CAPITULO 5: EXAMEN DEL ENTORNO DE MARKETING

Para ser exitosa, una empresa debe adoptar una perspectiva desde fuera hacia
adentro al contemplar su negocio.
Deben reconocer las oportunidades y riesgos que se presentan en su entorno y
adaptarse a l. La identificacin es responsabilidad del mercadlogo.
Anlisis de necesidades y tendencias en el macroentorno.
Las empresas de xito reconocen y responden de manera rentable a las
tendencias y las necesidades insatisfechas.
Muchas oportunidades se encuentran identificando estas tendencias. (Ej.:
tendencia de las mujeres a trabajar: boom de las guarderas infantiles).
Cabe distinguir entre modas, tendencias y mega tendencias:
Moda: es algo impredecible y sin trascendencia social, poltica o econmica.
Una empresa puede aprovechar una moda, pero es ms una cuestin de suerte
que otra cosa.
Tendencia: rumbo o sucesin de acontecimientos que tiene cierto mpetu y
durabilidad. Son ms predecibles y puede observarse en varias reas del
mercado y actividades de los consumidores.
Mega tendencia: son cambios sociales, econmicos, polticos y tecnolgicos
que aparecen lentamente e influyen en nosotros durante cierto tiempo (7 a 10
aos).
Las dos ltimas ameritan que los mercadlogos las vigilen de cerca (un nuevo
producto tiene mayor probabilidad de xito si es congruente con las
tendencias).
Cmo identificar y responder a las principales fuerzas del macroentorno.
Las empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes,
competidores y el pblico operan en un macroentorno de fuerzas y tendencias
(ambas no controlables) que moldean oportunidades y presentan riesgos.
Dentro de esas fuerzas que la empresa debe vigilar podemos destacar:
demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, poltico-legales y
socioculturales. Las analizaremos individualmente, pero cabe aclarar que el
mercadlogo deber tomar en cuenta tambin sus interacciones.

1.

Entorno demogrfico. Los mercados se componen de gente

por lo que esta fuerza adquiere real importancia. Podemos distinguir
varios aspectos del entorno demogrfico:

Crecimiento mundial de la poblacin: la explosin

demogrfica mundial ha sido fuente de mucha preocupacin por dos

razones. La primera es que ciertos recursos que se necesitan para
sostener a todas estas vidas humanas (combustibles, alimentos,
minerales) son limitados y podran agotarse. La segunda causa es
que el crecimiento de la poblacin es ms alto en los pases y
comunidades con menos recursos.

Estructura de edades de la poblacin: una poblacin se

puede dividir en seis grupos por edad: preescolar, escolar,
adolescentes, adultos jvenes entre 25 y 40 aos, adultos maduros
entre 40 y 65 aos, y adultos, mayores de 65 aos.

Mercados tnicos: los pases tambin varan en su composicin

tnica y racial por lo que muchas empresas han dirigido sus
productos y promociones a algn grupo en particular. Y aunque cada
grupo tiene ciertos deseos y hbitos de compra especficos, los
mercadlogos deben tener cuidado de no generalizar demasiado ya
que dentro de cada grupo en s tambin se pueden encontrar
diferencias.

Grupos de educacin: la poblacin de cualquier sociedad se

divide en cinco grupos: analfabetos, personas que no terminaron la

educacin media, graduados de educacin media, graduados de
licenciatura y graduados de postgrado.

- Conformacin de hogares:
El hogar tradicional consiste en un esposo, esposa e hijos.
El hogar no tradicional incluye: solteros que viven solos, adultos del
mismo sexo o del sexo opuesto que viven juntos, familias de padre o
madre solteros, matrimonios sin hijos, y nidos vacos o personas
que nunca estn en casa.
Cada grupo tiene un conjunto distinto de necesidades y hbitos de
compra.

Desplazamiento geogrfico de la poblacin : Vivimos en

un periodo de grandes movimientos migratorios entre los pases y
dentro de ellos. Las empresas progresistas estn aprovechando el
crecimiento en las poblaciones de inmigrantes y estn tratando de
vender sus productos especficamente a esos nuevos miembros de la
poblacin.

Desplazamiento de un mercado de masas a

micromercados: el efecto de todos estos cambios es una
fragmentacin del mercado de masas en numerosos micromercados
diferenciados por edad, sexo, origen tnico, educacin geografa,
estilo de vida, y otras caractersticas. Cada grupo tiene preferencias
marcadas y se llega a l a travs de canales de comunicacin y
distribucin cada vez mas dirigidos.

1.

Entorno econmico: Los mercados requieren de poder de

compra adems de personas.

