Montag, 28.

April 2014

Marketing Zusammenfassung!

!
Marketing:!
!

Planung,Steuerung&Kontrolle aller auf dem Markt gerichteten Aktivitten eines

Unternehmens. !

!
!

Kunde und seine Bedrfnisse im Mittelpunkt des Marketings!

Emotionale vs. rationale Bedrfnisse!
Stammkunden vs. Neukunden!

Die Akquisitionskosten von Neukunden sind meist um ein Vielfaches hher als die
Kosten zur Beibehaltung von Stammkunden.!

!
!

Perspektiven des integrierten Marketings!

1. Systemperspektive auf den Zuliefermarkt gerichtetes Marketing!
2. Exchangeperspektive auf den ffentlichen Bereich gerichtetes Marketingz.B. Non-Profit!
3. BenefitperspektiveAbsatzmittler(push)-& Endverbraucher(pull) gerichtetes Marketing!

Markenoptionen gestalten:!

- Ausgestaltung der 4 Ps Product,Place,Promotion&Price!

vor dem Hintergrund des Marketing-Mix!
Ziele, Manahmen&Strategien kontrollieren& zur Not eingreifen!

Manahmen!

Produkt &Service!
Kommunikation Bedrfnisse&Kunden!
Preise(+Variationen)!
Distribution(Angebot&Nachfrage)!
Ursprung des Marketing-Mix Strategisches-&operatives Marketing-Controlling Marketing im
Unternehmen verankern!

Marketing-Theorien!

- Klassisch!
Institutions-,Waren-& Funktionsorientierte Anstze!
- Neuere!
Entscheidungs-,Verhaltens-,System-&Situative Anstze!
- Zuknftige!
Informationskonomisch,Transaktions vs. Relationsmarketing, Prozessorientierte Anstze!

!
!
!
1

Montag, 28. April 2014

!
Marketing-Arten!

- Als Maxime!
Grundhaltung der Unternehmensfhrung, Bedrfnisse&Erfordernisse der Abnehmer stehen an
oberster Stelle!

- Als Mittel !
Instrumente der Marketing-Mix fr Wettbewerbsvorteile!
- Als Methode!
Marketing zur Analyse & Entscheidungsfindung!
Deepening Vertiefung um kologische, humanistische & ethische Kriterien !
Broadening Ausbreitung auf ffentliche & nicht kommerzielle Orgs!
Non-Profit-Marketing ,Social-Marketing, Generic-Marketing z.B. Werbung fr Krebs-& AidsOrganisationen !

!
!

Orientierung im Verkaufsraum durch:!

kognitive Maps gedankliche Lageplne !

Hinweisschilder zustzlich gebotene Informationen!
- Je besser die Orientierung, desto besser ist die Kundenzufriedenheit. !
- Gute Lageplne erleichtern Orientierung und subjektive Einkaufsbequemlichkeit.!
- Verschiedene Wertigkeitszonen, an deren Produkte sich der Konsument erinnert.!

Prozess der Orientierung!

1.

Rckgriff auf bestehende Gedchtnisstrukturen!

Produktschema,Skripts& cognitive Maps stetige Nutzung beider Dimensionen !

2.

Verwendung von zustzlichen Informationen im Laden Schilder, Wegesystem, Sichtbarrieren,

Orientierungspunkte& Warenprsentation!

Kultur gesellschaftliche bereinstimmende Muster in Denken, Fhlen & Handeln!

Sprache Spiegel kultureller Verhaltensweisen!

Messung des Lebensstils A-I-O- Ansatz (Wells&Tigert)!

- A=Aktivitten!
- I=Intressen (emotional bedingtes Verhalten) !
- O=Meinungen (kognitive Orientierung)!

Familie als Filter sozialer Einflsse!

- Einfluss beim Konsumverhalten starke emotionale&gefestigte Bindung!

- Einfluss im gesamten jedoch Rcklufig durch dezentral lebende Familienkerne Trennungen,Singles,
etc.!

- Familie als Sozialisationsagent filtert Einflsse und gibt ihn an den Konsumenten weiter!

!
!
!
2

Montag, 28. April 2014

Bezugsgruppeneinfluss!
1. Konformitt dem sozialen Einfluss entsprechende Reaktion!
2. Antikonformitt dem sozialen Einfluss entgegengesetzte Reaktion !
3. Unabhngigkeit Entzug des sozialen Einfluss!

Der Bzg. ist grer bei Produkten,die mit der ffentlichkeit verknpft sind, als diese fr den privaten
Konsum.!

Funktion der Meinungsfhrer!

