossant les différents concepts clés attribuant à ce mémoire une structure classique
qui va de la théorie enracinée au récit concret relevant de l’abord de la problématique
en passant par l’approche phénoménologique.
La première partie soulève, par suite, du corpus terminologique, des définitions et des
orientations théoriques sur le sujet. Dans un domaine oscillant entre l’ancien
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(l’identité culturelle) et le récent (la marque) où l’on trouve une grande variété
d’approches empiriques et épistémologiques, je me suis efforcée surtout de situer mes
recherches dans le contexte de l’Art et de la Communication.
Dans une deuxième partie, j’essaierai d’analyser, dans un premier temps, la situation
du produit artisanal tunisien, et l’action de la marque dans la communication d’un
produit, dans un second temps. En effet, je présenterai le produit artisanal en
évoquant son évolution et son état actuel d’un point de vue communication.
J’exposerai, par ailleurs, les influences que peuvent avoir la marque autant sur le
produit lui-même que sur le consommateur.
Dans une troisième partie, je montrerai comment l’artisanat peut emprunter à l’espace
industriel son vocabulaire et son discours ; et comment la marque peut être ce lieu de
médiation qui peut se situer aussi bien dans l’un que dans l’autre.
Pour conclure, nous nous interrogerons sur les effets induits par une telle conjugaison
sur la préservation du patrimoine culturel immatériel.

Premier Chapitre

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(I.Abord Conceptuel Dans la première partie de notre recherche. sur les questions terminologiques qu’elle soulève et sur les approches théoriques qu’elles ont suscitées. nous nous pencherons sur les conceptualisations diverses de l’identité culturelle. nous nous efforcerons de ressaisir la notion de marque dans une perspective générique en l’intégrant dans le cadre de la communication étant donnée qu’elle relève principalement du mix-marketing et du brandingmanagement et qu’elle puise sa reason why tant sur des valeurs tangibles que sur celles intangibles du capital de l’entreprise. de nous repérer dans les différents courants théoriques qui l’ont traversée et de mieux situer l’orientation de mes propres recherches. 12 . la psychologie et même le management. la philosophie. nous allons essayer de mieux cerner les concepts de l’investigation et de passer en revue les principales théorisations auxquelles ils ont donné lieu dans le champ de diverses disciplines comme l’anthropologie. Dans un premier temps.).) Dans un deuxième temps (II. Cette exploration doit nous permettre de nous « familiariser » avec cette étude.

1. Elle renvoie à la conscience immédiate de soi à travers l’écoulement du temps et la diversité des situations. la psychologie. sur l’identité de l’Identité : qu’entendons-nous par « Identité » ? Son utilisation dans les discours quotidiens de manière extensive ne la rend-t-elle pas confuse et par suite il est ardu d’en donner une définition précise et claire ? En fait. la notion d’identité a fait l’objet de maintes recherches érudites et était. du fait qu’elle hante tous les discours et tourmente notre époque. l’anthropologie et d’autres disciplines ont pris part au développement de la question de l’identité et ont scruté ses détails. à l’examen. nous sommes appelé à nous interroger. C’est là où s’impose le concept de l’identité. Seulement. la sociologie. I. Identité et Diversité Culturelle La notion d’identité peut sembler à priori une notion simple qui relève de l’évidence. sujet de plusieurs études. elle apparaît beaucoup plus complexe dans la mesure où elle est considérée comme la résultante directe d’une relation comparative entre une chose avec une autre ou avec elle-même. Cependant. L’identité. notre primo-abord ne va pas s’attarder sur la dimension sémantique du terme et sur ses différentes approches théoriques. il est difficile de synthétiser tous les aspects du concept dans une seule 13 . il portera essentiellement sur les différentes sortes d’identité pour se prolonger vers la diversité culturelle en affleurant la notion de culture en rapport avec l’identité. et l’est encore. dans une première étape. chacun dans son domaine. Elle s’est centralisée dans les avatars psychosociologiques et culturels que connaît le monde actuel et est devenue « le » sujet de l’époque à l’instar de la sexualité aux temps de Freud. pour pouvoir l’aborder correctement afin de servir notre problématique. un concept complexe Depuis Mathusalem.I. Seulement. vue la multitude des approches mobilisées pour bien comprendre ce qu’est l’identité. La philosophie.

Amiel. toute personne est. Ce caractère présente que tout individu est le même tout au long de sa vie et ne change pas . 6 M. Psychologie de l’Identité : Soi et le Groupe. Mais une première lecture dans le dictionnaire dévoile toute la confusion que dissimule le terme : « Caractère de qui est identique ou confondu ». En d’autres termes. France : 1987. et analogue et ressemble à l’autre. Paris : 2005. juridique. Hachette. unique en soi. personnelle et sociale . »5 Déjà. unique et singulière. sociales. p. Dunod. qui sont l’unicité.558. Edmond.3 14 . nationale. et « Etat d’une chose qui reste toujours la même ». et ce. conscience 5 Dictionnaire Pratique du Français. qu’un individu est bien celui qu’il doit être ou qu’on présume qu’il est. Elle est donc. p. « Conscience de la persistance du moi ». »6 Elle relève autant de l’objectif (carte d’identité personnelle) que du subjectif du moment où elle porte sur la conscience. nous pouvons souligner une certaine opposition au niveau de ce qu’avance cette définition. ethniques. va-t-on dire. la permanence et la reconnaissance. « Etat d’une chose qui reste toujours la même ». la notion d’identité professionnelle. à savoir similaire à l’autre. un trait et l’admission comme vrai qu’un tel individu est lui et non pas un autre et ce par une pièce d’identité. « à la fois individuelle et collective. sans confusion possible. et donc unique. entre le « Caractère de qui est identique » c'est-à-dire le similaire. Ce qui échappe. Et enfin. locales. « Ensemble des éléments permettant d’établir. régionale. idéologiques. ou plutôt ce qui manque à ce préambule est que l’identité peut s’appliquer à d’autres catégories outre l’individu et la personne. Il y a aussi « la persistance du moi » qui est généralement d’usage dans la psychologie et qui relève de l’Etant. il y a l’identification par un détail. unique par rapport à elle-même. la similitude. conscience de soi. Il y a. sociale. En somme la définition préalable de la notion d’identité laisse apparaître quatre sousnotions. confessionnelles…) dont chacun tire certaines de ses caractéristiques.définition. effectivement. à la fois. et en définitif. sous la direction de P. ou encore culturelle. elle exprime en même temps la singularité et l’appartenance à des « communautés » (familiales. Carte d’identité.

123 8 Ibid. et entre la singularité et la pluralité. Paris : 1988. p. fonctions et relations). 69. c’est donc ce qui me rend semblable à moi-même et différent des autres. par mes groupes ou ma culture d’appartenance. douée d’une certaine constance et d’une certaine unicité »8 et l’identité sociale qui est « liée à la connaissance de son appartenance à certains groupes sociaux et à la signification émotionnelle et évaluative qui résulte 7 P. à la perception de soi comme individualité singulière pareille à elle-même à travers l’écoulement du temps et la diversité des situations. me sens accepté et reconnu. Elle s’inscrit dans une homologie entre l’individu et le groupe. Tap. objective/subjective) et qui tend à les concilier dans un but constructiviste et évolutif de l’individu. Tap qui énonce : « Mon identité. mais elle comporte également différents aspects. Identité et Culture Nous venons de déduire que l’identité s’inscrit dans une interaction entre l’individu (le soi) et le groupe (l’autre). Elle renvoie.qui cherche à faire l’équilibre entre l’acquis (ce que je suis) et le devenir (ce que je voulais être). individuelle/collective. par suite. »7 I. entre les besoins internes et les influences sociales. C’est pour cela qu’il s’avère plus juste d’associer la dimension individualiste singulière à celle sociale plurale pour rejoindre la définition de P. représentations et sentiments relatifs à la catégorisation sociale de l’individu qui marquent certaines zones de la conscience de soi. c’est ce par quoi je me sens exister en tant que personne et en tant que personnage social (rôles. du fait. ou rejeté et méconnu par autrui. Edmond. un phénomène qui conjugue des notions paradoxales (personnelle/sociales. p. Dunod. c’est ce par quoi je me définis et me connais. Son intérêt est d’homologuer la perception de soi et de sa permanence à la diversité des situations sociales. 122 15 . les besoins internes et les influences sociales. p.2. In : M. cit. La Société Pygmalion ?. c'est-à-dire établir une cohérence entre l’identité personnelle qui « renvoie le plus souvent à la conscience de soi comme individualité singulière. Elle est. op.

p. Entre l’Identité et l’Identification : un Problème Complexe de la Recherche Sociologique dans le Domaine de l’Interculturalité. Williams. In : Idem 10 F. p. en fait.de cette appartenance. Revue et Corrigée.62 11 R.org/index. et c’est pour cela que si l’on assimile la culture à une question « naturelle ». In : Sociétés n° 76 – 2002/2. 2 vol. il nous est primordial de déterminer la disparité terminologique du mot « culture » : « Culture is one of the two or three most complicated words in the English language.-M. Introduction à la Psychologie Sociale. d’idéologies. celle-là est présente et apparaît comme une modalité de distinction entre des sociétés différentes. En fait. se demander « qu’est-ce que la culture? » relève du principe de l’interrogation socratique qui se base sur le fait de poser une question d’une simplicité trompeuse sur un sujet qui est du ressort de l’évidence mais auquel il nous est ardu d’y répondre qu’après mure réflexion. Il existe. »10 Cependant. de rôles sociaux. Seulement la finalité de notre étude n’est pas de traiter la notion de culture dans une recherche approfondie mais de 9 S. Keywords – A Vocabulary of Culture and Society. chacun en fonction de sa propre discipline. 292. »11 En effet.php/fr/ressources/dossiers-juridiques/258-quest-ce-que-la-culture 16 . Paris : 1972. « il y a un étroit rapport entre culture et identité. comme condition immanente de l’individu.institutculture. l’identité culturelle revient nécessairement à un groupe original d’appartenance de l’individu. autant de définitions du terme que d’auteurs qui se sont penchés sur la question. »9 Cette identité sociale constitue un contenant. et ainsi. avant d’aborder plus implicitement le concept d’identité culturelle. In: http://www. 87. l’authenticité de l’identité culturelle qui apparaît comme essence. New York: 1985. Luque. Voici pourquoi il est important de chercher les racines. etc. Oxford University Press. Cette manière de catégorisation fait souvent appel à la notion de « culture » dans la mesure où lorsqu’on approfondit l’étude de l’identité. un support de modèles et d’exemples identificatoires pour l’individu sous forme de catégories de groupes. l’identité peut être comprise comme quelque chose de donnée qui reste marquée de façon presque indélébile. Moscovici. p. Larousse.

des coutumes. des traditions. Paris : 2001 17 . Tom 1.présenter. des rites.com/livres/Arendt-La-Crise-de-la-culture 13 Dictionnaire de l’Académie Française. p. entretenir et préserver. d’une nation »13. C’est aussi le contenu de cette acquisition élaborée à partir de connaissances et d’expériences assimilées. en forme de panorama. Ce dénombrement nous permettra. plus tard. glanées au gré de plusieurs lectures. une série de définitions.babelio. Ce qui nous importe. Celui-ci désigne l’« ensemble des acquis littéraires. P. artistiques. 271. In : http://www. Il emporte l’idée de la formation du savoir et de l’élévation de l’esprit et de son ouverture au monde. La Crise de la culture. artisanaux. des mythes et des croyances qui constituent le patrimoine collectif et la personnalité d’un pays. de mieux servir notre problématique : notre démarche suivra une méthodologie classique allant de l’étude étymologique du terme vers les avis des différentes autres sciences notamment l’anthropologie. Le terme « culture » recouvre trois groupes de sens : du latin « colere ». non exhaustivement. il signifie à la fois cultiver. 12 H. par un glissement de sens. prendre soin. techniques. des comportements et usages de toute nature. des institutions. Continuateur de la « paideia » des Grecs et de la « cultura anima » ou la « excolere aimum » des Romains. la culture est ce processus de construction intellectuelle et morale que l’être humain acquiert. Paris: 1992. d’un peuple ou d’un groupe de peuples. scientifiques. Lévy et alii. pour désigner la culture de l’esprit et la pédagogie de l’âme dans la mesure où il instruit ou encore forme le jugement et la sensibilité de l’âme. c’est le troisième sens du mot « culture ». le sens du mot a été repris métaphoriquement et a été appliqué. Il fait référence primitivement à la production agricole. demeurer. Fayard. Gallimard. 9e édition. 12 En d’autres termes. des modes de pensée et de vie. trad. Arendt. Ces deux acceptions ne nous intéressent pas pour autant dans notre étude dans la mesure où elles ne peuvent présenter aucun apport considérable dans le contexte de notre problématique. des mœurs. des lois.

