Arquivo 5

OS AROMAS DA MODA: INVESTIGANDO O USO DO
MARKETING SENSORIAL OLFATIVO NO VAREJO DE

VESTURIO DE BELO HORIZONTE
Felipe Athayde Pena Ribeiro1, Marlusa de Sevilha Gosling2, Gisele de Araujo Pereira3,
Marcelo Aureliano Monteiro de Andrade4
Resumo: Estudos indicam que o aroma da loja tem efeito positivo sobre o comportamento do consumidor. O
marketing sensorial olfativo foi investigado neste trabalho com o intuito de entender como os gestores veem e
utilizam as tcnicas de aromatizao do ambiente em suas lojas. Para isso, foram realizadas 12 entrevistas com
gestores de diferentes lojas do varejo de moda de Belo Horizonte. Os resultados indicam pouco conhecimento
por parte dos gestores locais sobre essas tcnicas. Alm disso, pode-se perceber uma diferena clara entre lojas
de franquias renomadas e lojas locais, no que tange forma como as tcnicas comeam a ser utilizadas, como os
aromas so adquiridos e como feito o planejamento.
Palavras-chave: Marketing sensorial olfativo. Planejamento do ambiente. Atmosfera da loja. Varejo de moda.
THE FASHION SCENTS: INVESTIGATING THE USE OF

SENSORY MARKETING IN RETAIL CLOTHING IN BELO
HORIZONTE
Abstract: Studies indicate that the aroma of a store has a positive effect on consumer behaviour. This research is
a study on sensory marketing which aimed to understand how managers see and use the environmental scents
techniques in their stores. 12 interviews with managers from different fashion retail stores in Belo Horizonte
were performed. The results revealed local managers little knowledge of these techniques. Moreover, it was
possible to notice a dramatic difference between the renowned franchise stores and local shops, regarding how
they started to use the scent techniques, how the scents are acquired and how the planning is made.
Keywords: Sensory Marketing. Environmental Planning. Store Atmosphere. Fashion Retail.
1 Graduado em Administrao - Universidade Federal de Minas Gerais UFMG.

2 Doutora em Administrao - Professora Associada I - Universidade Federal de Minas Gerais UFMG.
3 Mestranda em Administrao - Universidade Federal de Minas Gerais UFMG.
4 Doutorando em Administrao - Universidade Federal de Minas Gerais UFMG.
ESTUDO & DEBATE, Lajeado, v. 21, n. 1, p. 217-238, 2014. ISSN 1983-036X
217
Felipe Athayde Pena Ribeiro et al.
1 INTRODUO
O complexo cenrio atual embalado pela presena de novas tecnologias, mudanas
econmicas, polticas e culturais que alteram a dinmica do consumo. Por exemplo, o
crescimento das compras pela internet, com suas comodidades e facilidades e, algumas
vezes, at custos mais baixos, traz mais desafios s lojas fsicas. Alm disso, valores imateriais
e estticos vm ganhando mais importncia, influenciando as atividades de consumo (KNY,
2006).
Diante disso, h um consumidor que est cada vez mais exigente, bem informado e
que vem alterando sua forma de consumir. Esse consumidor contemporneo busca no s
satisfazer suas necessidades utilitrias, relacionadas s qualidade e ao benefcio dos produtos,
mas tambm ter experincias memorveis com suas atividades de compra (ANDRADE,
2013).
Frente a essa nova dinmica, os profissionais de marketing buscam criar alternativas
que vo alm de oferecer produtos baseados em suas caractersticas fsicas, mas que incitem
as experincias dos clientes. As empresas precisam se fixar na mente do consumidor, para
que no sejam consideradas apenas mais uma dentre as diversas opes que o cliente tem.
O consumidor tem tomado papel cada vez mais ativo e com informaes facilmente
disponveis para comparar diversas ofertas semelhantes. Portanto, as empresas precisam
consider-lo cada vez mais em suas estratgias.
Envolver o cliente final em uma experincia rica e diferente pode fazer com que ele
considere determinada marca como algo especial, que oferece algo a mais. Isso abre uma
frente de vantagem competitiva, auxiliando, portanto, a fix-la na mente do consumidor.
Uma das formas que as empresas podem utilizar, especialmente as lojas, para
conseguirem se desenvolver em um mercado concorrido o uso de tcnicas que estimulem
os sentidos do consumidor no ambiente de consumo. Segundo Costa e Farias (2011),
a influncia do ambiente sobre o comportamento do consumidor tem sido h muito
tempo reconhecida por varejistas e arquitetos. Na dcada de 70, Kotler (1973) j falava
que os consumidores tomam suas decises de compra com base no somente nos aspectos
tangveis do produto desejado, mas agem de acordo com a influncia das caractersticas e
dos elementos intangveis que compem o pacote do produto.
Dentre as dimenses de sentidos que podem ser utilizadas para atrair o comprador
sonoras, olfativas, visuais, tteis e gustativas , a dimenso olfativa, de acordo com
Ehrlichman e Halpern (1988), merece destaque. Segundo os autores, pelo fato de os
cheiros serem processados prximos aos centros da emoo e da memria, praticamente
nenhum esforo cognitivo feito para que emoes e memrias relacionadas a eles sejam
estimuladas. Sendo assim, Richardson e Zucco (1989), o consideram como o sentido mais
ligado s reaes emocionais.
Para Donovan e Rossiter (1982), o cheiro , primordialmente, um componente
enriquecedor da atmosfera da loja. Sendo assim, a influncia dos cheiros pode ser muito mais
profunda do que uma simples comunicao dos atributos do produto e suas qualidades. Da
mesma forma, Kotler (1973) destacou que o ambiente ou atmosfera, muitas vezes, pode ter
at mais importncia do que o prprio produto.
218
OS AROMAS DA MODA: INVESTIGANDO O USO DO MARKETING SENSORIAL OLFATIVO...
Apesar de o marketing sensorial olfativo estar ganhando espao nos estudos acadmicos
e no mercado, sabido que grande parte das vezes as estratgias utilizadas pelos gerentes
esto longe de se fundamentarem em achados cientficos (ANDREU et al., 2006). Assim,
percebe-se a importncia de se entender como o marketing olfativo tem sido aplicado na
prtica.
Uma das possibilidades de venda em que o ambiente tem grande importncia e cujas
prticas vm sendo bastante estudadas o varejo. Ele a ponte entre o consumidor final e o
produtor (ANGELO; GIANGRANDE, 2004), por isso tem a responsabilidade de agregar
valor aos produtos comercializados (LEVY; WEITZ, 2000). Uma vez que existe o contato
direto do cliente com o ambiente da loja, o varejo baseado em estabelecimentos pode se
beneficiar do uso de estratgias de marketing sensorial olfativo para se diferenciar.
No varejo de moda, o uso de estratgias de marketing sensorial pode ser bastante
interessante, uma vez que trata de agregar um valor que no intrnseco ao produto, mas
que auxilia na criao de um ambiente ainda mais voltado para a explorao de smbolos
e de sentidos formadores de identidade. Segundo Davidovitsch (2010), o vesturio pode
ser considerado uma classe de produto rica em contedo simblico, o que permite que
aspectos culturais sejam observados sob uma de suas formas mais criativas. McCracken
(2003) expe que designers captam os significados do mundo culturalmente construdo,
passando isso aos bens de consumo. Assim, o consumo age como um construtor de sentidos
e os consumidores de moda buscam no que vestem o reforo de sua identidade, de sua
cultura. Dessa forma, o uso de aromas no ambiente de consumo de moda pode promover
experincias memorveis, que tem um papel importante na formao de identidade de
marca e na construo de sentido para os consumidores. Percebe-se, ento, a relevncia do
varejo de moda para os estudos sobre o marketing sensorial olfativo.
Em face do apresentado, este trabalho busca investigar qual a viso dos gestores
de varejo de moda em centros comerciais de Belo Horizonte sobre o uso de tcnicas de
marketing sensorial olfativo. Para responder a esse questionamento, foi realizada pesquisa
qualitativa, por meio de entrevistas semiestruturadas em profundidade com 12 gestores
de lojas do setor de vesturio na cidade de Belo Horizonte Minas Gerais. A pesquisa foi
focada em atender quatro objetivos principais: 1) entender se o pblico-alvo definido por
uma determinada loja influencia a forma como as tticas de marketing sensorial olfativo so
utilizadas; 2) identificar os motivos que levaram implementao das tcnicas aromticas
nas lojas e se a implementao feita de forma deliberada ou planejada; 3) investigar como
se d o processo de criao e de escolha dos aromas; e 4) como so aplicados os aromas no
ambiente.
2 REFERENCIAL TERICO
2.1 O varejo e a importncia do ambiente
O varejo, segundo Angelo e Giangrande (2004), um operador logstico, ou seja, a
ponte entre o consumidor final e o fornecedor. Para Kotler (2005, p. 540), o varejo pode
ser definido como qualquer forma de atividade que venda bens ou servios diretamente aos
219
consumidores finais. Kotler e Keller (2014, p. 447) dizem que um varejista ou loja de varejo
qualquer empresa cujo volume de vendas venha, principalmente, da venda de pequenos
lotes. Essas vendas podem ser realizadas em lojas, ruas, na residncia do consumidor, pela
internet etc. Contudo, ressalta-se que este trabalho est focado no varejo baseado em lojas
fsicas.
Kotler e Keller (2014) mostram que a recesso de 2008 fez com que os varejistas
tivessem que reavaliar suas estratgias, realizando aes como: alteraes nos nveis de
estoque, retardamento da expanso, promoo intensa de descontos etc. Os autores
afirmam que, embora muitas dessas aes tenham sido temporrias, possvel que algumas
continuem em longo prazo devido s novas tendncias, que trazem mais complexidade e
competitividade ao varejo.
As principais tendncias citadas por Kotler e Keller (2014) envolvem: novas formas
de varejo com diferentes combinaes, por exemplo, uma livraria que ao mesmo tempo
uma cafeteria. Outro ponto que, apesar de grande parte das vendas ainda acontecer no
cenrio das lojas, est havendo o crescimento da concorrncia entre o varejo baseado em lojas
e o no baseado em lojas, ou seja, o aumento das vendas baseadas em catlogos, telefone,
internet etc. Kny (2006, p.12) tambm afirma que embora as demais lojas varejistas ainda
sejam as principais concorrentes, o comrcio eletrnico ameaa a lucratividade do varejo
tradicional.
Analisando como o marketing funciona em um ambiente de varejo, pode-se dizer
que existe uma dinmica diferente do marketing tradicional. Essa diferena se d devido a
particularidade do setor, que trabalha tanto com a comercializao de bens como com a
prestao de servios. O marketing tradicional apresenta quatro Ps: preo, produto, praa e
promoo (KOTLER; KELLER, 2006). J o marketing de varejo, segundo Parente (2007),
composto por: mix de produtos, preo, promoo, pessoal, ponto e apresentao ou
ambiente.
O competitivo cenrio do mercado varejista exige que as empresas criem tcnicas
gerenciais que facilitem a captao e a reteno de clientes. Segundo Fonseca (2010),
para que isso acontea, importante que os varejistas busquem aprimorar aspectos como
localizao, preo, variedade e, tambm, o ambiente da loja, para buscar satisfao e
fidelizao dos clientes.
Kotler (1973) diz que, mesmo ao comprar um produto tangvel, os clientes decidem
de acordo com o pacote completo que recebem, ou seja, levam em considerao elementos
como: servios, garantias, embalagens, propaganda, possibilidades de financiamento,
amabilidade dos vendedores, ambiente e outras caractersticas intangveis que acompanham
o produto. O autor afirma ainda que, em algumas circunstncias, o ambiente ou atmosfera
exerce mais influncia na deciso de compra do que o prprio produto.
Kotler e Keller (2014) citam pesquisas que mostram que 70 a 80% das decises de
compra no varejo acontecem no ponto de venda, o que tem gerado aumento da percepo
dos varejistas sobre a necessidade de seduzir o consumidor no ponto de venda. Costa e Farias
(2011, p. 528) afirmam que muitas compras so decididas em funo de um ambiente
bem-planejado que estimule o consumidor. Segundo Illanes e Ikeda (2009, p.4):
220

