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Note de Veille n°2

Le marché du
jeu vidéo au
japon

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Le Marché du Jeu
Sommaire Vidéo Au Japon
1 Les spécificités
Japonaises
Une référence dans le jeu
page3
Un marché fermé
Les particularités du public
Une stratégie de consortium
Un réseau d’amusement center

2 Enjeux
et limites du
marché page7
Valoriser les Consortiums IP à l’étranger
Le déclin du marché japonais
Des opportunités dans le jeu online
Les enjeux du mobile

Note de veille n°2 du10 Mai 2010 : Le jeu vidéo au Japon 2


Le marché japonais des jeux vidéo est considéré comme étant le plus innovant et le plus
prescripteur au niveau mondial, alors même qu’il se situe en 3ème position (5 milliards d’euros),
derrière l’Europe (20 milliards d’euros) et les Etats-Unis (14 milliards d’euros). Mais il est aussi
le plus fermé et se retrouve aujourd’hui fragilisé...

1 Les spécificités japonaises


Une référence dans le jeu
Outre ces chiffres, c’est par sa place dans la production que le Japon se distingue...
Deux des trois principaux constructeurs de consoles sont japonais (Nintendo et Sony). Les
deux consoles portables grand public sont japonaises (Nintendo DS et Playstation). Les titres
japonais sont régulièrement parmi les plus vendus à l’étranger. Nintendo a d’ailleurs réalisé
les quatre meilleures ventes de l’année 20091 : Wii Sports Resort, New Super Mario Bros
Wii, Mario Kart Wii et Wii Fit. Les entreprises japonaises sont également leaders sur le
développement et la vente d’accessoires de nouvelles génération comme la Wii fit. Les acteurs
de ce marché sont donc puissants et ils sont présents sur de nombreuses parties du secteur du
jeu-vidéo. Il s’agit néanmoins d’un marché très fermé.

Un marché peu ouvert aux etrangers


Etabli en 1994, UbiSoft Japon – filiale japonaise de la société française de
développement et de jeux vidéo - réunit une équipe de 20 personnes ainsi que des studios de
développement à Nagoya et Osaka. C’est le deuxième éditeur étranger après EA (Electronic
Arts). Mais il ne représente que 0,3 % du marché local, ce qui donne un éclairage significatif
sur le taux de pénétration des sociétés étrangères sur le territoires japonais.
Steve Miller, Responsable d’UbiSoft au Japon, résume ainsi la situation : « Personne ne
connaît Rayman ou UbiSoft au Japon. D’ailleurs, pour ainsi dire, personne ne sait qui nous
sommes ». Ubisoft est le 20ème éditeur local, loin derrière les leaders du marché : Nintendo
qui détient 55% de parts de marché, Sony Computer (19%) puis Namco Bandaï, Square
Enix, Konami, Capcom… D’autres éditeurs occidentaux comme THQ et Activision viennent
de choisir de quitter le territoire. Cette capacité à adopter une attitude protectionniste tout en
maintenant un niveau d’innovation élevé est une des principales spécificités du japon. Mais ce
volontarisme se double de disparités culturelles.

1
Comment ça marche.fr, Nintendo a dominé le marché du jeu français en 2009, Janvier 2010
Note de veille n°2 du 10 Mai 2010 : le jeu vidéo au Japon 3
Les particularités du public japonais
Un autre verrou tient aux particularismes de la culture japonaise qui reste difficile à
comprendre et complique la tâche ainsi qu’en témoigne l’exemple de Léa Passion mariage.
Ce jeu édité par UbiSoft pour la Nintendo DS montre à quel point la maîtrise des codes
culturels est fondamentale pour que la population locale se l’approprie. Ce jeu qui simule
l’organisation d’un mariage reflète les codes occidentaux (la robe, les invités) sans tenir
compte des traditions japonaises. Ainsi que le dit Steve Miller : « Pendant des années nous
avons seulement localisé nos produits. Nous devons aller au delà : en adaptant l’interface et
l’esthétique au marché local dès les premiers mois du développement d’un jeu ». Afin d’éviter
ces impairs culturels, les éditeurs étrangers de jeux vidéo qui souhaitent vendre leurs produits
au Japon peuvent s’allier à des partenaires locaux capables de les conseiller sur les éléments
culturels clés.

