Capitulo 2

Logstica & Cadena de Suministro

Estrategia y Planificacin
Si tu no sabes donde quieres ir, cualquier
va te llevar.

Los chinos escriben crisis con 2 caracteres,

el uno significa peligro y el otro oportunidad.
Profesor: DSc. W. Martnez G.

PLANIFICACIN ESTATEGICA
Las actividades del Servicio al Cliente, Presupuesto y control de
la Funcin Logstica, control de Inventario y posicionamiento son
componentes importantes en el proceso de planificacin
estratgica de la empresa.
Los sistemas logsticos resultan en una participacin mejorada en
el mercado, mayores niveles de lucro y ventaja competitiva
principalmente.
La categora de enfoque y satisfaccin del cliente examina el
conocimiento de la empresa sobre el cliente, la respuesta y
capacidad del sistema de servicio al cliente para cumplir sus
requerimientos y expectativas.
Profesor: DSc. W. Martnez G.

DEFINICION DE LA PLANIFICACIN ESTATEGICA

Un proceso de planificacin Integrado, unificado y

comprensivo y para alcanzar la Ventaja

Competitiva a travs de un incrementado

servicio al cliente y valor, lo cual resulta en una

mayor satisfaccin del cliente anticipando la
demanda futura por servicios logsticos y
administrando los recursos de la Cadena de
Suministros.

Council of Logistics Management - 1992

Profesor: DSc. W. Martnez G.

PLANIFICACIN ESTATEGICA
La Tarea comienza con la definicin clara de los objetivos
estratgicos y con la aceptacin del compromiso de la mejora
continua.
La planificacin eficiente es la base para evaluar las operaciones
logsticas existentes.
Entre los parmetros ms importantes para la evaluacin de un
sistema logstico tenemos los financieros:

El mtodo de costos basado en actividades es el ms relevante

para la toma de decisiones logsticas (Ley de Pareto).

Es tambin importante la elaboracin e implementacin del

anlisis del costo total.

Estos anlisis presentan elementos refinados para la evaluacin del

desempeo y decidir sobre la tercerizacin de actividades logsticas
especficas, a fin de conseguir ventajas econmicas o estratgicas.
Profesor: DSc. W. Martnez G.

PLANIFICACIN ESTATEGICA
La planificacin estratgica es vista como
un proceso para determinar la direccin
corporativa.
Este debe contestar 3 preguntas bsicas:

Quienes somos?
2. Donde queremos estar?
3. Como lo conseguiremos?
1.

Profesor: DSc. W. Martnez G.

Estrategia Corporativa
Estrategia es el proceso en el cual los planes son
formulados para posicionar la firma a fin de cumplir
sus objetivos.
La formulacin de la estrategia empieza definiendo
una estrategia Corporativa. Esto involucra:
A.

Evaluar necesidades, fortalezas y debilidades de los 4

mayores componentes:
Clientes,
Abastecedores,
Competidores; y,
La compaa misma.

B. Establecer la Visin de que ocurrir cuando estrategias

no-convencionales, desconocidas sean consideradas.

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Estrategia Corporativa
Las estrategias Corporativas son convertidas a estrategias
mas especificas para las varias reas funcionales de la firma
tal como la logstica.
EJEMPLOS
La Xerox con sus patentes de copiadoras expirando, no tendra
un producto diferenciado en el mercado por mucho tiempo.
Entonces adopt la estrategia de ser la numero uno en el campo
del servicio.
StarKist Foods adopt una estrategia de abastecimiento total por
la compra y enlatado de todo el atn que su flota de pescadores
y la contratada capturasen. Esto la ayudara a liderar el mercado
del atn enlatado.

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Planeacin Estratgica
Corporativa a Funcional

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Flujo de la Planeacin Logstica

Ciclo de la planificacin
Eslabn Individual del
Sistema Logstico

Objetivos y Estrategias del

Negocio

Ubicacin de Instalaciones
Estrategia de Operaciones
Administracin del Inventario
Sistemas de Informacin
Manejo de Materiales
Trfico y Transporte
Mtodos de Planeacin y Control
Organizacin

Requerimientos del
Servicio al Cliente

Planeacin Integrada de
Logstica

Diseo Administrativo y

Diseo del Sistema

de direccin logstica
integrada

Sistemas de control
Indicadores Generales del
desempeo

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Estrategia Logstica
Los objetivos de la estrategia logstica son:
Minimizar los costos
Minimizar inversiones
Maximizar el servicio al cliente
Niveles de planificacin logstica
Estratgica
Tctica
Operacional

reas principales de la planificacin

Niveles de servicio al cliente
Localizacin de facilidades
Decisiones de inventarios
Decisiones de transporte
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Use
ROLA

Recuerde el
triangulo de la
Estrategia Logstica

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Objetivos de la Estrategia Logstica

MINIMIZACIN DE COSTOS
Reducir los costos asociados con el desplazamiento y el almacenaje.
Evaluar lneas de accin alternativas como seleccin de sitio o modos de
transporte, manteniendo los niveles de servicio constante.

