IV CONGRESSO BRASILEIRO DE ENGENHARIA DE PRODUO

Ponta Grossa, PR, Brasil, 03 a 05 de Dezembro de 2014

Estratgias e inovao na indstria de embalagens de vidro: um estudo

de caso em empresa vidreira de mdio porte
Edson Miranda Martins UFSCar - Campus Sorocaba vassola@uol.com.br
Mrcia Regina Neves Guimares UFSCar- Campus Sorocaba mrng@ufscar.br

Resumo
O artigo analisa a existncia de um processo de reorganizao produtiva e a adoo de novos
mtodos de fabricao e gerenciamento de negcios numa indstria de embalagens de vidro
de porte mdio. A pesquisa, de carter exploratrio e abordagem qualitativa, tem o estudo de
caso como mtodo e busca identificar os fatores que influenciam na tomada de deciso de
implementar a inovao no contexto da organizao produtiva, e o impacto resultante desse
processo na competitividade da empresa analisada. Percebeu-se que, atuando em ambientes
competitivos, a empresa procurou desenvolver uma posio concorrencial diferenciada, mas
suficientemente rentvel para a gerao dos investimentos necessrios sua atualizao
tecnolgica. Verificou-se ainda que o portflio reduzido e padronizado e a atuao em nichos
especficos de mercado a torna mais flexvel a grandes variaes nos demais segmentos de
mercado de grandes volumes, onde a escala de produo uma varivel necessria.
Palavras-chave: Embalagens de Vidro, Indstria Vidreira, Inovao
Abstract
The paper analyzes the existence of a process of reorganizing production and the adoption of
new methods of manufacturing and business management in a glass container company of
medium size. The research, exploratory and qualitative approach has the case study as a
method and seeks to identify the factors that influence the decision making to implement
innovation in the context of productive organization and the resulting impact of this process
on the company's competitiveness analyzed. It was noticed that, working in competitive
environments, the company sought to develop a differentiated competitive position, but
profitable enough to generate the necessary investments to upgrade its technology. It was also
found that the reduced and standardized portfolio and operations in specific market niches
makes it more flexible to changes in the other major market segments of large volumes, where
the scale of production is a necessary variable.
Keywords: Glass Container, Glass Industry, Innovation
1. Introduo
Um dos grandes desafios das empresas brasileiras neste sculo tem sido o da inovao como
estratgia para o desenvolvimento de novas competncias em funo da competitividade que
se estabeleceu nas ltimas dcadas nos mercados mundiais. A estratgia significa sempre um
envolvimento de mudana organizacional e atualizao tecnolgica, portanto, o cenrio global
obriga ao desenvolvimento de novas e inovadoras prticas de gesto organizacional que
melhorem a situao competitiva das empresas. (MINTZBERG, 2003).
Nesse contexto, o que se busca identificar os fatores determinantes que influenciam na
tomada de deciso de implementar a inovao no mbito da organizao produtiva e o
impacto da adoo dessa estratgia na competitividade da empresa analisada na presente
pesquisa. A questo de fundo : a empresa adota a estratgia de inovao como diferencial
competitivo diante da concorrncia?

IV CONGRESSO BRASILEIRO DE ENGENHARIA DE PRODUO

Ponta Grossa, PR, Brasil, 03 a 05 de Dezembro de 2014
Para tanto, por meio do estudo de caso, pretende-se analisar, de forma exploratria, aspectos
referentes fabricao de embalagens de vidro e a indstria na qual a organizao se insere,
Para mostrar a realizao do seu objetivo, o artigo aborda primeiramente uma reviso da
literatura envolvendo temas como inovao e estratgias competitivas. Em seguida, faz a
descrio do mtodo de pesquisa utilizado e, ento, a partir da escolha da empresa objeto do
estudo dar-se- a apresentao dos resultados obtidos ao longo da coleta de dados e a anlise
diante das proposies tericas, levantadas. Por fim, traz as consideraes decorrentes dessa
anlise, cujos resultados, espera-se, devero contribuir para o alargamento da literatura j
existente.
2. Inovao, Tecnologia e Estratgias Competitivas
Segundo Jonash e Sommerlatte (2001), existem trs tipos de inovao: em produtos ou
servios; em processos e tecnologia e em negcios. A inovao em produtos ou servios
corresponde ao desenvolvimento, produo e comercializao de produtos ou servios
radicalmente novos, pautados pela criatividade e pela supresso de necessidades ainda no
atendidas dos clientes e que podem estar fundamentados em novas tecnologias.A inovao em
processos e tecnologia aponta para o desenvolvimento de novos meios de fabricao,
manufatura, distribuio ou prestao de servios e seus nveis de lucratividade, seja nos
custos ou numa maior prontido em sua elaborao. A inovao em negcios configura o
desenvolvimento de novos negcios e diferentes maneiras de conduzi-los decorrendo de
vantagem competitiva sobre os concorrentes, fato que, num primeiro momento, representa
ganhos nicos. Para esses autores, inovar o processo de alavancar a criatividade, para gerar
valor de novas maneiras, atravs de novos produtos, servios e negcios (JONASH;
SOMMERLATTE, 2001).
Os conceitos de inovao esto tambm definidos no Manual de Oslo (1992), segundo o qual
uma inovao tecnolgica considerada implementada se foi introduzida para o mercado,
tratando-se de um produto, ou usada no mbito de um processo de produo, no caso de
mtodos de operaes industriais. Assim, a inovao pode ser incremental, quando existe
melhoria no que se faz e/ou aperfeioamento do modo como se faz, por acrescentar novos
materiais, ou desenhos ou embalagens que tornam mais prticos produtos ou ainda
acrescentando utilidades diferenciadas ou melhoras evidentes que os tornam mais desejados
pelos seus clientes/consumidores ou processos j anteriormente existentes, e portanto mais
competitivos; ou radical, quando as novas ideias resultam em produtos ou processos
totalmente novos, que antes no existiam no mercado (MANUAL DE OSLO, 1992).
Como objeto de inovao, o Manual de Oslo (2002) concentra-se em quatro tipos de
inovao: inovao de produto, inovao do processo, inovao de marketing e inovao
organizacional. A inovao de marketing consiste na implementao de novos mtodos de
marketing, envolvendo melhorias significativas no design do produto ou embalagem, preo,
distribuio e promoo. Uma inovao organizacional consiste na implementao de um
novo mtodo organizacional na prtica do negcio, organizao do trabalho ou relaes
externas. A inovao organizacional pode ter como fim aumentar o desempenho de uma
empresa ao reduzir custos administrativos ou de transao, melhorar as condies no local de
trabalho (e, desse modo, a produtividade do trabalho), adquirir acesso a recursos ou reduzir
custos de fornecimento As caractersticas distintivas de uma inovao organizacional numa
empresa consiste na implementao de um mtodo organizacional que no foi utilizado
anteriormente pela empresa. A inovao de processo consiste na implementao de um
mtodo de produo ou distribuio novo ou significativamente melhorado. Isto inclui
mudanas significativas nas tcnicas de fabrico, tecnologia e equipamentos (MANUAL DE
OSLO, 2002).

