Caso

WAL-MART

FREDDY E. ESPINOSA LARRIVA

Doctorado en Ciencias Administrativas
UNMSM-2004
 ARANDO EN EL MAR
Michael Fairbanks y Stace Lindsay

Patrones de comportamiento
no competitivo

1. Excesiva confianza en los factores básicos de ventaja

2. Conocimiento deficiente de los clientes
3. Ignorancia acerca de la posición competitiva relativa
4. Fracaso de la integración hacia adelante
5. Cooperación insuficiente entre empresas
6. Actitud defensiva
7. Paternalismo
 Fundada por Sam Walton en 1962, es la mayor em
Emplea de modo directo a más de 1,6 millones de

Internacionalmente, opera
más de 1.500 tiendas en
Argentina, Brasil, México,
Puerto Rico, Canadá,
Alemania, Reino Unido,
China, Corea y Japón.

(Empresa de grupo familiar)

 1.EXCESIVA CONFIANZA
EN LOS FACTORES
BASICOS DE VENTAJA
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
•PRECIOS BAJOS TODOS LOS DIAS (PBTD)
•EXCELENCIA OPERACIONAL
•CADENA DE SUMINISTRO
•TECNOLOGIAS DE LA INFORMACION
 2. CONOCIMIENTO DEFICIENTE
DE LOS CLIENTES

Cultura empresarial
-Respeto por el individuo
-Exceder las expectativas del cliente
-Buscar la excelencia
Marketing relacional
CRM
 3. IGNORANCIA DE LA
POSICIÓN RELATIVA

Amplio conocimiento de su sector de

actividad (clientes, competidores y entorno)
Se internacionalizó en 1981 pese a que su
mercado nacional no está saturado
Nuevo estilo de negociación con
proveedores
Conscientes de su liderazgo en costos
4. FRACASO DE LA INTEGRACIÓN
HACIA ADELANTE

Management by walking around

El cliente es el Jefe
Mantenerse cerca del cliente
Góndolas por categorías
Neighborhood markets
 5. COOPERACION INSUFICIENTE
ENTRE EMPRESAS

Goza del 50% del mercado. Cuenta con más de 10,000

proveedores, entre las cuales se destacan Procter&Gamble,
Clorox y Johnson&Johnson.
Ha hecho posible que el poder cambie de los fabricantes a los
canales de distribución al formar alianza con Procter&Gamble,
su proveedor más grande.
Con alianzas como éstas, Wal-Mart consigue que las firmas que
quieren hacer negocios con su compañía, cambien sus modelos
de negocios instrumentando mejoras en sistemas de
intercambio de datos electrónicos y entrega “justo a tiempo.”
 6. ACTITUD DEFENSIVA
Según los autores de Arando en el Mar, el reto del siglo XXI es
trabajar juntos para crear fuentes sostenibles de crecimiento en
una forma que no degrade el medio ambiente ni explote a las
personas. Esto no se puede alcanzar en medios altamente
defensivos. Las fuentes actuales de ventaja competitiva se
basan en las relaciones humanas, razonamiento productivo,
conocimiento y creación, confianza y cooperación.

Desde el comienzo San Walton reconoció que la clave para

mantener bajos costos y ganancias altas, era el control de
inventarios, ordenando los productos necesarios en la cantidad
necesaria. Muy poco inventario significaba pérdida de ventas;
demasiado inventario significaba excesivo costo, control de
inventario y control de información.
 7. PATERNALISMO

