Catalogacin

electrnica:

Aplicacin de
Nuevas Tecnologas
con beneficios
reales
Enero 2001
Copyright Advanced Quality Solutions 2001

ndice
SUMARIO
QU ES LA CATALOGACIN ELECTRNICA?
PORQU CATALOGACIN ELECTRNICA?
1. EL FENMENO DE LAS ISLAS DE LA INFORMACIN
2. ESCAPARATES VIRTUALES
QU DIFICULTADES HAY QUE SUPERAR?
3. DEFINIR BIEN LOS REQUISITOS DE LA SOLUCIN
4. CALIBRAR CORRECTAMENTE LA COMPLEJIDAD Y RIESGOS DE PROBLEMTICA
5. CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
6. ARTCULOS GENERALES
7. CASE STUDIES

3
3
3
4
5
5
6
6
7
8
8
8

Sumario
Actualmente estamos pasando por
un periodo de desencanto con las Nuevas
Tecnologas (NT) relacionadas con Internet,
y en particular con el comercio electrnico,
la aparicin de Internet ha producido un
impacto suficientemente fuerte para
degenerar
en
euforia
irracional,
acompaada de una lgica depresin ante
el necesario ajuste de expectativas.
Indica esto la falta de utilidad de las
Nuevas Tecnologas? La respuesta es
evidentemente no. Su aportacin est
realmente en la capacidad para optimizar y
aadir valor al negocio, tanto en modelos
tradicionales como nuevos, no en sustentar
.coms imposibles. Es decir, se trata de
reducir costes, mejorar la capacidad de
maniobra y permitir una interaccin mucho
ms directa con el cliente, pero esto exige
un trabajo concienzudo de anlisis de los
resultados esperados y los riesgos que se
plantean.
Como caso de estudio, este artculo
se centra en un campo de aplicacin
especialmente interesante: la catalogacin
electrnica. Veremos de forma concreta
qu beneficios pueden aportar las Nuevas
Tecnologas y tambin un anlisis de
riesgos resumido que deja entrever la
prudencia con la que se debe afrontar un
proyecto de Nuevas Tecnologas.

Qu es la catalogacin
electrnica?
La
catalogacin
electrnica
comprende la gestin electrnica de
cualquier tipo de informacin susceptible a
ser estructurada, con tendencia a una
organizacin jerrquica. El caso ms tpico
lo constituyen los catlogos de productos,
pero abarca tambin la creacin de otras
estructuras de informacin jerrquicas
como un directorio de empresas o una gua
telefnica, incluso sistemas que no se
asocian de forma natural a un catlogo
como el Segundamano electrnico o un
directorio inmobiliario encajan en un perfil
de proyecto de catalogacin.

Porqu catalogacin
electrnica?
La catalogacin electrnica aporta
beneficios muy importantes, hay tres
grandes argumentos para disponer de un
sistema de catalogacin electrnica en una
empresa con una gama amplia de
productos:
1. Elimina la ineficiencia y los altos
costes derivados del fenmeno de
las islas de la informacin, es
decir, la dispersin que sufre
habitualmente una gran parte de la
informacin estratgica de la
compaa,
en
particular
la
informacin de producto.
2. El hecho de disponer de un
repositorio electrnico centralizado
en el que figura toda la informacin
de productos y servicios de la
empresa supone un mejora en
capacidad
de
maniobra
y
organizacin muy sustancial, en
especial si a este repositorio se
puede acceder va web y utilizarlo
as puertas afuera.

Catalogacin Electrnica

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3. Proporciona la base adecuada para

poder construir un escaparate
virtual de productos rico y
exponerlo
en
Internet
aprovechando el potencial de
marketing que aporta este medio,
no solamente en cuanto a la
exposicin de los productos, sino
tambin en cuanto a la interaccin
directa con el cliente.
1.

EL

FENMENO DE LAS ISLAS DE LA

INFORMACIN

La mayora de las empresas con una

oferta amplia de productos comparten un
mismo gran problema: no son capaces de
acceder
y
organizar
de
forma
razonablemente sencilla la informacin
actual de sus productos.
Este fenmeno es tan frecuente que
hasta tiene nombre: las islas de la
informacin y describe la alta dispersin de
la informacin en general y en particular la
relacionada con los productos y servicios de
una empresa. Llega frecuentemente al
extremo de ser necesario acudir a los
proveedores
externos
para
obtener
determinada informacin estratgica de la
compaa, por ejemplo: no es raro ver que
para recopilar cierta informacin de
productos actualizada sea necesario acudir
al proveedor externo que confeccion el
ltimo catlogo impreso1.
Las
variadas:

posibles

causas

son

muy

La dificultad tecnolgica inherente.