IV CONGRESSO BRASILEIRO DE ENGENHARIA DE PRODUO

Ponta Grossa, PR, Brasil, 03 a 05 de Dezembro de 2014
Inovar adotar novas tecnologias, que aumentem a competitividade da companhia e desse
modo a rapidez no desenvolvimento de novos produtos tornou-se um fator estratgico para as
indstrias. A tecnologia exerce grande a influncia sobre as organizaes devido ao fato dela
determinar tanto a estrutura quanto o seu comportamento organizacional. (HAMEL;
PRAHALAD, 1995)
A tecnologia tornou-se um sinnimo de eficincia e esta um critrio normativo pelo qual a
empresas so avaliadas pelo mercado (SCOTT; MITCHELL, 1976). O modo como
utilizada permite a flexibilizao da produo, estendendo-se na aplicao de outros produtos,
nos quais as mquinas, o conhecimento tcnico e as matrias-primas podem ser usados para a
fabricao de outros produtos ou servios. Tecnologia intensiva consiste em diversas
habilidades, especializaes, tcnicas variadas para modificar um nico objetivo.
(THOMPSON; BATES, 1957)
De outro lado, grande parte da literatura define estratgia como o planejamento dos dirigentes
para obter resultados coerentes com a gesto e os objetivos da organizao. (WRITHT,
1992). Numa definio mais ampla, Andrews (2001) associa-a ao desenvolvimento de
polticas e planos que permitam atingir determinadas
metas:
Estratgia empresarial o padro das decises em uma empresa
que determina e revela seus objetivos, propsitos ou metas; produz
as principais polticas e planos para a obteno dessas metas e define
a escala de negcios em que a empresa deve se envolver, o tipo de
organizao econmica e humana que pretende ser e a natureza da
contribuio econmica e no econmica que pretende proporcionar
a seus acionistas, funcionrios e comunidades (ANDREWS, 2001, p
58)
Para Thompson (2000), a estratgia consiste num conjunto de mudanas competitivas e
abordagens comerciais que os gestores executam para atingir o melhor desempenho da
empresa. A estratgia indica o norte, previamente traado, a ser seguido para que se possa
produzir os resultados desejados (THOMPSON, 2000)
Para poder competir e enfrentar os desafios de um mercado cada vez mais exigente, as
empresas tm que investir em inovao a fim de se manterem em um cenrio de alta
competitividade mundial. Porter (2004) desenvolve os conceitos de estratgia competitiva nos
quais o sucesso e o objetivo da estratgia passam a ser conquistar uma vantagem competitiva.
Toda a estrutura de anlise da indstria interpretada desde esse ponto de vista, ainda que no
haja uma teoria amplamente aceita para definir competitividade (PORTER, 2004).
A autor criou um modelo de anlise mercadolgica - As 5 foras de Porter - que identifica
as foras que atuam no mercado como sendo: a rivalidade entre os concorrentes; a ameaa de
entrada de novas empresas ; a ameaa de produtos e servios substitutos; o poder dos
fornecedores e o poder dos compradores (PORTER 1986).
Esse modelo de anlise explica os fatores que influenciam o mercado e que afetam o
comportamento de compra. Tem como principais objetivos entender o ambiente competitivo e
identificar aes e estratgias futuras para se obter vantagem no mercado.
A rivalidade entre os competidores diz respeito disputa por posies tticas que envolvem
preo, propaganda, introduo de novos produtos, aumento de servios ao consumidor ou
melhora nos programas de distribuio, com o objetivo de aumentar o indicie de participao
da empresa em um determinado mercado. A entrada de novos concorrentes leva a uma nova
conjuntura, como o desejo destes em ganhar participao no mercado. Isso pode levar

