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23/09/2014

UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO


DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA INDUSTRIAL

Disciplina: Qualidade em Servios

Captulo 2:
Caractersticas e
Elementos dos Servios

Prof. Julio Nichioka


Setembro de 2014

Captulo 2: Caractersticas e
Elementos dos Servios
2.1. Diferenas entre Produtos e Servios
2.2. As 3 Principais Diferenas entre Produtos e
Servios
2.3. Linha de Frente e Bastidores
2.4. Tipologia de Servios
2.5. Pacote Servio e seus Componentes

2.1. Diferenas entre Produto e Servio


PRODUTO

SERVIO

Tangvel

Intangvel

Valor objetivo para o cliente Valor subjetivo para o cliente


Fcil de medir a eficincia Difcil de medir a eficincia
dada garantia

S podem ser dadas solues


paliativas ou compensaes

Requer mais tecnologia

Requer mais das pessoas

So estocveis
Produo no ocorre com
o consumo

No so estocveis
Produo e consumo
ocorrem simultaneamente

02

23/09/2014

Classificaes de Servios

Kotler
Bem tangvel
Associado a
servios
Hbrido
Servio
principal
associado a
servios
secundrios
Servio puro

Fitzsimmons

Gianesi

Servios
empresariais
Servios
comerciais
Servios de
infra-estrutura
Servios sociais/
pessoais
Administrao
pblica

Indstria de
servios
Servios
profissionais
Loja de servios
Servios de
massa

Fonte: Aguiar (2001)

2.2. As 3 Principais Diferenas entre


Produtos e Servios
1. Servios no so estocveis, enquanto produtos so.
Ex. Hospedagem quartos; Sorvete produo
nivelada atravs de estoques
2. Servios precisam da presena do cliente para serem
produzidos e produtos no. Ex. Salo de beleza (com a
presena do cliente); Sapatos (sem a presena do cliente)
3. Servios seriam intangveis (no se toca) e produtos
seriam tangveis (so palpveis).

2.2.1. Gesto da Demanda X Demanda em


Produtos: Viso de Estoques
Capacidade
Demanda
Produo

Produo segue
taxa de demanda

Estoques

Produo nivelada/
estoques

Ao para
nivelar demanda

Fonte: Corra e Caon (2012)

23/09/2014

Gesto da Demanda X Demanda em Servios


Capacidade
Demanda
Produo

Estoques

Produo segue
taxa de demanda

Ao para
nivelar demanda

Produo nivelada/
estoques

Fonte: Corra e Caon (2012)

2.2.2. Simultaneidade de Produo


Consumo: Lgica do Controle da Qualidade
Oportunidade
para controle de
processo

Sem simultaneidade
entre produo e
consumo

Produo

oportunidade para
controle da
qualidade do produto
Tempo entre
produo e consumo

Consumo

Oportunidade
para controle de
processo

Com simultaneidade
entre produo e
consumo

Produo
Consumo

No h oportunidade
para controle da
qualidade do produto

Fonte: Corra e Caon (2012)

Grau de Intensidade e Contato com o Cliente


Valor percebido pelo cliente

Experincia

Cliente
Recursos &
competncias
do prestador

Produto/
Resultados

Sucesso com o
uso do produto

Intensidade
do contacto
Processo
Extenso
do contacto

Operao

Quanto maior a intensidade do contato com o processo, mais o


cliente vai usar o processo em sua avaliao de valor do
pacote recebido.

Fonte: Corra e Caon (2012)

23/09/2014

Grau de intensidade e extenso do contato

Extenso do contato

alta

Novela
Psicanlise
Telefonia
Consultoria
Seguradora SPA
Linha area Restaurante
Show
Cabeleireiro
Borracharia
Quiropraxia

baixa
Grau de intensidade do contato

baixo

alto

Riqueza das informaes trocadas


Nvel de customizao requerido
Fonte: Corra e Caon (2012)

2.2.3. Tangibilidade: Processo de


Transformao

Tangvel
Pode ser estocado
A produo precede
o consumo
Baixo nvel de
contato com o
consumidor
Intangvel
Pode ser
No pode
transportado
ser estocado
A qualidade
A produo e o
evidente
consumo so
simultneos
Alto nvel de contato
com o consumidor
No pode ser transportado
difcil julgar a qualidade

Clnica psicoterpica

Consultoria gerencial

Servios de sistemas
de informtica

Restaurante

Bens puros

Fabricante de mquinasferramentas especiais

Produo de Petrleo

Fundio de alumnio

A maioria das sadas dos tipos de operaes um composto


de bens e servios.

Servios puros

Pacotes de Valor Entregues ao Cliente


1 0 0 % P ro d u to
M in rio d e fe r ro
C a l a je a n s
P l s t ic o s e s p e c ia is
S u p e r-m e rc a d o
C o z in h a m o d u la r

Pacote de Valor:
parcelas normalmente
consideradas como
servios e parcelas
como bens fsicos ou
produtos.

