Gestin del merchandising

ndice
Introduccin
3
Merchandising..
4
Gestin de las existencias.....
..5
Conclusiones
.17
Bibliografa
..18

Gestin del merchandising

Introduccin
El presente trabajo tratara explicar sobre, su concepto y desarrollo, de lo
que gestin de merchandising, Con el objetivo de lograr su
entendimiento poniendo inters al tema de merchandising

Gestin del merchandising

Gestio
nes
del
Merc
hand
ising

Merchandising. Este trmino es descrito como las

tcnicas que utilizan los vendedores para captar la
atencin de sus clientes, para as satisfacer el deseo
de venta del vendedor y el deseo de obtencin del
comprador.
Estas tcnicas se pueden diferenciar en tres clases
distintas, las cuales son:

Merchandising de seduccin: Consiste en

atraer la atencin de los clientes a travs de los
impulsos sensoriales. El cliente puede sentir
directa o indirectamente una leve atraccin, ya
sea como que el escaparate sea bonito y
llamativo, que el local huela bien, que haya un
personaje famoso promocionando los productos
en el local, etc.
Esta prctica es ms frecuente en centros comerciales o en las grandes
tiendas centrales.
Merchandising visual: Se trata de una tcnica comercial ms concreta,
consistente en la llamada de atencin a travs de la vista. Se experimenta
en los escaparates y en la decoracin del local. Tambin influye la
adecuada iluminacin y la limpieza.
Es importante destacar sobre todo el producto que se quiere vender, es
decir, hacer que sea visto y no pase desapercibido. Esto ayuda a que las
ventas incrementen y la marca obtenga cada vez ms notoriedad.
Esta tcnica es aplicada en las tiendas de moda, ya que los maniques
estn expuestos en el escaparate para que el cliente perciba desde lejos
que tipo de ropa se vende.

Merchandising de gestin:
Es la accin de colocar un producto estratgicamente para su fcil acceso y
venda. Por ello, hay que ajustar y gestionar correctamente el espacio
existente en la tienda para as obtener ms rentabilidad y ahorro de
espacios.
Podemos destacar los establecimientos como el Da o el Lidl, los cuales
ofrecen productos baratos y sencillos que facilitan la compra de sus
clientes.
En el merchandising de gestin, lo que la empresa busca bsicamente es
rentabilizar su punto de venta, lo cual va determinado por el tamao del lineal, el
nmero de referencias, marcas y caras del producto expuestas, que lleguen a ser
los mejores por cada categora para lograr una segura oferta permanente sin
importar cualquier variacin que tenga la demanda.
En este tipo de merchandising vemos reflejadas las empresas que solo les importa
vender y vender, generar utilidades como lo hacen los productos no reconocidos.
Por ejemplo, la crema dental SKY, que es un producto que no esta posicionado en
el mercado y lo nico que les importa es tener unas ventas elevadas sin pensar en
lograr fidelizacin, recordacin de marca, sino bsicamente satisfaccin de una

Gestin del merchandising

necesidad teniendo el producto en los lugares correspondientes a la categora, en

buenas cantidades que es lo que le interesa a su grupo objetivo.
Lo contrario ocurre con la marca COLGATE, donde todos hemos podido ver y vivir,
como logra una marca ser tan tradicional y llegar a hacer el nmero uno en
muchsimas mentes de los consumidores, adems de no ofrecer un producto
como tal, sino el cuidado oral que es tan importante en la salud y realizar todas
sus estrategias encaminadas a obtener su mayor posicionamiento.

