ndice

Captulo I | Notas Introdutrias ................................................................................................ 3

1.1. Enquadramento .............................................................................................................. 3
1.2. Pblico-alvo.................................................................................................................... 3
1.3. Objetivos ........................................................................................................................ 3
Captulo II | Conceito de Marketing .......................................................................................... 4
2.1. Introduo ..................................................................................................................... 4
2.2. Evoluo......................................................................................................................... 5
2.3. Necessidades.................................................................................................................. 6
Captulo III | Marketing Estratgico ........................................................................................... 9
3.1. Definio de Misso ..................................................................................................... 10
3.2. Diagnstico .................................................................................................................. 11
3.3. Anlise SWOT ............................................................................................................... 12
3.4. Definio de Objetivos.................................................................................................. 14
3.4.1. Ciclo de Vida do Produto........................................................................................ 16
3.4.2. Matriz BCG ............................................................................................................ 17
3.5. Escolha das opes estratgicas ................................................................................... 19
3.5.1. Segmentos-alvo ..................................................................................................... 19
3.5.2. Fontes de mercado ................................................................................................ 21
3.5.3. Posicionamento ..................................................................................................... 21
Captulo IV | Marketing Operacional ....................................................................................... 23
4.1. Produto ........................................................................................................................ 23
4.1.1. Produto (atributos) ................................................................................................ 24
4.1.2. Embalagem............................................................................................................ 25
4.1.3. Marca .................................................................................................................... 26
4.1.4. Servios Associados ............................................................................................... 26
4.2.Preo............................................................................................................................. 27
4.3. Distribuio .................................................................................................................. 29
4.3.1. Estratgias de distribuio ..................................................................................... 31
4.4. Comunicao................................................................................................................ 31
4.4.1. Publicidade ............................................................................................................ 33
4.4.1.1. Avaliao da Campanha Publicitria .................................................................... 35
4.4.2. Promoo de Vendas ............................................................................................. 36

Manual de Formao
4.4.3. Marketing Direto ................................................................................................... 37
4.4.4. Fora de Vendas .................................................................................................... 38
4.4.5. Relaes Pblicas................................................................................................... 38
4.4.6. Product Placement e Sponsoring ........................................................................... 38
4.5. Marketing Mix e Estratificao Social............................................................................ 39
Captulo V | Plano de Marketing ............................................................................................. 40
Captulo VI | Referncias Bibliogrficas ................................................................................... 42
Websites ......................................................................................................................... 42

2/ 42

Manual de Formao

Captulo I | Notas Introdutrias

1.1. ENQUADRAMENTO
Numa altura em que se torna cada vez mais difcil para as empresas conquistarem clientela
fiel, percebem-se as exigncias a que os detentores de esprito empreendedor esto sujeitos.
Iniciar um projeto comercial nunca tarefa fcil, independentemente da dimenso, rea de
negcio, investimento ou segmento a que se destina.
A coerncia e articulao das diferentes polticas da empresa ou produtos responsvel em
grande parte pelo seu sucesso ou insucesso, enfatizando a importncia do Marketing. Este o
meio, por excelncia, atravs do qual obtido o rendimento da empresa. Podemos defini-lo
como:
O conjunto de ferramentas que possibilitam que os seus produtos ou servios sejam
apropriadamente colocados no mercado.

1.2. PBLICO-ALVO
O presente curso de formao configura-se como um processo de desenvolvimento de
competncias especficas, para um pblico com escolaridade mnima ao nvel do 9ano, de
ambos os sexos.
Destina-se aos mais diversos profissionais, no ativo ou desempregados, bem como
estudantes de outras reas distintas, que tenham como objetivo no s aprofundar
conhecimentos e competncias nesta rea mas tambm criar condies para poder desenvolver
um negcio em nome individual.

1.3. OBJETIVOS
No final do mdulo, os formandos devero ser capazes de:

conhecer e reconhecer o conceito de marketing como filosofia de gesto;

analisar e perspetivar a posio da empresa no contexto de marketing;
discutir opes ao nvel da segmentao, mercado-alvo e posicionamento;
identificar as variveis do marketing-mix;
articular as diferentes variveis do marketing-mix, em funo dos objetivos e da
estratgia de marketing;
elaborar planos de marketing, respeitando as etapas de desenvolvimento.

3/ 42

Manual de Formao

Captulo II | Conceito de Marketing

2.1. INTRODUO
Tradicionalmente, o conceito de Marketing surge associado funo comercial das
empresas, ou s vendas e publicidade. Apesar de se tratarem de conceitos que podem integrar
uma qualquer estratgia de Marketing, importante referir-se que no so sinnimos. O
Marketing muito mais que isso.
Podemos identificar um modelo simplificado de marketing como a troca de bens e servios
(empresa) por dinheiro (mercado), bem como de dados informativos importantes para ambas
as partes (o mercado fornece informaes empresa acerca do que procura, e a empresa
analisa-as e utiliza-as numa estratgia de comunicao capaz de o influenciar).
O Marketing a entrega de satisfao ao consumidor (satisfao das necessidades do
cliente), sob a forma de lucro. O seu objetivo atrair novos consumidores, prometendo-lhes
valor superior, e manter os atuais clientes, concedendo-lhes satisfao.
Segundo John Stapleton, in Marketing, trata-se de uma filosofia de gesto, uma atitude
de esprito, que requer o envolvimento de todos os executivos e empregados da empresa, e
atravs do qual todo o funcionamento da empresa orientado para a satisfao das
necessidades do consumidor. Atualmente, o conceito tem vindo a alargar-se a todos os
pblicos com interesse para as empresas, os stakeholders (em portugus: parte interessada ou
interveniente), onde encontramos os acionistas, donos, investidores, funcionrios,
fornecedores, sindicatos, concorrentes, ONGs, entre outros.
McDonald (2002) define o Marketing como sendo um meio para atingir vrias finalidades, a
saber:

Definio de mercados;
Quantificao das necessidades dos grupos de consumidores (segmentos) dentro dos
mercados;
Determinao das propostas de valor para responder s necessidades quantificadas;
Comunicao das propostas de valor junto de todos os intervenientes responsveis pelo
processo de satisfao das necessidades em questo;
Participao conjunta na comunicao da proposta de valor;
Monitorizao do valor criado e entregue junto dos consumidores.

Mas mais importante que entender a sua definio compreender que deve ser encarado
como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes
dos consumidores devem definir as caractersticas dos produtos ou servios.
O planeamento estratgico de 3 a 5 anos j no d resposta a todas as necessidades das
empresas. Muitas delas optam pelo planeamento a mais curto prazo, em consequncia das
mudanas constantes do mercado, que evolui rapidamente. Os produtos surgem, crescem e
desaparecem muito mais rapidamente. Todos os dias surgem produtos novos e ou substitutos.

4/ 42

Manual de Formao
S recorrendo s ferramentas e tcnicas de Marketing, que a empresa consegue
acompanhar esta evoluo.

2.2. EVOLUO
A importncia e o desenvolvimento do conceito de Marketing surgem a par do crescimento
industrial.
Antes da Revoluo Industrial, os comerciantes produziam mercadorias em pequenas
quantidades para venda em comunidades bem definidas.
Com a disponibilidade cada vez maior de maquinaria tornou-se possvel, e alis necessrio,
aumentar a produo a fim de pagar os custos de equipamento. O desenvolvimento e
melhoramento constantes dos processos de fabrico tornaram necessrios mercados ainda
maiores. medida que estes cresciam e a produo aumentava, o custo unitrio de cada
produto fabricado diminuiu em termos reais, permitindo alargar a possibilidade de compra a
maior parte da populao.
Durante a maior parte deste primeiro perodo industrial, no havia qualquer maneira de o
consumidor identificar o fabricante. Escolhia a mercadoria que necessitava em funo dos seus
conhecimentos e experincia com o produto. No entanto, muitos artigos foram produzidos por
fabricantes sem escrpulos, eram de baixa qualidade e, num esforo para proteger o
crescimento da sua indstria, os fornecedores comeam a dar nomes aos artigos que produziam,
indicando ao pblico que a mercadoria identificada com o seu nome tinha qualidade aceitvel
relativamente ao preo. Surgiram assim as primeiras marcas comerciais, os fabricantes e
comerciantes compreenderam as oportunidades que se abriam para a colocao e promoo
dos seus produtos. Comearam ento a desenvolver-se a publicidade e as tcnicas das vendas,
nos termos em que hoje as conhecemos.
Aps a Segunda Guerra, a procura por parte do consumidor tornou-se praticamente
insacivel. Depois de tantos anos de privao de grande parte dos artigos de primeira
necessidade e outras comodidades, o pblico estava ansioso por obter todos os produtos por
que tanto ansiava. Neste perodo, as tcnicas de promoo de vendas tornaram-se quase
desnecessrias. Eram apenas usadas a fim de informar o pblico que estavam disponveis os
artigos de determinado fabricante, e onde poderiam ser adquiridos.
Naturalmente, os fornecedores foram-se apercebendo no s que existiam muitas fontes
alternativas do fornecimento, como ainda que os clientes se tornavam cada vez mais seletivos
na escolha de artigos. Tornava-se necessrio melhorar a qualidade. Quanto maior a satisfao
dada s exigncias dos consumidores, mais os fabricantes verificavam que se tornava imperioso
desenvolver novos mercados, para poderem sobreviver. E, de novo, havia necessidade de
estimular a procura. Os fabricantes subiram as normas de qualidade, reviram a conceo e
formulao dos seus produtos a fim de se adaptarem s maiores exigncias do consumo,
melhoraram a qualidade da literatura informativa e sublinharam os benefcios tangveis que os
seus produtos proporcionavam, em relao concorrncia.
Em suma, a empresas adotaram uma viso estratgica de marketing em detrimento da
anterior postura meramente industrial. Enquanto anteriormente a informao e diretivas
partiam do topo da empresa, chegando a todos os intervenientes internos, e os resultados eram
5/ 42

Manual de Formao
postos disposio dos clientes, so agora os prprios clientes que tm o papel principal ao
fornecer informao acerca dos produtos/servios que procuram, as condies, as
caractersticas, as expectativas e essa mesma informao que circula e determina as escolhas
estratgicas da empresa.
Hoje temos as tecnologias de informao cada vez mais presentes no quotidiano do pblico
em geral, por isso torna-se bvio a explorao de alguns meios para potenciar a vertente
comunicacional das empresas. Temos disposio vrios meios (websites, Facebook, LinkedIn,
Twitter, BlogLovin,). Sendo uns mais interativos que outros, uns mais informativos, outros mais
direcionados para vendas e segmentados por rea de negcio, o essencial estar presente onde
o nosso pblico-alvo est, canalizando os nossos esforos para uma abordagem natural.

