Vous êtes sur la page 1sur 10

Franois SCHEID

Renaud VAILLANT
Grgoire DE MONTAIGU

Le marketing digital
Dvelopper sa stratgie lre numrique

Groupe Eyrolles, 2012


ISBN : 978-2-212-55343-7

Table des matires

Sommaire .............................................................................................

Prface ..................................................................................................

IX

Introduction .........................................................................................

XI
XIV

qui sadresse cet ouvrage ? ..............................................................

PARTIE I

Dfinir une stratgie marketing digitale


CHAPITRE 1
Introduction au marketing digital ....................................................
De quoi parle-t-on ?.............................................................................
Le poids du marketing digital..............................................................
Les spcificits du marketing digital ...................................................
Multiplicit et additivit des actions ................................................
Une volution rapide .......................................................................
Un canal hypermesurable ...........................................................

3
3
4
6
6
7
7

CHAPITRE 2

Groupe Eyrolles

Dfinir la stratgie marketing digitale ............................................


Le modle de cration de valeur sur Internet ......................................
Quest-ce que la cration de valeur ? ...............................................
Les sites dinformation ....................................................................
Les sites mdia ................................................................................
Les sites de-commerce ...................................................................
Les sites transactionnels .................................................................
Les services en ligne ........................................................................
En rsum........................................................................................
La dmarche stratgique.....................................................................
Attirer ..............................................................................................
Les stratgies dacquisition..........................................................
Les stratgies de gnration ........................................................

9
9
9
11
11
12
12
12
13
13
13
13
15

274

Le marketing digital

Convertir..........................................................................................
Fidliser ...........................................................................................
Le plan marketing digital.....................................................................
Les priorits stratgiques ................................................................
Le mix marketing .............................................................................
Arbitrage par objectif....................................................................
Arbitrage par budget ....................................................................
Arbitrage par cible........................................................................
Arbitrage par concurrence ............................................................
Test et exprience ........................................................................
Les plans daction ............................................................................

15
17
18
19
20
20
20
21
21
21
22

CHAPITRE 3
Repenser la stratgie lheure du Web 2.0 ...................................
Du Web 1.0 au Web 2.0 .......................................................................
Le Web 1.0, modle de la nouvelle conomie...................................
La nouvelle conomie...................................................................
Le scnario de la bulle..................................................................
Lexplication de la bulle................................................................
2000-2003 : des lendemains qui dchantent...................................
Le mythe seffondre ...................................................................
mais les usages se crent .........................................................
2004-2009 : le Web 2.0, la renaissance dInternet...........................
Le renouveau du Web...................................................................
Les innovations du Web 2.0 .........................................................
Vers les services innovants du Web 2.0........................................
Adapter la dmarche marketing ..........................................................
Un nouveau paradigme....................................................................
De laction linteraction .................................................................
Un modle de cration de valeur dport ...........................................
Du site Web aux rseaux..................................................................
Le rle du marketing 2.0 .............................................................
Du Web la plate-forme digitale .........................................................

23
23
23
23
24
25
25
25
26
26
26
27
28
29
29
29
31
31
32
32

PARTIE II

CHAPITRE 4
Penser en termes de plate-forme ..............................................
Les notions..........................................................................................
Comment se construit et se structure une plate-forme digitale ? ........
Quel est lobjectif assign ? .............................................................

35
36
37
37

Groupe Eyrolles

La plate-forme digitale

Table des matires

275

Quelle est ma valeur ajoute ?.........................................................


Comment travailler avec lcosystme en place ? ............................
La logique de mdia mrit ...........................................................

37
37
38

CHAPITRE 5
Les plates-formes classiques .....................................................
La plate-forme de communication : maximiser laudience...................
Zoom sur Compare the Meerkat : contourner la concurrence
sur les mots-cls..............................................................................
La plate-forme relationnelle : fournir un service..................................
Zoom sur My Coke Rewards : programme relationnel de Coca-Cola....
Zoom sur Pepsi Refresh Everything : Bye-bye Superbowl ! .........
La plate-forme commerciale : vendre ..................................................
Zoom sur Uniqlo Lucky Counter : Twitter inverse les enchres ........
Zoom sur Macys : une cabine dessayage virtuelle .........................

39
39
40
42
42
43
44
45
46

CHAPITRE 6
Vers les plates-formes digitales de marque ..................................

47

PARTIE III

Les leviers du marketing digital


CHAPITRE 7

Groupe Eyrolles

Conception et rfrencement de site ...............................................


Dmarrer un projet de site ..................................................................
Les intervenants ..............................................................................
Les agences interactives...............................................................
Les socits de services et dingnierie informatique (SSII) .........
Les intgrateurs ...........................................................................
Les autres prestataires .................................................................
Le cahier des charges ......................................................................
Intgrer une approche marketing........................................................
La servuction online.........................................................................
Loffre de service online...................................................................
La qualit de service online .............................................................
Linteraction clients online...............................................................
Mettre en uvre la stratgie de rfrencement ..................................
Le rfrencement on page : optimiser les pages..............................
Le choix du nom de domaine........................................................
Les lments bloquants ...............................................................
Lorganisation des pages .............................................................
La construction de la page ...........................................................

