ELABORACIN DE MENSAJES

A pesar de la complejidad de la informacin sobre riesgos, sta puede ser comprendida

con facilidad si se transmite de forma simple y con trminos que cualquier ciudadano
pueda entender. As, la poblacin tendr una idea del riesgo y de la manera cmo puede
actuar para protegerse. Sin embargo, muchas veces al simplificar la informacin no se da
una perspectiva completa del problema, lo que es necesario para realizar juicios objetivos.
La elaboracin de mensajes es uno de los componentes de un plan de comunicacin de
riesgos y su objetivo principal debe ser que la comunidad receptora cambie su conducta
frente a un determinado peligro, sea este qumico, fsico o biolgico.
El paso inicial en la elaboracin de mensajes es conocer a la audiencia, sus
caractersticas sociales, culturales, econmicas y experiencias vividas. Tambin es
importante conocer el nivel de informacin que se maneja y la percepcin de la audiencia
respecto al riesgo, pues permite disear y presentar los mensajes en funcin de: a) qu
es lo que ya sabe; b) qu es lo que quiere conocer la poblacin; c) qu es lo que la
organizacin o institucin quiere que se sepa.
La percepcin que una persona tenga sobre los riesgos y cmo interpreta los mensajes
que se le transmite puede verse influenciada por varios factores como son: la confianza, la
credibilidad de la fuente, declaraciones previas de la fuente que no apoyan el mensaje
actual, mensajes contradictorios de otras fuentes fidedignas, incompetencia real o
percibida de la fuente, la forma en que est presentada la informacin y la forma en que
se maneja la incertidumbre cientfica.
Cuando comunicamos informacin compleja y especializada requerimos cuatro
habilidades: discriminar, entender, simplificar y explicar.
-

Discriminar la informacin que se va a comunicar a la poblacin en relacin a su

complejidad, contenido y naturaleza.
Entender claramente lo que se va a comunicar, si no se comprende qu se va a
decir no se podr ser capaz de simplificarlo y menos de explicarlo.
Simplificar la informacin, llevndola a su nivel a su nivel ms bsico para que el
interlocutor pueda entender.
Seleccionar cmo comunicar la informacin utilizando el mejor formato visual,
verbal, escrito o en combinacin de acuerdo al tema.

1. Mapa de mensajes
En los ltimos aos, Covello ha desarrollado una herramienta para la elaboracin de
mensajes de riesgo denominada mapa de mensajes. Un mapa del mensaje es una
descripcin detallada de respuestas organizadas jerrquicamente a las preguntas o
preocupaciones anticipadas. Es una ayuda visual que proporciona un panorama de los
mensajes de una organizacin con respecto a las preocupaciones importantes o
aspectos controversiales.
El mapa de mensajes permite alcanzar ocho metas de la comunicacin de riesgos:

1. identificar a los contrapartes tempranamente en el proceso de comunicacin;

