Espaa busca su marca

SI UN PAS NO SE OCUPA DE SU IMAGEN, OTROS LO HARN POR L Y SEGURO

QUE INTENTARN TIRAR PARA CASA. SOMOS CREATIVOS, SOLIDARIOS,
HOSPITALARIOS, TENEMOS BUEN CLIMA Y BUENA GASTRONOMA. HAY QUE
COMUNICAR QUE TAMBIN SOMOS SERIOS, MODERNOS, RIGUROSOS Y FIABLES.
ESE ES EL RETO. PREGUNTARSE QUINES QUEREMOS SER Y CMO NOS VEN ES
SOLO EL PRINCIPIO DE UN TRABAJO DEL QUE HASTA AHORA NADIE SE HA
OCUPADO EN SERIO.
MAITE NIETO

En septiembre de 2012, el peridico The New York Times publicaba un demoledor

reportaje titulado La austeridad y el hambre en Espaa, acompaado de unas fotografas
en blanco y negro, firmadas por Samuel Aranda, ganador del World Press Photo 2011, que
ofrecan una imagen desoladora de un pas cercado por la crisis y los ajustes. Personas
rebuscando entre la basura, comedores sociales abarrotados, manifestaciones de parados
e indignados, gente derrotada de un lugar que muchos espaoles no reconocan como
propio, a pesar de los problemas, y que les devolva a escenas de la posguerra.
Y por qu traer a colacin este retrato incompleto? Como claro ejemplo de la importancia
de tener una marca pas slida.
Para la gente que en aquel momento viera el reportaje y tuviera poca o ninguna
informacin sobre nuestra nacin, Espaa quedaba marcada por las imgenes parciales
de una realidad mucho ms rica y variada, y bastante menos negra. Si el trabajo de crear
lo que los expertos denominan reputacin o marca pas est bien hecho, un artculo, una
situacin aislada o una mala poca no alteran sustancialmente el perfil que la suma de
experiencias e informaciones respecto a un territorio graba en nuestra mente. Y lo
importante es que ese perfil, que aparece cada vez que se evoca el nombre de un pas,
influye en su prestigio, en su seguridad, en su atractivo turstico, en la capacidad de atraer
inversiones extranjeras, en la confianza en los productos que exporta y en el respeto a sus
empresas cuando trabajan fuera. Ninguno de estos aspectos es desdeable cuando el
escenario es favorable, pero su importancia aumenta si el viento sopla en contra.
"Con la marca de un pas ocurre lo mismo que con las personas", explica Emilio Lamo de
Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratgicos
(RIE), "la imagen que tenemos de alguien determinado pasa por nuestra ltima
conversacin, pero tambin por la acumulacin de experiencias histricas que hemos
tenido con ella".
En qu situacin est la marca Espaa y qu se est haciendo por ella? La respuesta es
una suma de buenas y malas noticias. Lo primero que conviene saber es que todos los
estudios que se han realizado hasta ahora apuntan a un punto de partida digno. La
realidad es una y cmo la vemos es otra. Lamo de Espinosa resalta varios datos: la
presencia econmica de Espaa en el mundo ha pasado en 20 aos del puesto 10 al 11
(no es muy inquietante), de los 200 Estados que existen estamos entre el 5% de cabeza
en reputacin (es una posicin que se puede calificar de buena), pero en relacin al