Imagem 1 | Evoluo do conceito de Marketing.

2.3. NECESSIDADES
Como foi dito anteriormente, o Marketing , em ltima anlise, a satisfao das necessidades
dos clientes. Uma necessidade humana um estado em que se percebe alguma privao. Todos
os seres humanos tm necessidades complexas, so parte inerente da nossa constituio, e
quando uma necessidade no satisfeita, procuramos um objeto que a satisfaa ou reduza.
Abraham Maslow foi um psiclogo americano que se destacou nesta rea ao hierarquizar e
agrupar as diferentes necessidades humanas numa pirmide Pirmide de Maslow.

6/ 42

Manual de Formao

Imagem 2 | Pirmide de Maslow.

Necessidades Fisiolgicas
Aqui esto descritas as necessidades mais bsicas, como a fome, a sede, o sono, o sexo;

Necessidades de Segurana
Esto includas todas as vertentes relacionadas com a necessidade se estar protegido
contra os diversos perigos que podem ameaar os indivduos. Temos produtos como
cintos de segurana, seguros, e outros que podem responder a este tipo de
necessidades em sentido lato, mas tambm temos necessidades mais elaboradas de
estabilidade no emprego, proteo, etc.

Necessidades Sociais
o conjunto das necessidades de o Homem se sentir aceite e amado pela famlia ou
grupo social. Assim, a inscrio num clube, associao, ou num partido pode
corresponder necessidade de pertencer a um grupo.

Necessidades de Estima
Alm do desejo de ser aceite, h tambm uma necessidade de reconhecimento das suas
capacidades, por si prprio e pelos outros, de ser estimado. A preocupao em
desempenhar bem o seu papel social um exemplo mais nobre que pode conduzir
necessidade de estima.

Necessidades de Auto-Realizao
So as que ocupam o topo da pirmide, as mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu
prprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.

7/ 42

Manual de Formao
Maslow alm de sintetizar desta maneira as necessidades que sentimos, afirma que s
conseguimos subir de patamar quando os anteriores esto plenamente satisfeitos. Alguns
estudiosos contestam a ideia, sugerindo ser possvel uma pessoa sentir-se realizada e no
conseguir, contudo, uma total satisfao das restantes necessidades. A personalidade, a
motivao e o meio social de cada um influencia a sua auto-realizao, que quando no
conseguida gera frustrao. Apesar desta discordncia, o psiclogo e a sua reconhecida pirmide
hierrquica continuam a ter um papel fundamental na rea de Marketing, ainda hoje.

Mesmo sendo fcil a identificao das nossas necessidades individuais, algumas tornam-se
complexas de satisfazer. Por exemplo, para viver uma pessoa precisa de se alimentar, tem
necessidade de se alimentar. Da sua dieta alimentar fazem parte os produtos de que gosta,
sendo que ao longo da vida vai sendo influenciada pelo meio onde vive e pelos produtos que
tem sua disposio. A procura acontece quando a pessoa tem meios para adquirir esses
produtos.
A funo do Marketing assim identificar necessidades, orientar e canalizar essas
necessidades para desejos e estimular a procura. Estes conceitos necessidades, procura e
desejo sugerem que existem produtos disponveis para satisfaz-los.

Imagem 3 | Funes do Marketing.

Supondo que uma pessoa sinta a necessidade de ser mais atraente: reunimos todos os
produtos que podem satisfazer essa necessidade de conjunto de produtos para escolha. Esse
conjunto pode incluir roupas novas, servios de cabeleireiro, um bronzeador, aulas de ginstica
e muitos outros produtos e/ou servios.
Mas esses produtos no so todos igualmente desejveis. Os mais fceis de conseguir e mais
baratos, como roupas e um novo corte de cabelo, sero provavelmente adquiridos primeiro.
Os consumidores podem desejar algo que no necessitam (exemplo: cigarros), mas tambm
podem necessitar algo que no desejam (exemplo: cuidados de sade).

8/ 42

Manual de Formao

Captulo III | Marketing Estratgico

A estratgia o resultado do equilbrio entre aquilo que a empresa pode fazer (os seus pontos
fortes e fracos) dentro do universo daquilo que poder fazer (oportunidades e ameaas).
Kenneth R Andrews

O principal objetivo de uma estratgia de Marketing o desenvolvimento do negcio, tendo

em linha de conta a anlise do meio envolvente, a anlise da concorrncia, a anlise do mercado
e da prpria empresa, visando a fundamentao das opes tticas de Marketing (Marketing
Operacional).
A definio desta estratgia tem vrios benefcios: serve de orientao para os diferentes
departamentos da empresa (definindo quais os objetivos e as aes de Marketing a prosseguir),
identifica as oportunidades e ameaas do mercado, identifica os pontos fortes e fracos da
empresa, permite estruturar as opes de marketing em reas estratgicas e permite a avaliao
da implementao da estratgia de marketing.
Este processo no cabe s ao responsvel de Marketing, embora seja deste a
responsabilidade da elaborao do mesmo. Devero participar os responsveis pelas reas de
Investigao e Desenvolvimento, Produo, Comercial, Financeira, etc.

Veremos agora as etapas a seguir na definio da nossa estratgia.

Imagem 4 | Esquema de etapas da definio de Marketing Estratgico.

9/ 42

Manual de Formao

3.1. DEFINIO DE MISSO

A misso a finalidade da existncia de uma organizao. aquilo que d direo e
significado a essa existncia. Est diretamente ligada aos seus objetivos institucionais, aos
motivos pelos quais foi criada, representando a sua razo de ser.
De acordo com Peter Drucker, para formular a misso da nossa empresa devemos responder
a algumas questes fundamentais:

Qual o nosso negcio?

Quem o cliente?
O que tem valor para o cliente?
Qual ser (futuro) o nosso negcio?
Como deveria ser o nosso negcio?
Qual o tipo de orientao a seguir?
Na base do produto ou tecnologia ou na base do mercado (cliente)?

Deve ser coerente com o negcio da empresa e referenciar as principais polticas e valores
que a empresa pretende seguir, tendo em conta o ambiente externo, o ambiente competitivo e
as caractersticas internas da organizao.
No deve ser esttica, mas sim dinmica, e deve refletir-se num texto suficientemente curto
e claro para se perceber o significado, sendo abrangente o necessrio. importante, uma vez
que influencia a segmentao, o posicionamento e o Marketing Mix.
Alguns exemplos de misso de empresas:
"A misso da Michelin contribuir com o progresso da mobilidade de pessoas
e produtos, facilitando a liberdade, segurana, eficincia e tambm o prazer de
viajar."
Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente limpo
e agradvel.

A misso da EDP consiste em produzir bem-estar e aumentar a qualidade de

vida e do ambiente, promovendo o otimismo e o dinamismo social.
Criar valor econmico e social a longo prazo, levando os benefcios do
progresso e da inovao a um nmero crescente de pessoas.

Relativamente aos valores, so tambm definidos pelas prprias empresas, e representam

os princpios pelos quais a empresa pauta a sua atividade e a relao com todos os seus
parceiros.

10/ 42

Manual de Formao
Podemos ver novamente o exemplo da SONAE 1:
tica e confiana - Temos o compromisso de criar valor econmico baseado em relaes de tica e
confiana num horizonte de mdio e longo prazo;
Pessoas no centro do nosso sucesso - Os desafios constantes e a disponibilidade para a mudana so
fundamentais para atrairmos pessoas ambiciosas. Os nossos colaboradores so fatores determinantes
para o desempenho em todos os mercados onde operamos. Assim sendo, e de modo a enriquecer
continuamente a nossa cultura, investimos no desenvolvimento das suas capacidades e competncias;
Ambio - A ambio nasce do contnuo estabelecimento de metas que testam os limites e estimulam
a vitalidade da organizao. ela que nos move e mantem construtivamente insatisfeitos, impedindo-nos
de ficar presos aos sucessos do passado;
Inovao - A inovao est na essncia dos nossos negcios. Sabemos que inovar comporta riscos,
mas estamos conscientes da importncia de os prever e acompanhar para os manter dentro de padres
razoveis, por forma a conseguirmos crescer continua e sustentadamente;
Responsabilidade social - Temos um sentido de responsabilidade social ativo e tentamentos contribuir
para a melhoria da sociedade em que nos inserimos. Pautamos a nossa conduta por preocupaes
ambientais e por polticas de desenvolvimento sustentvel;
Frugalidade e eficincia - O nosso objetivo otimizar a utilizao de recursos e maximizar o seu
retorno, mantendo um perfil de foco da nossa ao na eficincia, na competio saudvel, e na
concretizao de projetos de grande alcance;
Cooperao e independncia - Permanecemos predispostos e abertos para cooperar com os governos
sempre com o intuito de melhorar o quadro regulamentar, legislativo e social, adotando simultaneamente
uma posio de independncia em relao ao poder central ou local.

3.2. DIAGNSTICO
Esta fase dever realizar-se a trs nveis:
Anlise do mercado
A empresa deve analisar exaustivamente o mercado, no que respeita s suas caractersticas
genricas (dimenso, circuitos de distribuio, etc.) e os seus segmentos, caracterizando-os com
o maior grau de profundidade possvel (caractersticas dos consumidores, hbitos de consumo,
possibilidade de nichos, etc.).
Paralelamente, deve realizar uma anlise do meio envolvente, estudando os fatores externos
que podem influenciar negativamente ou positivamente o mercado em que atua (variveis
econmicas, demogrficas, poltico-legais, socioculturais, entre outras).

Anlise da concorrncia
Ganhar um conhecimento profundo das aes da concorrncia obviamente indispensvel
para qualquer empresa, sendo til para prever alguns aspetos do seu comportamento futuro.