El enorme grado de heterogeneidad
que alcanza la informacin en estas
estructuras es un problema tcnico
difcil.

Una organizacin poco disciplinada

que lleva a que no est muy
definido dnde debe estar la
informacin y qu cauces recorre.

Procesos de expansin acelerados

que
han
obligado
a
reorganizaciones varias en periodos
de tiempos cortos, difciles de
asimilar por las personas y
organizacin.

Una poltica de crecimiento por

compras de terceras empresas que
obliga o consiente que diferentes
sistemas
organizativos
e
informticos convivan en paralelo.

Problemas polticos o individuales

que perjudican la colaboracin
entre departamentos.

Etc, etc, etc.

Est claro que no poder operar con

facilidad con la informacin detallada de
sus propios productos supone un factor de
descoordinacin, y por tanto de ineficiencia
y costes muy importante. As la confeccin
del catlogo anual (impreso) de productos,
por ejemplo, suele ser una tarea muy
costosa en dinero y esfuerzo.
Una empresa en esta situacin se
encuentra
definitivamente
ante
una
necesidad evidente de crear un repositorio
centralizado de la informacin de todos sus
productos. Un error frecuente es pensar
que este papel lo va a cumplir un futuro
sistema ERP o CRM, esto es as solamente
sobre el papel, ya que a pesar de trabajar
muy posiblemente con prcticamente todas
las referencias de producto, prcticamente
nunca abarcan toda la informacin
relevante de estos. As un ERP, por
ejemplo, habitualmente ni contempla
imgenes, ni caractersticas tcnicas de los
productos, informacin imprescindible para
un catlogo de exposicin.

1
El autor del presente artculo, de hecho, ha
vivido esta situacin en varias compaas espaolas
grandes con facturaciones entre 20.000 y 150.000
millones de pesetas anuales.

Catalogacin Electrnica

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Es, por tanto, necesario la creacin

de una aplicacin propia para la gestin
electrnica del catlogo de productos e
integrarla con los dems sistemas
informticos que manejen la misma
informacin a fin de que exista solamente
un nico punto de acceso para manipular la
informacin de los productos, sin que sea
necesario repetirlas por cada uno de los
sistemas
que
manejan
informacin
relacionada con el producto en cuestin.
De esta manera, la informacin
estar siempre disponible y actualizada
para cuando la necesiten los usuarios de la
empresa, sus clientes e incluso sus
proveedores.
2.

ESCAPARATES VIRTUALES

Disponer de un escaparate virtual en

Internet es un arma comercial muy
poderosa (y hoy en da adems una
cuestin de imagen), no solamente por la
facilidad de acceso y nulos costes de
distribucin, sino porque puede aadir
funcionalidades adicionales de mucho valor,
por ejemplo:
La personalizacin del catlogo al
gusto del usuario. Es decir, que el usuario
pueda ver lo que ms le interesa primero o
que el catlogo solo presente contenido
vinculado a las reas de inters del usuario.

Las bsquedas. Este punto es el

ms evidente, conocemos la
operativa de los buscadores in
Internet, pero la forma de buscar
un buen catlogo electrnico es
mucho ms precisa, podemos
buscar por determinados grupos de
caractersticas tcnicas y rangos de
precio, por ejemplo, lo que
incrementa la efectividad del
trabajo
sustancialmente,
comparado con el uso de catlogos
tradicionales.

Catalogacin Electrnica

Tengamos en cuenta que Internet

es un medio interactivo, es decir,
permite extraer informacin de la
interaccin del usuario. Posibles
aplicaciones son:
o

Seguimiento a las acciones

de cualquier usuario, lo que
forma la base para la
obtencin de todo tipo de
estadsticas relativas a la
aceptacin
de
los
productos.

Suscripcin del usuario a

productos de su inters
para la recepcin de
noticias relativas a ellos.

Estudio del perfil del cliente

de una lnea de productos.

Recoger sugerencias para

mejoras
y
nuevos
productos.

