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THESE FIN DTUDES

www.memoiregratuit.com

IMPACT MARKETING DIRECT

Ralis par EL Mehdi BOUCHTI

Encadrant Ecole
Jafar SKALLI
Encadrant Entreprise
Lahssen TIFAQ

ISCAE et DELL nentendent donner ni approbation ni


improbation aux opinions mises dans le cadre de cette thse
professionnelle.

Ces opinions doivent tre considres comme propres leur


auteur.
Cette prsente thse, (police, numrotations et mise en forme) est
rdige selon les normes AFNOR (http://www.afnor.org/)

REMERCIEMENTS
Mes remerciements vont tout dabord Monsieur Jaafar SKALLI,
Professeur pdagogique pour son prcieux encadrement tout au long de notre
formation au sein de lISCAE.
Monsieur Lahssen TIFAQ pour son support et accompagnement sur site pour
la ralisation de ce projet.
Comme je tiens remercier mon encadreur Entreprise Madame Karine
ALCOCER pour sa collaboration, ses conseils et sa grande disponibilit.

Enfin, je noublie pas tout le corps professoral et pdagogique de LISCAE.

DDICACE
Je ddie ce modeste mmoire:
A mes trs chers parents. Vous avez t et vous serez toujours pour
moi un exemple par vos qualits humaines et votre gnrosit.
Aucun mot, aucune ddicace ne saurait exprimer mon

respect, ma

gratitude et mon amour ternel pour les immenses efforts que vous avez
consentis pour mon bien-tre.
A mes surs
A mes frres
A toutes mes famille maternelles et paternelles
A mes meilleurs (es) ami (es) et mes collgues.

Abrviations
PTG : Public transactional group :
Segment commercial qui gre tous les comptes publics franais caractre
transactionnel. On y trouve : Les mairies de moins 20 milles habitants, lyces,
collges, centres de formations

NTIC : nouvelles technologies de linformation et de la communication


Com de com : communaut de communes
B TO B: Business to Business
SMART : Spcifique Mesurable Acceptable Ralisable Temporellement
dfini

VIP : Very Important person


IT : information technology

SOMMAIRE
REMERCIEMENTS ....................................................................................................................
DDICACE ..................................................................................................................................
Abrviations .................................................................................................................................
SOMMAIRE ................................................................................................................................
Rsum .........................................................................................................................................
INTRODUCTION ...................................................................................................................... 9
........................................................................ 10
1.1 Chapitre 1 : Le Marketing B to B ..............................................................................
1.1.1 Les particularits du march industriel .........................................................
1.1.2 Le processus dachat industriel .................................................................... 11
1.1.3 Le Mix Marketing du march B to B ............................................................. 14
a)
b)

Le Produit : ..........................................................................................................................
Le prix .............................................................................................................................. 15

c)
d)

La distribution .................................................................................................................. 17
La communication ............................................................................................................ 18
1.1.4 Conclusion......................................................................................................... 20
1.2 Chapitre 2 : Marketing Direct ...................................................................................
1.2.1 Prsentation du Marketing direct ....................................................................
1.2.2 Les enjeux du Marketing direct multicanal ............................................... 21

a.
b.
c.

La prospection ......................................................................................................................
La fidlisation................................................................................................................... 23
La reconqute des clients : ............................................................................................... 25
1.2.3 La mise en place dune stratgie Marketing Direct ................................. 27

a)
b)
c)

Objectif de la campagne et cible ..........................................................................................


Le fichier de la base de donnes de la campagne ............................................................ 28
Cration du message ............................................................................................................
1.2.4 Conclusion......................................................................................................... 29
............................................................................... 30
2.1 Prsentation de la problmatique ...........................................................................
2.2 Mthodologie ........................................................................................................... 32
2.3 Plan de sondage :.................................................................................................... 33
................................................................................................... 36
6

3.1 Rsultats : ....................................................................................................................


3.1.1 Tris Plat .............................................................................................................
3.1.2 Tris Croiss ....................................................................................................... 44
3.2 Analyse : ................................................................................................................... 45
......................................................................................................... 49
Conclusion gnrale ................................................................................................................. 51
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................... 52
WEBOGRAPHIE .........................................................................................................................
Annexes .................................................................................................................................... 54
Sommaire des annexes : ...............................................................................................................
a) Chiffres raliss par DELL France : .............................................................................. 55
b) Segment commercial PTG ....................................................................................................
c) Stratgie Marketing PTG ................................................................................................. 56
d) Analyse S.W.O.T PTG ...................................................................................................... 57
e) Fiche de Qualification ...................................................................................................... 58

Rsum
Le marketing direct a pris importance dans le secteur des services et
industriel, plus spcialement dans le secteur des nouvelles technologies.
Soumise face une concurrence de plus en plus froce, Dell sest intresse
lvolution du marketing direct pour dvelopper une Gestion de la Relation
Client (GRC) et les techniques permettant russir dans lenvironnement
concurrentiel.
Convaincues que l'avantage concurrentiel ne se faisait plus par la vision du
produit mais par la vision de la relation client, DELL recherche de nouvelles
sources de diffrentiation mme de proposer de nouveaux vecteurs de
croissance.
Cette nouvelle orientation ncessite une volution organisationnelle dont le
facteur humain nest pas toujours favorable aux changements.
Ma thse traite des diffrentes techniques de la mise en place du Marketing
Direct et les facteurs cls de succs pour

russir cette stratgie de client

personnalis.
Mots-cls : IT, Marketing Direct, Relation client, Dell, catalogue, secteur public.

INTRODUCTION
Le prsent document est le mmoire de fin dtudes pour le compte de
DELL . Constructeur et fournisseur de solutions informatiques.
Ce mmoire a pour thme principal :
Etude dimpact des diffrentes techniques du marketing direct , conclue
par accord avec le responsable marketing de la socit et qui consiste en une
collecte dinformations sur les actions qui ont t menes auprs des clients
publics de Dell, dans un contexte trs concurrentiel et volutif.
Pour ce faire, lanalyse prsente dans ce mmoire sattache en particulier
mettre en vidence les diffrents informations sur nos clients et les types
dactions menes, sachant que les premiers sont principalement constitus de
Mairies, associations, collges et lyces.

Mon mmoire sera principalement compos de trois parties distinctes :


La 1re partie : prsentera une tude documentaire complte sur le
marketing industriel, secteur dans lequel la socit Dell opre , ainsi que
le marketing direct multicanal (MDM), sujet principal concernant la
problmatique;
La 2me partie : portera sur la prsentation de la problmatique et de la
mthodologie ;
Les rsultats et analyses de ltude formeront la 3me partie.

1.1 Chapitre 1 : Le Marketing B to B


Le marketing industriel ou marketing business to business (ou B to B) est le
marketing des entreprises qui vendent des professionnels : entreprises,
artisans, professions librales par opposition au marketing de la grande
consommation. Mercator.
1.1.1 Les particularits du march industriel

Loriginalit du marketing industriel rside dans sa dimension verticale.


Lentreprise fait partie d'une chane ou appele Filire, o lautonomie
dcisionnelle est souvent inexistante, puisque son volution, voire sa survie
dpend de la sant des autres socits dans la mme filire.
Les ventes d'une entreprise industrielle dpendent troitement des ventes de ses
clients.
Dans le mme sens, la situation du march ne dpend pas seulement des clients
de l'entreprise industrielle, mais aussi sur le march des produits finis.
Toute la fluctuation des ventes des clients se rpercute immdiatement sur la
socit qui se situe dans le premier maillon du circuit de distribution,
gnralement les constructeurs. C'est ce que nous appelons la demande drive.
Les fournisseurs sur le march industriel mettent en contact des vendeurs
experts avec les acheteurs, qui sont en mme temps experts et avertis.
Le

circuit

de

prise

de

dcision

est

souvent

complexe.