Il a écrit : « Le plus large est le sens anglais. ce que nous pouvons retenir de toutes ces différentes définitions. 2002/2. 18 . les savoir-faire. Communication à l'Académie des Sciences Morales et Politiques. des références intellectuelles et artistiques communes à un groupe donné. In : http://www. les styles. L'Identité Culturelle Française Face à la Mondialisation de la Communication. p. d’œuvres. 28 mai 2001. »16 14 Idem 15 D. c’est que la culture désigne l’ensemble des façons de penser et d’agir propre à un groupe social. et à l’existence de critères capables de distinguer. de patrimoine. Elle se traduit par les valeurs et les manières de se comporter et de réfléchir communes et se construit dans une société au fur et à mesure de la progression de l’histoire et du contact avec les autres cultures. qui intègre les œuvres et les manières de vivre. Le Développement des Notions de Culture et d’Identité : un Itinéraire Ambigu.2. les modalités de partage des valeurs qui s’offrent à lui et ses choix d’appartenance. Elle comporte des repères utiles à l’édification de sens attribuables à l’individu et à sa pratique : « la culture oriente l’inscription de l’individu dans le tissu social. dans ce qui se produit et s’échange. p.C’est à dire l’« ensemble des valeurs. n° 14. Le sens français. En d’autres termes. Elle régit chaque aspect de la vie même si nous sommes généralement inconscients de son influence sur la façon dont nous percevons le monde et dont nous y interagissons. état de civilisation d’un groupe humain »14. »15 Tout compte fait. Vinsonneau. elle présente un vivier de ressources symboliques inépuisable formé et partagé par des groupes assemblés par un ou des dénominateurs communs. anthropologique.fr/travaux/communications/2001/wolton. Dominique Wolton reprend la définition du terme et s’est permis de considérer la culture comme une qualité. 16. Wolton. Carrefours de l’éducation. Le sens allemand est plus proche de l’idée de civilisation. ce qui relève de la culture.asmp. plus limité. Elle cimente une société dans la mesure où elle permet aux hommes de vivre ensemble étant donné qu’elle favorise la communication à ceux qui partagent une culture semblable. renvoie à l’idée de création.htm 16 G.

un héritage à partager. tenue à Bogotá en janvier 1978.-D. il la transforme au fil des rencontres et des situations nouvelles auxquelles il est confronté. réalisée au cours des siècles constituant une histoire commune. elle alimente fréquemment les débats médiatiques en tant 17 G. présents à la conférence intergouvernementale sur les politiques culturelles. L’histoire et l’élaboration de l’identité culturelle.Dans cette optique. jaillit de leur passé et se projette dans l’avenir de sorte qu’elle n’est jamais statique mais à la fois historique et prospective. Celle-ci. »17 Ainsi. p. Histoire et diversité des cultures. l’individu se trouve enrichit de plusieurs ensembles de significations qui lui confèrent la singularité de son identité à laquelle s’ajoute les éléments du statut subjectif. et continuant vers la psychologie et la sociologie contemporaine.309. Très présente sur la scène anthropologique. le concept d’identité culturelle connaît un foisonnement d’études et d’approches qui se canalisent. Delà naît la notion d’identité culturelle. In : www. toute culture se caractérise par une diversité interne ou plutôt par une diversité socioculturelle. — La déclaration de Bogotá est le document final adopté par les Etats d’Amérique latine et des Caraïbes. »18 Elle est une synthèse de sources multiples et diverses. Editions de l’UNESCO. et les attentes sociales spécifiques. Devereux. vers le nombril du phénomène : l’identité culturelle est partisane pour l’identification des acteurs sociaux. etc. étant toujours en marche vers son amélioration et son renouvellement. majoritairement. créateur. classe sociale. profession. Intrigant les philosophes des Lumières puis les anthropologues du fin XVIII e et du XIXe siècles. car en fonction de chaque caractéristique sociale (sexe. âge. les modèles de conduite à adopter. manipulateur et médiateur de culture.grainesdethno. à travers la famille notamment. « base de la vie des peuples. Lara. Elle constitue l’une des pierres angulaires d’une société donnée et s’érige en foyer de ressources pour toute étude psychosociale. par sa culture d’origine. Paris : 1984. 19 . Fortement imprégné.com 18 O.) la représentation des choses ne se fait pas de la même façon et chaque individu ne peut pas être considéré comme un représentant typique de sa culture car tout être humain est « créature.

Le bouleversement des objectifs des individus qui se rencontrent ébranle ces systèmes et les mobilise de manière inédite.20 En effet. Il s’agit de constructions sans cesse recommencées. p. 14 20 . « La dynamique psychosociale en jeu dans la rencontre entre les acteurs sociaux porteurs de cultures distinctes s’accompagne d’un incessant réaménagement des systèmes symboliques en présence. p. 19 G. dynamique. la mondialisation accélérée et le développement de la société de l’information et de la communication foisonnent occasionnellement l’apparition de cette dynamique culturelle remettant en question la statique identitaire après avoir été entraîné dans une dialectique interculturelle car.4 20 Ibid. non statique et évolutif ancré dans l’histoire des groupes sociaux sans y être enfermé dans la mesure où il se construit. […]. plutôt comme un phénomène complexe. »21 Par ailleurs. et de distinction entre « nous » et « eux » en fonction de la culture et de la différence culturelle. cit.qu’idéologie et non pas comme concept scientifique. et réagit. Vinsonneau. 19 Elle renvoie à une modalité de catégorisation des personnes ou des groupes. mais. Elle n’est pas considérée comme une entité stable léguée une fois pour toute en raison d’appartenances patrimoniales. depuis plusieurs décennies. pour assurer l’intégration de cet individu et générer une certaine stratégie de partage et d’échange instaurée par les formules culturelles diverses qui favorise son adaptation au monde. c'est-à-dire l’affirmation de la singularité de l’individu. d’une part.5 21 Ibid. l’identité culturelle agit. permettant à la fois l’adaptation du sujet au monde et l’attribution d’un sens à son être et à sa pratique. p. selon les analyses de chercheurs en psychologie interculturelle. op. pour affirmer l’identité propre et maintenir les particularités au sein d’un groupe. en fait.. se déconstruit et se reconstruit à chaque interaction entre groupes. d’autre part.

elle est l'une des sources du développement. parfois inventés. Celle-ci est un fait qu’il est aisé de constater dans la mesure où l’anthropologie montre de nombreuses sociétés de cultures fondamentalement différentes. 24 Ibid. « La diversité culturelle élargit les possibilités de choix offertes à chacun. morale et spirituelle satisfaisante. formant de nouveaux systèmes de significations mobilisables au cours des négociations identitaires qui se font jour. variées et dynamiques.»22 C’est dans cette perspective que s’inscrit la notion de diversité culturelle. perçues de manière hétérogène par les uns et les autres. Les séries de normes qui servaient la cohésion et l’harmonie du fonctionnement des groupes pris dans la rencontre interculturelle se désarticulent. Elle favorise la multiplication des échanges et l’ouverture au monde tout en imposant une certaine « tolérance » à l’égard des autres cultures. mais aussi comme moyen d'accéder à une existence intellectuelle. entendu non seulement en termes de croissance économique. p.18 23 Déclaration universelle de l’UNESCO sur la Diversité Culturelle. voire des 22 Ibid. Mais les dysfonctionnements sont fréquents. »23 Cependant.« nul n’est enfermé dans une position statique et nul ne demeure identique à lui-même après avoir été entraîné dans les turbulences du mouvement interculturel. cette même diversité culturelle qui assure l’interaction harmonieuse et le vouloir vivre ensemble de personnes et de groupes ayant des identités culturelles plurielles. Les tactiques déployées peuvent être fructueuses. pour se recomposer ensuite en de nouvelles formations. Car de nouvelles normes sont créées. Article 3. irréductibles à une simple juxtaposition ou à des arrangements éclectiques. « Les matériaux culturels convoqués. 2001.24 peut également exercer une sorte d’hégémonie sur l’identité culturelle propre du moment où elle peut entraîner l’individu à se détourner vers d’autres cultures « modernes » et se détacher progressivement de la sienne. pour répondre aux exigences situationnelles fournissent d’inégales ressources. autorisant l’intégration du sujet dans la société d’accueil sans pour autant l’exclure de sa communauté culturelle d’origine. Article 2 21 . affective. bannissant parfois l’individu de l’un des groupes.

Vinsonneau. 25 G. […]. p.17-18 26 N. Revue des Marques. Pour un Cadrage Conceptuel de la Marque « La naissance des marques répond à un besoin ancien et naturel du public . Bien que légalement elles appartiennent aux sociétés. »25 II. il est une conséquence économique du besoin de sécurité et de confiance.. Elles constituent les deux piliers des nouvelles stratégies marketing de toute entreprise qui est en quête de parts de marché et de l’accroissement de la valeur ajoutée. la marque et sa gestion. cit. plus connues sous le nom de branding management. relèvent du management stratégique des entreprises dont elles sont devenues le symbole dés le début du XXIe siècle. op. »26 Ainsi. dans la pratique. Les marques existent parce que les gens veulent qu’elles existent. octobre 2001 22 . Vie et Mort des Marques Mondiales. c’est aux consommateurs qu’elles appartiennent. n°36. Fitzgerald.deux à la fois. Président de l’Unilever. pour peu que les conflits s’avèrent particulièrement sévères.

U. l’attaquer ou le confronter. mais en tant que phénomène de communication et un outil d’identification autant pour le consommateur que pour l’entreprise elle-même. »28 Cela présuppose que des individus communiquent soit directement soit par des outils de communication. se définissent et se découvrent pluriels.-M. la communication désigne un des processus fondamentaux qui prennent parti dans la construction de l’identité : la conscience de soi ne se définit et ne se construit que dans une relation d’identification et d’opposition à autrui. En effet. Mais autant par l’une que par l’autre manière. soit convaincre (50% des cas). Cette définition se présente étroite du fait que la communication peut se faire dans le but de nouer des relations. notre abord pour cette notion ne sera aucunement porté sur le fait qu’il s’agit d’un instrument marketing ou de technique de management. de talk-shows ou de publicité). Tous deux exercent un rapport d’interaction étroitement lié du moment où l’on ne peut aborder la communication sans se confronter à la notion d’identité qui n’est. L'Identité dans la Communication. N°97. ceux-là se construisent. In : Science & Devenir de l’Homme Les Cahiers du M. « Le sujet 27 E. »27 Empiriquement le mot communication désigne une transmission d’informations corrélant le locuteur. p 35 23 . In: Communication et Langages. Wolton. en fin du compte. de communications politiques.. Communication et Identité La communication est un autre concept d’actualité soulevé par les théoriciens autant que l’identité. En général c’est dans ces trois buts en même temps que nous communiquons.Toutefois. II.1. l’enjeu et la résultante d’un grand nombre de communications sociales (qu’il s’agisse de relations interpersonnelles.S. 31 28 D.R. l’interlocuteur et la relation qui les relie. soit séduire. le séduire. Lipiansky. De l’Identité à la Communication. que « la condition. partager des émotions ou pour agir sur autrui. cela signifie soit vouloir partager (vision noble qui ne représente que 15% des cas). p. « Communiquer. 3ème trimestre. 1993.

