La estrategia de Inca Kola para posicionarse en la mente

de los consumidores

A pesar de la compra de Inca Kola por The Coca Cola Company hace ya 15 aos, esta marca no ha
dejado de ser la preferida en el paladar de los peruanos.
Cul es el trasfondo de esto?
Segn el estudio de Arellano Marketing sobre las lovemarks peruanas, Inca Kola sigue vigente tanto en la
mente de los consumidores como en su corazn por ser una marca que nos ha acompaado desde
siempre, una marca con ese sabor diferente que no la cambiamos por ninguna otra.
Adems de ser un buen acompaante de nuestra grandiosa comida, claro est. Segn los resultados del
estudio de Arellano Marketing, Inca Kola est presente en la mente de limeos, trujillanos, huancanos y
arequipeos en un 96,2%; con respecto a otra bebidas como Coca Cola y Pepsi, con un 95,4% y 62,8%,
respectivamente.
As mismo, Inca Kola ocupa el segundo lugar en ser la marca preferida por los peruanos con un 16%,
despus de Gloria. Es necesario mencionar que en aos anteriores el panorama no fue tan favorable para
Inca Kola, pues haba sido desplazada por su competencia en ser la marca ms recordada; sin embargo,
en trminos de preferencia Inca Kola siempre se haca presente.
Pero, cmo puede una marca llegar a ser una lovemark?
Este caso es el claro ejemplo de que los aos s valen para posicionarse en el mercado y que la
comunicacin debe ir variando al igual que su consumidor. Una adecuada comunicacin debe ir conforme
a las necesidades, hbitos y forma de ser del target al que la marca se dirige.
Inca Kola entiende eso. Es por eso que tanto su publicidad como sus promociones han sido muy variadas
en estos dos ltimos aos, yendo desde los am am boys y sus canciones dedicadas a los ms ricos
platos de nuestra gastronoma, hasta llegar a las supermams que con creatividad hacen magia en la
cocina.
En declaraciones Alfredo Quiones, gerente de marca de Inca Kola, mencion que en estos ltimos aos
buscaban establecer una conexin con dos pblicos importantes en cuanto a la compra del producto,
quienes cumplen el rol tanto de shopper como de consumidor directo.
Es as como su comunicacin ahora est destinada especficamente a los jvenes y a las amas de casa,
buscando que conformen un grueso en la compra del producto.
Nuestra lgica es que el consumidor joven es el que toma las decisiones maana. Logramos que ese
consumidor del futuro les recomiende el producto a sus hijos, mencion Quiones.

Con respecto a las amas de casa, Inca Kola ha decidido darle ms nfasis a su relacin con ellas,
desarrollando estrategias que les permita establecer una conexin ms cercana con el target a travs de
su destreza culinaria, esto ltimo mediante la creacin de un reality llamado La sazn Inca Kola en el
que 15 amas de casa competirn por ganarse el premio mayor.
Inca Kola destinar el 50% del presupuesto que pone en el rubro gastronmico.

existe una alta probabilidad de que cualquier persona que

haya visitado Per o sea un aficionado a la cada vez ms
popular gastronoma peruana, liderada por chefs
mediticos como Gastn Acudio o Pedro Miguel Schiafino,
est al tanto de la pasin que sienten los ciudadanos de
este pas por Inca Kola. Esta bebida gaseosa de color
amarillo-dorado, sabor dulce y frmula secreta
tambin es conocida por ser una de las pocas
marcas locales, junto con Irn-Bru en Escocia, que
ha sido capaz de batir a Coca-Cola en su propio
territorio.
La rivalidad de Inca Kola con el gigante de Atlanta
es casi tan antigua como su historia. Los orgenes de
la marca peruana se remontan a 1910, cuando un
matrimonio britnico, de apellido Lindley, se instala en el
pas y funda una empresa orientada a la fabricacin y
comercializacin de bebidas a la que llaman Fbrica de
Aguas Gaseosas de la Santa Rosa. La primera Inca Kola se
comercializa en 1935.
A partir de ah, y a lo largo de los aos, se construye una
imagen de marca vinculada a la identidad nacional,
seala Pablo Nano Cortez, Jefe de Estudios Econmicos
de Scotiabank Per. Teresa Serra, profesora de Marketing
de IE Business School, aade que esto se articula
mediante la vinculacin de la marca con la cultura inca a
travs del nombre y del diseo del logotipo [iconografa