Valores da Sonae - Informao disponvel em www.sonae.pt/pt/sonae/valores-e-missao/

11/ 42

Manual de Formao
Interessa-nos identificar a concorrncia (nmero de concorrentes, caractersticas dos
principais, quota de mercado, etc.) e os seus produtos ou servios (marketing-mix,
posicionamento, preo, notoriedade, etc.).
Analisando as caractersticas genricas da estrutura concorrencial devem ser identificados os
pontos fracos e pontos fortes dos principais concorrentes, percebendo em ltima anlise se
constituem oportunidades ou ameaas para a prpria empresa.

Anlise interna
Nesta fase devemos analisar a prpria empresa, procurando identificar as suas vantagens
competitivas face aos seus concorrentes. Idealmente, esta listagem deve ser baseada em
estudos de mercado reais, ou atravs de sesses de brainstorming entre os responsveis da
empresa. Interessa-nos ter acesso a informaes reais acerca da evoluo do volume de vendas
e quota de mercado, rentabilidade econmica e financeira, imagem no mercado acerca do
produto, preo, comunicao e distribuio, notoriedade, recursos humanos, etc.

3.3. ANLISE SWOT

Terminada a anlise-diagnstico, e para uma melhor compreenso e utilizao da informao
recolhida fundamental sintetizar toda a informao atravs da construo de uma anlise
SWOT.
Apesar do nome ser aparentemente estranho uma ferramenta de gesto simples de
construir e analisar, tendo um papel fulcral em todas as anlises relacionadas com Marketing e
empresas. Pode ser elaborada em equipa ou individualmente.
O termo SWOT vem do ingls e representa as iniciais das palavras: Strenghts (foras),
Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaas).
Ao combinar as informaes recolhidas em todos os parmetros, facilmente fazemos
associaes estratgicas muito teis.
Esta anlise baseia-se no confronto entre a situao interna e externa e entre o positivo e
o negativo. Mas vejamos ponto a ponto.

Interno vs Externo | Foras e Fraquezas

Existem dentro da empresa.
Foras - vantagens internas da empresa em relao s empresas concorrentes.
Exemplos: tecnologia prpria, economias de escala, experincia, parcerias,
Fraquezas - desvantagens internas da empresa em relao s empresas concorrentes.
Exemplos: distribuio limitada, falta de capital, produtos desatualizados, imagem fraca

12/ 42

Manual de Formao
(So significativas apenas quando orientam ou impedem a organizao de satisfazer as
necessidades dos consumidores.)

Positivo vs Negativo | Oportunidades e Ameaas

Podem decorrer de mudanas nos ambientes competitivo, sociocultural, poltico/legal, etc.
Oportunidades - aspetos positivos da envolvente externa.
Exemplos: rpido crescimento de mercado, nova tecnologia, mudana nos consumidores,
Ameaas - aspetos negativos da envolvente externa.
Exemplos: introduo de produtos substitutos, aumento da regulamentao, recesso
(Apesar de no podermos controlar o ambiente externo, podemos monitor-lo, e procurar
aproveitar as oportunidades da maneira mais gil que a concorrncia e evitar o prejuzo das
ameaas sempre que for possvel.)

muito importante que as informaes utilizadas para realizar esta anlise sejam reais,
recentes e isentas de interesses. Para isso, todos os participantes devem ser idneos e conhecer
os conceitos envolvidos, e no tm necessariamente de estar diretamente relacionados com a
organizao. Pode-se utilizar brainstorming, focus groups, entrevistas, pesquisas, etc.

Oportunidades (O)
Listagem das principais
oportunidades
Ameaas (T)
Listagem das principais
ameaas

Pontos Fortes (S)

Listagem dos pontos fortes
Estratgia S.O.
Gerar estratgias que utilizem os
pontos fortes e aproveitem as
oportunidades
Estratgia S.T.
Gerar estratgias que utilizem os
pontos fortes para evitar as
ameaas

Pontos Fracos (W)

Listagem dos pontos fracos
Estratgia W.O.
Gerar estratgias que aproveitem
as oportunidades eliminando os
pontos fracos
Estratgia W.T.
Gerar estratgias que minimizem
pontos fracos e evitem as
ameaas

Imagem 5 | Esquema base de uma anlise SWOT.

13/ 42

Manual de Formao

Pontos Fortes (S)

Organizao
Produtos/servios
Crescimento sustentado
Imagem e notoriedade
Oportunidades (O)
Alteraes econmicas
Nova economia
Apoio poltico
Evoluo do mercado
Ameaas (T)
Recesso econmica
Falta de confiana
Aspetos ambientais
Concorrncia mais qualitativa

Fidelizar clientes;
Formao constante dos RH;
Desenvolver parcerias;

Pontos Fracos (W)

Product development

Desenvolver R&D com os

fabricantes;
Focalizar em produtos de qualidade;

Focalizar em empresas fortes;

Adaptar a estrutura aos indicadores;

Investir corretamente;
Negociar com segurana;

Imagem 6 | Exemplo real de uma anlise SWOT.

A chave para o sucesso no cumprimento das metas e objetivos da empresa depende da sua
habilidade em transformar foras importantes em capacidades. As capacidades podem tornarse vantagens competitivas, se proporcionarem maior valor para os consumidores do que as
ofertas concorrentes.
As empresas podem converter fraquezas em foras, ao investirem estrategicamente em
reas-chave, por exemplo: desenvolvimento de novos produtos/mercados, investimento em
I&D, em RH, localizao, etc.
Da mesma forma, ameaas podem ser transformadas em oportunidades, se os recursos
corretos estiverem disponveis. Uma ameaa, no necessariamente uma m notcia. De facto,
pode provocar o aparecimento de um novo ponto forte na empresa.
A anlise SWOT pode propor solues, mas por si s no resolve qualquer problema. Para
tal, uma estratgia deve ser sugerida e implementada.

3.4. DEFINIO DE OBJETIVOS

Se voc no sabe para onde quer ir, qualquer caminho lhe servir.
Henry Kissinger

Os objetivos so os resultados quantitativos e qualitativos que a empresa precisa alcanar

num prazo determinado, no contexto do seu ambiente, para cumprir a sua misso.
A definio dos objetivos um passo fundamental, na medida em que nesta fase que se
comea a definir a estratgia e o caminho a seguir. Estes constituem o farol de orientao da
atividade da empresa, devendo por isso ser ambiciosos, realistas, concretos e mensurveis,
definidos no tempo e repartidos por objetivos parciais fceis de transmitir e assimilar.

14/ 42

Manual de Formao
Constituem, em ltima instncia, a base da avaliao e controlo do desempenho da empresa,
no que respeita estratgia definida.
Antes de os definir, fundamental selecionar os temas mais pertinentes empresa, entre:
Crescimento;
Rentabilidade;
Participao de mercado;
Produtividade;
Qualidade;
Imagem de marca percebida pelos consumidores;
Objetivos de satisfao dos clientes;
Posicionamento no mercado;
Inovao;
ROI - Retorno sobre Investimento.
A partir daqui conseguimos mais facilmente identificar o que desejamos alcanar. Se
quisermos objetivos de crescimento, ento pretendemos "Aumentar o volume de faturao em
X % at ao final do ano". Se nos direcionarmos para a participao (quota) de mercado, ento o
objetivo passar por "ter Z% do mercado atual at 2015".
importante fazermos uma distino entre objetivos e metas. Enquanto os primeiros so
quantificados, as metas no. Por exemplo: queremos terminar o ano civil com um aumento de
vendas (meta) diferente de vamos unir esforos para terminar o ano civil com as vendas
aumentadas em 10% (objetivo).
Alm dos objetivos mensurveis, devemos estudar a posio que queremos assumir
relativamente concorrncia, a evoluo da nossa situao competitiva. A anlise das quotas
de mercado so o fator a analisar e comparar neste momento.
Quota de mercado ou participao no mercado - designa a fatia de mercado detida por uma
organizao; quantifica em percentagem a quantidade do mercado dominado pela empresa.
Divide-se o nmero total de unidades que a empresa vendeu pelo total de unidades vendidas
no segmento em que a empresa atua.
So cinco as tipologias:
Lder nico a empresa dever ter uma quota de mercado claramente superior dos
concorrentes;
Co-lder existem duas ou trs empresas que possuem uma quota de mercado muito
semelhante entre elas e que juntas possuem a quase totalidade do mercado;
Challenger trata-se de uma empresa que ocupa a 2. posio no mercado mas que procura
colocar-se ao nvel do lder e, se possvel, ultrapass-lo;
Seguidor a empresa que ocupa a 2. posio mas que no demonstra ambio para
atingir ou ultrapassar o lder;
Especialista neste caso, a preocupao da empresa no o de atingir um valor muito
elevado da quota de mercado mas sim o de se tornar uma referncia para um nicho do mercado;
tal objetivo pode ser alcanado se a marca adequar o seu produto ou servio s necessidades
especficas de um grupo limitado de segmentos de mercado.

15/ 42

Manual de Formao

Falando de quotas de mercado e sua distribuio, torna-se pertinente abordar duas

ferramentas de anlise neste assunto: o Ciclo de Vida do Produto e a Matriz BCG.

3.4.1. Ciclo de Vida do Produto

O modelo de Ciclo de Vida do Produto representa precisamente a vida de um produto, ou
indstria, atravs das suas fases comerciais (introduo, crescimento, maturidade, saturao e
declnio), cada uma com objetivos e caractersticas distintas.
Introduo
Os produtos nesta fase caracterizam-se por ter custos unitrios elevados e um volume
vendas reduzido, causando possveis prejuzos. O objetivo principal a recuperao dos custos
de desenvolvimento do produto. Os produtos de sucesso evoluem para a fase de crescimento.
Crescimento
Nesta fase o produto j conhecido no mercado e h um crescimento exponencial das
vendas, estabilizando os custos unitrios e aumentando rapidamente os lucros. Para esta gama
de produtos o objetivo alargar a base de clientes e aumentar a quota de mercado.
Maturidade
Depois da fase de crescimento, os lucros esto no nvel mximo. As vendas apresentam um
lento aumento, e conseguem-se economias de escala, baixando os custos unitrios. H tambm
espao para inovao dos processos. O objetivo , mantendo a base de clientes atual, atrair
outros potenciais.
Saturao
Aqui h uma completa estabilizao, estagnao das vendas. Queremos assegurar custos
mnimos para competir com base em preos mais baixos que a concorrncia.
Declnio
Depois da explorao do produto ao mximo, h uma reduo das vendas e declnio dos
lucros, podendo at causar prejuzos. Como opes temos a de retirar o produto do mercado,
ou mant-lo apenas para nichos.

