PPGCOM ESPM ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING SO PAULO 15 E 16 OUTUBRO DE 2012

Da Cultura da Mdia Cultura da Participao: A Reconfigurao da

Comunicao Entre Empresas e Consumidores1
Ana Cirne Paes de Barros2
Asper; FPB/Unipb; Unioul

Resumo
A transio de uma cultura da mdia para uma cultura da participao revela uma reconfigurao na forma
como nos comunicamos, mas tambm como indivduos e organizaes interagem na cibercultura. Por mais
que seja necessrio reconhecer a contribuio da cultura da mdia para a construo deste cenrio atual,
preciso perceber que aquelas caractersticas no condizem mais com o que presenciamos hoje. Enquanto os
indivduos podem participar efetivamente da criao de produtos, servios e comunicaes provindas das
empresas ou estabelecem seus fluxos de comunicao independentes, as organizaes fazem uso do
potencial colaborativos dos consumidores para potencializar seus interesses mercantis. Partindo destes
pontos, objetivamos analisar a transio de uma cultura da mdia para uma cultura da participao, alm de
buscarmos entender como a cultura da participao tem reconfigurado o consumo e mais especificamente a
atuao dos consumidores e organizaes.

Palavras-chave: Cultura da Participao; Reconfigurao; Empresas e Consumidores.

Introduo
A comunicao contempornea, marcada pela interatividade e pela possibilidade de todos envolvidos
serem produtores, distribuidores e consumidores de comunicao muitas vezes entendida como um
processo novo, resultante de uma ruptura com a cultura da mdia prpria dos meios massivos. De outro
modo, percebemos as prticas comunicacionais atuais como resultantes de tudo que j desenvolvemos
anteriormente, distinguindo-se atualmente por apresentarem reconfiguraes em seus processos,
instrumentos e em seus contedos.
Nesse cenrio, o indivduo passa a se colocar na sociedade de forma diferente, no somente
consumindo a comunicao, mas tambm produzindo e distribuindo-a. Em relao comunicao
estabelecida entre empresas e consumidores, possvel perceber que se cada pessoa passa a ter uma maior
1

Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 08: Comunicao, consumo, trabalho e espacialidades, do 2 Encontro de
GTs - Comunicon, realizado nos dias 15 e 16 de outubro de 2012.
2
Mestre em Comunicao pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal da Paraba
(PPGC/UFPB) e pesquisadora do Grupo de Pesquisa em Processos e Linguagens Miditicas (Gmid/UFPB). Professora
das instituies Asper, FPB/Unipb, Unioul.

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amplitude de atuao na cibercultura, o consumo e a comunicao dirigida pelas empresas certamente

tambm se modificam na cultura digital.
A preocupao em manter o controle dos plos emissores para garantir a segurana dos produtos,
marcas e empresas, comea a abrir espao para um consumidor que pode tambm ser protagonista deste
processo. Mesmo que continuemos a ver uma grande repercusso na atuao unidirecional de algumas
instituies, h uma tendncia de mercado para que as empresas reformulem a sua postura frente aos seus
pblicos e a sociedade.
Forma-se, portanto, um cenrio em que chamado por Shirky (2011) de cultura da participao e
que passa a ser incorporado no mbito das comunicaes organizacionais. A expresso utilizada pelo autor
para caracterizar e reforar a participao na mdia a partir da conexo entre as pessoas. Ou seja, o tempo, a
dedicao, a energia e o talento das pessoas que esto conectadas, somadas s novas tecnologias,
proporcionam uma reconfigurao da nossa relao com a mdia a ponto de deixarmos de ter uma cultura da
mdia para assumirmos uma cultura da participao.
Nesse contexto, consumidores passam a atuar e interferir diretamente no desenvolvimento e
elaborao de produtos e servios oferecidos pelas empresas, seja opinando, colaborando ou mesmo
desaprovando em redes sociais, blogs e sites, fazendo surgir um relacionamento mercadolgico prprio da
cibercultura, como veremos nos debates e nos exemplos apresentados neste trabalho.
Para este artigo, nos propomos a avaliar a transio de uma cultura da mdia para uma cultura da
participao, nos concentrando no processo comunicacional entre empresas e seus consumidores.
Objetivamos tambm analisar como a cultura da participao tem reconfigurado o consumo e mais
especificamente a atuao dos consumidores diante das empresas e das marcas e compreender as implicaes
da participao dos indivduos para eles mesmos e para as organizaes.
Para uma melhor compreenso sobre a transio de uma mdia massiva para a interatividade
proporcionada atualmente com a internet e as mdias mveis, optamos por fazer um estudo que relacione a
cultura da mdia (KELLNER, 2010) com a cultura da participao (SHIRKY, 2011). Trabalharemos com a
ideia de Shirky (2011) como uma continuidade aos estudos de Kellner (2001) sobre cultura da mdia. Apesar
dos autores no terem confrontado as suas ideias, entendemos que os estudos desenvolvidos por ambos so
complementares, pois tratam de momentos culturais diferentes que juntos traam um pouco da trajetria que
temos visto ocorrer na sociedade contempornea.