producto interior bruto (PIB), por ejemplo, hemos saltado del puesto 8 al 13 solo en unos
meses (preocupante). Estamos en descenso y, aunque no sea tan dramtico como lo
percibimos los propios espaoles, eso requiere actuaciones urgentes, porque las
tendencias a la baja, como explica Jos Manuel Velasco, presidente de la Asociacin de
Directivos de Comunicacin (Dircom), son muy difciles de invertir. Pero tambin exige
otras acciones estructuradas y pensadas a medio y largo plazo, que es el tempo adecuado
para construir valores.
De qu podemos presumir como pas? Jorge Cachinero, director de reputacin,
innovacin y desarrollo de Llorente & Cuenca, seala algunas fortalezas de Espaa:
hospitalidad, amabilidad, buena gastronoma, buen clima, somos el cuarto pas ms
visitado del mundo con 53 millones de turistas Otros expertos hacen hincapi en que
somos dinmicos, creativos, tenemos una alta imagen deportiva, disfrutamos de una
elevada opinin entre los extranjeros cualificados que han trabajado en el pas, y nuestros
altos directivos y escuelas de negocios gozan de una excelente reputacin exterior. Pero
cojeamos en credibilidad financiera, inversin tecnolgica, rigor, eficiencia o al menos
ese es el cartel que llevamos colgado de puertas afuera.
Un problema aadido es que hasta junio de 2012, cuando se cre el Alto Comisionado
para la Marca Espaa, se podra decir que, salvo acciones puntuales de ministerios como
los de Cultura, Exteriores o Defensa e iniciativas como el Foro de Marcas Renombradas
constituido en 1999 y en el que participan en la actualidad cien empresas privadas, la
marca Espaa se ha desarrollado a golpe de experiencias personales y, aunque nos pese,
de tpicos, sin que nadie le haya puesto realmente y de una vez por todas el cascabel al
gato.
Hagan una prueba, tecleen "Spain" en Google y vern que aparece lo que el presidente
del RIE llama, no sin cierta irona en el tono de voz, "la memoria del mundo" sobre nuestro
pas: playas, toros, El Escorial, el ftbol, el Rey, la bandera, flamencas, guitarras, molinos
de viento En resumen, tenemos fama de buen pas para vivir, pero no tan bueno para
trabajar o hacer negocios.
Ah est el objetivo hacia el que se tendran que dirigir todos los esfuerzos: convencer
sobre esa otra parte cierta, pero no bien comunicada, en la que creen los analistas: que
somos serios, rigurosos, que hay tcnica y empresas de primer nivel y otras muchas que
podran serlo con la orientacin adecuada. "Es muy importante mejorar nuestra imagen en
este momento porque nuestro principal problema es el empleo", afirma el presidente del
Instituto Elcano. "Hay que hablar de aquello en lo que eres nmero uno", seala Ignacio
Linares, director general de FutureBrand del grupo McCann-Erickson. "Es inaudito que
tengamos nuestro sistema de salud y no lo potenciemos como marca Espaa. Para
conseguirlo hace falta mucha ciencia", contina. "No tiene ninguna lgica la poltica de
presencia en determinados pases. Han faltado muchsimos anlisis de mercado para
saber dnde Espaa puede ser competitiva", aade Juan Manuel Cendoya, director
general de comunicacin, marca y estudios del Banco Santander. "En Latinoamrica
somos bastante slidos", aade, "pero deberamos estar volcados en Estados Unidos
donde ms del 16% de la poblacin habla espaol, en los pases del Este, en Asia, en

Reino Unido, en Alemania, en Brasil No vale caer en el camino fcil por pereza o
comodidad".
"Si t no cuidas tu imagen, otros lo harn por ti", afirma Carlos Espinosa de los Monteros,
alto comisionado para la marca Espaa, "y tenerla buena o mala se traduce en dinero y
facilidad de financiacin para un pas. La imagen se modifica despacio y requiere
persistencia para cambiar clichs. Nuestra historia es un activo importante, pero hay que
pasar a la accin y transmitir modernidad. Somos un pas slido y solidario, somos
flexibles y tenemos una gran diversidad cultural, de paisajes, de climas, tenemos
empresas en primera lnea en sectores importantes de la economa. Esto es un juego que
los americanos llaman win-win, todos ganan con l y por eso deberan sumarse esfuerzos.
Pero es cierto que hay gente que tiene visiones localistas y no hay que olvidar ese
principio de marketing que viene a decir: quien tiene una marca, tiene una marca; quien
tiene dos, tiene media marca, y quien tiene tres, no tiene marca".
El alto comisionado que afirma tener "el puesto ms bonito de Espaa" (no remunerado
por decisin propia) y que habla con el entusiasmo del que cree en sus palabras, tiene, por
decirlo de forma suave, un pequeo problema: su presupuesto es cero. Por tanto, lo que
puede hacer depende de conseguir convenios y acuerdos con empresas privadas y entes
pblicos. Misin difcil en el escenario de crisis econmica que vivimos y si se tiene en
cuenta que otros pases destinan a este fin cifras millonarias.
Ignacio Linares es claro, prctico y no tiende a templar gaitas con nadie: "Un pas es un
mosaico cultural, social, de actividad empresarial, deportiva, tiene aspectos infinitos y el
primer problema es que no existe ninguna institucin que sea tan transversal como para
gestionarlos todos a la vez. Lo primero que se ha hecho es la creacin del Alto
Comisionado. Es un paso, pero, con el debido respeto, no tiene la estructura necesaria y
este asunto es mejor tratarlo desde una organizacin supragubernamental, desde fuera de
la poltica".
Hay que tener plan, estrategia, presupuesto y un discurso autntico en el que se confe,
los primeros los de dentro, los espaoles. Linares recurre como ejemplo a la marca Apple:
"Su proclama es casi mesinica, se la creen a pies juntillas y consiguen el mismo efecto en
sus clientes". Como apunta Jorge Cachinero, "no vale la propaganda. Hay que abrir la
conversacin, crear canales participativos, escuchar las demandas y expectativas de todos
los sectores y crear un valor compartido". La marca es solo el traje a medida que se corta
para conseguir los objetivos de un negocio. En este caso, el negocio se llama Espaa y
hay que echar el resto porque es cuando ms se necesita.