Le dcideur, l'acheteur et l'utilisateur ne sont pas dans la plupart des cas, la


mme personne.

10

1.1.2 Le processus dachat industriel

Contrairement au march de masse et de grande distribution, il n'y a


pratiquement pas dachat impulsif. L'achat est une dcision collective, et la
dcision effective n'est pas toujours prise par la personne qui est cens tre celui
qui a le plus haut niveau hirarchique.
Ltendue de missions du service achats conduit ses membres tre en relation
permanente avec toutes les fonctions de lentreprise et avoir un rle de
mobilisation et de coordination.1
Avant de dterminer les diffrents intervenants, nous commencerons par
formaliser le processus dachat.
tape 1:Dtection du besoin

Deux

types de facteurs peuvent influer la dcision dachat dun produit

industriel :
Facteurs Internes et Facteurs Externes :
o Facteurs

internes :

La dtection dun besoin peut venir dun simple remplacement, sans


modification, dune matire premire puise, dune pice de rechange, dune
machine

arrive

lultime

stade

de

fonctionnement.

Le remplacement du produit us doit en principe amliorer le rendement,


extension ou croissance de la capacit de production.
o Facteurs

externes.

Marketing industriel, Daniel MICHEL, 2eme dition Economica 2000, page n 70

11

Changement de normes, nouvelles exigences politico-conomiques, etc.


tape 2:dfinition caractristiques produits

Lachat d'un nouvel quipement est souvent l'occasion d'amliorer la


comptitivit de l'entreprise. Dans cette tape, la ncessit sera officialise pour
dfinir prcisment le type de produit quil souhaite acqurir.

tape 3:Collecte dinformations

Dans cette tape, Deux approches prises en compte par l'entreprise, soit:
o Lancer un appel d'offres. Il s'agit d'une procdure qui consiste inviter
tous les fournisseurs potentiels soumissionner et dposer leurs offres.
o rechercher le contact direct avec certains fournisseurs avec qui l'entreprise
a pris lhabitude de travailler par le biais des expriences antrieures,
catalogues fournisseurs, 'Internet, forums et vnements.
tape 4:Synthse

Une prslection des fournisseurs est mise en place pour tablir des fiches
spcifiques pour chacun deux, et aboutir sur un tableau comparatif des
produits, prestations et prix.
tape 5:Ngociation

Les ngociations sont souvent longues, ce qui ncessite une prslection.


Diffrents gestionnaires peuvent participer aux ngociations pour conseiller et
aider le responsable du service des achats lors de la prise de dcision.
tape 6:Prise de dcision
12

Cest ltape ou on choisit le fournisseur, il suffit de discuter les derniers dtails,


tels que les dlais dexcution du march, les diffrents termes de la garantie etc.
tape 7:contrle et vrification

Vrifier si le produit achet est conforme aux exigences du cahier des charges
ou les spcifications fournies par le fournisseur.
Dans les diffrentes phases ci-dessus, plusieurs comptences sont impliques. Il
serait faux d'affirmer avec certitude qui reviennent l'influence et la dcision.
Le pouvoir de dcision et de dissuasion dpend de la nature du produit et de la
structure organisationnelle de l'entreprise.
Elles dpendent galement des comptences et de la force de caractre de
certains cadres. En gnral, l'acte d'achat est une responsabilit collective qui
implique plusieurs responsables dont :
o les utilisateurs du produit. (ceux qui vont lutiliser).
Exemple: Une secrtaire pour lachat dun ordinateur qui lui est destin.
Ce sont ces utilisateurs qui expriment gnralement la ncessit d'acheter et
mettre un avis sur la performance qu'ils attendent du produit.
o les prescripteurs: Ce sont les membres de lentreprise qui vont dfinir le
profil et les caractristiques du produit acheter.
Exemple: le responsable du dpartement informatique

pour lachat des

ordinateurs.
o les acheteurs: Ce sont ceux qui collectent les informations, dressent des
tableaux comparatifs, rdigent le cahier des charges et participent aux
ngociations.
o les filtres: Ce sont ceux qui peuvent arrter ou encourager un choix pour
13

des raisons autres que celles des performances techniques du produit ou


de son cot.
Exemple: le responsable du dpartement qualit qui peut intervenir pour stopper
lachat dun produit polluant.
o les dcideurs: qui revient le dernier mot pour trancher.
Souvent cest au directeur gnral de lentreprise qui revient la dcision
dachat dun produit important.
1.1.3 Le Mix Marketing du march B to B

a) Le Produit :
On peut dire que ds quune ide de produit apparaisse, la politique de produit
commence : on testera le concept, un peu plus tard le prototype aprs
ralisation dune tude de motivation, et on fera une tude qualitative et
quantitative du march potentiel ; si les rsultats sont positifs et si le projet peut
prendre place favorablement dans la grille danalyse stratgique de
lentreprise, on peut envisager de prendre la dcision de mettre le produit sur le
march2.
La politique de commercialisation des produits industriels est moins riche que le
marketing dans lunivers de grande consommation. Le fabricant du produit doit
tout d'abord rpondre aux besoins de l'entreprise cliente.
Design, emballage, tiquette sont certes importants, mais ils sont loin d'tre sur
la mme chelle que dans la grande consommation.
Les produits industriels rpondent principalement aux besoins spcifiques qui
2

Marketing industriel, Armand DAYAN, 4eme dition Librairie Vuibert 1999, page n 91

14

rduisent, mais sans liminer, les facteurs subjectifs.


Le concept de produit industriel est essentiellement similaire un produit de
grande

consommation. Ainsi, nous pouvons retrouver les principaux

composants de

la

politique

de

produit :

o Composant 1 : les caractristiques intrinsques du produit :


Chaque produit dispose dune ou plusieurs caractristiques, technologique,
design, performance. Ces lments vont contribuer tablir une perception sur
la qualit et lavantage produit vis vis la concurrence.
o Composant 2 : le service

accompagnant

le

produit :

Assister la vente dun produit par des services offerts aux clients.
Exemples: la formation, le service aprs-vente, conditions de paiement,
installation et entretien.
o Composant 3 :

le packaging :

L'emballage est l'ensemble des lments matriels qui ne font pas partie du
produit lui-mme, mais qui laccompagnent permets et facilite sa protection, son
transport, son stockage, sa visibilit au niveau des rayons, son identification et
son utilisation par le consommateur.
b) Le prix
La fixation du prix dun produit nouveau ou la modification, le cas chant, du
prix dun produit au cours de son cycle de vie sont insparables de la stratgie
de produit-march suivie par la firme, en milieu industriel particulirement. Le
prix dfinit en partie le march, la concurrence et les applications potentielles
du produit, tant en partie lui-mme dfini par la perception quen ont les
acheteurs potentiels comme par celle quils ont du produit et de ses

15

performances, par la manire dont ils le comparent la concurrence, etc3.