O local de interao e de relacionamento entre o varejista e o consumidor a loja
considerado cada vez mais como uma das ferramentas para adicionar valor oferta e
atrair a ateno do consumidor, mas visto tambm e principalmente como o lugar onde
convergem as demais decises de marketing do varejista. l que o consumidor manifesta
seu comportamento de compra e desenvolve sua atitude e grau de satisfao.
Segundo Pal e Byrom (2003), uma loja onde ocorre o ponto mximo do marketing
de uma organizao e a interao com o cliente. Para Kotler (1973), no ambiente ou
atmosfera da loja, vrios fatores devem ser planejados para que se possa causar impacto
positivo no cliente e alterar seus fatores emocionais, de forma a influenciar a compra. De
acordo com Costa e Farias (2011, p. 528), a atmosfera de uma loja capaz de provocar
emoes e comportamentos que estimulam a compra.
Ainda, Lovelock e Wirtz (2006) afirmam que o ambiente fsico tem importncia
mpar no desenvolvimento da identidade corporativa. Alm disso, Parente (2000) diz que
o planejamento da loja no que se refere apresentao externa e interna, layout e forma
de expor os produtos deve ser pensado no s com o intuito de construo de imagem e
conquista dos consumidores, mas tambm para estimul-los a passar mais tempo nas lojas
e promover mais produtividade do pessoal de vendas. Costa e Farias (2011) recomendam
que sejam feitas pesquisas que avaliem o impacto do ambiente, especialmente dos aromas,
na produtividade do pessoal, pois isso pode impactar positiva ou negativamente as vendas.
Durante sua pesquisa, Costa e Farias (2011), embora no tenham realizado anlise sobre
essa informao, depararam-se com empregados que disseram se sentir incomodados com
o aroma da loja.
Para Kny (2006, p.11), o crescimento da importncia de valores imateriais e estticos
que vem ocorrendo nas ltimas dcadas est delineando os contornos de um novo estilo de
consumo. Assim, o interesse pela atmosfera da loja parece estar relacionado com uma nova
forma de experincia de compra, que marcada por aspectos ldicos, teatrais e hednicos
(DAUC et al., 2004 apud KNY, 2006).
Assim, percebe-se a necessidade de direcionar esforos para a inovao constante do
ambiente fsico das lojas, uma vez que a experincia com o ambiente demonstra ter grande
relevncia no processo decisrio dos consumidores (SHETH; MITTAL; NEWMAN,
2008) e pode impactar negativamente o bem-estar e a produtividade do pessoal de vendas
(COSTA; FARIAS, 2011).
A gesto da experincia por meio do planejamento do ambiente deve estar alinhada
imagem que uma determinada empresa passa aos seus clientes e potenciais clientes. Uma
experincia eficiente, segundo Fonseca (2010), aquela que encanta o consumidor, que faz
com que ele fixe a loja em sua mente.
Em relao gesto da experincia no ambiente fsico, Lovelock e Wirtz (2006)
citam como exemplo os parques da Disney, que so projetados levando em conta que
devem fornecer o mximo de conforto e de satisfao aos seus clientes. Segundo os autores,
ambientes projetados cautelosamente fornecem experincias ricas, transmitem a imagem
certa e, principalmente, provocam a reao planejada, gerando mais vendas e produtividade.
221
Encantar o cliente, no entanto, no uma tarefa simplria. A adaptao ao mercado

exige o gerenciamento eficiente de informaes sobre eles, de forma que aspectos geogrficos
(locais fsicos), demogrficos (sexo, idade, gnero, classe social), comportamentais (atitudes)
e psicogrficos (estilo de vida) sejam bem esclarecidos (OGDEN; CRESCITELLI, 2007)
e trabalhados de forma a satisfazer as necessidades e os gostos dos consumidores. Andrade
(2013, p.14) constata que os clientes:
[...] demonstram cada vez mais que desejam produtos, comunicaes e campanhas de
marketing que estimulem seus sentidos e mexam com suas emoes. Os consumidores
querem ser estimulados, divertidos e desafiados. Eles querem produtos e marcas que
deslumbrem os sentidos, toquem seus coraes, e estimulem suas mentes.
Dessa forma, fica clara a importncia do planejamento do ambiente para a busca de

