Vous êtes sur la page 1sur 28

Joo Coelho Nunes | Lus Cavique

PLANO DE
MARKETING
ESTRATGIA EM ACO
Um instrumento prtico para a actividade empresarial

PLANO DE MARKETING
ESTRATGIA EM ACO

PLANO DE MARKETING
ESTRATGIA EM ACO
Joo Coelho Nunes
Lus Cavique

Publicaes Dom Quixote, Lda.


[uma chancela do Grupo LeYa]
Rua Cidade de Crdova, n.o2
2610-038 Alfragide Portugal
Reservados todos os direitos
de acordo com a legislao em vigor
2008, Joo Coelho Nunes, Lus Cavique
e Publicaes Dom Quixote
Capa: Atelier Henrique Cayatte
Reviso: Eda Lyra
1. edio: Novembro de 2001
2. edio: Novembro de 2008
ISBN: 9789722045988
www.dquixote.pt

ndice

Introduo

17

Origem e orientao desta obra

17

Segunda edio

17

Bases tericas

19

Metodologia e organizao

23

PARTE I Introduo ao Planeamento de Marketing

29

1. Captulo A evoluo do planeamento de marketing

31

1. Introduo Pensar o futuro

33

a. Atitude passiva

33

b. Atitude reactiva

34

c. Atitude de previso

35

d. Atitude proactiva

36

2. A pr-histria do marketing e o planeamento de mercado

36

a. A ptica da produo

37

b. A ptica da venda

40

3. A evoluo do marketing e do planeamento de marketing

42

a. ptica de orientao para o mercado (1. fase do marketing)

43

b. ptica de marketing integrado

45

c. ptica de marketing de excelncia

48

4. O marketing ps-internet: que futuro para o planeamento de marketing?

51

a. Pensar o futuro

51

b. Para onde caminhar a metodologia de planeamento de marketing

53

5. Concluses

54

6. Ps-concluses

55

2. Captulo Conceitos fundamentais de planeamento de marketing

59

1. Estratgia, poltica e tctica empresariais

59

2. Negcio e centros estratgicos de marketing (CEM)

62

3. Vocao e misso institucionais, linhas institucionais e credo da empresa

65

3. Captulo Planeamento e plano de marketing

69

1. Planear e programar

69

2. Definio de curto, mdio e longo prazo

74

3. Fases e nveis de planeamento

75

4. Captulo Contedo metodolgico do plano de marketing

77

1. Introduo

77

2. Planos de marketing anuais

81

PARTE II O Plano Estratgico de Marketing (PEM)

85

1. Captulo Metodologia do PEM


1. Introduo

87
87

2. Diagnstico do negcio da empresa

88

a. Anlise das condicionantes macroestruturais

88

3. Environment (Ambiente Macroestrutural)

90

a. Anlise de factores macroeconmicos

90

b. Anlise sociodemogrfica

91

c. Factores poltico-jurdico-legais

92

d. Factores ecolgicos e geogrficos

93

e. Factores tecnolgicos

93

4. Anlise das condicionantes de mercado

94

2. Captulo Anlise das condicionantes internas

99

1. Introduo

99

2. Prognstico estratgico 100


3. Vocao, misso e credo institucionais 102
a. Definies institucionais da empresa 102
b. Objectivos gerais 106
c. Polticas e estratgias totais 111
c. 1. Estratgias de desenvolvimento 114
c. 2. Estratgias concorrenciais 118
c. 3. Estratgias de fidelizao 123