Las grandes tiendas sean tiendas especializadas, Supermercados, Grandes

Almacenes o Hipermercados estn organizados por secciones. Cada seccin tiene
una persona encargada de gestionar, manejar, administrar su seccin o rea a
cargo. Reviste tanta importancia los aspectos relacionados con la gestin de
mercaderas, que se llega a hablar de una rama totalmente separada de esta
disciplina. Se le denomina merchandising de gestin. Gestionar es organizar y
controlar la rentabilidad de un departamento o una seccin de la misma, en una
tienda de departamentos o un supermercado, para tener una rentabilidad
aceptable.
Algunos aspectos que se analiza y estudia en esta disciplina del merchandising
son: la gestin de compras, gestin de las existencias, la gestin del espacio, la
gestin por categoras, la gestin de relaciones con el cliente. Cada una de ellas
representa complejos sistemas para controlar cada una de las funciones
indicadas.
El sistema de gestin puede variar mucho de una empresa a otra. En algunas
empresas las decisiones se toman en la sede Central, mientras otras tienen un
sistema de gestin muy descentralizado. En algunos casos los jefes de seccin de
un hipermercado tienen cierto margen para decidir el surtido, la colocacin de los
productos y los mrgenes o precios de venta.
Ciertos productos, marcas y precios vienen fijados desde la central, pero
normalmente el jefe de seccin tiene cierto margen de gestin para incorporar
productos, decidir sobre cantidad de producto que coloca, como organiza los
productos en la seccin y decide sobre ciertos precios.
Uno de los aspectos que se investiga en las tiendas es el movimiento de los
clientes. En muchos supermercados est previsto entrar por la izquierda y
moverse en el sentido contrario a las agujas del reloj. Otras tiendas como la
multinacional sueca de muebles Ikea establecen un recorrido que hay que
completar por parte del consumidor desde la entrada a la salida. En algunos
pases estn comenzando a triunfar ciertas tiendas que tratan de facilitar la
compra rpida y con poco recorrido en la tienda a los clientes con poco tiempo.
Los gestores de las tiendas, dentro de sus funciones, suelen analizar el flujo de
movimientos y diferencian pasillos calientes y fros. Los pasillos calientes son
aquellos por los que pasan muchos clientes mientras que se llaman pasillos fros
los que tienen poca afluencia de consumidores.
Igualmente ciertas secciones tendrn un mayor trfico de clientes que otras.
Tradicionalmente las grandes tiendas han tratado de equilibrar las zonas e
incrementar el trfico de las zonas con menos afluencia de clientes. Son muy
variados los sistemas para llevar clientes a las distintas zonas de la tienda:

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1. Podemos emplear la publicidad dentro de la tienda, empleando carteles,

comunicados por el altavoz y diferentes indicaciones.
2. Organizar ofertas especiales en ciertas zonas de la tienda, as como
degustaciones, servicios especiales.
3. Emplear una decoracin especial o iluminacin.
4. Colocar ciertos productos que atraen a los consumidores. Alguna marca
especialmente atractiva y de gran venta, ciertos productos de uso frecuente
o de gran venta pueden ser tiles para generar trfico.
5. Organizar un evento especial la semana de la comida italiana en una zona
de la tienda.
6. Realizar agrupaciones de productos. Por ejemplo organizar una zona con
los productos que necesitan los padres con hijos pequeos.
7. Organizar algn tipo de espectculo, atraccin, exposicin. Una gran figura
de chocolate o de hielo, el mayor pastel, unos personajes famosos que
saludan a los nios.
El merchandising de gestin es por esencia una funcin que realizan en el punto
de venta el fabricante y el distribuidor detallista, desde distintos ngulos, con
distinto grado de colaboracin, con un plan prefijado o no.
Gestionar, en su sentido ms amplio en merchandising, se entiende por organizar
y controlar la rentabilidad de una operacin comercial, de un departamento o una
seccin de la misma, con el objeto de conseguir una rentabilidad aceptable y justa.
Actualmente reviste tanta importancia los aspectos relacionados con la gestin,
que se llega a hablar de una rama totalmente separada de esta disciplina. Se le
denomina merchandising de gestin, y se entiende que comprende las acciones
administrativas relacionadas con la rentabilidad del local comercial y sus
resultados financieros. Algunas de las formas que adopta la gestin se mencionan
a continuacin:

