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Travaux neuchtelois de linguistique, 2006, 44, 133-149

De la potique lanalyse du discours


publicitaire: lhypertextualit, entre
intertextualit et architextualit*
Gilles LUGRIN
Universit de Lausanne, Laldim (Suisse)
Gilles.Lugrin@unil.ch
This contribution firstly redefines the three notions of intertextuality, hypertextuality, and
architextuality. Secondly, it illustrates the pertinence of these three types of relations
basing itself on a corpus of advertisements found in the written press. The various
examples used demonstrate the advantage of viewing these three types of relations as
complementary, as capable of shifting from one to another. Finally, if the transfer of these
categories from the field of poetics to that of advertising discourse is interesting, it is
because, as we have abundantly demonstrated elsewhere (Lugrin, 2006), advertising
discourse is a machine that recyclesand therefore relaysthe surrounding culture.

Cette contribution se propose dans un premier temps de redfinir les trois


notions dintertextualit, dhypertextualit et darchitextualit dans le cadre
plus tendu des relations interdiscursives (point 1). Dans un deuxime temps,
en les faisant fonctionner sur un corpus de publicits de presse crite, nous
illustrerons la pertinence de ces trois types de relations (point 2-3).

1.

Intertextualit, hypertextualit et architextualit

Ds 1930, M. M. Bakhtine juge inacceptable lanalyse de la langue comme un


systme abstrait. Le rejet de la conscience individuelle de lnonciation et
ladoption du concept de "dialogisme" le conduisent faire de linteraction
verbale llment central de toute thorie portant sur le langage:
Le locuteur nest pas un Adam, et de ce fait lobjet de son discours devient,
immanquablement, le point o se rencontrent les opinions dinterlocuteurs immdiats
(dans une conversation ou une discussion portant sur nimporte quel vnement de la vie
courante) ou bien les visions du monde, les tendances, les thories, etc. (dans la sphre
de lchange culturel) (Bakhtine, 1984: 302).

De l ressort que toute production monologale, quelle quelle soit, est par
essence dialogique dans la mesure o elle est dtermine par un ensemble
de productions antrieures et o elle se prsente ncessairement comme une

La prsente contribution sinscrit dans une recherche finance par le Fonds National Suisse de
la recherche scientifique (FNS, requte n 1214-063943.00) intitule "Genres et transtextualit:
lexemple du discours publicitaire" et mene par lauteur.

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Lhypertextualit, entre intertextualit et architextualit

parole adresse, rpondant des attentes, impliquant des efforts dadaptation


et danticipation et pouvant sintgrer dans le circuit du dire et du
commentaire:
Toute nonciation, mme sous sa forme crite fige, est une rponse quelque chose et
est construite comme telle. [] Toute inscription prolonge celles qui lont prcde,
engage une polmique avec elles, sattend des ractions actives de comprhension,
anticipe sur celles-ci (Bakhtine & Volochinov, 1977: 106).

Le terme de dialogisme sest par la suite charg dune pluralit de sens qui,
bien que "parfois embarrassante" (Todorov, 1981: 95), parfois "auberge
espagnole" (Authier-Revuz, 1982: 102), parfois encore "enjeu daffrontements
significatifs" (Angenot, 1983: 103), permet de pointer un certain nombre de
faits discursifs intressants. On peut en son sein distinguer les relations
dialogiques interlocutives des relations dialogiques interdiscursives (Moirand,
in Dictionnaire danalyse du discours 2002: 176-178).

1.1

Dialogisme interlocutif et dialogisme interdiscursif

Le dialogisme interlocutif dsigne les noncs qui intgrent, prvoient,


anticipent les rponses, objections, remarques qui pourraient tre formules
par un co-nonciateur rel ou virtuel. Cette forme de dialogisme peut tre
subdivise selon quelle reste latente (constitutive) ou quelle se manifeste
ouvertement (montre). Le dialogisme interlocutif constitutif permet de prendre
en compte la nature construite du discours publicitaire en fonction dune cible
pr-dtermine laquelle il sadresse. Le dialogisme interlocutif montr
permet quant lui de saisir les interpellations au lecteur par des artifices
divers.
Le dialogisme interdiscursif regroupe pour sa part les noncs antrieurs
ou contemporains avec lesquels le texte entre en rsonance. Cette catgorie
peut aussi tre complte par la subdivision entre htrognit montre et
htrognit constitutive (Authier-Revuz, 1982, 1985; Moirand, 1988), selon
que les noncs sont dsigns dune manire ou dune autre, ou quils se
prsentent comme des formes dallusions lches, non motives (non
dlibres, non intentionnelles, non conscientes).
Le dialogisme interdiscursif dsigne donc linterdiscours, entendu dans son
acception large (ensemble des units discursives avec lesquelles un discours
entre en relation). Mais, par commodit, nous entendrons par la suite par
"interdiscours" les relations dialogiques interdiscursives constitutives, qui se
distinguent des discours reprsents 1 , cest--dire des relations dialogiques
interdiscursives montres: "Lusage a tendance employer intertexte quand il

Le dialogisme interdiscursif montr regroupe lensemble des discours reprsents (Todorov,


1981: 110; Fairclough, 1988; Roulet, 1999): intertextualit et discours rapports.

Gilles Lugrin

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sagit de relations des textes sources prcis (citation, parodie) et


interdiscours pour des ensembles plus diffus" (Maingueneau, in: Dictionnaire
danalyse du discours 2002: 329). Nous rservons donc lintertextualit aux
chos libres mais montrs dun (ou de plusieurs) texte(s) dans un autre texte.
interlocutif

montr

Dialogisme
interdiscursif

Fig. 1

constitutif

constitutif
(Interdiscours)
montr
(discours reprsents)

Distinction entre dialogisme interdiscursif constitutif et dialogisme interdiscursif montr

La frontire entre les deux formes de dialogisme interdiscursif nest pas aussi
tranche que ce schma peut le laisser entendre au prime abord. Il serait en
effet abusif de tracer une ligne de dmarcation franche entre dialogisme
interdiscursif constitutif et dialogisme interdiscursif montr, "do la production
de caractrisations mtaphoriques: dialogisme voil, masqu, cach ou
exhib, etc." (Moirand, in: Dictionnaire danalyse du discours 2002: 178). On
gagne les penser sur un continuum, reprsent dans le schma ci-dessus
par la flche bi-directionnelle (Lugrin, 2006: 73-80; 197-249).

1.2

Lintertextualit et lhypertextualit chez G. Genette

Lors de son introduction par J. Kristeva dans les annes soixante (et sa
diffusion par le groupe Tel Quel), la notion dintertextualit sest demble
charge dune pluralit de sens. Depuis, elle a connu des thorisations aussi
varies que divergentes, parmi lesquelles celles de R. Barthes, de M.
Riffaterre ou dA. Compagnon, plaant toute tentative dlaboration dune
dfinition exhaustive et dfinitive face de srieuses difficults 2 .
Aprs une dizaine dannes de travaux multiples et parfois divergents sur
lintertextualit, lentreprise gnrale de clarification thorique nous semble
tre venue non de la critique littraire mais de la potique, qui cherche
prcisment transcender la singularit des textes. On doit G. Genette lune
des tentatives les plus abouties de lapproche transtextuelle des textes: sa

Confronte une multitude de dfinitions instables, lintertextualit flotte entre un trs grand
degr de gnralisation et des dfinitions limitatives et partiales du phnomne, ce qui conduit
dans certains cas une dilution, notre sens contre-productive, de la notion d"intertextualit":
si elle relve du dialogisme, elle nest confondre ni avec lui, ni avec linterdiscursivit, ni
encore avec la polyphonie. Il nest toutefois pas question, dans le cadre limit de cette
contribution, de rouvrir un dbat qui a dj donn lieu une abondante littrature.

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Lhypertextualit, entre intertextualit et architextualit

potique transtextuelle couvre les diffrents rapports quun texte entretient


avec une srie dautres textes. Il ne considre plus lintertextualit comme
llment central du texte "mosaque", mais comme une relation parmi
dautres, organises par lauteur de manire assez systmatique:
Cest cette transcendance textuelle du texte que je baptisai alors "transtextualit":
lhypertextualit explicite et massive est une de ces faons, la citation ponctuelle et
lallusion, gnralement implicite, qualifies cette poque d"intertextualit", en font une
autre, le commentaire, [] rebaptis mtatexte, en est une troisime, les relations
"architextuelles" entre les textes et les genres auxquels on les assigne plus ou moins
lgitimement en sont une quatrime, et je venais den rencontrer une cinquime []. Les
uvres hypertextuelles ne manquent presque jamais de se proclamer telles par le
moyen dun auto-commentaire plus ou moins dvelopp, dont le titre est la forme la plus
brve et souvent la plus efficace, sans prjudice de ce que peuvent encore indiquer une
prface, une ddicace, une pigraphe, une note, un prire dinsrer, une lettre, une
dclaration la presse, etc. [] ensemble de pratiques dites paratextuelles []
(Genette, 1999: 21-22).