3. Captulo Centros estratgicos de marketing (CEM) e objectivos 127


1. Anlise do porteflio 127
a. Matriz BCG 130
b. Matriz McKinsey 138
c. Matriz ADL 144

10

PARTE III O Plano Anual de Marketing (PAM) 149


1. Captulo Metodologia do PAM 151
1. Introduo 151
2. Anlise dos factores externos especficos 153
a. Anlise do mercado 153
b. Anlise da concorrncia 158
c. Anlise dos canais de distribuio e venda 162
d. Anlise do consumidor 167
d. 1. Caracterizao do consumidor/cliente 169
d. 2. Identificao do cliente/comprador 170
d. 3. Identificao do influenciador da deciso de compra 171
d. 4. As motivaes do cliente/consumidor 171
d. 5. Parmetros ou critrios de escolha 172
d. 6. Frequncia da compra 172
d. 7. Tipo de comportamento de compra 172
e. Outros factores 173
e. 1. Dimenso do comprador/consumidor 173
e. 2. Valor mdio de compra 173
e. 3. Grau de confiana na marca 173
e. 4. Acesso e abordagem do cliente 173
f. Caracterizao final do cliente/consumidor 173
3. Anlise das condicionantes externas especficas 176
4. Anlise interna 176
a. Anlise SWOT 177
5. Prognstico e factores crticos de sucesso 184
2. Captulo Definio dos objectivos e alvos 187
1. Objectivos 187
a. Articulao 187
b. Mtodos de previso de vendas 188
b. 1. Introduo 188
b. 2. Medidas estatsticas dos erros 191
b. 3. Modelos de alisamento 194
b. 4. Regresso linear simples 199
b. 5. Mtodo de decomposio clssica 202
b. 6. Modelo multiplicativo Xt = Rt. Tt. St. Ct. 202
c. Integrao do Gap 205
c. 1. Definio de objectivos de nvel inferior e seu parcelamento funcional 206

11

2. Alvos. 206
a. Definio dos alvos 206
a. 1. Alvos de marketing 207
a. 2. Alvos de comunicao-marketing 207
3. Captulo Definio da estratgia no plano anual de marketing 209
1. Introduo 209
2. Estratgias de marketing 210
a. Estratgias de desenvolvimento de vendas 211
a. 1. Estratgia de penetrao 211
a. 2. Estratgia de desenvolvimento de produtos 212
a. 3. Estratgia de desenvolvimento de mercados 213
a. 4. Diversificao 213
b. Estratgias concorrenciais 214
b. 1. Estratgias de ataque 215
b. 2. Estratgias de defesa 216
b. 3. Estratgias de quota de mercado 218
c. Targeting e posicionamento da oferta do CEM 224
PARTE IV Marketing-Mix em aco 231
1. Captulo
Introduo 233
a. Enquadramento das tcnicas de vendas 234
b. Converso do Place 235
c. Reformulao de Promotion 236
1. O Marketing-Mix 236
a. A aco do marketing-mix no mercado 236
b. A aco de marketing da empresa factores condicionantes
da resposta do mercado 238
c. Regras da eficcia do marketing 243
d. Ciclo de vida do produto 244
2. Outras orientaes estratgicas das variveis do marketing-mix 248
a. Varivel produto 248
a. 1. Alto Status (qualidade e preo altos) 249
a. 2. Penetrao (qualidade alta/preo mdio) 249
a. 3. Supervantagens (qualidade alta/preo baixo) 249
a. 4. Preo alto (qualidade mdia/preo alto) 250
a. 5. Qualidade mdia (qualidade e preos baixos) 250
a. 6. Bom preo (qualidade mdia/preo baixo) 250

12

a. 7. Atacar e retirar (qualidade baixa/preo alto) 250


a. 8. Superavaliao (qualidade baixa/preo mdio) 250
a. 9. Produto inferior 250
b. Varivel preo 251
b. 1. Matriz preo/comunicao-marketing 251
b. 2. Efeitos da curva de experincia 253
c. Varivel de distribuio e venda 260
c. 1. Estratgias de cobertura dos canais 261
c. 2. Opes de tipo de canal 262
d. Varivel de comunicao-marketing 266
d. 1. Estratgias de Mix da comunicao 267
d. 2. Estratgias de escolha dos alvos 268
d. 3. Estratgias promocionais 272

PARTE V O Marketing-Mix no Plano Anual de Marketing 277


1.o Captulo Introduo 279
a. Introduo 279
b. Marketing-Mix 279
1. O planeamento tctico 283
2. Programas operacionais ou de aco 286
3. Calendrio de actividades 290
4. Oramento de marketing 290
5. Oramento geral 290
6. Oramento de marketing por aco 292
7. Ventilaes oramentais 293
8. Ponto crtico de vendas 294
a. Lucro 295
b. Risco de vendas 296
9. Mapa de compatibilidade 296
10. Controlo do plano de marketing e aces de contingncia 298
11. Planos de contingncia 298
12. Controlo do plano de marketing 300
13. Sumrio executivo 303

