1.

Estudio de Mercado
Uno de los problemas bsicos de la economa es dar respuesta a los siguientes
interrogantes: 1) Qu producir?; 2) Para quin producir? Derivada de estas
preguntas nos surge inmediatamente otro interrogante: Cunto producir?
Existen en principio dos grandes sistemas econmicos de caractersticas opuestas,
que dan respuesta a las preguntas enunciadas de diferente manera:

El Estado, a travs de la planificacin central de la economa.

En la economa capitalista, a travs del mecanismo de mercado y la interaccin de

la oferta y la demanda, sin interferencia de ningn ente previamente organizado.

La fijacin de precios por parte del Estado, cuando existe una fuerte injerencia del
mismo, puede traer como consecuencia la existencia de un mercado negro o paralelo
y provocar una mala asignacin de los recursos.
La economa capitalista o de mercado funciona de forma tal que es el precio el que
acta como gua principal en el proceso de interaccin entre compradores y
vendedores. Habr asignacin eficiente de recursos si existen mercados de
competencia perfecta que se caracterizan por la existencia de muchos compradores y
vendedores, de manera tal que ninguno de ellos por s slo puede influir en los
precios.
Sin embargo, no se puede afirmar que las mencionadas alternativas sean las nicas
que brindan respuesta a las tres preguntas bsicas de la economa; sino que cada vez
ms el mercado y el gobierno dan respuestas compartidas sobre qu, cmo y cunto
producir.
En efecto, los mercados en los que los vendedores tienen capacidad para influir en el
precio de mercado, impiden que se produzca la eficiente asignacin de recursos. Tal el
caso del monopolio (un nico vendedor) o el oligopolio (pocos vendedores). Bajo esta
estructura de mercado, el Estado puede intervenir como regulador, corrigiendo las
imperfecciones del mismo.
Nuestro pas est inmerso en el sistema capitalista, por lo tanto la informacin que
precisamos para conocer las respuestas bsicas de la economa est en el mercado,
al cual concurriremos con nuestro proyecto en calidad de proveedores de bienes y
servicios a la sociedad
El mercado es una institucin de la sociedad, a veces de existencia visible y otras de
existencia virtual, en el cual en un momento dado interactan compradores
(demandantes) y vendedores (oferentes), para establecer las condiciones de precio y
cantidad de las transacciones realizadas. Desde la perspectiva de un proyecto de
inversin, en el mercado convergen las potencialidades de la demanda y de la oferta,
esperndose que en el futuro haya un determinado comportamiento de las cantidades
y de los precios.
Al evaluar un proyecto, es preciso determinar el mercado en el que deber operar. El
anlisis debe abarcar tanto al mercado de bienes finales como tambin al mercado
de insumos y factores, ya que todos ellos influirn en el proyecto.

El evaluador de proyectos, para realizar un correcto estudio de mercado y estimacin

de la demanda, debe conocer cmo interactan las decisiones de mercado y del
gobierno en el mbito del proyecto y el tipo de mercado de los bienes e insumos que
intervienen en el mismo.
Al estudiar el mercado de un proyecto debemos tener en cuenta cuatro sub mercados:
1.- El mercado proveedor: muchas veces es ms crtico que el mercado consumidor,
ya que existen proyectos que tiene una dependencia extrema de la calidad, cantidad,
oportunidad y recepcin de la materia prima. Por ejemplo: un proyecto para instalar
una fbrica de papel que emplea como materia prima principal el bagazo, que es
considerado residuo de otro proceso productivo (fbrica de azcar), requerir de un
estudio pormenorizado de las condiciones del mercado proveedor por su gran
dependencia de ese insumo (incluyendo posibles usos alternativos del bagazo,
situacin del mercado del azcar, etc.). El estudio del mercado proveedor implica
analizar tambin aspectos tales como: alternativas de obtencin de las materias
primas, sus costos, condiciones de compra, existencia de sustitutos, oportunidad y
demoras en la recepcin, necesidad de infraestructura especial para su almacenaje,
etc.
2.- El mercado competidor: en l, ser imprescindible conocer la cantidad de
empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto y sus
respectivas estrategias comerciales, para enfrentar en mejor forma su competencia.
En este sentido, ser importante conocer los precios a los que venden; las
condiciones, plazos y costos de los crditos; descuentos y bonificaciones que realizan,
canales de distribucin que emplean, publicidad y promociones, situacin financiera de
corto y largo plazo, etc.
3.- El mercado distribuidor: en muchos proyectos se torna relevante la disponibilidad
de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor. Tal
es el caso de productos perecederos o ciertos productos agropecuarios, donde una
demora mnima puede ocasionar prdidas enormes a la empresa. Tambin es
importante indagar los costos de distribucin ya que sern determinantes del precio
con el que llegar el producto al consumidor y por lo tanto, de la demanda que deber
enfrentar el proyecto.
4.- El mercado consumidor: es probablemente el ms influyente en la evaluacin de
un proyecto, toda vez que de l depende la generacin de los ingresos de los flujos de
caja proyectados. Para su anlisis, es necesario la aplicacin de tcnicas a partir de
las cuales se puede estimar la demanda y estudiar las caractersticas del consumidor.
A partir del conocimiento del consumidor se definirn las estrategias comerciales a
aplicar.
Cada uno de los sub mercados hasta aqu mencionados puede presentar problemas
especficos a resolver, sean desde el punto de vista de un proyecto de inversin en
particular, en el que se deba optar por una solucin que lo torne viable; sean desde el
punto de vista del anlisis y diagnstico dentro de un proceso de Planificacin

Estratgica (ver Unidad I), cuando se utiliza la tcnica FODA, pretendiendo, por
ejemplo, definir una cartera de negocios para la Empresa. En ambos casos suele
recurrirse a una tcnica que se conoce como Investigacin de Mercado que
desarrollamos a continuacin.