53
53
53
53
54
54
54
56
58
58
59
59
60
60
61
61
62
63
64

276

Le marketing digital

Le rfrencement on site : une stratgie de contenu .......................


Limportance du contenu..............................................................
Identifier les mots-cls .................................................................
crire pour le Web ........................................................................
Le rfrencement off site : une stratgie de liens.............................
Vers le rfrencement universel.......................................................

67
67
67
68
70
71

Les liens sponsoriss (SEM) .............................................................


Dcouvrir lenvironnement..................................................................
SEM, SEO et SEA..............................................................................
Les acteurs du march .....................................................................
Le fonctionnement du systme ........................................................
Les annonces publicitaires ...........................................................
Le systme denchre ...................................................................
Les indicateurs .............................................................................
Le rseau de contenu ...................................................................
Crer une campagne performante.......................................................
La structure dune campagne...........................................................
La typologie des mots-cls ..............................................................
Les mots-cls marque .............................................................
Les mots-cls gnriques .............................................................
Les mots-cls long tail..................................................................
Le ciblage des mots-cls..................................................................
Le ciblage positif ..........................................................................
Le ciblage ngatif .........................................................................
Choix et volution des ciblages ....................................................
Trouver des mots-cls......................................................................
Rdiger des annonces efficaces.......................................................
Une annonce spcifique et cohrente...........................................
Une annonce impactante et diffrenciante ...................................
Le rle de la balise keywords........................................................
Optimiser une campagne ....................................................................
Le Quality Score...............................................................................
Enchres, position et CPC ................................................................
La logique doptimisation ................................................................
Loptimisation des budgets..........................................................
Loptimisation des CPC.................................................................
Loptimisation de la structure du compte .....................................
Tests et optimisations ..................................................................

73
73
73
75
75
76
76
77
78
78
79
81
81
82
83
84
85
87
88
91
92
93
93
94
95
95
97
98
100
100
101
102

Groupe Eyrolles

CHAPITRE 8

Table des matires

277

La publicit en ligne ...........................................................................

107
107
107
108
109
110
110
113
114
114
116
117
121
121
122

CHAPITRE 9
Dfinir la stratgie de communication.................................................
Internet et la publicit......................................................................
Les principales tapes dune campagne ..........................................
Notorit et performance.................................................................
Crer les supports ...............................................................................
La diversit des formats...................................................................
Excution et production...................................................................
Diffuser la campagne ..........................................................................
Les espaces et les modes dachat....................................................
Ciblage et plan mdia ......................................................................
Un cosystme de plus en plus complexe........................................
valuer les rsultats dune campagne.................................................
Le suivi ............................................................................................
Mesurer la performance...................................................................

CHAPITRE 10

Groupe Eyrolles

Affiliation et partenariat ....................................................................


Dcouvrir lcosystme .......................................................................
Le fonctionnement de laffiliation ....................................................
Le rle de la plate-forme daffiliation ...............................................
Le prestataire technique...............................................................
Le gestionnaire de la relation affili/affilieur ................................
Le tiers de confiance.....................................................................
Laffiliate manager........................................................................
Les principales plates-formes franaises ......................................
La typologie des affilis ...................................................................
Lancer une campagne daffiliation ......................................................
Rmunration et budget ..................................................................
Frais et commission de la plate-forme ..........................................
La rmunration des affilis .........................................................
Adapter la rmunration selon le type daffili.............................
Le budget dune campagne daffiliation .......................................
La rgle du dernier cookie .......................................................
Les supports de promotion ..............................................................
Les bannires ...............................................................................
Les liens textes .............................................................................
Les e-mails ...................................................................................
Les flux produits ...........................................................................
Le cycle de vie dun programme daffiliation....................................
Prise de contact et ngociation ....................................................
Lancement....................................................................................

127
127
127
128
128
128
128
129
129
129
131
131
131
132
133
134
135
137
137
138
138
138
139
139
139

278

Le marketing digital

Bilan dtape ................................................................................


volution du programme..............................................................
Monter des partenariats spcifiques...................................................
Lchange ........................................................................................
Marque blanche et marque grise .....................................................

140
140
141
141
141

Le-mailing ...........................................................................................
Dcouvrir le mdia ..............................................................................
La typologie de campagnes .............................................................
Les campagnes dinformation ......................................................
Les campagnes dincitation..........................................................
Les campagnes mixtes .................................................................
Autres types de campagnes..........................................................
Le-mailing, un canal performant ?...................................................
Les lments-cls dune campagne de-mailing...............................
Construire, entretenir et segmenter une base de donnes..................
La cration dune base de donnes .................................................
Collecte et enrichissement...............................................................
Le cadre lgislatif : lopt-in ...........................................................
Les moyens de collecte.................................................................
Segmentation et ciblage ..................................................................
Lhygine dune base de donnes....................................................
Crer des messages performants ........................................................
La conception ditoriale du message...............................................
Lobjet ..........................................................................................
Lexpditeur .................................................................................
Le dsabonnement et les obligations lgales ..............................
Le lien miroir et lajout au carnet dadresses ................................
Lappel laction ( call to action , CTA) .....................................
Contenu et personnalisation ........................................................
La conception graphique et technique.............................................
Tester un message...........................................................................
Excuter lenvoi dune campagne........................................................
Lenjeu de la dliverabilit...............................................................
Lhygine de la base de donnes .................................................
La rputation de lexpditeur .......................................................
Le contenu de le-mailing .............................................................
La scnarisation...............................................................................
Les indicateurs de performance.......................................................
Le suivi de la transformation............................................................
La segmentation post-envoi.............................................................

