ARTS MANAGEMENT DERRICK CHONG

pp. 85 - Os marqueteiros so criadores de valor ou apenas promotores de imagens?

Transio de "marketing para as artes" para "artes para marketing" aplicar ferramentas e
tcnicas de apreciao de arte em publicidade e campanhas promocionais

Marketing orthodoxy and the arts for marketing

pp.86 para os marqueteiros serem bem-sucedidos eles precisam ser criadores de mitos:
qual fico precisa ser criada, que histria precisa ser contada para fazer com que os
consumidores acreditem em sua proposio?
Drucker, em "The practice of management": H somente uma definio vida de um
negcio: criar um consumidor satisfeito; e o consumidor a fundao de um negcio e
mantm sua existncia.
pp.87 Levene trata o consumidor como um commodity a ser explorada, e no mais como
um ser humano, quando se refere venda para o consumidor.
pp.88-89 O que signifcam as relaes humanas para os marqueteiros? De acordo com
Kotler, marketing se preocupa em como as transaes so criadas, estimuladas, facilitadas e
valorizadas. Define trs nveis: 1) Marketing definido em termos de transao de mercado;
2) As duas partes tero que ceder e trocar algo de valor para elas; 3)Marketing se relaciona
com a tentativa de uma organizao de se relacionar com todos os pblicos e no somente
ao seu pblico consumidor
Mudana de paradigma: marqueteiro como caador (focando na venda imediata) para
marqueteiro como jardineiro (cultivando relaes)

Segmentation and targeting

pp. 90 - "Heterogeneidade administrativa" a base essencial para entender a importncia da

segmentao de marketing, que o processo no qual o mercado como um todo dividido
em grupos distintos.
pp. 91 - O senso-comum diz que o marqueteiro deve decidir qual segmento entrar e projetar
um programa de marketing prprio para tal segmento alvo. O objetivo escolher um grupo
de consumidores que tero "valor para toda vida" para a companhia

Marketing the arts

pp. 91 Benson Shapiro (1973): referente ao marketing em contextos no-comercias. Dois

segmentos de consumidores: doadores fornecem recursos / clientes recebem recursos.
Alguns indivduos so doadores e clientes, como no caso de investidores de arte, logo as
relaes se tornam mais complexas do que a tradicional transao comprador vendedor.
Servir o grupo de clientes essencial, mas isso s possvel se simultaneamente houver
satisfao do grupo de doadores.
pp. 92 De acordo com Kotler, preciso fazer uma escolha entre expandir (levar arte para
mais pessoas) e aprofundar (promover conteudo e experincias mais coerentes para os que j
so interessados em arte)
pp. 93 DiMaggio: Mercados so criados por empreendedores, eles no existem na
natureza.
H sugestes de que os museus devem identificar dois tipoves diferentes de audincia:
potenciais doadores que geralmente se tornam membros, e o pblico geral, que visita
museus para se divertir e aprender. Talvez seja necessrio dois museus, um museu para as
massas, apelando para o pblico em geral, e um museu-boutique voltado para doadores e

potenciais doadores Porm essa idia pode soterrar toda a misso de um museu, que trazer
o mximo de pessoas para museu.
Limitations of marketing on audience development

pp. 94 - Deveriam as organizaes artsticas pensar em lidar com dois tipos diferentes de
pblico?
Como promover uma particio maior do pblico, sem tornar-se previsvel quando focado
em um pblico geral?
pp. 95 Formao de pblico pode ser abordada de duas maneiras: 1) Disseminao
clssica focado em demoratizar as instituies que historicamente foram sustentadas pelas
"elites urbanas"; 2) Facilitar o acesso expandindo o conceito de arte.
Barreiras para o acesso efetivo operam em vrias dimenses. Preo um assunto complexo.
Com 50 libras voc no consegue nem garantir um lugar bom em uma pera. Por outro lado,
o Wallace Collection gratuito.
pp. 96 - Mais importante que o preo so as 'barreiras emocionais'
Arquitetos contemporneos de museus esto evitando impor grandiosidade e
monumentalidade aos museus, demonstrando uma mudana de paradigma esttico em como
os museus querem ser percebidos. Philadelphia Museum of Art x Centre Pompidou
possvel ampliar o pblico sem perder o pblico com formao artstica? H uma
responsabilidade das instituies de promover contexto para nefitos? Qual nvel de literacia
o museu deve esperar de seu pblico?
pp. 97 Pianista Charles Rosen: aprender a cantar a tocar piano hoje foi suplantada por
colecionar discos. O pblico para msica sria se tornou extremamente passiva.
pp. 98 H uma preocupao de que a deciso explcita de oferecer dois tipos de
experincias para dois tipos de frequentadores ir demandar uma reformulaco fundamental
do papel das instituies culturais na sociedade.