inca en la etiqueta y los colores nacionales en sus

primeras unidades de reparto], junto con una intensa
publicidad que utiliza a lo largo de su historia eslganes
como La bebida del sabor nacional, El sabor del Per
o Celebra el Per. La marca se ve apoyada, adems, por
una distribucin y una fuerza de ventas que llega a todos
los pequeos rincones y grandes ncleos urbanos del
pas, de manera que se convierte en una bebida
nacional, a disposicin de todos los consumidores, sin
distincin de clases, destaca Serra.
Sin quitar ningn mrito a la forma en que se
comercializa el producto durante su historia, aade
Renato Peaflor, profesor de Marketing de la Escuela de
Negocios de laUniversidad ESAN en Per, mucho del
xito de Inca Kola responde a las grandes
particularidades del consumidor peruano, que
tiende a ligarse de manera muy fuerte con aquellos
productos que logran asociarse de manera importante
con su identidad. Inca Kola logr filtrarse en la bsqueda
de esa identidad y logr que se le reconociera como un
elemento caracterstico de la misma. Y lo positivo es que
la compaa nunca perdi ese rumbo en la promocin del
producto.
Hoy en da, dice, se sigue por la senda de asociar la
marca con lo que nos diferencia a los peruanos, nuestra
creatividad, ingenio, tal y como pone de manifiesto el
eslogan publicitario utilizado en los ltimos tiempos por la
marca Con creatividad todo es posible. En su opinin,
todo esto no hace sino reforzar an ms los lazos con la
marca, con el producto. Incluso se ha asociado ya muy
fuertemente con aquello que se ha convertido en nuestro
caballo de batalla: la gastronoma. Un plato tpico sin una
Inca Kola, ya no se considera posible.
Nano Cortez destaca que Inca Kola siempre ha contado
con la ventaja aadida de que casa muy bien con la
gastronoma del pas, fusin de las cocinas asitica e
indgena de sus habitantes, denominada chifa, de la que
los peruanos nos sentimos especialmente orgullosos. Esto

ha reforzado la imagen de identidad nacional de la marca

y la ha convertido en lder en el Per, aunque seguida
muy de cerca por Coca-Cola.
Inca Kola cuenta actualmente con una participacin del
26,0%, por encima del 25,5% de Coca Cola, en un
mercado local en que compiten 50 marcas de gaseosas y
con un nivel de penetracin del 74% en los hogares,
seala un informe sectorial de Scotiabank Per. Este
dominio de mercado por parte de Inca Kola ha sido la
tnica desde que se concediera el permiso de
comercializar Coca-Cola en Per a la familia Barton en
1936, lo que siempre ha representado un motivo ms de
orgullo nacional frente al claro dominio de la
multinacional de Atlanta en todo el continente.
En los aos 80, la diferencia era incluso mayor, Inca Kola
tena el 35% del mercado y Coca-Cola el 21%. La
superioridad de la marca peruana se vuelve an ms
patente en 1995 con dos acontecimientos muy
llamativos: la cadena de comida rpida local Bembos
introdujo Inca Kola en sustitucin de Coca-Cola en sus
restaurantes y la multinacional McDonald's oblig a
romper el acuerdo de exclusividad con Coca-Cola, quien
tuvo que compartir su espacio en los locales con su rival
peruana.
Si no puedes con tu enemigo
As, en 1999, cuando Coca-Cola comprueba que Inca
Kola es imbatible en Per, decide comprar el 50%
de las acciones de su competidor local por US$ 200
millones, hacindose con la marca Inca Kola para su
comercializacin y produccin fuera de Per, pero
permitiendo que Corporacin Lindley mantenga la
propiedad de la bebida gaseosa dentro del pas.
Segn explica Serra, Coca-Cola adopta una estrategia
defensiva frente a Inca Kola: adquiere participacin en la
empresa y consigue defenderse, logrando por un lado un
negocio de distribucin y defenderse sin que le hagan
dao. Coca-Cola, en lugar de intentar hundir o acabar con