13

PARTE VI A Metodologia do Planeamento e as Estruturas, Funes


e Nveis de Deciso da Empresa 305

1.o Captulo Introduo 307


1. Planeamento de marketing e nvel de responsabilidades e funes 311
2.o Captulo Etapas e fases fundamentais
de elaborao do plano de marketing
1. PEM Plano Estratgico de Marketing

315

316

2. PAM Plano Anual de Marketing 321

PARTE VII O Plano de Marketing e os Novos Mercados Virtuais 331

1. Captulo Planeamento de marketing na internet: e-Marketing Planning 333


1. Introduo 333
a. e-Marketing e negcios na internet 335
b. Influncias do e-Marketing na estratgia 338
c. O comrcio virtual e o e-Marketing 339
d. Os consumidores do mercado virtual

341

e. Fontes de informao 343


2.o Captulo Introduo ao Customer Relationship Management 345
a. O novo paradigma 345
b. Aspectos essenciais do CRM 346
c. O sistema/tecnologia de informao para CRM

350

d. Back-office

350

e. Front-office

351

Bibliografia 355

14

Introduo

ORIGEM E ORIENTAO DESTA OBRA


Esta obra, Plano de Marketing Estratgia em Aco, um trabalho de equipa.
Pode, contudo, dizer-se que o estudo desta matria, o Plano de
Marketing, comeou a ser feito por um dos autores, por volta de
1967. O primeiro Plano de Marketing foi dirigido e elaborado pelo
autor, Joo Coelho Nunes, j l vo mais de 20 anos, para a
Direco Geral de Correios da empresa pblica, ento chamada
CTT/TLP, que hoje constitui os Correios de Portugal.
Foi este Plano de Marketing uma das peas que esteve na base da
modernizao que se iniciava nessa poca naquela empresa. Foi a,
pode dizer-se seja-nos permita a imodstia , que nasceu a experincia que germinou este livro, experincia essa que se prolongou,
at hoje, em inmeras outras empresas, para as quais o autor tambm realizou ou deu consultoria sobre a realizao de Planos de
Marketing.
Foi uma autntica saga comear quase sem qualquer apoio, terico ou prtico, que praticamente no existia nessa poca. O prprio
Plano de Marketing e a sua metodologia foi evoluindo de ento para
c. E de que forma!...
Tem sido uma vida cheia de experincias e de aprendizagem que
se procurou aqui reproduzir, na esperana de que seja til, no s
aos estudantes, particularmente os do ensino superior, e a quem, de
um modo geral, se inicia no estudo da matria, mas tambm a todos

17

Plano de Marketing Estratgia em Aco

os empresrios, gestores, quadros e tcnicos de marketing e outros


profissionais, que estejam ou possam estar envolvidos, directa ou
indirectamente, nas actividades de mercado e, particularmente, na
elaborao de planos estratgicos da empresa ou no prprio Plano
de Marketing.
Mas a obra um trabalho de equipa. Se Joo Coelho Nunes lhe
deu a experincia de muitos anos, Lus Cavique contribuiu com a
experincia informtica e de modelos estatsticos de previso, bem
como com outros contributos do conhecimento cientfico e tecnolgico.
A obra pretendeu orientar-se especificamente para a prtica, oferecendo uma srie de instrumentos e mtodos eficazes de gesto de
marketing, que facilitem a vida dos responsveis e tcnicos das
empresas, na elaborao, implementao e controlo do Plano de
Marketing. Mas procurou-se no descurar a fundamentao terica
que lhe pudesse fornecer a coerncia lgica e o suporte metodolgico.
Sem deixar de ser uma obra de estudo e formao terica, particularmente um instrumento prtico para a actividade empresarial
ou de outras organizaes de natureza muito diferente.
O conceito fundamental que esteve na base da construo deste
trabalho tem a ver com a teoria de que o Plano de Marketing deve
ser o suporte e o instrumento fundamental para que a estratgia de
uma organizao, de uma empresa, possa produzir efeitos concretos
na actividade dos seus mercados, junto dos seus clientes, satisfazendo-os, encantando-os, fidelizando-os. O Plano de Marketing o instrumento de gesto que permite pr a estratgia em aco, visando
atingir com sucesso, no mercado, os objectivos da organizao ou da
empresa, no meio ambiente prprio do mercado onde realiza a sua
actividade fundamental.