diferenciao no competitivo ambiente do varejo e da promoo de experincias memorveis
para os consumidores no ponto de venda. O marketing sensorial e o papel do estmulo
olfativo na atmosfera das lojas, foco deste estudo, so apresentados a seguir.
2.2 O marketing sensorial olfativo
Os estmulos fsicos do ambiente afetam o consumidor ainda que ele no tenha
conscincia dessa situao (TURLEY; MILLIMAN, 2000; DAVIS; KOOIJMAN; WARD,
2003). O estmulo aos sentidos (tato, olfato, viso e audio) com o objetivo de favorecer
a compra conhecido como marketing sensorial. Filser (2003) define o marketing sensorial
como o conjunto de variveis de aes que so controladas a fim de criar ao redor dos
produtos e servios um ambiente multissensorial especfico por meio das caractersticas do
produto ou servio, por meio da comunicao ao seu favor ou a favor do ponto de venda.
Kotler (1973) classifica os sentidos em dimenses: visuais (cores, formas, tamanhos),
sonoras (msica), olfativas (aromas, odores) e tteis (maciez, temperatura). Segundo Costa
e Farias (2011), as respostas aos estmulos sensoriais ocorrem de acordo com o modelo
chamado estmulo-organismo-resposta EOR. O modelo foi elaborado por Mehrabian e
Russel (1974) para estudar as reaes emocionais em relao aos estmulos ambientais.
Posteriormente, o EOR foi adaptado por Donovan e Rossiter (1982) para o contexto
da atmosfera da loja no varejo, com base em trs estados emocionais: 1) prazer, que se refere
ao fato de o ambiente ser agradvel ou desagradvel; 2) ativao, que uma resposta do
organismo ao ambiente, podendo ir da sonolncia excitao extrema; e 3) dominncia,
que basicamente a sensao de domnio ou submisso que o ambiente pode causar no
consumidor (ANDRADE, 2013). As respostas do organismo aos estmulos provocados
seriam, ento, os fatores que definem em varejo se uma pessoa vai ter um comportamento
de aproximao ou de afastamento de determinada loja.
Entre as dimenses do ambiente ou atmosfera da loja est o aroma ambiental, que
pode ser adicionado artificialmente ao ambiente para produtos sem aromas caractersticos
ou fazer parte do cheiro dos produtos, especialmente os comestveis, como pes, bolos,
chocolates etc. (COSTA; FARIAS, 2011). Lindstrom (2009, p. 129) cita como exemplo
a Samsung, que utiliza em suas lojas o cheiro de melo maduro que tende a relaxar os
222
consumidores e coloc-los em um estado de esprito que lembram as ilhas dos mares do sul.
Outros dois exemplos que o autor traz se referem ao modo como os frascos de manteiga de
amendoim e de Nescaf so cuidadosamente projetados para exalar o mximo de aroma ao
serem abertos, e tambm como os restaurantes fast food projetam o aroma de cheeseburger
com bacon recm-frito em seus dutos de ventilao para despertar o sentido olfativo do
cliente (LINDSTROM, 2009, p.130).
Goldkuhl e Styve (2007) nomeiam as estratgias, semelhantes a da marca varejista
de lingerie Victorias Secret, como aroma de assinatura. De acordo com os autores, essa
assinatura olfativa seria distintiva, memorvel e unificadora, ou seja, cautelosamente pensada
para levar os consumidores a criarem associaes entre o aroma e a marca.
O olfato, segundo Costa e Farias (2011), chamado de sentido qumico, isto , o ser
humano consegue distinguir uma substncia que julga benfica de uma que julga prejudicial
pelo odor sentido pela cavidade nasal. Os odores que sentimos so processados prximo aos
centros da emoo e da memria, e praticamente no demandam nenhum esforo cognitivo
para serem percebidos ou para recuperar certas emoes e memrias guardadas. Lindstrom
(2009) explica que, quando sentimos um cheiro, os receptores do nosso nariz traam uma
linha direta at o sistema lmbico, responsvel por controlar nossa emoes, lembranas e
sensao de bem-estar. Assim, diferentemente dos outros sentidos, o olfato faz com que
o crebro reaja antes de que se processe o pensamento sobre o estmulo (LINDSTROM,
2009). Ainda, os estudos de Ehrlichman e Halpern (1988) atestaram que odores agradveis
favorecem a recuperao de memrias felizes. Sendo assim, pode-se dizer que o olfato est
muito ligado a algumas reaes emocionais (HERZ; ENGEN, 1996).
Segundo Mitchell et al. (1995), os aromas so relevantes para produzir a alterao no
humor dos consumidores para o estado desejado pelo varejista. Isso teria o impacto sobre
o tempo de permanncia na loja e o aumento das intenes de retorno (BONE; ELLEN,
1999, DONOVAN; ROSSISTER, 1982). Spangenberg et al. (2006) tambm chegaram
concluso de que membros de um grupo experimental, por meio do uso de aromas na loja,
apresentaram viso distorcida do tempo gasto no ambiente. O estudo de Costa e Farias
(2011), que envolveu a avaliao da adio de aromas ambientais em uma boutique de
frutos do mar, constatou que o aroma ambiental no aumentou as avaliaes dos clientes
sobre a loja como tambm no influenciou a inteno de retorno, contudo, fez com que o
consumidor permanecesse por mais tempo na loja.
Os experimentos da equipe de Lindstrom (2009) mostraram que o odor ativa regies
cerebrais exatamente iguais s ativadas pelos estmulos visuais do produto ou marca. Ou
seja, quando sentimos um cheiro que relacionamos a um produto ou marca, vemos esse
produto em nossa cabea. O que mostra que a criao de identidade olfativa, ou logotipo
visual (ANDRADE, 2013), para uma marca de varejo pode ser to importante quanto a
identidade visual.
certo que os aromas so considerados por diversos autores como um forte
aliado no planejamento do ambiente, contudo, cuidados devem ser tomados (COSTA;
FARIAS, 2011; LUNARDO, 2012). Lunardo (2012), Bone e Jantrania (1992), Lindstrom
(2009) e Kny (2006) afirmam que no basta que um aroma seja considerado agradvel
para favorecer as avaliaes de lojas e de produtos. fundamental, nesse sentido, que o
223
aroma seja congruente, tpico ou adequado ao produto ou loja para que avaliaes ou
comportamentos positivos possam ser gerados.
A necessidade de cautela com o aroma ambiental fica evidente no estudo proposto por
Mitchell et al. (1995). Segundo os pesquisadores, enquanto aromas ambientais congruentes
podem recuperar emoes ligadas a memrias da loja e do produto vendido, aromas no
congruentes podem resgatar memrias incompatveis loja, impactando negativamente.
Por exemplo, um aroma mais adocicado poderia ser apropriado em uma confeitaria, mas
no em uma churrascaria. Segundo Lindstrom (2009), os estudos da sua equipe tambm
indicaram que a congruncia imagem-aroma ativa regies cerebrais relacionadas percepo
de algo agradvel ou gostoso, contudo, quando h uma incongruncia, por exemplo, xampu
para bebs com cheiro de cerveja, as regies de repulsa ou averso que so ativadas.
Davis, Kooijman e Ward (2003) fizeram anlise de diversos estudos sobre o uso de
estmulos olfativos em marketing e trouxeram cinco concluses principais para a aplicao
no varejo, que resumem e condensam de forma interessante as ideias dos outros autores
apresentados neste trabalho. Essas concluses trazem elementos importantes para guiar a
construo de estratgias de marketing sensorial olfativo:
1. O fato do cheiro ter um processo de pr-ateno propicia ao cliente que este esteja
exposto ao cheiro, mesmo sem se dar conta disso. Isto pode ter consequncias positivas ou
desfavorveis para os varejistas;
2. O funcionamento da memria oferece aos varejistas um mecanismo para ativar
recordaes e emoes; quando essas emoes so favorveis, por consequncia facilita o
desenvolvimento de uma conexo entre o varejista e o consumidor;
3. A percepo do cheiro por parte dos clientes influenciada por aspectos culturais.
Varejistas e pesquisadores precisam estar alertas sobre essa situao, pois determinados
grupos podem ter reaes distintas em relao a aromas especficos;
4. O cheiro um dos estmulos que leva o consumidor a ter uma impresso geral da loja. Isto
ajuda a reforar a necessidade de considerar impresses de gerenciamento e comunicao
vindas de estmulos do ambiente;
5. A impresso holstica pode estar vinculada criao de um ambiente de sentidos (sense of
place). O cheiro do ambiente no somente seria usado para criar uma atmosfera e transferir
emoes de outros contextos para a esfera do varejo, mas tambm para desenvolver um
nico grupo de emoes desencadeadas por um cheiro especfico (ILLANES; IKEDA,
2009, adaptado de DAVIS; KOOIJMAN; WARD, 2003).
O planejamento bem estruturado do uso de aromas no varejo fundamental para que

se alcancem bons resultados (COSTA; FARIAS, 2011; LUNARDO, 2012; MITCHELL et
al., 1995). Contudo, grande parte das vezes, as estratgias utilizadas pelos gerentes varejistas
esto longe de se fundamentarem em achados cientficos (ANDREU et al., 2006), o que
existe um predomnio da intuio e do bom senso na concepo de atmosferas de loja
(KNY, 2006, p.132). Assim, nota-se a relevncia de aprofundar os estudos sobre a percepo
dos gestores de lojas de varejo sobre a aplicao prtica de tcnicas de marketing sensorial
olfativo.
224
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
Buscando investigar a viso dos gestores de varejo de moda em centros comerciais de
Belo Horizonte sobre o uso de tcnicas de marketing sensorial olfativo, foi realizada pesquisa
qualitativa exploratria, utilizando a tcnica de entrevistas em profundidade, conduzidas
por meio de um roteiro semiestruturado (QUADRO 1).
Quadro 1 - Roteiro de pesquisa
01)
Voc possui conhecimento sobre o uso de aromas e suas tcnicas na loja?
02)
H quanto tempo a loja utiliza tcnicas olfativas?
03)
Como e por que a loja comeou a utilizar tcnicas de marketing sensorial olfativo?
04)
Como voc avalia o impacto do uso de aromas no ambiente no consumidor?
05)
Quais fatores determinam a escolha do aroma utilizado?
06)
De que forma criado o aroma utilizado na loja?
07)
Qual o papel do perfil do seu cliente na escolha do aroma? Existe algum tipo de
planejamento nesse sentido?
08)
A loja ou marca possui algum tipo de plano de marketing ou estratgico formalizado?
09)
Como utilizado e distribudo o aroma na loja?
Fonte: Elaborado pelos autores (2014).
As entrevistas foram realizadas com 12 gestores de diferentes centros comerciais