Gestin de las existencias

Este es el concepto tradicional y clsico. La gestin de las existencias es un
elemento capital en la rentabilidad de una empresa. Las existencias son una
inversin, que son a la vez dinero inmovilizado que no genera intereses y un
espacio de almacenamiento, que tiene un costo importante.
Una eficiente gestin de existencia, tiene tanta fuerza como concepto para
conseguir rentabilidad, que cada da se ven ms empresas que se deciden por
llegar a la llamada existencias cero. Este concepto se ha desarrollado
exitosamente en las operaciones industriales, donde se dan compras muy
regulares. Es un poco ms complicado implantarlo en la distribucin minorista, ya
que las compras no tienen la misma regularidad y persistencia.

Gestin del ambiente

La gestin del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la
personalidad que deseamos para nuestra tienda. Es decir, si queremos por
ejemplo, una tienda moderna, una tienda de ropa clsica o tener una imagen rural.
Gestionamos el estilo o el ambiente de la tienda al decidir sobre aspectos como la
decoracin, iluminacin, colores, olores, msica ambiental, letreros, presentacin
del personal, entre otras.

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Gestin del espacio

En los supermercados especialmente se produce una gran batalla cuando los
fabricantes intentan que la tienda les conceda el mayor espacio para sus
productos. Adems los proveedores siempre tratan de conseguir la mejor
colocacin para sus productos.

Al aumentar el espacio que ocupa una marca en las estanteras aumenta sus
posibilidades de venta. Ciertas empresas, por ejemplo las empresas que venden
televisores y electrodomsticos, obligan a las tiendas a tener un surtido mnimo, a
tener toda una serie de modelos. De esta forma consiguen un gran espacio en la
tienda, con lo que incrementan sus posibilidades de ser visto y comprado por los
clientes. De paso reduce el espacio y las posibilidades de los competidores.

Gestin por Categoras

La gestin por categoras es ante todo una filosofa que lleva a gestionar la oferta,
reagrupando los productos, sea cual sea el lineal en el que aparezcan, en
categoras que forman unidades estratgicas de negocio, gestionadas
individualmente, dentro del marco de la estrategia general de la empresa.

Al parecer esto tiene ms sentido que manejar los productos individualmente,

como se haca antiguamente. En especial, esto es vlido cuando se tiene en
cuenta factores de distribucin y logstica, en los cuales debe considerarse
inversiones importantes. Se puede conseguir mejoras y optimizar el servicio
cuando se piensa en grupos de productos, los cuales tienen gran relacin entre
ellos: tallarines y salsas, paales y alimento para bebes. Este es un campo frtil
para optimizar ventas y el merchandising, cuando se pone un poco de imaginacin
en ello.

Tcnicas aplicadas al merchandising

Se podra considerar que el merchandising es el resultado de la aplicacin de una
serie de tcnicas cuyo objetivo es la consecucin de una venta o llamar la
atencin del posible cliente. As, esta disciplina bebe de otras tcnicas como:

Gestin del lineal, gestin del espacio

Estudio de mercado, estudiando diferentes aspectos de cliente,
competencia y pblico objetivo
Gestin del surtido
Animacin del punto de venta, acciones para hacer atractivo el espacio de
compra (incluye PLV)

Gestin de relaciones con el cliente

La Gestin de Relaciones con Clientes, es conocida por las siglas en ingls CRM,
por Customer Relationship Management. Es la forma ms segura de conseguir

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crear la lealtad del cliente, de acuerdo a un estudio realizado en 1999, por Deloitte
Consulting, el cual hizo entrevistas a 900 ejecutivos en 35 pases.
Elementos de valor en el merchandising
Una estrategia de merchandising efectiva debe tener en cuenta diferentes factores
para la construccin de un mensaje eficaz. A continuacin, establecemos una
relacin de factores a tener en cuenta a la hora de programar el mensaje:

Situacin del establecimiento

Seleccin del surtido
Divisin en secciones
Colocacin de los productos en el lineal
Gestin de stocks