- Distribucin del ingreso

Las naciones varan considerablemente en cuanto a su nivel y
distribucin del ingreso y su estructura industrial. Hay cuatro tipos de
estructuras industriales:
Economas de subsistencia: las personas de dedican a la agricultura
simple, consumen casi todo lo que producen e intercambian el resto por
bienes y servicios sencillos. Estas economas ofrecen pocas
oportunidades para quienes hacen marketing.
Economas exportadoras de materias primas: son ricas en uno o ms
recursos naturales, pero pobres en otros. Ej Arabia saudita (buenos
mercados para equipos de extraccin de petrleo)

Economas que se estn industrializando: al aumentar la fabricacin, el

pas comienza a depender ms dela importacin de MP, acero y
maquinarias pesada, y menos en la importacin de textiles acabados,
productos de papel, y alimentos procesados.
Economas industrializadas: son importantes exportadores de bienes
manufacturados. Las grandes y variadas actividades de fabricacin de
estos pases y el tamao considerable de su clase media los convierten
en provechosos mercados para todo tipo de productos
Los mercadlogos a menudo distinguen cinco patrones de distribucin
del ingreso distintos en los pases:
Ingresos muy bajos
Ingresos bajos en su mayora
Ingresos muy bajos y muy altos
Ingresos bajos, medios y altos
Ingresos medios en su mayora

Ahorros, deuda y disponibilidad de crdito: En los

gastos de los consumidores influyen sus ahorros, sus deudas y la
disponibilidad de crdito. Los japoneses, por ejemplo, ahorran cerca
del 13.1% de lo que ganan, mientras que los estadounidenses
ahorran el 4.7%.

1.

Entorno natural: El deterioro del medio ambiente es una

preocupacin global importante. Las nuevas leyes que se han probado a

causa de esas presiones han golpeado duramente a algunas industrias.
Las siderurgias y productoras de electricidad han tenido que invertir
miles de millones de dlares en equipo para controlar la contaminacin y
en combustibles que no daen el medio ambiente.

Escasez de materias primas: las MP de la tierra consisten en

los recursos infinitos, los finitos renovables, y los finitos no

renovables. Los infinitos son: la tierra, aire, agua. Estos no presentan
un problema inmediato. Los finitos renovables como los bosques y los
alimentos se deben usar con prudencia. Y los finitos no renovables
como el petrleo, presentan un problema grave a medida que se
acerque el punto de agotamiento. Las empresas que elaboran
productos a partir de estos minerales cada vez ms escasos
enfrentan aumentos en sus costos, y es posible que no les sea tan
fcil transferir esos aumentos en los costos a sus clientes.

Aumento en el costo de la energa: El petrleo ha creado

graves problemas para la economa mundial. Los precios del barril de

petrleo se dispararon desde $2.2 en 1970 a $34.00 en 1980, y en la
actualidad continua en suba. Esto ha llevado a las empresas a crear
formas de energa alternativa como la energa solar, elica, nuclear,
etc.

Aumento de los niveles de contaminacin: Las

empresas inteligentes estn tomando medidas a favor del medio

ambiente para demostrar su preocupacin. (Envases, produccin, etc)

El cambio en el papel de los gobiernos: Muchas naciones

pobres casi no estn haciendo nada para combatir la contaminacin,
en gran medida porque carecen de fondos o de la voluntad poltica.
La principal esperanza es que empresas de todo el mundo acepten
mas responsabilidad social y que se inventen dispositivos menos
costosos para controlar y reducir la contaminacin.

1. ENTORNO TECNOLGICO
-

Ritmo acelerado del cambio tecnolgico

Oportunidades limitadas de innovacin

Variacin en los presupuestos de I+D

Creciente regulacin del cambio tecnolgico

A medida que los productos se vuelven ms complejos, el pblico

necesita sentir que son seguros. Por ello, se han expandido los poderes
de las dependencias del gobierno para investigar y prohibir productos
que podan ser riesgosos. Los mercadlogos deben conocer estos
reglamentos al proponer, desarrollar y lanzar nuevos productos.

1.

ENTORNO POLTICO LEGAL: En las decisiones de marketing

influyen considerablemente los acontecimientos del entorno poltico y
legal.
-

Leyes que regulan a los negocios: Las leyes en materias de

negocios tienen tres propsitos principales: proteger a las empresas
contra una competencia desleal; proteger a los consumidores contra
las prcticas de negocios desleales; y proteger los intereses de la
sociedad contra una conducta irrestricta por parte de los negocios.

Crecimiento de grupos de inters pblico: funcionarios

del gobierno y presionan a ejecutivos de empresas para que presten

ms atencin a los derechos de los consumidores, de las mujeres, de
las personas mayores, de las minoras y de los homosexuales.

1. ENTORNO SOCIOCULTURAL
-

Alta persistencia de los valores culturales centrales :

La gente que vive en una sociedad dada posee muchas creencias y
valores centrales que tienden a persistir. Las creencias y los valores
centrales se pasan de padres a hijos, y las principales instituciones
sociales (escuelas, iglesias, etc) las r
efuerzan. Las creencias y valores secundarios estn ms abiertos al
cambio. Los mercadlogos tienen cierta posibilidad de modificar los
valores secundarios, pero poca de modificar los valores centrales.

Existencia de subculturas: Toda sociedad contiene

subculturas, grupos con valores compartidos que surgen de sus

experiencias o circunstancias de vida especiales.

Cambio en los valores culturales secundarios al

paso del tiempo: Aunque los valores centrales son ms o menos
persistentes, s ocurren oscilaciones culturales. Los mercadlogos
tienen un intenso inters en detectar cambios culturales que podran
traer nuevas oportunidades o riesgos al marketing. Quienes venden
alimentos naturistas y equipo para hacer ejercicios tratan de
aprovechar esta tendencia con productos y comunicaciones
apropiados.