Para uma empresa, o ideal seria ter sempre vrios produtos em diferentes fases do ciclo de
vida, j que geram diferentes nveis de rentabilidade. aqui que surge o conceito de portflio
de negcios o conjunto de produtos que a empresa vai comercializar ou j comercializa.

16/ 42

Manual de Formao

Imagem 7 | Esboo de um grfico do ciclo de vida de um produto.

As estratgias de Marketing mais adequadas variam com a fase do ciclo de vida do produto,
que gera diferentes nveis de rentabilidade. Assim, saber em que fase do ciclo que o produto
se encontra ajuda-nos a tomar decises em termos do marketing-mix como se mostra no
seguinte esquema.

Fases

Introduo

Crescimento

Maturidade

Declnio

Objetivo de
Marketing

Gerar
conhecimento

Diferenciao

Manter fidelidade
marca

Retirar

Concorrncia

Poucos

Mais

Muitos

Menos

Produto

Um

Mais verses

Linha completa

Deixar os mais
vendidos

Preo

Muito alto ou
muito baixo

Defender a quota
de mercado

Manter o lucro

Comunicao

Informar, educar

Relembrar

Promoo
mnima

Distribuio

Limitada

Ganhar quota de
mercado
Acentuar as
vantagens
competitivas
Mais lojas

Mximo de lojas

Menos lojas

Imagem 8 | Fases Ciclo de Vida do Produto e estratgias de Mkt.

3.4.2. Matriz BCG

A Matriz BCG (desenvolvida pela Boston Consulting Group - 1970) uma importante
ferramenta de gesto muito til nesta fase do planeamento estratgico. Atravs dela
conseguimos apresentar o nosso portflio de produtos atual conforme a sua participao no

17/ 42

Manual de Formao
mercado. Relaciona os conceitos de quota de mercado relativa e taxa de crescimento do
mercado, e baseia-se nas distines do ciclo de vida do produto, que vimos anteriormente.
As fases tpicas do ciclo de vida dos produtos podem ter uma correspondncia com a Matriz:

Ciclo de Vida do Produto

Matriz BCG

Introduo

Ponto de interrogao

Crescimento

Estrelas

Maturidade/Saturao

Vacas Leiteiras

Declnio

Ces rafeiros

Imagem 9 | Fases Ciclo de Vida do Produto vs Fases Matriz BCG.

Ponto de interrogao
Os produtos nesta fase apresentam uma baixa quota de mercado num segmento de elevado
crescimento. Exigem um enorme investimento em desenvolvimento do produto, promoo e
distribuio para conseguir a liderana de mercado.
A dvida se passar a uma estrela (se tiver sucesso) ou a um co rafeiro (insucesso).
Estrela
Nesta fase encontram-se os produtos lderes de mercado em segmentos com elevadas taxas
crescimento. Dado o sucesso e crescimento tende a atrair concorrentes.
Vaca Leiteira
O produto ainda lder de mercado, mas num mercado em crescimento reduzido. H pouca
concorrncia e no exige investimentos. A sua importncia reside no facto de ser o suporte para
financiar outros negcios (em fases estrela e ponto de interrogao).
Co rafeiro
So normalmente antigos produtos vacas leiteiras ou estrelas que foram ultrapassados pela
concorrncia, ou cujo mercado entrou em saturao. Apresentam uma quota de mercado
reduzida, em segmentos com baixo crescimento. Geram baixos lucros e at prejuzos, devem ser
retirados do mercado.

18/ 42

Manual de Formao

Imagem 10 | Estrutura base de uma Matriz BCG.

Uma empresa com um leque de produtos equilibrada deve ter produtos em desenvolvimento
para o futuro (pontos de interrogao e estrelas), produtos em comercializao intensiva (vacas
leiteiras) e produtos em fase de desinvestimento (ces rafeiros).
Depois de concluda a matriz, devemos analis-la cuidadosamente, para determinarmos a
estratgia para cada um dos negcios. H quatro estratgias que podemos seguir:
construir (implica investir, para aumentarmos a quota de mercado; adequado para pontos
de interrogao prestes a tornar-se estrelas);
manter (preservamos a quota de mercado, adequa-se a vacas leiteiras fortes);
colher (o objetivo rentabilizar ao mximo em curto espao de tempo, pois em principio a
empresa o abandonar; adequa-se a vacas leiteiras fracas e tambm pontos de interrogao);
abandonar (o objetivo liquidar ou vender o negcio; adequada para ces rafeiros ou pontos
de interrogao).

3.5. ESCOLHA DAS OPES ESTRATGICAS

Definidos os objetivos, a empresa deve definir qual o papel a desempenhar no mercado,
devendo para isso definir coerentemente: segmentos-alvo, fontes de mercado e
posicionamento.

3.5.1. Segmentos-alvo
Os mercados de massas esto a dividir-se em imensos micromercados, cada qual com os seus
desejos, preferncias e critrios de compra. As empresas devem portanto projetar a sua oferta
para mercados bem definidos, ou seja, segmentar.

19/ 42

Manual de Formao
A segmentao consiste em dividir o mercado global num nmero reduzido de subconjuntos
a que se chama segmentos. Cada segmento deve ser suficientemente homogneo quanto aos
seus comportamentos, necessidades, motivaes, etc. Os segmentos escolhidos devem ser
suficientemente diferentes uns dos outros, para justificar polticas de marketing diferentes.
O processo de segmentao apresenta-se em quatro fases:
1 Escolha de um ou mais critrios de segmentao
Variam com o mercado em que a empresa atua.
1. Critrios sociais, demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos
So frequentemente utilizados pois so bastante objetivos e de fcil utilizao.
2. Critrios de personalidade e de estilo de vida
Dizem respeito s caractersticas gerais e estveis das pessoas, mas situamse a um nvel mais
profundo e por isso no so fceis de observar e de medir objetivamente.
3. Critrios de comportamento face ao produto
3.1 Segmentao em funo do estatuto do consumidor e da sua fidelidade
uma segmentao fundamental no marketing. Pretende distinguir entre no consumidores,
consumidores potenciais, antigos consumidores, novos consumidores, ocasionais, regulares,
etc., que correspondem a graus de fidelidade diversos. Permite diferenciar as atitudes e os
consumidores face ao produto.
3.2 Segmentao em funo do papel no processo de deciso
importante considerar no s os consumidores mas tambm os compradores e os
prescritores quando exercem influncia no processo deciso de compra.
3.3 Segmentao em funo das quantidades consumidas
muitas vezes interessante segmentar os clientes em funo do seu nvel de consumo
porque, as necessidades podem ser diferentes.
3.4 Segmentao em funo das situaes ou eventos
Pode ser utilizada quando as atitudes e os comportamentos dos consumidores relativamente
a um produto variam no mesmo cliente consoante os momentos e as situaes.
A segmentao por evento, clssica no marketing direto, um tipo de segmentao de
natureza situacional, ou seja, inclui eventos que esto relacionados com situaes especficas.
3.5 Segmentao em funo dos hbitos de utilizao
importante segmentar em funo do modo de utilizao ou at das quantidades
consumidas.
4. Critrios de atitudes psicolgicas relativamente ao produto
Exemplo: podemos distinguir dois segmentos de fotgrafos profissionais e amadores, a partir
dos que procuram na fotografia a recordao de momentos agradveis, ou um meio de
expresso artstica e performances tcnicas.
5. Segmentao multicritrios

20/ 42

Manual de Formao
Exemplo: segmentar um automvel a partir do rendimento, da idade, da dimenso da famlia,
da dimenso da cidade em que trabalha, dos comportamentos face ao produto, etc.
Aps a diviso do mercado em segmentos (2), a empresa poder escolher um ou mais
segmentos (3) que considere os mais adequados para o seu negcio. Neste mbito, existem
trs estratgias possveis (4): a aposta num s segmento ou poucos (concentrao), oferecer
produtos ou polticas de marketing especialmente preparadas para responder s necessidades
de cada um dos segmentos (diferenciar), ou oferecer um nico produto e poltica de marketing
dirigida a todos os segmentos (indiferenciao).

3.5.2. Fontes de mercado

Nesta fase, estabelecem-se quais so os produtos ou marcas concorrentes. Partindo do
princpio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca,
importante definir que tipos de produtos sero esses. Por outras palavras, a quem ir a nossa
marca conquistar clientes.
Existem trs possveis fontes de mercado:

Produtos anlogos j vendidos pela empresa esta estratgia acontece quando

uma empresa lana um produto que ir concorrer diretamente com um produto seu
j existente. Aparentemente pode no fazer sentido, mas justifica-se quando o novo
produto surge como resposta concorrncia, ou porque houve uma melhoria no
processo de produo ou qualidade, ou est em fase de declnio, etc.; Designa-se
canibalizao voluntria;
Produtos da mesma categoria vendidos pelos concorrentes - consiste em lanar
produtos que vo concorrer diretamente com os produtos da concorrncia; Designase canibalizao direta;
Outras categorias do produto acontece quando o produto em comercializao
inovador e no tem nenhum produto semelhante para concorrer; Concorrncia
alargada.

3.5.3. Posicionamento
O posicionamento o conjunto de traos salientes e distintivos que permite ao pblico situar
o produto no universo dos produtos anlogos e distingui-lo dos outros. a escolha, por parte
da empresa, dos traos que permitam ao consumidor situar o produto e de o distinguir da
concorrncia.
Por exemplo, o posicionamento da marca Rolls Royce o mais caro, o mais confortvel e o
mais luxuoso dos carros de gama alta. Esta a imagem que a marca promove, atravs de todas
as suas polticas de Marketing.