Le prix des produits dits industriels entre dans la composition du cot du produit
final.
Une augmentation dun entrant dans la chaine entrane une augmentation du
cot et rduit donc la comptitivit de l'entreprise.
Un prix plus lev pour un produit industriel par rapport un autre produit
similaire ne peut tre accepte que sil amliore l'efficacit et les gains en
productivit.
En gnral, l'entreprise industrielle est relativement moins sensible l'lasticit
de la demande par rapport au prix.
Ce que l'entreprise veut, avant tout, cest davoir des prix raisonnables et stables
dans le temps. C'est pour cette raison que certaines compagnies couvrent leur
approvisionnement long terme. Ils achtent des produits actuels avec un prix
fixe ou relativement fixe qui seront livrs au fur et mesure, et rpondre ainsi
aux besoins de l'entreprise pendant une priode relativement longue. L'objectif
est de se prmunir contre les fluctuations des prix.
En marketing industriel, l'esprit de collaboration dans le temps est l'avantage
sur la relation de travail phmre.
Cela peut conduire la cration de groupement de fournisseurs ou de clients
pour avoir plus de poids en termes de ngociation.
Le produit industriel est souvent propos travers une offre globale, incluant
une gamme de services, il s'ensuit que la comparaison des prix des fournisseurs
n'est possible que si le client est en mesure de quantifier la contribution des
actifs intangibles.

Marketing industriel, Armand DAYAN, 4eme dition Librairie Vuibert 1999, page n 109

16

Les fournisseurs qui sont en mesure de vendre des solutions peuvent avoir de
meilleures chances d'apporter une valeur ajoute, rduire les cots et de se
diffrencier par rapport la concurrence.
c) La distribution
La force de vente doit tre technicienne et qualifie. Elle doit tre capable
d'expliquer le produit, ses caractristiques et ses performances, etc.
Il faut aussi couter les clients, comprendre leurs besoins et discuter avec eux
des diffrentes solutions possibles. Le marketing industriel est un marketing
relationnel.
La distribution en milieu industriel prend plusieurs formes, selon les secteurs
dactivit et lenvironnement :
o La prise en charge par le producteur :
Lorsque le nombre des clients est relativement faible, le producteur pourrait
prendre en charge la distribution de ses produits. Ce canal de distribution
prsente lavantage dtre en contact avec le client final et adopter une dmarche
marketing de proximit. Dun autre ct, le fournisseur est contraint de former
sa force de vente et davoir une structure logistique solide.
o La distribution avec les ngoces :
Lorsque le nombre de client et le nombre darticles proposs sont levs, le
fournisseur opte pour ce canal, afin de garantir une disponibilit des produits sur
les marchs.
o La concession :
Formule largement utilise dans le secteur des vhicules destins au grand
public , galement utilis
elle

est

adapt

pour les

lorsque

les
17

machines.
clients

sont

trs

disperss.

Le concessionnaire peut tre exclusive ou non, et fournis gnralement:


La

fonction

Fonction

logistique : la

gestion

technique: maintenance et

des

stocks.

entretien.

La fonction commerciale: avoir leur propre force de vente.


d) La communication
Les biens et services industriels et professionnels, pas plus que ceux qui sont
destins au grand public, ne peuvent se passer de publicit, cela nest plus
dmontrer.
Cette publicit, ou plutt lensemble cohrent dactions que nous appellerons
communication commerciale , doit tre soigneusement classe selon la
finalit de chaque action et lobjectif qu travers elle on cherche atteindre,
lesprit de chacune tant diffrent, ainsi que les moyens mettre en uvre.
Mais toutes doivent sharmoniser lintrieur dun plan de communication
homogne et cohrent, de faon aboutir un effet de synergie par
renforcement mutuel4.
Il serait erron de considrer l'achat industriel comme un achat purement
rationnel.
En outre, la communication industrielle est diffrente du B to C.
Parmi les raisons de cette diffrence :
1. lacheteur professionnel est moins libre quun acheteur particulier. la
dcision est collgiale et soumis aux suprieurs et parfois mme au
conseil dadministration.
2. Les produits industriels sont invisibles ou peu visibles, ce qui incombe
la communication den tenir compte au niveau des messages.
4

Marketing industriel, Armand DAYAN, 4eme dition Librairie Vuibert 1999, page n 131

18

Cette communication industrielle

dispose en effet de deux sources de

communication :
o Sources
Publicit,

de

brochures

communication

impersonnelle:

techniques, etc. Le rle de ces supports est souvent

limit la priode prcdente la dcision. Les socits consultent les brochures


des fournisseurs, regardent les annonces dans la presse, pour avoir une ide sur
les

produits

qu'ils veulent acqurir. La dcision finale est souvent prise

lors

d'une visite dun commercial sur site, l'exposition

commerciale

du produit dans un salon, etc.


o Les sources de communication personnelles :
Visites des commerciaux, manifestations, etc.
Ces sources de communication ont au moins deux consquences:
Le rle des prescripteurs et leaders dopinions, est beaucoup plus
important que dans la communication des produits de consommation.
Les fabricants estiment, en consquence, une grande importance leur
rputation auprs des leaders d'opinion.
la

multiplicit

des

metteurs,

vendeurs,

leaders

dopinions,

dmonstrateurs, affecte lunicit du message.


En gnral il ya trois types de publicit industrielle :
1. Publicit produit : faire connatre le produit et ses performances
2. Publicit de soutien: Cest celle qui accompagne une manifestation
commerciale, un salon, une campagne de dmonstration, etc.
3. Publicit corporate: Sert dvelopper limage de marque de lentreprise

19

1.1.4 Conclusion

Le march industriel se distingue de plusieurs caractristiques intrinsques qui


supposent le recours des techniques de communications spcifiques. Dans le
prochain chapitre nous allons essayer de dcouvrir au plus prs ces techniques.
1.2 Chapitre 2 : Marketing Direct
1.2.1 Prsentation du Marketing direct

Le marketing direct est un ensemble de techniques de communication visant


faire ragir distance un individu ou une entreprise, travers une action
cible, quantifiable et interactive5.
Ces techniques ont connu une volution majeure lors ces dernires annes grce
aux NTIC6,
Celles-ci ont rvolutionn le marketing direct ainsi que leur combinaison, et ont
permis aussi aux entreprises davoir la notion de retour sur investissement de
leurs campagnes.
Au cours des dernires annes, le client cherche une exprience dachat et non
seulement un produit. La notion du service est devenue primordiale dans le
choix des produits, et le client est devenu acteur dans la relation commerciale en
tant actif et partie prenante de la configuration de loffre.
Il faut rpondre donc cette nouvelle demande exigeante, travers une
communication interactive et facilitatrice du choix du client.
Le marketing en ligne est venu rpondre aussi cette nouvelle tendance.
Ce nouveau rapport de force a men ce que le marketing direct est devenu non

5
6

Source : le Marketing direct Multi canal, Yan Claeyssen, 2eme dition Dunod 2006, page N 10
Nouvelles Technologies dInformations et de communications

20

seulement un outil commercial, mais aussi un moyen de communication


interactive permettant lquilibre de cette relation et la personnalisation du
message.
Mesurer et corriger, est devenu aussi possible dans le marketing direct grce
des associations de conseil et de mesure de lefficacit des outils de
communication, par le biais de plusieurs indicateurs de performances qui ont
facilit cette lecture.
On peut citer par exemple : taux de clics, cout de contact utile, taux douvertures
etc.
Cet univers engage des enjeux majeurs et critiques, la partie suivante abordera
ces diffrents enjeux.
1.2.2 Les enjeux du Marketing direct multicanal

a. La prospection
La prospection est une opration lance par toute entreprise dcidant de ramener
de nouveaux clients son portefeuille et qui on va rpondre leur besoins,
grce une offre de produits et de services.
La dcision de lancer une campagne de prospection est une imprative
conomique, quoi quil soit la taille et lge dune entreprise. Par contre elle doit
tre approche par un bon sens stratgique qui va traduire les motivations de
chaque socit.
Les diffrentes techniques du marketing direct visent sinformer sur ces
prospects, vendre et appuyer les valeurs du groupe qui sont mconnus jusque-l
par ces nouveaux acteurs. Lacte dachat tant le point de bascule entre prospect
et client, entre les deux, la dure est plus au moins longue et dpend du temps
consacr la priode de recrutement.
21

Ces dernires annes, le dveloppement se vit plus sur le long terme.