1. Relaisfunktion Meinungsfhrer als bermittler von Informationen!
2. Verstrkungsfunktion!
1. persnliche Kommunikation als Verstrker!
2. Massenmedien als Verstrker!
3. Diffusionsprozess Ausbreitung einer Neuigkeit in einem sozialen System von der Quelle bis zum
letzten bernehmer!
1. Innovatoren bernehmen eine Innovation =Meinungsfhrer!

!
!

2. Diffusionsagenten Verbreiten einer Innovation,Kotakt mit dem Konsumenten Handel&

Vertreter!

Der Buying-Cycle!
1. Kontaktphase Werbung,Messen, generelle ffentlichkeitsarbeit!
2. Evaluationsphase Testberichte,Urteile,Beratung etc.!
3. Kaufphase pers. Verkauf(Verkufer-Kufer-Interaktion),Vertreterstab,Einzelhandelspartner!
4. Nutzungsphase Installationstechniken,Serviceagenten,Telefon Hotline,Rechnungen etc. !

Top-Down & Bottom Up- Ansatz !

Orientierung an Unternehmensinternen
Resourcen& deren erfolgreichen Markteinsatz

Wahrnehmung des Produktnutzens durch den

Kunden steht im Fokus

!
!
Marketing-Ziele!
Zieltypen!
1. Komplementre Ziele!
2. Konkurrierende Ziele!
3. Indifferente Ziele!
Unterteilung in Ober-,Zwischen-&Unterziele mssen klar und przise definiert sein.!

!
!
3

Montag, 28. April 2014

Zielart!
Ausma (Gewinnmaximierung)!
Zeitbezug( in den nchsten Monaten)!
Objektbezug (Marke,Produktart,Einkaufssttte..)!
Zielgruppe (Wohlhabende Menschen)!

!
!

Auerkonomische Ziele (Macht,Prestige etc)!

beeinflussen!
konomische Ziele (Umsatz,Gewinn)!
erreicht durch!
Psychographische Ziele (Bekanntheit,Image)!

Kundenzufriedenheit fhrt zum Wiederkauf Wiederkauf steigert Umsatz Umsatz deckt Kosten&
sorgt fr Marktanteil,Gewinn,Rendite&Unternehmenswert!

Kundenverhalten!
1. Psychische Determinanten Prozesse innerhalb eines Menschen!
Aktive Prozesse: !

Emotion, Motivation & Einstellung!

Kognitive Prozesse Bewusste Steuerung des Verhaltens begleitet von aktivierenden Prozessen!

!
!

Wahrnehmungen, Lernen & Entscheidungen!

2. Soziale Determinanten Umwelteinflsse, die auf einen Menschen einwirken!

Stimulus-Organism-Response-Modell!
Beobachtbarer Reiz Wahrnehmung,interner Reiz(Brauch ich!) Beobachtbare Reaktion (Kauf)!
Aktivierende Prozesse als Teil psychischer Determinanten!

Aktivierung (catcher) positive Stimulation!

Emotion/positive Wahrnehmungsatmosphre+Zielorientierung!
Motivation(grundlebende Antriebskraft spezifische Zielorientierung!
Einstellung nach der Werbung: kognitive Gegenstandsbeurteilung!

Fhlen(affektiv), Denken (kognitiv) & Handeln (konativ)!

meist verbunden mit psychisch intensiven, emotionalen & kognitiven Reizen !

Einstellung bilden-Kundenzufriedenheit!

- Kundenzufriedenheit bildet sich aus den!

!

Kundenerwartungen ( Image des Anbieter, Versprechen & Alternativen Wissen)!

Wahrgenommene Leistung (aktuelle Erfahrung, subjektive Wahrnehmung der Leistung)!

im besten Falle im Gleichgewicht oder bergewicht der wahrgenommenen Leistung!

Bindung des Kunden bei bergewicht! !
Konsequenzen von Unzufriedenheit und Zufriedenheit!

- Unzufrieden!
4

Montag, 28. April 2014

Abwanderung Kundenverlust!
Beschwerde!
Miesmacher schlechte Rezension!
- Gleichgltig!
Eher Zufrieden oder Unzufrieden!
- Bequemlichkeit!
- Experimentierfreude!
- Zufall!
- Zufriedenheit!
Kundenloyalitt!
Apostel positive Rezension, wird weiterempfohlen & wiedergekauft!

!
!

Darstellung elementarer kognitiver Prozesse!

!

!
!

Reiz

!
!

LZS: Langzeitspeicher

Sensorischer

!
!
!
!
!
!
!

KZS Kurzzeitspeicher!
Speicherung |Verarbeitung

Output

!
!
Involvement bei der Kaufentscheidung!

- Wahrgenommene Wichtigkeit und/oder persnliches Interesse, hervorgerufen durch einen Stimulus !