IV CONGRESSO BRASILEIRO DE ENGENHARIA DE PRODUO

Ponta Grossa, PR, Brasil, 03 a 05 de Dezembro de 2014
reduo dos preos e a elevao dos custos, diminuindo a lucratividade do mercado como
um todo (PORTER, 1986).
Produtos substitutos, por sua vez, limitam o potencial de retorno de um mercado porque
estabelecem um teto para os preos dos produtos nesse mercado. Se o produto ou servio
substituto consegue mostrar um ganho na relao custo/benefcio quando comparado aos
atuais produtos, a ameaa que representa ainda maior. A ameaa de um produto substituto
forte quando o ganho na relao custo/benefcio do produto substituto alto; a
lucratividade desse mercado na produo de produtos substitutos elevada e os custos de
troca pelo comprador do produto so baixos (PORTER, 1986).
Os compradores influenciam o mercado ao forar os preos para baixo, demandar maior
qualidade ou mais servios e, portanto, possuem a capacidade de acirrar a concorrncia em
um determinado mercado. O poder de cada grupo de compradores depende das caractersticas,
do volume e da importncia de suas compras em relao ao mercado total. Os fornecedores
podem exercer seu poder de barganha sobre os participantes do mercado ao ameaar aumentar
os preos ou reduzir a qualidade dos produtos e servios comprados. Poderosos fornecedores
de matrias-primas chave podem apertar a lucratividade de um mercado que no est apto a
repassar os aumentos no custo em seus prprios preos. As condies que tornam esses
fornecedores poderosos so similares s que tornam os compradores fortes (PORTER, 1986).
A partir desse ponto, o conceito de vantagem competitiva usado amplamente, tanto na
literatura especfica sobre estratgia, como em vrias outras, especialmente quanto a relao
entre vantagem competitiva e desempenho organizacional, como posto por Weerawardena e
Mavondo (2011). Esses autores se utilizam de abordagens conceituais e empricas para
examinar a relao entre as capacidades e inovaes tcnicas e no-tcnicas e os resultados de
desempenho da empresa sob condies ambientais variveis, isto , a necessidade de
reconfigurar a variedade de capacidades para enfrentar os desafios apresentados pelo
ambiente de negcios em rpida mudana (WEERAWARDENA e MAVONDO, 2011).
2.1 A Indstria vidreira e o surgimento de novos materiais para embalagens: uma
ameaa
A indstria vidreira de embalagens passou, nas ltimas dcadas, por um processo de
reestruturao de seus ativos e, especialmente, um reposicionamento de mercado em funo
do surgimento de novas alternativas de acondicionamento de produtos, mais prticas,
integradas e baratas. S no final do ano de 1997, a multinacional Owen-Illinois colocou
disposio do mercado brasileiro uma tecnologia mais moderna e sofisticada para a produo
de embalagens de vidro : mquinas de 10 e 12 sees com tripla gota processo NNPB
(Narrow Neck Press and Blow), trazendo maior agilidade, mais qualidade e uma embalagem
mais leve, tornando as embalagens de vidro mais competitivas no mercado (ABRACE, 2013).
Com a ameaa de produtos substitutos, as grandes indstrias vidreiras brasileiras passaram a
apostar na automao de todo o maquinrio e na acelerao da transferncia de know-how de
suas matrizes no exterior para suas fbricas no Brasil. Os baixos custos de troca e os ganhos
substanciais na relao custo/benefcio pelo comprador foram decisivos para a substituio
de embalagens de vidro por similares de PET, especialmente em indstrias de bebidas. Para a
Associao Brasileira da Indstria do PET (2013), todas as classes produtos que eram
exclusividade de poucos, com a simplificao das garrafas de PET resultou em produtos de
alta performance, mais seguros, ambientalmente corretos, mais eficientes, eficazes e mais
econmicos, ampliando sua base de consumo pelo barateamento. A relao
peso/resistncia/capacidade volumtrica fizeram das embalagens plsticas bens substitutos
capazes de melhorarem a competitividade dos preos do produto final, considerando o
volume envasado por unidade de embalagem (ABIPET, 2013).

IV CONGRESSO BRASILEIRO DE ENGENHARIA DE PRODUO

Ponta Grossa, PR, Brasil, 03 a 05 de Dezembro de 2014
Fabricantes de bebidas vendem bebidas e no embalagens, portanto quanto maior o volume
envasado, menor o peso da embalagem na composio final dos custos (custo por ml). A
logstica tambm tem importncia fundamental na opo de substituio de embalagens de
vidro por outros tipos de acondicionamento em funo de seu peso e da necessidade de
retorno unidade engarrafadora de origem.
A descartabilidade das demais embalagens (plstico, lata de alumnio e multicamadas)
dispensa a necessidade da logstica reversa que encarece o uso de recipientes de vidro, apesar
da quantidade de reenvases possveis para esse tipo de embalagem. H tendncia, em alguns
segmentos s embalagens descartveis, por no requerer grandes investimentos, como as
retornveis, e um aumento de velocidade na distribuio dos produtos (DAHER; SILVA;
FONSECA, 2003).
De acordo com a Associao Brasileira de Embalagens:
A funcionalidade um quesito que vem ganhando importncia, sendo
crucial em pases mais desenvolvidos onde a sociedade j tem
enraizados os conceitos de convenincia no preparo, consumo e
manuseio da embalagem com segurana (...). Ao mesmo tempo, as
sustentabilidades dos processos produtivos e no final de ciclo de vida
do produto passam a ser chave para o sucesso de um produto. Frente a
isso se estabeleceu no Brasil uma contundente indstria de reciclagem
que se destaca pelo desenvolvimento contnuo de novas tecnologias.
(como) o plstico verde proveniente da cana de acar. (ABRE
2013)
Nesse novo cenrio, marcado por novas formas de competitividade, a indstria de vidro
passou a investir tanto em inovao tecnolgica, como tambm em novas estruturas
organizacionais de modo a tornar sua produo mais flexvel e, assim, atender s novas
demandas do mercado, procurando neutralizar novas ameaas. (OWENS-ILLINOIS DO
BRASIL, 2013)
Alm da ameaa representada por produtos substitutos, a embalagem de vidro, conta ainda
com a ameaa de novos entrantes que Porter (1986) caracterizou como a possibilidade de
entrada de novas empresas que trazem recursos geralmente substanciais, como nova
capacidade de produo e um grande desejo de ganhar parcela do mercado
Apesar da necessidade de altos investimentos em instalaes e insumos servir como
uma barreira a novos entrantes, (Porter 1986), a AMBEV, lder no mercado de cervejas e
maior consumidora de vasilhames para o produto, inaugurou em 2008, no Rio de Janeiro,
uma fbrica de embalagens de vidro para suprir parte de suas necessidades totais de garrafas,
com investimento da ordem de R$ 160.000.000. Ali esto sendo produzidas garrafas
retornveis tradicionais de 660 ml, bem como as j conhecidas tipo long neck, (pescoo
longo) mais leves e descartveis (ABIVIDRO, 2003).
2.2. Percepo dos consumidores: uma vantagem competitiva do vidro
As vidrarias contam com a percepo dos consumidores quanto diferenciao dos produtos
envasados em embalagens de vidros, especialmente quanto nobreza, capacidade de
conformao e utilizao (INSITES CONSULTING, 2009). Como nenhum outro material, o
vidro pode agregar valor ao produto nele envasado, considerando sua elegncia e
durabilidade, portanto, a preferncia do pblico por esse tipo de embalagem pode ser
considerada como um diferencial de mercado.