21/ 42

Manual de Formao
Para se definir o posicionamento de um produto deve-se simultaneamente identificar e
diferenciar, ou seja, identificar de que gnero de produto se trata e o que o distingue de outros
produtos que permitem satisfazer as mesmas necessidades. Se no o definirmos, a mente do
consumidor vai acabar por faz-lo, podendo prejudicar a nossa imagem.
As empresas devem evitar 4 erros de posicionamento:

Subposicionamento - Os consumidores no tm nenhuma perceo especial em relao

marca;
Superposicionamento - A imagem dos consumidores em relao marca muito estreita;
Posicionamento confuso Motivado pelos excessivos apelos da publicidade ou constante
mudana de posicionamento;
Posicionamento duvidoso - Os consumidores no acreditam na publicidade devido s
caractersticas, o preo ou o fabricante.

Apesar e devido sua importncia, devemos ter certos cuidados na formulao deste ponto.
O posicionamento deve ser claro, simples, conciso, em que cada palavra conta e deve ser objeto
de um exame escrupuloso acerca da sua integridade.
Resumidamente: um bom posicionamento tem de ser atrativo (correspondendo s
necessidades dos consumidores), credvel, adequado e singular (deve responder s
necessidades que ainda no esto satisfeitas, como qualidade nica, por exemplo).

22/ 42

Manual de Formao

Captulo IV | Marketing Operacional

Depois de definidas as decises estratgicas, surgem as decises operacionais de marketing,
que constituem a gesto efetiva da oferta. Estas decises devem sempre ser coerentes com as
decises estratgicas, sob pena de desvirtuarem os objetivos definidos pela estratgia de
marketing. A coerncia e articulao das diferentes polticas da empresa responsvel em
grande parte pelo seu sucesso ou insucesso.
Quando falamos de decises operacionais de Marketing, referimo-nos s quatro variveis
controlveis que constituem o Marketing-Mix: Produto/Servio, Preo, Distribuio e
Comunicao, ou, em ingls, referidos como os 4 Ps (Product, Price, Place e Promotion).
O responsvel da empresa deve interrogar-se sobre a importncia que cada uma das reas

(variveis) deve ter numa estratgia de Marketing. Em funo da sua importncia relativa
devero ser definidos os recursos, nomeadamente, de ordem financeira.

Imagem 11 | Variveis do Marketing Mix.

4.1. PRODUTO
Kotler afirma que produto tudo aquilo que oferecido ao mercado para uso ou aquisio
e que vai satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Quer isto dizer que um produto com marca vai muito mais alm do comum significado da
palavra: um objeto fsico. Pode assumir diferentes formas: ser um bem tangvel (cereais Corn
Flakes), uma loja (hipermercado Continente), uma pessoa (Michael Jordan), um local (Ftima),
uma organizao (Fundao Lus Figo), um evento (Rock-in-Rio) ou uma ideia (Portugal Positivo).
A poltica de produto por norma a chave principal da estratgia de Marketing. Requer
portanto uma ateno redobrada na definio do conceito central e seus componentes:
caractersticas intrnsecas do produto (atributos), embalagem, marca e servios associados.

23/ 42

Manual de Formao
Facilmente percebemos estes conceitos de conceito central e componentes do produto
utilizando um exemplo do usual comrcio a retalho. Neste negcio geralmente um cliente no
adquire simplesmente uma camisa pela sua principal funo. Tem em conta, seguramente, na
tomada de deciso de compra a marca, o modelo, o preo, a cor, referncias, ou outras razes
associadas. Por outro lado, o mesmo produto pode ter importncia diferente de cliente para
cliente. Cabe ao responsvel da empresa definir a forma como o mesmo produto vai dar
resposta s diferentes necessidades dos seus clientes.

Imagem 12 | Nveis de produtos/servios.

4.1.1. Produto (atributos)

Para poder cumprir a sua funo e satisfazer a necessidade a que est associado e foi criado,
o produto deve adequar a sua composio, dimenso, estrutura, sabor, aroma, design.
Importa ento fazermos algumas distines entre gneros de produto. Numa primeira fase
distinguimos conforme o uso pretendido: bens de consumo (satisfaz os desejos pessoais de um
indivduo) e bens industriais (usado na produo de outros bens, facilitar as operaes de uma
organizao ou para revender a outros clientes).
J entre os bens de consumo, o esforo e a procura de informao no so genericamente
iguais para todos. O processo de compra de uma camisa (exemplo anterior) diferente do de
compra de guardanapos de papel. Faamos ento uma nova distino, conforme o esforo de
aquisio:
Produtos de convenincia so produtos relativamente baratos que exigem pouco esforo
na compra; compram-se regularmente e sem muito planeamento. Do ponto de vista do
distribuidor/vendedor, exigem distribuio ampla para vender quantidades suficientes e atingir
os objetivos de lucro (distribuio intensiva).

24/ 42

Manual de Formao
Produtos de compra comparada comportam um preo mais elevado que um produto de
convenincia, e encontram-se em menos lojas (distribuio menos intensiva). Normalmente, o
consumidor adquire aps comparar diversas marcas ou lojas, quanto ao preo, design e
compatibilidade com o estilo de vida. Investe algum esforo no processo de compra para obter
os benefcios desejados.
Produtos de especialidade so produtos especficos procurados pelos consumidores,
normalmente pela imagem de marca e a qualidade dos servios. So evitados produtos
substitutos. Exigem publicidade seletiva, baseada em status, para obter uma imagem exclusiva.
A distribuio limitada a uma ou poucas lojas numa determinada rea geogrfica (distribuio
exclusiva ou seletiva).
Produtos no procurados so produtos desconhecidos para o comprador potencial ou um
produto conhecido que o comprador no procura ativamente (exemplo: seguros,
enciclopdias). Exigem fora de vendas e publicidade altamente persuasivos. A fora de vendas
tem um papel ativo na conquista de clientes.

A qualidade do produto define o posicionamento que pretendemos ter. Um produto de fraca

qualidade, com um design comum ou obsoleto, no poder afirmar-se no mercado como lder.

4.1.2. Embalagem
H muito que a embalagem de um produto deixou as funes clssicas de proteo,
manuteno, armazenagem e transporte. hoje um fator competitivo entre marcas, tomando
at um papel de veculo promocional, permitindo uma exposio atrativa e o reconhecimento
visual.
Deve igualmente servir os interesses dos armazenistas e distribuidores, pois uma embalagem
pouco funcional pode dificultar o transporte e levar recusa de parcerias.
Tal como as caratersticas intrnsecas do produto, a embalagem tambm define o seu
posicionamento. Os produtos gourmet exigem normalmente um maior investimento nesta rea,
tanto no design como no material. Se no forem coerentes, e identificadoras, geram confuso
na mente do consumidor podendo impedir o processo de compra.
Um caso inovador foi desenvolvido pela Pantene, em 20111. A marca lanou no mercado
embalagens de produtos, coleo Nature Fusion Pantene Pro-V, com plstico produzido a partir
da cana do acar. Este plstico o principal componente das embalagens, tambm reciclveis,
e representa benefcios ambientais considerveis.
Neste caso no foi o design que a tornou um sucesso, mas a responsabilidade social da
empresa que agiu tendo em conta as questes ambientais.

http://www.briefing.pt/marketing/11128-pantene-renova-embalagens-de-produtos.html | Abril 2011

25/ 42

Manual de Formao

Imagem 13 | Coleo Nature Fusion Pantene Pro-V [Comunicao Social].

Na embalagem temos ainda de definir a rotulagem pretendida. Mais ou menos simples,

apenas com a marca ou com mais informao, os rtulos identificam, classificam, descrevem e
promovem o produto ou a marca. Tal como a embalagem um veculo de comunicao.
Exige uma atenta e constante consulta de legislao, pois esta prev que determinados
elementos estejam contemplados em todos os rtulos, como o cdigo de barras, a informao
nutricional, a data de validade e a composio percentual dos ingredientes. No caso especfico
dos produtos destinados exportao, a lei prev que a informao seja disposta em vrias
lnguas.

4.1.3. Marca
Esta insgnia o elemento identificador por excelncia. Uma marca, e os esforos de
comunicao associados, revela-nos consciente ou inconscientemente atributos dos produtos
(performance, preo,), personalidade, benefcios ou inconvenientes percetveis e atributos da
clientela (status).
O simples pedido de um sumo num estabelecimento, depende da notoriedade espontnea
da marca e mais exatamente, do top of mind (a primeira citada): um Compal de Pera, um Ice
Tea de Manga, uma Coca-Cola, etc.
Quando se compra um eletrodomstico, leva-se em conta a indicao do retalhista e decidese de acordo com o oramento e o tipo de aparelho. O vendedor tem um papel decisivo na
escolha da marca para o consumidor, mas se a marca totalmente desconhecida para o
comprador o vendedor ter muita dificuldade em o convencer; se lhe familiar (a notoriedade
assistida suficiente), isso ajudar o vendedor a argumentar e a vender.

4.1.4. Servios Associados

Os servios relacionados com a venda de um produto podem manifestar-se antes e aps o
ato, manifestando a mesma importncia na mente do comum consumidor. Um empresrio deve

26/ 42

Manual de Formao
ter em ateno que certos servios, principalmente, os ps-venda, podem contribuir
definitivamente para a fidelizao de um cliente, estabelecendo uma ponte entre um primeiro
e um segundo ato de compra.
Nos servios pr-venda, podemos destacar o papel da fora de vendas, a sua formao e
disponibilidade, facilidade de demonstraes do produto, entre outras. J nos ps-venda, a
assistncia tcnica, a disponibilidade de peas e acessrios, a garantia, o transporte a entrega,
o prestar informao em tempo til so fatores que potenciam ou repulsam uma segunda
compra.
H empresas que prestam determinados servios por uma questo de imagem. Outras
fazem-no porque foi estabelecido um contrato nesse sentido, muitas vezes, por exigncia do
cliente. Outras, eventualmente, para se distinguirem da concorrncia.

