COMUNICACIN EN SITUACIONES DE CRISIS, BROTES

EPIDMICOS Y EMERGENCIAS
La posibilidad de una pandemia de influenza representa un reto enorme y una
oportunidad para trabajar conjuntamente para salvar vidas, consolidar y mantener
los logros alcanzados, reforzar las alianzas de cooperacin y enfrentar a desafos
futuros.
Dra. Mirta Roses Periago
Directora, Organizacin Panamericana de la Salud

La epidemia del sndrome respiratorio agudo severo (en ingls SARS), que durante el
ao 2003 se propag desde Asia a Canad, Estados Unidos y Europa, puso de relieve
la vulnerabilidad de los pases, incluso de los ms desarrollados, ante brotes causados
por agentes infecciosos capaces de transmitirse rpidamente y generar enfermedades
sin respetar fronteras. De igual manera, la amenaza creciente de manipulacin de
agentes biolgicos con fines terroristas se hizo patente durante el brote de Antrax en los
Estados Unidos en 2001. En este contexto, la alerta decretada en 2005 por la
Organizacin Mundial de la Salud (OMS) frente a una posible pandemia de gripe sirvi
de estmulo para movilizar a la comunidad internacional a prepararse frente a posibles
brotes, emergencias y crisis de gran magnitud que afecten a la salud pblica, ya sean
causados por el hombre o de causa natural.
La Comunicacin en situaciones de crisis y brotes epidmicos es un proceso interactivo
de intercambio de informacin y opinin entre personas, grupos e instituciones; suele
incluir mltiples mensajes acerca de la naturaleza del riesgo o expresar
preocupaciones, opiniones o reacciones acerca de los mensajes sobre el riesgo o de
los arreglos legales e institucionales para la gestin del riesgo.
National Research Council , Improving Risk Comunication 1989
Las reacciones del pblico frente a una situacin de amenaza pueden ser intensas y
complejas afectando sus emociones y comportamientos. En una situacin de crisis las
personas reciben y procesan la informacin de manera diferente y actan de manera
diferente. En ese sentido cada palabra y cada movimiento es muy importante para un
pblico que puede estar desesperado.
En situaciones de alarma inicial ante problemas de salud pblica de gran magnitud, un
objetivo importante de la comunicacin es ganar la confianza del pblico.
Una comunicacin eficaz puede ayudar a que las personas tomen decisiones
informadas, reducir reacciones de ansiedad, apata o enojo, y minimizar el impacto
negativo sobre la economa, el buen funcionamiento de la sociedad, y en ltimo extremo
aliviar sufrimientos y salvar vidas.

1. Comunicacin de crisis
De acuerdo a la frmula descrita por Peter Sandman, la comunicacin de crisis se da
cuando tanto el indignacin como el peligro son altos, es decir que se da cuando se
producen sucesos que pueden poner en peligro la vida de las personas. Cuando esto
sucede la comunicacin de crisis pretende ayudar a las personas a sobrellevar sus
sentimientos y a enfrentarse al peligro de forma eficaz. Para eso Peter Sandman
tambin presenta seis reas a tomar en cuenta para el manejo de la comunicacin de
crisis:
1. Contenido de la Informacin: Tener claro que se sabe acerca de la crisis y que
es lo que se necesita informar a las personas y cual es la forma de hacerlo ms
eficazmente. Para esto se puede llevar a cabo una planificacin previa a la
crisis.
2. Logstica: ste es un aspecto muy importante que garantiza la forma en que
entregaremos la informacin a la poblacin y cuales son los canales que se
utilizarn, desde las denominadas lneas calientes, anuncios pagados,
anuncios de radio, etc.
3. Evaluacin de audiencias: Es necesario identificar a que pblicos es preciso
llegar. Ya explicbamos al inicio que no todas las audiencias reaccionan de igual
forma, Es necesario tomar en cuenta sus conocimientos, valores y emociones
antes de que ocurra una crisis para saber como comunicarles cualquier
situacin.
4. Participacin del pblico: esto es vital ya que est demostrado que la accin
ayuda a controlar la ansiedad, las personas que ayudan son muchos menos
vulnerables al terror y al pnico.
5. Metamensajes: esto es para estar seguros como debe ser el contenido de
nuestros mensajes, hasta que punto ser tranquilizador. Esto no se debe dejar a
la intuicin, debe planificarse con anterioridad.
6. Autoevaluacin: previo a una crisis es necesario ahondar un poco en las
probabilidades de equvocos, cules seran los problemas que se pueden
presentar y tratar de encontrar las soluciones.