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Da Cultura da Participao Cultura da Participao

Uma das tnicas inerentes cibercultura e a comunicao contempornea a participao de
indivduos nos processos comunicacionais antes restritos aos profissionais da mdia. No entanto,
nem sempre foi desta forma. No final do sculo XX a relao que estabelecamos com a mdia era
baseada em uma cultura da mdia, um momento que para Kellner (2001) demonstra as
consequncias do domnio da cultura veiculada pela mdia sobre a sociedade e traz tona no s a
doutrinao ideolgica a favor do capitalismo, mas tambm os prazeres propiciados pela mdia e
pelo consumo, alm das formas de resistncia e autonomia do pblico.
Apesar de desde a dcada de 1940 os estudos da Escola de Frankfurt j apontarem para o
cinema, o rdio, as revistas e a propaganda como centros do sistema de cultura e comunicao, foi
apenas no perodo ps-guerra, quando a televiso se instaurou na sociedade, que a mdia se
converteu em uma fora preponderante sobre a cultura, a socializao, a poltica e a vida social
(KELLNER, 2001). Deste instante em diante, gradativamente as imagens, os contedos e at as
celebridades da mdia substituram a famlia, a escola, a igreja no papel de modeladores ou rbitros
dos gostos e comportamentos dos indivduos. A mdia passa, portanto, a ser a referncia na prtica e
na convivncia social de tal modo que a cultura veiculada pelos meios de comunicao, isto , no
s os produtos, mas tambm as mensagens e todo seu conjunto simblico dominava o lazer,
modelava opinies, comportamentos dirios, vestimentas e at a forma como as pessoas se viam e
como viam os outros.
Se por um lado a mdia buscava oferecer informao e liberdade de acesso aos seus
contedos, por outro, garantia vantagens para as ideologias dominantes e para os interesses
capitalistas que conduziam as empresas de comunicao. Da a caracterizao do capitalismo
contemporneo por Kellner (2001) como um tecnocapitalismo, isto , que se configura pelo capital
e pela tecnologia.
Porm, esta doutrinao e manipulao ocorriam sem necessariamente deixar explcita a
essncia comercial daquela cultura que estava sendo difundida. Atravs de cdigos e normas
convencionais, as culturas do consumo e da mdia estavam entrelaadas e usavam seus recursos
para atrair o pblico. O entretenimento configurava, portanto, como o principal produto da cultura
da mdia que, na maioria das vezes, era utilizado para seduzir as audincias 3. Por sua vez, a cultura
3

Estes aspectos so melhor desenvolvidos em um outro trabalho de Kellner (2006), em que o autor estabelece mais
enfaticamente a relao entre o espetculo e industrial cultural.

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da mdia e o entretenimento proporcionado por ela apareciam como gratificaes oferecidas em