la marca, se ala con ella, destaca. En cambio, Peaflor

considera que, en realidad, Coca-Cola percibi y
aprovech la gran oportunidad que ofreca el producto.
Incluso si hubiera triunfado y borrado a Inca Kola del
mapa, tal vez habra dejado un vaco que hubiera sido
cubierto por otro jugador en su momento. Sin embargo,
Coca-Cola vio la oportunidad de continuar el desarrollo de
esa marca, y la tom. Una gran oportunidad para crear un
portafolio imbatible.
Este desenlace pone de manifiesto, segn Gerard Costa,
profesor de Marketing de Esade Business School y
director del Observatorio del Consumo que cuenta con un
rea de ethnic marketing, que la lucha contra las
marcas multinacionales exige recursos. As, el
esfuerzo por contener a Coca-Cola llev a Corporacin
Lindley a realizar una inversin tan fuerte en los 90 que
al final acumul prdidas y necesit vender una parte de
su accionariado.
La prueba es que, a pesar de mejorar las ventas en 1998,
la empresa perdi en los primeros once meses, US$ 9,6
millones, segn datos de la bolsa de Lima. Esta situacin
precipit la bsqueda de un socio que pudiera capitalizar
la empresa y, al mismo tiempo, ayudarle a explorar el
mercado internacional.
Haba otras empresas candidatas para cumplir con esos
objetivos, como la mayor cervecera de Chile, Cerveceras
Unidas, y el lder del mercado cervecero en Venezuela, el
Grupo polar, pero Corporacin Lindley apost por CocaCola, buscando lo que pareca ms fcil para lograr su
salida al exterior en ese momento, seala Serra. Sin
embargo, con el tiempo, se ha comprobado que Inca
Kola, solo ha conseguido viajar ms all de sus
fronteras en los lugares donde tiene poblacin
formada por grupos de inmigrantes peruanos, como
el vecino Chile, destaca la profesora.
En este pas se acaba de anunciar que la Embotelladora
Andina ha comenzado a producir esta bebida, con el fin
de satisfacer sobre todo a la amplia demanda "de

peruanos que viven o trabajan en el rea metropolitana

de Santiago", dijo el gerente de Marketing de Coca-Cola
Chile, Carlos Romero, a America Economa.
Inca Kola tambin tiene presencia en Ecuador, su vecino
del norte, adems de Centro Amrica, y algunos Estados
de EE.UU., desde donde exporta a Asia y a Europa. Sin
embargo, la reducida presencia de Inca Kola incluso en
estos mercados muestra las verdaderas intenciones de la
norteamericana con la adquisicin de la peruana, explica
Costa. Y es que aunque las multinacionales mejoran
constantemente su gestin del portafolio de marcas,
incluyendo marcas locales, tienen que decidir si esas
marcas locales se gestionan como uniculturales
(dirigidas solo al target inicial) o multiculturales
(usando msculo financiero y de marketing para
redirigirlo a otras comunidades), aade. En su
opinin, en este caso se ha decidido incorporar la bebida
nicamente al portafolio local y poco ms. Solo el
crecimiento de la emigracin puede o est modificando
algo esta estrategia. El nulo desarrollo en un pas target
como podra ser Espaa por la inmigracin latina muestra
la estrategia real de fondo.
Serra ve pocas vas para que Coca-Cola impulse la
expansin internacional de Inca Kola. Aunque la
multinacional quisiera impulsar la marca nunca hara una
mega campaa de marketing porque supondra una
canibalizacin de su propia marca. En su opinin, la
forma de abordarlo sera hacer una distribucin ligada a
la gastronoma peruana, pero nunca con la idea de que
sea una bebida de distribucin masiva. Porque aunque el
producto se venda muy bien en un lugar concreto, al final
tiene que satisfacer el gusto local de donde quieras
llevarlo, advierte.
Y en el caso de Inca Kola o de otras colas amarillas
peruanas esto parece complicado. En opinin de Costa es
muy discutible que el xito de esta bebida se deba a
caractersticas organolpticas/funcionales, defendidas
por ser un sabor ideal para la comida peruana, porque