ARTS MARKETING INSIGHTS

"Eu escrevo o script, os diretores, atores e designers escrevem a produo, e o pblico

escreve a pea. Se h 200 pessoas na audincia, h 200 peas." ~ Paula Vogel

Prologue

p. 1 Oganizaes artsticas devem ter um novo olhar sobre como sobreviver e prosperar.
pp. 2 Case: Leite de galo x leite em potinhos (chugs): No era o produto em si que no
era atrativo ao pblico. No era o saber do leite nem o gosto dos consumidores, mas sim o
jeito como o produto estava sendo embalado, promovido e apresentado
pp. 4 marqueteiros criativos esto criando pblico oferecendo uma "embalagem" diferente
sem comprometer o produto. E papel deles descobrir e tornar o produto mais atraente e
acessvel.
Descrever e promover as 'performing arts' como 'boas', no s 'boas para voc' e no algo o
qual um precisa 'entender' para conseguir apreciar, uma abordagem favorvel. Essa
abordagem tambm ir reduzir a percepo de muitos de que as belas artes 'no so para
mim'.

Captulo 1

The state of performing arts attendance

Extinction, survival, or vitality?

pp. 6-7 Msica clssica est na periferia da cultura, as orquestras esto ameaadas de
extino, seu pblico est envelhecendo e h dificuldades de encontrar novos pblicos entre
a populao mais jovem e etnicamente diversa das reas urbanas. A musica clssica uma
forma de arte capaz de ser consumida nas sociedades contemporneas?
pp. 7 - CONTRAPONTO: Apesar de a venda de Cds de msica clssica ter diominuido, o
nmero de downloads digitais de albums de msica clssica aumentou.
A BBC radio disponibilizou o download das sinfonias de Beethoven e 1.4 milho de pessoas
fizeram o download, mostrando que o pblico para este nicho maior do que imaginamos.
pp. 8 Em 2003, mais pessoas foram ao menos uma vez em um evento artstico do que a
um evento esportivo. Nos Estados Unidos houve um crescimento de companhias de pera e
companhias de teatro nos ltimos anos.
pp. 9 Aps a tragdia de 11/set, os teatros reafirmaram sua relevncia como lugares de
encontro em pocas difceis. A queda no pblico pode ser linkada ao fato de estes eventos
no estarem 'embaladas' de acoro com os estilos de vida atuais das pessoas.
pp. 10 - As pessoas hoje so mais espontneas na hora de escolher sua atividade de lazer e
experam cada vez mais um servio customizado. Elas sabem o que querem e no querem se
arriscar com o que no conhecem. Muitas organizaes no conseguem responder as
perguntas como: "Vou gostar da pea?";"Vou entender a pea?";"Eu preciso entender para
aproveitar a pea?"; "Irei me sentir confortvel sem me sentir deslocado":"Qual a relevncia
da mesma para minha vida?"

Trends in Arts Participation

Subscriptions versus single ticket sales

pp. 11 As inscries/assinaturas foram responsveis pelo aumento de pblico na dcada de

60 ate os anos 90, porm, depois, com a mudana dos estilos de vida as inscries
decresceram. A mdia de venda ingressos individuais ultrapassou a mdia de vendas via
inscries/assinaturas.
Inscritos garantem um pblico para todas as produes da temporada e permitem que
diretores invistam em peas mais experimentais que no atrairiam pblico considervel
atravs das vendas de ingressos individuais. Alm de garantir uma longevidade para as
organizaes, os inscritos constituem o pblico mais leal e o maior grupo de contribuintes.
pp. 12 com a diminuio no nmero de inscrito preciso procurar novas formas de atrair e
aumentar as vendas de ingressos individuais.