18

Introduo

Segunda edio
A primeira edio (4000 exemplares) esgotou-se com relativa
rapidez (cerca de dois anos), tratando-se de uma obra de carcter
tcnico, que tem entre ns, como todos sabem, uma mercado relativamente reduzido.
Vicissitudes editoriais s agora permitiram uma reedio.
A matria que constitui esta obra continua perfeitamente actual,
na sua generalidade. Os mtodos e tcnicas de planeamento de marketing apresentados neste livro no s se mantm actuais, como so
cada vez de maior utilidade. Tratada por autores portugueses, com a
experincia deste mercado, esta obra praticamente nica. Impunha-se uma reedio actualizada, relativamente a tudo aquilo que o tempo entretanto desgastou.
Houve, pois, que actualizar algumas matrias mais referenciadas
no tempo: o ponto 4 do 1. Captulo, em que se pretendia fazer
uma prospectiva do marketing que, na actual situao da economia
mundial, se apresenta agora numa perspectiva diferente; o Captulo
sobre CRM; e a Bibliografia.
Aparentemente, a obra no sofreu grandes alteraes, mas as que
houve que fazer foram importantes e significativas.

Bases tericas
Esta teoria tem vrias consequncias que so sistematicamente
avanadas e explicadas nesta obra:
O Plano de Marketing deve ser elaborado tendo em considerao os vrios nveis estratgicos da organizao (o nvel de viso
geral, o nvel intermdio ou de preparao organizativa, dito de
Produto, e o nvel operacional, em que a estratgia se implementa atravs das tcticas) e uma antecipao com vises temporais diferentes, de acordo com os nveis estratgicos (de
longo, mdio e curto prazo);
As estratgias no so obrigatoriamente as mesmas, nos diferentes nveis estratgicos, mas deve haver uma completa coerncia

19

Plano de Marketing Estratgia em Aco

a todos os nveis, pelo que as estratgias e, finalmente, a tctica


nos nveis hierarquicamente mais baixos tm de ser instrumentais relativamente aos nveis antecedentes, o que quer dizer que
uma estratgia subordinada, mesmo tendo uma natureza diferente, deve poder dar execuo estratgia subordinante;
Pelas mesmas razes, a empresa visa e define objectivos diferentes, nos diferentes nveis estratgicos, mas os objectivos dos
nveis subordinados tm de permitir a realizao daqueles;
Se a estratgia no nvel geral da empresa deve ser nica e global,
relativamente a toda a sua organizao, nos nvel intermdio
tem de permitir, relativamente a cada tipo de oferta, uma inteira coerncia com o mercado-alvo que a mesma pretende satisfazer, pelo que, em muitos casos, a organizao tem de se
adequar, fragmentando-se, sem perda de unidade, em unidades
ou centros estratgicos de marketing (CEM), que funcionem
de forma autnoma e coerente;
Quando a organizao se estrutura em CEM (Centros
Estratgicos de Marketing), o Plano de Marketing tem de
reflectir esta realidade, segmentando-se e mesmo fragmentando-se, para dar resposta estratgia da empresa, pelo que, nesses casos, se separa um Plano de Nvel estratgico geral (o Plano
Estratgico de Marketing PEM muitas vezes integrado no
Plano de Negcios da empresa), de cada plano de cada CEM
(os Planos Anuais de Marketing PAM), mas esta fragmentao deve ser realizada sob a gide de uma metodologia que permita a manuteno das coerncias estratgicas antes referidas
Mas muitas vezes no nvel tctico que, com frequncia, se
pem os problemas mais prementes, que deitam a melhor das
estratgias a perder, no permitindo os resultados esperados:
a eficcia operacional passa pela necessidade absoluta de se definirem coerentemente e com a mxima eficcia os projectos,
aces e campanhas no mercado, por forma a que estas permitam, realmente, executar as estratgias de nvel superior, bem
como os objectivos definidos nesses mesmos nveis.
Mesmo que toda a anlise das condicionantes macro e micro estruturais, internas e externas, e as previses e prognsticos tenham
sido efectuadas clara e competentemente; que as estratgias