MINIMIZAR INVERSIONES
Dirigido a reducir el capital de inversin en el sistema logstico, envio
directo a los clientes evitando costos de almacenaje o almacenaje
privado, con un enfoque en el Just in Time o tercerizacin.
MAXIMIZAR EL SERVICIO AL CLIENTE
Ya que de esta estrategia dependen los niveles de ingresos, la empresa
desarrolla una estrategia de servicio en funcin de la competencia.

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ESTRATEGIA LOGISTICA
Seleccionar una buena estrategia logstica puede
producir ventaja competitiva. Esto no debe ser visto como
un proceso menos creativo que desarrollando la
estrategia corporativa. Esto sugiere que una estrategia
logstica tenga los 3 tres objetivos definidos:

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Del objetivo de la Logstica

Maximice retorno sobre activos logsticos
(ROLA)

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JERARQUA DE DECISIN LOGSTICA

PREGUNTAS CRTICAS

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PRINCIPALES ASUNTOS POR NIVEL DE DECISIN

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DISEO ESTRATEGICO LOGISTICO

El asunto principal de la de diseo estratgico logstico es que una
empresa necesita vincular el plan de logstica o distribucin directamente
con la estrategia corporativa.
Esto se logra mejor asegurando que la logstica sea una parte integral del
plan corporativo y que los factores relacionados con estas funciones sean
usadas como insumos en el proceso de planificacin global.

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Ejemplos de Estrategia Logstica

Definidos los objetivos de la empresa y los niveles de
servicio al cliente deseados se implementan estrategias de
ataque para enfrentar la competencia

Nabisco vs Kraft. Salsas para carne (1)

Dominos Pizza vs Pizza Hut (2)

Atlas Door y sus sistema de entrega de puertas industriales

en menor tiempo que su competencia. (3)

(1)

Robert Hall, 1995 SCM from CEOs perspective. Proceeding

of the CLM, pg 164.

(2)

Fortune, Febrero 13 de 1989. How Managers Can Succed

Through Speed. Pg. 54 59.

(3)

Ernst, N. Visioning. Pg. 153 -165.

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Niveles de Planeacin Toma de decisiones

NIVELES DE DECISIN
Area de Decision

Estratgica

Tctica

Operacional

Transportacin

Modo de seleccin

Leasing de equipos
por temporadas

Asignacin de rutas
Despacho

Inventarios

Localizacin, Polticas
de Control

Niveles de inventario
de seguridad

Cantidad y tiempo
de reabastecimiento

Servicio al
cliente

Establecimiento de
estndares

Procesamiento
de pedidos

Entrada de la orden,
Transmisin y diseo del
Sistema de procesamiento

Adquisiciones

Desarrollo de las relaciones

abastecedor-comprador

Almacenaje

Seleccin del equipo de

manejo de carga, diseo
de la distribucin

Localizacin
de facilidades

Numero, tamao y ubicacin

de plantas y terminales

Reglas de prioridad
para pedidos de
clientes

Rapidez en entregas
Procesamiento de
pedidos, cumplir con
Pedidos atrasados.

Contratacin, seleccin Liberacin de pedidos,

Aceleracin de
de vendedor, compras
suministros
anticipadas
Utilizacin del espacio

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Seleccin de pedidos
y reaprovisionamiento

2-7

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PRINCIPALES REAS DE PLANEACIN

TRIANGULO DE TOMA DE DECISIONES LOGSTICAS

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PLANEACIN LOGSTICA
Diagrama de Red para un sistema Logstico

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PLANEAMIENTO LOGSTICO
reas clave de la planificacin logstica:
1.- Demanda
2.- Servicio al cliente
3.- caractersticas del producto
4.- Costos de logstica
5.- Polticas de precios
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PLANEAMIENTO LOGSTICO
Cuando Planificar:

Red de distribucin actual obsoleta

No ha habido re-evaluacin en 5 aos

Los costos cambian rpidamente, especialmente los de

transporte e inventario

El mercado ha cambiado

La distribucin econmica actual favorece cambios

Ha habido un cambio poltico en logstica, tal como en el

precio, servicio al cliente o nivel de inversin

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PLANEAMIENTO LOGSTICO
Trabajar en planificacin colaborativa, necesita de una

gestin constante de los elementos estratgicos, tcticos y

operativos.
En materia de estrategia, los logsticos deben ser
facilitadores de los modelos de gestin en los niveles
inferiores.