On voque davantage la rentabilit moyen et long terme que le chiffre
daffaires au quotidien, et le client est plac au cur des proccupations des
entreprises. Il acquiert en mme temps un statut dindividu reconnu, il ne se
fond plus dans la masse, il est dsormais identifi et valoris. Cest lge dor
du marketing direct, qui permet une gestion individuelle de la relation client7.
Ces changements poussent lentreprise repenser sa stratgie marketing car la
concurrence dans les marchs est laffut de toute opportunit commerciale. Les
parts de marchs ne sont plus assurs et larriv de nouveaux acteurs est une
ralit quil faut aborder avec une approche proactive.
Laction de recrutement cote trs chre pour une socit. Temps, argent et
dploiement de ressources sont tous des lments quil faut mettre en place pour
raliser cette opration.
En fait elle comprend ainsi la recherche dinformation, lidentification et la
dtection du potentiel du prospect. Do la ncessit doptimiser cette action et
de rflchir en mme temps la fidlisation, qui coute moins cher que la
prospection.
Dans le contexte industriel, il est plus difficile de prospecter cause de la
multitude des intervenants et la complexit du circuit de dcision.
Pour bien russir la prospection, il faut suivre plusieurs tapes :
o Mettre en place une mthode rigoureuse de recrutement.
o Mesurer les rsultats quantitatifs et qualitatifs de la prospection.
o Analyser les couts lis la prospection, quils soient directes ou
indirectes.
o Utiliser les ressources de lentreprise en fonction des priorits dfinies
7

Source : le Marketing direct Multi canal, Yan Claeyssen, 2eme dition Dunod 2006, page n 41

22

lors de la stratgie mise en place.


o Faire des tests avant le lancement gnral des campagnes de prospection.
Limplication des ressources de lentreprise se fait travers la diffusion de la
culture dattractions de nouveaux clients sur tous les niveaux.
En fait de la standardiste jusquau technicien de latelier, le management doit
inculquer cette orientation et expliquer dune manire simple et concise, les
enjeux de cette phase majeure.
Lvaluation se fait quant elle via plusieurs indicateurs quantifiables et Smart 8
b. La fidlisation
loppos de la prospection, la fidlisation est une stratgie marketing qui vise
optimiser le capital client dj existant.
Cest le passage dun marketing extensif un marketing intensif qui va prendre
davantage en compte la dure de la relation avec le client, galement appel life
time value.9
Plusieurs raisons poussent une entreprise mettre en place un plan daction de
fidlisation:
o Faire croitre le chiffre daffaire sur son portefeuille client existant. La
fidlisation va chercher crer un revenu incrmental par client ou bien
augmenter le panier moyen du bon de commande.
o Crer une relation de confiance et de durabilit avec son client, qui va tre
lambassadeur idale de la marque et de lentreprise dans le march. ce
dernier va contribuer instaurer une bonne image et amliorer la
notorit.
8

SMART : Spcifique Mesurable Acceptable Ralisable Temporellement dfini

Marketing Multi canal, Yan Claeyssen , Dunod, 2eme edition,2006, page n 98

23

o Verrouiller le client et mettre en place des barrires la sortie. le client


devenue interactif sest investi dans lapprentissage des oprations
commerciales, et a pris une habitude qui va lempcher denvisager une
autre relation commerciale avec la concurrence.
Le concept de cration dune dmarche valeur ajoute est dterminant dans la
fidlisation, cest la contrepartie que le client peroit pour quil soit fidle une
socit.
Celle-ci est catgorise sur deux axes, le premier tant conomique et le
deuxime est affectif et relationnel.
Il faut savoir que si cette valeur ajoute nest pas reprsentative pour le client, il
ne faut pas sattendre un retour gal aux attentes prvues, et a sera un chec
imminent du programme mis en place pour la fidlisation.
Dans la grande distribution o les marques sont puissamment prsentes, ces
programmes vont se concentrer plus sur le levier affectif. Des invitations VIP,
des chantillons dessaye avant lancement seront des atouts pour crer cette
relation. Exemple : Yves Rocher, Nivea.
Dun autre ct, on va assister dans lunivers de la distribution par exemple
une dmarche conomique. Des bon de rduction, tickets promotionnelles pour
augmenter le nombre de visite magasin et frquence dachats. Exemple : Tickets
Leclerc, Carte al Faiz (MARJANE).
Il se trouve quactuellement, la combinaison des deux dmarches est devenue
primordiale, car les socits qui lont fait, ont obtenu des rsultats satisfaisants.
Exemple : Air France.
Cet effort doit tre bien canalis et adress aux clients qui valent la peine,
autrement dit, les clients les plus rentables.
Il faut dfinir des indicateurs de mritocratie au sein du portefeuille client.
24

Ces indicateurs doivent tous tre centrs sur le comportement dachat des clients
pour les considrer ligible pour la fidlisation.
A ce stade, lobjectif tant donc didentifier les meilleurs clients et reconnaitre
leur importance pour les rcompenser.
Le marketing direct intervient dans ce cas pour la mise en place des programmes
de fidlit, travers diffrents canaux.
c. La reconqute des clients :
La fidlisation nest pas la phase ultime lors dun cycle de relation client.
Malheureusement, lentreprise est amene perdre un nombre consquent de
client, suite plusieurs facteurs internes et externes.
La direction sintresse gnralement aux donnes relatives au chiffre daffaires
gnre lors dun exercice, parts de march et prvisions de ventes pour les
annes venir. Les responsables estiment rarement le nombre de clients partis.
Ceci est devenu ncessaire car ses derniers peuvent reprsenter des prospects
fort potentiel quon doit reconqurir.
Une entreprise perd en moyenne de 20 40% de ses clients chaque anne.10
Trop peu dentreprises ont su mettre en place de vritables programmes de
relance et de ractivation danciens clients. Or, grce une gestion rigoureuse
dun fichier, lentreprise pourrait reconqurir facilement une bonne partie de
cette clientle. En effet, les anciens clients se ressemblent tous et en gnral les
raisons de leur dpart sont remdiables.
Pour tre ractivs , ils attendent dune entreprise quils ont quitte, un
langage qui reconnaisse leur statut danciens clients. Ainsi ils sont plus
sensibles des promesses concrtes qu la part de rve qui accompagne
10

Source : dfinition du Marketing Multi canal, 2eme dition Dunod 2006, page n 170

25

souvent un contact publicitaire11.


