Uso de la imagen fotogrfica

La percepcin que tenemos del paso del tiempo nos permite organizar cronolgicamente los
acontecimientos, nos sita en estado fsico y relaciona causa y espacio; su medicin se basa
en el movimiento fsico de los objetos y es el sistema para organizar el mundo como lo
conocemos hoy.
Kant manifiesta la funcin del entendimiento humano desde la percepcin de tiempo y
espacio, la necesidad de encontrarnos en l y sentirlo para crear conocimiento; aprehender
el mundo y categorizarlo.
El tiempo es el sustento de nuestra cultura, es por ello, que con el nacimiento de la
fotografa muchas personas sintieron que sera un terrible debacle puesto que la esencia de
sta es capturar el momento, la anacrona de los objetos animados e inanimados, espacio
donde el tiempo no tiene fin.
La fotografa en su expresin ms literal, sin efectos ni pretensiones comerciales, es un
espacio de tiempo capturado donde coexisten lo natural con lo artificial sin movimiento;
intenta retratar un instante desde lo subjetivo de una manera literal, sin embargo, el sentido
lo adquiere desde la percepcin de quien la observa, es por eso que la imagen fotogrfica es
polismica y para su uso publicitario se debe recurrir a elementos como la semntica de la
imagen y la retrica visual en 3 grandes polos: el mensaje, lo connotativo (imagen
simblica) y lo denotativo (imagen literal).
El mensaje, es el concepto central de lo transmitido, la idea final y la motivacin de la
imagen fotogrfica publicitaria, contiene a la imagen simblica y literal.
La imagen literal, es aquella que no est codificada, es la denotacin de la imagen desde
sus caractersticas superficiales percibidas desde donde el sujeto se apoya para decodificar
el mensaje intencional o subjetivo.
Imagen simblica, es aquella que est codificada y es el resultado de un ejercicio
semitico, donde se construye el sentido dirigido (que no ser el nico y tampoco podemos
asumir con certeza que funcionar)
Semntica fotogrfica desde la imagen
La semntica de la imagen es el estudio de las caractersticas desde donde el sujeto o
intrprete puede construir significado o identificar fenmenos segn los paradigmas
culturales en que est inserto, la composicin codificada del contenido.
La imagen en s no es significado, pues es el objeto que significar algo en alguien, los
cdigos culturales del receptor se conjugarn en el objeto material para atribuir sentido.
Para Pierce, el orden de construccin de sentido se puede analizar temporalmente desde el
intrprete y su percepcin:
- El sujeto selecciona un objeto, en este caso, el objeto fotogrfico y por medio de los
sentidos vincula fenmenos conocidos de su realidad.

- Luego configura estos rasgos en representacin de una idea y lo lleva a un espectro

figurativo.
- Finalmente conceptualiza y categoriza la idea y le otorga significado desde lo material a lo
conceptual-visual.
Retrica y fotografa publicitaria
El uso de la retrica visual en el diseo y la publicidad es importante en la comunicacin,
desde la enseanza hasta la expresin y desarrollo de nuevas tendencias; su importancia
radica en que es gua y anclaje lingstico con el contenido del mensaje.
Por medio de elementos designados a travs de la semiologia, se utiliza la persuasin y los
elementos visuales que puedan encausar de mejor manera el contenido. El manejo de
smbolos y la exageracin aportan a convencer o evidenciar el racionamiento tras la imagen
fotogrfica.
Algunas figuras retricas utilizadas en publicidad corresponden a evidenciar rasgos o
fenmenos que pueden ayudar al entendimiento del mensaje codificado; algunas de ellas
son:

- Acumulacin: componer un espacio con elementos parecidos sumndolos.

- Anttesis: mediante el uso de elementos contrarios, evidenciar un fenmeno.
- Comparacin: utilizar elementos semejantes para hacer notar rasgos
comunes.
- Elpsis: Es la eliminacin de algn elemento o parte de l.
- Gradacin: Repetir un objeto con el efecto espejo de profundidad de campo.
- Hiprbole: Exagerar uno o varios objetos o conceptos para enfatizar el
mensaje.
- Metfora: sustituir un elemento con otro parecido.
- Metonimia: reemplazar o designar el objeto real con el que representa
mentalmente para relacionar proximidad o efecto.
- Paradoja: Elementos diferentes o excluyentes que no tienen sentido aparente
pero que son llamativos y se pueden relacionar desde la oposicin.
- Prosopopeya: Dar vida a algn objeto inanimado.
- Repeticin: pregnancia por medio de la sucesin constante de objetos o
conceptos.
- Sincdoque: mostrar una parte de para evidenciar el elemento completo.
Podemos metodologizar y posicionar objetos materiales para capturar instantes, reconstruir
un tiempo perdido, un espacio de vida inanimada anacrnica y significante para su uso
publicitario; o simplemente utilizar la fotografa como herramienta para reconstruir el
anhelo de capturarnos en un espacio atemporal, infinito.