Universidad de las Amricas Puebla

Tecnologas de la Informacin en los Negocios

Dr. Martin Gonzlez Vsquez
Ensayo Innovacin
Virginia Guadalupe Betancourt Garibay
150323
Cholula, Puebla. 4 de Abril de 2016

Branded mobile apps: Condenadas a desaparecer o a ser el futuro de la

publicidad?
Con el rpido crecimiento de los telfonos inteligentes, las aplicaciones mviles
han atrado a una cantidad cada vez mayor de atencin como una plataforma para
la comunicacin de marketing. Los consumidores de hoy en da estn siendo
bombardeados cada vez ms por una vertiginosa cantidad de informacin sobre
las diferentes pantallas que compiten por su atencin. Cmo pueden las marcas
elevarse por encima del ruido, sobre todo en el mvil? Es realmente viable y
beneficioso para las compaas?
Cada vez es ms sencillo monitorear el impacto de una campaa o
estrategia, sobre todo si es digital. Las branded apps o aplicaciones de marca son
todas aquellas aplicaciones, es este caso mvil, que son desarrolladas
principalmente para transmitir informacin, crear lealtad y comunicarse con los
consumidores, difieren de la lnea tradicional como los anuncios pop-up o banners.
Las aplicaciones de marca, adems de ofrecer formas de monitoreo e impacto, se
vuelven amigables con el usuario, y aprovechan las herramientas de los telfonos
celulares para mejorar la experiencia de consumidor.
Evidentemente, cada vez hay un nmero mayor de usuario de telfonos
mviles, las nuevas generaciones hacen de ellos un medio indispensable para la
vida cotidiana, lo anterior resulta en que las formas de comunicar productos estn
cambiando, adems, los consumidores se vuelven ms inteligentes y perceptivos.
Sera necesario un estudio de campo para verificar la efectividad del cumplimiento
de los objetivos del uso de las aplicaciones de marca. Para algunas puede
funcionar, para otras no, todo depende del tipo de empresa, estrategia utilizada y
consumidor del producto. En este ensayo pretendo solo buscar la tendencia
generalizada, ya sea en cuanto al fracaso y posible desaparicin de las
aplicaciones de marca o, por el contrario, su fortalecimiento y crecimiento en el
mercado.
Por un lado, tenemos la tendencia a pensar que las aplicaciones de marca
podran desaparecer, tal vez no todas, pero si la mayora. Si tomamos en cuenta
que a pesar de que existen aplicaciones de marcas muy conocidas, muchas otras

no lo son, la mayora de los consumidores no saben de su existencia, los

indicadores utilizados para medir su impacto no siempre son los correctos, el
nmero de descargas, por ejemplo, puede sobreestimar el xito de la app, a
diferencia del nmero de interacciones en redes sociales, el aumento en el
nmero de adeptos a la marca o el aumento en las ventas que no siempre son
sencillos de medir en funcin al lanzamiento de una app. Adems, se invierte
mucho tiempo en la bsqueda de nuevas formas de llegar al usuario, crear
aplicaciones completamente funcionales, no solo es lanzar una aplicacin para
imitar a la mayora. Por ejemplo, la UDLAP tiene varias apps que recientemente
he descubierto, no estaba enterada de su existencia, su nmero de descargas no
es alto, pero como ya mencion anteriormente, este no es un indicador adecuado,
ms adelante retomo el ejemplo de las apps de la universidad.
Por otro lado, tenemos la tendencia a pensar que las aplicaciones de marca
son el futuro de la publicidad. Decir futuro es bastante relativo si tenemos en
cuenta que ya son un medio de publicidad, pero, ser el ms importante,
utilizado y efectivo? Hay que estar conscientes de que adems de ser una
herramienta de publicidad para consumidores externos, tambin puede ser una
herramienta para crear sentido de pertenencia en los empleados de la empresa
con una aplicacin solo para usuarios internos, es decir, capital humano de todos
los niveles jerrquicos de la empresa comunicados con una app. Estoy consciente
de que son una inversin grande y constante por el hecho de las actualizaciones,
pero no tanto como lo es una campaa impresa o por medios televisivos o
radiofnicos. Adems, las nuevas generaciones utilizan mucho la tecnologa para
estar informados, si se integran las apps adecuadamente en las redes sociales
con estrategias de inbound marketing, pueden llegar a ser muy utilizadas y cumplir
sus objetivos. Por si fuera poco, la app puede tomar muchas formas, como lo
puede ser un catlogo, un juego, una tienda virtual, una red social, un mtodo de
pago o hasta una herramienta para la vida diaria, es decir, la versatilidad y
posibilidad de modificacin y actualizacin hacen a las apps un medio ms
atractivo de difusin.