(shoppings) de Belo Horizonte, entre os meses de abril e maio de 2014. Essa escolha foi
baseada no fato de que os gestores em geral tendem a possuir um conhecimento sistmico
do negcio, necessrio para responder as questes enunciadas. J outros funcionrios
podem no cumprir esse requisito. Ainda assim, foi includa uma pergunta filtro, para que
se fossem obtidas somente respostas embasadas e a partir de um mnimo conhecimento.
Os entrevistados foram escolhidos por convenincia, com base no mapeamento
de lojas que utilizam tcnicas de marketing sensorial olfativo, independentemente de ser
de forma deliberada ou no. Para que fosse possvel obter a mxima distino entre os
pblicos das lojas, foram selecionados diferentes shopping centers, com base na anlise da
renda domiciliar dos bairros em que esto localizados. Essa distribuio de renda foi obtida
com base no censo demogrfico do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE
(2010) (QUADRO 2).
225
Quadro 2 - Rendas domiciliares locais e shoppings

Mdia do
rendimento
domiciliar
Regio
rea de
ponderao
Centro Sul
CS2-B
Acaba Mundo, Anchieta, Belvedere,

Comiteco, Cruzeiro, Mangabeiras, R$ 6.900,28
Pindura Saia, Vila FUMEC
BH Shopping
Leste
L3-A
Cnego Pinheiro, Cnego Pinheiro

A, Paraso, Santa Efignia, Vila
R$ 1.109,15
Paraso, Vila Unio
Boulevard
Shopping
Nordeste
NE5-A
Cidade Nova, Unio, Vila de S
VN1
Cana, Cenculo, Conjunto

Minascaixa, Conjunto Serra Verde,
Europa, Laranjeiras, Minascaixa,
Parque So Pedro, So Damio,
Serra Verde, Vila Satlite
Venda Nova
Bairros
Shopping
R$ 1.934,67 Minas Shopping
R$ 646,80
Shopping
Estao
Fonte: IBGE (2010).
O Quadro 3 apresenta a lista de lojas pesquisadas, o respectivo shopping ao qual a loja

pertence e o estilo assumido pela marca, na opinio dos gestores.
Quadro 3 - Mapeamento das lojas
Loja pesquisada
Shopping
Estilo
BH Shopping
Moda jovem
BH Shopping
Casual adulto
BH Shopping
Casual adulto
Boulevard Shopping
Jeanswear masculino
Boulevard Shopping
Moda jovem/ecologia
Boulevard Shopping
Moda jovem
Minas Shopping
Moda feminina
Minas Shopping
Jeanswear unissex
Minas Shopping
Moda feminina para adolescentes
10
Shopping Estao BH
Casual urbano
11
12
Shopping Estao BH
Shopping Estao BH
Moda feminina
Moda contempornea brasileira
Fonte: Elaborado pelos autores (2014).
226
Aps a coleta e o registro dos dados foi realizada a anlise de contedo buscando
encontrar padres e divergncias que pudessem trazer respostas aos objetivos da pesquisa.
Alm disso, o contedo foi analisado com base no referencial terico adotado para o trabalho.
Dessa forma, obteve-se a realidade do grupo pesquisado, sendo importante ressaltar que,
como naturalmente a pesquisa qualitativa, no pode ser generalizada para uma populao
de lojas de varejo.
4 ANLISE E INTERPRETAO DOS DADOS
A anlise dos dados coletados foi feita a partir dos objetivos da pesquisa, visando a
proporcionar a anlise holstica do roteiro. Apresenta-se a seguir a viso dos gestores sobre o
marketing sensorial olfativo, seus mtodos e resultados no varejo de moda de Belo Horizonte.
4.1 Os perfis de pblico e a sua influncia nas tcnicas de marketing sensorial olfativo
A percepo do cheiro por parte dos clientes influenciada por aspectos culturais,
assim, determinados grupos podem ter reaes distintas em relao a aromas especficos
(DAVIS; KOOIJMAN; WARD, 2003). Baseado nisso, buscou-se entender se o pblicoalvo definido por uma determinada loja influencia a forma como as tticas de marketing
sensorial olfativo so utilizadas. Por exemplo, poder-se-ia questionar se uma loja focada em
um pblico mais jovem aborda essas tcnicas da mesma forma que uma loja focada em um
pblico mais maduro, formal e sbrio.
Para a realizao da pesquisa, uma variada gama de tipos de lojas de moda foi escolhida.
Desde lojas de jeanswear para jovens, lojas focadas em vestimenta formal masculina e
voltadas para o pblico adolescente feminino. Alm disso, tambm foram selecionadas lojas
de shoppings que atendem diferentes classes sociais.
Ao analisar a influncia do pblico-alvo, discute-se se os gestores enxergam o cliente
como influenciador da criao do aroma ambiental. As citaes a seguir resumem as opinies
dadas pelos gestores sobre a relao aroma-perfil do cliente. perceptvel nas respostas
recebidas que no existe uma relao muito explcita.
escolhido um aroma que identifique a loja (ENTREVISTA 01, BH Shopping).
A loja tem o objetivo de reforar a sua imagem, e o aroma pode ajudar a criar essa
identificao e personalidade (ENTREVISTA 04, Shopping Boulevard).
A loja no possui uma preocupao com o perfil do cliente (ENTREVISTA 06, Shopping
Boulevard).
[...] no existe uma relao direta. Foi s escolhido um aroma agradvel (ENTREVISTA
10, Shopping Estao BH).
Dentre os entrevistados, pode-se enumerar dois grupos de opinies. O primeiro

grupo composto por aqueles que acreditam que os aromas possuem o objetivo de reforar a
imagem de marca. Isso pode ser pensado como uma medida de branding, que definido por
Kotler (2005) como dotar os produtos ou servios com o poder de uma marca, colocando-a
no bem a ser vendido, que ajudem a identific-lo. Nesse caso, h uma relao indireta do
aroma escolhido com o pblico da loja, pois a imagem passada pela marca busca criar uma
relao com seu pblico. Isso poderia fazer com que um determinado aroma fosse associado
227
aos valores da marca, criando um aroma de assinatura (GOLDKUHL; STYVE, 2007) ou