147
147
147
147
148
149
149
149
150
151
151
153
153
154
155
156
157
157
157
158
159
159
159
160
160
162
163
163
163
163
164
164
165
166
166

Groupe Eyrolles

CHAPITRE 11

Table des matires

279

Le social ou le marketing 2.0 ............................................................

177
177
177
178
178
179
181
181
182
182
184
185
185
185
187
188
189
189
189
190
190
191
191
192
192
193
194
195
196
197
197
198
200
200

PARTIE IV

Social, local, mobile


CHAPITRE 12

Groupe Eyrolles

Comprendre les communauts, les rseaux et les tribus ....................


Quest-ce que le Web social ? ..........................................................
Rseau social versus communaut versus tribu ..............................
Les rseaux sociaux......................................................................
Les communauts ........................................................................
Les tribus......................................................................................
La limite du phnomne ..................................................................
couter la voix des clients ...................................................................
Une nouvelle posture pour lorganisation........................................
De la segmentation au maillage.......................................................
Mettre en uvre une stratgie sociale................................................
Le mythe de la prsence sociale ......................................................
Mesurer sa prsence sociale............................................................
Obtenir une caution : savoir utiliser son flux....................................
Engager : savoir utiliser les tribus....................................................
Animer : le rle du community manager ..........................................
La personnification.......................................................................
La propagation.............................................................................
La production ...............................................................................
La participation ............................................................................
Quel profil pour un community manager ? ....................................
Converser : adopter le marketing conversationnel...........................
Tester la cocration et lautocration..................................................
La cocration facilite par le Web 2.0 ..............................................
Crowdsourcing et UGC, deux avatars de lautocration ...................
Au-del du produit...........................................................................
Le prix et la distribution................................................................
La communication ........................................................................
Utiliser les blogs, le buzz et le viral .....................................................
Viral et buzz marketing ....................................................................
Les relations influenceurs ..........................................................
Les opportunits de long terme ..........................................................
Zoom sur giffgaff.com ......................................................................

CHAPITRE 13
Le local .................................................................................................
Golocaliser un internaute ..................................................................
Les acteurs de la golocalisation ........................................................

203
203
205

280

Le marketing digital

Quelles opportunits pour la golocalisation ? ...................................


Zoom sur Coolhaus ..........................................................................

206
207

CHAPITRE 14
Le mobile ..............................................................................................
Pourquoi maintenant ? ........................................................................
Les opportunits du mobile ................................................................
Les opportunits de contacts...........................................................
Le site mobile ..........................................................................
La sollicitation SMS/MMS.............................................................
Les opportunits mdias .................................................................
Les opportunits relationnelles et de contenus ...............................
Crer une application ...................................................................
La ralit augmente....................................................................
Rfrencer une application...........................................................
Les opportunits promotionnelles ...................................................
On-pack via code 2 D ou code barres EAN .................................
La reconnaissance dimage ..........................................................
Bluetooth SMS, MMS, Visio + .......................................................
Les opportunits commerciales .......................................................

209
209
211
211
211
211
212
213
213
214
215
216
216
217
218
218

PARTIE V

Mesurer et analyser
CHAPITRE 15
La culture data.....................................................................................

223

CHAPITRE 16
Auditer une situation de march ......................................................
Mesurer la saisonnalit, les tendances et les parcours dachat...........
Google Suggest et Google AdWords ................................................
Google AdPlanner ............................................................................
Les audits de conversation et la rputation.........................................

225
225
228
229
231

Mesurer lefficacit et la performance ............................................


Comment mesurer ? ............................................................................
La mesure utilisateurs et la mesure de site....................................
La mesure dacquisition du trafic ........................................................
La mesure de la conversion.................................................................
La mesure de la fidlit et de la voix du client ................................

235
235
237
238
239
240

Groupe Eyrolles

CHAPITRE 17

Table des matires

281

Analyser et optimiser .........................................................................


Lexprience client ..............................................................................
La vrit du parcours dachat ..............................................................
Vers le commerce digital .....................................................................

243
243
245
247

Conclusion............................................................................................

251

Glossaire ..............................................................................................

255

Bibliographie .......................................................................................

261

Webographie .......................................................................................

263

Index des mots-cls ............................................................................

265

Index des marques..............................................................................

271

Groupe Eyrolles

CHAPITRE 18