ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DE CHIMBORAZO

DATOS PERSONALES
Facultad:
Carrera:
Materia:
Semestre
:
Estudiant
es:
Profesor:
Tema:

Administracin de Empresas
Ingeniera en Marketing
Aplicaciones de Benchmarking y Merchandising
Sptimo
Jhon Bernal
Ing. Harold Zabala
Conceptos

Marketing
Es as que el marketing es la actividad, conjunto de instituciones y
procesos para crear, comunicar entregar e intercambiar ofertas que
tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general, la

mayora de empresas se han preocupado tradicionalmente por sus

accionistas pero sin embargo el punto de partida de cualquier
empresa es de saber identificar y satisfacer todos los grupo claves
que posibilitan su existencia (AMA, 1996, pg. 23)
Por otra parte el marketing es la actividad, funcin proceso y una
actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y
deseos por medio de procesos de intercambio, esta definicin que
explica que el marketing es una actividad que se encarga de
satisfacer necesidades, deseos de las personas, adems el marketing
determina los mercados meta que mejor sirven a la organizacin y
disea los productos, servicios y programas apropiados para servir a
esos mercados (Kotler, 1993, pg. 20)
Sin embargo el Marketing es una funcin Gerencial que
explcitamente vincula una organizacin a su ambiente externo, no
solo a sus consumidores actuales y prospectos, sino tambin a sus
fuentes de financiamiento y otras instancias relevantes, el Marketing
est interesado en cmo se crean estimulan, facilitan y valoran las
transacciones en un mercado cambiante. (Wimberg, 1996, pg. 32)
Bsicamente el Marketing es la ciencia del comportamiento que
explica las relaciones de intercambio, tambin da a conocer que el
Marketing puede clasificarse en funcin de 3 categoras sector
lucrativo y no lucrativo, nivel de agregacin miro y macro y anlisis
positivo y normativo esto nos ayuda a delimitar el mbito de
marketing en contenido y alcance. (Hunt, 1983, pg. 13)
Evidentemente se considera a esta ciencia como una filosofa
conocida como la filosofa del Marketing que nos ensea que esta es
una postura mental una actitud una forma de concebir la relacin de
intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus
productos al mercado, esta concepcin parte de las necesidades y
deseos del consumidor y tiene como fin su satisfaccin del modo ms
beneficiosos para la entidad (Santesmases, 2004, pg. 38)
Marketing Estratgico
El Marketing Estratgico o tambin denominado dimensin anlisis
del Marketing viene caracterizado por el anlisis del mercado a fin de
identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores mejor y ms
eficientemente que la competencia, en este marketing se realiza un
diagnstico de las posibles situaciones de un mercado para as poder
crear estrategias. (Munuera, 2012, pg. 60)

Al mismo tiempo se define el concepto de Marketing Estratgico

como la declaracin implcita o explcita acerca de cmo la marca o la
lnea de productos alcanzara sus objetivos, una buena estrategia
aporta decisiones y directrices sobre variables a tomar en un
mercado, un buen marketing estratgico ayudara a una organizacin
a una mejor toma de decisiones (AMA, 2000, pg. 28)
Por otro lado el Marketing Estratgico va dirigido al anlisis del
mercado y del potencial de la empresa, con objeto de obtener una
ventaja competitiva, el marketing estratgico se relaciona y combina
con otras variables estratgicas de la empresa con el motivo de lograr
una estrategia integrada, la cual dar origen a una mejor
comprensin y anlisis de la informacin la cual incrementara una
mejor toma de decisiones. (Perez, 1996, pg. 96)
Es as que se puede definir al Marketing Estratgico como un anlisis
sistemtico y continuado de las caractersticas del mercado y del
desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia
grupo de consumidores determinados, teniendo en cuenta la
competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva
defendible a largo plazo aplicando estrategias para cumplir los
objetivos (Lambin, 1995, pg. 4)
Por tanto, busca conocer las necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar
segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de
esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas
oportunidades y disear un plan de actuacin u hoja de ruta que
consiga los objetivos buscados. En este contexto las empresas en
funcin de sus recursos y capacidades debern formular las
correspondientes estrategias de marketing que les permitan
adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia
aportando valores diferenciales. (Muiz, 2013)
Marketing Operacional
El Marketing Operacional es una dimensin basada en la dimensin
de la conquista del mercado, en esta dimensin los objetivos
planteados son a corto plazo y se centran en la realizacin de un
objetivo de cifras en ventas el cual se apoya en los medios tcticos de
la poltica de producto. De distribucin de precio y de comunicacin,
la accin del marketing operativo se concreta en objetivos de cuota
de mercados a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados
para realizar dichos fines. (Rivera, 2012, pg. 33)

