LECTURA UNO : DESCRIPCI N SUM ARIA Y ESTUDIO DE M ERCADO

O BJETIVO DE LA UNIDAD
Identificarlaideadeunproyectoqueseconvertirenrealidad,unavezsehaformulado,es
decir,sehadesarrolladolaetapadeprefactibilidadendondeseharinicialmenteunalluviade
ideas y se plasmar en un mapa mental, que les permitir cristalizar el objetivo general que
persigueelproyectoseleccionado.
Posteriormente,elaborarnunresumendelProyecto(formatoparalaDescripcinSumariadel
Proyecto)enlaqueplasmarnlainformacinbsicapertinentealproyecto,allseidentificar
plenamente la idea que se convierte en un proyecto, relacionando los objetivos, el marco
conceptualyelmarcolegaldelproyecto,ascomosujustificacin.
FO RM ATO PARA LA DESCRIPCIO N SUM ARIA DEL PRO YECTO
1.
2.
3.
4.
5.

IDENTIFICACINDELPROYECTO
OBJETIVOGENERALDELPROYECTO
OBJETIVOSESPECFICOSDELPROYECTO
MARCOCONCEPTUAL(ANTECEDENTESYENTORNODELPROYECTO)
MARCO LEGAL SOBRE EL CUAL SE REGIR EL PROYECTO (ASPECTOS ATINENTES A
NORMAS DE TODO GNERO QUE SEAN PERTINENTES PARA LA LEGALIZACIN DEL
MISMO)
6. JUSTIFICACIONDELPROYECTO.
Elnumeral1pretendedescribirelproyecto,cualessonlosaportesdelproyecto.
ElObjetivoGeneraldelProyectoseescribeconverbosimpersonales,Ej:Evaluarlaviabilidad
para el montaje y puesta en marcha de una plante despulpadora, ubicada en el
DepartamentodelTolima.
Los Objetivos Especficos: se escriben por capitulo desarrollado y se relacionan de manera
sucintaenladescripcinSumariadelProyecto,ascomoporejemplosiseestndescribiendo
losobjetivosdelEstudiodeMercado,losobjetivosespecficosserian:
1.DescribireIdentificarelproducto,bienoservicioqueproponeofrecerelproyecto.
2.IdentificarlaDemandadelproyecto.
3.EstablecerlaOfertadelproyecto.
4.FijarelpreciodelmercadoObjetivo.
5.Segmentarelmercado.
6.DesarrollarelMixdeMercado.
7.IdentificarloscanalesdeComercializacindelproducto.

Cuandoelgrupodetrabajoseencuentreelaborandolafichaantesdescritaypuntualmenteel
numeralcuatro,esdecir,elMarcoconceptual,debernentenderquelosantecedentesdeun
proyecto, pueden ser histricos, financieros, contables, bibliogrficos, en resumen hace
referenciaalaevolucinquesobreeltemaexistaamaneradeinformacin,bienseaprimaria
osecundariayqueayudeaconstruirlabasedelmedioendondesedesarrollarelproyecto.Si
elgrupodetrabajo,estdesarrollandolopertinenteaelMarcoLegal,deberncontemplarlas