2. Normas de comunicacin de brotes epidmicos de la OMS

No hay una receta nica para gerenciar un buen plan de comunicacin en situaciones
de momentos de crisis y emergencias, sin embargo vamos a presentar y explorar aqu
cinco principios para la planificacin de la comunicacin en brotes epidmicos
propuestos por la Organizacin Mundial de la Salud y que pueden resultar tiles a lo
largo del proceso de desarrollo y gestin del plan de comunicacin.
1. Confianza
Uno de los objetivos de la comunicacin en situaciones de brotes y emergencias es
establecer una relacin de confianza del pblico con aquellos que manejan la
situacin de emergencia. Es fundamental comunicarse con el pblico de manera
orientada a construir, mantener o recuperar la confianza.
2. Anuncio Temprano

El primer anuncio oficial debera llegar en tiempo real, con la mayor simplicidad y
alcance posibles. De lo contrario, otras versiones alternativas aparecern. Es
importante abrir flujos de comunicacin con antelacin. Eso evita declaraciones
contradictorias. Las informaciones deben ser actualizadas en la medida que hubiera
nuevas noticias o resultados.
3. Transparencia:
La informacin clara, de fcil comprensin, completa y basada en los hechos
contribuye a ganar la confianza del pblico. Ser transparente a la hora de manejar
escenarios de incertidumbre ayuda a que el pblico entienda el proceso de
bsqueda de informacin, evaluacin y de toma de decisin durante una
emergencia. La transparencia exige trabajo de preparacin de los medios de
comunicacin, los tcnicos y los responsables de responder a una emergencia. Son
ellos los primeros que deben comprender ese proceso. Este es un gran desafo en la
gestin de la comunicacin, cuando sea preciso negociar conflictos debido a
intereses econmicos y polticos que pueden estar presentes.
4. Planificacin:
En el contexto de una emergencia, las actividades de comunicacin tienden a ser
elaboradas de una manera rpida e intuitiva sobreponindose a la necesidad de
planificar. Tanto antes como durante y despus de una emergencia, una
planificacin previa capacita a responder ms rpido y eficazmente a un desafo
inmediato.
5. Tomar en consideracin al pblico:
Entender lo que el pblico piensa y desea es esencial para una comunicacin
efectiva. Las convicciones y creencias del pblico deben ser consideradas y aunque
sean errneas no deben ser ignoradas y mucho menos ridiculizadas. De
supersticiones a evidencias cientficas todo debe ser objeto de consideracin
equilibrada para que se obtenga un mejor resultado de los objetivos de la
comunicacin.

3. Comunicacin eficaz antes de una pandemia

La planificacin, creacin y validacin de una estrategia de comunicacin de riesgo ser
el elemento esencial para asegurarnos que estamos preparados ante cualquier
situacin de crisis. Un Plan de Comunicacin debe ayudarnos a abordar preguntas
claves donde nos planteamos situaciones o problemas previstos y como podemos
resolverlas. Esto tambin da la pauta para establecer un plan de capacitacin para
todos los niveles.
La Organizacin Panamericana de la Salud ha preparado una serie de guas para
ayudar a elaborar planes eficaces de comunicacin de riesgo o ante brotes epidmicos,
al igual que una lista o inventarios de acciones claves a realizarse para el caso de una
eventual pandemia de influenza por H5N1.
http://www.paho.org/spanish/ad/paho_commstrategy_sp.pdf