Si hablamos de estrategias logsticas y colaboracin

existen elementos a tener en cuenta y que tanto los
integrantes de la cadena como los clientes finales deben
conocer.
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Formulacin de la Estrategia Logstica

Conceptos Bsicos
Concepto de Costo Total
Trade-off de los conflictos de costos a un optimo

Distribucin Diferenciada
No todos los productos deben ser provistos en un mismo nivel de
servicio al cliente

Estrategia Mixta
Una estrategia pura tiene mayores costos que una mixta

Postergacin
Retrasar el envio del producto final tanto como posible

Consolidacin de Embarques
Embarques de pequeo tamao tienen desproporcionadamente
Mayores costos que los grandes

Normalizacin de Productos
La variedad del producto incrementa el inventario y disminuye el
Tamao del embarque. Profesor: DSc. W. Martnez G.

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Costo, en USD

Concepto de Costo Total

CostoTotal

Costo servicio
de transporte

Costo de Inventario
(incluye Almacenaje
y en transito)

Ferro

Camiones

Aereo

Servicio Transporte
(mayor velocidad y confiabilidad)

Conflicto de costo generalizado entre los costos de transporte e

inventario en funcin de las caractersticas del servicio de transporte
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COSTOS TOTALES DE TRANSPORTE

Competencia entre modales de transporte
$

Custo Unitario

Ferro 3
Transporte Rodoviario
Ferr 2
Ferro 1
Transporte Ferrovia

d1

d2

d3

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DISTANCIAS

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Mas conflictos de costos

Aplicaciones del costo total
Ingreso

Costos de

Costo

Costo

Costos Totales

Ingreso

Costos
Totales

Transportacion,
Procesamiento de

Costo de
Inventario

Pedidos e inventario
Costo Transportacion

Costo de las Ventas Perdidas

0

0
100%

Servicio al Cliente Mejorado

(a) Establecimiento del Nivel de Servicio al Cliente

Mayor numero de Puntos de Almacenamiento

(b) Determinacion del Numero de Almacenes dentro

De un sistema Logistico

Costos Totales

Costos de
Mantenimiento
De inventario

0
0

Costos de las Ventas Perdidas

Nivel de Inventario Promedio

(c) Establecimiento de niveles inventario de seguridad

Costo

Costo

Costos Totales

Costos de manejo
De Inventario
Costos de Produccion

Longitud de Corrida de Produccion y Alternativas de

secuencia de productos
(d) Establecimiento de la secuencia de corrida de
Produccion para multiples productos

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DISTRIBUCION DIFERENCIADA
No todos los productos deberan proporcionar el mismo
nivel de servicio al cliente.
Se clasifican los productos en grupos, en funcin del
volumen de ventas, el cual puede ser bajo, medio o alto.
Otra forma podra ser la ubicacin de inventario, dividir a
los productos que se entregan a travs de minoristas, de
aquellos que se entregan directo de fbrica.
La estrategia de distribucin diferenciada, es muy sensible
al efecto ltigo, mientras las cadenas de suministros sean
ms largas peor ser su efecto; es por ello que esta
estrategia sumada a la planificacin colaborativa, permitir
obtener mejores resultados tanto en servicio como en
costos globales.
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Estrategia Mixta
Una estrategia de distribucin mixta tendr menos costos
que una estrategia pura o simple, la cual entra en
desventaja econmica cuando la lnea del producto varia
sustancialmente en trminos de peso, volumen o tamao
del pedido.
Una estrategia mixta permite establecer una estrategia
optima para grupos de productos independientes.

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Estrategia Mixta de almacenamiento

Estrategia
actual

Costo

Curva de Costo
Total para
estrategias de
almacenamiento
Simple y Mixta

Estrategia
Sugerida

Slo
privado

Combinado
privado-publico

Slo
publico

Alternativas Almacenamiento
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ESTRATEGIA DE POSTERGACION
Se retrasa el momento del envo y la ubicacin del procesamiento
del producto final dentro de la distribucin, hasta que se reciba un
pedido del cliente. Evitar un envi antes que se presente la

demanda.
La postergacin puede ser en tiempo o en forma. Una vez que
ingresa el pedido, se activan los procesos que dan forma final al

producto, y de los flujos logsticos que lo colocan en el lugar

acordado. La estrategia de postergacin pretende minimizar
tiempos de entrega, dado que la empresa fabricante conoce las
necesidades puntuales del cliente.
El caso de la personalizacin de las PC en DELL.
El caso de pinturas con variedad de colores.
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ESTRATEGIA DE CONSOLIDACION 1..