Attitudes towards arts attendance

O problema a viso elitista da arte que nos faz bem, ao invs de ser boa por ela mesma.
No conseguimos persuadir as pessoas a consumirem arte a definindo como "espinafre
cultural"
Entretenimento aquilo que voc recebe sem esforo. Na arte voc precisa fazer um
esforo, mas tambm ganha algo que no tinha.

Arts education

Falta do ensino de artes nas ultimas dadas criou uma gerao de jovens adultos que acham

que a arte no para eles, que elitista e de dfcil compreenso, apesar de a maior parte das
pesquisas consideraram que a formao artstica vista como algo benfico para a educao.
Ticket price issue

A maior parte das pessoas no iriam ao evento nem mesmo se os ingressos forem metade do
preo. O pblico tem disposio para pagar mais para uma melhor possvel experiencia e
querem ter o poder de escolha sobre qual pea assistir, de tal modo que os lugares mais
caros so os que garantem mais resultado de vendas. Isto demonstra uma tendncia a oferta
de produtos premium como estratgia.

The high-technology age

Com a tecnologia as pessoas querem servios mais customizados. Com o tempo cada vez
mais escasso, elas esto mais criteriosas, e no querem se comprometer a pagar por um
evento fixo meses frente.

The state of marketing

Objetivo primrio apresentar arte de qualidade. A experincia artstica a comunicao

entre os artistas e o pblico. Marketing quem facilita esta comunicao.

Marketing mind-set

Marqueteireos precisam saber, alm de tudo, como quebrar as barreiras que previnem que os
pblicos compaream s peas. Para isso preciso entender o cliente e superar o mind-set
tradicional de comando e controle, de influenciar um pblico passivo, e partir para uma
abordagem de conexo e colaborao no qual a organizao colabora com os seus clientes
para criar, entregar e trocar valor.

The experience economy

Estamos em uma nova era onde todas as comapnhias devem entregar uma experincia
memorvel e conectar-se aos clientes de maneira pessoal e nica. As organizaes artsticas
tm seu favor que elas j so deflagradoras de experincias desta natureza.

The new economy

Mudana de empresas como caadoras para jardineiros. Quem caa agora o cliente. As
companhias cuidam do seu jardim para atrair os clientes-caadores

Attitudes toward marketing

As pessoas querem um marketing menos irritante e intrusivo, mais significativo e

informativo.

Arts marketing insights

Gaining customer insights
It is a not-as-yet obvious discovery

As pessoas esto valorizando mais a flexibilidade. A Pittsburgh Simphnoy Orchesta permitiu

que as datas dos ingressos comprados fossem alterados e isso aumentou em 60% o nmero
de assinaturas da temporada.

It is a unique and fresh perspective

Concerto do Rush-hour: concertos de uma hora oferecidas s 18h30min. Estratgia para

atrair pblico que quer fugir do transito e ainda conseguir passar uma parte da noite em casa
(ao invs de ficar a noite no teatro, com peas comeando s 21h)

Looking ahead

Pblico que vem uma vez tem muita chance de vir de novo. Possibilitando a troca de
ingresso com uma pequena taxa cobrada melhor do que ser categrico em considerar todas
as vendas finalizadas, sem reembolso ou trocas.

MARKETING THEORY THE MIGRATION OF ART FROM MUSEUM TO MARKET:

CONSUMING CARAVAGGIO
Estgio 1 Criaco

tempo entre seu nascimento e morte, onde o artista produz as obras e onde acontecem
momentos significativos de sua biografia que tardiamente sero exploradas com o conjunto
de suas obras.

Estgio 2 Citao

quando o artista e sua obra, ou o seu 'estilo' utilizado, mimetizado e claramente visto como
infliuncia na obra de outros artistas. No caso de Caravaggio, comeou antes mesmo dele
morrer. A citao acontece at os dias atuais.
Quanto mais citado o artista, mais tempo ele tem de sobrevida nos museus e portanto maior
o seu impacto na histria da arte. O quanto mais ele for citado, mais pessoas falaro sobre
ele.

