Conceptos a investigar (Mercadotecnia)

Publicidad
Tipos de publicidad
La publicidad es compleja porque muchos anunciantes diferentes tratan de
llegar a muchos tipos de audiencias diferente. Al considerar estas diversas
situaciones de publicidad, se identifican siete tipos principales de publicidad.
1) Publicidad de marca: Esta se centra en el desarrollo y recordacin de la
marca a largo plazo, no nos promueve ningn producto en especfico sino la
marca en general.

2) Publicidad detallista o local: En esta se enva un mensaje con

productos u ofertas de una zona geogrfica en especifico, y tiende a
enfocarse en estimular el transito por la tienda y en crear una imagen
distintiva del detallista.

3) Publicidad de respuesta directa: Esta utiliza cualquier medio de

publicidad, pero el mensaje es diferente al de la publicidad nacional o
detallista, ya que este se enfoca en provocar una venta directamente. Se
utilizan mucho por correo directo, telemarketing, e-mailing, entre otros; y el
consumidor puede responder a esta por los mismos medios por el cual le ha
sido enviada.

4) Publicidad de negocio a negocio: Tambin llamada business to

business (B2B), esta es la que se enva de un negocio a otro. Suele incluir
mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, as como
compradores industriales y profesionales; esta es colocada comnmente en
publicaciones o revistas profesionales, pues no va dirigida al consumidor
general.

5) Publicidad institucional: Se le llama tambin publicidad corporativa y se

enfoca en establecer una identidad corporativa o en ganarse al pblico
sobre el punto de vista de la organizacin.

6) Publicidad sin fines de lucro: Los anunciantes de esta publicidad son

las organizaciones sin fines de lucro, fundaciones, asociaciones, casa de
beneficencia, instituciones religiosas, entre otros. Y los mensaje que
transmiten son principalmente participacin en programas de beneficencia o
incentivando las donaciones.

7) Publicidad de servicio pblico: Los mensajes de servicio pblico

comunican un mensaje a favor de una buena causa, como dejar de conducir
en estado de ebriedad o prevenir el abuso infantil. Estos anuncios
generalmente son creados por profesionales de la publicidad sin cargo
alguno y los medios a menudo donan su tiempo y espacio necesarios.

Entonces con lo anterior podemos ver que no existe un solo tipo de

publicidad, sino que esta es una industria grande y variada. Pero hay que
recordar que todo tipo de publicidad exige mensajes creativos y originales
que son estratgicamente solidos y bien ejecutados.

Decisiones de medios en la publicidad

Las decisiones relativas a la publicidad son difciles de tomar porque no se conoce

con precisin el efecto de la misma sobre la demanda. No obstante, la dificultad no

radica slo en trminos cuantitativos, sino tambin en aspectos cualitativos: es ms
eficaz una publicidad creativa e inteligente que un incremento continuo en los
gastos publicitarios. El diseo de la estrategia publicitaria incluye una serie de
decisiones como:
Qu se quiere comunicar? Objetivos.

A quin se quiere comunicar? Pblico Objetivo.

Cmo se fija y distribuye el presupuesto?

Cmo se dice lo que se quiere comunicar? Diseo del Mensaje.

Qu medios de comunicacin se van a utilizar?

Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar?

Desarrollemos los cuatro ltimos puntos.
A) Decisin del Presupuesto de Publicidad. Una vez que la empresa ha definido
los objetivos de publicidad, debe proceder a establecer el presupuesto que invertir
en la publicidad de cada producto para alcanzar dichos objetivos. Pero, cmo se
puede conocer si se est invirtiendo la cifra correcta? Pueden distinguirse cuatro
normas bsicas para determinar el presupuesto.
1.
Cantidad Disponible. Ignora la magnitud de la relacin entre publicidad y
ventas (ya que en principio a mayor presupuesto de publicidad, mayor deben ser
las ventas). El resultado puede ser una inversin en publicidad insuficiente o un
despilfarro de la misma.
2.
Proporcin o Porcentaje de las Ventas. Es un sistema habitual. Puede
calcularse sobre las ventas pasadas o las ventas previstas, o como una fraccin
sobre el precio de venta. Este sistema tiene en cuenta la relacin entre publicidad y
demanda, permite a la empresa gastar ms en publicidad en los momentos en que
puede hacerlo y proporciona cierta estabilidad a la inversin publicitaria. Sin
embargo, presenta la desventaja de que tiende a considerar las ventas como causa
de la publicidad y no como resultado de la misma. Adems, cul es el porcentaje
adecuado a aplicar? Es un porcentaje subjetivo, que puede depender de la
costumbre, del que practiquen los competidores, etc. Otra desventaja es que el
presupuesto puede variar enormemente si as lo hacen las ventas.
3.
Paridad Competitiva. Es decir, fijarnos en los gastos de los competidores.
Este sistema es arbitrario entre otras cuestiones porque tiende a dar por buenas las
cifras gastadas por los competidores.
4.
Mtodo Basado en Objetivos y Tareas. Es el ms lgico, por cuanto
supone una definicin previa de los objetivos a conseguir, tareas a realizar y
finalmente valoracin de los costes de esas tareas. Este mtodo obliga al
responsable de publicidad a definir los objetivos especficos de la campaa y
estimar los costes de las actividades necesarias para alcanzar dichos objetivos.
Algunos factores determinantes en la determinacin del presupuesto publicitario
son: Situaciones del ciclo de vida del producto; cuota de mercado; competencia y
grupos; frecuencia de la publicidad; la sustituibilidad del producto.