Por otro lado implica la accin, es el que opera en plazo de tiempos

ms cortos y representa el brazo comercial de la empresa, la eficacia
depender de la calidad de las elecciones estratgicas fijadas
anteriormente, este marketing permitir a las organizaciones la
conquista de mercados existentes alcanzando cuotas de mercados
prefijadas con las gestin del 99-producto, punto de venta precio y
promocin. (Sainz, 2015, pg. 49)
De tal manera se refiere a las actividades de organizacin de
estrategias de venta, comunicacin para dar a conocer a los posibles
compradores las particulares caractersticas de los productos
ofrecidos, el marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en
prctica del programa de marketing mix que se concreta en
decisiones relativas al producto, precio, distribucin y comunicacin.
(Barahona, pg. 1)
En consecuencia es la dimensin comercial de la organizacin y
gestiona las decisiones y puestas en marcha de las estrategias, se
concreta en decisiones relativas al producto o servicio, el precio la
distribucin y comunicacin, la funcin esencial del marketing
operativo es crear el volumen de negocios, vender y utilizar para este
efecto los medios de venta ms eficaces minimizando los costes.
(Escudero, 2006, pg. 13)
Evidentemente es la dimensin basada en la accin encargada de
disear y ejecutar las acciones del plan de Marketing, lo cual permite
a una organizacin a tomar las acciones correspondientes para
satisfacer un mercado, lo que se supone traducir las estrategias en
una serie de decisiones tcticas a desarrollar, este tipo de marketing
trabaja conjuntamente con el Marketing Mix. (Mondejar, 2013, pg.
29)
Merchandising

el Merchandising es la mercadera vendida hacia adentro, pero

tambin es lamercadera vendida hacia afuera al
consumidor, ya que a travs de sus tcnicas se logra un
acercamiento del cliente al punto de venta, la ms adecuada
presentacin y exposicin de los productos, las mejores
tcnicas para incrementar las ventas y la rentabilidad del
establecimiento y para vender ms y mejor. ( Barrionuevo
1992)

tambin nos dicen que el Merchandising es una palabra de origen

anglosajn de reciente creacin, por lo que no existe su equivalente
en espaol, deriva de la palabra merchandise que significa
mercanca y tiene la terminacin ing, misma que significa accin, por
lo que podra decirse que su traduccin sera mercanca en accin, sin
embargo en cuestiones prcticas su significado es mucho ms amplio
(Bort, 2004).
Podemos tomar mucho encuenta este otro concepto que dice el Merchandising
es el conjunto de actividades realizadas a nivel detallista con el objetivo de:
Atraer la atencin. Interesar al cliente. Despertar el deseo. Accionar la compra.
Phillip Kotler (2006),
Entonces podemos decir que merchandising es el conjunto de acciones que se
llevan a cabo en el punto de venta, con el objetivo de lograr que la mercadera
expuesta sea elegida y adquirida por el consumidor. Fresco (1999)

BICHAS
MARKETING.

Autor: American Asociacin Marketing

Base De Datos: Google Academic
Asociation, Marketing. Asociation. (1996). En Fundamentos de
Marketing. Club Universitario. Recuperado el 20 de 10 de 2014,
de http://books.google.es/books?
id=F_PvxRK5p6YC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f
=false
Prrafo:
Es as que el marketing es la actividad, conjunto de instituciones y
procesos para crear, comunicar entregar e intercambiar ofertas que
tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general, la
mayora de empresas se han preocupado tradicionalmente por sus
accionistas pero sin embargo el punto de partida de cualquier empresa
es de saber identificar y satisfacer todos los grupo claves que
posibilitan su existencia (AMA, 1996, pg. 23)
Isbn: 8499481787

Autor: Kotler
Base De Datos: Google Academic
Kotler. (1993). Marketing. En Fundamentos de Marketing. Universidad
del Rosario. Recuperado el 18 de 10 de 2014, de
http://books.google.es/books?
id=OY6mfjVxlZYC&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false
Prrafo:
Por otra parte el marketing es la actividad, funcin proceso y una
actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y
deseos por medio de procesos de intercambio, esta definicin que
explica que el marketing
es una actividad que se encarga de
satisfacer necesidades, deseos de las personas, adems el marketing
determina los mercados meta que mejor sirven a la organizacin y
disea los productos, servicios y programas apropiados para servir a
esos mercados (Kotler, 1993, pg. 20)
Isbn: 9587380576

Autor: Lobelock y Wimberg

Base De Datos: Google Academic
Wimberg, L. y. (1996). Marketing. Universidad DeL Rosario. Recuperado
el 18 de 10 de 2014, de http://books.google.es/books?
id=OY6mfjVxlZYC&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false
Prrafo:
Sin embargo el Marketing es una funcin Gerencial que explcitamente
vincula una organizacin a su ambiente externo, no solo a sus
consumidores actuales y prospectos, sino tambin a sus fuentes de
financiamiento y otras instancias relevantes, el Marketing est
interesado en cmo se crean estimulan, facilitan y valoran las
transacciones en un mercado cambiante. (Wimberg, 1996, pg. 32)
.
Isbn: 8499481787

Autor: Hunt
Base De Datos: Google Academic
Hunt. (1983). Marketing. En Principios de Marketing. Casa del Libro.