Cette perte de client a des consquences directes et indirectes non ngligeables.
Ils sont dordre conomique (chiffre daffaires, marge) et dordre dimage de
marque qui se dgrade suite un bouche oreille ngatif.
Tout ceci oblige penser aller regagner ces clients, mais pas nimporte qui
bien videment !
linstar de la fidlisation, tous les clients ne sont pas gaux et ne seront pas
aussi rentables pour investir dans une offre de marketing direct. Les clients
reconqurir sont rpartis en cinq catgories :
o Clients qui sont difficiles grer et satisfaire, et que la socit dcider
de les laisser partir.
o clients qui sont partis suite une mauvaise exprience avec lentreprise
(SAV, relationnel, Facturation)
o Clients qui ont t sduits par la concurrence avec une offre plus
intressante.
o Clients achets par la concurrence suite des cadeaux ou des promos
trs agressives. Ces des clients de caractre opportuniste et zappeur.
o Clients qui ne remplissent plus les critres pour faire partie de la cible de
lentreprise.
Parmi ces catgories, seules les catgories 2 et 3 qui peuvent tre intressantes
en toute logique une stratgie de reconqute.
Une fois identifis, ces clients vont constituer le fichier de reconqute pour les
actions de marketing direct.

11

Source : Marketing direct, Marc-Lionel Gatto 3eme dition Editions dorganisation 1999, page N 45

26

1.2.3 La mise en place dune stratgie Marketing Direct

a) Objectif de la campagne et cible


Durant toute campagne de marketing direct, les messages faire passer via les
canaux slectionns seront construits autour de l'objectif que l'entreprise veut
atteindre. L'objectif de la campagne est dfini qualitativement mais aussi
quantitativement. La fixation de cet objectif permettra d'identifier les moyens
mettre en uvre pour les atteindre.
Pour comprendre comment fixer cet objectif, il est ncessaire que la socit se
rfre ses objectifs gnraux fixs pour l'anne et de faire en sorte que les deux
sont compatibles. Par exemple, si le but de l'exercice est d'augmenter son chiffre
d'affaires de 20% par rapport l'anne prcdente, il est ncessaire que la
campagne de marketing direct contribue atteindre cet objectif.
D'autres critres doivent tre pris en considration dans la dfinition de cet
objectif : les autres activits commerciales prvues pour l'anne, le budget de
marketing pour la campagne, les ressources humaines de l'entreprise, la structure
commerciale existante, etc.
Cerner la cible de la campagne est une chose importante. En effet, le but du
marketing direct est de proposer une offre qui est tout fait adapt
linterlocuteur, faite sur mesure pour lui et personne d'autre. Ensuite, il faut
qualifier ce contact qui est intress par l'offre, sa fonction (manager de
production par exemple), son profil et ses motivations d'achat.
Cette dfinition du profil permet prparer un message personnalis qui va
engager

l'interlocuteur

et

rpondre

ses

motivations

d'achat.

Le choix des outils de communication et leur pertinence sera donc en fonction


de la cible. Par exemple, certains profils seront rceptifs aux formats
27

lectroniques, tandis que d'autres prfrent un

catalogue

papier.

L'objectif est que l'entreprise doit diffuser son message sa cible de la manire
la plus efficace pour susciter l'intrt.
b) Le fichier de la base de donnes de la campagne
Selon la nature de l'activit, le cur de la cible sera compos de professionnels
et d'entreprises, dans les deux cas, l'entreprise cherchera obtenir un fichier. La
qualit de ce dernier est dcisive pour le retour sur investissement de la
campagne de marketing direct. Les adresses et les coordonnes doivent tre
exactes et mises jour rgulirement, et doivent offrir la possibilit d'effectuer
des recherches cibles, et selon des critres de segmentation spcifiques:
gographiques, dmographiques, socio-professionnelle etc
Un fichier bien qualifi et renseign contribue la personnalisation du message
vers le segment auquel le message est adress. Dans le mme sens, plus le
message est personnalise plus l'impact du message est fort, et plus les rsultats
sont bons: linterlocuteur se sent touch pour ses besoins, ainsi il va ragir
positivement l'information qu'il reoit, et donc plus susceptibles de devenir
client.
En outre, un fichier de qualit augmente la rentabilit d'une campagne, car la
socit n'a pas supporter les cots de lettres envoyes des adresses errones.
c) Cration du message
Avant de crer le message, l'entreprise doit donner de l'importance laccroche
de texte ou lobjet du mail dans le cas d'une campagne d'e-mailing.
Laccroche devra mettre l'accent sur lavantage du produit que l'entreprise offre
et devrait donner envie au lecteur de poursuivre sa dcouverte du message.
28

Le message doit tre puissant et attractif pour dclencher parmi les destinataires
lacte de passer une commande ou demander un devis. Pour ce faire, l'entreprise
doit jouer la carte de la personnalisation afin dattirer l'attention de
linterlocuteur, et limpliquer dans la mesure o on lui montre quon le connait
et on connait ses besoin.
En effet, la technique (offre, ciblage, cration) permets de rpondre aux besoins
identifis du client et non de parler de lentreprise annonceur ou de ses
produits. Comme chacun le sait, le client nattend quune chose : quon lui parle
de lui12.
Ensuite, l'entreprise rflchit au contenu du message en mettant en vidence les
avantages que les clients tirent de son produit. Plutt que d'numrer les
caractristiques du produit, le message doit citer les raisons pour lesquelles le
destinataire doit l'acheter. Il convient aussi de simplifier la procdure pour
acheter le produit. S'il s'agit d'une campagne de mailing, la socit doit joindre
son courrier une carte coupon-rponse que le client n'aura qu' retourner. Si cest
une campagne d'e-mailing, la socit indiquera la procdure suivre pour la
commande via un bouton cliquez ici pour lui faire visiter son site. Enfin,
l'entreprise doit finir son message travers une information puissante dont le
lecteur se souviendra.
1.2.4 Conclusion

Les techniques du marketing direct industriel sont riches et varis, et demandent


un investissement oriente vers le retour sur investissement. Nous allons voir
dans la 2me partie du mmoire quant leur application au sein de lentreprise.
.

12

Source : Marketing direct, 3eme dition Editions dorganisation 1999, page N 137

29

2.1 Prsentation de la problmatique

Depuis sa cration en 2009, PTG

13

a enregistr une croissance soutenue au

niveau du chiffre daffaires.


Comme nous pouvons constater travers la figure

14

suivante, le segment a

enregistr une croissance de 40% entre 2009 et 2012 :


30000
20000
Anne fiscale

10000

CA Million
CA Million

0
1
2009

2
2010

Anne fiscale
3
2011

4
2012

En effet, Le service a connu plusieurs changements ainsi depuis sa cration :


o Effectif commercial :
PTG a dmarr avec 4 commerciaux, pour compter maintenant dans ses rangs
12 commerciaux rpartis sur tous les rgions de la France.
o Stratgie commercial :
Dbut 2011, le management prend un virage crucial dans le projet PTG, puisque

13

PTG : Public transactionnel Group : segment commercial qui gre tous les comptes publics franais caractre

transactionnel. On y trouve : Les mairies de moins 20 milles habitants, lyces, collges, centres de formations
14

Source : document interne de lentreprise.

30

il instaure le systme de loffre collaborative indirecte, via des partenaires


locaux certifis Dell, en parallle avec loffre en direct dj existante. Le but
tant de rpondre tous les besoins des clients publics en termes de proximit et
de prsence physique sur site.
Cette tournure a connu un succs ingal, puisque la croissance du chiffre
daffaires indirecte qui a t enregistre est de lordre de 300% entre 2009 et
2012.
o Cration de fonctions support et marketing :
Cette croissance devait tre accompagne par la cration des fonctions de
support au service commercial, en loccurrence un avant-vente technique
accompagnant les commerciaux dans les projets dinfrastructures complexes, et
larriv en juillet 2011 dune ressource marketing ddie au segment, comme
responsable marketing PTG, ce qui a lanc plus dactions en marketing et
promettais plus defficacit sur les trimestres venir.
Conclue par accord avec lencadrant ISCAE et la responsable Marketing de PTG,
ltude consiste comprendre et expliquer limpact de la nouveaut du projet,
savoir le marketing direct, sur le chiffre daffaires du segment.
Pour ce faire, il existe beaucoup de techniques de collecte dinformations,
savoir la veille concurrentielle, documentations et le questionnaire.
Les objectifs de cette tude se prsentent comme suit :
Efficacit des diffrents canaux du marketing direct.
Identifier les motivations dachats ;
Les freins de lacte dachat ;
Dfinir les critres de choix des fournisseurs.