B) Decisin del Mensaje. El mensaje se caracteriza por su factor creativo. El

determinar qu se dice y cmo se dice requiere imaginacin y arte. Ha Habido
estudios que han comprobado que es ms importante el factor creatividad que la
propia cantidad gastada. Entre los requisitos que debe cumplir un mensaje
destacan:
Captar la Atencin: Debe centrarse en algn tema o aspecto que preocupe al
pblico objetivo al que se dirige sin necesidad de ser espectacular o sensacionalista.
Crear Inters: Destacando los aspectos ms significativos del producto y los
beneficios ms relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo.

Ser Comprendido: Fcil de descifrar por el receptor.

Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.

Ser Creble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como engaoso,

provocar en el mismo una actitud de rechazo a dicho producto.

Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposicin

que se le est haciendo.

Inducir a una Respuesta: Ha de provocar una accin por parte del receptor
que coincida con la que ha planeado el emisor.

Ser Recordado: Deber ser recordado durante el mayor tiempo posible por
parte del pblico destinatario.
Cuntos temas alternativos debe crear el publicista antes de hacer una eleccin?
Cuantos ms anuncios cree, mayor ser la probabilidad de que alcance una gran
creacin. Esto tiene el perjuicio del incremento de coste que supone. Por tanto,
debe existir un nmero ptimo de anuncios.
El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imgenes y sonidos, lo
que implica un proceso de codificacin. El texto o copy se refiere a las palabras
contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas o verbalizadas. El copy
platform es el documento que contiene las guas bsicas sobre el producto,
empresa y objetivos de la campaa, que el creativo debe tener para escribir un
texto efectivo, que venda. Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir
el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje. El eslogan acta
como titular del anuncio y su finalidad es captar la atencin del pblico al que se
dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del anuncio. Debe ser breve,
estar relacionado con el producto o marca y debe ser evocador, es decir, que
describa en forma directa o indirecta los beneficios o satisfacciones que proporciona
el consumo del producto.

En cuanto a la manera de expresar el mensaje, se habla de los estilos

publicitarios. El estilo publicitario se refiere tanto a las caractersticas de los
mensajes (modo de exponer la informacin y abordar el problema de
comunicacin), como a la forma de apelar al receptor o el tono utilizado. Entre los
estilos ms representativos destacan:
Con texto nicamente, sin ilustraciones. Tiene la complejidad de que es
ms difcil captar la atencin, ya que las imgenes tienen un mayor atractivo en
este sentido. Para lograr este objetivo, se persigue el contraste mediante letras
muy grandes, o muy pequeas, con muchos espacios en blanco.

Con ilustraciones con o sin personas. Debido a su mayor poder de

comunicacin, es incorporada por casi todos los anuncios.

No tiene que ser vulgar y, evidentemente, debe estar relacionado con el

producto anunciado y los beneficios que proporciona, ya que de lo contrario, el
consumidor recordar el chiste pero no el producto.

Utilizando el erotismo. Especialmente de la mujer. Es usado

fundamentalmente en productos de higiene y belleza femenina, pero tambin se
usa para el hombre, e incluso en algunos casos para productos que no tienen
justificacin.

La plasmacin del mensaje en un soporte especfico, con un determinado tamao,

duracin, tipografa, colores, disposicin del texto e ilustraciones, momento de
emisin, etc. se denomina formato. Ej: un anuncio de TV de 20 seg. a las 23
horas; un anuncio de peridico de pgina entera; etc. En el caso de la publicidad
impresa, se ha comprobado que es mayor la atencin prestada a la publicidad que
aparece en las primeras diez pginas de una revista que en el resto, que la mitad
superior provoca mayor atencin que la inferior.