20

Introduo

e tcticas, nos diferentes nveis, tenham sido planeadas e programadas com adequao e eficcia; que as operaes tenham
sido empreendidas com o necessrio rigor, dinamismo e eficincia; ainda assim, os resultados podem no ser os esperados,
porque o mercado pode sempre evoluir e mudar de forma sbita e inesperada: a organizao do Plano de Marketing tem de
prever um controlo adequado e eficaz, nos momentos oportunos, para que sejam possveis as necessrias correces ou, at, a
implementao atempada dos Planos de Contingncia, que
devem ser includos na prpria organizao do Plano de
Marketing.
Foi de acordo com estas linhas tericas que se elaborou esta obra.

21

Introduo

METODOLOGIA E ORGANIZAO
O Plano de Marketing Estratgia em Aco seguiu a seguinte
metodologia:

PARTE I INTRODUO AO PLANEAMENTO


DE MARKETING (Pginas 29 a 83)
Procura-se tratar fundamentalmente as seguintes reas de conhecimento:
Antes de mais, uma perspectiva da evoluo dos mercados e dos
conceitos de marketing, ao logo dos tempos, procurando avaliar como que eles interferiram na evoluo do planeamento
e nas metodologias do Plano de Marketing, para tentar concluir
e prognosticar qual vai ser o sentido da evoluo nos prximos
anos, num mercado em evoluo acelerada;
Igualmente, se teve em vista tratar e clarificar, entre outros, os
conceitos fundamentais relativos ao marketing, ao Planeamento
e Estratgia, de forma a possibilitar um avano seguro, sem
dificuldades e interessante, nas matrias tratadas seguidamente;
Finalmente, a obra aborda os princpios fundamentais e estruturais do planeamento de marketing e do prprio Plano de
Marketing, numa abordagem introdutria, e simplificada, que
permitia uma viso global do problema, facilitando assim as
abordagens seguintes, de natureza mais especfica e parcelar.

PARTE II O PLANO ESTRATGICO


DE MARKETING (PEM) (Pginas 85 a 148)
Na segunda parte desta obra, a abordagem teve j em vista o tratamento mais profundo e especializado de uma parte fundamental da
metodologia do planeamento de marketing, especfica do nvel estratgico geral da empresa, o PEM Plano Estratgico de marketing,
estando aqui includas particularmente as seguintes matrias:

23

Plano de Marketing Estratgia em Aco

Antes de mais, a metodologia do PEM, desde a anlise externa,


macro-estrutural do mercado e das condicionantes especficas do
mesmo, bem como a anlise interna da organizao, de forma a
poder-se chegar a um prognstico estratgico;
A partir do Prognstico Estratgico so abordadas as definies
estruturais da empresa, as metodologias de fixao de Objectivos
Gerais e, finalmente, as Polticas e Estratgias do nvel estratgico
geral, nomeadamente, as Estratgias de Desenvolvimento,
Concorrenciais e de Fidelizao de clientela;
Finalmente, nesta parte do livro, ainda tratada uma matria fundamental, para a coerncia estratgica do planeamento: a definio dos CEM (Centros Estratgicos de marketing), assim como as
metodologias de avaliao de negcios desses CEM, as Matrizes
BCG, McKinsey e ADL, e finalmente, as especificidades da atribuio de meios e objectivos a cada uma destas unidades organizativas estratgicas da empresa.

PARTE III O PLANO ANUAL DE MARKETING (PAM)


(Pginas 149 a 230)
Na terceira grande rea desta obra, penetra-se na metodologia de
estrutura especfica dos planos de mdio e curto prazo, o apelidado
Plano Anual de Marketing (PAM), abordando-se essencialmente as
seguintes matrias e respectivos mtodos e sistemas:
Logo partida, fazem parte destes captulos, as metodologias de
abordagem da anlise dos factores externos de mercado,
nomeadamente dos estudos para avaliao especfica do mercado, da concorrncia, dos canais de distribuio e vendas e do
consumidor;
A esta anlise, segue-se a interna, com toda a metodologia
SWOT, para se chegar ao prognstico da situao e aos
Factores Crticos de Sucesso;
A definio de objectivos, a partir das previses, e as metodologias que permitem preencher o gap conduzem definio das
estratgias deste nvel estratgico intermdio, terminando com

24

Introduo

as metodologias de Targeting, ou de escolha de alvos de mercado, bem como de Posicionamento.