4.2.PREO
Teoricamente, do ponto de vista do empresrio, o preo a ser definido deveria ser aquele
que maximize o lucro. No entanto, so tantos os fatores a influenciar esta deciso (pricing) que
tal ideia perde fundamento.
Mais do que o lucro, as empresas lutam por ultrapassar o ponto crtico de vendas (momento
em que o lucro zero). Ao contrrio do que possa parecer, o valor no se determina com base
na noo de preo justo, mas sim, com base naquilo que os compradores esto dispostos a pagar
pelo produto. No fundo, o mercado que determina o preo, nas suas condicionantes internas
(custos de produo, objetivos, marketing-mix, diferenciao do produto) e externas
(intermedirios, procura, fornecedores, legislao, concorrncia, economia,).

preciso partir da procura, para saber a que preo o consumidor est pronto a comprar, e
em que quantidades. Conhecendo este preo, que se designa por preo psicolgico ou preo de
aceitao, calcula-se a margem que ele deixa, tendo em conta o preo de custo. Se esta margem
negativa ou insuficiente, preciso reduzir o preo de custo ou renunciar comercializao do
produto.

Fixar o preo de um produto na altura do seu lanamento uma deciso altamente

estratgica, uma vez que ir determinar o seu posicionamento e imagem. Uma estratgia de
preo errada depois difcil de corrigir. Aumentar os preos de um produto no fcil, e uma
vez diminudo o preo no fcil voltar a subi-lo. Todas estas alteraes afetam a forma como
o consumidor percebe o produto e o posiciona. A grande deciso portanto no momento do
lanamento, as decises seguintes sero ajustes.
Os custos, a procura e a concorrncia so os fatores fundamentais a considerar para a
elaborao de uma poltica de preo.

27/ 42

Manual de Formao

Imagem 14 | Fatores a ter em conta para a elaborao de uma Estratgia de Preo.

Um dos mtodos que regularmente se utiliza para conhecer a procura e a sensibilidade dos
consumidores na determinao de um preo, fazer um questionrio junto de um grupo
representativo de potenciais compradores. Exemplos de questes: Comprava este
produto/servio independentemente do preo?, At quanto estaria disposto a pagar pelo
produto/servio?, Qual o preo abaixo do qual desconfiava da qualidade do
produto/servio?.

Existem empresas que funcionam bastante bem e com bons resultados e so muito pouco
sofisticados no modo como definem os preos; outras recorrem s mais evoludas tcnicas de
simulao matemtica e espalham-se em toda a linha no estabelecimento dos preos. A
incerteza e a subjetividade continuam a ser fatores determinantes no Marketing-Mix e,
portanto, nos preos.

A definio de uma estratgia de marketing fundamental para as empresas pois antecipa

as previses dos impactos de cada estratgia de marketing nas vendas, na quota de mercado,
nos custos, no lucro e no investimento a longo prazo, permitindo a empresa ter uma capacidade
de resposta mais rpida e eficiente.

Podemos sintetizar sete opes estratgicas com as razes que levam a optar por elas e
respetivas consequncias.

28/ 42

Manual de Formao
OPES ESTRATGICAS

RAZES

CONSEQUNCIAS

1. Manter o preo e a qualidade

percebida. Adotar o processo
seletivo dos consumidores.

A empresa desfruta de alta

lealdade dos consumidores.
Existe disposio para perder os
menos rentveis para a
concorrncia.

Menor
participao
mercado.
Menor rentabilidade.

de

2. Aumentar o preo e a
qualidade percebida.

Aumentar o preo para cobrir o

aumento dos custos. Melhorar a
qualidade para justificar um
preo mais elevado.

Menor
participao
mercado.
Rentabilidade mantida.

de

3. Manter o preo e aumentar a

qualidade percebida.

mais barato manter o preo e

aumentar
a
qualidade
percebida.

4. Reduzir parcialmente o preo

e aumentar a qualidade
percebida.

Conceder alguma reduo do

preo aos consumidores, mas
aumentar o valor da oferta.

5. Reduzir amplamente o preo

e diminuir a qualidade
percebida.

Disciplinar e desencorajar a
concorrncia de preos.

6. Reduzir amplamente o preo

e diminuir a qualidade
percebida.

Disciplinar e desencorajar a
concorrncia e manter a
margem de lucro.

7. Manter o preo e reduzir a

qualidade percebida.

Reduzir as despesas de
marketing para enfrentar o
aumento dos custos.

Menor
participao
de
mercado.
Reduo da rentabilidade a
curto prazo. Aumento da
rentabilidade a longo prazo.
Manuteno da participao de
mercado.
Declnio
da
rentabilidade a curto prazo.
Manuteno da rentabilidade a
longo prazo.
Manuteno da participao de
mercado.
Manuteno da
margem.
Reduo
da
rentabilidade a curto prazo.
Manuteno da participao de
mercado.
Manuteno da
margem.
Reduo
da
rentabilidade a longo prazo.
Menor
participao
de
mercado.
Manuteno
da
margem.
Reduo da rentabilidade a
longo prazo.

Imagem 15 | Tabela adaptada | Kotler, P. (1996).

4.3. DISTRIBUIO
A distribuio consiste na disponibilizao do produto junto dos consumidores, o pblicoalvo, sendo necessria a escolha de canais para a concretizao desta finalidade. Os canais de

29/ 42

Manual de Formao
distribuio so constitudos por um conjunto de empresas interdependentes envolvidas no
processo de disponibilizao de um produto/servio.
uma varivel pouco flexvel e difcil de controlar. Dados os custos de criar e manter uma
rede de distribuio prpria, os produtores vem-se obrigados a partilhar responsabilidades
com um ou vrios intermedirios. Estes intermedirios oferecem servios diretamente
relacionados com a venda e/ou compra de um produto, transferindo o bem do fabricante ao
consumidor final.
Seja mais ou menos profundo o nosso circuito de distribuio (ou seja, com mais ou menos
intervenientes), os intermedirios tm funes indispensveis na relao com os fabricantes e
com os clientes. Relativamente interveno com os fabricantes, o intermedirio que lhes d
informao acerca do mercado, financia, armazena mercadorias, cria ofertas e promove os seus
produtos. J com os clientes toma a forma de agente de compras, prevendo as suas
necessidades, armazena medida, disponibiliza e transporta os produtos.
Ao escolher o canal de distribuio adequado para o nosso produto devemos atentar a
diversos fatores. fundamental conhecermos o tipo de mercado em que nos inserimos,
expetativas, hbitos dos consumidores e onde se encontram. Da produo tambm nos
interessa saber o valor unitrio, a perecibilidade e a natureza tcnica do produto. Estas so todas
questes que permitem ou no a colaborao de um ou mais intermedirios (exemplo: produtos
perecveis no devem passar por cinco intermedirios!). Os servios prestados pelos prprios
intermedirios tm igualmente influncia (se funcionar perfeitamente em termos de transporte
mas apresentar dvidas ou dificuldades de armazenamento, talvez no seja a escolha ideal),
bem como a sua capacidade de gesto e recursos financeiros, a imagem associada, abertura ou
controlo sobre aes de marketing futuras, etc.

Imagem 16 | Esquema base de canais de distribuio (vrios nveis).

De forma a garantir que o circuito que temos em mente o adequado devemos avaliar:

Cobertura do segmento-alvo e potencial de venda dos circuitos;

30/ 42

Manual de Formao

Competncia do circuito e adaptao da sua poltica de marketing ao marketing do

produtor;
Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional;
Controlo da distribuio;
Compatibilidade entre circuitos;
Custo da distribuio;
Evoluo provvel dos circuitos.

4.3.1. Estratgias de distribuio

Em suma, o produtor tem escolha uma de trs estratgias a seguir:

Distribuio intensiva - caracteriza-se por disponibilizar os bens e servios no maior nmero de

estabelecimentos possvel e a sua utilizao comum quando se trata de produtos de
convenincia. Os produtores so de alto volume e os produtos so de baixo valor e procurados
em massa. (Exemplo: pastilhas elsticas)

Distribuio seletiva caracterizada pela limitao voluntria da distribuio a um

determinado canal, tendo em vista, normalmente, a colocao do produto numa loja/local
especfico. O processo de compra envolve alguma comparao de preos e oferta, da o
produtor escolher os intermedirios com caractersticas especficas. Pode ser utilizada por
empresas com um bom posicionamento no mercado ou por novas empresas. (Exemplo: relgios
de marcas de prestgio vendidos apenas em determinadas joalharias)

Distribuio exclusiva o interesse do canal garantir que, dentro de determinados limites

geogrficos, tem exclusividade. Como o produtor lida diretamente com o revendedor, consegue
ter um maior controlo sobre o preo e a imagem do produto, ao mesmo tempo que permite a
obteno de margens mais elevadas.

4.4. COMUNICAO
A Estratgia de Comunicao desenvolvida pelas empresas com o intuito de promover os
benefcios dos produtos aos consumidores-alvo, incentivando a sua compra. As tcnicas de
comunicao constituem uma poderosa ferramenta e podem influenciar a atitude dos
consumidores face ao produto/marca.

31/ 42

Manual de Formao
Como vimos anteriormente, numa empresa tudo comunica, os produtos, as embalagens, a
decorao da loja, etc. O importante os elementos serem todos coerentes e trabalharem no
mesmo sentido, conduzido pelas campanhas de comunicao.
A comunicao pode revestir diversas funes, maioritariamente relacionadas com a
promoo e divulgao do produto ou da marca, influenciando o pblico e o processo de deciso
de compra. As campanhas despertam a curiosidade dos consumidores, aumentando a
notoriedade e criando inconsciente uma determinada imagem, que em ltima anlise provoca
a ao, desafia-os a experimentar o produto e comprar.
Para o sucesso da campanha a desenvolver, importante definir caractersticas e conhecer
a priori os pblicos-alvo, real e potencial, a quem nos queremos dirigir e os possveis
intervenientes no processo de deciso de compra - Iniciador, Prescritor, Comprador,
Influenciador, Decisor e Consumidor. Depois de sabermos com quem queremos comunicar,
temos de definir os objetivos especficos a atingir com esta estratgia: dar a conhecer o produto,
criar notoriedade, associar a marca a uma causa social, celebrao de aniversrio, posicionar,
divulgar, persuadir, transmitir confiana, manter o produto na mente do consumidor, entre
outros.
Na prtica, devemos dar resposta a uma srie de questes, formalizando um briefing1
(resumo, em ingls), linhas gerais da informao orientadora da campanha.