A continuacin algunos elementos relacionados con la comunicacin de riesgos en la

pandemia de influenza, aplicables en otro tipo de brotes como son los de fiebre amarilla,
dengue, entre otros.
Comunicacin frente al riesgo de una pandemia de influenza
Una pandemia de influenza es un brote de gripe que afecta a un gran nmero de
personas en todo el mundo. Una pandemia es distinta a los brotes habituales de gripe
estacional. Una pandemia de influenza puede desencadenarse cuando surge un virus
nuevo de la gripe, altamente agresivo y con capacidad de transmitirse fcilmente y con
rapidez entre las personas de todo el mundo.
Las pandemias son eventos raros que se repiten con una frecuencia aproximada de
unas tres veces por siglo. En el siglo pasado se registraron tres pandemias de gripe. La
ms severa ocurri en 1918-1919, en la que se enferm una tercera parte de la
poblacin, murieron alrededor de 40 millones de personas, y afect a la economa y el
funcionamiento social de todo el mundo.
La experiencia con otras pandemias en el pasado demuestra la capacidad potencial que
poseen de causar alarma en la poblacin y serias alteraciones en el funcionamiento del
conjunto de la sociedad. stas son algunas de las lecciones aprendidas que justifican la
necesidad de fortalecer la capacidad en el manejo de comunicacin durante situaciones
de crisis y brotes epidmicos, as como la preparacin de planes de comunicacin:
-

Las pandemias han ocurrido en el pasado y seguirn ocurriendo en el futuro.

Aunque sabemos que en algn momento surgir una nueva pandemia, no se sabe
con seguridad ni cundo ni dnde se iniciar.
Una pandemia moderada o severa puede desbordar la capacidad de los servicios de
salud de cualquier pas.
En cuestin de semanas, un virus de la gripe pandmica podra transmitirse por todo
el mundo, afectando a un gran nmero de personas en un corto perodo de tiempo.
En la fase lgida de una pandemia, es posible que entre un 30 y un 50 por ciento de
los trabajadores puedan sentirse indispuestos para trabajar debido a enfermedad,
atencin de familiares enfermos, baja voluntaria en el trabajo por miedo a enfermar,
cierre de escuelas y guarderas, entre otras razones.
El acceso a vacunas de proteccin frente al virus pandmico puede estar muy
limitado, al menos en la fase inicial de la pandemia ya que se requieren entre cuatro
y seis meses para disear una vacuna desde el momento que surja y se tipifiquen
las caractersticas del nuevo virus pandmico.
Toda la poblacin sera vulnerable a infectarse y sufrir complicaciones ya que el
nuevo virus pandmico sera significativamente distinto a otros virus, y por tanto
ninguna persona tendra inmunidad previa.

La gripe pandmica representa un reto descomunal para los comunicadores porque la

informacin rpida y oportuna antes y durante una pandemia ser el factor decisivo para
manejar exitosamente un brote de gripe pandmica.
Aunque es probable que un evento de la magnitud de una pandemia supere la
capacidad de respuesta de la mayora de los pases, una parte importante de los
problemas pueden ser anticipados y abordados a travs de acciones de comunicacin.
Segn Covello, alrededor de un 95 por ciento de las preguntas o inquietudes que sern
4

argumentados en medio de una situacin de crisis pueden ser identificadas con

antelacin. A continuacin se muestra una lista parcial de inquietudes que pueden surgir
a consecuencia de una crisis, brote o emergencia de gran magnitud:
-

Impacto sobre la salud y seguridad

Economa
Efectos sobre la calidad de vida
Equidad y justicia
Conflictos con tradiciones y cultura
Aspectos de legislacin
Informacin bsica: quin, qu, dnde, cundo, cmo, por qu?
Transparencia y acceso a la informacin
Responsabilidad
Opciones y alternativas
Control
Voluntariedad
Beneficios
Credibilidad