normas para la formacin y organizacin del proyecto como empresa, la normatividad
tributaria,lasnormasdecalidadenlaproduccinylosprocedimientosinternosdelaempresa,
losaspectosinherentesalosprocedimientoslegalescuandosepiensaimportaroexportar,un
producto,unbienounservicio.
En lo referente a la justificacin, se mira los aportes del proyecto, en la medida en que
solucionanecesidadessentidasdelmercadoobjetivohaciaelcualvaorientadoelproyecto,los
aportes sociales y econmicos, as como los resultados financieros y la recuperacin de la
inversin.
SepretendeelaborarunproyectopertinentealreadelaTelecomunicaciones,alolargode
este mdulo, que podr ser desarrollado individualmente o conformando un grupo, que se
entregaralfinalizareltema.
UnavezsehadesarrolladolapartepertinentealaDescripcinSumariadelProyecto,quees
unresumengeneraldelmismo,seprocedealaelaboracindelCaptuloprimero:elEstudiode
Mercadocuyoobjetivopersigue:
Analizarlasvariablesprecio,demanda,oferteymercado.
Ensegundainstancia,sepretendeanalizarelMixdemercadoorelacinqueexisteentrelas
cuatro variables, antes enunciadas, para saber que metas, polticas y estrategias se deben
implementarparaunmejorcubrimientodelmercado.
Comotercerapartedelestudiodemercado,sebuscaanalizarcmosecomercializayvendeel
producto en el mercado, identificando los canales de distribucin e identificando las
estrategiasdeventasparaelproducto.
Se finaliza con el clculo del punto de equilibrio en el mercado, para conocer cuantas
cantidadesovolumensevenderyaquprecio,obteniendounainformacinmuyimportante
paraplantearestrategiasconducentesaincrementarlosingresosdelproyecto.
COMPETENCIAS:
DesarrollodelaHabilidadgerencialparaidentificarideasqueseanFormulaideascreativas
quesolucionennecesidadesalinteriordelaempresa.
Elabora un estudio confiable que permite identificar el mercado objetivo del proyecto, el
comportamiento de los consumidores y de la competencia para elaborar estrategias
conducentesalcrecimientodelosingresosdelproyecto.
Analizacmosecomportaraelproductoenelmercadosisetomandecisionesconrespecto
al precio, a la presentacin del producto y el ingreso o salida del producto de mercados
actualesypasaraotrosmercadosmscompetitivos,esdecir,tomadecisionesconrespectoal
entornovariantedelaeconoma.
Establece la manera de comercializar los productos e identificar los canales por los cuales
llegarelproductoalconsumidor,alosclientesousuarios.


CONSIDERACIONESATENERENCUENTA
1.ESQUEMABSICOPARAELDESARROLLODEUNESTUDIODEMERCADO

ESTUDIOSPRELIMINARES
Anlisisdelasituacin:

En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda informacin disponible

paraobtenerunapanormicacompletadelaorganizacinacercade:
La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el
sector,problemasquehatenidoenotrostiempos,solucionesqueseaportaron,etc.
Elmercadoylosclientes.Anlisissobreladistribucingeogrficadelmercado,variaciones
estacionalesdelaventa,tipologadelaclientela,etc.
Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de
ventas,mrgenesconlosqueseopera,descuentosofrecidos,bonificaciones,etc.
Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las
compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la
competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese
implantada.


Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un
histricoconlosdatosmencionadosanteriormente,estosignificaquedebemoscontarcon
informacindelostresocincoaosanteriores,dependiendodelgradoderigoryprofundidad
quedeseemosimplementaralestudio.
Investigacinpreliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle, no
siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para
permitirsepasaraposterioresfases.

Determinacindeobjetivos
Puede parecer que el reconocimientodelosproblemasdemarketingesbastantesencillo,la
experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los
directivos,yaquehayquesaberaceptarquenosiempresepuedecaptartodalainformaciny
queeldirectortcnicodelinstitutodeinvestigacindifcilmentedisponedelabolitadecristal
mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son los problemas,
puedeempezarseapensarenlaformadeestudiarlosycomoconsecuencia,ensolucionarlos.
Elreconocimiento,formulacinyconcrecindelosproblemasesnimsnimenoslamisinde
losestudiospreliminaresrealizados.Unavezefectuadosdichosanlisis,seestencondiciones
dedecidirelalcancedelestudioydefinirlosobjetivosometasdeltrabajoquesevaarealizar.

InvestigacinReal
Fuentesdedatos
La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la
informacinquesepuedaobtenerenrelacinconlosproblemasquesepretendeninvestigar.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientesaspectos:
Gradodefiabilidad.
Origendelafuente.
Gradodeobsolescencia.
Validezcontrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya
informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los
equiposinvestigadores,yaquelaactualizacinpermanentedelosdatosqueposeelapropia
empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de
diferentesorganismosajenosalaempresa,publicaciones,Internet,etc.

DISEODELAMUESTRA
MUESTREOALEATORIOOPROBABILSTICO

Supongamosquesetratadeunconjuntode1.000elementosyquelamuestravaaserde100
elementos.Entoncescadaunotieneel10por100deprobabilidaddeserelegidoparaformar
partedelamisma.(1000/10)
1.seleccionado=X
2.seleccionado=X+Ce
3.seleccionado=2.+Ce
4.seleccionado=3.+Ce


5.seleccionado=4.+Ce

MUESTREOSNOALEATORIOS
El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra
segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede
valorarseniaprioriniobjetivamente,puesdependedeloscriteriosutilizadosparaescogera
loscomponentesdelamuestra.