2. anticipar las preguntas y las preocupaciones de las contrapartes antes que
aparezcan;
3. organizar nuestros pensamientos e ideas y preparar mensajes en respuesta a
esas preocupaciones y preguntas de las contrapartes;
4. desarrollar mensajes clave e informacin de apoyo dentro de un marco de
trabajo claro, conciso, transparente y accesible;
5. promover un dilogo abierto sobre los mensajes dentro y fuera de la
organizacin;
6. proporcionar una gua amistosa a los voceros;
7. asegurar que la organizacin tiene informacin y mensajes consistentes, y
8. promover que la organizacin hable con una sola voz.
La generacin de un mapa de mensajes puede ser tan importante como el mensaje
terminado. Elaborar un mapa de mensajes con la participacin de expertos en diversos
temas, por ejemplo, cientficos, especialistas de la comunicacin e individuos con
experiencia en manejo de polticas y leyes, enriquecer los puntos de vista sobre el
mismo problema o preocupacin dentro de la organizacin.
Con frecuencia, la falta de informacin en un mapa de mensajes nos refiere
tempranamente a una falta de informacin en el propio mensaje, de tal forma que
representa una oportunidad para subsanar a tiempo las carencias de informacin. El
mapa de mensajes tambin nos proporciona claves para realizar cambios con respecto
a estrategias, polticas o desempeo.
Son siete los pasos a seguir para elaborar un mapa de mensajes:
1. Identificar a las contrapartes (interesados, afectados o partidos influenciables) con
respecto a un tema o aspecto de gran preocupacin. Posteriormente, las
contrapartes pueden agruparse de acuerdo con los efectos potenciales y su
credibilidad ante otras contrapartes (por ejemplo, vctimas, sus familias, individuos
afectados directamente, personal de respuesta a emergencias, personal de salud
pblica, personal mdico y para-mdico, los medios de comunicacin, etc.).
2. Elaborar una lista completa de preocupaciones especficas para cada grupo
importante de contrapartes. Estas preguntas y preocupaciones se generan en la
investigacin e incluyen el anlisis del contenido de los medios (prensa, radio,
televisin), sitios de Internet, revisin de documentos, entrevistas con expertos en la
materia, grupos focales, encuestas, etc.
3. Analizar la lista de preocupaciones especficas para identificar grupos comunes de
preocupaciones generales subyacentes. Los estudios de caso refieren que la
mayora de aspectos de gran preocupacin se asocian con no ms de 15 a 25
preocupaciones generales subyacentes. Como parte de este paso, se considera til
crear una matriz o tabla que relacione las contrapartes (priorizndolas) con sus
preocupaciones.
4. Elaborar mensajes clave como respuesta a las preocupaciones (generales y
especficas) de las contrapartes. Estos mensajes clave se desarrollan a travs de
sesiones de lluvia de ideas con un grupo experto en el mapeo de mensajes (un
experto en el tema a tratar, un especialista en comunicacin, un experto en polticas
o aspectos legales y administrativos, y un facilitador). En las sesiones de lluvias de

ideas emergen palabras clave para cada mensaje, las cuales sirven como una
ayuda a la memoria. Cada mensaje no debe tener ms de tres palabras clave.
5. Elaborar pruebas y hechos que apoyen cada mensaje clave. Para el desarrollo de
informacin de apoyo se usan los mismos principios que guan la construccin de
mensajes clave.
6. Llevar a cabo una prueba sistemtica de los mensajes utilizando procedimientos de
prueba de mensajes estandarizados. La prueba del mensaje se debe iniciar
pidindole a los expertos en el tema en cuestin, pero que no estn involucrados en
el proceso del mapeo de mensaje original, la validacin de la precisin de la
informacin tcnica contenida en el mapa de mensajes. Despus, la prueba de
mensajes debe hacerse con personas representativas de las audiencias objetivo.
7. Entregar los mapas de mensajes preparados por medio del vocero capacitado y a
travs de los medios de comunicacin adecuados. Por ejemplo, los mapas de
mensajes pueden ser usados para estructurar conferencias de prensa, entrevistas
con los medios de comunicacin, intercambio de informacin, reuniones pblicas,
sitios de Internet, respuestas grabadas a lneas telefnicas de emergencia, etc.
Los mapas de mensajes son una herramienta viable para los comunicadores de riesgos,
pues aseguran que la informacin de riesgo tenga la mayor posibilidad de ser
escuchada, entendida y recordada. Lo ms importante es que propician que las
agencias desarrollen un grupo de mensajes consistentes y que se transmitan con una
sola voz.
El cuadro que sigue presenta un ejemplo de un mapa de mensajes. ste indica a
quines va dirigido y la pregunta que se est respondiendo.