(z.B. Produkt) in einer bestimmten Situation.!

Montag, 28. April 2014

High-Involvement

wichtig fr
Persnlichkeit !
hohes finanzielles
& soziales
Risiko z.B.
Auto, teure
Produkte!
Intensive
produktbezogene
Informationssuch
e

vs.

!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

Low-Involvement!

Unwichtig fr
Persnlichkeit !
finanzielles, soziales
& psychologische
Risiken eher gering!
z.B.
Gewohnheitseinkufe!
eher
Markenloyalitt &
geringere
Informationssuche

Semantisches Netzwerk!
Assoziationen mit dem Gegenstand (z.B. Marke)!

- Physische Umwelt!
Landschaften, Klima & von Menschen geschaffene Umwelt!
- Soziale Umwelt!
Menschen, ihre Handlungen, Werte, Normen & Tiere!

Nhere & weitere Umwelt!

1. hufiger Kontakt Familie, Freunde, Kollegen!
2. weniger hufiger Kontakt Vereine, Landschaften in unserer Umgebung !

Wirkungen von Verkaufsrumen!

Strategische Wirkung!
soll relevantes Image fr den verkauf vermitteln!
Sozialtechnische Wirkungen!

!
!
!

atmosphrische Wirkung : gefllt oder missfllt !

Modell von Mehrabian & Russell dient zur Erklrung emotionaler Wirkungen

- Stimulusvariablen (S)!
lsen Gefhle aus!
- Pershnlichkeitsvariablen (P)!
begrnden unterschiedliche Reaktionen bei gleichen !
!

Stimulusdarbietungen!

- Intervenierende Variablen (I)!

beschreiben Komponenten der Gefhle in Mensch!
Strke durch Erregung ausgelst durch Umwelt!
Gefallen der Umwelt (Lust)!
Gefhl der Kontrolle ber die Umwelt (Dominanz) !
6

Montag, 28. April 2014

- Reaktionsvariablen (R)!
kennzeichnen Annherungs -oder Vermeidungsverhalten im Bezug auf die Umwelt!

S + P mssen zusammen I ergeben daraus folgt R !

!
!
!
!

!
!
!
!

!
!
!
!

!
!
!
!

wenn I, dannR!
dabei wird unterschieden in
Annherung(+) und Vermeidung(-)

Projektive MaFo-Technik!

!
!
!

Sculpting um kreative Seite zu frdern (basteln)!

1. Entescheidungsproblem!
2. Informationssuche Primr- oder sekundr- Information?!
1. Kosten- & Zeitintensiv, kompetente Mitarbeiter erforderlich!
2. Hilfreich bei vorhandenem Halbwissen zur Ergnzung, oft nicht valide Information, Aktualitt? !
3. Studienart? !
1. Explorativ Warum? !
1. Entscheidungsprobleme genauer formulieren, relevante Fragestellung genauer eingrenzen
oder Furschungshypthesen ableiten mit Hilfe von: Sekundaranalysen, Fallstudien, Experten
oder qualitative Marktforschung!
2. Deskriptiv sehr detaillierte Beschreibung der Befragten !
1. Beschreibung von Marktbestnden!
2. Ermittlung von Zusammenhngen zwischen 2 Variablen!
3. Abgeben von Prognosen!
3. Kausal kausale Abhngigkeit Alter, Einkommen etc.!
1. verlssliche Aussagen ber Ursache-Wirkung- Prinzip !

2. wird Bsp.. mit Experimenten berprfen!

!
!
!
!
!
!

4. Qualitative Marktforschung oder Quantitative Marktforschung!

1. Warum macht jemand etwas?

1 zu 1- Gesprch/ Tiefeninterviews !

persnliche Geschichte!

Beobachten!

Beziehung von X zu Y !

2. Wie/ Wie oft?!

!

Welchen Einfluss hat was auf was? !

kausale Zusammenhnge Fragebogen, Experimente, Pauel-Studien (langzeit) !

Objektiver als qualitative Forschung

Montag, 28. April 2014

!
!

Primr vs. Sekundr- Forschung !

Primr!
Daten werden speziell fr die Untersuchen neu erhoben!
Informationsbedarf ist auf Erfordernisse des Auftraggebers abgestimmt!
Sekundr!
Auswertung von bereits vorhanden Daten !
Kostengnstiger als Primrforschung!
Unterscheidung in unternehmensinterne-& unternehmensexterne- Datenquellen!
Nachteile !
nicht aktuelle Daten!
Aussagekraft und Generalisierbarkeit sind durch die ursprngliche Zwecksetzung evtl.

eingeschrnkt!

Fremd- vs. Eigenforschung!