Importa-nos tambm saber se o produtor espera uma Estratgia Pull ou Push.

Se a situao escolhida pela empresa Push ela procura empurrar os produtos atravs dos
grossistas e retalhistas, que estimulados por margens atrativas de comercializao esforam-se
no sentido de vender os produtos aos clientes finais. Esse esforo fortemente apoiado pela
fora de vendas do fabricante e dos grossitas e retalhistas, que procuram que os produtos sejam
adquiridos pelos clientes. Neste caso, o papel da fora de vendas muito importante.
Na situao Pull, o fabricante procura atrair o cliente atravs da publicidade e promoes,
fazendo com que ele procure o produto junto dos retalhistas e grossistas ou mesmo junto dos
fabricantes. A necessidade de satisfazer o desejo dos clientes pressiona os retalhistas a terem o
produto e adquiri-lo aos grossistas, que por sua vez o procuram junto do fabricante.
Seja premeditado pela empresa ou sem o seu controlo, a comunicao empresarial acontece.
O objetivo trabalh-la num sentido proveitoso para ns e para a nossa imagem.

Ver Anexo I

32/ 42

Manual de Formao
Fontes controladas pela empresa

Fontes incontrolveis pela empresa

Os planos de comunicao (publicidade,

Os consumidores (passa-palavra)

marketing direto, promoo, relaes

A distribuio (quando no controlada)

pblicas)

Os media (artigos de redao)

Os produtos e servios da empresa

Os lderes de opinio

A empresa (pessoal e dirigentes)

A concorrncia

A fora de vendas

Os sindicatos
Imagem 17 | Fontes de Comunicao empresarial.

Considerando as caractersticas do pblico-alvo e os objetivos traados, identificam-se os

meios preferenciais para os atingir. Podemos apresentar um mix de Comunicao, composto
por: Publicidade, Promoo de Vendas, Marketing Direto, Fora de Vendas e Relaes Pblicas.

4.4.1. Publicidade
A Publicidade um meio forte e influente de promoo de produtos e servios.
Independentemente do preo, permite alcanar muitos e diferentes pblicos e pode ser
utilizada em vrios mercados. A publicidade constitui, assim, um instrumento para ajudar as
empresas a vender ao mesmo tempo que permite aos consumidores aumentarem o
conhecimento sobre os produtos.
Para que a ao tenha sucesso, deve ser capaz de cumprir determinados objetivos genricos:
chamar a ateno, despertar o interesse, provocar o desejo, levar memorizao, e por fim
desencadear a ao.

So vrias as formas que a publicidade pode tomar, conforme:

A natureza dos meios

A publicidade nos media (utiliza os principais mass media: imprensa, televiso, publicidade
exterior, rdio e cinema); 1
A publicidade direta (publicidade com cupo resposta e a publicidade direta endereada
atravs de correio direto ou telemarketing);
A publicidade no local de venda (agrupa todas as formas de comunicao nos locais de
venda).

Ver Anexo II

33/ 42

Manual de Formao

O objeto de mensagem
A publicidade do produto (dar a conhecer a existncia e as caractersticas de um produto,
promover uma imagem e levar compra);
A publicidade institucional ou de empresa (visa promover a imagem da prpria empresa);
A publicidade social (tenta educar e/ou alterar os hbitos e comportamentos sociais).

A nvel de atualidade, as tendncias exigem uma constante inovao publicitria por parte
das empresas. Estamos na era da convergncia tecnolgica e dos meios, o que nos permite ter
acesso a contedos e informaes em qualquer lado e hora, atravs do mesmo equipamento.
Neste momento, com o mercado dos smartphones e tablets em exponencial crescimento, as
pginas online das empresas devem estar programados para esta adaptao (seja a nvel da
infraestrutura, do formato, da organizao dos contedos,). Com os consumidores a passar
cada vez mais tempo online, justifica-se direcionar as nossas campanhas para os meios habituais
de socializao em rede, como as plataformas sociais Facebook e Twitter, blogs segmentados
(direcionados), Instagram (em 2014 j ir permitir publicidade). Se antes se dizia que uma
marca que no existe na internet, no existe na mente do pblico, hoje essa mesma frase faz
ainda mais sentido.
Alm das plataformas referidas, a tendncia em publicidade online passa tambm por nos
aliarmos com empresas/produtos que possam representar vantagem de vendas para ns
(espcie de cross selling venda cruzada), como vemos na imagem seguinte.

Imagem 18 | Publicidade cruzada (Crdito pessoal numa pgina de agncia de viagens).

34/ 42

Manual de Formao

4.4.1.1. Avaliao da Campanha Publicitria

Como vimos, a publicidade enquanto meio de comunicao empresarial deve ter objetivos
muito bem definidos, no s para a campanha ser coerente e eficaz mas tambm para permitir
que o mtodo para a sua avaliao seja o mais indicado. Se o nosso objetivo era aumentar o
ndice de vendas, ento facilmente avaliamos a eficcia da campanha ao comparar a variao
do nvel de vendas antes e depois da publicidade. Se queramos melhorar a nossa relao com
os clientes, e tivermos adotado uma estratgia que afeta o comportamento dos consumidores,
podemos por exemplo avaliar a variao dos cupes devolvidos, das chamadas telefnicas, da
procura no ponto de venda. Mas por vezes o objetivo da publicidade passa por melhorar a
imagem ou criar um posicionamento, no provocando um efeito imediato nem mensurvel nas
vendas nem comportamento dos consumidores.
Os resultados de uma campanha publicitria podem ser avaliados pelo impacto e pela
eficcia.
O impacto avaliado atravs de testes de:

Memorizao - determinar, por um lado, o nmero de indivduos do pblico-alvo

que se recordam de ter visto ou ouvido a campanha, e por outro quais os elementos
de que se recordam;

Atribuio - no conjunto dos indivduos que se recordam da campanha, quantas a

relacionam corretamente ao produto que era objeto da referida campanha;

Compreenso - pretende avaliar em que medida todos os que estiveram em

contacto com a campanha compreenderam, na realidade, as principais mensagens;

Credibilidade - das pessoas que compreenderam corretamente a mensagem,

quantas aderiram;

Aceitao - pretende determinar quantas pessoas gostaram da campanha e de

alguns dos seus componentes, como por exemplo personagens ou questes estticas
e grficas;

Incitao compra - tem como objetivo avaliar em que medida as pessoas expostas
campanha a consideraram convincente e se mostram dispostas a adquirir o
produto publicitado.

Para avaliar a eficcia de uma campanha, por sua vez, utilizam-se sobretudo dois mtodos:

Inquritos "antes-depois" - tm como objetivo medir as atitudes e os

comportamentos que a campanha pretende alterar (como o prprio nome indica, a
primeira fase ocorre antes do incio da campanha e a segunda aps o seu trmino);

35/ 42

Manual de Formao

Tracking - trata-se de medir de forma permanente a evoluo da notoriedade e da

imagem de uma marca/produto e dos seus principais concorrentes; com base num
questionrio igual para todos, entrevista-se ou interroga-se 100 ou 200 pessoas por
semana durante um perodo pr-estabelecido.

4.4.2. Promoo de Vendas

A promoo de vendas consiste num conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, na
sua maioria a curto prazo, que tm como finalidade estimular a compra mais rpida e/ou em
maiores quantidades de um produto especfico. Enquanto a publicidade fornece motivos para a
compra, a promoo incentiva-a, leva compra no momento. A publicidade visa alterar o
comportamento do consumidor; a promoo atua ao nvel do comportamento imediato das
pessoas.
As promoes devem responder s necessidades dos consumidores e aos objetivos do ponto
de venda, sejam eles escoar o stock, aumentar a clientela e as vendas, fidelizar, combater a
concorrncia, acelerar a rotao de produtos parados, aproveitar datas especiais, ou outros.
Estas aes podem ser dirigidas a trs gneros de destinatrios: consumidores, distribuidores
ou a prpria fora de vendas.

Promoo para consumidores

O objetivo estimular uma primeira compra para os consumidores potenciais e fidelizar os
atuais. As tcnicas utilizadas so:

Amostras Grtis oferecer ao consumidor um pequeno montante do produto,

para experimentar; pode ser entregue porta-a-porta, no ponto de venda,
juntamente com outro produto, junto com um anncio; o custo por pessoa mais
caro do que a publicidade, mas a eficcia de compra melhor (cerca de 10%).
Cupes so tales que permitem ao consumidor obter um desconto quando
comprar um determinado produto; colocados em jornais ou revistas, enviados por
correio ou nas embalagens.
Pacotes com preos promocionais passam geralmente por colocar um dos
produtos a preo normal oferecendo outro, ou dois produtos juntos vendidos a um
preo mais vantajoso.
Ofertas de reembolso ps-venda a reduo de preo efetuada aps a compra e
no na loja de retalho; enviar por correio ou internet a prova de compra.
Recompensas por comprar o produto - valores em dinheiro ou proporcionais
compra.
Concursos, sorteios ou jogos - possibilidade de ganhar dinheiro, viagens ou bens
quando se compra um determinado produto.
Displays e demonstrao no ponto de venda - no espao de vendas, a competio
entre as marcas passa pela conquista da ateno dos consumidores; assim, para
promoes usam-se tcnicas de merchandising, como dispor os produtos no topo e
frente das gndolas, e em ilhas.

36/ 42

Manual de Formao

Promoes cruzadas caso da parceria Continente e Galp, onde so oferecidos

descontos recprocos.

Promoo para intermedirios

Ao promover o produto entre os intermedirios o produtor pode ter diferentes objetivos,
como pretender aumentar o volume de vendas, comercializar a marca ou at servir de incentivo
para os funcionrios e retalhistas conduzirem os consumidores ao produto.
Este gnero de promoo tem tcnicas como:

Descontos diretos durante tempo indeterminado, para aumentar as vendas;

Concesso de publicidade e bonificaes;
Mercadorias gratuitas.

Promoo para a Fora de Vendas

Tambm os vendedores merecem incentivos de forma a se sentirem motivados a atingir os
objetivos definidos. As tcnicas so mais sociais, passando por convites para convenes e
feiras, viagens, concursos para vendedores ou brindes.