Tamaodelamuestra
La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un
universoparaquelosresultadospuedanextrapolarsealmismo,yconlacondicindequesean
representativosdelapoblacin.Eltamaodelamuestradependedetresaspectos:
Delerrorpermitido.
Delniveldeconfianzaconelquesedeseaelerror.
Delcarcterfinitooinfinitodelapoblacin.
Lasfrmulasgeneralesquepermitendeterminareltamaodelamuestrasonlassiguientes:
Parapoblacionesinfinitas(msde100.000habitantes):
Parapoblacionesfinitas(menosde100.000habitantes):

Z xPxQ
n=
2

Z xPxQxN
n=
2

E (N1)+Z xPxQ

n=Nmerodeelementosdelamuestra.
N=Nmerodeelementosdeluniverso.
P/Q=Probabilidadesconlasquesepresentaelfenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor
sigma2,luegoZ=2.
E=Margendeerrorpermitido(adeterminarporeldirectordelestudio).
CuandoelvalordePydeQnoseconozca,ocuandolaencuestaserealicesobrediferentes
aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms
favorable,esdecir,aquelquenecesiteelmximotamaodelamuestra,locualocurreparaP
=Q=50,luego,P=50yQ=50.

EJEMPLO1
Poblacin infinita. Colombia tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigacin de
mercadosqueseestrealizandoenColombia,sedeseaconocerentreotrascosaselnmero


depersonasqueestarandispuestasatrasladarseaviviraotropas.Culsereltamaodela
muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 % y un margen de
posibleerrordel4%?

n=

4x50x50

2 xPxQ

=625personas
16

EJEMPLO2
Poblacininfinita.Unpueblode10.000habitantes,paraelmismoestudio
2

2 x50x50x10.000
n=

= 588personas
2

4 (10.0001)+2 x50x50x50

Elaboracindelasencuestas:Unbuencuestionariodebetenerlassiguientespropiedades:
Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que
evitarerroresdeinterpretacin.
Respuestasfciles.Paraevitarincorreccionescomoconsecuenciadelafatiga,hayqueelaborar
preguntascuyasrespuestasnosupongangranesfuerzomental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene
introduciralentrevistadoenelespritudelaencuesta.
Noinfluenciarlarespuesta.Hayquedejarenteralibertadalahoradeelegirlarespuesta,sin
influirdeningunaformaalentrevistado.
Dentrodelcuestionario,sepuedenrealizardiferentestiposdepreguntas:
Dentrodelcuestionario,sepuedenrealizardiferentestiposdepreguntas:
Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su
respuesta.Porelcontrario,enlascerradaselentrevistadodebeelegirunaovarias.
Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por
ordenlostrminosqueseleindican.
Preguntasenbatera.Constituyenunconjuntodecuestionesointerrogantesque,enrealidad,
formanunasolapregunta,conelobjetivodeobtenerunarespuestaconcreta.
Preguntasproyectivas.Sepidelaopininalentrevistadosobreunapersona,marcaosituacin
queselemuestre.
Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la
encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de
detectarenlaspreguntasdecontrolfalsedaddecriterio,sehadeprocederalaeliminacinde
todoesecuestionario.

TRABAJODECAMPO
Estndentrodelafaseenlaqueserealizanlasentrevistas
Muchascaractersticasdebentenerquienesrealizanuntrabajodecampo,quedependern
deltipodeestudiosquesevayanarealizar.
Existenalgunaspeculiaridadesdelasquedifcilmentepodrprescindirse:
Tipologametdicayordenada.Debensabercaptardetallessobrelaveracidadyseriedaddel
entrevistado,ascomootrosfactoresexternos.