como dijo el escritor argentino Jorge Luis Borges,

simplemente es una bebida inverosmil. Prueba de lo
chocante que puede ser el sabor de esta gaseosa para el
paladar extranjero sera el escaso xito que est teniendo
su expansin en Asia y que su venta est limitada a
inmigrantes peruanos y grupos tnicos latinos, en
particular de EE.UU. y Japn.
Nano Cortez, aade que, si bien el consumo de Inca Kola
est ampliamente difundido como acompaante de la
comida fusin peruana en su pas de origen, lo que
alent [las posibilidades de] el consumo de colas
amarillas en los pases asiticos, esto an no se ha
concretado. De hecho, dice, la internacionalizacin del
Grupo Aaos, [competidor peruano del sector] ha sido
con Big Cola, es decir en el formato de colas negras.
Peaflor tambin cree que es muy complicado para Inca
Kola u otras colas similares aprovechar el tirn de la
gastronoma peruana para salir al exterior. Para lograrlo
habra que conseguir que se perciba, primero, como
bebida tpica peruana. Luego, lograr esa asociacin no
slo en lo perceptual sino a nivel logstico, trabajando
mano a mano con los restaurantes que estn abriendo
sus puertas en el extranjero, con Promper, organizacin
para la promocin de la exportacin y el turismo.
Modelos replicables
La batalla de las gaseosas en Per no acab para CocaCola a travs de su alianza con Inca Kola. Otras marcas
ganaron espacio en el mercado nacional gracias a precios
ms bajos y relativa buena calidad, como es el caso de
Kola Real del grupo Aaos, adems de aprovecharse del
posicionamiento de bebida nacional del que parece se ha
ido alejando paulatinamente Inca Kola.
En opinin de Costa, el problema est en que Inca Kola no
ha sido estrictamente fiel a su frmula ganadora en el
sentido de que no ha mantenido el posicionamiento; ha
construido sobre el posicionamiento que tena y las
nuevas generaciones para, a mediados de la dcada del

2000, evolucionar hacia intentar identificarse con los

valores de las nuevas generaciones, un proceso muy
profesional, pero que no mantendra su imagen
emocional.
La aparente pasividad de Coca-Cola en la expansin
internacional de Inca Kola tambin ha hecho que otras
marcas estn intentando llenar los huecos en los
mercados en que la bebida peruana ha dejado vacos. En
Espaa, por ejemplo, la gaseosa Cristal Cola intenta
atraer a los numerosos consumidores ecuatorianos
residentes en el pas con un sabor que recuerda al de la
Inca Kola.
Pero este no es el nico frente abierto para las bebidas
gaseosas globales como Coca-Cola en cuanto a
competencia. Peaflor seala que el contexto de crisis
donde los organismos internacionales o la injerencia de
grandes pases en el manejo econmico se ha visto
discutida, podra abonar el campo para el surgimiento de
marcas locales de bebidas que traten de asociar su marca
con la identidad y el futuro de un pas. Algo similar a lo
que est ocurriendo con bebidas gaseosas como Mecca
Cola, en Francia, o Qibla Cola, en Gran Bretaa, que
tratan de atraer a un potencial mercado de 1.200
millones de musulmanes posicionndose como
alternativa antiamericana a la Coca-Cola, en definitiva
apelando a una identidad y unos valores.
Segn explica Costa, el modelo de Inca Kola se puede
replicar en todos aquellos pases en que la globalizacin,
en momentos de debilidad econmica- tal y como ocurri
en Per en los aos 80 y 90- haya llevado a los
consumidores a identificarse con sus propios productos
locales. En esta estrategia las marcas no slo deben
tomar en cuenta la cultura del consumidor para
gestionarse adecuadamente, aade Peaflor, tambin
deben formar parte de ella, convertirse en una marca que
se asocie no slo con una ocasin, un lugar, un evento,
sino con la identidad que desea alcanzar una sociedad.

Por ltimo, el sector de las bebidas gaseosas tendr

que enfrentarse al reto que supone la creciente
importancia que estn obteniendo otras categoras de
bebidas como los nctares o el agua envasada. El
contexto del consumo hacia lo ms saludable en el largo
plazo afectar a los niveles de consumo, seala Peaflor,
ms tras los recientes informes en EE.UU. que asocian a
las bebidas gaseosas con la obesidad y otras
enfermedades. Al final, las oportunidades en este sector
estarn en el manejo de portafolios para cubrir las muy
diversas demandas de los consumidores, concluye