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La investigacin que trataremos en esta sesin es la investigacin primaria; es decir, la

investigacin nueva especialmente diseada y recopilada para los propsitos de un
problema de investigacin actual.
Las dos categoras de investigacin primaria acerca del consumidor en que nos centraremos
son: investigacin cualitativa (grupos de enfoque y entrevistas en profundidad, as como
sus correspondientes enfoques de investigacin), e investigacin cuantitativa
(investigacin por observacin, experimentacin y encuestas, as como sus
correspondientes enfoques de investigacin para recopilar informacin sobre los
consumidores).
Hemos organizado nuestro anlisis del proceso de investigacin sobre el consumidor en
seis pasos:
1. definir los objetivos de la investigacin,
2. recopilar y evaluar datos secundarios,
3. disear un estudio de investigacin primaria,
4. recopilar los datos primarios,
5. analizar los datos y
6. preparar un informe con los resultados.

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Es importante que desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de

acuerdo en relacin con los propsitos y objetivos especficos del estudio del consumidor
que se propone.
Si el propsito del estudio es encontrar nuevas ideas o conceptos, se recomienda
emprender un estudio cualitativo, que consiste en grupos de enfoque y/o entrevistas en
profundidad uno a uno, donde los entrevistados puedan hablar previamente con un
entrevistador.
Por otro lado, si el propsito es averiguar cuntos consumidores meta hay en una poblacin
que utilizan cierto producto y con qu frecuencia lo hacen, entonces se deber realizar un
estudio cuantitativo
Si se tratase de un estudio cuantitativo a gran escala, se recomienda realizar previamente
un estudio exploratorio, en pequea escala, el cual se utiliza para determinar cuestiones
esenciales bsicas antes de abordar temas ms precisos.

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Los datos secundarios comprenden informacin ya existente que originalmente fue

recabada para fines de investigacin diferentes.
El uso de datos secundarios es validar si la informacin actualmente disponible responder
parcial o incluso totalmente a la pregunta de investigacin elegida.
Los datos secundarios pueden ser internos o externos.
Los datos secundarios internos comprenden datos previamente recopilados dentro de la
organizacin, mientras que los externos provienen de fuentes externas a la empresa u
organizacin y tienen diferentes formas; algunos, incluso, podran ser gratuitos.

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La informacin primaria puede ser de dos tipos: cualitativa o cuantitativa.

Si el propsito es generar nuevas ideas (por ejemplo, para posicionar o reposicionar un
producto), se sugiere un estudio cualitativo; en cambio, si se requiere informacin
descriptiva y cuantitativa, entonces lo mejor es efectuar algn estudio cuantitativo.
La investigacin cualitativa se basa en el principio de que los consumidores no siempre
estan totalmente conscientes de por qu tomaban ciertas decisiones o no siempre estn
dispuestas a revelar sus razones.
La desventaja de esta investigacin es que el tamao de la muestra es pequeo, por lo que
los resultados no pueden generalizarse a poblaciones ms grandes. En el lado positivo, la
investigacin cualitativa contribuye significativamente con la identificacin inicial y el
desarrollo de nuevas campaas promocionales, as como de nuevos productos.
La investigacin cuantitativa puede ser til para conocer la aceptacin que tienen los
productos, determinar el impacto de los mensajes promocionales sobre los consumidores,
medir los niveles de satisfaccin de los consumidores con un producto, o identificar reas
donde el consumidor tiene necesidades no determinadas. Las categoras de investigacin
cuantitativa incluyen experimentacin, encuestas y observacin. Los resultados son
descriptivos, empricos y, si se obtienen aleatoriamente (es decir, si se usa una muestra
probabilstica), se pueden generalizar a poblaciones ms grandes.

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