IV CONGRESSO BRASILEIRO DE ENGENHARIA DE PRODUO

Ponta Grossa, PR, Brasil, 03 a 05 de Dezembro de 2014
Estimulada por essa crena, a indstria vidreira passou a apostar em embalagens de vidro
mais leves e resistentes de modo a fazer frente s vantagens das demais, especialmente
considerando que o peso menor gera economia no ciclo de transporte. Embalagens
descartveis representam uma aposta antiga das vidrarias e o seu conceito (One Way Bottles)
chegou por aqui na dcada de 1980, antes mesmo do domnio das garrafas de PET; o
constante aprimoramento tecnolgico resultou em um peso significativamente menor do que
o das embalagens comuns. (DANTAS, et al, 2003)
Como posto visto por Cruz et al, (2003), esse tipo de indstria tem no investimento em
inovao de produtos, mtodos e processos produtivos fatores necessrios para sua
manuteno num ambiente altamente competitivo (CRUZ et AL, 2003)
3. O Mtodo de Pesquisa
Trata-se de pesquisa do tipo descritiva e de carter exploratrio. O mtodo foi definido como
estudo de caso delimitando-se, dentro dos parmetros propostos por Yin (2010),
especialmente no que diz respeito contemporaneidade do fenmeno e como este se relaciona
com a realidade; alm do que o estudo pretende analisar a motivao da tomada de uma
deciso, como as mudanas so estrategicamente definidas e os resultados delas decorrentes.
A opo pela abordagem qualitativa para a coleta e anlise das informaes, e pelo estudo de
caso como mtodo de pesquisa se deu pela facilidade de contato com interlocutores dentro da
empresa pesquisada. Neste caso, o carter exploratrio justificado pela maior familiaridade
com o problema e o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuies, como posto por
Gil (2002).
A partir da escolha da empresa objeto do estudo de caso deu-se o levantamento de dados para
identificao das variveis que foram qualificadas ao longo da pesquisa. Seguiu-se o
mapeamento da estrutura organizacional para identificao da hierarquia da tomada de
decises estratgicas e o desenvolvimento e aplicao de entrevistas estruturadas para coleta
de dados e informaes necessrias ao estudo.
Todo mtodo deve responder a pelo menos quatro exigncias cientficas: validade do
constructo, validade externa, validade interna e confiabilidade. A validade de constructo
implica no reconhecimento do pesquisador de que a tcnica de entrevista a melhor forma de
abordar o seu objeto de estudo, enquanto que a validade interna se refere consistncia dos
procedimentos internos de pesquisa, que, no caso da pesquisa qualitativa, e da entrevista pode
ser obtida pela construo de modelo terico que expressa a estrutura de sentido dos
significados declarados pelos participantes (YIN, 2010).
Nesta pesquisa foram utilizadas as tcnicas de entrevistas semi estruturadas, atravs de
questionrios; anlise documental e observaes diretas em campo. O roteiro para as
entrevistas incluiu questes relacionadas s caractersticas gerais da empresa pesquisada, bem
como fatores de influncia, internos e externos, para a inovao, alm de questes relativas
adoo de estratgias de produo que pudessem ser identificadas como diferencial
competitivo diante da concorrncia e quais seus condicionantes para a tomada de deciso de
inovar. As entrevistas realizadas foram realizadas, via e-mail e atravs de contatos telefnicos
com o Diretor de Marketing da empresa pesquisada.
4. Apresentao e anlise dos resultados
4.1. O objeto de estudo
Este estudo tem como base uma indstria de mdio porte, de capital 100% nacional, com
atuao no fornecimento de embalagens de vidro destinadas ao envase de bebidas alcolicas e
alimentos, com capacidade total de transformao acima de 200 toneladas de vidro/dia, que