Estgio 3 Interpretao

Parte de um "frame" (ou recorte) importante para conseguir reunir um discurso coeso sobre
a obra do artista a partir de um recorte inicial, que faz ser incluido ou excluido informaes
sobre o objeto de estudo.
Tambm leva em considerao um 'anedocte' (anedota) que uma pequena histria
relacionando sua vida e sua obra, explicando a relao entre a vida do artista e sua produo
artstica.
A somatria de um conjuto suficiente de anedotas permitem a criao de um recorte,
sistemtico e determinista de um modo de ver o artista e sua produo.
Enquanto a citao visual, a interpretao textual

O recorte repudiativo

os primeiros bigrafos de Caravaggio erams seus contemporneaos e rivais, explicando o

fato de o primeiro recorte ser basicamente focado no elemento de repulsa causado pela sua
tcnica, que violava convenes em vigor na poca.
Questionava-se o mrito artstico de Caravaggio e atentava-se periculosidade de seu genio
artstico

O recorte redentor

Em 1951, historiador de arte Roberto Longhi organizou uma mega exposio em Milo
sobre o artista e partir de ento a recepo de sua obra mudou de status. Mais se publicou
sobre o artista nas trs dcadas seguintes esta exposio do que nos 350 anos que
precederam ela.

O recorte homoerotico

O fator homoertico de suas pinturas jogou sobre novas luzes a possibilidade interpretativa
de sua vida e obra, atraindo investigaes no campo da sua sexualidade que
simultaneamente o caracterizam negativa e positivamente como o 'pintor gay', atraindo um
pblico para suas exposies (especialmente nas dcadas de 70 e 80 onde a cultura gay
florescia como algo 'cool') antenados nesta leitura de sua obra.

O recorte museolgico

O recorte museolgico ocorre cada vez que uma mega-exposio sobre o artista
montada. Os museus revisitam, transformam e criam novas relaes histricas entre o artista
e a histria da arte de modo a apresentar um Carvaggio que tanto publico antigo e novo so
persuadidos a ver. Cada exposio um recorte, cada museu faz seu recorte.

Estgio 4 Recontextualizao

Caravaggio saiu do plano representativo dos museus para se inserir em uma cenrio cultural
e comercial mais amplo, no qual muitas pessoas tm seu primeiro contato com sua obra.

Portal 1 Apropriao

Faz uso sofisticado e suavizado de Caravaggio, sua vida e sua obra, em trabalhos artsticos
em outras mdias. Utilizam-se dos recortes j estabelecidos sobre o artista e no tem a
intuio de focar-se em expandir tal recorte e sim utilizar de suas diversas leituras e recortes
para tentar representar a complexidade do artista em outras mdias, como no cinema e na
literatura.

Portal 2 Comercializao

Apresenta uma viso mais rasa e superficial do artista com o intuito de utiliz-lo
comercialmente em produes que se favoream de sua imagem, obra ou vida, para
estratgias de marketing e para impulsionar vendas.
Este tipo de apropriao se relaciona mais com uma viso mais branda de reconhecimento
de marcas e impede um aprofundamento na interpretao do artista. Isto no estimulado.

Portal 3 Comodificao

Nem movido pela arte, nem pelas vendas, a comodificao opera transformando a idia de
Caravaggio em uma idia de estilo-de-vida. Apropriado de maneira complexa e ampla,
apesar de estar presente em imagens de peas publicitrias e desfiles de moda, tais peas so
resultantes da influncia de uma idia do que seria a arte e a vida de Caravaggio ao invs de
tomar por relao direta sua produo artstica e biografia.
Opera atraves de um simulacro do que pode vir a representar um Caravaggio mais do que
beber direto da fonte. uma extrapolao de interpretaes e apropriaes que, como
resultado final, no consegue ser conclusivo na conexo com o artista, mas tambm no
consegue deixar de possuir caractersticas que se relacionam com uma anedota sobre o
artista.

Estgio 5 Consumo

Indivduos trocam dinheiro por alguma forma de experimentar Caravaggio seja um filme,
um livro ou uma pea de roupa inspirada nele. Caravaggio consumido de maneiras
distintas por pblicos distintos, portanto abrindo uma gama ampla de possibilidades
comerciais para o que advm de sua existncia na histria da arte.
O consumidor banca um nmero varivel de produtos que se direta ou indiretamente
sofreram influencia do pintor, sua vida e dos recortes criados sobre o mesmo.