Haciendo una balanza de los pros y contras de las aplicaciones de marca,

me atrevo a decir que la tendencia a ser el futuro de la publicidad es ms
acertada, tal vez no para todas las marcas, solo para aquellas que sepan
enfocarlo y aplicarlo correctamente, siempre dentro de su modelo de negocios, sin
perder identidad, sin ser solo un accesorio para estar a la vanguardia. Las branded
apps deben ser utilizadas como un signo caracterstico y distintivo, aprovecharse
como una ventaja competitiva. El costo beneficio a largo plazo es mayor con las
branded apps que si se imprime papel o anuncios televisivos. Se pueden llevar
consigo en el celular en todo momento, son en su mayora gratuitas y de
interfaces sencillas.
Como ya mencion anteriormente, es necesario que las aplicaciones se
encuentren bien enfocadas, para lo cual es necesario hacer investigaciones de
mercado, buscar patrones de conducta e identificar las necesidades y deseos de
los consumidores, es decir, una investigacin completa de marketing, lo cual
ayudar a determinar si se debe desarrollar una app y el tipo de caractersticas
que debe tener para mejorar la experiencia integral del usuario, por ejemplo, hacer
una red social parece ser un buen mtodo, pero no todas las empresas pueden
hacer lo mismo, ya que sus modelos de negocios y estrategias as como
productos son distintos.
En general, las recomendaciones para mantener las aplicaciones de marca
como un medio efectivo de publicidad son, en primer lugar, el hecho de que deben
de aadir valor, los usuarios de las aplicaciones cada vez juzgan ms
severamente a las apps, en cuanto al tamao que ocupan, los datos que utilizan,
sus funcionalidades, que tan intuitiva es, que tan atractiva es y, sobre todo, que
tan til es. Adems, se debe evaluar la situacin, es necesario o no?, con el poco
espacio que los usuarios tienen en sus telfonos, si una app no les es til, la
borrarn. Se debe ofrecer a los usuarios caractersticas o funcionalidades que de
otra forma no se puede conseguir, deben transmitir correctamente su imagen y
sobresalir del resto.
Por ejemplo, retomemos las aplicaciones UDLAP. Existe una llamada
Wallpaper UDLAP, la cual permite a los usuarios de Android, personalizar el fondo

de pantalla de su celular con imgenes oficiales de la universidad, en mi opinin,

el usuario si es que es muy aficionado de la universidad, puede descargar las
imgenes y ponerlas de fondo de pantalla, es cierto que la app ahorra el paso de
descargarlas, pero ocupa espacio en la memoria, no ofrece ningn plus
significante al usuario, no le agrega valor a la marca. Seguramente sta app
terminar por desaparecer. Por el contrario, tenemos UDLAP Life, una app para
los estudiantes de la universidad que lo mantiene informado de las ltimas noticias
acadmicas, deportivas y culturales, adems muestra su horario de clase,
asistencias, tutor, calificaciones parciales, estado de cuenta, transcript, men
diario del comedor de las Amricas, rutas de transporte y calendario de eventos;
con todo lo anterior integrado en slo una aplicacin, que casi no ocupa datos ni
espacio, se ofrece al cliente una experiencia mvil de su estancia en la
universidad, pone a disposicin del usuario informacin til para la vida diaria
universitaria sin necesidad de ingresar a la intranet; sta aplicacin si ofrece un
plus, agrega valor a la marca al permitir que el usuario este informado en cualquier
momento (UDLAP, 2016).
Entonces, la clave de las aplicaciones de marca es aportar valor, as lo
seala la revista LEADER:
If a brand does want to take the risk of launching its own app and expect
people to invest their time downloading it, value is critical. As Guinness points out, an
app built around an event and integrated into an associated campaign means there's a
reason for people to get engaged. Don't assume your app is automatically worthy of
becoming part of their social media life long term (2009).

Lanzar una app no asegura su xito, debe haber una razn para que la gente se
enganche tanto con la aplicacin, como por la marca y sus productos. La principal
razn para que las personas se sientan atradas por una branded app es su fcil
uso y su funcionalidad en realizar procedimientos que slo se pueden realizar a
travs de la aplicacin o que se realizan de forma ms sencilla en la aplicacin
que de la manera tradicional, de lo contrario, el valor aadido puede ser poco o
nulo, todo depende del tipo de empresa de la que se hable. De este modo lo
confirma la revista LETTER:

In short, applications will work best if, when people ask "What's in it for me?",
they find them relevant, useful or entertaining. Ideally all three. And with the added
kudos of being the first to install them.

Concluimos entonces, que las aplicaciones de marca son el futuro de la

publicidad, ya sea como un enfoque de Inboud Marketing o como
funcionalidades que otorguen al usuario comodidad y confianza al utilizarla,
deben aportar valor a la marca y dar un plus a los usuarios al usarla. Queda
un largo camino por delante con el desarrollo de apps, por lo que no sera
nada sorprendente que unas desaparezcan, otras se transformen y solo las
ms valiosas sobrevivan.
REFERENCIAS
LEADER, (2009). Branded apps can work, they just need to have value. New
Media

Age.

Disponible

en:

http://resolver.ebscohost.com/openurl?

sid=EBSCO
%3aedsgao&genre=article&issn=13647776&ISBN=&volume=&issue=&date
=20091112&spage=&pages=&title=New+Media+Age&atitle=LEADER
%3a+Branded+apps+can+work
%2c+they+just+need+to+have+value&aulast=&id=DOI%3a&site=ftf-live
Consultado el: 31 de marzo de 2016.
LETTER: Branded apps can work with the right focus. (2008). New Media Age.
Disponible

en:

http://resolver.ebscohost.com/openurl?

sid=EBSCO:edsgao&genre=article&issn=13647776&ISBN=&volume=&issu
e=&date=20080522&spage=&pages=&title=New%20Media
%20Age&atitle=LETTER%3A%20Branded%20apps%20can%20work
%20with%20the%20right%20focus&aulast=&id=DOI: Consultado el: 31 de
marzo de 2016.
Universidad

de

las

Amricas

Puebla,

(2016).

Apps.

Disponible

http://www.udlap.mx/apps/ Consultado el: 31 de marzo de 2016.

en: