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CAPITULO 1

EL ESTUDIO DE PROYECTOS

El enfoque de la Preparacin y Evaluacin de proyectos no es de un instrumento de decisin, sino que


entrega mayor informacin a quien debe decidir.
1.1 Preparacin y Evaluacin de Proyectos
Un proyecto es la bsqueda de una solucin inteligente al planteamiento de un problema tendiente a resolver
una necesidad humana.
El proyecto surge como respuesta a una idea que busca la solucin de un problema (reemplazo de tecnologa
obsoleta, abandono de una lnea de productos) o la forma para aprovechar una oportunidad de negocio, que
por lo general corresponde a la solucin de un problema de terceros (demanda insatisfecha de algn
producto, sustitucin de importaciones de productos que se encarecen por el flete y la distribucin del pas).
Se pretende dar la mejor solucin al problema econmico que se ha planteado, y as conseguir que se
disponga de los antecedentes y la informacin necesarios que permitan asignar en forma racional los
recursos escasos a la alternativa de solucin ms eficiente y viable frente a una necesidad humana percibida.
Etapas de Preinversin
1. Preparacin del Proyecto: se determina la magnitud de sus inversiones, costos y beneficios.
2. Evaluacin del Proyecto: se mide la rentabilidad de la inversin.
Factores que influyen en el xito o fracaso de un proyecto.
1. Cambio tecnolgico.
2. Cambios polticos.
3. Cambios en las relaciones comerciales internacionales.
4. Inestabilidad de la naturaleza.
5. Entorno institucional.
6. Normativa legal, etc.
La preparacin y evaluacin de proyectos permite reducir la incertidumbre inicial respecto de la conveniencia
de llevar a cabo una inversin. La decisin que se toma con ms informacin siempre ser mejor.
1.2 La toma de decisiones asociadas a un proyecto.
Los proyectos estn asociados interdisciplinariamente y requieren de diversas instancias de apoyo tcnico
antes de ser sometidos a la aprobacin de cada nivel decisorio.
La toma de decisiones asociada a un proyecto requiere de la aplicacin de tcnicas asociadas a la idea que
da origen a un proyecto y lo conceptualicen mediante un raciocinio lgico que implique considerar toda la
gama de factores que participan en el proceso de concrecin y puesta en marcha de ste.
Toda toma de decisiones implica un riesgo (a mayor riesgo, mayor rentabilidad). Lo fundamental es que la
toma de decisiones se encuentre cimentada en antecedentes bsicos concretos que permitan adoptar en
forma conciente las mejores decisiones posibles, y aseguren una acertada toma de decisiones y hagan
posible disminuir el riesgo de equivocarse al decidir la ejecucin de un determinado proyecto.
Evaluacin de Proyectos: conjunto de antecedentes justificatorios en donde se establecen las ventajas y
desventajas que tiene la asignacin de recursos para una idea o un objetivo determinado.

1.3 Tipologa de Proyectos.


Los proyectos se pueden clasificar de acuerdo al Objetivo o Finalidad del Estudio o al Objetivo o finalidad
de la inversin.
Segn el objetivo o finalidad del estudio (de acuerdo con lo que se espera medir con la evaluacin)
a) Estudios para medir la rentabilidad del proyecto, es decir, del total de la inversin, independientemente de
dnde provengan los fondos. Aqu se busca medir la rentabilidad de un negocio.
b) Estudios para medir la rentabilidad de los recursos propios invertidos en el proyecto. Aqu se busca
medir la rentabilidad de los recursos propios del inversionista en la eventualidad de que lleve a cabo el
proyecto.
c) Estudios para medir la capacidad del propio proyecto para enfrentar los compromisos de pago asumidos
en un eventual endeudamiento para su realizacin.
Segn la finalidad o el objetivo de la inversin, es decir, del objetivo de la asignacin de recursos, es
posible distinguir entre:
a) Proyectos que buscan crear nuevos negocios o empresas: la evaluacin se concentra en determinar
todos los costos y beneficios asociados directamente con la inversin.
b) Proyectos que buscan evaluar un cambio, mejora o modernizacin de una empresa existente. Aqu slo
considera aquellos que son relevantes para la decisin que se deber tomar.
Proyectos frecuentes dentro de una empresa en funcionamiento estn los que involucran outsourcing
(externalizacin de ciertos procesos que actualmente se realizan en el interior de la empresa),
internalizacin de servicios o elaboracin de productos provistos por empresas externas, etc. Y para
dichos cambios tambin nos encontramos con varias opciones para un mismo proyecto, como por
ejemplo, proyectos que enfrentan una ampliacin mediante el reemplazo de equipos de menor a otros de
mayor capacidad o bien, una inversin complementaria. Ambas alternativas que solucionan el problema
de crecimiento tienen distintas implicancias sobre el trabajo del evaluador, adems de contar para ello
con diversas fuentes de financiamiento (leasing, los financiados por endeudamiento ya sea con el
sistema financiero o con proveedores, los financiados con recursos propios o una combinacin de los
anteriores).
1.4 La Evaluacin de Proyectos.
Si se encarga la evaluacin de un mismo proyecto a dos especialistas diferentes, seguramente el resultado de
ambas ser diverso por el hecho de que la evaluacin se basa en estimaciones de los beneficios y costos
esperados asociados al proyecto, en un horizonte de tiempo que puede diferir de los intereses del
inversionista y considerando una serie de condiciones y variables de acuerdo a la apreciacin o criterio del
propio especialista.
La evaluacin de proyectos pretende medir objetivamente ciertas magnitudes cuantitativas resultantes del
estudio del proyecto, y dan origen a operaciones matemticas que permiten obtener diferentes coeficientes de
evaluacin.
Es necesario plantear premisas y supuestos vlidos que hayan sido sometidos a convalidacin a travs de
distintos mecanismos y tcnicas de comprobacin.
La correcta valoracin de los beneficios esperados permitir definir en forma satisfactoria el criterio de
evaluacin que sea ms adecuado, adems de definir claramente el objetivo que se persigue con dicha
evaluacin.
Un proyecto puede tener diferentes apreciaciones respecto del punto de vista privado (lo trascendental es el
resultado lucrativo desde el punto de vista financiero) o social (la comunidad se ve compensada directa e
indirectamente por la asignacin de recursos efectuada mediante un criterio de asignacin que respeto
prioridades sociales de inversin).

1.5 Evaluacin Social de Proyectos.


La evaluacin social de proyectos compara beneficios y costos que una determinada inversin pueda tener
para la comunidad de un pas en su conjunto.
Tanto la evaluacin social como la privada usan criterios similares para estudiar la viabilidad de un proyecto,
aunque difieren en la valoracin de las variables determinantes de los costos y beneficios que se les
asocien. Por ejemplo, la evaluacin privada trabaja con el criterio de precios de mercado, o estudia el efecto
directo de los impuestos, subsidios u otros que, en relacin a la comunidad, slo corresponden a
transferencias de recursos entre sus miembros, mientras que la evaluacin social utiliza precios sombra o
sociales, que miden los efectos sobre el bienestar de la comunidad.
Los precios privados de los factores se pueden corregir a precios sociales ya sea por algn criterio particular a
cada proyecto o aplicando factores de correccin que varios pases definen para su evaluacin social. Los
proyectos sociales requieren, por parte del evaluador, la definicin de correcciones de los valores privados a
valores sociales. Para ello, el estudio de proyectos sociales considera los costos y beneficios directos,
indirectos e intangibles y, adems, las externalidades que producen (efectos positivos y negativos).
Los beneficios directos se miden por el incremento que el proyecto provocar en el ingreso nacional
mediante la cuantificacin de la venta monetaria de sus productos. El precio social ser el precio de mercado
ajustado por algn factor que refleje las distorsiones existentes en el mercado del producto. En los costos
directos (compras de insumos) el precio tambin se corrige por un factor que incorpore las distorsiones del
mercado.
Los costos y beneficios sociales indirectos corresponden a los cambios que provoca la ejecucin del
proyecto en la produccin y consumo de bienes y servicios relacionados con ste.
Los beneficios y costos sociales intangibles deben considerarse cualitativamente en la evaluacin (efectos
sobre el bienestar de la comunidad).
1.6 Los proyectos en la planificacin del desarrollo
La planificacin es un proceso mediador entre el futuro y el presente. El futuro incidir en cada agente
econmico ahora, en el momento de evaluar un proyecto cuyos efectos se esperan maana.
En cualquier proyecto se debe decidir antes cunto ser el monto de la inversin que debe hacerse para su
puesta en marcha, decisin sustentada en proyecciones de mercado, crecimiento de la poblacin, ingreso,
demanda, caractersticas del bien o servicio, etc. Adems se debe prever el comportamiento de los distintos
componentes de la sociedad.
Promover y procurar el desarrollo econmico y social constituyen metas muy apreciadas de los planes de
desarrollo de la economa de los pases. Aqu influyen diversos factores, a veces imposibles de prever (crisis
econmicas, polticas y sociales). La globalizacin de los mercados y de la economa conlleva desafos
necesarios de ser considerados en cualquier proyecto.
En la preparacin y evaluacin de proyectos ha de estimarse un horizonte donde se pueda vislumbrar un
futuro cuyas situaciones necesariamente sern distintas a las actuales.
Planificar el desarrollo significa determinar los objetivos y las metas en el interior de un sistema econmico
para una forma de organizacin social y para una determinada estructura poltica en un horizonte de tiempo
determinado. De esta forma, la planificacin, y dentro de ella la preparacin y evaluacin de proyectos, tiene
un carcter neutral y puramente tcnico, ya que no puede considerrsele como caracterstica de un
determinado sistema poltico, econmico o social. Sin perjuicio de lo anterior, debe reconocerse que algunos
modelos de desarrollo econmico ofrecen una gama ms amplia de instrumentos susceptibles de aplicarse en
la planificacin.