!
!
Direkte vs. indirekte Befragung!

Direkt Sachverhalt wird direkt vermittelt, vornehmlich bei unproblematischen Sachverhalten eingesetzt!
Indirekt psychoaktive Befragung, projektives Verfahren ( Assoziationen mit Produkt, VW-Zuverlssig)!

!
!
!
!
!
!

Beobachten vs. Befragen!

!
!
!
!
!

Montag, 28. April 2014

!
!
!
!
!
!
Testarten!
zur Absicherung von Hypothesen!

1. Elektronische Testmrkte sehr kostenintensiv,jedoch umfangreiche Daten !

2. Store Tests Probeweise Einfhrung, Test von Verpackung, Preisen, Verkaufsfrderungen &
Regalplatzierung Kufer bleiben anonym!
3. Markttestsimulation hnlich wie Store Tests, jedoch unter Laborbedingungen; geringe Kostengeringer Erfolg!

Experimentarten!
Experimente zur berprfung kausaler Zusammenhnge!
1. Laborexperiment knstliche Laborbedingungen,die die Realitt vereinfachen; !
2. Feldexperiment in natrlicher Umgebung von Testpersonen durchgefhrt; hoher Kosten-&
Zeitbedarf; Kontrolle von Strgren ist grer !
3. Experimentaldesigns Experimental-&Kontrollgruppe; Ein- vs. mehrfaktorielle Designs!

Fehler in der Befragung!

!
!
!
!
!
!
!

!
!
!
!
!
!
!
!

!
!
!
!
!
!
!

!
!
!
!
!
!
!

Ziele des
Marketings: Image, Marke, Bekanntheit, Kundenzufriedenheit hherer Umsatz, Verkauf etc. !

SMART Specific, Measurable, Accepted, Realistic, Timely!

Marketingstrategie+Marketingmix = Ziele!

Instrumentalziele!

definierte Ziele, die mit definierten Instrumenten erreicht werden sollen Social-Media Werbung!

!
9

Montag, 28. April 2014

Mission!

Mission muss mit entsprechender Leistung konkretisiert werden, nicht nur deklariert!
konsequente Verwirklichung ermglicht einen kompetenten Marktauftritt des Unt.!
zeigt in welche Richtung und mit welcher Geschwindigkeit sich das Unternehmen in den ncshten

!
!
!

Jahren verndern muss!

Wettbewerbskrftemodell nach Porter !

!
!
!

!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

5 Krfte des Porter-Modells!

1. Verhandlungsmacht der Abnehmer kein Kauf kein Umsatz keine Zielerfllung!
2. Preis- & Konditionsbestimmung der Lieferanten hohe Preise geringere Margen!
3. Konkurrenz Bedrohung meist durch neue Spielregeln oder technologische Vernderungen !
4. Bedrohung des Produkts wenn neue Produkte aus anderen Brachen & Sektoren, die bisherigen
substituieren/ersetzen knnen!
5. Rivalitt der Unternehmen hngt von der Wettbewerbsintensitt und dem Wettbewerbsspiel !

!
!

SWOT-Analyse!
als Basis der Strategiefindung!

10

Montag, 28. April 2014

!
!

!
!
!
!
!
!
!
!

!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

!
!
!
!
!
!
!
!

!
!
!
!
!
!
!
!

!
!
!
!
!
!
!
!

!
!
!
!
!
!
!
!

!
!
!
!
!
!
!
!

1.Umfasst eine Bewertung der wesentlichen

Strken und Schwchen eines Unternehmens im Hinblick auf sein wichtigsten Konkurrenten!
2. Chancen-Risiko- Analyse mglichst frhzeitige Entwicklung auf dem Markt und deren Umfeld zu
identifizieren, die mit den Strken und Schwchen des Unternehmens zusammentreffen!
3. Dient dazu, dass ein Unternehmen rechtzeitig strategische Entscheidungen treffen kann dabei
entsteht die Mglichkeit, diese schneller und effektiver als die Wettbewerber umsetzen zu knnen!

Balance-Score Card!
als Basis einer mehrdimensionalen Unternehmensanalyse!

!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
1.Methodik zur Verknpfung einzelner
Teilziele im Unternehmen; dabei hilft die

BSC zur Ausrichtung der Teilziele auf das Gesamtziel!

11

Montag, 28. April 2014

2. Grundstruktur besteht aus 4 Prozessbereichen, die in einem Ursache - Wirkungs -Zusammenhang
zueinander stehen!
3. Kennzeichnend ist die Ausgewogenheit der verschiedenen Bereiche und das Ableiten jeweils
teilspezifischer Kennzahlen!