2. Investigacin de Mercado
La investigacin de mercado involucra la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de
datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros
fines, debemos incluir cuatro trminos en esa afirmacin y ellos son: (1) sistemtico;
(2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones. Luego, definimos a la
investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo
y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia
de mercadeo.
Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigacin est
bien organizado y planeado; siendo el objetivo primordial suministrar informacin, no
datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como
bsicos o aplicados, segn su naturaleza. La primera, busca extender los lmites del
conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de mercadeo. Los segundos,
tratan de facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones y estn
direccionados hacia situaciones especficas de la organizacin y determinados por los
requisitos del proceso de toma de decisiones.
Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que sea realizada en
forma detenida y completa. En la investigacin aplicada, la minuciosidad de la
investigacin estar de acuerdo con las necesidades de informacin que tuviera la
persona que toma las decisiones.
Tipos de Investigacin
Investigacin exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma
de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una informacin
preliminar del estado de situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est
caracterizada por su flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir
elementos de comportamientos muy poco o nada conocidos previamente. Es
apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u
oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con
la situacin; o sea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de
variables relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de
las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Investigacin concluyente. Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y
seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por
procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e

informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de

investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulacin.
Investigacin de desempeo. Es el elemento esencial para controlar los programas de
mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del plan puede producir
una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los
factores de situacin.
Caracterizacin del proceso
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial anticipar
los nueves pasos del proceso y ellos son:

Establecer la necesidad de informacin

Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin
Determinar las fuentes de datos
Desarrollar las formas para recopilar los datos
Disear la muestra
Recopilar los datos
Procesar los datos
Analizar los datos
Presentar los resultados de la investigacin

En el primer paso, el investigador debe entender, claramente, la razn por la cual se

necesita la informacin. Establecer la necesidad de determinada informacin sobre la
investigacin, es una de las fases criticas y difciles del proceso de investigacin.

Los objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est llevando a

cabo este proyecto?"; en tanto que las necesidades responden a: "Por qu se
necesita una informacin especfica para poder lograr los objetivos?"

El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de

fuentes internas o externas de la organizacin. Si la respuesta es positiva, el siguiente
paso ser recopilar nuevos datos.

El contenido del formato con que se recopilen los datos depender de que los mismos
se realicen por medio de entrevistas o mediante la observacin. El primero es ms
complejo toda vez que requiere de la formulacin de preguntas conducentes y
precisas adquiriendo relevancia la secuencia de las preguntas, la utilizacin de
preguntas directas en contra-posicin a las indirectas y el formato en general del
cuestionario.

Luego, la primera cuestin a tener en cuenta al disear la muestra es la de determinar

quin o qu es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definicin clara
sobre la poblacin de la que se va a tomar la muestra y el mtodo para seleccionarla;
pudindose distinguir entre estos los probabilsticos y los no probabilstico. Con los

primeros, cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida de ser

elegido para la muestra; en tanto que los otros incluyen un muestreo aleatorio-simple,
un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. Otro aspecto muy importante es el
que refiere al tamao de la muestra. La metodologa oscila desde frmulas
estadsticas precisas para determinar el tamao de la muestra, hasta consideraciones
generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la informacin necesaria,
para la toma de decisiones. Los clculos necesarios se vern en clase.

El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente, comprende una

proporcin grande del presupuesto destinado a la investigacin y una gran porcin del
error total en los resultados de la investigacin. La seleccin, el entrenamiento y el
control de los entrevistadores resultarn esenciales al momento de la accin.

Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las
funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso de los formatos
en los cuales se han recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la consistencia
y su inclusin total. La codificacin abarca la categorizacin por respuestas o grupos
de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las
categoras.

Hay tres formas de anlisis: univariado, bivariado y multivariado. El primero se refiere

al examen de cada una de las variables por separado. El objetivo es lograr una
descripcin ms concienzuda del grupo de datos. El bivariado se refiere a la relacin
que existe entre dos variables; mientras que el multivariado comprende el anlisis
simultaneo de tres o ms variables. Los objetivos de los dos ltimos estn
bsicamente vinculados con lo explicativo.