logotipo olfativo da marca (ANDRADE, 2013). Contudo, apesar de esse grupo de gestores
entender o papel do aroma na criao de identidade e personalidade da marca, no foi
evidenciado que existe conhecimento sobre as estratgias estabelecidas para a configurao
desses aromas de acordo com o perfil dos clientes e os valores da marca.
A opinio do gestor da loja entrevistada 04, do Shopping Boulevard, mostra que existe
preocupao com a escolha das tcnicas de marketing, mas no necessariamente no nvel de
profundidade relacionado as estratgias de escolha e de disseminao do aroma de acordo
com o pblico de interesse da loja. Segundo esse entrevistado, como o negcio busca um
pblico sofisticado, precisa de um ambiente sofisticado, e isso se d por meio do uso de
diferentes tcnicas no ambiente, dentre as quais a olfativa.
O segundo grupo de gestores compe a menor parte dos entrevistados, acreditando
que o tipo de cliente no influencia de forma alguma a escolha do aroma. Dentro desse
grupo, os entrevistados afirmaram que o aroma foi escolhido simplesmente por deixar
o ambiente mais agradvel. Resgatando os estudos de Mitchell et al. (1995), Lindstrom
(2009), Lunardo (2012) e as concluses de Davis, Kooijman e Ward (2003), relevante
ressaltar os riscos dessa prtica, que podem fazer com que os consumidores tenham memrias
incompatveis com a loja ou at mesmo sentimentos de repulsa ou averso, devido ao fato
de que esses aromas podem no estar em consonncia com a identidade da marca, em
congruncia com os produtos que so ali vendidos ou com os gostos e/ou perfil dos clientes.
A falta de viso sobre a ausncia de relao aroma-cliente fica explcita na segunda
entrevista feita no BH Shopping. Segundo o gestor, um fato que comprovaria que no existe
influncia direta do perfil do cliente na configurao das tcnicas de marketing olfativo que
pessoas de diversas idades se interessam e compram o produto.
O que se conclui, portanto, que, na viso da maioria dos gestores entrevistados,
h relao indireta e fraca entre perfil de cliente e aroma utilizado. Apesar de existir o
entendimento da importncia do aroma para a construo da identidade da marca, ficam
lacunas em relao configurao das estratgias de aromatizao do ambiente de acordo com
o pblico de interesse, sendo incipiente o conhecimento dos gestores sobre a importncia
do planejamento de um ambiente com foco no pblico de interesse (FONSECA, 2010).
Entende-se que esse desconhecimento pode ser em funo das caractersticas da
maioria das lojas entrevistadas, que podem ser divididas principalmente em dois grupos
em relao forma como as estratgias so estruturadas. O primeiro grupo composto por
lojas de franquia, e as estratgias so definidas diretamente pelos franqueadores. O segundo
composto por lojas locais, e os gestores, pela menor possibilidade de recursos, parecem
basear suas estratgias mais em intuio e benchmarking. Essa diviso comum no varejo,
conforme apontam Kotler e Keller (2014, p.450):
Embora muitas lojas de varejo sejam propriedades independentes, um nmero crescente
faz parte de uma organizao de varejo corporativo. Essas organizaes obtm economias
de escala, maior poder de compra, o reconhecimento da marca mais amplo e funcionrios
mais bem treinados do que as lojas independentes geralmente poderiam ganhar sozinhas.
228
Ribeiro e Pietro (2009) esclarecem que franquia uma aliana estratgica que auxilia
o alcance da vantagem competitiva. Kotler e Keller (2014, p. 450) afirmam ainda que em
um sistema de franquias, os franqueados individuais so um grupo coeso de empresas cujas
operaes sistemticas so planejadas, dirigidas e controladas pelo inovador da operao,
que chamado franqueador (KOTLER; KELLER, 2014, p.450). Palmer (2006) explica
que as normas e os procedimentos padronizados estabelecidos pelo franqueador ajudam a
minimizar problemas que podem ocorrer devido impossibilidade de exercer o controle
integral com os fornecedores. Dessa forma, possvel estabelecer uma marca forte mesmo
que gerenciada em diferentes localidades por diferentes proprietrios. Percebe-se que esse
o caso das lojas entrevistadas que fazem parte de franquias, o controle estratgico fica por
conta do franqueador e os gestores locais tm pouca participao. Nos tpicos a seguir essa
distino aparece de forma clara.
4.2 Motivos que levaram a implementao das tcnicas e ausncia/presena de
planejamento
Estudos anteriores mostram que, muitas vezes, as estratgias utilizadas pelos gerentes
varejistas se baseiam principalmente na intuio e no bom senso (ANDREU et al., 2006;
KNY, 2006, p.132). Contudo, sabido que, para o marketing olfativo, o planejamento
bem estruturado fundamental para que se alcancem bons resultados (COSTA; FARIAS,
2011; LUNARDO, 2012; MITCHELL et al., 1995). Nesta pesquisa, visou-se a analisar os
motivos que levaram os gestores a implementar tcnicas aromticas nas lojas. Alm disso,
pretendeu-se tambm questionar se existe algum planejamento prvio a essa implementao
ou se simplesmente feita de forma aleatria.
As citaes a seguir resumem de forma geral as opinies dadas quanto ao surgimento.
Um quiosque em frente loja abriu, e ele vendia aromas. Os gestores acharam interessante
para atrair clientes (ENTREVISTA 09, Minas Shopping).
O aroma vem da matriz, embalado. Os funcionrios no sabem nem mesmo a composio
(ENTREVISTA 01, BH Shopping).
O aroma utilizado j vem pronto da matriz. A loja simplesmente aplica o produto conforme
solicitado (ENTREVISTA 04, Shopping Boulevard).
O que se percebe ao analisar as entrevistas que existem basicamente dois motivos

principais para o incio do uso das tcnicas de marketing sensorial olfativo nas lojas. O
primeiro motivo foi certamente o mais recorrente, tendo recebido a maioria das respostas:
o uso de aroma nas lojas um processo padronizado definido pelas polticas da matriz da
franquia, e, por isso, deve ser seguido em todas as lojas. De forma geral, percebe-se que, muitas
vezes, os gestores de loja no tm muito conhecimento sobre o processo, e simplesmente
aplicam o aroma conforme solicitado por procedimentos padronizados. Sendo assim, existe
um planejamento, mas que certamente no feito pelas lojas franqueadas, e sim pelos
gestores globais da marca (muitas vezes citados como a matriz pelos entrevistados), o
que corroba com a relao franquia-franqueados apresentada por Kotler e Keller (2014) e
Palmer (2006).
229
Apesar de alguns entrevistados demonstrarem que no possuem nenhuma viso

definida sobre o uso dessas tcnicas, o que leva a crer que, em momento algum, pensaram
nos benefcios que isso pode trazer loja, os gestores de franquias indicaram possuir viso
formada sobre os aromas, como o caso da entrevista 05, do Shopping Boulevard. Segundo
o gestor entrevistado, a marca (matriz) comeou a utilizar essas tcnicas, jogando os aromas
sobre a loja e o produto, para criar uma identificao, tendo como resultado final atrair
o cliente. vlido relembrar, com essa citao, os exemplos de Lindstrom (2009) sobre
os aromas da loja da Samsung, que visavam a relaxar e envolver o cliente e a citao de
Goldkuhl e Styve (2007) sobre o aroma de assinatura da Victorias Secret. Esses exemplos
trazem basicamente o que parece ser buscado pelo gestor da entrevista 05: dar um aspecto
aromtico que torne o ambiente memorvel para o consumidor.
O que se mostrou muito frequente em relao a esse primeiro grupo que os
aromas enviados pelas matrizes aos franqueados so geralmente criados em laboratrios
especializados em marketing sensorial olfativo. A partir dessa viso, percebe-se que, como
disseram Kotler e Keller (2014) e Palmer (2006), os gestores franqueados muitas vezes
exercem somente o papel de operadores da loja sem participar da elaborao das estratgias.
Entretanto, pelo menos parece existir preocupao das matrizes em relao produo e
escolha dos aromas, o que corroba com a percepo de Sheth, Mittal e Newman (2008)
sobre a importncia de se direcionar esforos para inovao constante do ambiente fsico
das lojas.
O segundo motivo citado para o surgimento do uso de tcnicas de marketing
sensorial foi feito por uma parcela de gestores que no recebem ordem de aplicar os aromas
no ambiente pela matriz. Em vez disso, por meio de processo de planejamento do ambiente
de vendas, comeam a utilizar aromas. Isso foi percebido principalmente em lojas de redes
menores, muitas vezes locais. Tem-se, por exemplo, a loja da entrevista 10, do Shopping
Estao. uma loja que no possui nem mesmo website. Nesse caso especfico, o gestor
comeou a utilizar aromas pelo fato de que outras lojas utilizam, sendo, ento, uma forma
de benchmarking. Dessa forma, foi escolhido o mesmo aroma de outra loja, simplesmente
porque possua pblico-alvo semelhante.
No caso citado, embora no tenha ocorrido pesquisa estruturada para entender as
melhores formas de se atingir o pblico-alvo especfico da loja, interessante perceber
que os gestores desse grupo buscam atingir seus consumidores com base na imitao da
concorrncia. Essa estratgia recorrente no mercado, uma vez que a imitao, por no
gerar custos de pesquisa e de desenvolvimento, poder ser to rentvel como uma estratgia
de inovao (KOTLER; KELLER, 2014). Contudo, a estratgia de imitao, nesse caso, no
permite desenvolver um nico grupo de emoes desencadeadas por um cheiro especfico
(DAVIS; KOOIJMAN; WARD, 2003), o que proporcionaria ao cliente uma experincia
nica e congruente com os valores especficos daquela loja (KNY, 2006), promovendo o
armazenamento de memrias relacionadas quela marca (DAVIS, KOOIJMAN; WARD,
2003).
Os gestores desse grupo demonstraram, em geral, ter preocupao em deixar o
ambiente mais agradvel ou simplesmente atrair o cliente, ainda que no saibam descrever
como essa atrao ocorre. O que corroba com a afirmao de Kny (2006) de que as iniciativas
230
de marketing olfativo ainda so, muitas vezes, baseadas na intuio e no bom senso e que o
trabalho dos gestores carece de embasamento cientfico (ANDREU et al., 2006).
Em relao ao tempo de uso das tcnicas de marketing sensorial olfativo, tanto para as
lojas de grandes franquias quanto para as lojas de redes locais, o que se identificou que no
uma tcnica muito recente, o que j era previsvel se se considerando que, ainda na dcada
de 70, Kotler (1973) iniciava discusses sobre a importncia do planejamento da atmosfera
da loja. Alguns lojistas a utilizam h bastante tempo, como o caso da entrevista 01, do BH
Shopping: desde sua fundao, h treze anos. Ainda assim, existem lojas que implementaram
as tcnicas recentemente, mas no se pode tirar concluses quanto a isso, pois, em muitos
casos, essas lojas tambm foram abertas recentemente.
4.3 Processo de criao e escolha dos aromas
Alm de buscar identificar os motivos que levaram os varejistas a usar as tcnicas
de marketing olfativo, tambm objetivo deste estudo entender se os gestores possuem
conhecimento sobre os componentes utilizados nos aromas. Alm disso, o que teria influncia
sobre a escolha desses componentes? As citaes a seguir descrevem bem o contexto.
O aroma criado em laboratrio da matriz. As outras lojas somente o reproduzem
(ENTREVISTA 07, Minas Shopping).
Uma empresa especializada em marketing olfativo de Curitiba cria o aroma (ENTREVISTA
03, BH Shopping).
Atualmente a empresa compra o aroma de um quiosque prximo loja: o Toque de
Lavanda (ENTREVISTA 10, Shopping Estao BH).
O que se percebe nas respostas que, na totalidade das entrevistas, os gestores no