Gestin del merchandising Cuestin de ubicacin

A modo de complemento de lo expuesto en el artculo precedente, el autor abunda
aqu
en
los
beneficios
del
merchandising,
otra estrategia empresarial que puede favorecer la fidelizacin.
LA PERCEPCIN DEL CLIENTE
La manera de situar un producto en un establecimiento puede permitir que un
cliente lo detecte con mayor o menor facilidad, percibiendo algunos de sus
atributos y actuando de acuerdo con un objetivo buscado por el titular del
establecimiento. Por ello, el merchandising se puede definir como una forma
especial de comunicacin que facilita el encuentro entre los clientes con ciertos
productos concretos, por su exposicin, durante las esperas o los recorridos por el
establecimiento.
Profundizando desde el punto de vista del marketing, se podra definir como un
conjunto de actividades, basadas en las tcnicas de exposicin de productos en el
punto de venta y conductas de comportamiento de los consumidores,
encaminadas a conseguir que un cliente potencial se interese por el producto.
La exposicin, efectuada con ciertas habilidades publicitarias y promocionales,
pretende captar la atencin del cliente, que se puede conseguir en unos primeros
contactos. La continua exposicin conduce a que estos elementos formen parte
del paisaje, dejando de ser capaces de captar la atencin deseada.
El merchandising est muy ligado a la promocin, como actividad que estimula la
compra por incentivos o beneficios al cliente, y tambin muy ligado a la
decoracin, todo ello, en el caso de la OF, dentro de un entorno de salud.
UN MERCHANDISING PROPIO?
Un simple paseo por una ciudad que permita prestar un poco de atencin a varias
OF provoca la sensacin de que no existe un merchandising homogneo entre
ellas, como s ocurre en otros tipos de establecimientos. Este hecho no est ni
bien ni mal; es una caracterstica asociada a las circunstancias de cada OF.

Gestin del merchandising

Inicialmente, el merchandising en la OF comenz en el mostrador, se extendi

hasta las estanteras situadas a la vista y, posteriormente, incorpor gndolas,
lineales y otros elementos, todo ello con ms o menos gusto y habilidad por parte
del titular.
Circunstancias puntuales como la ubicacin, la dimensin del local, el mobiliario, la
distribucin del mismo, el inters del titular por la decoracin y el merchandising
otorgan a cada OF una personalidad propia que conduce, entre otras cosas, a una
mejor o peor percepcin por parte de los clientes potenciales.
El titular de la OF puede decidir aplicar unos criterios de gestin del merchandising
a desarrollar en su OF, puede decidir no aplicarlos o puede decidir que las
circunstancias o terceras personas lleven la presencia de la OF hacia una
situacin ambigua.
Es razonable aplicar alguna de las dos primeras actitudes, pero sera bastante
anacrnico considerar la tercera posicin como una actitud (ms bien
correspondera a un estado de descuido o indiferencia).
Si definimos la OF como un centro de salud donde un profesional, mediante la
aplicacin de su formacin y experiencia, intenta obtener unos ingresos
econmicos por su gestin empresarial, es lgico que pretenda aprovechar todas
las posibilidades lcitas existentes.
Entre las posibles polticas de marketing a desarrollar por una OF figura el
merchandising, y muchas OF estn en condiciones de incluirlo en su marketingmix.
GARANTIAS DE XITO
El merchandising favorece:

El recuerdo de la necesidad de comprar un producto determinado.

El deseo de atender una necesidad latente.

La compra de productos por impulso.

En las circunstancias anteriores, para una mejor rentabilidad del merchandising, el

espacio dedicado al pblico debera tener unos 40 m 2; un 60% debera estar libre
para una fcil circulacin y el resto, para mobiliario (tabla I). Es preferible
aprovecharlo para productos de consumo. La OF se debe mostrar como un centro
de salud (decoracin y colores), estar bien iluminada e incluir alguna planta. En
ningn momento debe recordar un bazar abigarrado de artculos.