troca da ateno do pblico e da adeso aos conceitos e ideologias difundidas. Como visto, as
constataes do autor a respeito da tecnologia e das estratgias de entretenimento se relacionam
com a questo da influncia capitalista sobre a mdia. Esta funciona baseada em um modelo
industrial e tem como princpio que a conduz a busca pela conquista dos interesses capitalistas.
De forma geral, preciso reconhecer que a cultura da mdia no foi homognea e
massificada como argumentava a Escola de Frankfurt, assim como tambm no havia uma
audincia passiva e sem foras para exercer resistncia. Por outro lado, no h como negar que a
cultura da mdia refora as relaes de poder existentes na sociedade e que estas condies
permanecem at hoje, mesmo que tenhamos que relativizar diversos pontos.
No entanto, a cultura da mdia que certamente foi indispensvel para construirmos as
prticas e as relaes que exercitamos atualmente, no mais condiz com o que vivenciamos hoje.
notrio que vrias caractersticas permaneceram, mas Shirky (2011) nos apresenta uma proposta de
entendimento da relao que estabelecemos com os outros e com a mdia, a partir da conexo em
rede, chamada por ele de cultura da participao, que nos interessa por caracterizar a comunicao
contempornea.
Como a prpria expresso denota, estaramos vivendo um momento que ressalta uma cultura
de participao no que se refere comunicao, seja esta desenvolvida por profissionais dos
veculos, conglomerados ou por indivduos.
A cultura da participao situa-se nos ltimos 20 anos no ciberespao. Apesar do autor no
fazer meno a este termo, fica claro em seus apontamentos que as prticas e as aes
desenvolvidas esto ocorrendo no ciberespao ou na cultura que envolve este ambiente: a
cibercultura.
Apesar de haver uma grande contribuio das tecnologias para a concretizao de uma
cultura da participao, boa parte das aes assumidas pela populao a partir das tecnologias
surpreende exatamente por no estar implcita nos mecanismos tecnolgicos previstos. Isto , as
pessoas desenvolvem habilidades e interesses por prticas que, na maioria das vezes, no foram
programadas no desenvolvimento das tecnologias. Vemos exemplos de produtos, servios e
softwares funcionando de um modo que nunca poderia ter sido imaginado pelos seus criadores e
que so frutos da inspirao pontual de um indivduo ou da explorao e melhoramentos feitos por
um grupo colaborativo.
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Na verdade, mais do que interessados na tecnologia em si, o que parece ser predominante na
sociedade a vontade de fazer contato com os outros, estar presente na rede, conforme refora
Shirky (2011, p. 18):
O uso de uma tecnologia social muito pouco determinado pelo prprio instrumento;
quando usamos a rede, a maior vantagem que temos acessar uns aos outros. Queremos
estar conectados uns aos outros, um desejo que a televiso, enquanto substituto social,
elimina, mas que o uso da mdia social, na verdade, ativa.

Mas, se o interesse prioritrio estabelecer a conexo, conforme argumenta o autor,

devemos refletir se a vontade de estar presente na rede exclusiva das mdias mais modernas. Ser
esta condio inerente s mdias que permitem uma maior interatividade, ou se j era uma espcie
de demanda reprimida da sociedade em tempos de comunicao massiva?
Uma das especulaes de Shirky (Ibid.) que no estvamos interessados em contratar a
mdia para consumir contedos feitos por profissionais. J havia o interesse em participar de forma
mais efetiva da comunicao. Contentvamo-nos com aquela relao, porque eram as condies da
poca.
Portanto, ter uma mdia baseada exclusivamente em uma relao de consumo como
acontecia na cultura da mdia no fez sempre parte da sociedade e da relao entre indivduos e
comunicao. A falta de participao efetiva se deve s estratgias e polticas dos meios de
comunicao, ou ausncia de meios e as oportunidades para tal. Para Shirky (2011, p.19), esse
cenrio da mdia do sculo XX fez parte de um conjunto de acasos acumulados, mas que pouco a
pouco foi se reconfigurando na medida em que as pessoas comearam a fazer uso da comunicao
de uma forma que a mdia anterior no permitia fazer.
Fato que o no envolvimento dos indivduos na produo e distribuio da mdia fez com
que a noo de participao ficasse to longe do nosso cotidiano que se fez necessria reforar a
expresso cultura da participao para caracterizar um retorno ao ato de participar. A rigor, seria
redundante falar em cultura da participao, porque esta j est implcita nas prticas sociais. De
todo modo, vivemos um momento que ressalta esta postura dos indivduos:
A atomizao da vida social no sculo XX deixou-nos to afastados da cultura participativa
que, agora que ela voltou a existir, precisamos da expresso cultura participativa para
descrev-la. Antes do sculo XX, realmente no tnhamos uma expresso para cultura
participativa; na verdade, isso teria sido uma espcie de tautologia. Uma fatia expressiva da
cultura era participativa encontros locais, eventos e performances porque de onde mais
poderia vir a cultura? O simples ato de criar algo com as outras em mente e ento
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compartilh-lo com elas representa, no mnimo, um eco daquele antigo modelo de cultura,
agora com roupagem tecnolgica (Ibid., p. 23).