4.4.3. Marketing Direto

Esta varivel do mix de comunicao compreende um conjunto de tcnicas que permitem
identificar, conquistar e fidelizar os clientes atuais e potenciais de uma organizao de uma
forma direta e personalizada.
Tem sempre por objetivo a obteno de respostas concretas e imediatas, por parte do
segmento-alvo j determinado (exemplos: newsletter, catlogos,).
As principais tcnicas so:

Direct mail (correio direto);

E-mail (correio eletrnico);
Envio de mensagens escritas (SMS Mobile Marketing);
Telemarketing;
Direct Response Advertising publicitao do produto nos media (tv, radio,
imprensa) com o objetivo de receber encomendas, vender;
VPCD (vendas por correspondncia distncia);
TV interativa;
Website.

37/ 42

Manual de Formao

4.4.4. Fora de Vendas

Forma de comunicao pessoa-a-pessoa, na qual o vendedor faz um esforo para assistir e
persuadir clientes e potenciais clientes para o produto/servio. Envolve contacto direto entre os
intervenientes, seja cara a cara ou via telefone, internet, videoconferncia, permitindo ao
vendedor reagir e adaptar a mensagem conforme as reaes do pblico.
Este elemento tem um papel preponderante quando a empresa produtora opta por uma
estratgia Push, pois deve relacionar-se com os retalhistas e grossistas de forma a estimular as
vendas.

4.4.5. Relaes Pblicas

Esta uma ferramenta administrativa cuja finalidade influenciar a opinio de todos os
pblicos (stakeholders) em relao organizao, aos seus produtos e s suas polticas, de forma
positiva.
Apesar da maioria das organizaes no terem uma estrutura adequada para garantir um
departamento de relaes pblicas, este um fator de grande influncia na imagem social da
empresa. Foca-se em desenvolver boas relaes com os diferentes pblicos da empresa atravs
de publicidade favorvel, uma boa imagem organizacional e uma boa gesto de notcias
desfavorveis.
Para criar a desejada imagem favorvel da organizao, o departamento de RP cria notcias,
promove eventos (sejam conferncias de imprensa, discursos para grupos civis ou profissionais
ou outros), cria material de identidade organizacional e gere os websites e demais plataformas
sociais.

4.4.6. Product Placement e Sponsoring

Alm destas tcnicas mais conhecidas, temos compreendidas outras aes de comunicao,
onde se destaca o Product Placement e o Event Marketing & Sponsoring, surgindo como
complemento s anteriores.
A tcnica de Product Placement consiste em promover um produto/servio de maneira
indireta, enquanto o consumidor est envolvido numa outra atividade: publicitar um produto
especfico numa telenovela lder de audincias, colocar um painel publicitrio nas laterais ou
bancadas durante um jogo de futebol, entre outras.
J o Event Marketing & Sponsoring uma opo diferente de comunicao, tornando-se
parte de momentos especiais e pessoalmente relevantes na vida dos consumidores. Suporta as
atividades de patrocnio em reas de desporto, arte, entretenimento ou causas sociais de forma
a envolver-se com o seu pblico-alvo e lifestyle.

38/ 42

Manual de Formao

4.5. MARKETING MIX E ESTRATIFICAO SOCIAL

Numa sociedade utpica, o consumo de produtos passaria simplesmente pela satisfao de
necessidades individuais, mas j vimos que a sociedade e o meio em que nos inserimos
influencia-as. Os consumidores utilizam o consumo como forma de identificao social (status),
escolhem produtos com grande visibilidade a nvel da marca, qualidade ou prestgio.
Do ponto de vista do gestor de Marketing, interessa-nos conhecer outros fatores psicolgicos
que diferem conforme as classes sociais, e que determinam a sua perceo dos produtos. As
pessoas de classe social alta no compram s por necessidade, mas tambm pelo prazer de
comprar, dirigem-se a lojas especializadas, que refletem a sua imagem social e que dispem de
maior leque de ofertas. Consumidores de classes mais baixas tendem a avaliar o produto em
termos mais utilitrios, so mais seletivos e cuidadosos em relao inovao.
A classe social ajuda igualmente a segmentar o mercado. Quando se dirige um produto a uma
dada classe social, todas as variveis do marketing mix devem ser coerentes para o seu pblicoalvo e constantes no tempo.
A nvel da varivel:
Comunicao
Classes mais baixas tm maior recetividade publicidade visual e ativa; as mais altas aceitam
melhor representaes simblicas. H discrepncia a nvel dos cdigos lingusticos. Em qualquer
categoria de produtos a diversidade na comunicao pode ser uma representao
socioeconmica da marca.
Produto
As classes mais baixas valorizam a utilidade e a funcionalidade dos produtos em contraste
com as classes mais altas, que do mais valor imagem e ao design.
Distribuio
Se o produto se destina a classes sociais mais altas, com imagem criada de exclusividade,
perderia toda a sua credibilidade e prestgio se comeasse a ser oferecido em supermercados
ou grandes armazns com o preo muito baixo.
Preo
O grau de posse de um produto e o nvel de consumo ou posse variam consoante as classes
sociais. As classes mais baixas so muito suscetveis a ofertas e promoes e podem facilmente
trocar a qualidade pelo preo.

Identificar os fatores que determinam em cada momento a pertena a uma ou outra classe
social, assim como as suas formas de mobilidade, um trabalho constante que permite detetar
novas oportunidades de negcio.

39/ 42

Manual de Formao

Captulo V | Plano de Marketing

J foi dito que a coerncia e articulao das diferentes polticas da empresa ou produtos
responsvel em grande parte pelo seu sucesso ou insucesso. O Plano de Marketing assume aqui
um papel preponderante, visando a antecipao, formalizao e a articulao das principais
decises a serem tomadas.
Os Planos de Marketing so a ferramenta que permite a operacionalizao da Estratgia de
Marketing das empresas.
Existem diferentes categorias de planos. Os mais usuais so:

Plano de Marketing da Empresa - concentra-se essencialmente nas decises de carcter

mais global que se referem por exemplo aos mercados que a empresa deve trabalhar, aos
produtos/servios que deve oferecer, etc. Geralmente este plano definido numa tica
de mdio/longo prazo (3 a 5 anos), devendo ser revisto e prolongado ano aps ano.
Plano de Marketing do Produto focalizado nas aes necessrias para o
desenvolvimento de uma estratgia de marketing para um determinado produto ou
servio. Estes planos so elaborados numa tica de curto prazo (1 ano).

A elaborao de um Plano de Marketing deve seguir oito etapas, apresentadas de seguida.

Passo 1 - Diagnstico
(Anlise do Mercado, da Concorrncia e da Empresa)

Passo 2 Anlise SWOT

Passo 3 - Objetivos

Passo 4 Opes estratgicas

(Segmento-alvo, Fontes de Mercado, Posicionamento)

Passo 5 Marketing-Mix
Passo 6 - Planos de Ao

Passo 7 - Avaliao e Controlo

Passo 8 - Atualizao
Imagem 19 | Etapas do Plano de Marketing.

40/ 42

Manual de Formao
Ao analisar a imagem apresentada, percebemos que neste manual j foram abordados os
contedos das cinco primeiras etapas do Plano de Marketing.
Depois de definida a Estratgia de Marketing e quais as tticas para cada varivel do
marketing-mix (produto, preo, distribuio e comunicao), seguimos para a Etapa 6 - Planos
de Ao. Este tipo de plano uma ferramenta utilizada para organizar todas as aes necessrias
para atingir determinado objetivo. No nosso contexto, definimos aqui o enquadramento da ao
face estratgia definida, os objetivos que se pretendem atingir com ela, o responsvel, a ordem
de prioridades (calendarizar) e os custos previstos com cada ao (oramentar). 1
Aps a indicao dos resultados esperados em determinado prazo, urge naturalmente avaliar
e controlar a sua eficcia: Etapa 7 Avaliao e Controlo. O controlo das atividades de
marketing um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. Exercer esse controlo
a nica forma de verificar que a estratgia elaborada implementada corretamente e de
perceber quais os aspetos a melhorar.
As medidas de avaliao e controlo dependem dos objetivos definidos anteriormente. Mas
de forma simples, se o nosso objetivo passava por um aumento das vendas, podemos comparar
o valor de faturao que tnhamos projetado com os valores realizados. Outras medidas muito
utilizadas so igualmente a avaliao do nvel de share of mind dos consumidores, avaliar o
nmero de visitantes e perfil dos mesmos, a variao do nmero de fs nas redes sociais,
pesquisar o nvel de satisfao dos consumidores, etc.
Por fim, se a estratgia apresentar alguma falha ou possvel melhoria, devemos reformular o
Plano: Etapa 8 - Atualizao. Este no um documento sagrado, que, quando concludo, deva
ficar inalterado. At porque devido velocidade a que o mercado muda atualmente,
importante introduzir ajustamentos frequentes, de forma que o plano continue a ser um
documento til para a empresa.

Ver Anexo V

41/ 42

Manual de Formao

Captulo VI | Referncias Bibliogrficas

Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lvy, Pedro Dionsio e Joaquim Vicente
Rodrigues, MERCATOR XXI, Lisboa, Publicaes Dom Quixote, Lda., 2003.

Jacques Lendrevie, Bernard Brochand, Joaquim Vicente Rodrigues e Pedro Dionsio,

PUBLICITOR, Lisboa, Publicaes Dom Quixote, Lda, 1999.

Philip Kotler, MARKETING PARA O SCULO XXI, Editorial Presena, 2000.

Joo Coelho Nunes, Lus Cavique, PLANO DE MARKETING Estratgia em ao, Lisboa,
Publicaes Dom Quixote, 2008.

Joo Pinto Castro, COMUNICAO DE MARKETING: 2th Edition, Lisboa, Edies Silabo,
2007.

Websites

www.aeportugal.pt
www.gee.min-economia.pt
www.iapmei.pt
www.pmelink.pt
www.sigmaquadrado.com/glossario/marketingvendas
www.marketingdrops.com.br
www.comunicacaomarketing.blogspot.pt

42/ 42