Los pblicos y la recaudacin de fondos para un proyecto cultural constituyen

dos ejes fundamentales de la gestin cultural que no pueden ser dejados al azar. La
sociedad contempornea se ha transformado profundamente durante las ltimas
dcadas y las polticas culturales necesitan adecuarse a las nuevas exigencias
sociales y econmicas.
La revolucin tecnolgica que ha experimentado la sociedad contempornea exige
del desarrollo de nuevas competencias de lectura del mundo visual, auditivo y del
espacio, por lo que se requiere de nuevas formaciones actualmente ajenas a la
escuela bsica, los medios de difusin y la vida familiar, los tres ejes en los que
descansa la formacin de pblicos.
Los proyectos culturales siempre estn pensados o diseados en funcin de ciertos
destinatarios a los que es necesario conocer y con los cuales se requiere
interactuar, considerndolos no slo como consumidores, sino sobre todo como
partcipes del proceso creativo, como pblicos capaces de crecer e influir en las
estticas emergentes.
Entre mayor solidez, congruencia y claridad tenga el proyecto cultural o la
propuesta artstica, mejores posibilidades existen de conectar con pblicos
especficos. La falta de definicin de personalidad o la comunicacin defectuosa de
lo que se ofrece, puede significar la ruptura o al menos un obstculo adicional en la
creacin de espectadores para algn campo o propuesta artstica.
Las estrategias de desarrollo de pblicos deben partir de un anlisis del proyecto
cultural, del perfil de pblico actual o habitual o bien de la definicin de ciertos
objetivos en materia de pblicos y de recaudacin de fondos. Lo fundamental es
saber disear y aplicar la estrategia de pblicos que mejor responda a las
necesidades especficas de cada proyecto. Por eso no se puede hablar de una
frmula uniforme que se aplique bajo cualquier circunstancia.
Es fundamental saber estructurar un sano equilibrio entre las diversas formas de
recaudacin de fondos, ya que de l depende la autonoma de las organizaciones y
la continuidad de los procesos culturales. En la bsqueda de nuevas condiciones de
desarrollo y consolidacin de los proyectos, las estrategias deben estar pensadas en
el corto, mediano y largo plazo. De lo contrario, la consolidacin de dichas
iniciativas ser un proceso lento, intermitente y en ocasiones hasta frustrante.
Existen diversas estrategias para el desarrollo de pblicos y cada proyecto
demanda una articulacin distinta entre ellas, a fin de trabajar desde perspectivas
abiertas y no limitativas al consumo o slo de vinculacin social. A cada proyecto
corresponde una estrategia especfica de construccin de pblicos. sta tiene
principio, pero no tiene fin. De ah que se debe ser responsable al impulsar un
proceso, a fin de no dejarlo inconcluso. Un pblico decepcionado es mucho ms
difcil de reconquistar.
An cuando la relacin entre artistas y pblicos no se reduce a una confrontacin
entre productores y consumidores, sino que media entre ellos un complejo proceso
de creacin de significados, valores y smbolos, existe una dimensin econmica en
todo proceso cultural, y ms an cuando se trata de industrias culturales. Por eso,
todos los centros culturales o proyectos artsticos, concientes o no, han aplicado
elementos de marketing cultural, an cuando no lo reconozcan como tal.
Una de las fuentes de recursos ms importantes para un proyecto pueden ser las
que se derivan de la actividad misma, por lo que es necesario profesionalizar la
comercializacin de los bienes y servicios culturales que produce. Para ello, la

planeacin estratgica orientada hacia el marketing cultural puede resultar de gran

ayuda, sobre todo si sta se hace en un contexto en el que dicha comercializacin
no rie, sino que al contrario favorece el ejercicio de los valores ticos y estticos
del proyecto. Perfeccionar estas estrategias supone una madurez y un nuevo
profesionalismo capaz de vencer la ideologa que impide actuar simultneamente
en las diferentes vertientes y dimensiones de la gestin cultural.
Al respecto existen diversas organizaciones comunitarias cuyos valores ticos y
estticos estn ligados a la tierra y a la proteccin del patrimonio y el medio
ambiente, pero desarrollan agresivas campaas para comercializar sus servicios de
orientacin ambiental, los productos orgnicos, los servicios tursticos culturales,
etc. Esto cobra mayor importancia en contextos donde la distribucin, circulacin e
intercambio cultural resulta determinante para la relacin con ciertos pblicos.
Igualmente, algunas organizaciones artsticas en pases como Espaa, Colombia y
Canad establecen estrategias de produccin y difusin artsticas donde cierto tipo
de espectculos orientadas a un determinado sector de pblicos permite la
generacin de recursos para el desarrollo de otro tipo de proyectos ms
experimentales y a los cuales se acercarn pblicos ms restringidos.
Por ello, las frmulas para el desarrollo de pblicos y la recaudacin de fondos no
existen, cada diseador de polticas o gestor cultural tendr que construir su propio
camino a partir de la experiencia propia. Lo importante es mantener una actitud
abierta, flexible y siempre alerta a la evaluacin de las estrategias puestas en
marcha. Su sistematizacin permitir la generacin de un acervo de experiencias
susceptibles de ser intercambiadas por agentes sociales que participan en distintos
pases dentro de campos culturales afines.
Uno de los retos fundamentales de las polticas culturales en el siglo XXI es
precisamente, colocar a los ciudadanos en el centro de su diseo, no slo como
consumidores de productos culturales, sino como pblicos crticos, capaces de
interactuar con diversas estticas y prcticas culturales elegidas en un ejercicio
permanente de ciudadana cultural y no slo como fruto de la imposicin del
mercado o de la comunicacin masiva.
Para ello hace falta la puesta en marcha de intensos programas de educacin
artstica formal y no formal, enriquecer los contenidos de los medios de difusin y
formar mediadores culturales capaces de disear, llevar a cabo y evaluar las
diferentes formas y estrategias para crear, incrementar, formar, depurar,
transformar y desarrollar un pblico crtico, exigente, participativo y capaz de
relacionarse con la diversidad cultural expresada en distinta ofertas, obras e
iniciativas.