Mais do que consumir, as pessoas foram descobrindo que a mdia pode oferecer outros dois
enfoques: produo e compartilhamento. Perceberam tambm que estas formas de atuao podem
ser praticadas por qualquer um. Se antes publicar significava pedir permisso para os profissionais
que produziam os contedos, agora no h mais esta barreira. Passamos de um mundo restrito a
mdia dos profissionais de um lado e das pessoas do outro, para um ambiente que mescla a
comunicao pblica e a privada, e os contedos produzidos por profissionais e por indivduos
amadores. neste cenrio de imbricamento entre indivduos, profissionais da rea e conglomerados
de comunicao que produzem, compartilham e consomem das mais variadas formas que se
estabelece a cultura da participao.
A proliferao de novos produtores de contedos, agora capazes de quebrar o monoplio
dos grandes centros de produo e distribuio de contedo, se torna o grande destaque dos meios
de comunicao nesta era de distribuio de informao acessvel praticamente a todos. Mesmo que
a ao individual possa repercutir pouco diante de um conglomerado de comunicao ou de uma
grande empresa, a quantidade de pessoas participando, ainda que individualmente, traz tona um
fenmeno peculiar que antes no podia ser efetivado na televiso, jornal e rdio.
Alm disso, as pequenas alteraes na participao individual podem gerar grandes
mudanas nos resultados. Isto porque quando as mdias no so mais to limitadas como eram no
sculo XX, as formas de repercusso tambm se ampliam e no convergem para um s foco.
Qualquer indivduo pode criar a mdia, fazer novos contedos e distribu-los, fazendo com que os
interesses e as alternativas de comportamentos sejam bem mais numerosos.
Neste sentido a disponibilidade de novos meios de comunicao com potencial para a
produo individual de comunicao em grandes propores permite uma mudana. H uma quebra
parcial na restrio ampla produo de contedos e principalmente sua distribuio.

possibilidade dada aos conglomerados de comunicao de atingir massas de consumidores de

informao comea ento a ser posta em questo.
At certo ponto, isso significa diminuir a fora da oligopolizao dos meios de comunicao
de massa. Tambm demonstra uma reduo na subordinao dos veculos aos interesses
econmicos predominantes no capitalismo e a relativizao dos discursos que reforam os valores
ideolgicos capitalistas no sentido da firme implantao de seu estabelecimento no mercado.
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No entanto, mesmo cientes do destaque que deve ser dado s possibilidades de atuao de
cada indivduo, a performance coletiva tambm se mostra inovadora. Os projetos e as aes se
tornam maiores pelo potencial criado coletivamente e no pelo tempo e pela dedicao individual
de cada participante. O interessante que estas produes coletivas no implicam a presena de
todos os indivduos em determinado local e em horrios estabelecidos. A diferena da cultura da
participao est exatamente na possibilidade de cada um contribuir independente da sua
localizao, do seu tempo e at da sua motivao e mesmo com esta certa disperso, haver um
produto final consistente e interessante para os seus membros.
Ciente desta capacidade coletiva, diversos grupos tm usufrudo deste conjunto de condies
para garantir um resultado maior, ou melhor. Situaes como estas foram vistas quando fs cariocas
da banda sueca Miike Snow, insatisfeitos com a ausncia do Brasil na turn em 2010, colocaram
venda na internet 60 lotes de R$200,00 com o objetivo de financiar o cach dos cantores.
Rapidamente outros admiradores da banda se mobilizaram, compraram os lotes e todas as despesas
de produo foram custeadas por este movimento dos consumidores que queriam ver seus dolos no
Rio de Janeiro (FS..., 2010). A iniciativa se destacou pelo poder de mobilizao dos consumidores
na cibercultura.
Para o autor, o excedente cognitivo expresso que significa o tempo livre e o esforo que
os indivduos dedicam para a realizao de atividades colaborativas afora do tempo de trabalho e de
descanso - quando junto s tecnologias e a maneira com que as pessoas as utilizam, formam a base
da cultura da participao. O tempo no , portanto, o nico requisito para a efetivao desta nova
cultura. Se fosse, toda esta participao j teria acontecido anteriormente, tendo em vista os relatos
de utilizao do tempo livre com a televiso, por exemplo. Assim, a soma do tempo livre associada
s ferramentas existentes e s oportunidades criadas foram fundamentais para que o nosso
excedente cognitivo nos direcionasse para o compartilhamento.
O tempo livre pode ser empregado para produzir um bem social, isto , para criao coletiva
de projetos que tragam alguma contribuio para indivduos e grupos da sociedade. Isto acontece
devido quela possibilidade que h pouco mencionamos da participao individual em um grupo ou
comunidade gerar um resultado maior do que a soma dos resultados isolados de cada pessoa e, desta
forma, se configurarem como mais relevantes do que um conjunto de minutos individuais a serem
aproveitados por uma pessoa de cada vez.
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Mas esta apenas uma das formas de uso do excedente cognitivo. Tambm se destacam
outras formas de utilizao que no englobam essas mesmas motivaes. Vrias pessoas criam
contedos suprfluos e descompromissados com qualquer objetivo social, poltico e cultural, a
exemplo dos Lolcats4, uma srie de imagens de gatos com legendas engraadas que alcanou muito
sucesso na internet, feitas simplesmente para fazer rir. Ambos os casos no trazem nenhuma
contribuio para a sociedade, mas certamente atraem pessoas que querem se divertir, rir e
experimentar as novas funcionalidades da mdia. Contudo, no se configuram como menos
importante por no contriburem para um mundo melhor. Ao contrrio, revelam o gosto pela
incluso na rede, assim como tambm capacitam os indivduos para uma maior participao nos
processos comunicacionais.
Portanto, a nosso ver, a grandeza da cultura da participao est tanto na ampliao do leque
de participaes, ou seja, na quantidade de pessoas envolvidas e possibilitadas a participar da mdia
como tambm na variedade das formas de participaes. No existe a necessidade implcita de
todos agirem de forma padronizada ou em funo de resultados que tragam o bem de um grupo.
Cada indivduo, a partir de seus interesses, pode fazer um comentrio em um blog ou no Twitter da
forma que lhe for mais conveniente. Isto porque as pessoas possuem motivaes distintas umas das
outras. E cada motivao gera uma lgica da participao tambm distinta. Esta diversidade de
aes gera uma multiplicidade de formas de utilizao do excedente cognitivo, que vo desde coisas
fteis a casos extremamente importantes para a sociedade.