R e s ta u r a n te fa s t fo o d
R e s t a u r a n t e c o n v e n c io n a l
R e s ta u r a n t e d e lu x o
A lf a ia te
L in h a a r e a
P s ic a n lis e

Uma Empresa Area


oferece: transporte e
pacote de valor (refeio,
bebidas, leitura a bordo,
msica, filmes, outros)

1 0 0 % S e r v i o

23/09/2014

Ao
Caneta BIC
Jeans
Caminho
Vdeo cassete
Computador
Roupas
Sapato
Carro
Terno sob medida
Imvel residencial
Remdio homeoptico
Perfume
Arte (quadro)

Contnuo Grau de Objetividade na Avaliao


de Desempenho

Lava rpido

Desempenho
totalmente
objetivvel

Servios

Grande varejo
Fast food
Vdeo Locadora
Restaurante
Parque temtico
Linha area
Cabeleireiro
Agncia de Viagem
Hotel
Teatro
Massagem
Consulta mdica
Show

Produtos fsicos

Desempenho no
objetivvel em
geral depende de
percepes

2.3. Linha de Frente e Retaguarda


Suporte
Fsico
Ncleo
Tcnico Pessoal de
Contato
Bastidores,
Retaguarda ou
Back Office
(Invisvel)

Cliente

Linha de Frente
Front office
(Visvel ao cliente)

Tende a ter maior grau de


estocabilidade e de objetivao
possvel, e menor grau de
extenso de contato e de
intensidade

Outros
clientes

Tende a ter menor grau


de estocabilidade e de
objetivao possvel, e
maior grau de extenso
de contato e de
intensidade

Operaes de: front office & back office


ORGANIZAO

Cliente

Front Office
(linha de frente)

Back Room
(retaguarda)

 Alto contato
com o cliente;

 Baixo contato;

 Incerteza;
 Variabilidade;
 Difcil controle.
Salo do
restaurante

 Previsibilidade;
 Padronizao;
 Maior controle.

Cozinha do
restaurante

23/09/2014

Atividades de Linha de Frente e de


Retaguarda
Grau de estocabilidade

Baixo

Grau de intensidade e
extenso da interao
Grau de objetivao
possvel na avaliao de
desempenho

Alto

Alto

Baixo

Baixo

Alto

Retaguarda

Linha de Frente
Padronizao

Menor

Maior

Variabilidade

Maior

Menor

Incerteza

Maior

Menor

Controle Menor
Eficincia Menor

Maior
Maior
Linha de visibilidade do cliente

Atividades de Linha de Frente:


Vantagens e Desvantagens
Atividades de
Linha de Frente

Atividades de Retaguarda
Menor rea de contato com o cliente traz

VANTAGENS
 Maior eficincia operacional
 Libera tempo do front office
para relacionamento melhor
 Maior consistncia de
qualidade por possvel
automao
 Favorece concorrncia por
preo
 Menor discernimento
exigido da fora de trabalho

DESVANTAGENS
 Menor possibilidade de
venda cruzada
 Menos interao e
relacionamento com o
cliente
 Imagem de servio
impessoal e padronizado
 Aumenta distncia da
gesto para o cliente

Atividades de Linha de Frente:


Vantagens e Desvantagens
Atividades de Linha de Frente
Maior rea de contato com o cliente traz

VANTAGENS
 Maior possibilidade de
venda cruzada
 Mais interao e
relacionamento com o
cliente
 Imagem de servio pessoal
e customizado
 Aumenta sensao de
controle pelo cliente

Atividades de
Retaguarda

DESVANTAGENS
 Menor eficincia operacional
 front office dispersa com
numerosas interaes
 Menor consistncia de
qualidade
 Aumenta dependncia da
fora de trabalho
 Maior discernimento exigido
da fora de trabalho

23/09/2014

2.4. Tipologia de Servios








Servios Profissionais
Servios Profissionais de Massa
Loja de Servios
Servios de Massa Customizados
Servios de Massa

Fonte: Corra e Caon (2012)

Servios Customizados X de Massa

Unidades Dezenas

Centenas Milhares

Sade

Psicanlise

Consulta
clnica

Laboratrio

Aconselhamento TV

Finanas

Private
banking

Pessoa
Jurdica

Pessoas
fsicas

Autoatendimento

Transporte

Limusine

Avio 1
classe

Avio C.
Econmica

Metr

Fonte: Corra e Caon (2012)

Variveis Diferenciadoras dos Servios


Nvel de
Personalizao ou
Customizao

medida que a unidade de prestao de


servio altera seu pacote de servios para
adequar-se s necessidades/desejos de clientes
individuais

Intensidade de
Contato

Riqueza e volume de informaes trocadas


entre prestador de servio durante o processo
de atendimento.

nfase em Pessoas
ou Equipamentos

Em geral, equipamentos/tecnologia favorecem


economias de escala. Servios intensivos no
uso de pessoas tendem a ser menos eficientes.

Predominncia de
Atividades de Back
ou Front Office

Quanto mais nfase em atividades de back


office, mais a operao pode beneficiar-se do
maior nvel de padronizao, controle e
previsibilidade que essas atividades
representam.