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En Espaa, donde algo ms del 55% de las OF tienen menos de 75 m 2 y solo un

15% tiene mas de 100 m2(tabla II), se hace difcil implantar un merchandising tan
completo como el que se efecta en Francia y en otros pases. De todas maneras,
en todas las OF se puede efectuar algn tipo de merchandising que puntualmente
sea exitoso aunque globalmente no sea perfecto ni completo.

El primer punto para conseguir unos resultados vlidos radica en analizar el

entorno de la OF y las posibilidades del local. Bajo esta perspectiva, se pueden
establecer unos objetivos alcanzables, pocos o muchos. Normalmente, en una OF
estos objetivos se establecen para unos productos concretos o para un
determinado grupo de productos o familia.
OBJETIVOS FINALES Y PARTICULARES DEL MERCHANDISING
Tal como se comentaba anteriormente, con el merchandising se exponen unos
productos para que, por su visualizacin, los clientes se comporten segn unos
objetivos enunciados inicialmente. Es decir, la exposicin es el medio, no el
objetivo. El objetivo es la respuesta que se desea del cliente, una vez est dentro
de la OF (tabla III).

Seguramente se podran aadir otros objetivos a los citados en la tabla III, pero en
el fondo se trata de incrementar las ventas y de reforzar la imagen de la OF como
centro de salud.

Gestin del merchandising

El merchandising de un producto no debe provocar que otros semejantes

no tengan la rotacin adecuada, excepto en circunstancias especiales como
una gestin de compra poco afortunada que conviene corregir

Los objetivos generales del merchandising son tiles para que cada OF establezca
sus propias metas, de acuerdo con sus necesidades y posibilidades. Las
posibilidades dependen de aspectos fsicos como el local, el espacio para el
pblico, el mobiliario, su distribucin, iluminacin, decoracin, etc. y de actitudes y
aptitudes del propietario y del personal. Un anlisis de los mismos permitir
dimensionar el tipo de merchandising que se puede realizar bajo esas
condiciones: parcial, puntual, global.
Posiblemente, en muchas OF algunos de los aspectos anteriores no son los
adecuados. Raramente, todos los inadecuados son modificables a la vez. En
algn caso, ciertas modificaciones se podrn efectuar a corto plazo pero otras se
podrn efectuar al llevar a cabo cambios ms significativos en la OF.
Por tanto, salvo excepciones, las excusas basadas en las condiciones de una OF
no son razones para dejar de efectuar un merchandising. Si existe un inters,
siempre se puede efectuar uno puntual e ir realizando cambios a corto y medio
plazo que permitan un merchandising ms completo.
Las necesidades que tiene cada OF las tiene que analizar y descubrir cada titular,
en funcin del tipo de poblacin, entorno, competencia de otros canales y de otras
OF.
Para perseguir unos objetivos acordes con las necesidades y posibilidades de la
OF se hace preciso conocer el comportamiento y la actitud de sus clientes. Para
ello, es necesario visualizar e intentar captar las sensaciones del cliente en
diversas circunstancias y momentos durante su presencia en el establecimiento, a
saber, durante el recorrido desde la entrada hasta el mostrador, el tiempo de
espera, el servicio y la dispensacin, la accin de pago, el recorrido desde el
mostrador hasta la salida y la sensacin despus del servicio (opinin e imagen).
En este punto, conviene efectuar una reflexin importante: todo el conjunto de
sensaciones que tiene un cliente en la OF condiciona una opinin sobre dicha OF,
ligada a su imagen y a conceptos tan decisivos como la captacin de clientes y su
mantenimiento o fidelizacin.
En este sentido, el merchandising y otras actividades y actitudes moldean la
imagen de una OF ante sus clientes. En el momento en que se comience la
implantacin real del merchandising, punto a punto, conviene tener muy en cuenta
las posibles sensaciones de los diferentes tipos de clientes durante su estancia en
la OF. Es evidente que no se trata de almacenar, colocar o alinear productos.
Estos tienen que cruzarse con el cliente en momentos determinados y con
suficiente impacto para que induzcan una serie de respuestas. Es muy
recomendable actuar como cliente: entrar, saludar, situarse, esperar, salir, etc.
para intentar tener las mismas sensaciones que tienen los clientes.
ELEMENTOS BSICOS DEL MERCHANDISING
El merchandising precisa de unos espacios (pblico y escaparates), de unos
elementos fijos (muebles y mdulos) y de unos medios mviles (desechables).

