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analyse de votre environnement

concurrentiel
Lanalyse des cinq forces, ou menaces, aide votre
personnel marketing simuler une situation de
concurrence. Elle a des similitudes avec dautres
outils daudit et analyse, tel que lanalyse PESTEL.
Cette analyse de Michal Porter se concentre sur un
seul DAS (Domaine dActivit Stratgique) plutt que
sur un produit ou une gamme de produits. IBM, par
exemple, analyserait le march des ordinateurs
professionnels c.--d. un de ses DAS.
Les 5 forces (menaces) :

Intensit de la concurrence

Nouveaux entrants

Pouvoir de ngociation des clients

Pouvoir de ngociation des fournisseurs

Produits de substitution

Analyse des 5 Forces (Porter)

1- Concurrence
Elle est susceptible dtre plus importante si lentre
est facilite. Il y a la menace de substitution de
produits et, celle de fournisseurs et clients qui essayent
de contrler le march. Cest pourquoi on le voit
toujours au centre du diagramme.

2- Nouveaux entrants

Une industrie connaissant de nombreuses entres voit


dcroitre la profitabilit de chacune de ses entreprises.
Plus le nombre dentrants est important, plus la
concurrence sera forte. Au final, le profit tendra vers 0.
Votre march est plus ou moins protg par
ses barrires lentre.

conomies dchelle (ex. : avantages associs


lachat en gros)

Cot lev ou rduit dentre (ex. : combien cela


cotera-t-il pour la dernire technologie ?)

Facilit daccs aux canaux de distribution (ex. :


nos concurrents ont-ils les canaux de distribution
dans la poche ?)

Avantages de cots non lis la taille de la socit


(ex. : contacts ou connaissances que de plus
grandes entreprises ne possdent pas)

Les concurrents vont-ils riposter ?

Actions de ltat (ex. : de nouvelles lois qui


affaibliront notre capacit concurrentielle vont-elles
tre votes ?)

Quelle est limportance de la diffrentiation ? (ex. :


la marque Champagne ne peut tre copie. Ceci
dsensibilise linfluence de lenvironnement)

3- Pouvoir de ngociation des


clients
Il dpend de son influence sur le march. Peut-il mettre
une certaine pression sur votre entreprise ? A-t-il la
capacit dexiger que vous revoyez vos prix la
baisse ?

Il est important l o il y a quelques grands


acteurs/acheteurs sur le march (ex. : grandes
chanes dpicerie)

Il y a un grand nombre de petits fournisseurs


indiffrencis (ex. : petites entreprises agricoles
fournissant des chanes dpicerie)

Le cot de changement de fournisseur est bas.

La menace lie au pouvoir de ngociation des


fournisseurs.

Le pouvoir de ngociation des fournisseurs tend


tre inversement proportionnel celui des clients.

Le cot de changement de fournisseur est lev


(ex. : changement de fournisseur de services
informatiques)

Le pouvoir est haut si la marque est importante


dans son secteur (ex. : Microsoft, Porsche, Mc
Donald)

Le fournisseur a la possibilit dintgrer son


business en aval (ex. : brasserie achetant des
tavernes).

Les clients ne sont pas unis, de telle sorte quils


ont peu de pouvoir de ngociation (ex.: pompe
essence la campagne)

4- Produits de substitution
La prsence dun produit pouvant remplacer le vtre
offre une alternative vos clients. Je ne parle pas ici
dun concurrent mais dun produit pouvant tre utilis
la place du vtre.
Par exemple, leau dEvian est considre comme un
produit de substitution du Coca Cola. On peut boire lun
ou lautre. Le Pepsi Cola est lui directement
concurrente du Coca Cola. De la publicit sur les
bienfaits de leau ferait perdre autant de parts de
march Coca qu Pepsi. Une pub pour Coca ferait
perdre plus de parts Pepsi qu Evian.

Il y a substitution dun produit par un autre (ex. :


lemail remplace le fax). Il y a substitution du besoin
(ex. : un meilleur dentifrice rduit le besoin de
dentiste)

Nous pourrions toujours faire sans certains


produits (ex. : cigarette)

5- Pouvoir de ngociation des


fournisseurs
Un march est moins attractif si les fournisseurs sont
puissants et/ou organiss entre eux. Cest le cas
pour les fournisseurs de matires premires, comme le
ptrole, ayant un certain monopole. Ils peuvent rduire
leurs quantits ou augmenter les prix. Ceci se marque
dautant plus si le produit est indispensable et ne
connait aucun substitut.
Le meilleur conseil que je puisse vous donner est de
diversifier au maximum vos sources
dapprovisionnement et de travailler avec vos
fournisseurs comme avec de vritables partenaires.