23/09/2014

Tipos de Classificaes de Servios

Kotler

Fitzsimmons
Servios
empresariais
Servios
comerciais
Servios de infraestrutura
Servios sociais/
pessoais
Administrao
pblica

Bem tangvel
Associado a
servios
Hbrido
Servio principal
associado a
servios
secundrios
Servio puro

Gianesi
Indstria de
servios
Servios
profissionais
Loja de servios
Servios de
massa

Tipologia de Servios
Baixo
Alta

Volume

Alto

Variedade

Servios
Profissionais

Loja de
Servios
Servios de
Massa

Baixa

Fonte: Slack et al (2009)

Tipologia de Servios: Volume e


Variedade/ Customizao do Servio
Front
office

Back
office

Grau de customizao

nfase

Intensidade de contato
Baixo

nfase

Alto
Pessoas

Alto

Servios
profissionais
Servios
profissionais
de massa

Servios
de massa
customizados

Loja de
servios

(Tecnologia)

Servios
de massa

Baixo
Unidades

Dezenas

Centenas

Milhares

Volume de clientes servidos


por dia numa unidade tpica

Equipamentos
Fonte: Corra e Caon (2012)

23/09/2014

Servios Profissionais
So as organizaes de alto contato, em que os clientes
despendem tempo considervel no processo do servio.
Alto nvel de customizao e adaptvel para atender
s necessidades dos clientes
 a maior parte do tempo, os prestadores de servios
atuam na linha de frente, no atendimento dos clientes
 tendem a ser baseados em pessoas





Ex.: Consultores de gesto


Advogados
Arquitetos
Cirurgies

Lojas de Servios
proporcionado por meio de combinaes de atividades
da retaguarda e da linha de frente, pessoas, equipamentos
e nfase no produto/processo.
So caracterizadas por nveis de contato com o cliente,
customizao relativa, volumes de clientes e liberdade
de deciso do pessoal, que as posiciona entre os
extremos do servio profissional e de massa.
Ex. Bancos
 Lojas de Shopping Centers
 Operaes de Excurses
 Escolas
 Restaurantes
Atende um volume de clientes intermedirio por dia
em suas unidades de operao

Servios de Massa
Grande n de clientes atendido por dia numa unidade
tpica, de forma padronizada, com tempo de contato limitado
e pouca customizao, visando ganhos de escala.
 so baseados em equipamentos e orientados para o
produto
 a maior parte do tempo, os prestadores de servios
atuam na retaguarda
 pouca atuao da linha de frente
 trabalho bem definido e seguindo procedimentos
preestabelecidos
 Ex. Metr
 Servios de Telecomunicaes
 Emissoras de TV
 Servios de Polcia

23/09/2014

Servios de massa customizados


 Uso de alta tecnologia
 Atendimento automatizado, mas uma sensao de
servio customizado
 Ex: Livraria virtual: Amazon
 Pizzaria Rodzio com Preos Populares

Servios Profissionais de Massa


Natureza personalizada, mas procura aumentar seus
ganhos de escala, a fim de atender a um n maior de
clientes por dia em suas unidades de operao.
 Busca controlar os insumos para reduzir a
variabilidade de suas operaes, podendo com isso
padroniz-las e conseguir ndice alto de
produtividade.

2.5. Pacote Servio e seus Componentes


No estocveis essenciais
Linha area: pontualidade,
segurana, frequncia

No estocveis acessrios
Linha area: ambiente,
entretenimento, internet

Mdico: qualidade do tratamento, Mdico: conforto, pontualidade,


relacionamento
entretenimento
Livraria virtual: disponibilidade,
velocidade, confiabilidade
Estocveis com transferncia
de propriedade

Livraria virtual: rastreabilidade,


embalagem para presente
Estocveis sem transferncia
de propriedade

Linha area: refeies, revistas,


jogos infantis

Linha area: cabine, sala de


espera, telefone

Mdico: amostras grtis

Mdico: sala de espera,


consultrio, revistas

Livraria virtual: livro,


embalagem, lista de sugestes

Livraria virtual: pginas da web

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23/09/2014

Sistema de Servios
 Estratgia de servio: define o negcio

 Pacote de servio: define a oferta de


produtos e servios estocveis ou
no estocveis

 Sistema de servios: todos as


instalaes e operaes para
entregar o servio

Referncias Bibliogrficas
CHRISTOPHER LOVELOCK, JOCHEN WIRTZ. Marketing de services:
pessoas, tecnologia e resultados. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
CORRA, H.L.; CAON, Mauro. Gesto de Servios. So Paulo: Ed. Atlas,
2012
FITZSIMMONS, J.A.; FITZSIMMONS, M.J. Administrao de servios:
operaes, estratgias e tecnologia de informao. Porto Alegre:
Ed.Bookman, 2005
GIANESI, Irineu G.N. Administrao Estratgica de Servios: operaes
para a satisfao do cliente. So Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, PHILIP E KELLER, KEVIN LANE. Administrao de Marketing.
So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012
SLACK, N.et al. Administrao da produo. So Paulo: Atlas, 2009.

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