Comunicacin frente a una amenaza bioterrorista

Ante el riesgo de una amenaza bioterrorista, se hace necesario la preparacin de
planes de respuesta que contribuyan a limitar los daos a la salud fsica y emocional de
la poblacin derivados de la liberacin intencionada de agentes biolgicos. Dentro de
estos planes debe incluirse un plan de comunicacin de riesgos.
Segn los Centros para el Control y Prevencin de Enfermedades (CDC, por sus siglas
en ingls), los agentes biolgicos con peligro potencial para ser utilizados con fines
terroristas pueden dividirse en tres categoras: A, B y C, segn la facilidad con que se
propagan, la gravedad de la enfermedad que causan y su letalidad. Los agentes de
categora A se consideran los de ms alto riesgo, y los de categora C son aquellos
agentes con baja potencialidad para desencadenar enfermedades. Informacin general
sobre bioterrorismo, incluyendo las caractersticas de las diferentes categoras, puede
acceder a travs del siguiente enlace:
http://www.bt.cdc.gov/bioterrorism/es/overview.asp
Una distincin detallada de los diferentes tipos de agentes de bioterrorismo puede ser
encontrada en la siguiente direccin electrnica correspondiente a los CDC:
http://www.bt.cdc.gov/agent/agentlist.asp
La respuesta adecuada durante las primeras 48 h es crtica para el manejo de cualquier
emergencia. A continuacin se muestra un modelo de mensaje elaborado por los CDC,
que sugieren ser utilizado durante los primeros minutos despus de un posible incidente
terrorista cuando an se dispone de poca informacin sobre el hecho:

Por favor preste mucha atencin. ste es un mensaje de salud urgente de (su agencia
de salud pblica).

1. Las autoridades (de emergencias, de salud pblica, etc.) creen que ha ocurrido
un incidente grave (describa el tipo de incidente, incluida la hora y sitio de
ocurrencia) en el rea de xxx.
2. En estos momentos se desconocen la causa y los detalles del incidente.
3. Las autoridades locales estn investigando los hechos y trabajarn junto con las
autoridades estatales y federales para proporcionar informacin actualizada lo
ms pronto posible.
4. Mantngase informado y siga las instrucciones de los funcionarios de salud para
protegerse, proteger a su familia y a su comunidad contra esta amenaza de salud
pblica.
5. Proporcione informacin detallada sobre la hora y formato en que se har la
prxima actualizacin de la informacin.
Otros ejemplos de mensajes cortos y ms extensos de acuerdo a tipo de agente
bioterrorista
pueden
ser
vistos
en
la
siguiente
pgina
del
CDC,
http://www.bt.cdc.gov/firsthours/es/bioterrorism.asp
Realicemos ahora el siguiente estudio de caso, relacionado con un brote de
Carbunco (Antrax)
ESTUDIO DE CASO
Una vez que haya ledo el estudio de caso responda las siguientes preguntas:
PREGUNTAS DEL ESTUDIO DE CASO
Comunicacin internacional bajo el Reglamento Sanitario Internacional (2005)
El Reglamento Sanitario Internacional (IHR, por sus siglas en ingls) es un instrumento
internacional de carcter legal que compromete a todos los miembros de la OMS que lo
aprobaron o que no se opusieron a su aprobacin. El propsito del IHR es prevenir,
proteger, controlar y proporcionar una respuesta de salud pblica frente a la
diseminacin de una enfermedad, evitando una interferencia innecesaria con el trfico
internacional y el comercio.
El IHR fue adoptado originalmente en 1969 para monitorear y controlar un pequeo
grupo de enfermedades infecciosas. En mayo de 2005, la Asamblea Mundial de la
Salud revis el IHR incluyendo enfermedades ya existentes, nuevas y re-emergentes,
incluso emergencias causadas por agentes de origen no infeccioso. En consecuencia,
los brotes epidmicos causados por un virus de la influenza de alta patogenicidad
estaran incluidos bajo el nuevo IHR (2005). El nuevo cdigo entr oficialmente en vigor
el 15 de junio de 2007.
El IHR proporciona cuatro criterios para ayudar a los Estados Miembros a valorar los
eventos que ocurren dentro de su territorio y decidir si constituyen o no una emergencia
para la salud pblica de alcance internacional que requiera notificacin a la OMS.
-