Ejemplo de un mapa del mensaje

MAPA DEL MENSAJE PRE-EVENTO
TEMA: GRIPE PANDMICA
INTERESADO DIRECTO: PBLICO GENERAL
PREGUNTA O INQUIETUD:

Una gripe pandmica es

un brote mundial de
gripe

Qu es la gripe pandmica?
Mensaje Clave 2
Mensaje Clave 3
Si la gripe aviar asitica Estamos preparados para
actual se transmite a los responder con la
implantacin de un plan
seres humanos, nadie
antipandmico de gripe
estar protegido

Factor 1-1

Factor 2-1

Factor 3-1

La gripe pandmica
ocurri 3 veces en el
ltimo siglo. La mayora
de los cientficos creen
que es slo una cuestin
de tiempo antes de que

Los EE.UU. estn

colaborando con la
Organizacin Mundial de
la Salud y otros para
poder adoptar medidas
necesarias para hacerle

Hemos acelerado la vigilancia

(capacidades de seguimiento
de enfermedades) a travs de
nuestra Red de la Alerta de
Salud

Mensaje Clave 1

MAPA DEL MENSAJE PRE-EVENTO

TEMA: GRIPE PANDMICA
INTERESADO DIRECTO: PBLICO GENERAL
PREGUNTA O INQUIETUD:

haya otra pandemia

Factor 1-2

Qu es la gripe pandmica?
frente a la amenaza de
una pandemia de gripe
Factor 2-2
Factor 3-2

La gripe se propaga de
persona a persona y es
sumamente contagiosa

Una vacuna no estar

disponible inicialmente

Factor 1-3

Factor 2-3

Hemos entrenado al personal

y a nuestros socios para que
puedan responder a travs de
simulacros locales de
distribucin masiva basados
en los planes de diferentes
condados
Factor 3-3

Estamos coordinando con

agencias federales y socios de
Arkansas para recibir y
distribuir la vacuna una vez
que esta se encuentre
disponible
Fuente: Adaptado de US Department of Health & Human Services. 2006
Se espera que la gripe
pandmica tenga una alta
tasa de mortalidad

La produccin de vacunas
nuevas puede durar entre
3 y 6 meses

En el siguiente enlace encuentra otros ejemplos de mapa de mensajes relacionados

con este mismo tema.
La primera fila son los tres mensajes que dan respuesta a la pregunta. Estos mensajes
estn escritos especficamente para la audiencia a quien le queremos comunicar esta
informacin. A los mensajes se les ha asignado los nmeros 1, 3, 2; el ms importante
va primero, seguido por el menos importante y al final el segundo ms importante.
Abajo de cada mensaje vienen tres hechos que apoyan la premisa del mensaje con
informacin adicional. Esta informacin sirve para clarificar detalles sobre nuestros
mensajes.
Para utilizar adecuadamente la informacin contenida en cada mapa de mensajes es
importante que la conozcamos con anticipacin. Esto ayuda a que mantengamos el
mensaje en el centro de atencin y que evitemos dar informacin que pueda ser
malinterpretada, que cree dudas, o que nos lleve a otro tema no relevante.
En el mensaje es importante considerar qu acciones se estn llevando a cabo para
reducir el riesgo y cules son los intercambios que se hacen cuando se habla de riesgos
(por ejemplo, cuando se toma un medicamento la mayora de las veces existen efectos
colaterales).