...

Sin embargo, la condicin necesaria

para poder crear un escaparate virtual es la
existencia de una fuente electrnica de la
informacin, idealmente una solucin de
repositorio electrnico en el entorno
tradicional. O sea, una solucin de catlogo
electrnico.

Qu dificultades hay
que superar?
Despus de ver los potenciales
beneficios de una solucin de catlogo
electrnico, las preguntas son: qu hay
que hacer para conseguirla?dnde estn
las dificultades?

Pgina 5

3.

DEFINIR

BIEN LOS REQUISITOS DE LA

La solucin debe disponer de un

interface de usuario fcil de utilizar,
preferiblemente en Web, para
permitir el acceso desde cualquier
punto, tanto a nivel corporativo
como en el contexto de posibles
aplicaciones tipo E-Commerce.

Debe disponer de funcionalidades

avanzadas para permitir un acceso
restringido
a
la
informacin
mediante los permisos adecuado y
funcionalidades
orientadas
a
facilitar la colaboracin de equipos
grandes de trabajo en el manejo de
la informacin, es decir, la solucin
debe disponer de una buena
Factora de Contenidos.

La solucin debera estar lo ms

preparada posible para los diversos
medios de publicacin: Catlogos
impresos, CD-ROM, Internet, WAP,
etc.

SOLUCIN

Para dar respuestas a estas

preguntas, reflexionemos primero sobre
algunos requisitos de la solucin, acudamos
para ello a algunas reflexiones de los
expertos como la Gartner Group o la
Aberdeen Group:

Un catlogo online de alta calidad

debe proporcionar informacin
suficiente para tomar una decisin
de compra desasistida.

"La riqueza del contenido es la

clave, pero las soluciones actuales
se centran en transacciones de
venta, no en el contenido."

Hay que potenciar al mximo las

bsquedas de productos, pero es
tecnolgicamente difcil.

Resulta
crtico
disponer
de
herramientas para gestionar los
contenidos de forma gil.

"Un comprador no puede comprar

lo que no puede encontrar."

A estos requisitos del negocio, los

expertos en Tecnologas de la Informacin
deberan aadir otros requisitos operativos
desde su experiencia como los siguientes:

Podramos incrementar estas listas

mucho ms, pero en el contexto del
presente artculo son suficientes los
criterios expuestos. Examinemos ahora a
modo de ejemplo algunas de las
problemticas que implican.
4.

CALIBRAR
COMPLEJIDAD

CORRECTAMENTE
Y

RIESGOS

LA
DE

PROBLEMTICA

La solucin se debe integrar lo ms

estrechamente posible en el
entorno tecnolgico actual de la
empresa y estar lo mejor preparada
para su futura evolucin.

Debe tener en cuenta que no toda

la informacin son simples datos
almacenados sin ms, sino que hay
informacin compleja que ha de
calcularse a partir de otra
informacin y segn polticas a
veces muy complejas y muy
personales de la compaa, los
precios con mltiples tarifas y
mltiples divisas, por ejemplo.

Catalogacin Electrnica

El problema posiblemente ms
complicado de solucionar es el problema de
la heterogeneidad de la informacin, esto
es debido a la naturaleza inherente de las
bases de datos habituales (las relacionales).
Sus virtudes han evolucionado hacia una
capacidad para gestionar volmenes
asombrosos de informacin, pero con
estructuras de informacin relativamente
homogneas, como las empleadas en el
mbito de la gestin clsica. Es decir, en
ERPs y CRMs.

Pgina 6

Sin
embargo,
estructuras
de
informacin muy heterogneas, como es el
caso de un gran catlogo, no resultan
naturales de implementar con ellas. En este
sentido
han
aparecido
propuestas
interesantes, por ejemplo, BBDD basadas
en el uso de XML de forma nativa, pero no
cuentan con la madurez de las relacionales
clsicas.
Nos encontramos ante un factor de
riesgo importante, es habitual encontrar
limitaciones severas en este sentido en las
soluciones estndar de catalogacin. Una
solucin satisfactoria requiere un sistema
sofisticado, capaz de solventar las trabas
inherentes al uso de una base de datos
relacional.
De no detectarse este limitacin en la
eleccin o diseo de una solucin, supone
la desagradable sorpresa de ser una
solucin insuficiente precisamente en el
punto ms crtico: la riqueza de su
contenido.
Un ejemplo similar lo encontramos
en cuanto a la informacin calculada.
Tomando el ejemplo de los precios, es
frecuente estar ante una situacin en la
cual la empresa en cuestin ha desarrollado
un sistema de tarifas en funcin de
mltiples variables muy personalizadas, la
solucin de catalogacin debe respetar este
sistema de precios.