Reconfigurao da comunicao entre empresas e consumidores

A incluso dos computadores, da digitalizao dos dados e da internet nos processos
comunicacionais marcam o incio de outro momento na relao estabelecida entre empresas e seu
pblico. A grande quantidade de informaes permitiu que os consumidores pudessem pesquisar a
respeito do produto e da empresa; comparar com o que era oferecido pelos concorrentes e escolher
aquilo que mais lhe agradava e se adequava s suas necessidades. Mesmo que ainda se tratasse de
uma prtica que se resumia s pesquisas de informaes, de todo modo j preparava o indivduo
para se desprender da comunicao emitida pelas organizaes.

Disponvel em: < http://icanhascheezburger.com/>. Acesso em 01 de mar. 2012.

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A promessa de interatividade foi divulgada como o momento em que o espectador realizaria

a comunicao de acordo com a sua individualidade. As empresas tambm potencializaram este
sentimento ao criar as expresses Web 1.0 e Web 2.0, to difundidas na poca, para marcar aquele
momento como interativo, ou seja, como o instante em que o consumidor teria o poder de escolha.
Mas o que ficou conhecido como Web 1.0 no ofereceu mais do que algumas opes dadas
pelas empresas de comunicao. Na prtica, era transmitida uma comunicao pr-determinada,
assim como acontecia na comunicao de massa da televiso e do rdio, o que desconstrua este
meio como interativo, conforme afirma Baudrillard (2003, p. 109): O computador surge tambm
como mass medium, ainda que o jogo suscite a impresso de individualizar.
Foi a implantao da Web 2.0 e o desenvolvimento de novas tecnologias, no incio do sculo
XXI, que reformularam as possibilidades de atuao do consumidor. A interatividade e
segmentao deram espao para um consumidor mais opinativo, exigente e o prepararam para o
momento em que poderiam produzir, editar, remixar e transmitir os contedos comunicacionais.
Isso significa entender que foi a partir da cibercultura que o consumidor comeou a
compartilhar vdeos, fotos e arquivos, atuar em microblogs, blogs, podcast, sites de e-commerce,
wikis, redes sociais, fruns, RSS, alm de postar comentrios e votar em questes de seu interesse.
E ao praticar estas comunicaes eles interagiam no s com outros indivduos, mas tambm com
marcas e empresas.
As mdias foram apropriadas pelos consumidores para falar inclusive do consumo e das suas
experincias com as empresas e marcas, o que marcou o estabelecimento de uma relao distinta
entre consumidores e produtores na comunicao.
possvel encontrar diariamente exemplos de organizaes e indivduos interagindo em
redes sociais. Tambm j habitual ver empresas convidando seus consumidores a opinar sobre
seus produtos e campanhas publlicitrias, dando a estes, inclusive, o papel de decisor de alguns
aspectos. O produto Nescau 2.0 solicitou que os consumidores enviassem vdeos para o YouTube
que comporiam o vt publicitrio da marca enquanto a Ruffles que perguntou a populao qual
poderia ser o novo sabor do produto da empresa.
Este vnculo das empresas com os consumidores na cibercultura j foi tema de estudos
especficos sobre o tema. Pesquisa realizada em 2011 pela The Jeffrey Group, nomeada de
Empresas e Consumidores nas Mdias Sociais mostra que 94% dos entrevistados utilizam as
mdias sociais para expor a sua opinio sobre empresas. Destes, 36% afirmam que utilizam as
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mdias sempre para esta finalidade, enquanto os outros 37% mencionam que realizam quase sempre
esta prtica (EMPRESAS..., 2012).
Dentre redes sociais, blogs, fruns, sites das empresas e sites de reclamao, h uma grande
preferncia dos consumidores por comentar as suas experincias mercadolgicas no Twitter,
Facebook, Orkut 38% dos pesquisados. Este resultado pode apontar para a incluso das questes
relacionadas ao consumo no cotidiano dos indivduos, e ainda destacar que esta incluso no ocorre
de forma isolada, em ambientes especficos para consumidores ou de determinada marca e sim nos
mesmos locais em que estes indivduos interagem com amigos e familiares.
possvel dizer que as novas posturas assumidas pelos consumidores diante da
comunicao mercadolgica, bem como as prticas criadas por estes para conduzirem uma nova
relao com as organizaes foram to distintas do que praticavam antes e to numerosas que
estimularam a criao de diversos neologismos para caracterizar este novo perfil do consumidor,
como por exemplo, prossumidor5 (TOFLER, 2001), produsers6 (BRUNS E JACOBS, 2007) e
prosumers7 (TAPSCOTT E WILLIAMS, 2007).
A variedade dos termos criados em torno dos novos processos comunicacionais praticados
pelos consumidores mostra a relevncia dos estudos em torno deste tema, mas tambm destaca o
potencial de suas prticas, principalmente quando levamos em considerao as limitaes da poca
de uma comunicao exclusivamente massiva. Alm disso, apesar das peculiaridades da
conceituao de cada autor, em geral todos remetem a um indivduo que em muito se assemelha por
no se contentar com o recebimento de produtos e comunicaes. De outro modo, o indivduo que
circula pela rede, se coloca no mundo como consumidor, produtor, editor e distribuidor.
Todas estas prticas trazem a tona uma reconfigurao da postura do indivduo frente s
tecnologias e aos processos culturais e mercadolgicos que parecem extrapolar os conceitos ora
apresentados. Envolta nas aes desenvolvidas pelos indivduos, est a cultura da participao e do