Gravedad del impacto del evento sobre la salud pblica;

naturaleza poco usual o inesperada del evento;
potencial de que el evento se disemine internacionalmente; y/o

riesgo de que el evento pueda ocasionar restricciones de viaje o de comercio.

A requerimiento de los Estados, la OMS se encarga de coordinar la provisin de

asistencia tcnica internacional. Idealmente, la mejor manera de prevenir la
diseminacin de enfermedades se basa en detectarlas y contenerlas mientras estn an
localizadas. El nuevo IHR ha impuesto varios retos a los Estados, entre otros poner en
funcionamiento Centros Nacionales de Enlace (CNE) en los que se concentra la funcin
de comunicacin interna al pas y con la OPS/OMS sobre los eventos que puedan
constituirse en emergencias de salud publica de importancia internacional y tener las
capacidades bsicas para detectar, investigar y responder ante emergencias en salud
pblica. An muchos Estados pueden ver superada la capacidad de sus servicios de
salud para responder adecuadamente ante situaciones imprevisibles o de rpida
evolucin. La OPS/OMS coopera con los Estados para brindar la asesora tcnica
requerida en la implementacin plena de Reglamento Sanitario Internacional.
Para tener mayor informacin sobre el contenido del Reglamento Sanitario
Internacional, le recomendamos ver el siguiente video de la Organizacin Panamericana
de la Salud:
http://www.paho.org/Spanish/DD/PIN/IHR-SPA.asx
Tambin puede consultar los siguientes enlaces:
http://www.paho.org/spanish/ad/dpc/cd/eer-ihrs.htm y http://www.who.int/csr/ihr/es/

4. Informacin complementaria
-

Qu se puede hacer en las etapas de una crisis?

El papel del vocero

Ahora lo invitamos a revisar un estudio de caso sobre "La epidemia de clera en Per",
donde se hace un anlisis de la comunicacin en crisis.
ESTUDIO DE CASO
Una vez que haya ledo el estudio de caso responda las siguientes preguntas:
PREGUNTAS DEL ESTUDIO DE CASO

5. Referencias bibliogrficas
-

Andrade Filho, Carlos Wilson. O corpo de lata no rito do movimento: percepes e

entendimentos semiticos do trnsito auto-motor nas grandes cidades. 2002.
Dissertao (Mestrado) - Curso de Ps-Graduao em Comunicao Social,
Universidade de Braslia, Braslia. 124f.
Brennan, Bryna. Comunicacin de Riesgos y Brotes, Guatemala 2006 ppt. Link web
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http://www.paho.org/Spanish/AD/Crisis&OutbreakComm_Presentation_Bryna_Brenn
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Freimuth, Vicki. Communication. Atlanta: Centers for Disease and Prevention
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IHR http://www.who.int/csr/ihr/en/index.html
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link. http://books.nap.edu/openbook.php?record_id=1189&page=21
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http://www.paho.org/Spanish/AD/PAHO_CommStrategy_Sp.pdf
Pinho, J. B. Relaes pblicas na internet: tcnicas para informar e influenciar
pblicos de interesse. So Paulo: Summus, 2003. 215p. (Novas Buscas em
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Sandman, Peter. The Four kinds of Risk Communication, The Synergist, abril 2003,
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Sandman, Peter. Crisis Communication: A very quick introduction. The Synergist,
abril 2004, pp.26-28