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Chapitre 13 : La slection des marchs

Quand une entreprise dcide de partir la conqute de marchs


trangers, la question du choix des marchs cibles est invitable.
Soit lentreprise choisit en fonction dopportunits, soit elle met en uvre
une mthodologie de slection des marchs. La deuxime problmatique
est celle du rythme de conqute des marchs trangers. Faut-il
slectionner un seul march et bnficier de lapprentissage avant den
conqurir dautres (technique de cascade) ?
Faut il demble slectionner plusieurs marchs dans le cadre dune
stratgie plus ambitieuse et plus mondiale (technique de larrosage) ?
I/ Mthodologie de slection
Mener une vritable tude de march sur plusieurs pays nest
envisageable que pour les trs grandes entreprises. Choisir les marchs
cibles permet doprer une premire slection des marchs a priori les
plus attractifs, et de concentrer les tudes de march sur un nombre
restreint de rgions cibles.
A/ Dtermination des critres :
Les critres utiliss en gnral doivent tre adapts lexportateur:
-

Economiques
Sociaux
Politiques
Gographiques
Daccessibilit

Leur pertinence rsulte de la disponibilit des informations, et de leur


capacit aider concrtement lentreprise dans son systme dcisionnel

B/ Examen des critres gnraux :


Cette phase passe par la rcolte dinformations quantitatives et
qualitatives sur les marchs cibles. Informations gnrales que lon
collecte pour une fiche pays.
-Gographiques : population, rpartition par ge, par sexe, croissance
dmographique, catgories sociales, niveau dinstruction, de sant,
durbanisation, superficie, localisation, distance, climat.

-conomiques : PIB par habitants, existence daccords commerciaux,


dpenses de consommation, change, convertibilit, inflation, chmage,
cot de la main duvre, dette publique, ouverture aux investissements,
principaux secteurs dactivit, taux dindustrialisation
- politique et lgal : rgime politique en place, stabilit, valuation du
risque, organisation administrative, bureaucratie, corruption
. Les informations doivent tre recoupes, vrifies, compltes par des
articles consacrs aux pays tudis.
Le nombre de marchs examiner doit tre limit (5 10). Cette short
list comprend des marchs forte croissance, des marchs stratgiques
pour lentreprise et pourquoi pas quelques marchs mergents de taille
modeste non encore exploits.
C/ Examen des critres spcifiques :
Lvolution de la consommation totale des produits ou services offerts par
lentreprise ainsi que la part de march et lvolution des importations
dans la consommation sont tudis.
On tudie galement de manire globale, la concurrence locale et
trangre, ventuellement les opportunits et menaces rapprocher avec
le diagnostic interne de lentreprise.
Des mesures incitatives mises en place par les gouvernements trangers
pour favoriser les exportations du bien ou service peuvent constituer une
opportunit pour lentreprise.
Les diffrences culturelles et les rglementations douanires ne doivent
pas tre ngliges.
D/ Evaluation des critres :
On peut recourir 2 types de techniques pour slectionner des marchs.
-

Lanalyse multicritres : construction dun tableau de slection dans


lequel les marchs sont passs en revue et valus partir de
critres slectionns. On labore pour cela une chelle de notation
avec la possibilit dune pondration des critres. Les pays sont
valus et classs grce aux informations rcoltes.
Lanalyse des importations et de la demande : qui repose sur
ltude de lvolution des importations du march tudi et de la
demande sur ce march.

II Mise en uvre de la slection des marchs


A/ Les choix des critres :
Ltude des diffrents indicateurs pour lensemble des pays viss doit tre
rapproche avec les conclusions du diagnostic export. De mme, il faut
tre conscient que selon les pays, un mme indicateur peut rsulter dun
mode de calcul diffrent et donc abriter une ralit diffrente.
Choisir uniquement en fonction de critres gnraux peut fausser le
jugement des dcideurs. En effet, ce nest pas parce que la situation
globale dun pays est mauvaise quon ne peut pas tablir un courant
daffaires rgulier avec des entreprises prospres situes dans ce pays.
Linverse est tout aussi vrai.
B/ Les matrices de slection
Ce sont des outils daide la dcision qui permettent deffectuer un
classement en fonction de critres choisis par lexportateur
Tableau de slection sans pondration :
Indicateurs
Echelle dvaluation
gographique
Accessibilit
Economiques
Politiques
Totaux

Pays A
1
2

Pays B
1
2

Pays C
1
2

Pays B
Not coe
e
f

pon
d

Pays C
Not co
e
ef

Tableau de slection avec notes pondres


Indicateurs
Echelle dvaluation
gographique
Accessibilit
Economiques
Politiques
Totaux

Pays A
Not Coe Pon
e
f
d

Pon
d

C/ Lvaluation des critres spcifiques


Un critre mrite une attention particulire : le risque. On ne peut pas
apprhender le risque au mme titre quun indicateur dmographique ou
conomique. Un risque trs lev incite prendre des prcautions et peut
mme tre rdhibitoire. Il faut donc au moins lui octroyer une pondration
leve dans la matrice de slection.
III Calendrier dapproche des marchs slectionns
Paralllement ce travail dapprciation des critres, lentreprise doit se
poser le problme du calendrier et du nombre de march cibles
conqurir. En fonction du rsultat de lanalyse, lentreprise focalisera son
intrt et ses efforts marketing sur un nombre restreint de marchs ou
pays. 2 grandes options soffrent elle :
-

Lapproche squentielle : la firme tale dans le temps le lancement


de son produit en fonction des pays. Cest la technique de la
cascade ; celle-ci prvaut si le cycle de vie du produit est
relativement long, ou si les conditions conomiques ne sont pas
favorables dans certaines zones.
Lapproche simultane : le lancement est effectu en mme temps
dans lensemble des pays cibles (technique de larrosage).
Lapproche
squentielle

Lapproche
simultane

Avantages
Inconvnients
- Investissement
- Risque de
moins important
contrefaon
- Effets
- Risque dtre
dapprentissage
concurrenc
- Acceptation plus
grande dans les
pays suiveurs
- Economies
- Investissements
dchelle
importants
- Image
- Budgets de
internationale plus
prospection
forte
consquents

Lentreprise doit galement grer la programmation de oprations


dans le temps, et dcider dorienter sa prospection vers un march
puis lautre, ou de sattaquer simultanment plusieurs zones cible.

Chapitre 13 : La slection des marchs


I/ Mthodologie de slection
A/ Dtermination des critres :
B/ Examen des critres gnraux :
C/ Examen des critres spcifiques :
D/ Evaluation des critres :
II Mise en uvre de la slection des marchs
A/ Les choix des critres :
B/ Les matrices de slection
C/ Lvaluation des critres spcifiques
III Calendrier dapproche des marchs slectionns