Baste con estos dos ejemplos, el

artculo no pretende ser un tutorial de
anlisis
de
proyectos
de
Nuevas
Tecnologas, sino ilustrar el trabajo analtico
que problemticas aparentemente triviales
como un simple catlogo2 exigen para
garantizar el xito del proyecto.
5.

CONCLUSIONES

Los entornos empresariales en los

cuales se maneja informacin estratgica
muy estructurada con un alto grado de
detalle existe un importante potencial de
mejora de eficiencia de procesos si se
considera una solucin de catalogacin
electrnica para el manejo de esta
informacin, integrada con las aplicaciones
corporativas existentes.
El ejemplo de la catalogacin
electrnica es por tanto un buen ejemplo
del potencial que siguen teniendo nuevas
tecnologas en TI como XML o Java, ya que
son ellas quienes permiten concebir nuevas
soluciones y progresar en la mejora de
eficiencia de los procesos empresariales.
Ahora bien, hay que respetar la
complejidad y riesgo inherente de la
tecnologa, especialmente en la soluciones
recientes, solamente de esta manera ser
posible garantizar razonablemente el xito.

Soluciones posibles seran que el

catlogo pudiera solicitar los precios al
sistema ERP existente o incorpore
mecanismos que permitan implementar con
un esfuerzo razonablemente bajo el sistema
de precios en el catlogo.
La primera opcin exige una
capacidad de integracin avanzada en
ambos lados, nuevas tecnologas como
XML pueden aportar mucha ayuda. La
segunda exige una alta flexibilidad a la
solucin de catalogacin en cuanto al
manejo de polticas de clculo de atributos,
aunque implica el inconveniente de replicar
trabajo, lo que supone un doble
mantenimiento ante cambios en las
polticas de precios.

Catalogacin Electrnica

2
Es una experiencia habitual del autor que los
clientes consideren proyectos de catalogacin,
proyectos triviales.

Pgina 7

Referencias
bibliogrficas
6.

ARTCULOS GENERALES

Build
the
E-Commerce
Catalog.
Informationweek,
http://www.informationweek.com/7
63/catalog.htm.
Este
artculo

explica, centrado en el ECommerce, las dificultades de una

solucin
de
catalogacin
electrnica, soluciones que aportan
las nuevas tecnologas, casos de
estudio con cifras concretas, etc.

Understanding Catalogs in the

Commerce Stream. Gartner
Group,
http://www.gartner.com/webletter/
cardonet/article4/article4.html. Este

artculo hace nfasis en el hecho

que los catlogos electrnicos se
encuentran en el camino crtico de
muchas formas de comercio
electrnico. Sin embargo, su
importancia frecuentemente se
ignora o se entiende mal.

CASE STUDIES

7.

Build
the
E-Commerce
Catalog.
Informationweek,
http://www.informationweek.com/7
63/catalog.htm.
Este
artculo

explica, centrado en el ECommerce, las dificultades de una

solucin
de
catalogacin
electrnica, soluciones que aportan
las nuevas tecnologas, casos de
estudio con cifras concretas, etc.
The XML Handbook, 3rd edition
(Charles F. Goldfarb Series on
Open
Information
Management). Prentice Hall.

Este libro aporta ejemplos ms

genricos
especialmente
interesantes porque ilustran cmo
se han realizado proyectos de
catalogacin a medida basados en
tecnologa XML y precursoras de
sta. Ilustran muy bien la evolucin
tecnolgica de este campo y aporta
datos econmicos concretos sobre
las
mejoras
en
eficiencia
conseguidas.

Challenges of Aggregating
and
Managing
Catalog
Content.
Gartner
Group,
http://www.gartner.com/webletter/
cardonet/article3/article3.html. Este

artculo se centra en otro de los

grandes
problemas
de
la
catalogacin electrnica: la gestin
de su contenido. Una visin
interesante de que problemas hay
que tener en cuenta al concebir
una solucin.

Catalogacin Electrnica

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