31

2.2 Mthodologie
Planification gnrale
de lenqute
Prparation
de
lenqute

Questionnaire dfinitif
notre disposition

Organisation terrain
Ralisation
de
lenqute

Collecte de linformation

Dpouillement

Rsultats

Questionnaires dj
administrs

Analyse des tris


Rsultats
Analyse globale

Recommandations

32

2.3 Plan de sondage :

La cible :

La cible de cette tude est compose par les clients PTG situs dans toutes les
zones de France :

Lchantillonnage :

40 clients sont slectionns en mode alatoire pour constituer lchantillon qui


va reprsenter cette tude.

Le terrain

La mthode dadministration sera le -mailing.


33

Mode de dpouillement :

Les principaux logiciels utiliss pour la ralisation de cette tude et pour le


traitement des rsultats sont Sphinx & Excel.
Le questionnaire :

les offres directes de DELL

Q1) Est-ce que vous recevez directement les offres de Dell ?


Oui

Non
Si non, partir la Q8

Q2) Parmi les campagnes suivantes, lesquelles vous ont le plus


intress?
Catalogue

E-Shot (E-mail)

Commercial par tlphone

Boutique en ligne
Evnement rgional

Autres (

prciser)

Q3) Avez-vous pass commande chez Dell aprs rception de la


dernire campagne ?
Oui allez directement Q5

Non allez Q4

Q4) Parmi les raisons suivantes, lesquelles ne vous ont pas permis de
passer commande?
Absence Besoin

Budget insuffisant/prix

cadre avec autre fournisseur

offre inadquate
Autres

contrat
prciser)

34

Q5) Quels sont les lments de ces campagnes, qui vous ont le plus
intress ?
o

Catalogue

Choose an item.

E-shot

Choose an item.

Boutique en ligne

Commercial par tlphone

Choose an item.
Choose an item.

Apprciation Fournisseur

Q6) Quels sont vos deux critres prioritaires de choix de fournisseur ?


1. ..
2. ..

Q7) Avez-vous dautres remarques ajouter par rapport aux


prestations commerciales de DELL?
............................................................................................................. .
............................................................................................................. .

Q8) Souhaitez-vous bnficier de nos dernires offres et promotions ?


Oui

Non

Si oui, merci de remplir la fiche de

renseignements

Fiche Signaltique
Fiche Signaltique :

Votre type dtablissement

Choose an item.

35

3.1 Rsultats :
3.1.1 Tris Plat

Question 1 : Est-ce que vous recevez directement les offres de Dell ??


Objectif

: Question filtre de la cible des campagnes directes de Dell.


cible de
campagnes

Nb.
obs.

Frq.

Oui

38

95%

Non

5%

40

100%

TOTAL OBS.
non
5%

Cible de campagnes

oui
95%

Commentaire :

95% des interviews de cette enqute reoivent les offres directes de Dell. Ceux
qui ne reoivent pas ces offres (5%) sont invit remplir une fiche de
renseignements (Cf. voir Annexes) sils veulent bnficier bien sur des offres.

Question 2 : Parmi les campagnes suivantes, lesquelles vous ont le plus


intress?
Objectif

: Connatre les diffrents canaux qui intressent les clients.


36

efficacit canal

Nb. obs.
16
9
3
11

Frq.

Evnement

0%

Autres

0%

39

100%

Catalogue
e-shot
boutique en ligne
commercial tl

TOTAL OBS.

Canal favori

23%
8%
28%

evenement
0%

comemrcial tel
28%

boutique en ligne
8%

41%

catalogue
41%

e-shot
23%

Commentaire :
41% des clients sont intresss par recevoir des catalogues. 28 % optent pour un
commercial par tlphone, tandis que 23 % prfrent recevoir des E-shot .
Question 3 : Avez-vous pass commande chez Dell aprs rception de la
dernire campagne?
Objectif

: connaitre lefficacit des campagnes

37

Acte d'achat

Nb. obs.

Frq.

Oui

13

34%

Non

25

66%

38

100%

TOTAL OBS.

Acte d'achat
oui
34%
non
66%

Commentaire :
66% des clients nont pas pass commande suite la rception des offres.

Question 4 : Parmi les raisons suivantes, lesquelles ne vous ont pas permis
de passer commande?
Objectif

: Identifier les freins pour passer commande.

Frein

Nb. obs.

Frq.

absenc besoin

19

63%

Budget insuff

10%

offre inadequate

23%

Concurrence

3%

Autres

0%

30

100%

TOTAL OBS.
38

concurrence
3%

Frein

offre inadquate
23%

absence besoin
64%
Budget insuff
10%

Commentaire :

Le frein le plus dterminent qui bloque lacte dachat reste labsence du besoin
au moment de lenvoi de loffre avec 64 % des citations, suivi de caractre
inadquat de loffre avec 23 % des citations.
Question 5 : Quels sont les lments de ces campagnes, qui vous ont le plus
intress ?
Objectif

: Connatre les points positifs de chaque canal.

Nb.
obs.

Frq.

reduc et promos

16

76%

specifit pdt

24%

21

100%

catalogue

TOTAL OBS.

39

Catalogue
specifit pdt
24%

reduc et
promos
76%

Commentaire :
Ce qui intresse les clients travers les catalogues, cest le descriptif insr dans
les pages (13%), puisque cest llment qui est mis en valeur ct des
rductions et promos. Ce dernier est retrouv comme lment dterminant pour
tous les canaux.
Nb.
obs.

Frq.

reduc et promos

82%

message publicitaire

18%

TOTAL OBS.

11

100%

E-shot

message
publicitaire
18%

E-shot

reduc et
promos
82%

Commentaire :
Le message publicitaire qui accompagne les offres lectroniques est llment
distinctif des e-shots (18%). Sans oublier que les rductions sont toujours en tte
des citations avec 82%.
40

Nb.
obs.

Frq.

reduc et promos

50%

Contenu

50%

100%

Boutique en ligne

TOTAL OBS.

Boutique en ligne
reduc et
promos
50%

Contenu
50%

Commentaire :
La boutique en ligne de Dell ( www.dell.fr) est le seul canal ou les clients
trouvent que le contenu (50%), savoir les lignes des produits qui sont propos,
la charte graphique et les informations commerciales , est aussi important que
les promotions et rductions des offres ( 50%) .
Commercial par
tel

Nb.
obs.

Frq.

reduc et promos

11

61%

Discours

11%

conaissance pdt

28%

18

100%

TOTAL OBS.

Commercial tl
conaissance
pdt
28%
reduc et
promos
61%

discours
11%

41

Commentaire :
Le commercial par tkphione doit avoir une aisance technique conernant les
produits proposs , accompagn dun bon discours commercial .

Question 6 : Quels sont vos deux critres prioritaires de choix de


fournisseur ?
Objectif

: Connatre les critres de choix des fournisseurs.


Critre 1
qualit/prix
Tarif
Qualit produit

TOTAL OBS.