Effectivement. 1er-2ème trimestre. Akoun. simples instruments de communication de masse qui ne reçoivent leur sens que du type d’usage qui en est fait. op.n’accède à la conscience de son identité que dans un rapport à autrui où il dépend intrinsèquement de l’autre pour sa propre définition. cit. le développement technologique a mis à notre disposition des outils extrêmement évolués tels que la radio. voire de l’un par l’autre : c’est le rapport moi-l’autre. le développement des mass médias a suscité l’intérêt de maints penseurs entre autres les philosophes qui les ont pris en charge non pas en tant qu’auxiliaires. au fond d’eux-mêmes. Philosophies de la Communication. »29 En fait. In: Communication et langages. communication. 1979. 29 M Edmond. s’interroger sur le récepteur est équivalent à soulever la question du moyen. comme le dit Claude Lévi-Strauss. p. la presse écrite ou encore Internet servant ainsi le besoin d’expression revendiqué par la liberté personnelle qui est tributaire de l’identité personnelle. cit. Wolton. op. grâce à quoi elles « déchiffrent » leur réel et donnent à leur membres les repères identificatoires qui les rendent membres de la communauté. c'est-à-dire d’un univers de signes.39 31 A. échange de signes. Par suite. la télévision communautaire. mais en tant que réalité qui s’organise « dans une solidarité interne au moyen de visions du monde. Or. N°4142.169 30 D. p. Ce rapport ne peut s’établir que par le biais d’un canal de transmission sous forme de message. échange de biens et services. Celle-ci n’est autre que. échange symbolique. encore faut-il le recevoir. Ces techniques « ne font qu’amplifier et valider ce mouvement de revendication des identités individuelles. »31 Ainsi. les médias sont un univers de signes qui instituent la communication sociale. de l’un à l’autre. »30 Lorsqu’au XIXe siècle elles se sont affirmées comme un fait radicalement nouveau qui s’est imposé dans l’arène publique. la communication est ce qui se passe entre les individus. communiquer ne se limite pas à adresser un message. p. Chacun tient son blog. échange de mots. car chacun a quelque chose à dire.. 164 24 .

et leur usage du concept : Pour certains « marketers » qui l’inscrivent dans une relation marchande et concurrentielle. Paris : 1998. Kotler et B. Le prix à payer rémunère la certitude. Dubois.11 25 .-N. édition française réalisée par D. leur origine. le financier acquiert des cash flows prévisionnels quasi certains. Comprendre la notion de Marque En fait.28 35 A. la garantie. elle est un concept qui agit 32 L 711-1 du Code de la Propriété Intellectuelle 33 P. Marketing Management.II. un terme. En achetant très cher des entreprises à marques. p. Paris : 1992. placée dans un contexte étymologique. un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents.2. 11ème édition. Paris : 2004.455 34 J. chose qui a permis aux experts et aux entreprises d’en avoir des points de vue différents selon leur métier. Pearson Education. cette acception juridique du terme ne couvre pas son omniprésence. un symbole. la marque est « un nom. Les Marques. Manceau. p. Le Marketing de la Marque. »34 D’autres la définissent sous une optique sémiologique : « la marque est constituée par l’ensemble des discours tenus à son égard pour la totalité des sujets (individus et collectifs) impliqués dans sa création. ni une fonction spécifique car la marque est une instance sémiotique. p. Cette définition pourrait paraître décevante ou de bas profil car elle n’attribue à la marque ni un objet du monde. »33 D’autres l’abordent en tant que valorisation financière de l’entreprise « la marque supprime le risque. Capital de l’Entreprise. Kapferer. »35 Mais ce qui nous intéresse dans notre recherche c’est l’approche communicative de la marque. Semprini. un signe. »32 Toutefois. l’extinction du risque. Editions d’Organisation. Editions Liaisons. la marque renvoie à « un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale. En fait.

un profil de la mondialisation. de l’Idée à l’Action. p. attributs. Une marque. En effet. 1996. Free Press. etc. outre ses spécificités linguistiques.sur le territoire mental de l’individu36. services. Ce Que Marque Veut Dire….9 37 D.26 26 . communicationnel et éminemment opérationnel dans la mesure où elle est un creuset où se concentre du sens qui agit en émetteur de signes. une forme d’une bouteille. c'est-à-dire la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs (produits. Elle permet de démarquer un produit d’un autre car « un produit en soi n’a pas de sens suffisant pour le faire émerger de la catégorie « ouvre-boîte ». Sicard. »38 Seulement pour qu’une marque puisse marquer ou démarquer. 1998. Ries. elle doit porter en elle un certain nombre de significations autonomes. elle. Elle véhicule tout un système de valeurs et s’inscrit dans un contexte large de l’entreprise et de son histoire comme source de communication. Branding Management: la Marque. cette « carte mentale » au tour de la marque qui lui donne de la valeur et qui lui permettent de se faire connaître et d’être reconnue pour cette identité. In: Ibid. Paris: 2007. possède cette capacité de la faire émerger hors de la foule des objets anonymes. A ne pas confondre avec l’image de marque qui. Editions d’Organisation. 36 A. par exemple. p. Harper Business. elle. mais un goût spécifique. une identité.). Building Strang Brands. Prenons. le symbole de l’éternelle jeunesse. « montre » ou « automobile ». c’est cette identité qui la différencie fondamentalement d’une autre marque. « a brand is a mental box »37 qui représente une expérience de consommation et le souvenir laissé dans la mémoire. Lacoeuilhe. 2ème édition. C’est une sorte de boîte mentale dans la tête de quelqu’un. AAker. une façon de vivre à l’américaine. C’est un objet sémiotique. le cas de la marque Coca-Cola. graphiques et sensorielles. et un objet de consommation par le biais des produits. Pearon Education.-C. p.-A. Celle-ci n’est pas seulement un soda à base de cola. etc. Paris : 2001. In: G. « manteau ». The 22 Immuable Laws of Branding. 8 38 M. est une source de perception. Lewi et J. Ce sont toutes ces associations.

Cette partie nous permettra de nous situer au cœur de la 27 . nous allons essayer de pénétrer progressivement au vif de notre problématique et de développer les concepts clés avec plus de spécificité.Deuxième Chapitre De l’Identité à la Communication Dans la deuxième partie de notre recherche.

comme les espèces naturelles. nous traiterons la définition de l’artisanat et de l’objet artisanal en insistant sur son approche identitaire.) I. nous mettrons en lumière les attributs de la marque en soulignant son aspect narratif et celui discursif. qu’ils vont du bouchon jusqu’à l’avion passant par ceux appartenant au domaine 28 . en fait. Disons. Nous débuterons par une étude étymologique du terme pour atteindre son aspect significatif en passant par son abord phénoménologique. dans quelle mesure peut-il être un outil de communication.communication en prenant comme point de départ l’identité et plus particulièrement l’identité culturelle. Nous expliciterons. la manière que cette notion utilise pour s’intégrer dans le cadre de la communication. à ce stade. dans un premier temps. (II. et pas finalement. (I. peuplent le monde et comptent parmi les multiples éléments essentiels qui nous environnent.) Dans un second temps. L’Objet s’Exprime Les objets. Nous montrerons. d’une façon sommaire. (III. nous nous pencherons sur la dimension sémiologique de l’objet.) En fin. En effet.

désigne jeter (jecta) à la rencontre (ob) ou objectum jeté contre.7 cm dans l'autre (catégories du Modulor). artistique et design. Moles. Il se situe. 13. cit. etc. à un certain niveau du Modulor tel qu’il est présenté par Le Corbusier : « un objet aurait une dimension supérieure au millimètre et inférieure à 86 cm dans l'une des dimensions. ce qui lui confère son caractère culturel. de son origine objecta. trouver une définition universelle du terme « objet » n’est pas aussi intelligible qu’il ne paraît l’être. en quelque sorte. Seulement. le terme. sociologique. artistique. op. l’objet est un vecteur de communication socioculturelle : il est la matérialisation d’une multitude d’actions de l’homme dans la société. ameublement. étudient une certaine recodification des rapports entre l’homme et son environnement proposés par les sciences humaines et ce en fonction de l’objet. 29 .39 Cette définition demeure assez simpliste et ne traduit pas tout ce que le terme peut porter d’un point de vue signification étant donné qu’il est en relation directe avec l’homme. placée devant et ayant un caractère matériel : tout ce qui s’offre à la perception et affecte les sens. de façon à ce qu’il puisse le prendre ou le manipuler. Chose existant en dehors de nous-mêmes. chacune dans sa spécialité. En fait. et représente. philosophique et médiatique. 40 A. la notion d’objet a acquis une certaine importance accrue l’inscrivant dans un contexte conceptuel : Phénoménologiquement. et 139. Leur présence dans la vie quotidienne est tellement axiomatique qu’elle est devenue un composant du commun. par suite. les messages qu’envoie 39 Dictionnaire Pratique du Français. Il est le produit de l’homme qui le fabrique en fonction d’une échelle proportionnellement inférieure à ses dimensions. vestimentaire. In: Communications. p5. étymologiquement. En effet. l’objet n’est guère naturel.culinaire. Toutes ces disciplines. Objet et communication. vu son foisonnement dans notre environnement. 1969. »40 Sémantiquement. C’est pour cette raison qu’il s’est trouvé au carrefour de maintes préoccupations relevant de l’ordre économique.

l'objet porteur de forme est message en dehors même. considéré comme un médiateur de communication même s’il n’a pas été pris en tant que tel par les sciences sociales traditionnelles sauf pour quelques tentatives qui demeurent timides de designers et de philosophes peu connus. la continuité. In : F. »41 Par ailleurs.15 30 . reconnu. L’objet est. l’objet peut se présenter tantôt comme un élément unique simple ou composé. p. etc. chose qui a incité Moles à parler de « sociologie des objets » : « Dans la mesure où l'ensemble des objets se trouvent liés par des relations logiques ou 41 Ibid.10ème Séminaire CONFERE. »43 [Les produits doivent être compréhensibles et signifiants pour quelqu’un]. A. « A cet égard s'applique remarquablement la formule de Mac Luhan « the medium is the message ». p. Son existence même est un message d’un individu à un autre et d’un collectif (le ou les créateurs) à un personnel dans la mesure où il porte des morphèmes assemblés d’une certaine manière et combinés à partir de contraintes générales tels la topologie. De ce fait. 3-4 Juillet 2003.et apporte l’environnement social à l’acteur et inversement.2 42 Ibid. Capell Zapata. à ce niveau. The Idea of Design. Buchanan. Edited by V. p 156. ainsi. Margolin and R. par suite. MIT Press: 1995. l’idée de série. Une Ontologie de la Sémantique de l'Objet. sa signification dans son placement dans un contexte construit. tantôt comme un élément d’un ensemble auquel s’applique la caractéristique du terme « display »42. d’arrangement. en plus de ces matérialités. Il puise. qui sont reconnaissables individuellement.Design Industriel. Université de Technologie de Compiègne. p. Centre de Recherche Pierre Guillaumat.7 43 K. anticipé et imaginé par les gens car « the products are to be understandable or meaningful to someone. Krippendorff. le contraste vide et plein. On the Essential Contexts of Artifacts or on the Proposition that "Design Is Making Sense (of Things)". d’exposition et d’assortiment . la lecture sémantique de l’objet va prendre d’autres dimensions plus complexes invoquant. Laboratoire CQP2 Conception et Qualité des Produits et des Processus . Belfort – France. Guenand.

c'est-à-dire l’objet artisanal et l’objet industriel. également. une sociologie des objets. op. Moles. Artisanat et Objet Artisanal 44 A. nous avons choisi de réduire le critère de classification des objets à leur mode de fabrication.. la notion de communication de masse. Pour placer cette approche dans le cadre de notre étude. comme facteur intégrant. par suite. ou science des objets en groupe. nous limiterons nos propos. l’emprunt et l’usage du vocabulaire social et plus précisément de certains concepts sociologiques comme par exemple la catégorisation. à la première catégorie. cit. ou encore celle de message d’une masse d’éléments. pourra se constituer. qui ne prend sens profond que si elle prend l’homme. l’usager ou le consommateur.12 31 . II. Et vu l’orientation de notre problématique.statistiques. p. »44 Ce prédicat fait allusion à l’étude de l’objet dans la masse d’objet et évoque. Il permet. dans ce qui suivra.