Tofler (2001) chama de prossumidor aquele indivduo que deixa de ter acesso a produtos e servios exclusivamente a
partir dos profissionais que os produziam e comea a fazer ele mesmo a produo para si prprio.
6
Bruns e Jacobs (2007) chamam de produsers um hbrido de produtor e usurio, que se compromete com o contedo
tanto como consumidor quanto como produtor.
7
Tapscott e Williams (2007, p. 159) se referiram a clientes que participam ativa e continuamente na criao de
produtos e servios como prosumers. Tal prossumidor, por conta da viabilidade de sistemas comunicacionais de mo
dupla, despertado como um receptor mais participativo, que estimulado a reagir s informaes, seja fazendo um
comentrio, fornecendo uma sugesto ou uma crtica. Logo, o prosumer um sujeito que emerge de uma nova condio
social, no mais passiva e receptora, mas ativa e produtora de discursos (SILVA, PATRIOTA, 2010, p. 7).

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consumo, alm das motivaes dos indivduos e das empresas. Assim, preciso levar em
considerao no s as combinaes de papis que foram assumidos pelos consumidores, mas as
peculiaridades de todo este ambiente que o cerca.
Neste sentido, relevante pontuar tambm que o interesse das empresas em estar presente
nos ambientes que seus consumidores esto antigo. No entanto, o excedente cognitivo dos
consumidores prprio da cultura da participao se mostrou proveitoso no s para captar
informaes e atender esta necessidade de compreenso do pblico, suas preferncias e hbitos de
compra, mas tambm para fazer uso do tempo e do esforo dos indivduos a favor das empresas.
Ao invs de buscar a converso dos consumidores de uma forma at certo ponto unilateral,
como acontecia nas estratgias de marketing adotadas a partir das pesquisas e grupos focais,
diversas empresas comearam a observar as formas de participao dos indivduos na cibercultura.
A partir da identificao do que os indivduos querem fazer com o tempo e as ferramentas
disponveis, as corporaes traam uma estratgia para usufruir da atuao dos consumidores.
Uma alternativa tem sido produzir contedos que interessem os consumidores de modo que
eles sejam compartilhados entre a rede de relacionamento de cada pessoa a ponto de ganhar grande
notoriedade e repercusso. Virais e memes so exemplos desta prtica. No entanto, as estratgias
mercadolgicas associadas s formas pelas quais os indivduos vo se apropriando e fazendo uso
das mdias tem gerado uma srie de outras comunicaes e relaes, conforme veremos a seguir.
O crowdfunding uma das novidades do consumo contemporneo que vem se destacando e
que pode nos ajudar a exemplificar a transio de um processo tradicionalmente conduzido pelas
grandes empresas para outro em que os consumidores podem traar caminhos independentes. Trata
se de uma colaborao financeira coletiva em que as pessoas se inscrevem para obter
financiamentos, divulgam suas ideias, o montante necessrio para efetiv-las e oferecem uma
recompensa para os investidores, que pode ser desde uma imagem na capa do livro uma
quantidade de ingressos para um show.
Tambm possvel perceber experincias de consumo prprias da cultura participativa, o
que vem sendo chamado de consumo colaborativo (BOTSMAN, 2011). Hoje j possvel
compartilhar e alugar carros por hora atravs da Zazcar8. Outra alternativa trocar ou alugar todo
tipo de produto a partir das comunidades DescolaA Trocas e DescolaA Aluguel9.
8
9