CAPITULO 2

EL PROCESO DE PREPARACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS

El estudio de la viabilidad debe intentar simular con el mximo de precisin lo que sucedera con el proyecto
si fuese implementado, aunque difcilmente pueda determinarse con exactitud el resultado que se lograr. De
esta forma, se estimarn los beneficios y costos que probablemente ocasionara y, por lo tanto, que pueden
evaluarse.
2.1 Alcances del estudio de proyectos
Los estudios particulares que deben realizarse al evaluar un proyecto son :
a)
Viabilidad comercial: indicar si el mercado es o no sensible al bien o servicio producido por el
proyecto y la aceptabilidad que tendra en su consumo o uso, sin tener que asumir los costos que
implica un estudio econmico completo, ya que determina la postergacin o rechazo de l.
b)
Viabilidad tcnica: estudia posibilidades materiales, fsicas o qumicas de producir el bien o servicio,
para garantizar la capacidad de produccin.
c)
Restricciones legales.
d)
Viabilidad de gestin: se define si existen las condiciones mnimas necesarias para garantizar la
viabilidad de la implementacin, tanto en lo estructural como en lo funcional.
e)
Viabilidad financiera (si se trata de un inversionista privado) o econmica (si se trata de evaluar el
impacto en la estructura econmica del pas): mide la rentabilidad que retorna la inversin, todo medido
en bases monetarias.
f)
Viabilidad de impacto ambiental, debido a la conciencia de la comunidad y los efectos econmicos
que introduce en un proyecto. Esto puede tener consecuencias en los costos operacionales y en la
inversiones que debern realizarse.
Cualquiera de estos elementos que llegue a una conclusin negativa determinar que el proyecto no se lleve
a cabo.
La profundidad con que se analice cada uno de estos seis elementos depender de las caractersticas de
cada proyecto.
2.2 El estudio del proyecto como proceso
Etapas de un proyecto: idea, preinversin, inversin y operacin.
1)

2)

Idea: esta etapa puede enfrentarse bajo una modalidad de gerencia de beneficios. Intenta en forma
ordenada identificar problemas que puedan resolverse y oportunidades de negocio que puedan
aprovecharse. Las diferentes formas de solucionar un problema o aprovechar una oportunidad
constituirn las ideas de proyecto.
Preinversin: en esta etapa se realizan los distintos estudios de viabilidad: perfil, prefactibilidad y
factibilidad.
a)
Perfil: nivel de estudio inicial, se elabora a partir de la informacin existente, del juicio comn y
de la opinin que da la experiencia. En trminos monetarios, slo presenta estimaciones muy
globales de las inversiones, costos e ingresos, sin entrar en investigaciones de terreno. Se
busca determinar si existe alguna razn que justifique el abandono de una idea antes de que se
destinen recursos.
b)
Prefactibilidad: este estudio profundiza la investigacin, se basa principalmente en informacin
de fuentes secundarias para definir, con cierta aproximacin, las variables principales referidas
al mercado, a las alternativas tcnicas de produccin y a la capacidad financiera de los
inversionistas, entre otras. Se estiman las inversiones probables, los costos de operacin y los
ingresos que demandar y generar el proyecto. Se caracteriza por descartar soluciones con

c)

mayores elementos de juicio, profundizando en aspectos sealados como crticos por el estudio
de perfil.
Factibilidad: se elabora sobre la base de antecedentes precisos obtenidos mayoritariamente a
travs de fuentes primarias de informacin. El clculo de las variables financieras y econmicas
debe ser lo suficientemente demostrativo para justificar la valoracin de los distintos temes.
Entre las responsabilidades del evaluador est la de velar por la optimacin de todos aquellos
aspectos que dependen de una decisin de tipo econmico, como por ejemplo, el tamao, la
tecnologa o la localizacin del proyecto, entre otros.

El estudio de proyectos distingue 2 grandes etapas:


La de formulacin y preparacin: define todas las caractersticas que tengan algn grado de efecto
en el flujo de ingresos y egresos monetarios del proyecto y calcula su magnitud, y
La de evaluacin, con metodologas muy definidas, buscar determinar la rentabilidad de la inversin
en el proyecto.

ESTUDIO DE VIABILIDAD ECONMICA


FORMULACION Y PREPARACIN

OBTENCIN Y CREACIN DE INFORMACIN

ESTUDIO DE
MERCADO

ESTUDIO TECNICO

EVALUACIN

CONSTRUCCIN
FLUJO DE CAJA

ESTUDIO DE LA
ORGANIZACIN

RENTABILIDAD
ANLISIS
CUALITATIVO
SENSIBILIZACION

ESTUDIO FINANCIERO

ESTUDIO DE IMPACTO AMBIENTAL

2.3 El estudio tcnico del proyecto.


En el anlisis de la viabilidad financiera de un proyecto, el estudio tcnico tiene por objeto proveer informacin
para cuantificar el monto de las inversiones y de los costos de operacin pertinentes a esta rea.
Se debe definir la funcin de produccin que optimice el empleo de los recursos disponibles, de donde se
obtiene la informacin de las necesidades de capital, mano de obra y recursos materiales, tanto para la
puesta en marcha como para la posterior operacin del proyecto. Se determinarn los requerimientos de
equipos de fbrica para la operacin y el monto de la inversin correspondiente (cuantificacin de mano de
obra, remuneraciones, costos de mantenimiento y reparaciones, costo de reposicin de equipos).
La definicin del tamao del proyecto es fundamental para la determinacin de las inversiones y costos que
se derivan del estudio tcnico.
2.4 El estudio del mercado
Aqu se determina el mercado, se define la cuanta de la demanda e ingresos de operacin, y los costos e
inversiones implcitos.
Metodolgicamente, cuatro son los aspectos que deben estudiarse:
a) El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.
b) La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.

c) Comercializacin del producto o servicio generado por el proyecto.


d) Los proveedores y la disponibilidad y precio de los insumos, actuales y proyectados.
El anlisis del consumidor tiene por objeto caracterizar a los consumidores actuales y potenciales, para
obtener un perfil sobre el cual pueda basarse la estrategia comercial.
El anlisis de la demanda pretende cuantificar el volumen de bienes o servicios que el consumir podra
adquirir de la produccin del proyecto. Existen diversas tcnicas que permiten obtener una aproximacin de la
demanda proyectada, la que depende de diversos factores como condiciones de venta y distintos niveles de
precio.
Es preciso conocer las estrategias que sigue la competencia para aprovechar sus ventajas y evitar sus
desventajas, adems se constituye en una buena fuente de informacin para calcular las posibilidades de
captarle mercado y tambin para el clculo de los costos probables involucrados.
La determinacin de la oferta suele ser compleja, ya que no siempre es posible visualizar todas las
alternativas de sustitucin del producto del proyecto o la potencialidad real de la ampliacin de la oferta, y el
desconocimiento de las condiciones de la competencia.
El anlisis de la comercializacin del proyecto es uno de los factores ms difciles de precisar, por cuanto
la simulacin de sus estrategias se enfrenta al problema de estimar reacciones y variaciones del medio
durante la operacin del proyecto. Aqu se toman decisiones como la poltica de venta, poltica de plazo del
crdito, intereses, precio, canales de distribucin, marca, estrategia publicitaria, inversiones en creacin de
imagen, calidad del producto, servicios complementarios, estilos de venta, caractersticas exigidas y
capacitacin de la fuerza de venta.
El mercado de proveedores puede determinar el xito o el fracaso de un proyecto. Disponibilidad de
insumos, precio.
2.5 El estudio organizacional y administrativo
Los factores propios de la actividad ejecutiva de su administracin son la organizacin, procedimientos
administrativos y aspectos legales.
Para cada proyecto es posible definir la estructura organizativa que ms se adapte a los requerimientos de
su posterior operacin.
Adems se deben tener en cuenta los procedimientos administrativos, como por ejemplo, decisiones como
llevar registros manuales o computacionales, la subcontratacin de mano de obra, lo que determina la
inversin en estructura fsica.
Entre los aspectos legales se tienen por ejemplo, polticas de localizacin, aspectos tributarios, otorgamiento
de permisos y patentes, tasas arancelarias diferenciadas, entre otras.
2.6 El estudio financiero
Los objetivos de esta etapa son ordenar y sistematizar la informacin de carcter monetario que
proporcionaron las etapas anteriores, elaborar cuadros analticos y datos adicionales para la evaluacin del
proyecto y evaluar los antecedentes para determinar su rentabilidad.
Adems deben incluirse elementos propios del estudio financiero, como el monto que debe invertirse en
capital de trabajo o el valor de desecho del proyecto.
En algunos casos ser preciso presentar un calendario de inversiones y reinversiones, correspondientes a la
etapa previa a la puesta en marcha y durante la operacin.
Los ingresos de operacin se deducen de:
Precio y demanda proyectada, calculados en el estudio de mercado
Condiciones de venta
Estimaciones de venta de residuos

Ingresos por venta de equipos.


En esta etapa debe calcularse el impuesto a las ganancias.
Evaluar un proyecto a un plazo fijo puede llevar a conclusiones erradas respecto del mismo, ya que es
posible que la rentabilidad de un proyecto sea mayor si su puesta en marcha se posterga algunos perodos o
si se abandona antes de la finalizacin prevista, o bien, se abandona en cualquier momento por la aparicin
de alguna alternativa de inversin.
2.7 El estudio del impacto ambiental
Un enfoque moderno de la gestin ambiental sugiere introducir en la evaluacin de proyectos las normas ISO
14000, asociada a los menores costos futuros de una eventual reparacin de los daos causados sobre el
medio ambiente, a diferencia de la ISO 9000 que slo se concentra en las normas sobre los productos y
servicios.
Es necesario que el evaluador concentre su atencin en el ciclo completo de produccin, desde el proveedor
hasta el ltimo distribuidor, determinando el impacto ambiental que ocasionarn.
Es posible anticipar eventuales mayores costos futuros derivados de variables ambientales en evolucin.
Tipos de estudios de impacto ambiental:
Cualitativos: identifican, analizan y explican los impactos positivos y negativos que podran
ocasionarse en el ambiente con la implementacin del proyecto. Se basa en criterios subjetivos, por
lo que su uso est asociado con estudios de viabilidad que se realizan en nivel de perfil.
Cualitativos-Numricos: relacionan factores de ponderacin en escala de valores numricos a las
variables ambientales.
Cuantitativos: determinan tanto los costos asociados a las medidas de mitigacin total o parcial
como los beneficios de los daos evitados, incluyendo ambos efectos dentro de los flujos de caja.
Mtodos de Valoracin de Externalidades.

Mtodo de Valoracin Contingente: busca la disposicin a pagar de las personas o los beneficios
que se espera produzca el proyecto.
Mtodo del Costo Evitado: considera que el costo asociado a una externalidad debe ser asumido
por el proyecto que la ocasiona (pago por reparar o beneficio por prevenir).
Mtodo de los Precios Hednicos: busca determinar todos los atributos de un bien que podran
explicar un el precio que las personas estn dispuestas a pagar por l.

CAPITULO 4

EL ESTUDIO DE MERCADO

Se aplica el concepto a las variables que condicionan el comportamiento de los distintos agentes
econmicos, cuya actuacin afectar al desempeo financiero de la empresa que podra generarse
con el proyecto.

Algunos objetivos particulares del estudio de mercado ser ratificar la real posibilidad de el colocar el producto
o servicio que elaborara el proyecto en el mercado, conocer los canales de comercializacin que se usan o
podran usarse en la comercializacin de ellos, determinar la magnitud de la demanda que podra esperarse y
conocer la composicin, caractersticas y ubicacin de los potenciales consumidores
4.1 El mercado del proyecto
Son cinco los submercados que se reconocern al realizar un estudio de factibilidad: proveedor, competidor,
distribuidor, consumidor y externo. ste ltimo puede descartarse y sus variables incluirse, segn
corresponda, en cada uno de los cuatro anteriores.
El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o ms crtico que el mercado
consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad
de la recepcin y costo de los materiales
El estudio del mercado proveedor es ms complejo de lo que puede parecer, ya que deberan
estudiarse todas las alternativas de obtencin de materias primas, sus costos, condiciones de
compra, sustitutos, perecibilidad, necesidad de infraestructura especial para su bodegaje,
oportunidad y demoras en la recepcin, disponibilidad, seguridad en la recepcin, etc.
Para definir lo anterior es necesario, ms que un estudio vigente o histrico del mercado proveedor,
conocer sus proyecciones a futuro.
La disponibilidad de insumos es fundamental para determinar un procedimiento de clculo para
abastecerse, si hay disponibilidad de recursos se podr trabajar con el costo medio, pero si no la
hay, se deber considerar el costo marginal
El mercado competidor trasciende ms all de la simple competencia por la colocacin del
producto. Muchos proyectos dependen de sobremanera de la competencia con otros productos.
Cuando las materias primas no son suficientes, se tendr que competir por ellas en el mercado
proveedor, y en otros casos, cuando los medios de transporte sean escasos, la competencia por
ellos ser prioritaria.
Ser necesario conocer la estrategia comercial que desarrolle el mercado competidor directo para
enfrentar de mejor forma su competencia frente al mercado consumidor. (precios, condiciones,
promociones, publicidad, situacin financiera a corto y largo plazo)
El proyecto deber considerar desembolsos especiales para ofrecer un producto competitivo con los
disponibles en el mercado.
El mercado distribuidor debe considerar la entrega oportuna en el caso que afecten la rentabilidad
del negocio. Los costos de distribucin son determinantes en el precio al que llegar el producto al
consumidor.
El mercado consumidor: Los hbitos y motivaciones de compra son determinantes para definir al
consumidor real (el que toma la decisin de compra) y la estrategia comercial que deber disearse
para enfrentarlo en su papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de alternativas en su
decisin de compra.
El mercado externo: Recurrir a fuentes externas de abastecimientos de materias primas obliga a
consideraciones y estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el mercado local.

4.2 Objetivos del estudio de mercado


Planteando el objetivo del estudio de mercado como la reunin de antecedentes para determinar la cuanta
del flujo de caja, cada actividad del mismo deber justificarse por proveer informacin para calcular algn tem
de inversin, de costo de operacin o de ingreso.
Los desembolsos que se realicen previamente a la puesta en marcha del proyecto se debern considerar
como inversin inicial( variables que involucran a la imagen tanto del producto como de la empresa).
Un ejemplo de gasto de operacin es la publicidad junto las materias primas y comisiones a los vendedores.
La necesidad de estimar el momento exacto en que se producen los ingresos y desembolsos proyectados
obliga, adems, a investigar las condiciones crediticias en que el consumidor est dispuesto a pagar.
Analizar el entorno en el cual se mueve cada uno de los mercados para definir la estrategia comercial ms
adecuada a la realidad.
4.3 Etapas del estudio de mercado
En funcin del carcter cronolgico se tiene:
a) Anlisis histrico del mercado debe:
- Reunir informacin de carcter estadstico para proyectar esa situacin en el futuro
(demanda, oferta, precio u otro factor o variable)
- Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para
identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.
Es importante llegar explicar la relacin de causa efecto que determin las variaciones en el
pasado.
b) Anlisis de la situacin vigente: Es la base de cualquier prediccin y hay que tener en consideracin
que cualquier estudio de la situacin actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se
est implementando.
c) Anlisis de la situacin proyectada: La proyeccin histrica y vigente permite proyectar el futuro. El
evaluador deber proyectar el futuro con y sin el proyecto.
4.4 El consumidor
Tipos de Consumidor:
Consumidor Institucional, que se basa en variables tcnicas del producto, en su calidad, precio,
oportunidad en la entrega, disponibilidad de repuestos. Las posibilidades de determinar y justificar su
demanda se simplifican al considerar que stas dependan de factores econmicos.
Consumidor Individual, que toma decisiones de compra basado en consideraciones de carcter ms
bien emocionales, como la moda, el prestigio de la marca.
Segmentacin de mercado: Agrupacin de consumidores de acuerdo con algn comportamiento similar en
el acto de compra.
La segmentacin del mercado institucional responde, por lo regular, a variables tales como rubro de actividad,
regin geogrfica, tamao y volumen medio de consumo, entre otras.
La segmentacin del mercado de los consumidores individuales tambin se realiza, generalmente, en funcin
de variables geogrficas, aunque tanto o ms importante que stas son las variables demogrficas (edad,
tamao del grupo familiar)
Una ltima clasificacin es aquella que segmenta por variables psicosociolgicas, como el grado de
autonoma en la decisin de compra, el grado de conservadurismo y clase social.
Cuando el producto del proyecto est dirigido a un mercado personal, la determinacin de la cuanta de la
demanda y la definicin de la estrategia comercial es ms difcil.

Se debe caracterizar al consumidor, identificando como tal a quien toma la decisin de compra y no el que
consume el producto o servicio adquirido. Se deber estudiar hbitos de consumo de la poblacin, grado de
lealtad a una marca o lugar de venta, etc.
4.5 Estrategia Comercial:
Deber basarse en 4 decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente en la composicin del
flujo de caja del proyecto. Tales decisiones se refieren al producto, el precio, la promocin y la distribucin.
Cada uno de stos elementos estar condicionado, en parte, por los tres restantes. El estudio de mercado
debe abracar no slo las especificaciones tcnicas de un producto, sino todos los atributos.
En la mayora de los casos se reconoce un comportamiento variable de las ventas que responde a un proceso
de cuatro etapas: Introduccin, Crecimiento, Madures y Declinacin.
La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se manifiesta al considerar que el nivel
de ventas afectar en forma directa al momento de recepcin de los ingresos y en forma indirecta a los
desembolsos ya que el programa de produccin deber responder a las posibilidades reales de vender el
producto.
El precio es quizs el elemento ms importante de la estrategia comercial en la determinacin de la
rentabilidad del proyecto, ya que l ser el que defina, en ltimo trmino, el nivel de los ingresos. El precio al
igual que en el caso del producto, requiere consideraciones mayores de lo que se desprende del simple
significado de la palabra. Ejemplo, condiciones de venta. La definicin de precios de venta debe conciliar
variables como demanda asociada a distintos niveles de precios; luego, los precios de la competencia para
los productos iguales y sustitutos y por ltimo, los costos.
El estudio de los canales de distribucin tiene un problema, cada canal tiene asociados costos y volmenes
de venta normalmente distintos, para lo cual es necesario efectuar una seleccin estimativa de los
intermediarios que se utilizarn.
Es necesario cuantificar el costo del sistema de promocin mediante la cotizacin solicitada a una empresa
especialista o bien obtenido por el responsable del estudio de mercado
4.6 Anlisis del medio:
La definicin de cualquier estrategia comercial requiere de 2 anlisis complementarios: uno , de los distintos
mercados del proyecto y otro, de las variables externas que influyen sobre el comportamiento de esos
mercados. Dentro de las variables externas tenemos:
a)
Factores Econmicos: Decisiones gubernamentales con respecto a las polticas de tipo de
cambio, alza de aranceles, polticas sobre el empleo, niveles de ingreso.
b)
Factores Socioculturales: Los hbitos de consumo, las motivaciones de compra y la
receptividad de una campaa, estn determinados por el nivel cultural.
c)
Factores Tecnolgicos: Puede convertirse en un factor de apoyo a un proyecto que puede
usufructuar de l o en una amenaza si dicho cambio tecnolgico no est al alcance del proyecto
d) Factores Poltico-Legales: Los cambios polticos producen un mayor grado de incertidumbre en
los agentes econmicos.
4.7 La Demanda:
El principal objetivo del anlisis de la demanda es determinar los factores que afectan el comportamiento del
mercado y las posibilidades reales de que el producto o servicio resultante del proyecto pueda participar
efectivamente en ese mercado.
Para efectos de la recoleccin de informacin para la evaluacin de un proyecto la demanda se puede
clasificar desde distintos puntos de vista:
a) En relacin con su oportunidad; la demanda puede ser insatisfecha (cuando la produccin y oferta no
alcanzan a cubrir los requerimientos del mercado) o satisfecha, a su vez, se tiene la demanda
satisfecha saturada (cuando no es posible hacerla crecer) y la demanda satisfecha no saturada
(cuando es posible hacerla crecer mediante instrumentos de marketing)
b) En relacin con su necesidad, la demanda puede ser bsica (aquella que la comunidad requiere para
mantenerse y desarrollarse) o suntuaria (satisfaccin de gustos)

c) En relacin con su temporalidad; la demanda puede ser continua (carcter permanente) o cclica (no
permanente)
d) En relacin a su destino; bienes finales (consumo directo) o bienes intermedios (utilizados en la
elaboracin de otros bienes)
e) En relacin a la permanencia; la demanda de flujo (carcter permanente) o de stock (demanda finita)
Los principales mtodos para estimar funciones de demanda son cuatro:
a) Encuesta en que se pregunte a los consumidores potenciales que cantidad de producto
estn dispuestos a comprar a diferentes precios.
b) Seleccionar mercados representativos del mercado nacional, fijando precios diferentes en
cada mercado y estimando una curva de demanda.
c) Comparacin de niveles de consumo de distintos individuos, familias, regiones en un
momento dado del tiempo
Se basa el uso de datos de series temporales que mediante anlisis regresionales

CAPITULO 5

TECNICAS DE PROYECCIN DEL MERCADO

EL MBITO DE LA PROYECCIN
La validez de los resultados de la proyeccin est ntimamente relacionada con la calidad de los datos de
entrada.
La efectividad del mtodo elegido se evaluar en funcin de su precisin, sensibilidad y objetividad.

Precisin: Los errores en los pronsticos tienen un costo asociado. (minimizar Costo).

Sensibilidad: Debe ser estable para cambios lentos y dinmica para cambios agudos.

Objetividad: La informacin de entrada debe garantizar la validez y oportunidad en una situacin


histrica.
MTODOS DE PROYECCIN
Una forma de clasificar las tcnicas de proyeccin consiste en hacerlo en funcin de su carcter, esto es,
aplicando mtodos de carcter cualitativo, modelos causales y modelos de series de tiempo.
MTODOS CUALITATIVOS
Estos mtodos se usan cuando:

Poco tiempo para elaborar un pronstico.

Pocos datos histricos, o no confiables.


Mtodo Delphi: Someter a un grupo de expertos a una serie de cuestionarios, con un proceso de
retroalimentacin controlada despus de cada serie de respuestas. La informacin recopilada es tratada
estadsticamente de manera de entregar una convergencia en la opinin de la cual nace una prediccin. Los
cuestionarios son hechos de forma annima.
Investigacin de Mercado: se utiliza principalmente en la recoleccin de informacin relevante para ayudar a
la toma de decisiones. sto se hace mediante encuestas, experimentos, mercados prueba u otra forma. Este
mtodo es quizs un paso necesario para cualquier otro mtodo. La principal caracterstica es su flexibilidad
para seleccionar e incluso disear la metodologa que ms se adecue al problema en estudio.
Encuestas de Intenciones de compra:

Se selecciona una unidad de anlisis.

Toma de la encuesta por muestreo.

Anlisis de los datos recopilados.


El problema de las encuestas es que stas dependen mucho de las variables de contexto.
Para realizar el muestreo existen dos mtodos:

Probabilstico: cada elemento tiene la misma probabilidad de ser muestreado.

No Probabilstico: cada elemento no tiene la misma probabilidad de ser muestreado.


Este ltimo usa una estratificacin preliminar (encuestar slo a aquellos que usan el producto o servicio).
Tamao de la Muestra:

: Desviacin estndar
Z : Nmero asociado al
e 2 : Nivel

2Z 2
e2

nivel

de error mximo

de confianza
permitido

Es conveniente usar Tcnicas Estructuradas que consisten en facilitar respuestas breves, simples y
especficas y con opciones limitadas.
Existen cuatro formas bsicas de medicin.

1. Escala Nominal: Solicitar al encuestado que mencione, por ejemplo, las marca que usa de un
determinado producto. Los resultados se expresan como un porcentaje sobre el total (15% usa
producto A, 75% usa producto B).
2. Escala ordinal: Solicitar al encuestado que ordene datos de acuerdo a su preferencia, calificando en
una escala, por ejemplo, 1 (Peor) a 5 (Mejor).
3. Escala de Intervalos: Hacer comparaciones cuando el encuestado tiene respuestas claras pero no
exactas, por ejemplo, fuma entre 1 a 5 cigarros, de 5 a 10 cigarros.
4. Escala Proporcional: Se aplica en la confirmacin de respuestas, es decir, se pregunta dos veces de
manera diferente, por ejemplo, 1 de manera nominal y luego de manera ordinal.
La investigacin de mercado basada en muestreo no probabilstico se puede tipificar en 3 categoras:
(1) Muestreo de estratos: Se predetermina un estrato de la poblacin segn los intereses de la
investigacin. Por ejemplo, estratos de ingreso, edad, sexo etc.
(2) Muestro por Conveniencia de Sitio: Se predetermina el lugar donde se aplicar la encuesta. Por
ejemplo, investigar un nuevo instrumento mdico Hospitales.
(3) Muestreo de Bola de Nieve: Se encuesta en una primera instancia al azar, usando las respuestas
obtenidas como elementos referenciales para una encuesta posterior ms dirigida.
Consenso de Panel: Se diferencia del mtodo Delphi en que no es annima y no hay retroalimentacin
dirigida desde el exterior, se basa en que varios expertos sern capaces de producir un pronstico mejor que
una sola persona. Coexisten secretos y se estimula la comunicacin. Algunas veces ocurre que los factores
sociales influyen en los pronsticos y por ello stos no reflejan un consenso verdadero. El peligro est en que
emerja un grupo dominante que anule la interaccin adecuada y se logre un consenso por su capacidad de
argumentacin no por la validez de la misma.
Pronsticos visionarios: se utiliza cuando se dispone de personal interno que tiene experiencia y
conocimiento de sus clientes. La proyeccin de mercado se har tomando el resultado de la estimacin
directa del personal y corrigindola por antecedentes recopilados de una variable de fuentes atinentes al
comportamiento de la economa, la competencia, etc. El mtodo es bueno respecto a costo y rapidez y malo
por las influencias dominantes de las experiencias ms recientes y de la falta de unidades de medida que den
exactitud.
Analoga Histrica: se basa en que los mercados actuales de un proyecto pueden tener un comportamiento
similar al de otros mercados en el pasado.

El mercado de referencia para el mismo producto pero de otra marca, en otra regin geogrfica o
para un producto diferente con mercado similar.