IV CONGRESSO BRASILEIRO DE ENGENHARIA DE PRODUO

Ponta Grossa, PR, Brasil, 03 a 05 de Dezembro de 2014
responde pela fabricao de aproximadamente 210 milhes de garrafas/ano, cerca de 10% do
mercado interno desse segmento.
O nmero de empregados e o faturamento bruto anual so os critrios mais utilizados para
definir o porte das empresas. De acordo a Circular n 11/2010 do BNDES, empresas mdias
tm Receita Operacional Bruta anual superior a R$ 16.000.000, e inferior ou igual a R$
90.000.000,00. J o SEBRAE utiliza o critrio por nmero de empregados do IBGE como
forma de classificao do porte das empresas, para fins bancrios, aes de tecnologia,
exportao e outros. No setor industrial, mdias empresas tm entre 100 e 499 empregados.
A companhia conta com mquinas automticas para a produo de embalagens, de 10 sees
e gota dupla, que poca de sua instalao, na dcada de 1980, representava padro
tecnolgico superior ao utilizado pelos grandes fabricantes multinacionais instalados no pas.
No entanto, o acirramento da concorrncia no setor com a utilizao de materiais alternativos
no processamento de embalagens, especialmente o Politereftalato de Etileno (PET), fez com
que as grandes vidrarias passassem a concentrar esforos na utilizao de novas tecnologias
capazes de produzir embalagens de vidro com maior resistncia e menor peso como defesa
contra os novos entrantes.
O processo NNPB (Narrow Neck Press and Blow ou Boca Estreita Prensado e Soprado) foi
adotado pela Owens-Illinois e Verallia, tornando-se a tecnologia dominante para a produo
de garrafas leves, e distanciando ainda mais os grandes dos mdios produtores, que se
obrigam atualizao tecnolgica, independentemente do segmento onde atuam.
Nesse novo cenrio, a empresa pesquisada, com participao limitada a mercados especficos,
se viu frente a frente com o desafio de investir cada vez mais na inovao de seus mtodos e
processos produtivos a fim de manter-se nesse ambiente altamente competitivo.
Diante de suas fragilidades tcnicas para competir com as grandes vidrarias, restou vidraria,
objeto de nosso estudo, o caminho da inovao e do uso da criatividade em novos modelos
de negcios, aproveitando-se de sua flexibilidade de produo e rapidez nas tomadas de
decises. De acordo com o que foi levantado nas entrevistas feitas, isso tem sido capaz de
mant-la ainda competitiva em mercados de grandes volumes, como fonte suplementar de
fornecimento, e diferenciada em setores especficos onde suas caractersticas sejam
necessrias.
4.2. O mercado setorizado
O mercado vidreiro est segmentado em: embalagens (glass containers), produtos de uso
domstico (tableware), vidros tcnicos (technical glass) e vidros planos (flat glass).
Para as vidrarias que produzem embalagens, os segmentos so definidos pelo tipo de produto
envasado; assim, recipientes com dimetro de bocal de at 38mm (onde se concentra nosso
estudo) so classificados como: bebidas quentes (vermutes, whisky, licores, etc.);
aguardentes; cervejas (retornveis e one way); vinhos, champanhes; refrigerantes; alimentos
de boca estreita (sucos, azeite, etc.); isotnicos (hoje quase que integralmente envasados em
embalagens PET); guas minerais. Embalagens com bocal acima de 38 mm so consideradas
unicamente alimentos.
A embalagem de vidro no integra recipiente de envase, fechamento e identificao do
produto (rtulo), o que a torna mais complexa tanto do ponto de vista de custos diretos como
tambm da logstica necessria sua utilizao. Nesse contexto, a empresa abrange uma
extensa cadeia de fornecedores, como produtores de matrias-primas, fabricantes de
embalagens; acessrios (rtulos, tampas, selos, lacres, etc.); tintas, colas, distribuidores,

IV CONGRESSO BRASILEIRO DE ENGENHARIA DE PRODUO

Ponta Grossa, PR, Brasil, 03 a 05 de Dezembro de 2014
fornecedores de sistemas de embalagem - incluindo mquinas para embalar - equipamentos e
moldes.
A indstria vidreira a nica produtora de embalagens a ser enquadrada no setor de
transformao primria; ou seja fabrica suas embalagens a partir de matrias-primas naturais,
como a areia, e portanto depende de uma cadeia de suprimentos prpria e especifica, ao
contrrio dos demais fabricantes de embalagens que so meros convertedores de insumos
como papel, papelo, carto (derivados da celulose), filmes e matrias plsticas (derivadas de
resinas plsticas), etc.
4.3. Concorrentes
No presente estudo foram consideradas apenas as duas principais vidrarias do pas (OwensIllinois e Verallia) que juntas tm capacidade de produo superior a 3500 toneladas de vidro
por dia, alm da AMBEV, fabricante de cervejas e refrigerantes que verticalizou sua produo
com a construo de uma fbrica para suprir suas necessidades de embalagens de vidro.
Owens-Illinois do Brasil possui trs fbricas que produzem embalagens e utilidades
domsticas, alm de minerao prpria para fornecimento de areia. A partir de 1997 integrou
ao seu parque industrial mquinas de 10 e 12 sees, com tripla gota, em processo NNPB
(Narrow Neck Press and Blow ou Boca Estreita Prensado e Soprado), trazendo maior
agilidade, mais qualidade e leveza, tornando as embalagens de vidro mais competitivas no
mercado. Dentre as iniciativas pioneiras da O-I est a introduo de garrafas one-way (no
retornveis) para cervejas e refrigerantes, alm das garrafas de cerveja e cachaa 600 ml oneway e garrafas long neck pirogravadas. Sua capacidade instalada chega a 2480 toneladas de
vidro por dia e sua participao no mercado nacional est estimada em 45%.
A principal concorrente da O-I a Verallia, pertencente ao grupo francs Saint-Gobain que
detm 28% do mercado de embalagens de vidros, segundo a empresa. Foi a pioneira na
fabricao de garrafas de vidro no Brasil e conta com fbricas em So Paulo (SP), Canoas
(RS) e Porto Ferreira (SP). Juntas tm capacidade de fuso de at 1080 toneladas por dia,
destinadas produo de garrafas e potes.
4.4. A tecnologia
A introduo e utilizao de recipientes leves extremamente dependente das tecnologias de
formao de vidro disponveis para o seu fabrico.
Durante muitos anos, a tecnologia de "sopro-sopro' foi o processo utilizado na produo de
garrafas de vidro de conformao (vidro oco). No entanto, mais recentemente, o NNPB
(Narrow Neck Press and Blow ou Boca Estreita Prensado e Soprado) tornou-se a tecnologia
dominante para a produo de garrafas leves. O processo BB (Blow-Blow ou sopro-sopro),
tradicionalmente utilizado pelas indstrias vidreiras, caracterizado pela utilizao de ar
comprimido em duas fases de moldagem (na formao da pr-forma e na formao da
embalagem final). J no processo NNPB, uma das principais caractersticas a possibilidade
de distribuio homognea da massa de vidro atravs da prensagem e sopro controlados,
garantindo paredes mais finas sem perda de suas caractersticas mecnicas (DANTAS;
JAIME, 2003).
Esse processo permite controle dimensional e resistncia superiores aos disponveis e garrafas
mais leves e adequadas sua finalidade e ao apelo de mercado, no entanto, apresenta
inevitavelmente limitaes sobre o peso mnimo que pode ser conseguido para a garrafa e
depende tambm do design do frasco e volume. Esse processo caracteriza-se pela elevada
heterogeneidade na distribuio da massa de vidro que resulta em espessura irregular das
paredes do vasilhame. Novas alternativas de produo considerando a reduo de peso dos