Strategische Optionen!
1. Marktfeldstrategie!
2. Marktstimmulierungsstrategie!
3. Marktparzellierungsstrategie!
4. Marktrealstrategie!

Ansoff-Matrix!
Ausgangspunkt der Produktgestaltung / erfolgsversprechende Wachstumsstrategien mssen die
Situationen des Produktes am Markt oder das Produkt selbst verndern!

Mglichkeiten von Strategien!

Marktdurchdringung nachfrage erhhen, Kunden abgewinnen, Vernderung des Marktes bei

gleichbleibenden Produkten!

Marktentwicklung neue Absatzmrkte fr vorhandene Produkte, neue Altersklasse, Erweiterung in

geographischer Hinsicht!

Produktentwicklung Produktinnovation durch: neue Funktionen fr einen greren Abnehmer Kreis,

Varianten des bestehenden Produkts, berwindung von Sttigungserscheinungen!

Produktdiversifikation neues Produkt in Verbindung mit der bestehenden Marke, erhebliche

Investition und Risiko !

Preis-Menge & Prferenz- Strategie!

Die Prferenzstrategie zielt darauf ab, permanent Vorteile Gegenbern Wettbewerbern bei einzelnen
Produktmerkmalen zu entwickeln oder durch die Kommunikation aufzubauen eher Audi statt Skoda!

Die Preis-Mengen- Strategie zielt darauf ab besonders kostengnstig zu produzieren und so die
Kosten-/Preisfhrerschaft zu bernehmen Aldi, Discounter!

Positionierung des Unternehmens ist essenziell 2 Seiten: Kaufe weil billiger oder besser!!
Fr europ. Firmen meistens schwierig Preis-Mengen-Strategie zu verfolgen, daher zumeist Prferenzst.!
- Aus der Kombination der verschiedenen strategischen Optionen ergibt sich das strategische
Gesamtkonzept, das eine Fhrung des Unternehmens von Markt her ermglicht!

12

Montag, 28. April 2014

Marktfeldstrategie Ansoff-Matrix mit ihren Optionen)!

Marktstimulierungssstrategie Prferenz- & Preis-Mengen-Strategie)!
MarktparzellierungsstrategieMassenmarkt: total & partial; Segmentierung: total&partial)!
Marktrealstrategie lokale, nationale & internationale Strategie ; BERI-Index: Lnderrisikoanalyse!

- Unter Betrachtung der vier Strategiedimensionen soll die Art, die Richtung und die Intensitt &

Gewichtung des Marketing-Instrumente Einsatzes determiniert werden!

Produktlebenszyklus zur Bestimmung des richtigen MarketingInstrumente!

1. Einfhrungsphase erhebliche Investitionen, Aufbau von Verkauf & Vertrieb!
2. Wachstumsphase mehr Kunden, mehr Umsatz & Absatz , Gewinnzustze sind zu erwarten!
3. Reifephase Wendepunkt in der Umsatzphase, Umsatz steigt zwar noch jedoch in geringerem
Ausma!
4. Sttigungsphase bergang zur Degenerationsphase, massiver Umsatzrckgang & erheblicher
Deckungsbeitragsverfall!
5. Degenerationsphase!

Marketingpolitische Instrumente & Zielsetzung!

!

!
!
!
!
13

!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

Montag, 28. April 2014

Porduktentscheidungen!

- Spektrum der Entscheidung!

Neben dem Produktkern muss der Marketer auch Fragen hinsichtlich Umfang und Struktur der
Angebotspalette beantworten!

Welche Mglichkeiten der Vernderung der Produktprogramm gibt es? Breite( Anzahl der
Produktlinien) & Tiefe( Anzahl der Varianten innerhalb der Produktlinien)!

Entscheidung ob und inwieweit neue Produkte ins Sortiment Aufgenommen werden Diversifikation!

Produkt- vs. Nutzenorientierte Produktentscheidungen!

Unternehmen mssen ihre Leistungsgestaltung an den Ansprchen der Individuen anpassen, wenn sie
erfolgreich sein wollen!

nicht zwingend nutzenaximale Leistung generieren, sondern eher die Bedrfnisse besser befriedigen
als die Wettbewerber!

Es kommt auf die bersetzung an:!

Die Unternehmen treffen zwar Entscheidung ber physikalisch-chemisch-technische Merkmale,
jedoch bestimmt der Abnehmer aus der Wahrnehmung des Produkts die Nutzenvorstellung!

konsequente Orientierung an den Nutzenvorstellungen der Abnehmer fhrt hufig zu berschreitung/

Aufhebung von Branchengrenzen Banken werden All-Finance unternehmen, die nicht nur Kredite
und Kapitalanlagen vermitteln, sonder auch Versicherungen etc.!