Gestin del merchandising

Los elementos fijos ms importantes son: mostradores, armarios con estanteras,

muebles auxilares (presiones), gndolas, lineales, bsculas, etc.
Los medios mviles son: expositores (diferentes tipos), displays, anuncios,
carteles publicitarios, mstiles, etc.
Independientemente de que se disponga de mucho o poco espacio en la OF, ste
no debera saturarse, dado que se puede ofrecer una exposicin poco
comunicativa e incmoda. En esta lnea, el gusto y la decoracin ayudan a
desarrollar un merchandising vlido, prximo al de un centro de salud. En el
espacio para el pblico se debe facilitar la fcil circulacin (a pie y con coches para
bebs). La excesiva presencia de elementos o medios da lugar a que los clientes
se sientan incmodos, especialmente en horas de mxima afluencia.
Sobre todo, el acceso al mostrador y a la caja debera ser directo y amplio, para
facilitar que las personas se encuentren relajadas y cmodas para preguntar y
mantener una conversacin. En muchos casos, existe un deseo de privacidaden la
conversacin que se debera considerar durante la toma de decisiones sobre
merchandising. A nadie le gusta sentir una proximidad de extraos que solo se da
en autobuses y metros. Con el fin de satisfacer este deseo de confidencialidad,
algunas OF sitan una mesa auxiliar prxima al mostrador para consultas.
Zonas calientes y fras
Las zonas calientes son las mejores y se detectan en el recorrido de entrada, en el
mostrador, tras el mostrador, junto a la caja registradora y los distintos servicios
que se ofrecen (bsculas, toma de tensin, etc.).
Las zonas fras se sitan en el recorrido de salida, mostradores auxiliares, zonas
de dominio visual durante la espera, etc.
Mostradores
El mostrador es el elemento ms importante de la OF y, por ello, se debe cuidar al
mximo, dejando un espacio cmodo para atender, no saturndolo de artculos,
generando una imagen de orden y convirtindolo en un rea ideal para productos
de impulso.
Los mostradores auxiliares son vlidos para efectuar un aparte ms privado,
mostrar artculos que requieran un despliegue, productos ms especficos que
requieren una conversacin especial o incluso anotaciones.
Como el merchandising no est reido con la decoracin y sta va muy ligada al
ambiente, conviene situar sillas cmodas prximas al mostrador para los
principales pacientes de las OF: las personas mayores.

Estanteras, lineales y gndolas

En estos elementos no se almacenan artculos; se exponen, y por ello se deberan
respetar ciertas reglas bsicas. Los productos se pueden agrupar por familias o
grupos y por marcas, si tienen suficiente poder o fuerza de marca. Las familias o
grupos se deben situar de forma que se complementen en cuanto a su uso: el
consumo o uso de uno incita al consumo o uso de otro, y a la inversa. Es

Gestin del merchandising

conveniente la colocacin de carteles que informen sobre la familia o grupo y

sobre la marca.
Ayuda a una mejor comunicacin la colocacin de dos unidades, una al lado de la
otra, completando la lnea (nivel) y con una profundidad superior a tres o cuatro.
Las marcas lderes y las familias ms utilizadas se deberan situar a la altura de
los ojos.
Cada estantera (nivel) debe estar separada de la otra estantera (nivel) por unos
35 cm como mnimo, procurando que la parte superior de los productos expuestos
en un nivel no contacten con el nivel superior (dejando unos 5 cm de margen).