Disponvel em: <http://zazcar.com.br/>. Acesso em: 03 set. 2012.

Disponvel em: <http://www.descolaai.com/>. Acesso em Acesso em: 03 set. 2012.

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Aos consumidores tambm dada a oportunidade de ganhar dinheiro a partir da indicao

de amigos. O projeto Uvaia10 se intitula como uma rede social de consumo que oferece
recompensas financeiras percentuais diante do montante adquirido - aos indivduos que tiverem
indicado outros consumidores para a rede de consumo e ainda direciona parte dos rendimentos para
projetos socioambientais.
No mbito da atuao das empresas na cibercultura, a montadora italiana Fiat vem se
destacando como uma organizao que experimenta e inova na cultura da participao. O projeto
Fiat Mio11, desenvolvido em 2010 tinha o intuito de desenvolver um carro conceito por meio da
colaborao dos internautas. Para isso, a empresa criou um site onde comeou a questionar ao seu
pblico como estes gostariam que fossem os automveis no futuro. Sempre guiada pela promessa
de desenvolver um carro para chamar de seu, as pessoas foram colaborando com sugestes e
opinies sobre ergonomia, segurana, materiais, design, infotainment, propulso e ideias em geral.
O carro conceito foi desenvolvido e apresentado no Salo do Automvel de So Paulo, em outubro
de 2010. Alm da visibilidade pelo estabelecimento de prticas de consumo e comunicao
inovadoras, a marca obteve a partir desta experincia oportunidade de estabelecer uma aproximao
com seus consumidores, alm de saber o que seu pblico espera da empresa e de seus produtos de
forma muito mais detalhada do que as pesquisas tradicionais normalmente proporcionam.
Mais recentemente, a empresa disponibilizou no Facebook12 um aplicativo em que as
pessoas podem montar seu carro (indicar modelo, cor, acessrios) e compartilhar com seus amigos
da rede. Estes comentam e opinam sobre o carro escolhido. Apesar da ao ter como base a escolha
entre opes j pr-estabelecidas pela Fiat, o foco da iniciativa est em explorar a vontade de
participar das escolhas e gostos dos conhecidos, questes estas que so valorizadas na cultura da
participao.
Outra empresa que tambm ganha notoriedade no que se refere a cultura da participao a
Nike com seu projeto Nike Plus. Desenvolvido desde 2008, o projeto envolve mais de um milho de
indivduos que se relacionam a partir da prtica de correr. Os dispositivos tecnolgicos especficos
do Nike Plus, associados s mdias digitais apresentam as informaes sobre a corrida de cada
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Disponvel em: <http://www.uvaia.com.br/como-funciona-uvaia />. Acesso em Acesso em: 03 set. 2012.

Do seu incio, em maro de 2010 a junho de 2011 o projeto se expandiu para 120 pases. O site acumulou 2.313.914
visitantes nicos, 32.369 comentrios postados, 10.666 ideias enviadas e 17.620 participantes cadastrados que recebem
todas as informaes sobre o desenvolvimento do projeto (NMEROS..., 2011).
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Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=TLRSU7oyiys>. Acesso em 03 set. 2012.
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usurio de modo que empresa e os membros do grupo passam a interagir e a se relacionar de modo
intenso. Para que isso acontea, basta que os consumidores tenham um tnis da Nike e um dos
aparelhos necessrios para transmisso da informao do chip do calado para o telefone ou
computador. Quando as informaes chegam ao site do projeto, forma-se uma grande rede de
relacionamento em que os indivduos participam individualmente quando tratam do histrico da
sua performance, das metas e desafios mas tambm coletivamente, quando interagem, discutem e
formam grupos com outros participantes do mundo inteiro.
Mais do que uma ao organizacional ousada, o Nike Plus revela as reconfiguraes da
comunicao, assim como destaca a necessidade das empresas apresentarem suas marcas como
lovemarks (ROBERTS, 2004), ou seja, como marcas que possuem relao afetiva com seu pblico.
se relacionando que empresas e consumidores se inserem na cultura da participao e buscam
desenvolver este ambiente prprio.
Os casos apresentados demonstram a intensidade em que a cultura da participao est
inserida na comunicao praticada por empresas e indivduos. Reforam tambm, pela incidncia
do fenmeno e pela complexidade de prticas e de relaes que vo sendo formadas, que merecem
uma continuidade de estudos para que possamos aprofundar o conhecimento sobre o tema.