C) Decisin del Medio. El medio publicitario es el canal de comunicacin de masas

a travs del cual se transmite un mensaje (TV, radio, peridico, etc.). El soporte es
el vehculo especfico de un medio publicitario utilizado para la comunicacin. Ej:
canal 5, diario El Informador, etc. Todos los medios de comunicacin presentan
ventajas y desventajas en situaciones distintas:

Medio
Peridicos

Revistas

Radio

Televisin

Publicidad
Exterior
Correo Directo

Ventajas
Selectividad geogrfica
Flexibilidad

Selectividad demogrfica y
socioeconmica
Calidad de impresin
Selectividad geogrfica y
demogrfica
Utilizacin masiva
Flexibilidad
Coste Reducido
Combina visin, sonido y
movimiento
Alto poder de atraccin
Elevada audiencia
Bajo coste por impacto

Desventajas
Escasa permanencia del mensaje
Alcance socioeconmico
limitado
Audiencia limitada
Coste por impacto elevado

Falta de apoyo visual

Impacto limitado
Poca permanencia del mensaje

Poca permanencia del mensaje,

salvo repeticin
Posibilidad de pasar
desapercibido
Elevado coste absoluto
Poca flexibilidad
Brevedad del mensaje
Localizacin inmediata
Coste elevado
Imagen de correo basura

Alcance y frecuencia elevados

Relativamente barato

Alta permanencia

Selectividad del mercado

Fcil de medir los resultados

Flexibilidad

Los anuncios del medio televisivo se denominan spots. El incremento de canales

pblicos y privados, unido a la proliferacin del mando a distancia ha dado lugar a
dos efectos que son el zapping y el zipping. El zapping consiste en el cambio de
canal cuando en el que se est viendo aparece publicidad. Tambin consiste en la

interrupcin del video cuando se est grabando para evitar ver la publicidad en la
reproduccin posterior. El zipping supone apretar el botn que acelera la velocidad
para pasar rpidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado. Respecto
al correo directo, se puede realizar a travs del buzoneo (introduccin de folletos,
catlogos o cartas sin personalizar en los buzones de correspondencia) o a travs
demailings (envo por correo de cartas personalizadas con proposiciones de
venta).

D) Decisin de Tiempo de Emisin en los Medios. Una vez seleccionados los

medios y soportes, debe decidirse el momento de realizacin y duracin de la
campaa publicitaria, as como el timing o secuencia temporal en la que
aparecern los anuncios. Para los productos "de temporada" se puede aplicar la
publicidad para reforzar la temporada de venta, o bien tratar de incrementar las
ventas en estaciones de menor consumo. No olvidemos que una distribucin
concentrada (mas no exagerada) permitir una rpida exposicin y har aumentar
la notoriedad del producto, al contrario de exposiciones con un amplio espacio de
tiempo que reducirn el nivel de recuerdo de los bienes.

Medios publicitarios
La publicidad es un proceso de comunicacin masivo que busca promover la venta de
un artculo, servicio. El objetivo del anunciante es persuadir al receptor.
Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr este
proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la televisin, la
publicidad en exteriores e Internet.
La prensa (peridicos, revistas) es un medio con alto nivel de credibilidad y gran
flexibilidad geogrfica. Se trata de un medio ledo por personas que gustan de informacin
por lo que la publicidad puede ser ms extensa y precisa. La mayor fuente de ingresos en los
peridicos por concepto de publicidad es gracias a los vendedores locales y los anuncios
clasificados.
La televisin llega a un alto nmero de personas, es un medio caro y de gran impacto. Se
utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo.
La radio tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectividad de audiencia,
muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de produccin, oportunidad y
flexibilidad geogrfica. Los anunciantes locales son los usuarios ms comunes de la
publicidad a travs de la radio, por lo que contribuyen con ms de tres cuartas partes de
todos los ingresos de ese medio.
Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma personalizada al lector
y en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad para pequeas empresas. Sin
embargo, a pesar de las ventajas, el consumidor suele ignorar estos mensajes debido a la
saturacin.
Los medios exteriores llegan a todo ciudadano, a que se concentran en lugares pblicos.
El mensaje es sencillo, mucha imgen y poco texto.

La figura muestra el gasto en publicidad en Argentina en el ao 2007 segn la

Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad en millones de pesos
argentinos.

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