Sinceridad.Sutrabajoessiemprealgolibre,ylasinceridadyresponsabilidadsonimportantes
alahoradepuntuaralosposiblescandidatos.
Activo.Debecumplirsucometidovalindoseporsmismo.Nosetratadequeestnocupando
ciertonmerodehoras,sinodequeseancapacesdealcanzarsusobjetivos.
Presenciapositiva.Suaspectohadeseragradable.
Capacidaddeadaptacin.Sutrabajoserealizaenmediosdiferentes.
Recepcinydepuracindecuestionarios.
Codificacinytabulacindelainformacin

Figura1.TcnicasdeRecoleccindeInformacin

Misteryshopping
Tambindenominadomisteryshopperocompradormisteriosoesunatcnicaqueconsisteen
la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de
personasespecializadasendichatcnica,conelfindedetectaryvalorarunaseriedevariables
concretasdefinidasanteriormente,enelpuntodeventaoestablecimiento,alsolicitar,como
unclientems,unaseriedeproductososervicios.Dichomodelopermitedetectaryevaluar
los ndices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las
directricesemanadasdelosmanualesoperativos,posiblesoptimizacionesdetareas,influencia
delvendedorenlaprescripcindemarcas,necesidadesdeformacindelpersonal,etc.

INVESTIGACINDELAVIABILIDADENELLANZAMIENTODEUNPRODUCTO
Ante la situacin de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre la que
deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior posible lanzamiento al
mercado,losestudiosdemercadoarealizarvienencondicionados,enprincipio,atomardos
alternativasenbasealgradodenovedad/exclusividaddelconceptooproducto.
Siyaexistencategorasdeproductosimilares,esnecesariorealizarunestudioalconsumidor
actual, describiendo desde sus caractersticas (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las
pautas con las que consume los productos existentes (frecuencia, marquismo, lugar de
compra...).
Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para averiguar hasta qu
punto puede ser aceptado por el consumidor, qu valores le ve, qu posibles frenos al
consumoyconqucategorasdeproductoseraasociableporelconsumidor.(Ensucaso,
puede aconsejarse realizar a continuacin un estudio sobre el consumidor actual de esas
categorasasociables).

ELOBSERVATORIOCOMOHERRAMIENTADECONOCIMIENTODEMERCADO
Unobservatorioconsisteenlarecopilacin,anlisiseinterpretacindeinformacinrelevante
para el conocimiento de un mercado. Las caractersticas comunes a la mayora de los
observatoriosdemercadosonlassiguientes:
Elobservatoriosecentraenunacategoradeproducto/serviciooenunsectordeactividad
determinados. Por ejemplo, el sector seguros, la categora de productos bebidas
refrescantes,elmercadoturstico,etc.
Pretende obtener informacin de todos los factores que intervienen en el mercado:
produccin, importacinexportacin, distribucin, logstica, legislacin, consumidores,
prescriptores, etc. El observatorio va ms all del diagnstico de la situacin de una
determinadamarca.
Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar informacin
obtenida de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de mercado, asociaciones
sectoriales,etc.
Enelobservatorio,larecogidadeinformacintieneuncarcterperidico:adiferenciadeun
estudio de mercado ad hoc (que pretende resolver un problema de informacin en un
momentodado),elobservatoriohaceespecialnfasisenlaevolucindelosdatos.
Debido a la importancia del carcter evolutivo de los resultados proporcionados por el
observatorio, ste debe responder a un diseo sistemtico de recogida de informacin, que
garanticelacomparabilidaddelosindicadoresobtenidosendistintasolas.

DISEODELOBSERVATORIO
Estructuradelmercado:
Valortotaldelmercadoyvolumenenunidades.
Nmerodeempresasynmerodemarcaspresentesenelmercado.Cuotasdemercadode
cadaunadeellas.
Variedades/subsegmentosenlacategoradeproducto:cuotasdecadaunadeellas.
Precios.


Otroselementosqueafectenalaevolucindelmercado(legislacin,entornointernacional,
etc.).
Canalesdedistribucinycomercializacin:
Tiposdecanal.
Distribucinnumrica(nmerodepuntosdeventa)yponderada(pesosobreelvolumende
mercado).
Pautasdeabastecimiento(frecuencia,logstica,exclusividad,etc.).
Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas (satisfaccin,
imagen,fidelidad,etc.).