Consideraes Finais
Da mesma maneira em que a cultura da mdia e do consumo requesitavam uma postura dos
indivduos frente aos produtos e s organizaes, hoje a cultura da participao implica que as
pessoas se portem de outro modo. E este outro modo inclui uma atuao mais colaborativa e
participativa. Fato estes que nos convida para refletir e debater sobre o tema.
Percebemos que alm de querer fazer parte da rede, isto , estar inserida no ambiente em que
seus consumidores esto, as organizaes demonstram saber como conciliar a tendncia de
cooperao, participao necessidade de estabelecer relacionamentos mercadolgicos.
Isso significa que a postura assumida pelas empresas no , em nenhuma hiptese, uma
mudana na organizao que se coloca de forma mais envolvida com os seus consumidores. a
continuidade da busca pelos lucros e pelas conquistas capitalistas adaptada ao contexto da
sociedade e da comunicao contempornea. Perceber a cultura da participao existente e fazer uso
das estratgias mercadolgicas para converter esta atuao dos consumidores a favor da empresa
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pode ser entendido atualmente quase como uma condio para sobrevivncia no mercado
competitivo.
S que nesta necessidade de se relacionar com seus pblicos para garantir seu espao no
mercado est inlcuso o fato de envolver os consumidores em um contedo que os interessa, isto ,
que gere no pblico motivao suficiente a ponto deles colaborarem com o tema.
Ademais, a prpria incluso das prticas comunicacionais em toda a sociedade podem ter
sido ampliadas para garantir a maior efetividade dos interesses mercadolgicos. Esta suposio se
justifica pelos benefcios que podem ser enumerados a favor das empresas a partir de uma atuao
mais efetiva dos consumidores, como se o prprio discurso de que se trata de um processo aberto
colaborao, por si s, j garantisse uma atrao dos indivduos.
Se antes, o esforo mercadolgico estava voltado para uma comunicao unidirecional que
atraia o pblico para o que estava sendo dito e evitava retaliaes, reclamaes e outros contedos
que comprometessem o discurso oficial das mdias, hoje o cenrio se altera. Permanece a conduo
da mdia pelas empresas capitalistas, mas coloca-se a participao como um sinnimo de uma certa
independncia aos princpios capitalistas.
Dentro destas intenes das empresas h tambm a prtica de fazer os clientes
trabalharem. Quando participam efetivamente dos processos organizacionais, os consumidores
acabam por contribuir com a organizao como se funcionrios fossem (LAYMER, 2008), ou seja,
auxiliam a empresa na construo de produtos, servios e at mesmo na comunicao. Todas estas
situaes reforam o quo importante e valioso tem sido o papel assumido pelos indivduos que
atuam na cultura da participao junto s empresas.
Sob a perspectiva dos consumidores, a cultura da participao proporciona mais do que
contato e proximidade com produtos, marcas e temticas que so de seu interesse. H tambm neste
processo, a possibilidade de interferir e alterar a postura organizacional das empresas,
especialmente quando existe uma reunio de clientes dialogando e interagindo. Portanto, a
facilidade de estar na rede e assumir as tarefas de consumo, produo e distribuio da comunicao
certamente ponderam a atuao mercadolgica. Se mesmo nas mdias massivas, quando no
tnhamos as ferramentas adequadas para fazer reverberar as nossas impresses, no era possvel
falar em dominao, que se dir do momento atual, marcado pela cultura da participao e pela
formao de comunidades de indivduos reunidos para tratar dos temas de seus interesses.
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Fato , que a cultura da participao implica em diversos pontos no proporcionados pela

cultura da mdia para empresas, indivduos e para a sociedade de modo geral. No entanto, diante
dos diversos questionamentos, o ponto crucial, como bem apontou Shirky (2011) continua a ser
como gerenciaremos a cultura que estamos vivenciando. Isso significa continuar a pesquisar e
questionar como daremos continuidade a complexa relao estabelecida entre indivduos e
organizaes no que se refere tendncia comunicao e a cultura da participao, o que esperamos
termos contribudo com este trabalho.

Referncias
BARROS, Ana Cirne Paes de. Midiatizao e relacionamento mercadolgico na cibercultura: o
estudo de caso do Nike Plus. Joo Pessoa: Marca de Fantasia, 2012. Disponvel
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