Republica Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educacin

Universitaria.
Universidad Nacional Experimental Rafael Mara
Baralt
Programa Administracin mencin Aduanas

EXAMEN DE
GESTION DE
SERVICIOS.

Autor:
Jorge Martin Faras Fernndez
Cedula de Identidad:
V 23.761.992.

JULIO, 2015
CONCEPTUALIZACIN Y DEFINICIN DE CLIENTE:
Un cliente es aquella persona que recibe cierto servicio o bien, a cambio
de alguna compensacin monetaria o cualquier otro objeto de valor. La palabra
proviene del latn cliens.
Un cliente puede ser catalogado en dos categoras principales: como
cliente final, que es el que adquiere el producto por el simple deseo de poseerlo
y utilizarlo, o como cliente intermedio, que es el que compra el producto con el
fin de volverlo a vender para obtener una ganancia.
Del latn cliens, el trmino cliente es un trmino que puede tener
diferentes significados, de acuerdo a la perspectiva en la que se lo analice.
En economa el concepto permite referirse a la persona que accede a un
producto o servicio a partir de un pago. Existen clientes que constantes, que
acceden a dicho bien de forma asidua, u ocasionales, aquellos que lo hacen en
un determinado momento, por una necesidad puntual
SATISFACCIN Y RETENCIN DE CLIENTE
La retencin de clientes no es solo una estrategia efectiva en cuanto al
costo, sino que tambin es rentable, uno de los objetivos ms relevantes del
marketing y el CRM es la retencin de clientes a lo largo del tiempo, porque los
costos de adquirir nuevos clientes son demasiado superiores a los costos de
retener a los clientes existentes. Segn distintos autores, este costo de
adquisicin es de 20, 10 o 5 veces superior al costo de retener los actuales.
Esto se refiere que, para poder retener clientes debemos conocer, desde
la marca, el producto/servicio adecuado a su perfil, las preferencias de los
distintos segmentos de clientes y como estas pueden cambiar a lo largo del
tiempo.
Los programas de fidelizacin son una poderosa herramienta para
lograrlo, ya que permiten conseguir informacin sobre los clientes, sus
comportamientos de compra y sus perfiles y en consecuencia, poder disear
productos y/o servicios y segmentar an ms las ofertas en funcin del
conocimiento que se logre de ellos
Esto es especialmente cierto cuando recuerdas que el ochenta por
ciento de tus ventas proviene del veinte por ciento de tus consumidores y
clientes

Un ejemplo de una estrategia de CRM comn es el programa de tarjetas

que dan acceso a descuentos especiales cuando la utilizan. Pero esa tarjeta
tambin mantiene la informacin acerca de todo lo que el cliente compra y
permite a la tienda crear un perfil extremadamente detallado de sus clientes en
base a sus hbitos de compra. Con esta informacin, la tienda puede ofrecer a
sus clientes cupones y otros programas que los motivaran a comprar ms
productos.
TIPOS DE CLIENTES
- Clasificacin General:
En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organizacin
tiene dos tipos de clientes:

Clientes Actuales: Son aquellos (persona, empresa u organizacin) que le

hacen compras a la empresa de forma peridica o que lo hicieron en una
fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas
actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la
actualidad y es la que le permite tener una determinada participacin en el
mercado.

Clientes Potenciales: Son aquellos (persona, empresa u organizacin)

que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son
visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la
disposicin necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar.
Este tipo de clientes es el que podra dar lugar a un determinado volumen
de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los
puede considerar como la fuente de ingresos futuros.

Esta primera clasificacin (que es bsica pero fundamental) ayuda a

planificar e implementar actividades con las que la empresa u organizacin
pretender lograr dos objetivos que son de vital importancia: Retener a los
clientes actuales; Identificar a los clientes potenciales para convertirlos en
clientes actuales.
- Clasificacin Especfica:
En segundo lugar, cada uno de stos dos tipos de clientes (actuales y
potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificacin (la
cual, permite una mayor personalizacin):
Clasificacin de los Clientes Actuales:
Se dividen en 4 tipos de clientes, segn su vigencia, frecuencia, volumen
de compra, nivel de satisfaccin y grado de influencia.

 Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la

actualidad estn realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo
corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que
realizaron su ltima compra hace bastante tiempo atrs, por tanto, se puede
deducir que se pasaron a la competencia, que estn insatisfechos con el
producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto.
1. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se
han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar segn su
frecuencia de compra, en:
Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras
repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es
ms corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes,
por lo general, est complacido con la empresa, sus productos y servicios.
Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles
continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes"
y "valiosos" para la empresa.
Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con
cierta regularidad porque estn satisfechos con la empresa, el producto y
el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atencin esmerada
para incrementar su nivel de satisfaccin, y de esa manera, tratar de
incrementar su frecuencia de compra.
Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez
en cuando o por nica vez. Para determinar el porqu de esa situacin es
aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra
se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa
manera, se podr investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra
compra) el porqu de su alejamiento y el cmo se puede remediar o
cambiar sa situacin.
2. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de
identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar
la siguiente clasificacin (segn el volumen de compras):
Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos que realizan
compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su
participacin en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%.
Por lo general, estos clientes estn complacidos con la empresa, el
producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e
implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de
personalizacin, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como
muy importante y valioso para la empresa.

 Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan

compras en un volumen que est dentro del promedio general. Por lo
general, son clientes que estn satisfechos con la empresa, el producto y
el servicio; por ello, realizan compras habituales.
Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de
compras est por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de
clientes pertenecen los de compra ocasional.
3. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Despus de
identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigacin de
mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfaccin, se los
puede clasificar en:
Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeo
de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas.
Segn Philip Kotler (en su libro "Direccin de Mercadotecnia"), el estar
complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una
preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los
consumidores. Por tanto, para mantener a stos clientes en ese nivel de
satisfaccin, se debe superar la oferta que se les hace mediante un
servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una
adquisicin.
Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la
empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas.
Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero
puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta
mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfaccin de estos clientes se
debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser
percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.
Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la
empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por
tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro
proveedor.
4. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de
clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y
frecuencia de compras, es su grado de influencia en la sociedad o en su
entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad
de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto
y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:

 Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por

producir una percepcin positiva o negativa en un grupo grande de
personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine,
deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que
han logrado algn tipo de reconocimiento especial.
Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una
determinada influencia en grupos ms reducidos, por ejemplo,
mdicos que son considerados lderes de opinin en su sociedad
cientfica o de especialistas.
Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un
grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo,
la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por
sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre
ese tema son escuchadas con atencin.
Clasificacin de los Clientes Potenciales:
Se dividen en 3 tipos de clientes, de acuerdo a:
1. Clientes Potenciales Segn su Posible Frecuencia de Compras: Este
tipo de clientes se lo identifica mediante una investigacin de mercados
que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de
que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera
similar en:
o Clientes Potenciales de Compra Frecuente
o Clientes Potenciales de Compra Habitual
o Clientes Potenciales de Compra Ocasional
2. Clientes Potenciales Segn su Posible Volumen de Compras: Esta es
otra clasificacin que se realiza mediante una previa investigacin de
mercados que permite identificar sus posibles volmenes de compras en
el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide
de manera similar en:
o Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
o Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
o Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras
3. Clientes Potenciales Segn su Grado de Influencia: Este tipo de clientes
se lo identifica mediante una investigacin en el mercado meta que
permite identificar a las personas que ejercen influencia en el pblico
objetivo y a sus lderes de opinin, a los cuales, convendra convertirlos
en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en
un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:

o Clientes Potenciales Altamente Influyentes

o Clientes Potenciales de Influencia Regular
o Clientes Potenciales de Influencia Familia
PERCEPCIONES DEL CLIENTE
Se refiere a cmo valoran los clientes la calidad del servicio y su grado
de satisfaccin. Toda percepcin est siempre relacionada con las expectativas
del servicio que tiene el cliente. Estas expectativas son dinmicas, luego su
evaluacin vara a lo largo del tiempo y de una persona a otra. Las
percepciones se centran en la calidad y satisfaccin del servicio, no en como
tendra que ser ste. Todo el anlisis que gira en torno a la calidad y la
satisfaccin se basa en las percepciones del cliente acerca del servicio, la
satisfaccin est influenciada significativamente por la evaluacin que hace el
cliente sobre las caractersticas del servicio por medio de los estudios de
satisfaccin, las empresas son los atributos importantes de un servicio, y miden
las percepciones de dichas caractersticas para medir cuales son los atributos
ms importantes; as como el nivel de satisfaccin.

TIPO DE ENCUENTROS DEL SERVICIO

Segn Huete y otros (2004), los encuentros de servicio engloban ms
que la ejecucin correcta de la tarea. Tambin incluyen elementos humanos
tales como una buena conducta personal, cortesa y empata de los
trabajadores hacia los clientes. Un encuentro de servicio es un perodo de
tiempo durante el cual los clientes se relacionan directamente con un servicio,
estos encuentros pueden abarcar no solo el contacto entre los clientes y los
empleados, si no el contacto entre los clientes y el equipo de autoservicio, por
lo tanto conforme aumenta el contacto del cliente con la operacin de servicio,
los encuentros son ms prolongados y frecuentes.
As pues, Zeithaml y Bitner (2002), sealan que cada vez que un cliente
interacta con una organizacin de servicio ocurre un encuentro de servicio, y
estos pueden ser de 3 tipos:
Encuentros a Distancia, los encuentros pueden ocurrir sin establecer
ningn contacto directo con seres humanos, en este tipo de encuentros
la evidencia tangible del servicio y la calidad de los procesos tcnicos y
los sistemas se transforman en los fundamentos principales de los
juicios de calidad.
Encuentros por Telfonos: En muchas organizaciones, el tipo de
encuentro ms comn que se establece entre el cliente final y la
empresa ocurre por telfono, Zeithaml y Bitner (2002) sealan que el
juicio de la calidad de los encuentros por telfono difiere del de los

encuentros a distancia porque existe un mayor potencial de variaciones

en la interaccin. El tono de la voz, la informacin que el empleado tiene
sobre el tema y la efectividad y eficiencia con el que se manejan los
problemas de los clientes se transforman en criterios importantes al
elaborar los juicios de la calidad.
Encuentros Personales: ocurre cuando se establece una relacin
directa entre el empleado y el cliente, para ello resulta ms complejo
determinar y entender los problemas que se relacionan con la calidad en
el servicio dentro del contexto de este tipo de encuentros.
El Cliente puede experimentar cualquiera de estos tipos de encuentro o
la combinacin de los tres al relacionarse con la Empresa de Servicios.