IV CONGRESSO BRASILEIRO DE ENGENHARIA DE PRODUO

Ponta Grossa, PR, Brasil, 03 a 05 de Dezembro de 2014
vasilhames de vidro esto sendo desenvolvidas e vo desde melhorias incrementais nas atuais
tecnologias at mudanas na composio qumica das matrias-primas (reduo de slica) e na
carga de vidro. O desenvolvimento dessas alternativas est ligada s demandas sociais
(proteo dos trabalhadores e do ambiente) e necessidades operacionais dos prprios
fabricantes (EUSTICE, 2008).
Como visto em Dantas et al (2003), a reduo de peso das embalagens de vidro e a
segmentao do mercado afiguram-se como oportunidades para a indstria vidreira devido s
caractersticas do vidro, como barreira, conformao, etc, alm de sua capacidade de
agregao de valor ao produto nele envasado, considerando sua elegncia e durabilidade;
Portanto, a preferncia do pblico por esse tipo de embalagem pode ser considerada como
um diferencial de mercado, enquanto que para os fabricantes pode significar uma vantagem
competitiva. A preocupao das indstrias de embalagens de vidro em agregar inovaes
tecnolgicas ao seu produto est em conformidade com o seu objetivo de oferecer ao mercado
recipientes que atendam aos requisitos de qualidade e modernidade, sem comprometimento
do seu desempenho (DANTAS; JAIME, 2003).
4.5. Resultados x literatura
Verificamos do ponto de vista das prticas de produo e das estratgias de negcios que,
para a empresa objeto de nosso estudo, o portflio reduzido e padronizado e a atuao em
nichos especficos de mercado (bebidas) a torna mais flexvel a grandes variaes nos
demais segmentos de mercado de grandes volumes, caracterizado pela fabricao de produtos
especficos como garrafas de design e uso exclusivo. Porm, os altos custos dos acessrios
para fabricao de embalagens de vidro (mquinas, moldes e miscelnea para confeco das
terminaes) fazem com que os investimentos sejam constantes e a escala de produo uma
varivel necessria.
Nesse sentido, observou-se atravs dos dados coletados, que sua estratgia se encaixa tanto
nos arranjos tecnolgicos, como os propostos por Thompson e Bates (1957) e na adoo de
novas tecnologias que aumentem a sua competitividade (HAMEL e PRAHALAD, 1995),
como tambm se alinham com sua capacidade de criar, ajustar, aperfeioar e, se necessrio,
substituir o seu modelo de negcio, para que suas capacidades dinmicas sejam definidas
como a capacidades de construir, integrar, reconfigurar e combinar as mudanas ambientais
com suas rotinas e recursos organizacionais de modo a enfrentar questes como a
competitividade (WEERAWARDENA; MAVONDO, 2011).
O desenvolvimento da garrafa padro utilizada pelas cervejarias brasileiras foi um passo
importante para a empresa em estudo consolidar-se no setor de embalagens de vidro, como
fornecedor suplementar para a maioria das cervejarias de pequeno e mdio portes.
Atuando complementarmente num mercado que cresceu de 6,5 bilhes de litros/ano em 1994
para 13,3 bilhes de litros/ano em 2011, conforme dados da Receita Federal, a companhia
conseguiu manter sua capacidade de produo com baixa ociosidade e seus preos alinhados
mdia do mercado e com margens positivas. Nesses mercados possvel praticar preos
competitivos, com margens compatveis com os investimentos necessrios, diante do
desinteresse (ou impossibilidade) das grandes vidrarias em atender mercados de baixo
volume, especialmente em funo do surgimentos de inmeras marcas e cervejarias regionais
(SECRETARIA DARECEITA FEDERAL SICOBE, 2013)
A empresa tem foco na rapidez das tomadas de decises e na flexibilidade de sua produo
em funo de sua estrutura enxuta e altamente profissionalizada. A fabricao de embalagens
padronizadas permite agilidade na substituio de itens de produo em funo da puxada
do forno ser mais homognea, ao contrrio das grandes vidrarias que precisam movimentar