Cuando los hechos parezcan confusos puede ser que la informacin que se haya dado
sea falsa o est incompleta o que quien dio la informacin la malinterpret.
A continuacin se sealan algunas tcnicas especficas para la elaboracin de
mensajes, cdigos, formatos y diseos.
AIDA
Los profesionales de la mercadotecnia utilizan una tcnica cuyo acrnimo es AIDA:
atencin, inters, deseo y accin. Estos expertos en la comunicacin masiva, saben que
para lograr comunicar algo necesitan siempre desarrollar un mensaje pensando en
estos cuatro elementos.
Lograr captar la atencin
El poder de comunicar con eficiencia exige la atencin del pblico, as que no podemos
desarrollar material para comunicar que no posea los elementos que capten la atencin.
Hay un universo en competencia por la atencin del pblico. No basta pegar
informacin, pensando que una imagen tomada de una pgina Web o de alguna
coleccin comercial de imgenes le dar el toque visual que lograr la atencin del
lector. A menudo las imgenes no ayudan, sino que distraen, pues no tienen nada que
ver con el mensaje. Otras veces en un mensaje verbal no empezamos captando la
atencin del pblico, ya que nos perdemos en tecnicismos o en la monotona.
Mantener el inters del pblico
Existen en la comunicacin, diversos recursos para mantener la atencin del pblico y
que su mensaje sea captado. No sea tmido en el uso de los recursos propios de cada
medio de comunicacin para alcanzar sus objetivos.
Si el mensaje es verbal, durante una presentacin, use recursos como la entonacin de
la voz y el lenguaje corporal, y si la informacin es escrita deben darse cambios en la
apariencia, la imagen o el relato para ayudar a mantener la atencin.
El deseo
El deseo de hacer algo puede ser provocado de muchas formas, aunque quiz el ms
conocido sea el del aprendizaje social. Aprendemos al ver un comportamiento
recompensado o no; hacemos algo cuando entendemos que existe un castigo o
consecuencia. Muchos comerciales siguen el modelo de aprendizaje de la teora del
aprendizaje social desarrollada por el profesor Alberto Bandura, conocido tambin como
aprendizaje vicario. Se aprende a hacer algo (cambiamos nuestra conducta) viendo el
comportamiento en otros y observando la recompensa que reciben (beneficio).
Nuestro material de comunicacin debe tener todos estos elementos especialmente
cuando necesitamos cambios de conducta como es el caso de la comunicacin de
riesgos. Comunicamos a la sociedad para evitar o reducir el impacto de la exposicin al
riesgo que envuelve un cambio de actitud, comportamiento o actividad. As debemos
provocar el deseo al cambio y para ello necesitamos crear la posibilidad en la mente del
pblico de que: 1) son capaces de hacerlo, 2) otros lo han hecho y han tenido xito

(puede ser difcil de cuantificar), 3) se tienen bien claros los beneficios y los riesgos, y 4)
si no lo hacemos habr una consecuencia individual y para la sociedad.
Por ejemplo, al mostrar los beneficios para el nio y desde luego los riesgos al recibir la
vacuna de la tosferina es necesario mostrar claramente que otros padres han vacunado
a sus hijos y por ello son considerados responsables, ya que han protegido a su nio;
habr que hablarles del beneficio directo de recibir la vacuna, que es la proteccin
contra la enfermedad y sus consecuencias, as como de lo que ocurrir a nivel individual
y colectivo al no recibir la vacuna.
La accin
As, es importante desarrollar un mensaje claro que indique una conducta que es
posible modificar que tenga una recompensa o beneficio y de preferencia que muestre
un contexto con el que las personas se pueden relacionar.
El mensaje puede tener mltiples formas, puede pertenecer a varios sistemas de
signos, puede combinar dos o ms de estos sistemas e, incluso, si pertenece a un solo
sistema puede ser de distinta naturaleza que el lenguaje hablado. Puede usar historias,
ejemplos que deben ser elaboradas con cuidado para mostrar un contexto con el que la
mayora de los individuos se pueda identificar.

2. Consideraciones sobre los formatos

El uso de los tebeos1, las caricaturas, los pictogramas y el poder del movimiento
La narrativa que puede ser usada en los tebeos permite usar con facilidad el modelo de
aprendizaje social. Es un material que al mezclar el mensaje con la historia tiene
mayores probabilidades de ser ledo por ms de una persona y quizs varias veces. La
parte ms importante del tebeo es la historia, el dibujo es menos importante, aunque
debe tener el contexto con el que el pblico puede relacionarse y por ello es importante
usar personajes que no se parezcan a un grupo definido. Lo mismo ocurre con las
caricaturas en las que los personajes pueden ser hasta animales. Los pictogramas
tienen grandes ventajas, pues son capaces de conectar acciones y eventos para
describir o explicar procedimientos. Su fortaleza descansa en la habilidad de mostrar
movimiento.