ELCONSUMIDOR:
Perfil:caractersticassociodemogrficas.Segmentos/tipologasdeconsumidor.
Actitudesypercepcioneshacialacategoradeproducto:motivacionesyfrenosalconsumo.
Comportamientosdecomprayconsumo:frecuencia,volumenygastoporactodecompra,
momentosdecompraymomentosdeconsumo.
Relacin con las marcas: indicadoresfunnel: conocimiento> consideracin de compra>
prueba>consumo>fidelidad/exclusividad.
Actitudesypercepcioneshacialasmarcas(imagendemarca).
Key drivers: peso de distintos elementos en la eleccin de marca: caractersticas del
producto,imagendemarca,precio,etc.
Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la definicin de las
fuentes de informacin, comenzando por revisar qu fuentes de las existentes en la
actualidadpuedenaportardatosalobservatoriocumpliendolosrequisitosdeconsistencia,
representatividadyvigencia(actualizacin).

APLICACIONESDELOBSERVATORIOYUTILIDAD
Laposibilidaddedetectartendenciaspermitealosusuariosdelobservatoriosituarseenuna
posicindeventajaalahoradedisearestrategiasdecaraaescenariosfuturos.
Correctamenteinterpretados,losindicadoresdelobservatoriofuncionancomounsistemade
alerta temprana ante cambios perjudiciales en el entorno de competencia (aparicin de
nuevosactores,cambiosenlaestrategiadeloscompetidores,etc.),reduciendolostiemposde
reaccin.
Conunaseriehistricasuficiente,elobservatoriopermitecrearunbancodeexperienciasobre
distintoseventosocurridosenelpasado:porejemplo,guerrasdeprecios,enfriamientodela
economa, etc. En estos casos, el usuario del observatorio contar con un conocimiento
basadoenexperienciasanterioressobreculespuedenserlasreaccionesmsprobablesdel
mercadoyactuarenconsecuencia.

POLTICADEPRECIOS
Paraelclientepotencial,elvalordelproductosemanifiestaentrminosobjetivosysubjetivos,
ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los
queestcompuesto,deahladenominacindecaroobaratoquelesda.Sinembargo,parala
empresaelprecioesunelementomuyimportantedentrodesuestrategiademarketingmix,
juntoconelproducto,ladistribucinylapromocin.

FACTORESQUEINFLUYENENLAFIJACINDEPRECIOS

REASINTERNAS

REASEXTERNAS

COSTES.
MERCADOS.
CANTIDAD.
TIPOSDECLIENTES.
PRECIOS.
ZONASGEOGRFICAS.
BENEFICIOSFIJADOS.
CANALESDEDISTRIBUCIN.
MEDIOSDEPRODUCCIN.
PROMOCIN.
OBJETIVOSDELAEMPRESA.
COSTES.
ELASTICIDADDELADEMANDA.
VALORDELPRODUCTOANTELOSCLIENTES.
LACOMPETENCIA.

ELPRECIOYELPUNTODEEQUILIBRIOECONOMICO
Supngasequelademandadeunproductoesde30unidadescuandoelprecioesde$30
Porunidadyde25unidadescuandoelprecioesde$35,sabiendo,sabiendoqueeloferente
coloca
en el mercado 70 unidades cuando el precio es de $35 por unidad y 75 unidades cuando el
precioporunidadesde$40.
m=Y2Y1/X2X1=3530/2530=5/5=1
YY1=m(XX1)
Pp1=m(QQ1)
P30=1(Q30)
P30=Q+30
P=Q+60(ECUACIONDELADEMANDA)
m=y2y1/X2X1=4035/7570=1
P35=1(Q70)
P35=Q70
P=Q35(ECUACIONDELAOFERTA)
Q+60=Q70(PORIGUALACIONDEECUACIONES)
60+35=2Q=Q=47.5(CANTIDADDEEQUILIBRIO)
P=Q35=P=47.535=$12.5(PRECIODEEQUILIBRIO)
INVESTIGACINYANLISISDELASATISFACCINDELCLIENTE
Noslodebemosconformarnosconsaberelgradodesatisfaccin,elmarketingestratgicoda
unpasomsyquiereampliarlainformacindelclienteparatraducirlaenconocimiento.Por
ello,tambinhandeconocerse,entreotrasvariables,lassiguientes:
Lascausasdedesercinofugasdelcliente.
Opinindelosclientesdealtovalorendeterminadasreas.
Conocersielclientepercibetodoelesfuerzoquesehaceporl.
Sisecubrenlasexpectativasqueelclientehabapuestoennuestrasempresa/servicio.
Conocimientodelacoberturaqueelclienteesperabadenosotros(zonageogrfica,gamade
productos,serviciosglobales,etc.).
Nivelcomparativoquetienedenosotrosfrentealacompetencia.
Niveldevinculacinyposibleabandonoquetieneelclienteconnuestroproductooservicio.
Niveldefidelizacinyportantodeposibleprescripcindelaempresa.