possuem conhecimento sobre os componentes qumicos do aroma. Sendo assim, nenhum
deles participou do processo de criao.
O processo de criao e de escolha dos aromas nas lojas entrevistadas feito
basicamente de dois modos diferentes. O primeiro modo o de aromas feitos por meio de
laboratrios especializados em marketing sensorial olfativo, em que existe um planejamento
que influencia na escolha dos componentes. Isso fica evidente na entrevista 08, do Minas
Shopping. Foi citado que existe um aroma planejado para cada estao do ano. Ainda assim,
os gestores no possuem conhecimento desse processo. No caso dessa entrevista, os gestores
no sabem os componentes de nenhum dos quatro aromas. Esse tambm o caso da
entrevista 03, do BH Shopping.
O aroma criado em laboratrio da matriz. [...] A loja atende um pblico feminino.
Segundo os gestores, no planejamento isso levado em considerao (ENTREVISTA 01,
Minas Shopping).
Mais uma vez, reforada a diviso entre grandes franquias e franquias locais ou
lojas individuais e a ausncia de autonomia e de participao dos gestores locais nas decises
estratgicas das franquias (KOTLER; KELLER, 2014; PALMER, 2006). Contudo, percebese que existe, de fato, a preocupao com o planejamento estratgico do processo de criao
231
e de escolha dos aromas, porm entender como as estratgias so construdas exigiria um

novo estudo focado na inteligncia das franquias.
O segundo modo de criao dos produtos por meio do uso de aromas, que tambm
foram criados em laboratrios, mas no so criados especificamente para as lojas, pensando,
por exemplo, em impactar o cliente. o caso da entrevista 10, do Shopping Estao BH.
Os gestores dessa loja descreveram que o aroma criado um aroma de ambiente genrico
de lavanda, que tem a simples funo de deixar o ambiente mais agradvel. Alm disso, no
foi descrito nenhum processo de planejamento desse aroma, pensando-se em criar uma
identificao com a marca e com o cliente. Esse tipo de escolha apesar de poder despertar
um comportamento de aproximao com o cliente, uma vez que o aroma seja considerado
como agradvel e em congruncia com o local, pode, ao mesmo tempo, promover
afastamento caso o cliente no considere o aroma congruente com o ambiente ou no
o sinta como agradvel (LINDSTROM, 2009; DONOVAN; ROSSITER, 1982; KNY,
2006; ANDRADE, 2011). Alm disso, o uso de fragrncia comum e acessvel a todos
diminui a originalidade da ao, que pode ser copiada por concorrentes, e dificulta a criao
de uma associao do aroma logotipo olfativo (ANDRADE, 2011) com a loja pelo
cliente.
4.4 Uso das tcnicas de marketing olfativo no ambiente
Buscou-se tambm investigar como os gestores utilizam e aplicam as tcnicas de
marketing sensorial olfativo na prtica. A questo se a distribuio de aromas feita em
pontos estratgicos de forma a incentivar compra de objetos especficos ou se apenas
aplicado no ambiente de forma geral. O que se buscou entender como os aromas, depois
de serem escolhidos, so aplicados pelo ambiente.
Inicialmente, essa questo pode trazer uma ideia de complexidade, em que se imagina
que as lojas possuam tcnicas muito avanadas de aromatizao do ambiente. Contudo, o
que se percebeu que as lojas, dessa vez, independente do estilo de roupa comercializado ou
do tamanho da franquia, possuem duas abordagens diferentes.
Ele jogado principalmente na madeira e em paredes. Nunca jogado em contato com as
roupas (ENTREVISTA 01, BH Shopping).
Ele aplicado de uma em uma hora no sistema de ar condicionado (ENTREVISTA 07,
Minas Shopping).
O que se percebe pelas respostas, exemplificadas pelas duas citaes, que existem
diferentes abordagens para a distribuio de aromas: manualmente, em lugares predefinidos,
ou de forma mais simplificada, pelo ar-condicionado da loja. A primeira abordagem um
pouco mais complexa, e envolve o uso de aromas em pontos especficos predefinidos por
meio de planejamento. H, por exemplo, a entrevista 05, do Shopping Boulevard. Os gestores
dessa loja jogam um pouco do aroma diretamente no produto, e afirmam que isso cria
uma identidade prpria a ele. Claramente h um planejamento, pensando-se em um ganho
por meio da distribuio manual. H tambm outros exemplos, como aroma aplicado em
paredes, provadores, sacolas e na porta e vitrines, para que atraia clientes que passam pela
loja, como o caso citado pela gestora da loja entrevistada 10, do Shopping Estao BH.
232
Alm disso, existe uma abordagem mais simples, que consiste em aplicar o aroma
no sistema de ar-condicionado central da loja, que utilizada por um nmero menor,
ainda que considervel, de lojas. Naturalmente, o aroma, nesse caso, se distribuir na loja
de forma igual. Isso fica muito explcito na entrevista 03, do BH Shopping. Segundo o
entrevistado, a matriz determinou o procedimento padro de jogar o aroma no sistema
central de ar-condicionado de tempos em tempos. O caso dos restaurantes fast food, citado
por Lindstrom (2009), acontece de forma semelhante, uma vez que aplicam o aroma
escolhido nos dutos de ventilao das lojas.
O que se percebe com a diferena dessas abordagens que alguns gestores, embora
representem a minoria dos pesquisados, tm ideia clara de que alguns pontos das lojas so
mais estratgicos para a distribuio de aromas. Lindstrom (2009) tambm cita o caso
de supermercados que distribuem aromas de pes e bolos que acabaram de sair do forno
logo na entrada de suas lojas. Esses cheiros que, segundo o autor, despertam sensaes de
conforto e frescor, poderiam despertar a fome dos clientes e estimul-los a comprar mais.
5 CONCLUSO
O contexto atual cerca as empresas de inmeros desafios, por isso, props-se a
discusso inicial sobre a importncia do planejamento do ambiente no varejo. Vrios estudos
(COSTA; FARIAS, 2011; LINDSTROM; 2009; DAVIS, KOOIJMAN; WARD, 2003;
EHRLICHMAN; HALPERN, 1988; BONE; ELLEN, 1999; DONOVAN; ROSSISTER,
1982; SPANGENBERG et al., 2006; KNY, 2006; ANDRADES, 2011) reconhecem os
ganhos que podem ser obtidos utilizando o ambiente como aliado. Como citado por esses
autores, uma das formas de se trabalhar o ambiente por meio do estmulo ao sentido
olfativo.
Buscando um recorte para o trabalho, foi escolhido o varejo de moda. Sabendo que
o varejo tem a responsabilidade de agregar valor aos produtos comercializados (LEVY;
WEITZ, 2000), entende-se a relevncia de estudar a aplicao dos aromas no ambiente
das lojas como forma de diferenciao. Assim, buscou-se investigar a viso dos gestores
sobre o marketing sensorial olfativo, seus mtodos e resultados no varejo de moda de Belo
Horizonte.
Tendo concebido a pesquisa e suas entrevistas, foi possvel identificar a viso dos
gestores e alguns padres de comportamento que deram indcios relevantes sobre essas
tcnicas. O primeiro ponto de destaque que, diferentemente do que se pensava, no
foi evidenciada preocupao dos gestores sobre a importncia de planejar as tcnicas de
aromatizao de acordo com o pblico de interesse das lojas.
Foi possvel perceber, tambm, um padro muito mais claro entre as lojas que so
de grandes franquias, que possuem planejamento de marketing bem definido e processos
bastante padronizados, ainda que os gestores locais entrevistados no tenham acesso ou
saibam dar detalhes sobre esse planejamento. De outro lado, nas lojas de redes menores, os
gestores possuem maior liberdade de controle do ambiente, o que faz com que eles prprios,
muitas vezes, planejem o uso de aromas.
233
Alm disso, foi constatado que os gestores, em sua grande maioria, veem o uso de
aromas nas lojas como uma oportunidade de reforar a marca, criando certa identidade e
atraindo o cliente. J outros gestores enxergam o marketing sensorial olfativo simplesmente
como uma forma de deixar o ambiente mais agradvel.
Outro ponto relevante discutido na pesquisa foi como se d o surgimento dessas
tcnicas na loja. O que se pode perceber a existncia de duas formas. Primeiramente, h
lojas que pertencem a grandes redes, tm um planejamento de marketing bem desenvolvido
e possuem um plano traado que diz respeito ao que deve ser utilizado no ambiente, tendo,
ento, um aroma ambiental j criado e definido. Esse aroma simplesmente repassado
s lojas, s quais so solicitadas que utilizem o aroma, por meio de uma forma tambm
definida. No existe, portanto, nesse caso, a reflexo e o planejamento por parte do gestor
da loja. Existe somente a reproduo. Esses gestores, como atestado pela pesquisa, no
conhecem a composio e o processo de criao do aroma.
H tambm gestores de redes menores, que possuem liberdade maior quanto aos
aspectos ambientais, que no so definidos pela direo da rede. Nesse caso, existe um
processo de planejamento. Muitas vezes esse processo criado por meio de benchmarking,
por exemplo. Ainda assim, esse aroma, em nenhum caso foi criado. Os aromas utilizados
so vendidos em outros lugares, e, em geral, so escolhidos com base em questes como a
opinio pessoal do lojista. Vale ressaltar que, segundo Mitchell et al. (1995), Lindstrom
(2009), Lunardo (2012) e as concluses de Davis, Kooijman e Ward (2003), essa prtica
arriscada, pois ao utilizar aromas que podem no estar em consonncia com a identidade
da loja, pode-se induzir os consumidores criao de memrias incompatveis, que causem
efeito negativo.
Em relao distribuio do aroma no ambiente, foi possvel perceber dois modos
bsicos de aromatiz-lo. A primeira, de forma manual e focando-se em pontos estratgicos,
que implicam planejamento e reflexo do ambiente. A segunda, de forma mais simples, por
meio do ar-condicionado, difundindo o aroma de forma igual pelo ambiente.
De forma geral, o que se pode concluir sobre os resultados obtidos com a pesquisa
que grande parte dos gestores desconhece os efeitos, os benefcios e as possibilidades
existentes no marketing sensorial olfativo. Em um nmero considervel de lojas de centros
comerciais os aromas so utilizados, mas comum perceber que isso ocorre sem nenhum
questionamento e reflexo, simplesmente reproduzindo tcnicas de outras lojas ou acatando
as decises da rede. A ausncia de reflexo nesse sentido pode, portanto, causar um
retardamento do progresso dessa rea, em relao ao aprimoramento das tcnicas utilizadas
no ponto de venda.
Diante disso, por meio dos resultados obtidos com esta pesquisa, existem algumas
recomendaes que merecem ser feitas, tanto para a academia quanto para os gestores de
lojas de varejo de moda que se encaixam no contexto pesquisado. Em relao academia,
de extrema relevncia que mais estudos relacionados ao marketing sensorial sejam feitos.
Pensando no marketing sensorial olfativo, estudos poderiam ser realizados a partir dos
laboratrios especializados que desenvolvem os aromas. Por meio de pesquisa mais focada
nos componentes e na criao dos aromas, seria possvel entender um pouco mais quais
atributos influenciam nos clientes e como essa anlise feita pelos criadores.
234
Outra oportunidade existente quanto ao uso de aromas atestar como os clientes