3. Consideraciones en el diseo
Si se considera que gran parte de la poblacin es visual (ver el captulo sobre el
Lenguaje corporal en lecturas complementarias), es de suma importancia que las
imgenes guarden correspondencia con lo que se quiere transmitir como mensaje,
adems de ser claras y atractivas, y es aqu donde el trabajo del comunicador es
fundamental. La tipografa debe seleccionarse a partir del tipo de mensaje. Su uso debe
ser racional, discreto pero con impacto. A veces, hay la tendencia de recargar con texto
las imgenes, pero eso cansa al receptor y hace que pierda el inters.
1

Revista de historietas cuyo asunto se desarrolla en series de dibujos.

La diagramacin es otro elemento importante en la comunicacin y debe estar

convenientemente equilibrada. Cada una de las porciones del mensaje tiene un espacio
determinado. La inclusin de fotografas, dibujos, caricaturas y grficas puede tener un
buen impacto educativo si es clara, precisa, atractiva y relacionada con el mensaje
escrito.
De lo anterior se deduce la necesidad de probar siempre los mensajes de riesgo con un
grupo representativo de la audiencia. Hay numerosos ejemplos de mensajes de riesgo
que prcticamente no han tenido ningn impacto. Puede ser que el mensaje no qued
claro, que se dio tanta informacin que el mensaje central perdi importancia, que no
fue lo suficientemente llamativo para despertar la atencin de la audiencia o que los
mecanismos de difusin no fueron los ptimos. Hay experiencias en las que el mensaje
estuvo bien elaborado, pero la forma de difundirlo a la audiencia no fue la adecuada.
Es comn que las instituciones interesadas en dar informacin sobre riesgos impriman
por razones de costos y facilidad mensajes universales que son distribuidos por igual a
distintas audiencias en diversos lugares. Sin embargo, lo recomendable es que los
mensajes se adapten al receptor sin perder la comunicacin lingstica e iconogrfica.
No es conveniente uniformizar los mensajes porque los receptores tienen sus propias
caractersticas (educativas, sociales, culturales) que, como se ha visto, influyen en la
percepcin de los riesgos. No es lo mismo elaborar un folleto para la prevencin del
clera en una zona rural indgena del Per, que un folleto para evacuacin ante la
inminencia de una erupcin volcnica en una zona rural de Mxico o elaborar medidas
de proteccin ante una inundacin en Honduras.
Lo importante es que no se malgasten los escasos recursos en imprimir imgenes o
palabras que no sern ledas ni vistas; o, lo que sera peor, que se leyeran a medias, lo
que propiciara la mala interpretacin de los mensajes.

4. Consideraciones en la produccin de material impreso

Es importante usar:
-

Oraciones cortas
Pronombres en singular
El tiempo presente.
La voz activa.

Los mensajes impresos, tanto lingsticos como icnicos, pueden ayudar eficazmente a
la prevencin si se consideran complementos de una accin integral, ya que fijan,
documentan y recuerdan la idea central.
El material grfico est dirigido generalmente a personas que saben leer y escribir,
salvo que una imagen sintetice el mensaje sin necesidad de apoyo lingstico, como en
el caso de caricaturas bien diseadas que sean lo suficientemente atractivas para
enviar un mensaje a la poblacin analfabeta o inmigrantes que no hablan un idioma
local. La imagen tiene que estar relacionada con la idiosincrasia, cultura y usos de la
zona. El comunicador debe considerar que hay regiones donde la transmisin oral es la

forma habitual de comunicacin y es ah donde el lenguaje debe responder a las

necesidades de la audiencia.
A continuacin algunas sugerencias de, Lundgren y McKakin (2004) para el contenido
en una comunicacin de riesgos.
-