Une stratégie de consortium autour de la Propriété Intellectuelle


Les entreprises occidentales ont une stratégie qui consiste à développer des créations
originales en créant leurs propres IPR (Intellectual Property Rights) ou en obtenant des licences
à partir de ligues sportives (NBA, FIFA, ATP), de productions télévisées ou encore de bandes
dessinées – très populaires aux Etats-Unis. Cette approche se différencie de la méthode
japonaise, dans laquelle les éditeurs de jeux vidéos travaillent de concert et en amont avec
des studios TV (Nippon TV, TV Tokyo), des éditeurs de BD et des fabricants de jouets (Namco
Bandai, Takara Tomy) pour donner jour à leurs créations. Cette logique de consortium leur
permet d’abaisser les coûts de production, de s’assurer d’être présent globalement sur d’autres
marchés en aval, et de partager l’investissement avec d’autres firmes tout en proposant des
produits de qualité.

Le développement d’un réseau d’Amusement center


Au Japon, le rapprochement avec le consommateur passe par la création d’un très
grand réseau de « amusement center » qui représente une industrie en tant que telle : plus
de 9 000 en 2006, représentant plus de 5 milliards d’euros de CA (dont 1,7 milliards pour
les revenus tirés des machines de jeu, et 3,3 pour les revenus d’exploitation des centres –
boissons, etc.). D’après les dirigeants de la salle d’arcade Joypolis (ouverte depuis 1996
sur l’île artificielle d’Odaiba) à Tokyo, le CA de Sega dans le secteur du « Location Video
Entertainment » représente 200 milliards de yens par an (150 millions d’euros). La seule salle
d’Odaiba revendique un chiffre d’affaires de 2 milliards de yens par an (15 millions d’euros).

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2 Défis et obstacles du marché japonais
Valoriser les Consortiums IP japonais à l’étranger
La principale source de croissance du marché des contenus japonais se situe aux
Etats-Unis et en Europe. Les entreprises japonaises considèrent que le secteur des contenus
numériques en général est un levier de croissance pour le pays. Le gouvernement a commencé
à mettre en place un programme permettant de faire du Japon un géant des contenus. L’idée
est de se baser sur la culture japonaise populaire auprès des jeunes, le « cool Japan, » et d’en
faire un avantage à l’export. Ce programme rassemble jeux vidéo, télévision, cinéma et
musique. Il est susceptible de s’ouvrir à de nouveaux secteurs comme la mode ou la robotique.
Le gouvernement a ensuite identifié quatre points moteurs : la capacité à produire des
contenus pour l’ensemble des supports existants, la taille du marché japonais, l’excellent niveau
des infrastructures et la capacité des investisseurs japonais. Le gouvernement a alors prévu
des lignes de crédit au sein des trois derniers plans d’investissements quinquennaux - 126
milliards d’euros en 1996, puis 180 milliards en 2001 et en 2006 – pour financer notamment
cette stratégie commerciale. Sans aller jusqu’à une politique publique équivalente à celle des
pôles de compétivité, un programme d’animation de la filière a été mis en place en 2009
sous le nom de CoFesta (Japan International Contents Festival). Son principal objectif est de
mutualiser les compétences et les initiatives en regroupant les événements et les associations
B2B et B2C : Tokyo Game Show, Japan Game Awards, Tokyo International Film Festival,
Akihabara Festival, Siggraphe Asia 2010, Festival Hiroshima, etc.

Le déclin du marché japonais


Le marché des jeux vidéo n’a pas échappé à la crise. Les ventes ont baissé aux Etats-
Unis en 2009 (17% pour les jeux, 18% pour les consoles, 15% pour les accessoires) et
Electronic Arts a déjà annoncé que ses bénéfices seraient plus bas que prévus en 2009 et
qu’il licencierait 6% de ses employés. La récession est encore plus prononcée sur le territoire
japonais où les revenus de l’industrie ont commencé à chuter dès 2008 (15,3% par rapport
aux 6 milliards d’euros de 2007). Les ventes de hardware ont baissé de 23,5%, et les ventes
de jeux de 7,9%. Le secteur du jeu en vient même à subir la concurrence de secteurs comme
celui du jeu d’argent avec lequel il partage de nombreux acteurs. Cette conjoncture rend le
marché japonais plus perméable. Des enseignes étrangères commencent à se développer,
comme Microsoft -qui a réussi à s’implanter durablement dans le secteur du hardware- et
Apple, parvenu à se fixer de façon inattendue sur le double secteur des applications mobiles
et du jeu vidéo portable.