Es un sistema que se presenta cuando un grupo delega a

un tercero la responsabilidad de sus bienes, e incluso de su
futuro, asignándole el poder de tomar decisiones complejas
que él mismo debería tomar.
Wal-Mart nunca ha delegado en terceros la toma de sus
decisiones, pues tiene filosofía propia.
La filosofía de Sam Walton ha sido y sigue siendo
respetada y reconocida aún por sus competidores y parece
ser el eje central sobre el cual se soporta esga gran
corporación.
PATRÓN 1: EXCESIVA DEPENDENCIA
EN LOS FACTORES BÁSICO DE
VENTAJA
Los productores nacionales suponen que
las ventajas de los recursos naturales y de
una mano de obra barata les valdrán para
ocupar posiciones de liderazgo en los
mercados de exportación, por lo tanto, no
crean las condiciones propicias para la
innovación.
PATRÓN 2: CONOCIMIENTO DEFICIENTE

DE LOS CLIENTES
Las compañías tienden a producir bienes y
luego buscar mercados donde venderlos. Se
hace poco por determinar las necesidades de
los usuarios y consumidores antes de
comercializar los productos entre nuevos
compradores. Y además no se conocen bien
las implicaciones que para las estrategias a
largo plazo tiene el hecho de optar por atender
determinados segmentos del mercado.
 PATRON 3: IGNORANCIA ACERCA DE
LA POSICION COMPETITIVA RELATIVA

Ni las compañías ni los gobiernos conocen

o aprecian su posición frente a las
empresas o países competitivos. El hecho
de operar sin esa información inhibe la
capacidad de las compañías para planear
el futuro de su industria.
 PATRON 4: FRACASO DE LA
INTEGRACION HACIA ADELANTE
Muchas compañías suelen estar a merced de
los intermediarios de la distribución, quienes
ejercen un enorme poder de negociación sobre
ellas y les impiden el acceso a un aprendizaje
decisivo sobre el mercado. Las que sí realizan
la integración hacia adelante tienden a
establecer mecanismos que facilitan la
obtención de utilidades de corto plazo, pero no
reexaminan ni reinventan sus fuentes de ventaja
competitiva.
 PATRON 5: COOPERACION
INSUFICIENTE ENTRE EMPRESAS

Un agrupamiento débil de industrias

conexas y de soporte –por ejemplo en el
transporte- coloca en seria desventaja a las
compañías de los países en vías de
desarrollo.
 PATRON 6: ACTITUD DEFENSIVA

Conforme la competitividad de la industria

de exportación se vuelve más feroz, el
sector público y el privado toman partido y
suponen que el otro es el responsable del
fracaso: el sector público acusa al privado
de mala administración, el sector privado al
público de no haber creado un clima
macroeconómico propicio. Y ambos tienen
razón.
 PATRON 7: PATERNALISMO

El gobierno se siente responsable por el

éxito de la industria, pero tradicionalmente
no ha logrado contribuir a crear ventajas
competitivas sustentables; las empresas no
asumen la plena responsabilidad de su
futuro y, acostumbradas como están a la
ausencia de presión competitiva real y a recibir
ayuda del gobierno, comienzan a recurrir a
ventajas fácilmente imitadas.
 Precios bajos todos los días
Amplios surtidos y buen servicio al cliente.
Márgenes brutos competitivos y fuerte rotación de stocks.
Economías de escala, fuerte poder de compra, relaciones
estrechas con los proveedores y una eficiente cadena logística de
aprovisionamiento.
Estrategia de largo plazo (como toda acción de marketing
estratégico).
Los ganadores, como Wal-Mart, son los que llevan una política de
“precios bajos continuos” (o bajos todos los días), ya que marcan
una tendencia y no una moda pasajera o temporal (Al Reis y Jack
Trout).
Además hay que ofrecer buena calidad y buen servicio para que
los consumidores piensen que están pagando un valor, no sólo un
precio (Philip Kotler).
EXCELENCIA OPERACIONAL
 TECNOLOGIAS DE LA INFORMACION Y
COMUNICACIONES (TIC)
• Para reducir costos en su cadena de suministro.
• Para estar cerca de los clientes.
• Realiza diariamente actualizaciones de cerca de
20 millones de transacciones a su almacén de
datos (datawarehouse) para el análisis del
inventario y para hacer un adecuado
seguimiento a cada uno de sus clientes.
• Códigos electrónicos de productos (EPCs)
 Estrategias corporativas
Que las empresas aplican en relación directa con la etapa del ciclo de la empresa
(introducción, crecimiento, madurez y declinación)