veem o uso dessas tcnicas pelas lojas. Sendo assim, poder-se-ia comparar com a viso dos
gestores investigada nesta pesquisa, obtendo-se resultado interessante quanto s expectativas
criadas e a realidade percebida.
Alm disso, uma investigao sobre o processo de planejamento das franquias tambm
seria bastante relevante, uma vez que percebeu-se que o conhecimento dos entrevistados
sobre o assunto limitado. Uma das limitaes da pesquisa diz respeito impossibilidade
de acesso a informaes sobre como o planejamento conduzido. Por se tratar de pesquisa
qualitativa, ressaltam-se tambm as limitaes em relao generalizao dos resultados
para o universo de lojas de varejo.
J em relao aos gestores, referindo-se exclusivamente queles que possuem liberdade
par mudar aspectos relativos ao ambiente de loja, o que se recomenda que procurem pensar
mais no ambiente como um antro de possibilidades quanto ao uso de aromas, buscando
construir uma identidade nica e congruente para as suas marcas com o uso do marketing
sensorial olfativo, em vez de simplesmente reproduzir tcnicas j utilizadas.
Finalmente, pode-se dizer que o marketing sensorial um campo promissor, mas
que ainda precisa ser bastante desenvolvido, tanto na academia quanto no mercado.
Como afirmam Donovan e Rossiter (1982), o cheiro primordialmente um componente
enriquecedor da atmosfera da loja. Sendo assim, a influncia muito mais profunda que a
simples comunicao dos atributos do produto e suas qualidades, constituindo-se em uma
relevante oportunidade, que no pode ser desperdiada.
REFERNCIAS
ANDRADE, R. P. O aroma e o comportamento do consumidor: estratgias no ponto
de venda. 2013. 123 p. Dissertao (Mestrado em Marketing) - Universidade de Aveiro,
Aveiro, Portugal.
ANDREU, L., BIGN, E., CHUMPITAZ, R.; SWAEN, V. How does the perceived
retail environment influence consumers emotional experience? Evidence from two retail
settings. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, v.
16, n.5, p. 559-578, 2006.
ANGELO, C. F.; GIANGRANDE, V. Marketing de relacionamento no varejo. So
Paulo: Saint Paul, 2004.
BONE, P. F; JANTRANIA, S. Olfaction as a cue for product quality. Marketing Letters,
v. 3, n. 3, p. 289-296, 1992.
COSTA, A. L. C. N.; FARIAS, S. A. O aroma ambiental e sua relao com as avaliaes e
intenes do consumidor no varejo. RAE, v. 51 n. 6, p. 528-541, 2011.
235
DAUC, B.; DION, D.; GALLOPEL, K.; RMY, . ; RIEUNIER, S.; ROULLET,
B. Le marketing sensoriel du point de vente: crer et grer lambiance des lieux
commerciaux. Dunond: Paris, 2004.
DAVIDOVITSCH, L.; SILVA, J. F. Some implications of the perception of the symbolic
values of clothes: male gender in focus. RAM. Revista de Administrao Mackenzie, v.
11, n. 1, p. 150-173, 2010.
DONOVAN, R. J.; ROSSITER, J. R. Store atmosphere: an environmental psychology
approach. Journal of retailing, v. 58, n. 1, p. 34-57, 1982.
EHRLICHMAN, H.; HALPERN, J. N. Affect and memory: effects of pleasant and
unpleasant odors on retrieval of happy and unhappy memories. Journal of personality
and social psychology, v. 55, n. 5, p. 769, 1988.
FILSER, M. Le Marketing de la Production Dexprience: Statut Thorique et
Implications Managriales. Dcisions Marketing, n. 28, p. 13-22, 2002.
FONSECA, L.D; AAA, E. S. Anlise da Imagem de Loja e sua Influncia na
Satisfao e na Lealdade dos Clientes - um Estudo de Caso Realizado no Varejo
Caladista. III Congresso Latino Americano de Varejo CLAV: So Paulo, 2010
GOLDKUHL, L.; STYVN, M. Sensing the scent of service success. European Journal of
Marketing, v. 41, n.11/12, p. 12971305, 2007.
HERZ, R. S.; ENGEN, T. Odor memory: review and analysis. Psychonomic Bulletin &
Review, v. 3, n. 3, p. 300-313, 1996.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA - IBGE. Censo
IBGE 2010: Resultados por rea de Ponderao, Brasil: Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica, 2010. Disponvel em: <http://www.censo2010.ibge.gov.br/apps/
areaponderacao/index.html>. Acesso em: 15 abr. 2014.
ILLANES, M. A. T.; IKEDA, A. A. O estmulo olfativo como ferramenta de marketing
no varejo. XII SEMEAD: So Paulo, 2009
KNY, M. A. Impacto de aromas ambientais sobre o comportamento do consumidor
no varejo. 2006. 319 p. Dissertao (Mestrado em Administrao) - Universidade Federal
do Rio Grande do Sul, Rio Grande do Sul.
KOTLER, P. Atmospherics as a marketing tool. Journal of retailing, v. 49, n. 4, p. 48-64,
1973.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management. 14 ed. New Jersey, USA:
Prentice Hall, 2014.
236
LEVY, M.; WEITZ, B. A. Administrao de Varejo. So Paulo: Editora Atlas. 2000.