Los resultados de la investigacin se dan a conocer mediante informe escrito y

generalmente acompaado con una presentacin oral. El resultado debe presentarse
en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de informacin de la situacin
de decisin.
Oportunidad de su aplicacin
Definicin del problema y objetivos de investigacin.
La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean
realizar y delimita los objetivos que se quieren alcanzar. A su vez, estos ltimos
definen un punto de partida para analizar el problema y valorar los beneficios que la
solucin aportar; brindando adems normas o guas generales que en muchos casos
ayudan a la empresa en la solucin de otros problemas.
A manera de ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado
que responda a la pregunta acerca del por qu unos de sus productos ha aumentado
considerablemente sus ventas. Para plantear el objetivo de la Investigacin se
propone:

Obtener informacin de los clientes; de las personas que hacen el producto y

del personal que vende el producto.

Buscar informacin que explique el motivo del aumento de las ventas.

Conocer cmo se fabrica el producto hasta su envasado; sistema de

distribucin y venta y los costos que conlleva todo el proceso.

Conocer las caractersticas del consumidor.

Identificar las oportunidades que existen para hacer que ese mismo producto
se mantenga en constante aumento de ventas.

Es oportuno resaltar que la investigacin de mercados no va a modificar o lanzar o

reposicionar o disear algo. Su misin es la obtencin de informacin que ayudar (en
el ejemplo dado) al ejecutivo de mercadotecnia, a una mejor toma de decisin en pos
del cumplimientos de sus propios objetivos oportunamente planteados; pudiendo
incluso ratificarlos o rectificarlos si fuera necesario.
Es as como, una vez planteado los objetivos de la investigacin, se proceder a
detallar toda la informacin especfica que se desea obtener, desglosada en lo posible,
a fin de obtenerla con el mayor detalle. Todo ello servir de base para el diseo de los
cuestionarios y una aproximacin a la investigacin preliminar, es decir, al abordaje
para la obtencin de conocimientos bsicos sobre el tema; debindose tener en claro
las necesidades de la investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar
soluciones viables a cualquier problema que se presentara. Esta investigacin tambin
se conoce como exploratoria o sondeo de mercado.
Como en toda tcnica de investigacin, aparece ahora como un elemento central la
formulacin de la Hiptesis.
Se entiende por tal, una suposicin susceptible de ser comprobada. La formulacin de
la Hiptesis orienta la investigacin toda vez que aporta la presuncin de una
determinada solucin (suposicin mediante del origen del problema) procedindose a
aceptarla o rechazarla al concluir la investigacin.
Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente
para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la
aprobacin de la alta gerencia con el objeto de perfeccionar lo referente a objetivos,
metodologa, etc. Asimismo, ella decidir si la tarea se lleva a cabo internamente o se
contrata el servicio de terceros.
Existen diversas tcnicas para la recopilacin de datos, cuya seleccin est en
correspondencia a los objetivos planteados, el tamao de muestra, la oportunidad de
llevarla a cabo, el presupuesto disponible, entre otros; pudiendo mencionarse entre las

mas frecuentes a las encuestas por correo, telefnicas, internet y personalizadas;

teniendo cada una aspectos positivos y negativos que pueden potenciarse en funcin
de los factores sealados y tambin en funcin de las caractersticas y tamao de la
muestra.
Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes
del universo tengan la misma probabilidad de figurar en ella. Respetando este
principio, se citan algunos criterios de seleccin de muestras:
1) Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes
del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. As,
se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la prctica este mtodo
presenta dificultades como:

Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.

Costos y confeccin de las listas.
Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.

Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carcter

oficial. Una forma de simplificar el mtodo sera la utilizacin de rutas aleatorias (se
sortean zonas geogrficas).
2) Mtodo de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas
a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a
entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificacin del universo para, respecto
a ella, elaborar la de la muestra. Parmetros de estratificacin son el sexo, edad,
estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hbitat, rural o urbano,...
El mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes:

En la realizacin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.

Posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador.

3) Mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo

tiempo en un universo, por ejemplo, mezclando los criterios geogrficos de mbito
nacional y los hbitats rurales y urbanos. Tambin se puede, tras la estratificacin,
utilizar rutas aleatorias.
Ahora, mencionamos una tcnica de uso muy frecuente y que es ajena al sondeo por
encuesta.
Para conseguir una informacin que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o
se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.
El mtodo de observacin directa consiste en contemplar la conducta de los
consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados,

cafeteras) y sacar conclusiones. Se observan sus actitudes, lenguaje, gestos,

movimientos, etc.
La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.
Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero su
principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar
conclusiones de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda
aquella informacin, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra
poltica de mercado.
La experimentacin consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus
reacciones y actos.
Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de un
mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de averiguar cual de ellas
tiene mayor aceptacin. As las dudas sobre el color o material del envoltorio las
podemos eliminar efectuando una prueba real con los dos o ms tipos de envoltorios
que preparamos, para que sea la estadstica de ventas la que decida la eleccin.
Otro experimento puede ser el de relevar la eficacia de una campaa publicitaria
realizada a travs de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene
caractersticas similares a la que se lanzar al mercado nacional. Entre sus
inconvenientes se destaca que una demora posterior al lanzamiento nacional puede
alertar a la competencia. Por su costo y por los problemas de su realizacin, a esta
tcnica la utilizan las grandes empresas.