Rechtliche Grundlagen + Wettbewerber + Kunden

Ziele!

Strategie ( mit Hilfe von internen Analysen SWOT, Balance Scorecard, Ansoff etc.)!

!
!
!

Produkte, Preis, Place, Promotion!

Means- End- Kette !

!
!
14

Montag, 28. April 2014

!
Beispiel Laufschuhe!
1. Eigenschaften!
1. Konkretmit Dmpfung!
2. Abstrakt liegt gut am Fu!
2. Nutzenkomponente!
1. Funktional schneller laufen!
2. (Psycho)Sozial entspannter beim laufen ( gutes Gefhl)!
3. Werthaltung!
1. Instrumentale krperlich fit durch den Schuh!
2. Terminale Selbstachtung!

Preference-Consumption differences!
Welches Produkt/marke bevorzugen sie? Warum? Welche Eigenschaften hat das Produkt/die Marke?!
Triadic Sorting!
Pepsi, Coke & Sprite. Welche 2 dieser 3 gehren zusammen und warum? Welche sind die
unterschiedlichen Eigenschaften?!
Preference by Occasion!

Sie haben Gste Welche Getrnke? Warum diese Getrnke fr diesen Gast?!

!
!

- Segmentierungskriterien!
Sozialdemographische Kriterien!
- Alter, Einkommen, Herkunft, Familienstand etc.!
Psychographische Kriterien!
- Persnlichkeitsmerkmale: Interessen, Meinungen etc. !
- Produktbezogene Kriterien: Wahrnehmung, Einstellung Wofr? Warum? Wie oft? !
Kriterien des beobachteten Kauf- Bzw. Konsumverhalten!
- Preisverhalten Angebote, Sonderpreise etc.!
- Mediennutzung/-beeinflussung (Werbung, Berichte, Tests etc.)!
- Einkaufsstttenwahl Geschftstreue oder nicht? Beeinflussung durch Medien o. Werbung? !
- Produktwahl Markentreue-& Wechsel, Kaufintensitt!

!
!
!

Benefitvariablen!
- Was hat der Kunde von meinem Produkt? Bedrfnisse befriedigen!

Positionierung Sichtweise des Konsumenten auf ein Produkt!

Benefitperspektive kein Produkt, sondern einen Wert verkaufen!
Generisches Produkt Produkt verbunden mit Prestige(Gesundheit, Leistung etc.); versprochene
Werte, die mit dem Produkt verbunden sind!

Erweitertes Produkt substantielles Produkt+ Dienstleistung schlsselfertiges Haus !

15

Montag, 28. April 2014

!
Poduktmarktraum als Basis fr Produktpositionierung!

- Produktmarktraum spiegelt die Wettbewerbssituation zwischen den Produkten wieder!

- Distanz zwischen den Produkten erteilt Auskunft ber Wettbewerbsintensitt!
Marken, die nahe beieinander liegen, stehen in starker Konkurrenz Bsp.: Nudel-Regal!
- Daneben findet sich Im Produktmarktraum die Merkmalswunschkombination (Idealpunkt)!
- Fr die erfolgreiche Produktpositionierung ist die Distanz zwischen den Real-& Idealprodukten von

Relevanz Je nher die Marke am Ideal eines Segments liegt, desto grer ist die Prferenz der
Konsumenten fr dieses Gut!

Fall Studie Gazetta dello Sport!

1. Ziele!
1. Gre!
2. Umsatzpotenzial innerhalb der ca. nchsten 5 Jahre!
3. Stabilitt!
4. Zugnglichkeit kann ich in einen Markt eintreten? Welche Barrieren gibt es?!
2. Anforderungen!
1. Interesse am Sport!
2. Erwerbbarkeit!
3. Wohnort der Abnehmer!
4. Konkurrenzsituation passt die Zeitschrift in die Region? Evtl. Region mit groen
Handballinteresse statt Fussball!
3. Wann sollte man ein Produkt in den Markt einfhren?!
1. Balance-Scorecard!
2. Lebenszyklus-Modell Was macht man nach der Sttigungsphase?!
4. Zur Erhaltung!
1. Experten einberufen!
2. Wettbewerber anschauen!
3. Crowd-Sourcing Auslagerung traditioneller Teilaufgaben an freiwillige ber z.B. Internet (man
baut auf die Intelligenz der Masse)!

Verpackung!
Verpackung trgt dazu bei, dass es dem Kunden als begehrenswert erscheint!
Verpackung nicht nur als Schutz fr das Produkt, sondern auch gleichzeitig Werbeflche und !
daher eng mit der Kommunikations-&Distributionspolitik des Unternehmens verbunden!!

Innovationen!