La exposicin que se alarga en el tiempo deja de captar la atencin de los

clientes habituales, acaba formando parte del paisaje y ya no se le presta
atencin

PRODUCTOS Y MERCHANDISING
Los productos a incluir en una accin de merchandising se deben seleccionar
segn
unos
objetivos
de
la
propia
OF.
Los
objetivos
de
las promocompaas pueden ser vlidos para la OF, siempre y cuando coincidan o
no sean contrarios a los de la OF (tabla IV).

Los productos que se distribuyen en otros canales compiten con la OF y, por ello,
constituyen el objetivo principal. La compra de estos productos se efecta por
impulso o por reposicin. La ventaja de la OF frente a la gran superficie radica en
el consejo. La desventaja es la experiencia acumulada de los clientes tras el
consejo, que les permite seleccionar dnde efectuar la compra en funcin de los
precios. A lo mejor, conviene dejarse arrancar algunas plumas, bajar un poco los
precios y crear la sensacin en los clientes de que por una pequea diferencia no
vale la pena comprar un producto en la gran superficie.
Se debera evitar el merchandising de un producto que puede dar lugar a que
otros productos semejantes no tengan la rotacin adecuada, excepto en
circunstancias especiales, debidas a una gestin de compra poco afortunada que
conviene corregir o a compensaciones rentables ofrecidas por el laboratorio.
SEGUIMIENTO DEL MERCHANDISING
El mantenimiento del merchandising requiere un gasto de energa, un esfuerzo
continuo.
Cuando las circunstancias que condujeron a establecer un objetivo desaparecen,
la exposicin se debe suprimir. No se debe mantener una exposicin hasta que se

Gestin del merchandising

agote el gnero. La exposicin que se alarga en el tiempo deja de captar la

atencin de los clientes habituales. Se dice que acaba formando parte del paisaje
y ya no se le presta atencin.
Los lineales y gndolas se deben actualizar con mucha ms frecuencia que las
estanteras, dado que estas son elementos ms fijos y forman parte del mobiliario.
Las unidades expuestas en los lineales y gndolas que se vayan vendiendo se
deben reponer. El merchandising se basa en unos puntos de exposicin que no
constituyen una parte del almacn.
Conviene ordenar los productos que se van desordenando por manipulacin de
los clientes, retirando los que estn deteriorados. Tal y como se ha comentado
anteriormente, es recomendable simular recorridos peridicos por la OF segn el
estndar de los clientes e intentar asumir sus sensaciones y respuestas.
RENTABILIDAD DEL MERCHANDISING
La rentabilidad del merchandising se puede medir de forma cuantitativa si se
dispone de datos histricos que permitan efectuar comparaciones o de unas bases
de datos que permitan realizar un seguimiento de resultados.
Los resultados de objetivos cualitativos no son fciles de medir; se hace preciso
recurrir a tcnicas indirectas o a esperar otros datos a largo plazo para evaluar su
xito. Si el objetivo establecido inicialmente es concreto, se hace relativamente
fcil buscar un indicador a seguir y/o a comparar.
Una base de datos al da, que se actualiza directamente por la gestin de compras
y ventas, es la clave en la evaluacin de los resultados de una campaa de
merchandising. En principio, la rentabilidad est asociada a los beneficios de una
inversin y los beneficios, a una venta.
Por ello, en el caso de un producto o familia, si el valor de las ventas en un
perodo de tiempo es del orden de seis a ocho veces el valor del stock medio a
PVP, extrapolando el perodo de tiempo a un ao, los resultados estn en un
rango de rentabilidad. Situarse por encima de este intervalo (6-8), indica que se
mejora la rotacin media de la OF, objetivo vlido para un merchandising (vase
ejemplo en tabla V).

Gestin del merchandising

Puede ser que el merchandising de ese producto est asociado a una promocin
basada en el precio. En ese caso, el intervalo citado disminuir proporcionalmente
a la reduccin de precio. Asimismo, para analizar resultados, se puede comparar
la rotacin de un producto antes y despus del merchandising.