LINDSTROM, M. A Lgica do Consumo: verdades e mentiras sobre por que
compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Marketing de Servios: uma orientao aplicada. 3. ed.
Porto Alegre: Prentice Hall, 2006.
LUNARDO, R; Negative effects of ambient scents on consumers skepticism about
retailers motives. Journal of Retailing and Consumer Services, v. 19, p. 179 -185,
2012.
MCCRACKEN, G. Cultura & Consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.
MEHRABIAN, A.; RUSSELL, J. A. An approach to environmental psychology. The
MIT Press, 1974.
MITCHEL, D. J.; KAHN, B. E.; KNASKO, S. C. Theres something in the air: effects
of congruent or incongruent ambient odor on consumer decision making. Journal of
Consumer Research, v. 22, p. 229-238, 1995.
MITCHELL, D. J.; KAHN, B. E.; KNASKO, S. C. Theres something in the air: effects
of congruent or incongruent ambient odor on consumer decision making. Journal of
Consumer Research, v. 22, pp. 229-238, 1995.
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicao integrada de marketing: conceitos,
tcnicas e prticas. Pearson Prentice Hall, 2007.
PAL, J. W.; BYROM, J. W. The five Ss of retail operations: a model and tool for
improvement. International Journal of Retail & Distribution Management, v. 31, n.
10, p. 518-528, 2003.
PALMER, A. Introduo ao marketing. So Paulo: tica, 2006.
PARENTE, J. G.; BARKI, E.; KATO, H. T. Estratgias de marketing para o varejo na
baixa renda. Anais eletrnicos do 31 ENANPAD, 2007.
PARENTE, J. Varejo no Brasil: gesto e estratgia. So Paulo: Editora Atlas, 2000.
RIBEIRO, B. B.; PRIETO, V. C. Franquia varejista como vantagem competitiva:
mltiplos estudos de caso no segmento de farmcias e drogarias. Gesto &
Regionalidade, v. 25, n. 75, 2009
RICHARDSON, J. T.; ZUCCO, G. M. Cognition and olfaction: a review. Psychological
bulletin, v. 105, n. 3, p. 352, 1989.
237
SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo alm

do comportamento do consumidor. So Paulo: Editora Atlas, 2008.
SPANGENBERG, E.R.; CROWLEY, A.E; HENDERSON, P.W. Improving the store
environment: do olfactory cues affect evaluations and behaviors? Journal of Marketing, v.
60, n. 2, p.67-8, 1996.
TURLEY, L. W.; MILLIMAN, R. E. Atmospheric effects on shopping behavior: a review
of the experimental evidence. Journal of Business Research, v. 49, n. 2, p. 193-211,
2000.
WARD, P.; KOOIJMAN, D.; DAVIES, B. J. The sweet smell of success: olfaction in
retailing. Journal of Marketing Management, v. 9, n. 3, p. 289-302, 2003.
238

Arquivo 5

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Arquivo 5

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

OS AROMAS DA MODA: INVESTIGANDO O USO DO

MARKETING SENSORIAL OLFATIVO NO VAREJO DE

THE FASHION SCENTS: INVESTIGATING THE USE OF

1 Graduado em Administrao - Universidade Federal de Minas Gerais UFMG.

Felipe Athayde Pena Ribeiro et al.

ESTUDO & DEBATE, Lajeado, v. 21, n. 1, p. 217-238, 2014. ISSN 1983-036X

OS AROMAS DA MODA: INVESTIGANDO O USO DO MARKETING SENSORIAL OLFATIVO...

Felipe Athayde Pena Ribeiro et al.

ESTUDO & DEBATE, Lajeado, v. 21, n. 1, p. 217-238, 2014. ISSN 1983-036X

OS AROMAS DA MODA: INVESTIGANDO O USO DO MARKETING SENSORIAL OLFATIVO...

ESTUDO & DEBATE, Lajeado, v. 21, n. 1, p. 217-238, 2014. ISSN 1983-036X

Felipe Athayde Pena Ribeiro et al.

Encantar o cliente, no entanto, no uma tarefa simplria. A adaptao ao mercado

Dessa forma, fica clara a importncia do planejamento do ambiente para a busca de

ESTUDO & DEBATE, Lajeado, v. 21, n. 1, p. 217-238, 2014. ISSN 1983-036X

OS AROMAS DA MODA: INVESTIGANDO O USO DO MARKETING SENSORIAL OLFATIVO...

Felipe Athayde Pena Ribeiro et al.

O planejamento bem estruturado do uso de aromas no varejo fundamental para que

ESTUDO & DEBATE, Lajeado, v. 21, n. 1, p. 217-238, 2014. ISSN 1983-036X

OS AROMAS DA MODA: INVESTIGANDO O USO DO MARKETING SENSORIAL OLFATIVO...

Voc possui conhecimento sobre o uso de aromas e suas tcnicas na loja?

H quanto tempo a loja utiliza tcnicas olfativas?

Como voc avalia o impacto do uso de aromas no ambiente no consumidor?

Quais fatores determinam a escolha do aroma utilizado?

De que forma criado o aroma utilizado na loja?

A loja ou marca possui algum tipo de plano de marketing ou estratgico formalizado?

Como utilizado e distribudo o aroma na loja?

Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

As entrevistas foram realizadas com 12 gestores de diferentes centros comerciais

ESTUDO & DEBATE, Lajeado, v. 21, n. 1, p. 217-238, 2014. ISSN 1983-036X

Felipe Athayde Pena Ribeiro et al.

Quadro 2 - Rendas domiciliares locais e shoppings

Acaba Mundo, Anchieta, Belvedere,

Cnego Pinheiro, Cnego Pinheiro

Cidade Nova, Unio, Vila de S

Cana, Cenculo, Conjunto

R$ 1.934,67 Minas Shopping

Fonte: IBGE (2010).

O Quadro 3 apresenta a lista de lojas pesquisadas, o respectivo shopping ao qual a loja

Moda feminina para adolescentes

Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

ESTUDO & DEBATE, Lajeado, v. 21, n. 1, p. 217-238, 2014. ISSN 1983-036X

OS AROMAS DA MODA: INVESTIGANDO O USO DO MARKETING SENSORIAL OLFATIVO...

Dentre os entrevistados, pode-se enumerar dois grupos de opinies. O primeiro

Felipe Athayde Pena Ribeiro et al.

aos valores da marca, criando um aroma de assinatura (GOLDKUHL; STYVE, 2007) ou

ESTUDO & DEBATE, Lajeado, v. 21, n. 1, p. 217-238, 2014. ISSN 1983-036X

OS AROMAS DA MODA: INVESTIGANDO O USO DO MARKETING SENSORIAL OLFATIVO...

O que se percebe ao analisar as entrevistas que existem basicamente dois motivos

Felipe Athayde Pena Ribeiro et al.

Apesar de alguns entrevistados demonstrarem que no possuem nenhuma viso

ESTUDO & DEBATE, Lajeado, v. 21, n. 1, p. 217-238, 2014. ISSN 1983-036X

OS AROMAS DA MODA: INVESTIGANDO O USO DO MARKETING SENSORIAL OLFATIVO...

O que se percebe nas respostas que, na totalidade das entrevistas, os gestores no

Felipe Athayde Pena Ribeiro et al.

e de escolha dos aromas, porm entender como as estratgias so construdas exigiria um

ESTUDO & DEBATE, Lajeado, v. 21, n. 1, p. 217-238, 2014. ISSN 1983-036X

OS AROMAS DA MODA: INVESTIGANDO O USO DO MARKETING SENSORIAL OLFATIVO...

ESTUDO & DEBATE, Lajeado, v. 21, n. 1, p. 217-238, 2014. ISSN 1983-036X

Felipe Athayde Pena Ribeiro et al.

ESTUDO & DEBATE, Lajeado, v. 21, n. 1, p. 217-238, 2014. ISSN 1983-036X

OS AROMAS DA MODA: INVESTIGANDO O USO DO MARKETING SENSORIAL OLFATIVO...

Outra oportunidade existente quanto ao uso de aromas atestar como os clientes