Recuperado el 18 de 10 de 2014, de
http://books.google.es/books?
id=86V4nK6j0vIC&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false
Prrafo:
Bsicamente el Marketing es la ciencia del comportamiento que
explica las relaciones de intercambio, tambin da a conocer que el
Marketing puede clasificarse en funcin de 3 categoras sector
lucrativo y no lucrativo, nivel de agregacin miro y macro y anlisis
positivo y normativo esto nos ayuda a delimitar el
mbito de
marketing en contenido y alcance. (Hunt, 1983, pg. 13)
Isbn: 9788473565721

Autor: Santesmases
Base De Datos: Google Academic
Santesmases. (2004). Marketing. En Principios y Estrategias Del
Marketing. Casa del Libro. Recuperado el 18 de 10 de 2014, de
http://books.google.es/books?id=-3jOkJ4IBYC&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false
Prrafo:
Evidentemente se considera a esta ciencia como una filosofa conocida
como la filosofa del Marketing que nos ensea que esta es una
postura mental una actitud una forma de concebir la relacin de
intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus
productos al mercado, esta concepcin parte de las necesidades y
deseos del consumidor y tiene como fin su satisfaccin del modo ms
beneficiosos para la entidad (Santesmases, 2004, pg. 38)
Isbn: 8497883543

MARKETING ESTRATEGICO.

Autor: Munuera

Base De Datos: Google Academic

Munuera, J. L. (2012). Concepto Marketing Estrategico. ESIC Editorial.
Recuperado el 11 de 10 de 2015, de
https://books.google.com.ec/books?
id=5MiDVekHaiQC&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false
Prrafo:
El Marketing Estratgico o tambin denominado dimensin anlisis del
Marketing viene caracterizado por el anlisis del mercado a fin de
identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores mejor y ms
eficientemente que la competencia, en este marketing se realiza un
diagnstico de las posibles situaciones de un mercado para as poder
crear estrategias. (Munuera, 2012, pg. 60)
Isbn: 8473568192

Autor: American Asociacin Marketing

Base De Datos: Google Academic
AMA. (2000). Concepto Marketing Estrategico. ESIC Editorial.
Recuperado el 11 de 10 de 2015, de
https://books.google.com.ec/books?
id=JoTVy9F_Oc8C&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false
Prrafo:
Al mismo tiempo se define el concepto de Marketing Estratgico como
la declaracin implcita o explcita acerca de cmo la marca o la lnea
de productos alcanzara sus objetivos, una buena estrategia aporta
decisiones y directrices sobre variables a tomar en un mercado, un
buen marketing estratgico ayudara a una organizacin a una mejor
toma de decisiones (AMA, 2000, pg. 28)
Isbn: 8473566343

Autor: Perez

Base De Datos: Google Academic

Perez, J. (1996). Concepto Marketing Estrategico. Ediciones Daz de
Santos. Recuperado el 11 de 10 de 2015, de
https://books.google.com.ec/books?
id=pf6q26UnpGkC&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false
Prrafo:
Por otro lado el Marketing Estratgico va dirigido al anlisis del
mercado y del potencial de la empresa, con objeto de obtener una
ventaja competitiva, el marketing estratgico se relaciona y combina
con otras variables estratgicas de la empresa con el motivo de lograr
una estrategia integrada, la cual dar origen a una mejor comprensin
y anlisis de la informacin la cual incrementara una mejor toma de
decisiones. (Perez, 1996, pg. 96)
Isbn: 8479782803

Autor: Lambin
Base De Datos: Dspace
Lambin. (1995). Concepto Marketing Estrategico. McGraw-Hill.
Recuperado el 11 de 10 de 2015, de
http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/5021/6/UPSQT02386.pdf
Prrafo:
Es as que se puede definir al Marketing Estratgico como un anlisis
sistemtico y continuado de las caractersticas del mercado y del
desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia
grupo de consumidores determinados, teniendo en cuenta la
competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva
defendible a largo plazo aplicando estrategias para cumplir los
objetivos (Lambin, 1995, pg. 4)
Isbn: 847978245

Autor: Muiz

Base De Datos: marketing-xxi

Muiz, R. (2013). Concepto Marketing Estrategico. Udima. Recuperado
el 11 de 10 de 2015, de http://www.marketing-xxi.com/conceptode-marketing-estrategico-15.htm
Prrafo:
Por tanto, el marketing estratgico busca conocer las necesidades
actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de
mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el
potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca
de esas oportunidades y disear un plan de actuacin u hoja de ruta
que consiga los objetivos buscados. En este contexto las empresas en
funcin de sus recursos y capacidades debern formular las
correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse
a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia aportando valores
diferenciales. (Muiz, 2013)
Isbn: 83594285

MARKETING OPERACIONAL.