Nb.
obs.

Frq.

13
13
14

33%
33%
35%

40

100%

Critre N 1
Qualit produit
35%

qualit/prix
32%
Tarif
33%

Commentaire :
La qualit des produits est le critre N 1 qui sort en tete pour le choix des
fournisseurs par les clients , avec 35 % des citations.

Critre 2

Nb. obs.

Frq.

offres produit

12

30%

Ractivit

13

33%

interloc en ligne

15

38%

40

100%

TOTAL OBS.
42

Critre n 2
offres pdt
30%

interloc en
ligne
38%

ractivit
32%

Commentaire :
Le deuxime critre primordial pour les clients PTG , cest davoir des
interlocuteurs ddis en ligne , avec 38 % des citations..

Ci-dessous un aperu sur les profils des clients cible du questionnaire :


autres
3%

Profil Clients
Mairie
30%

association
25%

com de com
10%

education
32%

43

Q7) Avez-vous dautres remarques ajouter par rapport aux prestations


commerciales de DELL?
Les remarques qui sont revenues le plus dans les rsultats :
o
o
o
o
o

Lenteur au niveau du site internet


Complexit dutilisation de la boutique en ligne
Disponibilit rduite des commerciaux par tlphone
Absence des commerciaux terrains
Offres adresss des interlocuteurs errons

3.1.2 Tris Croiss


Variables croises : Profil client / Prfrence du canal.
Catalogue

Profil Client

Nb. obs.

Frq.

12
3
5
8
0
28

43%
11%
18%
29%
0%
100%

Mairie
com de com
education
association
autres

TOTAL OBS.

e-shot

Nb. obs.
3
4
12
10
1
30

boutique en ligne

Frq.

Nb.
obs.

10%
13%
40%
33%
3%
100%

3
4
13
8
1
29

Frq.

commercial tl

Nb.
obs.

10%
14%
45%
28%
3%
100%

6
2
11
9
1
29

Profil x Prfrence canal


catalogue
15
10

e-shot

5
0

boutique en ligne

commercial tl

44

Frq.
21%
7%
38%
31%
3%
100%

Commentaire :

Les mairies et collectivit locales prfrent recevoir des catalogues (43%),


tandis que le secteur ducation et associations privilgient le mode lectronique,
puisque ils citent les e-shots et la boutique en ligne comme canal prfr.
3.2 Analyse :
Lanalyse de ltude sera tire des rsultats et permettra de rpondre aux
objectifs de ltude. Celle-ci dbouchera galement sur des recommandations
qui pourront tre utiles pour la prochaine stratgie de communication de Dell
PTG.
a) Profil de la cible :
Lchantillon est compos des clients PTG. La rpartition sest faite en secteur
dactivit, proportionnelle et adquate aux donnes statistiques relles. Cette
rpartition vient appuyer la reprsentativit par rapport lensemble des clients
et au secteur concern.
En dfinitive, parmi les 5 profils qui forment lchantillon, lducation est
prdominante avec 32% dobservations. Les mairies forment leur tour une
proportion importante de 30%, suivies des associations. Et enfin viennent les
com de com avec le plus faible pourcentage, soit 10%.
b) Efficacit des diffrents canaux du marketing direct
Bien au temps des nouvelles technologies

de linformatisation et de la

communication, les clients publics continuent privilgier le support papier


comme moyen de communication commerciale, puisque 43 % des citations
prfrent le catalogue papier, suivi par le contact commercial et le mailing.
Cest bien la particularit du secteur public, qui a lhabitude dadhrer plus
lentement au changement que les autres secteurs. Cet attachement au support
45

papier est d aussi lobligation lgale dans le pass, procder en courriers


officiels, afin de justifier toute dpense vis--vis le trsor public.
Et justement parmi les profils qui utilisent le plus le support le papier, nous
retrouvons les mairies avec 100 % des observations pour le catalogue.
Par contre, les associations jouissant dune certaine indpendance financire,
utilisent le format lectronique avec 100% des observations pour le-shot.
Le souhait davoir un interlocuteur par tlphone est aussi prsent dans les
citations des clients. Celui-ci peut tre expliqu par le fait quon privilgie
toujours dans ce secteur lchange humain pour communiquer et conclure des
affaires.
Pouss malgr eux par lexplosion des NTIC, les clients publics commencent
trouver leur chemin travers le-mailing, avec 23% des citations, sans oublier
quils ont conscience quils devront utiliser davantage ce canal comme moyen
de communication et de transactions, puisque lEtat a dcid dorienter les
marchs vers la voie de la dmatrialisation.
En effet, Pour tous les achats de plus de 90 000 euros HT, depuis le 1er janvier
2012, lacheteur doit accepter de recevoir toutes les candidatures et les offres
qui lui sont transmises par voie lectronique, quel que soit lobjet du march
(fournitures, travaux ou services). De fait, lacheteur ne pourra plus imposer le
papier, puisque le candidat pourra choisir librement la modalit de la voie
lectronique15.
c) les motivations dachats
Afin de mieux comprendre limpact des campagnes du marketing direct sur les
chiffres de PTG, nous avons pos la question nos clients, est ce quils ont
15

http://www.lemoniteur.fr/165-commande-publique/article/actualite/871076-dematerialisation-des-marches-

publics-du-nouveau-depuis-le-1er-janvier-2012

46

pass commande suite la rception de ces offres.


En sintressant au 34 % des clients qui affirment avoir pass commande, nous
avons remarqu que la variable qui les intresse tous , quoi quil soit le canal de
communication , est la variable rduction et Promos, qui semble donner un coup
de pouce pour dbloquer les commandes auprs des dcisionnaires, et un
argument de vente solide par rapport aux autres variables spcifiques de chaque
canal.
Lefficacit des campagnes dj reus se reposent essentiellement donc sur la
prsence des rductions et remises.
Dans un autre ct, nous constatons que 66% des clients nont pas pass
commande aprs rception de la dernire campagne.
A premire lecture, nous pouvons dire que ces offres ntaient pas efficaces
dans lensemble compar au pourcentage des clients qui ont pass commande.
En creusant un peu plus pour identifier les freins et causes de cette dcision, on
constate que 64% des citations vont vers labsence du besoin au moment de
lenvoi des campagnes, ce qui laisse penser aussi que les 34 % qui ont pass
leurs commandes ce moment, leur projet en cours a concid avec la rception
des offres.
Ceci est une indication claire que le secteur connait une saisonnalit en termes
de ventes.
Ci-dessous un graphique qui trace les ventes pendant les 4 derniers trimestres de
lanne 2012 :

47

Ventes PTG 2012


Total revenue

EUR 7,965,620

EUR 4,616,945

EUR 4,573,967
EUR 3,500,000

Trim 1

Trim2

Trim 3

Trim 4

Nous remarquons sur le schma des ventes le caractre de saisonnalit, o la


grande partie du revenu se ralise en cours de lanne, tandis que le dbut et la
fin de lanne connaissent un ralentissement au niveau du chiffre daffaires.
Ceci est d au dblocage des budgets qui se fait progressivement tout au long de
lanne, et qui est strictement lie aux subventions accordes par lEtat.
Nous comprendrons que la particularit du secteur public et de lducation
franais rejoint naturellement les particularits du secteur industriel en gnral
en ce qui concerne le comportement dachat, o le besoin dintgration dans le
processus de fabrication ou de gestion, et la rationalit dans les dcisions,
priment sur lachat impulsif qui peut tre gnr par lunique campagne de
marketing direct.
Pour rsumer, les variables tarif et prsence du besoin dachat jouent un rle trs
primordial dans le secteur.
Nous retrouvons ces tendances aussi en posant la question sur les critres de
choix des fournisseurs. Quand le projet se prsente, notre chantillon dclare
que les critres prioritaires sont la qualit des produits avec 35% des citations,
suivi par le tarif avec (32%).
48

d) Conclusion :
Nous avons compris que les campagnes du marketing direct ne sont pas les seuls
dclencheurs de lacte de commande, mais assurent une communication
permanente avec les clients quand le besoin se prsente, via les catalogues, les
e-shots et les commerciaux par tlphones, si le support est bien adapt au profil
et concidant avec lallocation des budgets.
Il sera intressant dans le futur, davoir une mesure de lefficacit des offres
directes au niveau de la prospection et la fidlisation.