- Das schaffen neuer Erzeugnisse sowie deren Entwicklung, Produktion und Vermarktung bilden den
Kern der Programm & Produktpolitik. Besonders in Zeiten gravierender Sttigung besteht die Aufgabe
der Produktmanager darin, neue und erfolgreiche Produkte zu schaffen.!

- Markenneuheit!
stellt eher Problemlsung da!
eine Aufgabe auf eine neue, vollkommen andere Art zu erledigen bzw. ein Bedrfnis zu befriedigen,
fr das es bis dato noch kein Konzept gab!

- Unternehmensneuheit !
16

Montag, 28. April 2014

unterscheidet sich zumeist nur durch ein neues ueres!

meist eine Verbesserung/Funktionserweiterung von einem bereits am markt etablierten Erzeugnis!

Arten von Innovationen!

1. Kostenreduktion!
2. Repositionierung!
3. Produktmodifikation!
4. Produktdifferenzierung!
5. Diversifikation!
6. Markterschaffung durch Weltneuheit!

Generierung von Produktideen!

- Unternehmensintern !
betriebliches Vorschlagswesen!
Mitarbeiter!
- Auendienst!
- Forschung & Entwicklung!
- Kundendienst!
- Unternehmensextern!
Kunden & deren Beschwerden, Anregungen und Wnsche!
Wettbewerber!
technologische Fortschritte!
Experten!
Trend/Mrkte!

Produkttests !

- berprfung eines bislang noch nicht am Markt erhltliches Erzeugnis!

- Vor allem wird auf die Wirkung einzelner Komponenten geschaut, wie Farbe, Form, Material etc.!
- von kaufentscheidungsrelevanten Gren, wie Prferenz und Einstellung, auf Markterfolg schlieen!
Store Test Probeverkauf unter realen Bedingungen im Handelsgeschft Verhalten der
Nachfrage am Point of Sale, meist in wenigen einzelnen Geschften!

Beta Testing Test mithilfe bestimmter Probanden, wobei es ausschlielich um das Produkt an sich
geht nicht deren Wirkung Im Verkauf etc. !

Produktvariation!

Produktpflege !
kontinuierliche Verbesserung am Produkt/Erzeugnis!
Produktrelaunch !
umfassende Modifikationen des Erzeugnisses an einem oder mehreren Merkmalen !

Produktdifferenzierung!

gezielte Modifikation eines Produkts Neben dem bestehenden ein abgewandeltes Produkt auf den
Markt bringen !

Auf diese Weise Besonderheiten der einzelnen Mrkte Rechnung zu tragen Marktsegmentierung!
17

Montag, 28. April 2014

Kommunikation!
Persnliche Kommunikation vs. Massenkommunikation !
1. Persnlich direkt!

- Verkufer-Kufer-Interaktion!
- Partysysteme!
- Gesprche auf Messen und Ausstellungen !
2. Masse indirekt!

!
!

Werbung!
Schaufenster!
Product-Placement!
Sponsoring!

High- vs. Low-Involvement!

!

Kommunikaitonsinstrumente!

!
-Klassische Werbung beschreibt die versuchte Verhaltensbeeinflussung mithilfe besonderer
Kommunikationsmittel, welche sich in Print- und elektronische Medien aufteilen!
- Sponsoring beschreibt allgemein die Zuwendung von Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen an einen
Empfnger, an die eine Gegenleistung verknpft ist. Sponsoring-Manahmen dienen primr der
Aktualisierung von Marken und Unternehmen, insbesondere bei Bekanntheitsdefiziten.!
- Product Placement beschreibt die natrliche Einbettung einer Marke als Requisit in die Handlung von
Spielfilmen oder Fernsehsendungen, was ihr eine glaubwrdigere Darstellung als bei der klassischen
Werbung vermittelt!

18

Montag, 28. April 2014

- Verkaufsfrderung beschreibt zeitlich befristete Manahmen mit Aktionscharakter, die andere
Manahmen untersttzen und zu einer Erhhung der Abverkufe dienen sollen (Promotions)

-Public Relations (PR) beschreibt die systematische und zielorientierte Pflege der Beziehungen zu den
jeweiligen Anspruchsgruppen, mit dem Ziel, den Prozess der Meinungsbildung zu beeinflussen und das
Unternehmensimage zu festigen oder zu verbessern!
- Event-Marketing beschreibt die erlebbare Inszenierung besonderer Ereignisse mit dem Ziel, den
Teilnehmern Erlebnisse und Emotionen zur Marke bzw. zum Unternehmen nahe zu bringen!
- Persnlicher Verkauf beschreibt die Interaktion zwischen Verkufer und potentiellem Kufer, bei der ein
Kauf vorbereitet und herbeigefhrt werden soll. Hierbei kommen verschiedene Kommunikationselemente
zum Einsatz!
-Direct Mails dienen Personen zur direkten Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen, wobei die
Ansprache ber z.B. standardisierte Postwurfsendungen an einen ausgewhlten Personenkreis erfolgt!
- Internet-Kommunikation beschreibt die Nutzung von Online-Anwendungen zu
Kommunikationszwecken durch das World-Wide-Web, wobei hier insbesondere Homepages und E-MailSendungen der Unternehmen genutzt werden!