Naturaleza del riesgo

Alternativas para la accin que estn causando el riesgo y cualquier riesgo asociado
con esas alternativas
Incertidumbres en la evaluacin de riesgo
Cmo el riesgo ser manejado
Beneficios del riesgo
Acciones que la audiencia puede tomar para mitigar o manejar la exposicin al
riesgo
Punto de contacto
Glosario
Tabla de conversin
Consejos tiles

Finalmente, usted podr ver a continuacin una serie de recomendaciones dadas por la
Organizacin Mundial de Salud y la Organizacin Panamericana de la Salud en relacin
a la elaboracin de mensajes (Fuente: Tomado de: Comunicacin eficaz con los medios
de comunicacin durante las emergencias de salud pblica: manual de la OMS. 2005):
Al elaborar mensajes:
- Prepare tres puntos clave que comuniquen sus mensajes principales;
- Prepare puntos de apoyo del mensaje;
- Prepare el material de apoyo como medios audiovisuales, ejemplos, citas, historias
personales, analogas y el aval de terceros fidedignos;
- Haga mensajes sencillos y cortos;
- Practique como dar los mensajes.
Para comunicar el carcter voluntario: prepare mensajes que:
- Hagan del riesgo algo ms voluntario, proporcionando opciones y elecciones;
- Promuevan el dilogo y el debate pblico;
- Pidan permiso;
- Pidan el consentimiento fundamentado.
Para comunicar el carcter controlable: prepare mensajes que:
- Sealen lo que las personas tienen que hacer (por ejemplo, precauciones y medidas
preventivas);
- Indiquen la voluntad de cooperar y compartir la autoridad y la responsabilidad con
otros;
- Proporcionen funciones y responsabilidades importantes a otros;
- Indiquen a las personas cmo reconocer los problemas o los sntomas;
- Indiquen a las personas cmo y a dnde acudir para conseguir ms informacin.
Para comunicar el carcter familiar: prepare mensajes que:
- Usen analogas para hacer que lo poco familiar se vuelva familiar;
- Promuevan el aprendizaje experimental;

Tengan gran contenido visual;

Describan los medios para explorar los temas en mayor profundidad.

Para comunicar la justicia: prepare mensajes que:

- Reconozcan las posibles inequidades;
- Corrijan las inequidades;
- Traten las opciones y compensaciones.
Para comunicar confianza: prepare mensajes que:
- Citen a terceros fidedignos;
- Citen fuentes fidedignas para mayor informacin;
- Reconozcan que hay otros puntos de vista;
- Indiquen la voluntad de ser considerado responsables;
- Describan los logros;
- Indiquen la conformidad con los estndares profesionales, cientficos y ticos de
mayor nivel;
- Citen las investigaciones cientficas;
- Identifiquen a los socios que colaboran con usted;
- Indiquen la voluntad de compartir el riesgo.

5. Referencias bibliogrficas
-

Bratschi. G. Comunicando el desastre. Facultad de Ciencias Polticas y Sociales.

Universidad Nacional de Cuyo. Mendoza; 1995.
Covello, V.T. Message mapping. Workshop on Bio-Terrorism and Risk
Communication. WHO: Geneva; 2002.
Thompson, KM. Health insight: a consumerss guide to taking charge of health
information. Risk in Perspective. Harvard Center for Risk Analysis. 7(7); 1999.
www.psandman.com/articles/johnson1.htm
www.psandman.com/articles/sess-3.htm
www.inspection.gc.ca/english/corpaffr/publications/riscomm/riscomme.shtml
www.foodriskclearinghouse.umd.edu/powerpoint/RiskCommunicationStrategies_text.
htm
Bandura A. Social Learning Theory: New York: General Learning Press; 1977.
Lundgren R y Makin A. 2004. Risk Communication. A Handbook for Communicating
Environmental, Safety, and Health Risks. 3rd Ed. Batelle Press. Columbus, Ohio. Pp.
453.
http://www.legibilidad.com
http://plainlanguagenetwork.org/index.html
http://plainlanguage.gov