IV CONGRESSO BRASILEIRO DE ENGENHARIA DE PRODUO

Ponta Grossa, PR, Brasil, 03 a 05 de Dezembro de 2014
vrios elementos
produzido.

e considerar fatores de produo para cada mudana do item a ser

Praticamente produz em regime de produo dedicada, j que na maioria das vezes fabrica
uma nica famlia de produtos, o que facilita os arranjos de tecnologia, permitindo a
utilizao mais eficiente dos fornos e o maior estabilidade no sistema. As inovaes
incrementais surgidas posteriormente devido adoo de novas prticas produtivas tambm
influenciam no seu desempenho operacional. Entre os anos de 2010 e 2012 a empresa obteve
um crescimento da receita liquida da ordem de 26,8%, segundo o ranking das Pequenas e
Mdias Empresas que mais crescem no Brasil, da revista Empresas e Empreendedores,
publicao da Consultoria Deloitte (2013)
Quanto s prticas organizacionais voltadas para o cliente, a empresa certificada com a
norma ISO 9000 e recentemente inaugurou uma usina de reciclagem pioneira que lhe
proporciona uma substancial economia de energia. Observou-se que a empresa adota prticas
comerciais flexveis, qualidade pontualidade no atendimento e diferencia-se dos grandes
fornecedores de embalagens de vidro pela capacidade de adequao dos lotes mnimos de
produo.
A participao em setores especficos da indstria e a atuao limitada a nichos, trouxe uma
nova viso estratgica para a empresa em decorrncia da necessidade de adaptao nova
realidade. Essa adaptao passa ainda por investimentos j programados em mquinas e
equipamentos visando uma produo mais eficiente e flexvel; inovaes tecnolgicas
especialmente aquelas que tenham como objetivo a reduo do peso, atravs da diminuio da
espessura das paredes das garrafas com aumento da resistncia do vidro e na reciclagem do
material, com reduo do uso de energia.
Em 2014 a empresa dever aumentar significativamente sua capacidade produtiva passando
de 200 toneladas dia para aproximadamente 500 toneladas/dia, conforme anuncio da Diretoria
Executiva.
5. Consideraes finais
A partir da anlise dos resultados do trabalho emprico, considera-se a inovao em produtos
e processos como meta a ser atingida por essa empresa para sua manuteno no mercado,
alm da eficcia na tomada de deciso para sua implantao e as inovaes incrementais delas
decorrentes, fatores que influenciam no desempenho financeiro da companhia.
Foi possvel perceber tambm que a empresa estudada, apesar de apresentar maior dificuldade
de investimento, tem na ocupao de nichos de mercado, na fidelizao de clientes e no
conjunto de atividades desempenhadas pela organizao, desde as relaes com os
fornecedores e ciclos de produo e de venda at fase da distribuio final uma
oportunidade de se manter no mercado. A vantagem competitiva , cada vez mais, fruto das
potenciais de diferenciao em cada processo de negcio, otimizando o valor final que o seu
produto representa para o cliente.
Nesse sentido, a empresa enfatiza aspectos como a sustentabilidade de sua produo e as
propriedades do vidro em funo da percepo dos consumidores quanto diferenciao dos
produtos envasados em embalagens fabricadas a partir desse material, especialmente quanto
nobreza, capacidade de conformao e utilizao.

IV CONGRESSO BRASILEIRO DE ENGENHARIA DE PRODUO

Ponta Grossa, PR, Brasil, 03 a 05 de Dezembro de 2014
Referncias
ABIPET

Associao
Brasileira
da
Indstria
de
PET.
Disponvel
em:
http://abipet.org.br/index.html?method=mostrarInstitucional&id=127 (Benefcios das Garrafas e Frascos de PET
acessado em 06/07/2013
_________ - Indstria do PET no Brasil: Mercado, Perspectivas e Reciclagem - Panorama 2013
ABIVIDRO Associao Tcnica Brasileira das Indstrias Automticas de Vidro. Disponvel em:
http://www.abividro.org.br. Acessado em: abril de 2013.
ABRACE - Associao Brasileira de Grandes Consumidores Industriais e de Consumidores Livres de Energia
em: http://www.abrace.org.br/pt/institucional/associados /o-i, acessado em 06/07/2013
ABRE Associao Brasileira de
embalagem/ acessado em 06/07/2013

Embalagens.