Dans la transformation globale de Dell, le client est au cur de toutes les


proccupations de la nouvelle stratgie. Et pour ce faire les dirigeants de Dell
ont trac les moyens pour y arriver :
o Etre un fournisseur de solutions et de services informatiques et non
seulement un constructeur de machines.
o Faciliter linteraction et inclure les clients dans la conception de ses
offres.
o Repenser le marketing dune vision de masse une vision adapte grce
au marketing direct.
o Maitriser les couts pour accompagner cette transformation et amliorer
lefficacit des actions commerciales.
Dans cette optique, et selon lanalyse qui vient dtre faite, nous recommandons
une meilleure utilisation des supports des offres directes, selon le type de profil
de clients :

49

Appuyer loffre catalogue auprs des comptes maries et com de com, et


favoriser lenvoi des e-shots auprs de lducation et le secteur associatif.
Maintenir linvestissement sur le capital humain par tlphone, qui reste
un canal trs apprci par nos clients.
La ralisation de pr-tude pour dfinir la politique de prospection, afin
de profiter des priodes basse saison pour lancer des campagnes dans ce
sens.
Communiquer intelligemment sur le site internet, pour permettre aux
commerciaux de se concentrer sur les projets forte valeur ajoute
(insrer des bannires sur les signatures, pages consacres au niveau des
catalogues.
Faciliter lutilisation et le processus de passation de commandes sur le
site.
Mettre jour la base de donne, en motivant les commerciaux faire
cette tache vu leur contact permanent avec les clients.

50

Conclusion gnrale
Ma thse de fin dtudes effectue pour le compte de la socit DELL ma t
bnfique plus d'un titre. Elle ma permis d'une part dapprocher de prs des
problmes concrets que je peux rencontrer lors de ma carrire au sein de DELL.
Dautre part, d'appliquer mes connaissances thoriques inculques au sein de
lISCAE sur le plan pratique.
galement, ce travail ma permis de me familiariser avec les techniques
utiliser lors d'une tude de march. De plus, le fait que jai men cette tude
paralllement avec les exigences professionnelles, ma permis de vivre les
difficults rencontres quant ladministration des questionnaires, lanalyse
profonde des rsultats et surtout la gestion du temps.
Dans lensemble, je suis heureux d'avoir choisi la socit DELL comme espace
pour la pratique de mes connaissances, et d'avoir choisi le secteur des solutions
informatiques.
Ce secteur connat une conjoncture difficile et instable, pousse tous ses acteurs
relever le dfi denregistrer encore et toujours de la croissance lchelle
internationale.

51

BIBLIOGRAPHIE
Marketing industriel, Daniel MICHEL, 2eme dition Economica 2000.
le Marketing direct Multi canal, Yan Claeyssen, 2eme dition Dunod
2006
Marketing industriel, Armand DAYAN, 4eme dition Librairie Vuibert
1999.
Marketing direct, Marc-Lionel Gatto 3eme dition Editions dorganisation
1999
Catalogues DELL 2012.
Autres rapports de mmoires.

WEBOGRAPHIE
Elodie Cloatre. Dmatrialisation des marchs publics (2012)
< http://www.lemoniteur.fr/165-commande-publique/article/actualite/871076dematerialisation-des-marches-publics-du-nouveau-depuis-le-1er-janvier-2012 >.

52

Sommaire des graphiques

Figure 1 : Croissance du CA Million par anne fiscale.31


Figure 2 : Carte dpartementale de France mtropolitaine...............34
Figure 3 : Identification de la cible avoir reu la campagne....37
Figure 4 : Identification du canal de communication favori38
Figure 5 : Acte dachat aprs rception dune campagne39
Figure 6 : Frein dacte dachat..40
Figure 7 : points forts du support catalogue..41
Figure 8 : Points Forts E-shots..41
Figure 9 : Points forts de la boutique en ligne..42
Figure 10 : Points fort du commercial par tlphone.42
Figure 11 : Critres de choix de fournisseur..43
Figure 10 : Profils de la cible .44
Figure 11 : Prfrence de canaux selon le profil de la cible45
Figure 12 : Saisonnalit des ventes .49

53

Annexes
Sommaire des annexes :

A) Chiffres raliss par Dell France


B) Prsentation du segment PTG
C) Stratgie Marketing du segment PTG
D) Analyse SWOT de PTG
E) Fiche de qualification

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a) Chiffres raliss par DELL France :

b) Segment commercial PTG


PTG : Public transactionnel group :
Le segment PTG gre 80% des comptes publics caractre transactionnel, celui-ci reprsente
Historiquement 20 % du chiffre daffaires du business ralis par tout le segment Public.
Nous trouvons au niveau de ce portefeuille : Les mairies de moins 20 milles habitants, lyces,
collges, centres de formations professionnels, associations et syndicats
Gnralement ce sont des comptes qui gnrent moins de revenues que de grands comptes
comme les universits, les ministres et les grandes mairies, qui sont grs au niveau de
Montpellier.
Notre quipe commerciale est compose de 14 ingnieurs commerciaux, qui sont rpartis sur
les diffrentes rgions de la carte de France.
55

c) Stratgie Marketing PTG


A linstar de la stratgie marketing et commerciale worldwide, le segment PTG repose sur
des objectifs globaux et des valeurs dfinie par le top management, dans le sh ma suivant,
nous retrouvons les grandes lignes de la stratgie globale :

Client reinvention

End to end solutions

E dell
Ci-dessous, le plan marketing direct oprationnel, pour le premier trimestre 2012 :

56

d) Analyse S.W.O.T PTG


OPPORTUNITES

MENACES

March trs prometteur et en pleine croissance

Concurrence

Plusieurs projets de mise en place de classe mobile


numrique au niveau du secteur de lducation.

Forte comptitivit des produits fabriqus en


chine li des cots de production trs bas.
Prsence forte du march de lassemblage de
proximit.
Forte augmentation des prix des composants
cause de la crise mondiale.

Programme de mise niveau des administrations


publiques.
Attribution de nouveaux comptes lquipe.

FORCES

FAIBLESSES

Une quipe commerciale exprimente, parmi les


meilleures au niveau du site

Prix relativement lev


Equipe commerciale incomplte.

.
Certains produits ont un caractre trs
offre de solution le plus complet end to end pour rpondre technique ce qui ncessite des comptences
aux besoins des clients.
particulires.

57

e) Fiche de Qualification
Fiche de Qualification
Infos Pratiques
Nom de l'entreprise
Siret/Siren
N de Tel fixe
N de Tel mobile
Nom Du Contact + Fonction
Sondage
Activit
Nombre d'employs
Parc actuel et son ge
Nbre de serveurs et l'utilisation
Sauvegarde

58