Estrategias Intensivas Estrategias de Estrategias de Estrategias Defensivas

(Introducción) Integración Diversificación (Declinación)
(crecimiento) (Madurez)
Penetración de mercado. Hacia adelante. Concéntrica. Consiste en Joint Venture. Se presenta
Trata de conseguir una Implica aumentar el agregar productos o cuando dos o más compañías
mayor participación en el control sobre los servicios nuevos, pero constituyen una sociedad o
mercado para los productos distribuidores o relacionados. consorcio temporal, con el objeto
o servicios presentes, en los minoristas. Conglomerada. Se define de aprovechar alguna oportunidad
mercados presentes, por Hacia atrás. Es una como la agregación de de mercado.
medio de un mayor esfuerzo estrategia para productos o servicios Encogimiento. Consiste en
de comercialización aumentar el control nuevos, pero no reagruparse por medio de la
Desarrollo de mercado. sobre los proveedores relacionados. reducción de costos y activos para
Consiste en la producción de de una empresa o Horizontal. Está dada por revertir la disminución de las
productos o servicios adquirir el dominio. la agregación de productos ventas y unidades.
existentes en zonas Horizontal. Consiste en o servicios nuevos, pero no Desinversión. Se trata en vender
geográficas o mercados tratar de adquirir el relacionados, para los los activos de una división o parte
nuevos dominio o un mayor clientes presentes. de la organización.
Desarrollo de producto. control de los Liquidación. Consiste en vender
Trata de aumentar las ventascompetidores los activos de una compañía en
mejorando los productos o partes a su valor tangible.
servicios presentes o Combinación. Es aplicar una
desarrollando otros nuevos. combinación de dos o más
estrategias al mismo tiempo.
Conjunto de empresas integradas y coordinadas eficientemente para colocar los
requerimientos de insumos o productos en cada eslabón de la cadena en el
tiempo preciso al menor costo, buscando el mayor impacto en las cadena de
valor de los integrantes con el propósito de satisfacer los requerimientos de los
consumidores finales.Diapositiva 4
 Nombre País Categoría Ventas Utilidad Activos Val.Mercado

Ranking 2003

1 Wal-Mart United States Retailing 256.33 9.05 104.91 243.74

Stores

2 BP United Kingdom Oil & gas operations 232.57 10.27 177.57 173.54

3 ExxonMobil United States Oil & gas operations 222.88 20.96 166.99 277.02

4 General United States Consumer durables 185.52 3.82 450.00 27.47

Motors

5 Ford United States Consumer durables 164.20 0.76 312.56 26.29

Motor

6 Daimler Germany Consumer durables 157.13 5.12 195.58 47.43

Chrysler

7 Toyota Japan Consumer durables 135.82 7.99 171.71 115.40

Motor
Ranking Nombre Edad Fortuna Nacionalidad Residencia

1 William Gates III 48 46.6United States United States , WA ,

Medina

2 Warren Buffett 73 42.9United States United States , NE ,

Omaha

3 84
Karl Albrecht
4 Prince Alwaleed 47
Bin Talal Alsaud
5 Paul Allen 51
23.0Germany Germany ,
Donaueschingen
21.5Saudi Arabia Saudi Arabia , Riyadh
21.0United States United States , WA ,
Mercer Island

6 Alice Walton 55 20.0United States United States , TX , Fort

Worth

6 Helen Walton 84 20.0United States United States , AR ,

Bentonville

6 Jim Walton 56 20.0United States United States , AR ,

Bentonville

6 John Walton 58 20.0United States United States , AR ,

Bentonville

6 S. Robson Walton 60 20.0United States United States , AR ,

Bentonville