SISTEMASDEINFORMACINGEOGRFICA
Ventajascompetitivas:
Mayorprecisinyeficaciaenlasestrategiasdemarketing.
Disminucin de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicacin fsica como
elementoreferencial.
Evaluacinfsicadelmercadoactual.
Evaluacinfsicadelmercadopotencial.
Colocacindeunproductoenunsegmentoelegido.
Optimizacindevendedores,puntosdeventayrutasdeventaygestinCRM.
Nuevosmercadosatravsdelagestindeltrfico.

DEMANDASQUESATISFACENUNSISTEMADEINFORMACIONGEOGRFICA
Alanalizarlosdatosvolcadossobreunacartografa,elSIGpuederesponderavariaspreguntas:
Qu hay en...? Localizacin de los elementos que estudiamos: pueden ser puntos de venta,
clientes,almacenes,centrosdeasistencia,etc.


Dnde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que rena una serie de
condiciones. Por ejemplo, dnde se encuentran mis clientes que son menores de veinticinco
aos.
Quhacambiadodesde...?Esunanlisisdetendencias,vemoslasdiferenciasquesedanen
unazonaalolargodeltiempo.
Qu patrones de distribucin espacial existen...? Se podra estudiar si consumen ms los
clientesquevivenamenosdecienmetrosdeuncentrocomercial.
Qu sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son vlidos cuando ocurre un hecho
determinado.
Qu ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya estamos habituados a
conducirconnavegador.

SECTORESENLOSQUESEIMPLANTANENUNSISTEMADEINFORMACINGEOGRFICA
Sector bancario. Localizacin de red de sucursales en funcin de las caractersticas de la
poblacin. Estudio de modelos de mercado potenciales. Estudio de riesgos en la gestin de
seguros.Seguimientodeinversionesydelosresultadosdelmercadobancarioensudimensin
territorial.
Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribucin territorial de la
poblacinydesuscaractersticassocioeconmicas.
Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiolgicos. Planificacin de la red de
asistenciasanitariaenrelacinconlapoblacinquehabitaunazona.Anlisisdeladistribucin
geogrficadelosperfilessanitariosdelapoblacin.
Sector logstico. Gestin de flota. Planificacin y optimizacin de rutas. Determinacin de
centros de distribucin. Posicionamiento de puntos de venta y anlisis de itinerarios de
recogidaysuministros.Controldelosenvos.
Sector de las telecomunicaciones. Planificacin de las redes de telefona mvil, anlisis de
coberturadelmedio,etc.
Sectordelacomunicacin.Informacinsectorialparasutransmisingrficahacialossectores
deseados de la opinin pblica. Anlisis de los efectos de las campaas de publicidad y
promocin.Teletrabajo,educacinadistancia,tiempolibre,informacinsobreocio,etc.
Sector de franquicias. Localizacin de nuevos puntos de venta, captacin de clientes
potenciales,etc.
Sector medioambiental. Para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del uso del
mismo.
EnresumenenelprocesodelaInvestigacindeMercadossetendrnencuentacincofasesa
saber:

PLANTEAMIENTODELPROBLEMA
CriteriosparaseleccindelMercadoObjetivo:
Atraccindelmercado:
Tamaodelmercado
Crecimientodelmercado
Capacidaddecompra
Riesgospolticosyeconmicos
Regulacioneslegales
PosicinCompetitiva
Ofertadelcompetidor
Preciosycondiciones
Porcindelmercado
Presenciaenelmercado
Comunicacin


Accesoalmercado
Estructuradeventas
Canalesdedistribucin
Demandadeservicios
DESARROLLODELPLANDEINVESTIGACINDEMERCADOS
Identificacindenecesidadesdeinformacin
Eleccindelmtododerecoleccindeinformacin
RECOLECCIONDEDATOS
Empleodefuentesinternasyexternas,primariasosecundarias
Coordinacindeencuestasalconsumidor
EVALUACIONDEDATOS
Comparacindedatosdediferentesfuentes,decantacindelainformacin.
Delmercadoobjetivo