CASO CLIQUE PENS:

1 Antecedentes:
I.

Resumen de la situacin del negocio:

Clique Pens se cre en el ao 1922 en la ciudad de
Kansas, Missouri.
La compaa originalmente se dedicaba a la produccin
de plumas fuente similares a los clsicos de Waterman
pens en los aos 1960. Sin embargo, la formula de la tinta
era el secreto para Clique pens que lo hacia tener una
ventaja competitiva con respecto a los dems.
U.S Home fue fundado en 1978 por Bob Utley, quien era
un pionero en el desarrollo de proveedores asiticos, y
minoristas de masas. En 1980, Clique ya contaba con
toda la lnea de instrumentos de escritura y marcadores.
En ese mismo ao, la empresa estaba valorizado en $17
millones de dlares.
A pesar de las ventas que han ido en incremento, se ha
visto una gran brecha en los mrgenes brutos, variando
de 42 % en 2010 a un bajo 36 % en 2012 como
consecuencia de varios descuentos, concesiones, y otros
tratos fuera de factura. Esto es considerado un problema
alarmante.
Clique Pens destina 15% de su capital destinado para el
rea de promocin en publicidad, el 30% en promociones
para el consumidor, y finalmente 55% a promocin del
comercio.

La compaa se centra en descuentos y

cupones de promocin para centrarse en el consumidor y

muy poco de promocin a travs de redes sociales debido
a que no hay mucho inters en la categora. Por esto se

ha desarrollado un debate entre Logan Chen y Ross

McMillian, VPs de Marketing y Ventas respectivamente.
Cada uno tiene una visin distinta de a dnde deberan ir
los fondos para el desarrollo del mercado.
II.

Anlisis FODA:
Fortalezas:
o Poseer una frmula secreta de tinta para las
plumas fuente. Crea una ventaja competitiva con
respecto a los dems.
o La innovacin que incluyen es ms que todo
sobre la estilizacin y otros cambios externos al
producto como los colores de la tinta. Lo cual
hace ms resaltante.
Oportunidades:
o Lpices y lapiceros se venden en varios tipos de
retail como supermarkets, minoristas masivos o
farmacias.
o Las promociones
publicados

en

de

los

consumidores

peridicos

son

en

las

demostraciones de tienda.
o El mercado en general de lapiceros no ha sido
afectado

por

introduccin
contrario,

ha

el
de

cambio
nuevas

aumentado

tecnolgico
tecnologas,
y

se

la

por

el

espera

incremento del 3% para este ao.

o Consumidor
altamente
influenciado
posicionamiento en POS y merchandising.

Debilidades:

un
por

o No utilizan mucha publicidad en medios de

comunicacin
o Los directores establecen un especial embalaje
en los lapiceros, lo cual dificulta en la cadena de
suministro de los puntos de venta.
o Una debilidad general del mercado es que hay
un grado de dependencia superior por parte de
los productores de lapiceros con las tiendas de
retail.
Amenazas:
o Minoristas como Walmart, Target, Walgreens,
CVS y Kroger han tenido cierto poder sobre sus
proveedores. Esto conlleva que tenga mayor
poder de negociacin colcando mayores los
precios comerciales.
o Marcas como Pentel, Papermate y Sharpie que
tienen 50 aos en el mercado. Hace que a los
consumidores les sea marcas familiares y opten
en primera instancia por esas marcas.
o Una amenaza grande es el hecho de que los
consumidores del producto no sean leales a
ninguna

marca,

basando

sus

compras

mayormente en precio, POP y promociones de la

tienda donde compran.

2 Identificacin del problema:

I.

El principal problema que hemos encontrado es la

creciente baja en el Gross Profit Margin, por lo que Elise
Ferguson ha planteado un objetivo de incrementar en 4%
el Gross Profit y de esta manera lograr incrementar el
margen. Esto conlleva a un debate entre si enfocar el
dinero usado para la promocin a Logan Chen, VP de
marketing, para reducir los trade discounts y enfocarlos

en fondos para el desarrollo de mercado que sean

orientados al consumidor; en el otro lado del debate se
encuentra

Ross

McMillian,

VP

de

ventas,

quien

recomendaba mantener los descuentos porque estos

daban considerable espacio en POS y que los fondos para
desarrollar el mercado deberan ser orientados hacia los
minoristas que venden sus productos, recortando los
fondos de la publicidad para el consumidor directo.
3 Estrategias de solucin al problema identificado
I.

Propuesta de posibles alternativas de solucin

Propuesta de Logan Chen, VP de Marketing

Logan Chen ha propuesto un cambio en la manera que se distribuyen

los MDF; para l, estos deberan ser destinados para la publicidad
orientada directamente al consumidor, el asegura que cambiar a este
tipo de orientacin dara un incremento adicional del 5% (9.35
millones) en ventas y que aumentara el margen de ingreso bruto de
un 36% a 38% (70.7 millones). Chen cree que a travs de cupones
instantneos y de descuentos dedicados al consumidor se lograra
todo este aumento.
Por otro lado, Chen inform que ha encontrado que los consumidores
de lapiceros no son sensibles al precio y por tanto un incremento en
los precios sera de conveniencia tanto para Clique Pens como para
los puntos de venta de sus lapiceros. Segn sus estudios un
incremento en el precio del 6% solo bajara en 1% las ventas.

Propuesta de Ross McMillian, VP de Ventas

Ross McMillian propone un mayor enfoque en los descuentos a

retailers y puntos de venta del artculo. l cree que si los fondos son
manejados por Ventas, se lograra un .4% (7.78 milones) ms de

posicionamiento en el mercado en el prximo ao. A pesar de que el

margen decrecer eventualmente, el previ un aumento en el ingreso
bruto del 3.5% (incrementar a 70 millones). El cree que los
consumidores de lapiceros no se mueven por publicidad, que los
descuentos terminan siendo un efecto negativo y que actualmente se
estaba gastando 30% ms en publicidad de lo necesario.
Por

otro

lado,

McMillian

tiene

una

visin

diferente

de

los

consumidores, el cree que ellos no ven la diferencia entre productos

sino que reaccionan ante el artculo o paquete que les d el mayor
beneficio. Segn su test en Staples, los consumidores reaccionan ante
descuentos pero no los suficientemente positivo para que Clique Pens
gane en ventas.
II.

Evaluacin de los pros y contras de cada alternativa

LOGAN CHEN
1. Pros

2. Contras
Demasiado enfocado en los consumidores y poco

enfoque generalizado.
Los competidores de clique podran contrarrestar
rpidamente porque la estrategia sugiere dejar la

importancia del POS.

Muy poco probable que los puntos donde se
venden Clique Pens acepten un incremento de

precio.
Estrategia muy agresiva contra los puntos de

venta de Clique Pens, los deja de lado mucho.

ROSS MCMILLIAN
1. Pros

2. Contras
Los fondos adicionales que desea para ser
usados oportunistamente probablemente tengan
decisiones de alto riesgo y representara un bajo
en el ingreso bruto.

Estrategia muy concentrada en los retailers y

muy poco concentrada en el consumidor final.

Visin sesgada de que el consumidor se
beneficia

solamente

del

precio,

muchos

consumidores de lapiceros tienen una marca

preferida de lapiceros y optan por marcas
conocidas.

4 Recomendacin de la alternativa y sustentacin de la

decisin
5 Recomendacin de un plan de accin para implementar
la decisin tomada