Impérialisme de l’Identité. p. l’artisan est considéré comme le détenteur de l’héritage artisanal. la société limite l’apport de l’artisan et l’enferme dans une sphère à caractère passéiste relatif à un certain imaginaire collectif qui n’avoue la véracité ou plutôt l’authenticité de l’objet artisanal que si celui-ci traduit exactement l’ensemble des caractéristiques culturels de la société qui ne font que figer sa forme. autrement. p. il serait « acte de trahison. voire même un attentat sacrilège. 2004. 46 Ibid. toute la mise en forme du corps et de l’esprit afin de faire opérer plus efficacement ce processus qui règle les rapports entre les générations et les âges car l’implication totale du physique et du mental de l’artisan dans et au cours de la réalisation de l’objet artisanal est l’essence de ce travail. un groupe de culture se transmettant d’une génération en génération par apprentissage. pas uniquement sous forme d’informations. ou encore artisanat.17. op. mais en y conjuguant. l’identification d’un groupe d’acteurs sociaux peut s’effectuer soit en fonction de l’histoire du regroupement qui désigne son organisation et sa représentation. Belaid. C’est un capital de savoirs et de savoir-faire ritualisé et légué d’un maître à un apprenti. par suite. de modes opératoires ou d’instrumentalisation des techniques. et que si l’artisan y applique soigneusement son savoir-faire traditionnel car « l’artisan est interdit de déployer ou d’étendre son savoir en dehors des normes et caractéristiques 45 PNUD. qui traduisent l’identité culturelle collective. également. Il ne produit pas de nouveaux objets mais ne fait que restituer les anciens. Dans la société tunisienne. de procédures d’utilisation. »46 Ainsi. soit en fonction de ses métiers corporatifs. Celui-ci constitue. le gardien de l’identité culturelle et le préservateur des objets artisanaux dans leurs formes ancestrales. cit.209 32 .Sociologiquement. In : B. Toute sa dextérité et son habileté manuelle militent dans la reprise du modèle traditionnel aussi fidèlement que possible car la société n’accepte que « l’emphase identitaire »45 qu’elle a instauré et ne croit qu’en une unique forme et matière d’un tel objet qu’elle a chargé de tradition.

que recèle cette substance. En dehors de ce cercle fermé de la reprise. jouissent d’une certaine liberté du travail. p. Qu’est-ce que l’Esthétique ?. « Il ne sait tout simplement pas faire autre chose de différent. une matière décorative précieuse. »51 En fait. Paris :1997.instaurées par le savoir traditionnel. il est dans l’incapacité de faire un autre objet outre celui qu’il a appris à faire. op. pour n’en alléguer qu’eux. l’artisan doit avoir l’opportunité de s’exprimer et de rompre avec les restrictions imposées par la société afin de permettre à l’artisanat d’évoluer et de 47 B. de s’affirmer face à cet imaginaire collectif et d’évoluer.41 33 . »50 Ces deux artisans créateurs. »48 Seulement. Gallimard. la personnalité de l’artisan est opprimée et estompée sous prétexte qu’il est le préservateur de la tradition pour sauvegarder le patrimoine ancestral. Belaid. Actuellement. Jimenez. plusieurs tentatives créatives ont été menées dans ce sens et ont su conjuguer et concilier savoir-faire et tendances modernes : nous pouvons citer dans ce contexte le ca de Azzedine Alaya qui « trace la ligne de corps féminin en le voilant et en le dévoilant par des matières fluides et des couleurs chatoyantes rappelant le registre culturel tunisien »49. cit. et Aicha Filali qui « a réhabilité l’ambre. 48 Idem 49 Idem 50 Idem 51 M. produisent des objets à finalité sociale. témoignent de la manière que Marc Jimenez a décrit les artisans en disant qu’ils « détiennent les moyens de productions. et l’a façonnée de manière à mettre en relief toute la beauté de la forme. l’unique échappatoire à cette situation étouffante et à cet emprisonnement formel et esthétique réside dans l’innovation qui permettra à l’artisan de se libérer. Il ne dispose ni de la faculté d’imaginer un autre usage de son savoir-faire. »47 Par conséquent. ni de créer un autre modèle distinct du modèle traditionnel. de la couleur et des parfums.

p. un cadre constitutionnel de l’identité patrimoniale et possédant divers caractères artisanaux à fort ancrage culturel car « le geste appris est un geste regardé. In: Revue française de sociologie. « en 52 B. 250 53 Ibid. En effet. étant donné qu’ils résultent d’un apprentissage. 29-2. Identité de métier et identité artisanale. Zarca. « Le geste du métier s'inscrit dans une dialectique intersubjective. Il naît avec elle. une part de sa sensibilité et de son expression personnelle dans l’objet qu’il fabrique. Il transmet. un geste qui s'accompagne de mimiques. à travers le temps. d'exclamations. p. ils mettent en relation l’homme avec la matière mais également avec sa culture dont il est le produit : ils sont appris par quelqu’un qui. Ce fait est matérialisé par le biais d’un langage propre traduit par une certaine gestuelle assignant. 1988. il peut participer à la dynamisation de son identité culturelle tout en sauvegardant le patrimoine loin du conservatisme. et la forge suivant une certaine géométrie dictée par la force et le rythme véhiculés par l’exécuteur : il s’y inscrit et y produit l’identité propre. les gestes dans l’objet artisanal ne sont pas considérés comme des « concepts manuels »53 seulement. mais le geste en est le constructeur et détermine ostensiblement ses structures. ainsi. »52 Certes. les a appris d’un autre en y ajoutant un plus de soi. De plus. constitue le point de départ de l’entreprise et souligne les vertus génératrices de l’ouvrage.253 54 Ibid. Il est tout à la fois dialogue avec la matière et dialogue entre gens du métier. En imbibant sa production de son propre. de signes verbaux. mais aussi comme le médium d’un dialogue interrelationnel établit avec. »54 Ces gestes matérialisent une variation de conjonctures émotionnelles ressentie par l’artisan au moment de l’exécution. lui-même. p.250 34 . un geste qui se déploie dans un espace assignant aux différents sens leur degré d'éveil. c'est-àdire un geste à la fois technique et expressif. et aux relations humaines leur caractère d'intimité […] et de convivialité. et la matière et l’artisan. […].s’épanouir. la matière s’impose d’emblée dans l’objet artisanal.

il y a une sorte de mémoire du geste inscrite dans le geste transmis qui se développe et s’enrichit d’une génération à une autre. Bijoux Tunisiens. exprime l’identité et la culture de l’homme. à travers l’objet artisanal. En d’autres termes. vont de pair. Formes et Symboles. également. Tunis :1977. »55 Ce qui signifie qu’il existe un répertoire antérieur déjà constitué duquel puisent ceux qui les transmettent. plus tard le compagnon. p. pour arriver à la maîtrise du métier. « le soi se développe naturellement dans le nous : il le fait évoluer et il l’enrichit. qui renferme l’identité tunisienne et qui exprime la religion islamique. Il l’enrichit et le charge de croyances et de symbole relevant de l’identité culturelle collective comme par exemple le cas d’un bijou en forme de « khomsa ». que les occidentaux appellent « main de Fatma ». car. Donc. Bouhdhiba. op.123 58 B. Sugier. 35 . Belaid. op.) que l’homme (le soi) se construit et se conçoit dans et à travers la communauté à laquelle il appartient (l’autre). Cérés Productions. pour s'affirmer. Tendance à faire pareil et tendance à faire distinctement. en fait. Ce qui fait générer un « nous » outre le « soi ». p. nous avons retenu de ce que nous avons avancé dans le premier chapitre de notre travail (I. et un collier de perles d’une multitude de couleurs qui renvoie à l’identité africaine et renferme les énergies spirituelles. la puissance et la protection contre le mauvais œil56. […]. »58 55 Idem 56 C. cit. l’individu exprime l’identité et la culture de la société à laquelle il appartient qui. cit. pour progresser.reproduisant le geste du maître. Ce « nous » agit sur le « soi » et par suite sur l’objet artisanal qui n’est autre que le produit de celui-ci.57 C’est dans ce sens que s’établit l’interaction entre l’individu et le collectif par le biais de la culture. ne fera pas le même geste. Par ailleurs. l'apprenti.41 57 A.

114 60 G. p. p. op. produit. Lacoeuilhe. une marque muette serait rapidement déchue et un produit. symboles. lui donnent sens et orientent sa place dans la société : « un noyau fondateur. qui se fonde sur des valeurs tangibles (prix. Kapferer.-N.). production. même si son nom est connu. Les Attributs de la Marque Comme nous l’avons souligné dans le premier chapitre (II. cit. cit. »59 En effet. rappelons que la marque est une représentation mentale. etc. ne raconte pas d’histoire. »61 C’est ce qui permet de dire par exemple que Coca-Cola 59 J. fait d’imaginaire et de symbolique profonde.122 61 Idem 36 . valeurs associées.III.) que l’identité de marque enrichisse de sens. C’est pour cela qu’elle est considérée comme un discours et « peut donc être analysée comme tout discours. La synthèse de cet ensemble de valeurs compose la narration de la marque et raconte une histoire car. le principe narratif de la marque se plie à une sorte de convention de codes entre l’entreprise et le consommateur dont la construction se fait par hiérarchisation des messages émis c'est-à-dire de visibilité perçue : Le niveau axiologique60 : Il s’agit des valeurs fondatrices qui structurent l’identité de la marque. toute communication. en fait.) et des valeurs intangibles (historique. op. etc. Lewi et J. une mental box.

Ce lien détermine une convention discursive entre l’entreprise et le 62 Ibid. »63 En fait. ou encore que Sony est l’innovation. p. de savoir-faire et de qualité. « La marque. »64 Au-delà de l’histoire. il y a. également. la marque a besoin de s’inscrire dans une origine qui est propre afin de pouvoir établir une relation intelligible avec son consommateur. l’accréditent et cristallisent sa relation avec le consommateur car sans histoire et sans géographie l’homme n’a plus de repère. Ces éléments chargés de vraisemblance la racontent. et plus récemment des frères Benetton. Le consommateur s’approprie un peu de ce quelque part en devenant fidèle à la marque.est l’éternelle jeunesse.129 63 Idem 64 Ibid. Charles Gervais ou Radolphe Lindt qui traduisent le symbole de tout savoir-faire historique dans l’élaboration des recettes traditionnelles. ou que Levi’s est l’aventure. le changer constamment mettrait en doute la crédibilité de la marque et par suite sa réussite. Le niveau narratif 62 : C’est tout ce qui concerne l’origine.133 37 . la géographie et même la « saga » publicitaire de la marque. ou encore l’apparition de Giovanni Panzani. « Les fondateurs de ces marques sont devenus par suite les porte-étendards des valeurs de tradition. ethnique. nationale. un lien symbolique de la marque et de sa narration qui entre en résonnance avec son public cible car l’absence d’un discours commun qui assure une communication efficace engendrait une perte de signification. l’histoire. possède une histoire et géographie : une origine familiale. comme son consommateur. C'est-à-dire un « contrat narratif » qui engage une relation de fidélité : nombreux sont ceux qui connaissent les sagas familiales des Peugeot et des Ford. Elle doit toujours être de quelque part. Ce niveau garantit la permanence de la marque dans le temps. p.

la communication et la sémiologie. pour la marque. les analystes de la marque ont emprunté le vocabulaire d’autres disciplines. p.123 66 Ibid. le discours. Ainsi.176 38 .122 67 Ibid. une Mercédès. »65 C’est là le plus important des principes de la marque qui est le niveau de surface. le slogan et même la signature. p. « objet de communication privilégiée. la prise de parole de la marque qui peut se faire de plusieurs manières notamment par le nom. l’intérêt de la linguistique qui repose sur les lois générales à lesquelles obéissent les langues permet de renseigner aussi bien sûr sur la forme que le son et le sens de l’énoncé comme le nom. à organiser le monde. »67 C’est pour cela que le choix d’un nom n’est jamais innocent ou arbitraire. « Nommer revient à catégoriser. pour pouvoir étudier la nature des discours que la marque tient à l’égard de ses consommateurs. d’individualité et de préférence. p. On n’a plus besoin de définir un Coca. Les mots ont un pouvoir conceptualisant : le mot crée le concept tout autant que le concept appelle le mot. Celui-ci impose 65 Ibid. entre autre la linguistique. un 501 ou un Petit LU. Outre ces figures emblématiques qui deviennent inséparables de la marque grâce à leur pouvoir de mémorisation. reconnue comme un outil de communication. fait sens et permet de qualifier la marque de locuteur.consommateur qui émane toujours d’un dialogue direct. En effet. Le niveau discursif 66 : Ce sont les éléments figuratifs qui sont immédiatement identifiables et compréhensibles et qui sont mis en scène et articulés d’une façon particulière pour permettre à la marque d’être plus facile à voir et à imaginer et par suite donner une sorte d’impression qui soit référentielle comme par exemple le Mickey de Disney ou le Bibendum de Michelin.