De esta forma de agrupan muchos productos pequeos
para hacer un envi grande. Este sistema es muy utilizado
en las Bodegas de vino para el envo de los mismos al

exterior. De esta forma dos o tres bodegas pequeas se

agrupan y consolidan sus pedidos a un destino en comn.
La consolidacin es un modelo de probados resultados en
trminos de distribucin y transporte de mercancas que
abarata costos, agiliza entregas, posibilita el mejor uso de
las flotas de transporte y permite brindar un mejor servicio
a los fabricantes, puntos de venta y consumidores.
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ESTRATEGIA DE CONSOLIDACION 2.
Llevar a cabo un sistema de consolidacin implica
bsicamente reunir en una unidad de transporte cargas de
diferentes proveedores que van hacia un destino comn o
que siguen una misma ruta.
Los especialistas coinciden en que menores costos de

transporte, posibilidad de hacer economas de escala,

aumentar las frecuencias hacia un destino y brindar un mejor
servicio al usuario, son las caractersticas ms importantes
de este sistema.
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ESTRATEGIA DE NORMALIZACION
La clave es proporcionar la variedad que el cliente busca en
el mercado sin incrementar en forma notable los costos
logsticos.
Muy utilizado en la obtencin de nuevos productos.
Esta estrategia sumada a la de postergacin puede articular

y flexibilizar mucho la cadena de suministro logrando muy

buenos resultados.
El caso de la personalizacin de las PC en Dell se ajusta
igualmente a la estrategia de estandarizacin.
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SELECCIN DE LA ESTRATEGIA DE CS ADECUADA

Caractersticas de la cadenas
CARACTERISTICAS DE DISEO DEL CANAL

TIPO DE CS
Cadena de
Suministro Eficiente
Suministro para
almacenamiento

Corridas de produccin econmicas

Inventarios de productos terminados
Cantidades de compra econmicas
Tamaos mas grandes de envos
Procesamientos de pedidos en lote

Cadena de suministro Capacidad en exceso

con capacidad de
Intercambio rpido
respuesta
Tiempos cortos de entrega
Procesamiento flexible
Transporte de primera calidad
Suministros
para pedidos
Procesamiento de pedidos individuales

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SELECCIN DE LA ESTRATEGIA DE CS ADECUADA

CLASIFICACION DE PRODUCTOS
Tipo de Cadena
Bajo margen
Cadena de
Suministros
Eficiente

Productos
Funcionales Demanda
Predecible

Productos
Innovativos Demanda
Impredecible

Principales
productos
alimenticios

Cadena de
Suministros con
capacidad de
respuesta
Alto margen
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Equipos
Electrnicos

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CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
Productos Predecibles /
Maduros

Productos no predecibles /
Introductorios

Jaleas
Hojas de maz
Fertilizante para csped
Plumas
Focos
Llantas de autos
Algunos qumicos industriales
Sopa de Tomate

Discos compactos
Juegos de computador
Ropa de moda
Trabajos de arte
Pelculas
Servicios de Consultora
Nuevas ofertas de lneas de
productos existentes

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SELECCIN DE LA ESTRATEGIA DE LA
CADENA DE SUMINISTRO CORRECTA
Canal de Entrega de Benetton

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Siete Principios de la Administracin

de la Cadena de Suministro
Distribucin Diferenciada

Segmente los clientes basado en necesidades servicio

Escuchar seales de demanda del mercado y planear
adecuadamente
Diseo necesidades del cliente
Desarrollar una estrategia de tecnologa de CS
Abarcar fronteras de
Personalice la red logstica
sistemas de informacin
Diferenciar producto cerca al cliente
Iniciar estratgicamente
Postergacin
Adoptar medidas de desempeo de alcance del canal
Fuente: Accenture Consulting
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SERVICIOS DE VALOR AGREGADO

La nocin de servicio de valor agregado es diferente de los conceptos
de servicio bsico al cliente y de atencin de pedido perfecto.
Resultan de actividades exclusivas o especficas que las empresas
pueden realizar en conjunto para aumentar su eficacia y eficiencia.
Ejemplificarlos es fcil, lo difcil es generalizarlos ya que son
especficos para cada caso

Facilidad de Operaciones Crossdocking

Marcacin del Precio

Embalaje
Especiales

Unitarias
Marcaciones Especiales
Presentacin en puntos

de venta

Notificacin anticipada de remesa

Palets combinados para almacenes
Plazos de entrega precisos

Remesa Especial
Entrega compartida (varios locales)
Entrega directa al almacn

Reabastecimiento continuo y rpido

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SERVICIOS DE VALOR AGREGADO

El espectro de servicios con valor agregado incluye una
variedad de actividades, identificndose 5 reas de
actuacin principales:

Servicio enfocado al cliente

Servicio enfocado a la promocin

Servicio enfocado a la manufactura

Servicio enfocado en el tiempo

Servicio Bsico

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DEBERES
GRUPO 1 PROBLEMAS 4, 7, 10, 16, 18
GRUPO 2 PROBLEMAS 5, 8, 11, 14, 17
GRUPO 3 - PROBLEMAS 3, 6, 9, 12, 15

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