!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
19

Montag, 28. April 2014

Distrubutionspolitik!
Der Distributions-Mix umfasst alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg des Produkts
bzw. Dienstleistungen zum Kunden stehen.!

!
Aufgaben !
1. Aufbau und Organisation von Absatz- & Vertriebsstruktur!
2. Gestaltung der Logistiksysteme Transport, Lagerung & Auftragsabwicklung!
3. Einsatz von Verkaufsorganen Auswahl, Steuerung & Motivation der mit dem Verkauf beauftragten
Personen!

!!
!

Absatzmittler ? !

Reduzierung der Kontaktwege !

Effizienz bei der Warenverteilung durch die Zusammenfassung des Angebots !
mehrerer Hersteller!
- Geringere Kosten der Akquisition pro Umsatzeinheit !
- Geringere Kosten der physischen Distribution pro Umsatzeinheit !
Asymmetrische Informationsverteilung!
- Zwischenglieder verfgen ber greres Distributions-Know-how !
- Zwischenglieder sind nher zum Markt !
Angebot eines bedarfsgerechten Warensortiments !
Aber: Verlust der Kontrolle ber bestimmte Elemente im Vermarktungsprozess !
Reduzierung !

! !
! !

! !
! !

Vertikale Absatzkanalstruktur!

Absatzmittler Ja/Nein? !

Nein direkter Vertrieb / Jaindirekter Vertrieb Soll Vertrieb direkt bernommen werden?!

!
!

Ja Eigenvertrieb / Nein Fremdvertrieb ( Franchising etc.) !

Horizontale Absatzkanalstruktur!
- Konkrete Bestimmung der Absatzmittler innerhalb der einzelnen Stufen (Absatzkanal)!

Breite Anzahl der Absatzmittler pro Stufe !

Tiefe Festlegung der Art der Absatzmittler( klassischer Fachhandel, Fachmrkte und Warenhuser
etc.) !
Alternative Marktdeckungsstrategien!

Intensive Distribution Universalvertrieb!

Selektive Auswahl der Absatzmittler nach besonderen/qualitativen Kriterien Qualitt des
Kundendienst, Merkmale der Marketingaktivitten!

Exklusive Sonderfall der selektiven Distribution Absatzmittler werden noch in Hinsicht ihrer

!
!
!
20

Qualitt beschrnkt!

Montag, 28. April 2014

Probleme bei Multikanal-Systemen!

Konfliktwahrnehmung Konflikte werden in

der Urasche falsch eingeschtzt!

berkomplexitt verursachen Mehrkosten

in der Distribution!

Kritische Masse Absatzkanle erreiche

nicht ihre bestimmte Wirkungsstelle!

!
!
!
!
!
!
!
!

Push & Pull Strategie!

- Push !
wird eingesetzt, wenn Produkt dem Kons. unbekannt ist und Nutzen signalisiert werden muss !

Signaling Proben, um Kons. vorab ein Bild zu geben!

latentes Bedrfnis des Kunden, dass durch Marketingmanahmen, wie persnlicher Verkauf etc.
gefestigt werden soll!

!
!

Pull!
mit Hilfe von Screening das Angebot spezifisch auf die Nachfrage des Kunden auszurichten!
Hersteller baut Image und Bekanntheitsgrad auf und bt so Druck auf den Kunden aus, der dann
nach dem Produkt fragt!
meist Werbung in den Massenmedien!
bietet sich nur fr besonders groe Unternehmen an, da erhebliche Beitrge in da Branding
investiert werden muss schafft Nachfrage beim Verbraucher!

Formen des Verkaufs!

Persnlicher Verkauf!
persnlicher Kontakt zwischen Kufer und Verkufer mit dem Ziel des Kaufes durch das
Verkaufsgesprch!

Insbesondere Notwendig bei hochwertigen/extravaganten/teuren und neuen Produkten!

Persnlich medialer Verkauf!
Aktiv Telefonverkauf (Kontakt geht von Unternehmen aus)!
Passiv Bestellung per Telefon von Kunden!

!
!
!!

21

!!
!!
!!
!!
!

22

Montag, 28. April 2014