C’est convaincre. p. à qui. Il réceptionne le message.L’identité des partenaires .Le dispositif Tous ces règles de la communication sont le fondement même de la marque car chaque auditeur ou récepteur de son discours est considéré comme un consommateur unique : ce qu’il a entendu. c’est également créer une relation. texte.178 39 . le modifie selon l’intérêt qu’il présente pour lui et le degré de compréhension et de plaisir qu’il peut lui procurer.une certaine vision de la marque et propose une relation entre elle et le consommateur qui sera vitale au moment de l’acte d’achat.Un code auquel le locuteur fait appel et que l’interlocuteur est censé partager . communiquer ne signifie pas uniquement informer.Le contenu . l’importance du rôle joué dans la compréhension des messages fait de lui un acteur déterminant dans la construction du contenu du discours de la marque. etc. par suite. Elle se résume dans : qui dit quoi. et dans quel but ? Donc tout acte de communication verbale met en jeu : . séduire.Un message qui est référentiel (ce à quoi il réfère) . L’acte de communication se situe. Celle-là 68 Ibid.La finalité de l’échange . Ainsi. un récepteur du message En fait.Un canal médiateur qui soit physique (voix. retenu et compris individuellement fera de lui un futur client ou non. agir ou faire réagir et cela en fonction d’un contexte ou d’une situation bien définie.) . l’interprète. comment.Et un interlocuteur. geste. Par ailleurs. la communication peut avoir une autre forme pour son but qui n’est pas forcement l’information.Un locuteur qui émet un message . dans une sorte de contrat qui varie selon les situations d’énonciation et qui se définie par quatre paramètres68 que l’incompréhension de l’un d’eux causerait l’échec de la communication : .

le consommateur s’est placé en situation permanente d’arbitrage. la marque possède une dimension sociale importante du moment où elle fait partie intégrante de la vie sociale et se veut d’être toujours le plus près de son public. Dès lors. en l’intégrant dans la vie quotidienne et dans la langue courante permettant. Son discours s’inspire des habitudes langagières de celui-ci qui. Toutefois. C’est ce que nous allons aborder par la suite.ne survient que lorsqu’il y a correspondance entre le sens du message attribué par l’émetteur et celui attribué par le récepteur. Il zappe et s’arrête sur ce qui fait sens pour lui. il se l’approprie et le transforme. une fois émit. Frigidaire ou Omo. la marque se doit de répondre à ces nouvelles exigences pour pouvoir survivre. C’est suite à cette concordance que s’établisse le lien entre eux : la marque fait générer une relation avec son public en adoptant ses codes la plaçant sur la même longueur d’onde que lui. ainsi. vu l’évolution de l’acte de consommation qui est devenu abondant et accumulateur et s’est changé du besoin au plaisir. et se doter par suite d’un sens propre en développant un lien particulier avec son public. 40 . au récepteur de façonner la marque comme il l’entend. En définitive. Il arrive parfois à se réapproprier le langage des marques et à opérer des manipulations sur son discours comme par exemple la reprise des noms de marque comme Kleenex. aujourd’hui.

41 .

ainsi. nous dispense de pénétrer dans les méandres de la psychologie comportementale et même dans la psychanalyse de la consommation. un discours commun entre le vocabulaire artisanal et celui industriel de grande commercialisation. Ainsi. nous montrerons que l’entreprise en question possède le principe narratif (deuxième chapitre. pour garantir la persistance d’une marque dans une société de consommation dont le mode de vie influe sur les actes des citoyens. une étude approfondie du comportement général du consommateur doit être effectuée en permanence car sans la connaissance de ce comportement. En fait. Seulement. s’articule autour de la mesure dans laquelle la marque peut être un médiateur de l’identité culturelle tunisienne et devenir. nous traiterons notre cas d’étude qui est l’entreprise Dorémail et plus exactement Artémail pour démontrer la véracité et la possibilité de notre hypothèse préétablie. III) supposé acquis par 36 .Troisième Chapitre Approche Intégrative Il est de l’évidence le fait que. le contexte de notre problématique qui. il n’y a aucune compréhension possible du phénomène de marque. rappelons-le. dans ce dernier chapitre de notre recherche.

Parfois. op. qu’elle est artisanale. au poids et aux contraintes générés par la grande distribution. de la sous-segmentation et du renforcement des marques stratégiques. et que sa production est porteuse de l’identité culturelle tunisienne. les entreprises créent d’autres marques ou plutôt des sous-marques et les gèrent toutes en complémentarité autour de légitimités associés. » In : G. Par exemple. Tout d’abord. une fonction précise dépendante de la place qu’elle occupe dans « l’architecture des marques »69 et de la diversité ou non des produits commercialisés. Dans le branding management. il y a ce qu’on appelle la marque mère et la marque fille70 : la première est souvent la plus ancienne. dans le double branding. […]. a une place. a l’action la plus transversale et développe un principe de garante lié à l’ancienneté ou à la 69 « C’est une architecture de masse liée au développement marketing. chaque marque. la question du statut et de la fonction attribuée à chaque niveau. cit. pour couvrir plusieurs catégories cibles et répondre à des attentes quelques fois opposées. J. architecture à deux niveaux puis à trois niveaux (triple branding) avec. il faut éclaircir la relation existante entre Dorémail et Artémail pour éviter toute confusion possible. au sein d’un groupe.toute marque lui assurant la permanence sur le marché de la concurrence. persistante. Lewi. qui est la situation de l’entreprise Dorémail. p. Laacoeuilhe. L’architecture de marques a suivi le mouvement de complexification marketing des offres. avant d’entamer notre étude.328 42 . au nombre de produits nouveaux sans cesse lancés. A une architecture simple à un seul niveau a succédé le double branding.

La seconde représente la marque de l’étage inférieur. »71 Figure 1 : Logo de la production Artémail Source : http://www. In : M. gérante de l’agence de design et d’architecture Dzeta. le prénom . Première interrogation : Est-ce que Artémail a un principe narratif lui assurant la permanence sur le marché de concurrence? 70 Ibid. c’est la marque du groupe ou de l’entreprise. laissant sous-entendre que celle-ci n’existait pas. elle développe un principe de proximité visà-vis d’une partie de la cible.webmanagercenter. à quelques détails près : celle-ci est juridiquement indépendante de la société mère mais toute sa production est commercialisée sous le nom de Dorémail. notre étude ne peut pas s’empêcher d’osciller entre les deux marques pour servir au mieux la problématique. p.puissance . Mahroug.quisommesnous.doremail.270 71 M. http://www. Taktak. La raison primaire de sa création était pour « séparer les collections et lifter les logos parce qu’il y a une confusion chez le consommateur entre le carreau industriel et le désigné main.com/ page. c’est pour cela que son nom est imposant dans le logo de commercialisation des produits Artémail (figure 1). Elle possède la même identité de marque mais son image de marque est moins développée et timide vu que son existence commerciale est figurative et est représentée par un logo différent (figures 2 et 3). malgré cette distinction. C’est dans ce contexte que s’inscrit la relation entre Dorémail et Artémail.com/management/article-92508-tunisie-doremail-lorfevre-du-carreau-ceramique-2 43 .html Cependant.

com/management/article-42804-doremail-la-nostalgie-des-temps-passes-etla-revolution-des-temps-presents 44 . symboles. la géographie et même la saga publicitaire de la marque .  Le niveau narratif : L’origine et l’histoire de l’entreprise Artémail la chargent de vraisemblance et l’accréditent. nous allons nous limiter aux propos de la dirigeante Monia Masmoudi qui résume le noyau fondateur de l’entreprise en deux termes : Qualité et Service. pour qu’Artémail soit considérée comme une marque. Seulement à ce stade nous allons aborder l’entreprise Dorémail puisqu’il s’agit de la marque mère.) selon une construction bien définie hiérarchisant les messages émis et perçus : en bas de l’échelle. elle doit posséder un principe narratif qui lui est propre :  Le niveau axiologique : « Nous travaillons plus que jamais sur la qualité de nos produits et de notre service et sur le renforcement de notre Label. In : http://www. Qualité et service sont les maîtres mots de cette société. III) synthétise et conjugue les valeurs tangibles de la marques (les 4P72 et autres) et celles intangibles (histoire. Sa fille Monia n’a intégré 72 Produit. »73 Ainsi. Publicité. le slogan et même la signature. celui discursif qui est considéré comme le hautparleur de la marque comme les figures emblématiques. Prix.webmanagercenter.Rappelons que le principe narratif de la marque (deuxième chapitre. il y a le niveau axiologique qui désigne les valeurs structurant l’identité de la marque . chose qui risquerait de nous détourner de notre finalité. Directrice Générale d’Artémail. c’est une entreprise familiale constituée en 1984 et créée par Mohamed et Dordana Masmoudi que celle-ci a dirigé jusqu’à 1991. l’histoire. Dans notre cas. Directrice Générale Adjointe de Dorémail. et enfin. le nom. etc. Production 73 Monia Masmoudi. En fait. pour ne pas trop s’approfondir dans l’étude de l’identité de la marque Artémail et encore moins de celle Dorémail. en dessus. le niveau de surface. il y a le niveau narratif qui concerne l’origine. valeurs associées. date à laquelle elle a passé le relais à son fils Raouf.

op. c’est tout ce qui fait sens et permet de qualifier la marque de locuteur. du produit même au showroom. attribut à l’entreprise cette valeur de prestige. de luxe et de puissance. dans « Dorémail ». Celle-ci a tout conceptualisé. Mahroug. on se laisse entendre le mot « doré » qui est la couleur de l’or. en faire un bijou et passer d’une grande mise en scène à une autre portée sur le détail. Taktak. cit. c’est la première syllabe de « Dordane ». op. au travail artistique de l’entreprise et aussi à l’exécution artisanale. En effet. « magnifier le produit. et « émail » pour faire référence à la nature de production qui est la céramique émaillée. De même pour « Artémail ». Il y a également une autre forme de découpage qui s’appuie sur l’audition car dans « Dorémail ». symbole de richesse et de noblesse. fondatrice et dirigeante de l’entreprise . Dans notre cas. La première renvoie à l’art. qui prime pour ceux qui ne connaissent pas le prénom de la créatrice. cit.l’entreprise qu’en 1991 puis a pris les commandes d’Artémail en 2007 dont l’origine même du travail manuel était le fruit du pur hasard. de grandeur. Directeur Général de Dorémail. Cette référence chromatique. C’est pour dire qu’il s’agit d’une production artisanale soumise à l’implication émotionnelle des artisanes et à l’unicité de chaque pièce et c’est ce qui fait la singularité de l’entreprise. C’est sa manière de prendre la parole. « Dorémail vient aux carreaux décorés main un peu par accident. »74 Cette année-ci était comme une sorte de métamorphose pour les deux entreprises grâce à la collaboration avec l’agence Dzeta. au travail artisanal. le nom est composé de deux syllabes « art » et « émail ». La seconde souligne la céramique émaillée. 75 M. il y a « dor » et « émail » : « dor ». »75  Le niveau discursif : Comme nous l’avons dit auparavant. In : M. 74 Raouf Masmoudi. c’est le nom de l’entreprise qui contient le discours de la marque. 45 .