http://www.abre.org.br/setor/apresentacao-do-setor/a-

AMBEV - Companhia de Bebidas das Amricas disponvel em http://www.ambev.com.br/pt-br/aambev/cadeia-produtiva/embalagens acessado em 12 de maro de 2013
ANDREWS, K. R. O conceito de estratgia empresarial. In: MINTZBERG, H ;QUINN, J.B. O processo da
estratgia. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2001, p.58.
ANTONELLI, C.; The Economics of Innovation: from the Classical Legacies to the Economics of Complexity.
Economics of Innovation and New technology, vol. 18, n 7-8 2009, 611-646
BNDES - http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/bndes/bndes_pt/Institucional/Apoio_Financeiro/porte.html
acesso em 06/07/2013
CRUZ, CAO; AZEREDO, CCA; BROCHADO, MR Inovao incremental: o caso da indstria do vidro no
Brasil. XXIII Encontro Nac. de Eng. de Produo - Ouro Preto, MG, Brasil, ABEPRO 21 a 24 de out de 2003
DANTAS, F.B.H e JAIME, S.B.M, Reduo de peso em embalagens de vidro. Boletim informativo CETEA,
julho/agosto/setembro 2003
DAHER, C. E.; SILVA, E. P. L. S.; FONSECA, A. P. Logstica Reversa: Oportunidade para Reduo de Custos
atravs do Gerenciamento da Cadeia Integrada de Valor. Anais... In: VIII Congreso Internacional de Costos.
Punta del Este, 2003
DELOITTE - http://www2.deloitte.com/br/pt/pages/strategy/articles/pmes.html acessado 02/08/2014
DI SERIO, L C; VASCONCELLOS M A. Estratgia e Competitividade Empresarial: Inovao e criao de
valor, So Paulo: Editora Saraiva, 2008, pags. 225 264
EUSTICE, D. The Future of Glass Forming Technology for the Manufacture of Lightweight Containers
Research
Glass
Technology
Services
Ltd.
2008
disponvel
em
http://www.wrap.org.uk/sites/files/wrap/Forming%20Technology%20Review%20FINAL.pdf 1969. Acessado
em 06 de julho 2013
FARIA, A.C, PEREIRA, S.P, MARTINS, R.A. RMULO ADAME MARTINS Decises de Embalagem e a
Logastica Reversa: Opes Para a Sustentabilidade. Anais SIMPOI 2010
GAITHER, N. FRAZIER, G Administrao da Produo e Operaes. So Paulo: Pioneira Thomson Learning,
2002.
GIL, A. Como elaborar projetos de pesquisa. So Paulo: Atlas, 2002
HAMEL, G. e PRAHALD, C.K. Competindo pelo futuro Rio de Janeiro: Campus, 1995.
INSITES CONSULTING - FEVE: Consumer Preference & Packaging in Europe European Study, 2009

IV CONGRESSO BRASILEIRO DE ENGENHARIA DE PRODUO

Ponta Grossa, PR, Brasil, 03 a 05 de Dezembro de 2014
JONASH, R. S. e SOMMERLATTE, T. . O Valor da Inovao: Como as empresas mais avanadas atingem alto
desempenho e lucratividade. (The Innovation Premium). Campus: Rio de Janeiro, 2001
KAWAI, S P. - Gesto como fonte de vantagem competitiva e desempenho superior - um estudo no setor de
embalagens . 2014. 133 f . Dissertao (mestrado) - Escola de Administrao de Empresas de So Paulo. FGV
So Paulo - 2014
KOLOTELO, J G Nvel de maturidade em gerenciamento de projetos: levantamento nas indstrias no Estado do
Paran. Dissertao (Mestrado em Engenharia de Produo) - Universidade Tecnolgica Federal do Paran,
Campus Ponta Grossa. Curso de Ps-Graduao em Engenharia de Produo. Ponta Grossa, 2008
MANUAL DE OSLO, Proposta de Diretrizes para Coleta e Interpretao de Dados sobre Inovao Tecnolgica.
Organizao para Cooperao Econmica e Desenvolvimento Departamento Estatstico da Comunidade
Europeia - OCDE 2002
MARIOTTO, F. O conceito de competitividade da empresa: uma anlise crtica. RAE - Revista de
Administrao de Empresas, vol. 31, n. 2, abr-jun 1991 ISSN 2178-938X [edio on-line] Disponvel em
http://rae.fgv.br/rae/vol31-num2-1991/conceito-competitividade-empresa-analise-critica
acessado
em
02/08/2014
MATTOS, J.F. STOFFEL, H.R. TEIXEIRA, R.A. Mobilizao Empresarial pela Inovao:cartilha: gesto da
inovao. Sebrae/CNI: Braslia, 2010.
MINTZBERG, Henry. Criando organizaes eficazes: estruturas em cinco configuraes. 2ed. So Paulo: Atlas,
2003. 334 p
OWENS-ILLINOIS DO BRASIL. Disponvel em http://www.o-i.com acessado em 06/07/2013
PORTER, M. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. 2a.ed. Rio de Janeiro:
Campus, 2004.
___________ - Estratgia competitiva : tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia.7 Edio. Rio de
Janeiro : Campus, 1986.
SEBRAE - http://www.sebrae-sc.com.br/leis/default.asp?vcdtexto=4154 acesso em 06/07/2013
SECRETARIA DA RECEITA FEDERAL - Sistema de Controle de Produo de Bebidas SICOBE
disponvel em :http://www.receita.fazenda.gov.br/pessoajuridica/bebidas/SistContrProdSicobe.htm acessado em
07/07/2013
SCOTT, W G; MITCHELL, T.R T, Organization Theory: A Structural and Behavioral Analysis, Homewood,
Ill, Richard D. Irwin, 1976, p.307-308.
SINDICERV- Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja - www.sindicerv.com.br/. Acesso em 07/07/2013
THOMPSON, A. A. Planejamento Estratgico: elaborao, implementao e execuo. So Paulo: Pioneira,
2000
THOMPSON, James D.; BATES, Frederick L.. Technology, Organization, and Administration, , Ithaca,
Business and Public Administration School, Cornell University, 1957.
VERALLIA. Disponvel em http://www.verallia.com.br/ acessado em 06/07/2013
YIN, Robert K. Estudo de Caso: Planejamento e mtodos. 4 ed. Porto Alegre: Bookman, 2010
WEERAWARDENA, J. MAVONDO, F. Capabilities, innovation and competitive advantage.Industrial
Marketing Journal Volume 40, Issue 8 de novembro de 2011, Pages 1220-1223
WRIGHT, J.P.Strategic Management Text and Cases.Needham Heights, MA:Bacon,1992