Autor: Rivera
Base De Datos: Google Academic
Rivera, J. (2012). Marketing OPerativo. ESIC Editorial. Recuperado el 12
de 10 de 2015, de https://books.google.com.ec/books?
id=xL1OrX6R-oIC&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false
Prrafo:
El Marketing Operacional es una dimensin basada en la dimensin de
la conquista del mercado, en esta dimensin los objetivos planteados
son a corto plazo y se centran en la realizacin de un objetivo de cifras
en ventas el cual se apoya en los medios tcticos de la poltica de
producto. De distribucin de precio y de comunicacin, la accin del
marketing operativo se concreta en objetivos de cuota de mercados a
alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar
dichos fines. (Rivera, 2012, pg. 33)
Isbn: 8473568400

Autor: Sainz
Base De Datos: Google Academic
Sainz, M. (2015). Marketin Operativo. ESIC Editorial. Recuperado el 12
de 10 de 2015, de https://books.google.com.ec/books?
id=AtmDCgAAQBAJ&printsec=frontcover
Prrafo:
Por otro lado el Marketing operativo implica la accin, es el que opera
en plazo de tiempos ms cortos y representa el brazo comercial de la
empresa, la eficacia depender de la calidad de las elecciones
estratgicas fijadas anteriormente, este marketing permitir a las
organizaciones la conquista de mercados existentes alcanzando cuotas
de mercados prefijadas con las gestin del 99-producto, punto de
venta precio y promocin. (Sainz, 2015, pg. 49)
Isbn: 8415986955

Autor: Barahona
Base De Datos: Repositorio Uta
Barahona. (s.f.). Marketing Operativo. Recuperado el 12 de 10 de
2015, de
http://repositorio.uta.edu.ec/bitstream/123456789/1401/1/506%
20ING.pdf
Prrafo:
De tal manera se refiere a las actividades de organizacin de
estrategias de venta, comunicacin para dar a conocer a los posibles
compradores las particulares caractersticas de los productos
ofrecidos, el marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en
prctica del programa de marketing mix que se concreta en decisiones
relativas al producto, precio, distribucin y comunicacin. (Barahona,
pg. 1)
Isbn: 841556261

Autor: Escudero
Base De Datos: Google Academic
Escudero, M. (2006). Marketing Operacional. Editex. Recuperado el 12
de 10 de 2015, de https://books.google.com.ec/books?
id=uiaRAwAAQBAJ&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false
Prrafo:
Evidentemente es la dimensin basada en la accin encargada de
disear y ejecutar las acciones del plan de Marketing, lo cual permite a
una organizacin a tomar las acciones correspondientes para
satisfacer un mercado, lo que se supone traducir las estrategias en
una serie de decisiones tcticas a desarrollar, este tipo de marketing
trabaja conjuntamente con el Marketing Mix (Mondejar, 2013, pg. 29)
Isbn: 8473568915

Autor: Mondejar
Base De Datos: Google Academic
Mondejar, T. y. (2013). Marketing Operativo. ESIC Editorial. Recuperado
el 12 de 10 de 2015, de https://books.google.com.ec/books?
id=_cjy8_SogTUC&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false
Prrafo:
En consecuencia es la dimensin comercial de la organizacin y
gestiona las decisiones y puestas en marcha de las estrategias, se
concreta en decisiones relativas al producto o servicio, el precio la
distribucin y comunicacin, la funcin esencial del marketing
operativo es crear el volumen de negocios, vender y utilizar para este
efecto los medios de venta ms eficaces minimizando los costes.
(Escudero, 2006, pg. 13)
Isbn: 8490036209

Merchandising

Autor: American Asociacin Marketing

Base De Datos: Google Academic
Asociation, Marketing. Asociation. (1996). En Fundamentos de
Marketing. Club Universitario. Recuperado el 20 de 10 de 2014,
de http://books.google.es/books?
id=F_PvxRK5p6YC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f
=false
Prrafo:
Es as que el marketing es la actividad, conjunto de instituciones y
procesos para crear, comunicar entregar e intercambiar ofertas que
tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general, la
mayora de empresas se han preocupado tradicionalmente por sus
accionistas pero sin embargo el punto de partida de cualquier empresa
es de saber identificar y satisfacer todos los grupo claves que
posibilitan su existencia (AMA, 1996, pg. 23)
Isbn: 8499481787