Figure 3 : Logo Artémail Source : http://www. Il est en relation avec la terre et évoque la matière. Le blanc 76 est l’emblème de lumière. Gheerbrant. Robert Laffont. en psychologie. Formes. Paris : 1997 77 Idem 78 Idem 46 . le cercle. Mythes. la générosité et le comportement réfléchi. de chasteté et de sagesse.html 76 J.com/ page.quisommesnous. Chevalier et A. l’équilibre. Dictionnaire des Symboles. la solidification.quisommesnous.com/ page. Couleurs. Rêves. Coutumes.Outre les noms des entreprises. celui-ci désigne le quatrième des quatre symboles principaux à savoir le centre. Gestes.doremail.html Pour Dorémail (figure 2) le logo représente le nom de l’entreprise écrit en lettres droites en arabe et en français.doremail. de couleur blanche et inscrit au bas d’un carré bleu cobalt. et même l’Orient. peut identifier et lire. Nombres. l’instant prélevé et la fixation dans la perfection. l’une et l’autre possède un logo spécifique qui permet de la reconnaître : Figure 2 : Logo Dorémail Source : http://www. Quant au bleu de cobalt et généralement le bleu77. Le texte français est écrit avec le caractère Arial qui est une police standard et universelle que tout l’Occident. il représente. de pureté. En ce qui concerne le carré78. la tolérance. l’équilibre. la croix et le carré. de vertu. le contrôle de soi. Il symbolise la stabilité.

Cette composition fait référence à l’évolution de l’entreprise : elle débute du bas de l’échelle avec une production stable et timide (un seul grand poisson stylisé) vers une prolifération et une variation des produits (plusieurs dimensions de poissons stylisés présentant différentes trajectoires) (figure 6). Ce poisson stylisé est présent sur toutes les productions de la société même dans son showroom à Aïn Zaghouan. La partie qui désigne l’exposition des faits main commence par un panneau en verre sablé (figure 4) présentant le poisson en différentes dimensions et formant une courbe ascendante (figure 5) de la plus grande taille vers la plus petite. sa symbolique a perduré de manière incroyable à travers l'histoire du pays et a même été partagée entre les religions antiques et les trois religions monothéistes mais pour les musulmans.Le logo de l’entreprise Artémail (figure 3) ne diffère pas trop de celui de Dorémail : il est sous forme d’un carré bleu cobalt dans lequel est inscrit une figure stylisée d’un poisson couleur bleu turquoise et en dessous de laquelle est écrit le texte « décoré main » en caractère Arial et faisant référence à la technique du travail et à la nature de cette production. l’abondance et la prospérité. Mais en Tunisie. la houta (poisson) a fait le signe de la vigilance du fait que les poissons ne ferment jamais l’œil. Par extension. le poisson éloigne le mauvais œil des envieux et porte chance. la restauration cyclique. Figure 4 : Showroom Figure 5 79 Idem 47 Figure 6 . Le poisson79 est associé à son élément qui est l’eau et symbolise la naissance.

stable. les ouvrières étaient oisives quand on passait à l’uni. en 1986.com/management/article-92317-tunisie-doremail-lorfevre-du-carreau-ceramique-1 48 . Masmoudi. toute structure à caractère juridique. Son existence depuis déjà 27 ans grâce à une direction familiale contribue au renforcement de son histoire. Deuxième interrogation : Est-ce que Artémail est une entreprise artisanale ? Comme nous l’avons explicité dans le deuxième chapitre (II.Sources : http://www.doremail.Tunis En tout état de cause.webmanagercenter. qu’il s’agisse du nom ou du logo de l’entreprise Artémail et même Dorémail. est qualifiée d’entreprise artisanale. In : M. Artémail est une marque qui possède un principe narratif lui permettant la permanence dans l’arène de la concurrence commerciale. http://www. la société Dorémail entre en production et fait ses premiers pas dans le travail manuel uniquement au niveau de la décoration des carreaux et la peinture à la main des motifs. En 1991.quisommesnous. »80 En fait.com/ page. celle-ci ont réussi à véhiculer l’image d’une société sérieuse. Et pour résumer le tout.html Prise personnelle du showroom – Aïn Zaghouan . par transmission du savoir-faire. Son nom et son logo expriment tout ce qui est représentatif de l’entreprise : donc. on leur a donné à faire du décoré main. ouvriers). Et en 2007. Pour les occuper. Monia Masmoudi intègre l’entreprise et prend en charge la section fait main en la réorganisant et en enrichissant ses collections. dont les membres constituants se plient à une hiérarchie administrative (gérant.). après la rencontre avec l’agence de design et d’architecture Dzeta dirigée par Mémia Tazktak qui a apporté des concepts transformateurs pour Dorémail. « Occupés lors de la production de carreaux multicolores. Mahroug. rationnelle et appliquée. l’essence d’Artémail est la qualité et le service. et dont l’exécution se fait par apprentissage. dont la production est majoritairement manuelle. cette 80 R.

« En leur apprenant à s’émerveiller devant le travail bien fait. 81 Idem 82 Communiqué. Elle fait des carreaux décorés à la main que les artisanes réalisent après apprentissage du savoir-faire sur le lieu de leur travail. à produire et à viser la perfection.espacemanager. Ce type d’écriture fait référence à l’identité arabomusulmane de l’entreprise et à ses racines civilisationnelles. nous avons retenu que la notion d’identité culturelle est ce qui fait qu’un peuple ou une communauté possède une culture spécifique. Ceux-ci leur apprennent à dessiner. la première à en avoir fait. Espace Manager. Troisième interrogation : Est-ce que le produit Artémail est porteur de l’identité culturelle tunisienne ? Dans ce que nous avons étudié dans le premier chapitre (I. des produits artisanaux. les artisanes qui exercent dans cet atelier de décoration manuelle sont formées et encadrées par les membres de l’équipe de l’unité de production. De primo-abord. cette activité [faire du décoré main] est exercée par Artémail. In : http://www. Donc. par suite. »82 Pour récapituler. un patrimoine commun de valeurs à partager. « Aujourd’hui.2). Artémail est une entreprise artisanale et commercialise.html 49 .com/marketing/tunisie-lentreprise-familiale-doremail-feteses-25-ans. »81 Par ailleurs.unité est devenue une société à part entière. la direction de Dorémail les aide à prendre conscience de l’émotionnel qui jaillit de leur pinceau. Artémail a une forme juridique et est hiérarchisée administrativement. le texte arabe du logo de Dorémail (figure 7) est inspiré du caractère koufique avec lequel a été écrit le récit coranique du milieu du X e siècle. lors de la dynastie fatimide (figure 8).

Tunisie Source: http://www. Grafedit. Couleurs de Tunisie.org/ Par ailleurs. la figure même du logo Artémail (figure 3). Tunis.discoverislamicart. Figure 8 : Deux unique. 50 . Tunisienne. p. Italie : 1994. et si nous nous intéressons de plus près aux graphismes dessinés sur les carreaux faits main. 25 Siècles de Céramique. écrit en coufique doré provenant du Musée des arts islamiques Raqqada. Kadhel. ce qui peut attirer l’attention d’emblée ce sont les noms bien évocateurs des différentes collections : Orientale. est reproduite du graphisme qui ornait les plats des XIVe et XVe siècles de Tunis (figure 9) lequel était fréquemment présent dans la céramique andalouse des XIII e et XIVe siècles. etc. à savoir le poisson stylisé. Omeyyde. Margoum. Andalouse.Figure 7 feuillets tirés du coran bleu.172 Dans la production de la société Artémail. nous distinguerons des décorations puisées du patrimoine des civilisations qui se sont succédées en Tunisie et qui se sont notamment distinguées dans le domaine de la céramique. Figure 9 : Plat aux poissons. Kairouan. Méditerranéenne. fouilles de la Kasbah XIVe-XVe siècles Source: Institut du Monde Arabe.

de Djerba… ont réalisé au cours des siècles une heureuse synthèse entre des apports artistiques venus d’Orient et d’Occident et des traditions locales fort anciennes. zigzags. et s’inscrivent dans des carreaux de céramique dont les dimensions se rencontrent à plusieurs mesures : 10x10cm.« Les céramistes de Nabeul. croisillons. le bleu moyen (figure 12) qui caractérise les ateliers nabeuliens de De Verclos 84. 15x15cm et 20x20cm. In : http://doremail. ils sont plutôt puisés dans un répertoire conservé dans la mémoire collective des gens du métier et transmis d’une génération à une autre. période dans laquelle concourent les styles de l’influence hispano-mauresque et turcopersane. pour une part. La première comprend le bleu cendré (figure 10) apparaissant dans les carreaux les plus anciens.). l’un des pays les plus riches de la Méditerranée. d’inspiration géométrique rectilinéaire (chevrons. etc.collection_decore_main. ils sont des représentations de végétaux très stylisés dans lesquels sont dissimulées les formes des fleurs telles l’œillet et la tulipe. etc.com/page. Nous avons repris ce patrimoine et avons tenté de lui restituer sa fraîcheur et ce charme provincial qui le caractérise. ces différents motifs ne sont pas empruntés directement à la nature. Ils ont des origines s’étalant de la fin du XVIe au XIXe siècle. Les couleurs sont tirées du même vivier et correspondent à la teinte du bleu. Pour une autre part. L’effet de ce jeu consiste à mettre en valeur un sujet donné. puisées du répertoire décoratif turc de la fin du XVIe siècle. à travers la combinaison de couleurs rutilantes et celles sages et reposantes. cercles disposés en listels concentriques. de Tunis. »83 Effectivement. le bleu soutenu (figure 11) qui a remplacé le premier au XIX e siècle. les céramiques Artémail comportent la mono. en matière de céramique.html 51 . un jeu de contraste entre le clair et l’obscure. rosaces. Ce qui a valu à la Tunisie d’être. Ces dessins sont. traits obliques. et le bleu ciel (figure 13) et l’outremer (figure 14) qui ont été utilisés au XVIII e siècle et ont été conservés dans les productions de la fin du XIXe et du XXe siècles. 83 L’équipe Dorémail. du jaune.) ou curvilinéaires (spirales. la bi et la polychromie dénotant. Même pour les couleurs utilisées. et celle du vert. du brun.

Elle s’est imposée pendant cette même période pour peindre les pétales des fleurs ainsi que les festons des panneaux muraux. De Raqqada à Qallaline (900-1900). […]. Edisud. et D. 85 « Cuerda Seca ». terme inventé en 1903 par J. suivant la tradition qallaline du XVIIIe siècle. couleur du raisin sec. Les lignes de « cuerda seca » forment ainsi des compartiments sur lesquels on dépose des glaçures colorées opacifiées. p. Figure 15 La troisième offre le plus de nuances. corde sèche. il y installe ses ateliers où il avait rencontré les frères jumeaux Abdekader et Mohamed Abderrazaq. est utilisée pour rehausser les motifs ou pour servir à tracer le contour des dessins.17 52 .92-93. Ce sont deux potiers qui tournaient de grandes jarres et qollas et qu’ils décoraient à l’ancienne. Nabeul : 2000. Gestoso d’après un document daté de 1558 pour désigner un procédé décoratif consistant à isoler les émaux peints sur cru par un trait de matière différente. et D. cire ou huile coloré de manganèse qui se consume à la cuisson. appelée Zbibi (figure 15). Faïences de Tunisie. du jaune citronné (figure 16) au jaune orangé presque ocre (figure 17). » In : A. p. une des caractéristiques de la faïence de Qallaline86. les frères Abderrazaq continuèrent à leur compte de faire marcher les fours et les locaux de De Verclos.Figure 10 Figure 11 Figure 12 Figure 13 Figure 14 La seconde. 84 « De Verclos est un français qui a décidé de s’investir dans la poterie artistique de Nabeul. Louhichi. En 1918. Loviconi. In : A. Lorsque De Verclos ne fut plus en mesure de continuer d’assurer les salaires de tous ses employés et fut ruiné. Aix-en-Provence : 1994. Loviconi. dits Hassan et Hassin.14 86 La période dite Qallaline concerne la production céramique de la période turque de 1574 à 1705 et la période de la dynastie husseïnite de 1705 à 1900 environ. In : A. Cette technique appelée cuerd-seca85 est reprise des apports andalous. p. Neapolis Céram.