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Des opportunités dans le jeu online
De plus, de nouveaux segments de marché apparaissent et remettent en cause la
structure du marché lui-même : mobile games, serious games, casual games (mini jeux
occasionnels), jeux online. Les entreprises américaines et européennes prennent des places
sur ces nouveaux secteurs, notamment dans les secteurs des jeux online et jeux mobiles. Avec
2
2 millions de joueurs en 2009 , Final Fantasy (produit par Square Enix) est le jeu en ligne
le plus populaire au Japon. Mais, à titre de comparaison, un jeu comme Dofus (édité par
3
Ankama Games, société française) revendique près de 10 millions de comptes , et World
of Warcraft (développé par Blizzard Entertainment pour Vivendi Games), 11,5 millions de
4
comptes payants . Aujourd’hui, d’après l’AFJV, ce sont les USA (29%), la Chine (27%) et la
Corée (21%) qui sont les 3 premiers marchés du jeu en ligne. Néanmoins, le Japon dispose
d’un fort potentiel de progression en raison de l’attractivité de la fibre à très haut débit à
Tokyo (FTTH) qui permet des conditions de jeu incomparables pour le online, l’accès à Internet
au Japon étant de fait le moins cher au monde (7,46 euros en moyenne par mois et par
abonnés)5.

Les enjeux du mobile


Les jeux sur téléphone mobile sont, de leur côté, beaucoup plus répandus que le
online (explosion de ce marché avec l’arrivée de la 3G au Japon en 2002). Ce marché, très
développé au japon, est encore en expansion et les acteurs du marché sont optimistes, comme
l’exprime Alexis Gresoviac, Directeur de Gameloft, une société française produisant des jeux
sur téléphone portable, et le 2e acteur du marché japonais : « je ne pense pas que l’on puisse
juger que le secteur soit saturé : il y a 100 millions de téléphones mobiles au Japon contre
22 millions de Playstation. Le potentiel de croissance est encore important pour le secteur du
téléphone mobile ». Une idée confirmée par les développements survenus dans des secteurs
proches. Par exemple, dans le cas de la téléphonie mobile, d’après un rapport de la Digital
Content Association of Japan les ventes de e-book ont littéralement explosé en 2006, connaissant une
croissance fulgurante de 331,3% à une valeur totale de 6,9 milliards de yens (environ 42,4
millions d’euros) alors qu’il ne représentait que 1,6 milliards de yens (environ 9,8 millions
6
d’euros) en 2005 .
Les opérateurs tel que NTT DoCoMo (l’opérateur mobile – historique – dominant)
ou KDDI et Softbank Mobile (ex-Vodafone Japan) contrôlent l’essentiel du marché, chacun
ayant ses spécificités techniques, à quoi il faut ajouter un important recyclage des succès sur
consoles, ce qui complique l’accès pour les acteurs étrangers au marché japonais7.

2
playonline.com, Avril 2010
3 www.bakchich.info «Dofus la mort de l’autorite», Novembre 2008
4 blizzard.com, novembre2008, World of Warcraft® dépasse les 11,5 millions d’abonnés dans le monde

5 clubic.com, live Japon: très haut-débit, moins cher que gratuit, Novembre 2007
6
asie.atelier.fr, Le business des mangas sur mobile cartonne au japon, Août 2007
7
Clickjapan.org, rubrique nouvelle technologie, article « jeu vidéo »
Note de veille n°2 du 10 Mai 2010 : Le jeu vidéo au Japon 6
Annexes
Sources
XBOX Mag, « Le marché du jeu vidéo japonais est une forme moderne de sakoku », Septembre 2009
Génération Nouvelles Technologies, Japon : le marché du jeu vidéo en crise, Juillet 2009
Jeux vidéo, Le marché du jeu vidéo japonais toujours en baisse, Janvier 2010
AFJV, Le marché du jeu vidéo : états des lieux et perspectives, Octobre 2009
Yangiz, L’état du marché des consoles de jeux vidéo face à la crise économique en Mai 2009, Mai 2009
Rue 89, Cap Digital au Japon (rétrospective d’une délégation française pendanrt une semaine sur le territoire nippon, ), Juin
2009

Agenda
12 mai: réunion du groupe de réflexion Serious Game
20 mai: : Petit déjeuner Green IT
27 mai : Petit déjeuner Think Transmédia
17 juin : Petit déjeuner Green IT

A propos de Think Digital


Think Digital est le think tank de Cap Digital. Il est animé par Jean Baptiste Soufron et se compose de groupes de réflexion d’une
durée de 6 mois dont le sujet est proposé par les membres et validé par le Bureau Executif et par Cap Digital. Chaque groupe orga-
nise divers évènements et réunions donnant lieu à des échanges et des travaux lesquels aboutissent à la production de livrables. En
cas d’intérêt des membres, il peuvent être renouvelés sous une autre forme ou bien déboucher sur d’autres projets (autre groupes
de réflexion, appels à projets, livre blanc etc) et contribuer ainsi à la vitalité du think tank.

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