PARTE IV MARKETING-MIX EM ACO


(Pginas 231 a 275)
e
PARTE V O MARKETING-MIX NO PLANO ANUAL
DE MARKETING
(Pginas 277 a 304)
Embora a metodologia do Plano Anual de Marketing no ficasse concluda na parte anterior desta livro, optou-se por abrir uma quarta e mesmo uma quinta parte, para as restantes fases de planeamento do PAM,
porque, embora integradas no mesmo corpo estrutural do plano, as matrias seguintes tm uma natureza diferente, isto , so elas que fazem a articulao da estratgia da empresa com as tcticas da implementao da
oferta da empresa ao mercado, bem como os seus aspectos formais.
Assim, trata-se nos seus captulos, essencialmente as seguintes matrias:
A definio do Marketing-Mix, incluindo-se as regras que permitem a eficcia deste e das suas variveis estratgicas no mercado, bem como os factores que condicionam a resposta do
mesmo oferta da empresa;
A metodologia de definio de cada varivel do Marketing-Mix,
bem como a estrutura de apresentao das mesmas, dentro do plano;
Finalmente, todo o programa de operaes, a calendarizao
das actividades, o oramento de marketing (incluindo a metodologia de determinao do Ponto Crtico de Vendas), bem
como a metodologia de compatibilizao e coerncia das
aces, projectos e campanhas com os objectivos e estratgias
do plano, e ainda os mtodos de organizao do controlo do
plano e de definio dos planos de contingncia. Como os ltimos so sempre os primeiros, no esquecida a metodologia de
elaborao do Sumrio Executivo que, embora seja sempre elaborado em ltimo lugar, ser sempre colocado em primeiro
lugar, capeando e introduzindo o prprio plano de marketing.

25

Plano de Marketing Estratgia em Aco

PARTE VI A METODOLOGIA DO PLANEAMENTO


E AS ESTRUTURAS, FUNES E NVEIS
DE DECISO DA EMPRESA (Pginas 305 a 330)
A conduo da elaborao de um plano de marketing, seja a que
nvel for, se participado, como deve realmente ser, trs normalmente
bastantes perplexidades e problemas de organizao e conduo
metodolgica. O que se deve fazer, quem participa, que resultados se
devem esperar em cada fase e em cada momento, quais so as bases,
os instrumentos e os documentos preparatrios de cada momento
de elaborao do plano de marketing, pe questes para as quais se
procura dar pistas e respostas, que sendo, naturalmente, de carcter
genrico, possam ser adaptveis generalidade das situaes reais.
Este problema foi visto naturalmente a dois nveis:
Conduo da elaborao do Plano Estratgico de Marketing;
Conduo da elaborao do Plano Anual de Marketing.

PARTE VII O PLANO DE MARKETING E OS NOVOS


MERCADOS VIRTUAIS (Pginas 331 a 352)
Naturalmente, no momento que vivemos, com mercados virtuais
possibilitados pelas novas tecnologias da informao e, particularmente, pela Internet, no poderiam faltar, nesta obra, algumas abordagens, tendo em vista as necessidades de planeamento desta rea e
as especificidades que impem alguns ajustamentos s metodologias
do plano de marketing. Esta rea de matria foi vista sobretudo em
dois ngulos particulares:
O planeamento de marketing na Internet: o e-Marketing
Planning, permitindo uma viso geral do problema e um conjunto de regras especficas a ter em linha de conta;
E uma introduo ao Customer Relationship Management,
dando uma perspectiva da nova abordagem que os consumidores, em geral, e os consumidores dos mercados virtuais e interactivos, em particular, devem obter por parte da empresa.

26

Introduo

A obra no ficaria completa sem uma bibliografia, que permita, a


quem quiser aprofundar os assuntos, dispor de obras de referncia,
bem como do indispensvel ndice de matrias.
Boa e proveitosa leitura!
Assim desejamos e esperamos...

27