Figure 16 Figure 17 Quant à la dernière. à savoir le vert. 53 Légende Source : A. Ce type de revêtement ornait les cours des riches demeures tunisiennes telles que le Dar Abdallah et le Dar Hussein. le plus ancien. et D. Figure 18 Figure 19 Figure 20 Le tableau qui suit comporte différents carreaux de revêtement fabriqués dans les ateliers d’Artémail retrouvant leur correspondance dans le répertoire patrimonial tunisien.com / Carreaux du patrimoine tunisien Affset Essid Jaune10x10 Source : A. Le dessin fait appel au répertoire de la période turque du XVIIe et XVIIIe siècle. le vert émeraude (figure 19) qui avait définit les XVI e. « Grand panneau à décor traditionnel. et le vert tendre (figure 20) appelé vert absinthe qui était fréquemment présent sur les panneaux de céramique et les carreaux de revêtement du XVIIIe siècle.doremail. Loviconi. op. XVIIe et XVIIIe siècles. op. Carreaux d’Artémail Source : http://www. cit. La frise d’encadrement appelée . Louhichi. celui-ci varie du vert turquoise (figure 18).

» . vert et rouge tomate. feuilles lisses ou découpées. tirent leur mouvement de la nature. Chef d’œuvres de l’Artisanat Tunisien. Ce type de revêtement orne la mosquée de Bab Alioua à Tunis. Qallaline. Loviconi. p.14 Baghdad-20x20 Source : Ibid.134 Paterna-20x20 Source : Ibid. Jedeïda : 1982 54 « Motif de revêtement de carreaux d’inspiration ottmane existant au XVIIe et XVIIIe siècles en Tunisie. et D.131 « Panneau de carreaux à décor de zallig à dominante bleu cendré.39 « pattes de lion » par les faïenciers. vers 18801900. p. fleurs épanouies se détachent sur un fond blanc immaculé. SIMPACT. Section 15x15. Repris par les ateliers Chemla de Nabeul dès la fin du XIXe siècle. Ces formes molles. op.35 Tyna-10x10 Shams-20x20 Source : A. » p. p. p.126 « Quatre carreaux de 15x15 formant un dessin complet appelé nouara echchems (fleur de soleil). » p.126 Source : A. au relief arrondi et aux couleurs bleu. Louhichi.cit.15 Cyrine Rouge 20x20 Source : Ouvrage Collectif. » p. » « Carreau reprenant un motif provenant probablement d’Italie ou des ateliers de Gammarth. il est toujours utilisé en jeu de fond. XVIIIe siècle. avec de nombreuses variantes à Gamarth et à Tunis. L’ensemble est fait pour rappeler les grands tapis ottomans à décor floraux. p. XVIIIe siècle. Ce motif originaire d’Italie a été repris dès le XVIIIe siècle. » « Carreaux du XVIIe siècle empruntant les éléments décoratifs des ateliers anatoliens apportés avec les Turcs. Tunisie. cit. Rinceaux et tiges souples.133 « Décor à l’œillet. » p.

et D. p. Louhichi. Tunisie. p. 55 . Le motif zoomorphe de l’oiseau est très fréquent dans la céramique aghlabide. XVIIIe siècle. » p. cit.38 Source : Ibid. etc. » « Panneau de Qallaline à décor de mihrab et de vase contenant une profusion de fleurs et de rames de toutes sortes. pour reprendre les trois interrogations.cit.43 Source : A. l’entreprise Artémail est artisanale dont la production véhicule l’identité culturelle tunisienne et dont le logo et le nom en est la narration. Celui-ci lui a permis de participer à différents salons industriels renommés comme CERSAIE87. qui sont des endroits 87 Voir Introduction générale. 80x140. Celui du milieu est orné d’un motif en damier rappelant l’ornementation de certains tapis. p. op.132 « Coupe à base annulaire et à paroi carénée. Loviconi. il incarne ici la naïveté décorative de l’art africain qui trouve son originalité dans le substrat berbère. Deux oiseaux placés en miroir indiquent l’axe d’une disposition symétrique. op.132 Kairouan Jaune-10x30 Samaris Blanc-20X30 Source : Institut du Monde Arabe. » Tout ceci affirme que Le produit Artémail est porteur de l’identité culturelle tunisienne En définitive.Moknine-20x20 Aile d'Hirondelle Vert10X10 Bouquet Artisanal40x60 Source : A. […]. L’examen attentif des émaux et du dessin des fleurs nous indique un changement permanent de l’utilisation des couleurs et du graphisme. Bien qu’il soit employé également dans la céramique orientale.119 « On retrouve ce carreau de jneh khottifa du début du XVIIIe siècle au XXe siècle. p. Médibat. Il forme des diagonales alternées bleu cobalt et blanc. […].

conservé. la marque agit dans un contexte contemporain et favorise l’actualisation de l’objet artisanal au présent vu qu’il est considéré comme un moyen de rencontre avec les autres et avec soi et ouvre à une production inépuisable de sens en portant en lui les empreintes d’une histoire des hommes. l’Italie. La Marque est Médiatrice entre l’Artisanat et l’Industrie En fait. d’où le qualificatif de « médiateur ». bien au-delà d’une certaine idée de traduction/explication du savoir-faire et d’une vocation de passeur des connaissances et des usages. est actuellement exploitée par une entreprise artisanale à valeurs culturelles et patrimoniales. ceux qui l’ont produit. collecté. ce qui l’a ouverte sur l’exportation vers la France. transmis. oublié. présenté. l’interprétation et même la génération de relations entre deux entités en tensions. pour rencontrer celle de l’interprétation en apportant les outils nécessaires à la construction 56 . que la notion de marque qui est habituellement usitée dans les milieux industriels où la concurrence entre produits similaires est rude. Elle est. transdisciplinaire et apparaît pleinement comme circulation. mais au contraire. de fait. placée entre l’artisanat et l’industrie comme point de rencontre et lieu de partage entre ces deux mondes dont les intérêts divergents et dont le dialogue est en conflit.internationaux stratégiques pour le commerce. Elle est transversale. et même vers la Russie et l’Inde. Elle complète cette idée de triangulation qui requiert la présence d’un tiers pour assurer la communication. surtout lorsqu’elle s’est fait remodelée et redéfinie son image de marque suite à son association avec l’agence de design Dzeta. Nous pouvons conclure. Elle ne se limite pas à faciliter le consommateur ou à vulgariser les savoirs savants pour mieux assimiler son discours. utilisé. jusqu’à ceux qui le perçoivent et l’interprètent aujourd’hui (deuxième chapitre I et II). les Etats Unies. en réalité. Elle agit. par suite. transformé. l’échange. elle assure l’accompagnement et contribue au tissage relationnel entre les entreprises artisanales et leurs cibles par le truchement de leurs productions en inscrivant son action et ses effets dans la continuité et dans la durée.

etc. 1803. V. par conséquent. Toutefois. Communication et Action. 1991. In: Réseaux. la présence de la marque correspond à une véritable volonté de favoriser la rencontre autour de l’objet artisanal afin de rendre possible son appropriation par le public usager ou ciblé. L. de fil rouge de la communication pendant des années. outrepassent cette « métaphore de la transmission »90 pour faire émerger une nouvelle idée transcendante établissant que « toute communication est une incitation. essentiellement allemands.d’un véritable regard actif et critique impliquant toutes les dimensions socioculturelles de l’individu. production. habituellement. le concept de communication se résume dans la transmission du message ou de l’information d’un émetteur vers un récepteur. modes de communication. Maison des associations. III). p. Charte Déontologique de la Médiation Culturelle : Introduction et Principes de la Médiation Culturelle. Ainsi. vol. Elle [la communication] oriente l’attention et les demandes de compétence vers celui qui communique (Mitteilenden).-J. p. In : Ibid. Quéré. Elle irrigue transversalement l’entreprise artisanale et mobilise la mise en œuvre d’un véritable dispositif commun au service du public vu qu’elle remet en question et réinterroge en profondeur tout ce qui fait l’entreprise (rôle. Luhmann. Wagner. certains théoriciens. et servir. En fait.). Ackermann. Suhrhampf. p. « dans l’acte de faire savoir (Mitteilung). Ce présupposé délimite l’essentiel du concept dans l’acte de transmettre. Lyon : 2010 89 N. En d’autres termes. Philosophie des Erziehungskunst. pour que la marque de l’entreprise acquiert de la puissance et devienne imposante sur le marché de la concurrence. elle se doit de se charger de plusieurs sens afin de devenir un élément constant d’impulsion. organisation. W.135 57 . exposition et diffusion. Leipzig. 9 n°50. 55. lorsqu’il y a 88 Médiation culturelle association.134 90 Idem 91 J. »91 C'est-à-dire que la communication ne s’opère que lorsque cette incitation est saisie.88 (deuxième chapitre. »89 Seulement.

92 92 J. il inspire des idées en glorifiant des valeurs partagées et en jouant sur le processus d’identification . suscite du désir et établit de la fidélité. sur leurs performances et leur innocuité. In : http://www. il crée également de la préférence. Il a une valeur subjective qui gratifie le consommateur et le valorise à ses yeux.php?article158 58 . la vérité du consommateur et la vérité de son passé de marque.com/spip.déclanchement d’un stimulus auprès du récepteur pour qu’il puisse recevoir le message convenablement. le moment et le mode de distribution. il crée de la confiance en passant un contrat avec le consommateur sur l’origine des produits. Le nom de la marque en est le parfait exemple concret. Il est une assurance de qualité et une rassurance pour le client vu que les produits sous marque sont de qualité régulière quel que soit le lieu. de façon arbitraire et artificielle mais qu’elle a un pouvoir de suggestion et de séduction qui à ne pas déroger à une triple obligation : la vérité du produit. et sur les garanties et autres engagement de services . les attitudes et les comportements des individus : il déclenche des actions en donnant envie de consommer . En effet. il a le pouvoir d’influencer les connaissances. Lendrevie. Donner une Vision à la Marque.dossiersdunet. section 2. une valeur imaginaire qui ne veut pas dire que la marque est construite sur du vent.

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etc. leurs croyances et leurs symboles. La transmission de ces messages s’établit par le biais de supports divers. conçue comme une référence inscrite dans la mental box des consommateurs apportant. a pris une importance grandissante dans les politiques du marketing et y occupe désormais une place prépondérante. communiquer ne signifie pas uniquement informer. En effet. d’autres intangibles et associées ayant relation avec leur histoire. au-delà des valeurs tangibles. médiatiques. ainsi. car. électroniques. etc. elle désigne à la fois la diffusion des informations.. en fait. C’est dans ce contexte que nous avons choisi de nous attacher à la notion de marque. Nous avons souhaité exploiter cet aspect normatif de la marque pour tâcher de répondre. par le truchement de ce travail. et la possibilité d'en garder la trace.Conclusion Générale La mise en commun d’informations et de connaissances. c’est également créer une relation. un lieu de partage entre le vocabulaire de l’artisanat et celui de l’industrie de grande commercialisation ? 60 .. hors-média (comme les salons et les foires). mais aussi par les rencontres physiques. des découvertes. des traditions. à la question de recherche principale : Dans quelle mesure la marque peut-être un médiateur de l’identité culturelle tunisienne et devenir. à savoir la communication au sens étymologique du terme latin communicare.

l’individu s’approprie et incorpore les normes. une aventure. d'une œuvre en prose (Une Saison en enfer) et d'un recueil de poèmes en prose. Son œuvre poétique se compose d'un recueil d'extrême jeunesse (Poésies). de ses groupes d’appartenance. un défi . révolutionnaires dans leur écriture (Les Illuminations). pour répondre à cet objectif. et organise une écriture nouvelle à partir d'une expérience de voyance. qu’il a en partage avec les autres membres de 93 Arthur Rimbaud est un poète de la deuxième moitié du XIXe siècle. cette même identité est principalement composite dans la mesure où l’individu est confronté à une multitude de situations d’interactions.93 Cependant. opposée à l’altérité et à la différence. vaut comme hantise et modèle. est le caractère de ce qui est. notre démarche s’est effectuée en deux étapes : d’abord l’examen et l’exploration des différents concepts clés de l’étude. et ce silence a contribué à la dimension mythique de son œuvre. il y a un silence énigmatique qui rejaillit sur l'entreprise d'écriture : l'œuvre du poète est à l'image de sa vie. Rimbaud est un personnage hanté par le voyage. En d’autres termes. Il se construit ainsi une identité culturelle. 61 . nous nous sommes efforcés tout d’abord. de manière absolue ou relative. les valeurs et les représentations de la culture de son milieu. etc. En fait. l'enfance est importante: l'image sévère de la mère. Au bout du parcours poétique de Rimbaud.Synthèse de la démarche de recherche Dans cette perspective. peut être considéré comme une unité. comme l’a aussi simplement présenté Arthur Rimbaud. Elle est la façon dont l’individu s’identifie aux autres et qui correspond à celle dont la collectivité va l’identifier et lui proposer une définition de lui-même en fonction de ses caractéristiques personnelles. pour qui le départ représente une promesse d'exaltation. « je est un autre ». En fait. Celle-ci traduit qu’au cours de son développement. Dans sa vie. Celle-ci. Les départs et retours qui scandent sa vie l'attestent. Celleci semble s'être construite à partir de refus successifs: refus de la vie de province. refus de la littérature. ensuite la détermination du passage de l’identité à la communication. appelant à chaque fois une réponse identitaire particulière d’où la notion d’identité culturelle. une énigme. mais la théorie qui s'y rattache ne vaut que comme point de départ du travail poétique qui s'élabore toujours de manière autonome. Elle a bouleversé la poésie puisqu’elle rompt rapidement avec les courants littéraires que sont le Parnasse et le Symbolisme. de comprendre le phénomène de l’identité. symbole de l'obédience aux devoirs. de sa famille. refus de tout ce qui structure durablement l'existence.

le contrat narratif qui engage une relation de fidélité de son public. une sorte de mémoire du geste inscrite dans le geste transmis. Et c’est dans ce contexte que s’inscrit l’objet artisanal. à son tour. Celui-ci constitue le champ d’application de l’artisan dans lequel il transmet une part de sa sensibilité et de son expression personnelle par le truchement d’un langage propre traduit par une certaine gestuelle assignant le cadre constitutionnel de l’identité patrimoniale. ainsi. la géographie et même la « saga » publicitaire de la marque formant. Ce phénomène commence dès l’enfance et dure tout au long de la vie. En cohérence avec la visée analytique de notre recherche. anticipé et imaginé par les gens. toujours inachevé. nous avons explicité les valeurs attributives de la marque qui se synthétisent dans son principe narratif. Ces gestes rituels sont le médium d’un dialogue interrelationnel et matérialisent une variation de conjonctures émotionnelles ressentie par l’artisan. nous avons choisi. A cet égard. Ensuite. nous avons essayé de mettre sous les lumières le concept de la marque. Ainsi. l’histoire. ils démontrent l’existence d’un répertoire déjà constitué auparavant duquel puisent ceux qui transmettent. exprime l’identité et la culture de la société à laquelle il appartient. Quant à son niveau 62 . donc toujours en construction. l’objet artisanal exprime l’identité et la culture de l’individu qui. reconnu. un médiateur de communication socioculturelle du moment où il puise sa signification dans son placement dans un contexte construit. Celui-ci comporte le niveau axiologique qui désigne les valeurs fondatrices qui structurent l’identité de la marque. Celle-ci désigne la représentation mentale. Elle est unique et référentielle dans la mesure où elle possède des caractéristiques propres et singulières inscrites dans son identité et son image de marque.son groupe. Résultants d’un apprentissage antérieurs. d’étudier le passage de l’identité à la communication. nous avons débuté par présenter l’objet qui n’est guère naturel comme un vecteur. De la même entreprise. Son niveau narratif concerne l’origine. le phare qui offre la possibilité au prospect de se retrouver sur un marché souvent encombré. dans une seconde phase. lui donnent sens et orientent sa place dans la société.

Aussi. en l’occurrence la marque Artémail. Tout ce principe narratif permet de considérer la marque comme un locuteur dont le dessein n’est pas d’informer mais de créer une relation. la rencontre autour de l’objet artisanal et rend possible son appropriation. Grâce à son apport de moyens appropriés. Intérêt méthodologique de la recherche Notre recherche a mis en lumière les différentes constructions et significations attribuées à la marque. elle se doit de se charger de plusieurs sens stimulant le consommateur. Elle favorise le développement l’entreprise artisanale en remettant en question toute son organisation et sa structure. par conséquent. le hiatus existant entre eux. elle permet la construction d’un regard interprétatif impliquant toutes les dimensions socioculturelles de l’individu elle permet. Ils proposent un enrichissement et une actualisation des travaux et efforts antérieurs consacrés à cet égard en appliquant une démarche intégrative des pratiques de communication au sein du secteur de la médiation culturelle qui reste peu exploré. cette recherche s’inscrit dans une logique cumulative et intégrative.discursif. le nom. elle adopte les codes de son public la plaçant sur la même longueur d’onde que lui et la faisant partie intégrante de sa vie sociale. nous avons élu une orientation appuyée sur la méthode des cas puisque la manière dont nous 63 . Elle favorise l’actualisation de l’objet artisanal au présent et contribue au tissage relationnel entre les entreprises artisanales et leurs cibles. Son nom en est l’élément prépondérant vu qu’il agit sur les attitudes et les comportements des individus. Pour ce. Plus précisément. par suite. Et pour acquérir de la notoriété sur le marché de la concurrence. les résultats auxquels elle aboutit contribuent à réconcilier l’artisanat et l’industrie et réduire. le slogan et même la signature. celui-ci représente le lien symbolique de la marque et sa narration et qui entre en résonnance avec son public cible par le biais des figures emblématiques. Les résultats de l’étude appréhendent la marque comme un véhicule de l’identité culturelle tunisienne. Contributions théoriques de la recherche D’un point de vue académique.

appréhendons le réel s’appuie de facto sur une connaissance empirique. fondée sur nos propres observations antérieures. en présence d’une marque. Préconisations managériales L’analyse effectuée vise à montrer au dirigeant d’une entreprise artisanale que. Cette perspective montre au dirigeant qu’il ne peut se contenter d’être seulement un émetteur et. Par ailleurs. C’est dans cet intérêt que la méthodologie de la recherche a adopté une articulation en trois approches. l’examen phénoménologique et le récit concret. discursif) sur lesquels il est possible d’agir pour optimiser son message. que sont la théorie enracinée. avant tout. Bien au contraire. narratif. en l’espèce. comme une situation de communication obéissant à des règles particulières. un ensemble de concepts inter-reliés permettant d’expliquer ou de prédire le phénomène de médiateur culturel. notre recherche a permis d’identifier les contextes en interaction (axiologique. dans le but de produire une nouvelle perspective théorique. elle s’avère être fortement contextualisée (principe narratif) et. généralement mobilisées de façon disjointe. il y a interaction entre l’émetteur et le récepteur de sorte que le gérant ne doit pas seulement se concentrer sur l’environnement matériel. Il s’est justifié notamment par la singularité de la situation paradoxale dans laquelle se positionne l’entreprise Artémail à savoir avoir un caractère artisanal tout en empruntant le vocabulaire de la grande commercialisation. En effet. plus qu’un simple outil de communication. la marque doit se concevoir. physique ou géographique mais aussi sur les contextes relationnels et identitaires : la présence de la marque est ainsi de primo-abord positive et. comme 64 . Le choix de l’étude d’une marque unique comme terrain d’analyse pour servir les objectifs exploratoires est archétypale. qu’en aucun cas. notre investigation empirique révèle que la marque est aussi un lieu symbolique qui se construit dans la relation intersubjective. la cible de son message doit être considérée comme un récepteur passif.

constitue. Ces « faveurs » ne sont pas offertes à toutes les entreprises artisanales tunisiennes qui sont généralement des TPE94 et des PME95. http://europa. par suite. le cas unique analysé dans cette recherche porte sur une marque particulière : Artémail qui n’existe que depuis 2007. les origines et l’historiques de la marque Artémail sont construites auparavant ce qui consolide sa crédibilité et sa vraisemblance. Toutefois cette recherche peut être jugée « crédible » dans la mesure où la méthodologie retenue peut s’appliquer à d’autres marques d’entreprises artisanales étrangères et permettre. ou encore Microentreprise. In : Synthèses de la législation de l'Union Européen. En effet. d’appuyer la pertinence de notre problématique. In : Idem. Une moyenne entreprise est définie comme une entreprise dont l'effectif est inférieur à 250 personnes et dont le chiffre d'affaires n'excède pas 50 millions d'euros ou dont le total du bilan annuel n'excède pas 43 millions d'euros. Par conséquents. liée principalement à la limite de cas similaires en Tunisie. Cette restriction. dès lors. 94 TPE : Très Petite Entreprise. est fondée depuis déjà 27 années. elle va de surcroît créer une situation favorable pour communiquer grâce à l’influence de son vocabulaire discursif. elle.outil de communication. Elle est une marque fille dont l’origine est la marque Dorémail qui. est définie comme une entreprise dont l'effectif est inférieur à 10 personnes et dont le chiffre d'affaires ou le total du bilan annuel n'excède pas 2 millions d'euros. le revers du choix méthodologique que nous avons effectué. Limites et perspectives de la recherche La contextualisation de la marque propre à la démarche utilisée souffre du fait de sa particularité puisque l’étude menée n’a concerné qu’un seul contexte particulier : la marque Artémail.eu/legislation_summaries/enterprise/ 95 PME : Petite et Moyenne Entreprise : Une petite entreprise est définie comme une entreprise dont l'effectif est inférieur à 50 personnes et dont le chiffre d'affaires ou le total du bilan annuel n'excède pas 10 millions d'euros. 65 .

nous considérons que cette recherche. 66 .En tout état de cause. représente une contribution qu’il serait néanmoins nécessaire de compléter ultérieurement par d’autres études de cas afin d’en accroître. la validité externe tout en prenant en grande considération les effets induits par une telle conjugaison entre le vocabulaire de l’artisanat et celui de l’industrie sur la préservation du patrimoine culturel immatériel. notamment. conduite sur plusieurs mois. et bien qu’empreinte de limites.

42 . de travail mais également de relations et de rencontres.Remerciements Toute personne se construit à force de lectures. Son soutien et ses conseils m’ont permis de progresser et d’améliorer ma réflexion. eu confiance dans ma détermination. mais aussi dans mes aptitudes à mener au mieux ce projet jusqu’à son terme. en particulier l’équipe administrative de l’entreprise Dorémail. parfois de façon décisive. Je la remercie d’avoir. à l’élaboration de cette recherche reçoivent ici toute ma reconnaissance Je tiens à exprimer ma profonde gratitude à Madame Saloua Mestiri pour le suivi de ce travail. non seulement. J’adresse mes remerciements à toutes les personnes qui ont participé de près ou de loin à l’élaboration de ce travail. J’aimerais que ceux qui m’ont aidé. encouragé et ont contribué. de réflexion.

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