Ainsi, avec Palimpsestes (1982), on passe dune dfinition trs extensive de


lintertextualit (Kristeva, Barthes) sa forme thorique restreinte, dfinie
ct dautres phnomnes transtextuels.
Dans ce cadre gnral, la distinction entre intertextualit et hypertextualit,
souvent dlaisse par la critique, mrite notre sens une attention
particulire. G. Genette distingue quatre formes dintertextualit. La citation se
repre de manire immdiate grce lusage de marques typographiques
spcifiques: guillemets (Compagnon, 1979: 101-105), italiques, dcrochement
du texte, etc. Si la citation est la figure emblmatique de lintertextualit,
labsence totale de marques la dplace en principe vers le plagiat. Ce dernier
est en effet une citation non dclare comme telle, o toute trace
dhtrognit a t efface. La rfrence renvoie le texte une source
signale par un nom dauteur, un titre, un personnage, etc. Lallusion fait enfin
rfrence de manire plus ou moins lche un texte antrieur, sans en
expliciter la source. Relevant dune certaine subjectivit, elle peut ne pas tre
perue, ou ltre l o elle ne se trouve pas. Au final, il semble quil y ait une
gradualit entre une forme clairement reprable, la citation, et trois formes
identifiables des degrs divers:
dclar
identification

non
ambiguit
citation

rfrence

allusion

plagiat

Fig. 2. Les diffrents degrs didentification des formes dintertextualit

Si lon suit les propositions de G. Genette, cest la nature de la relation qui


oppose lintertextualit lhypertextualit. La premire, simple relation,
dsigne la co-prsence de deux textes (A est prsent avec B dans le texte B).
La seconde, transformation, est la drivation dun texte (B drive de A mais A
nest pas effectivement prsent dans B): "Jappelle [] hypertexte tout texte

Gilles Lugrin

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driv dun texte antrieur par transformation simple (nous dirons dsormais
transformation tout court) ou par transformation indirecte: nous dirons
imitation" (Genette, 1982: 16). La distinction entre les notions dintertextualit
et dhypertextualit est donc une question de nature: alors que la premire
sinscrirait dans une relation de co-prsence, la seconde passerait par une
relation de drivation. Pour lauteur, lhypertextualit rend compte de
lvocation soit dun texte antrieur sans le citer directement (parodie), soit
dun style imit sans quun texte ne soit jamais cit (pastiche) 3 .

1.3

Lintertextualit et lhypertextualit repenses

Si nous partageons avec G. Genette la thse selon laquelle un texte peut


engager deux types de relations "libres" avec dautres textes, les relations
intertextuelles et les relations hypertextuelles, celles-ci gagnent tre
repenses.
Il parat dabord profitable dabandonner la catgorie de la rfrence. Les
quatre catgories se dfinissent comme suit: la rfrence comme "emprunt
non littral explicite", la citation comme "emprunt littral explicite", le plagiat
comme "emprunt littral non explicite" et lallusion comme "emprunt non littral
non explicite" (Bouillaguet, 2000: 31). Or, si on peut admettre que le caractre
littral ou non dune relation est somme toute relativement ais tablir, le
caractre explicite ou implicite ne parat pas pertinent. Nous prfrons donc
parler dun axe graduel allant des formes les plus conformes (citation) aux
formes les plus lches, variablement explicites (allusion). Lallusion est une
transformation identifie partir dindices varis, parmi lesquels les donnes
rfrentielles (nom de lauteur, titre de luvre).
Il parat ensuite utile de redfinir le plagiat comme une relation intertextuelle
dissimule intentionnellement, visant tirer bnfice dune telle dissimulation.
Cest dans la nature crapuleuse de lemprunt, qui diffre considrablement
selon les pratiques discursives, en fonction de la perception variable de la
protection intellectuelle ou symbolique, et non dans sa conformit (citation,
allusion), quil convient de rechercher le critre discriminant du plagiat (Lugrin,
2006: 326-337).
Il parat enfin possible de considrer la parodie comme une forme particulire
dallusion intertextuelle. En effet, si la co-prsence caractrise la citation, si
limitation est propre au pastiche, la transformation dtermine tant la parodie

G. Genette enrichit ces deux catgories centrales. Il propose dabord de distinguer la parodie et
le pastiche du travestissement burlesque, qui dsigne la rcriture, dans un style bas, dune
uvre dont le sujet est conserv (Genette, 1982: 80-81). Il largit ensuite ces catgories sur la
base dautres rgimes, en partant dune logique structurelle deux entres (transformation,
imitation) et dune logique fonctionnelle trois entres (ludique, satirique, srieux) (Genette,
1982: 44).

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Lhypertextualit, entre intertextualit et architextualit

que lallusion. Or, pour que lopration lorigine de la relation (co-prsence,


transformation, imitation) soit un critre discriminant permettant de distinguer
lintertextualit de lhypertextualit, il faut rsoudre lapparent chevauchement
de lallusion et de la parodie. Lorsque lon soustrait la parodie son rgime
ludique (pour reprendre les catgories de G. Genette), elle ne conserve plus
que sa nature transformationnelle. De ce point de vue, elle sapparente une
forme hypertrophie dallusion. La parent entre allusion et parodie est
vrifie dans la mesure o les deux relations portent sur des relations de texte
texte. La parodie, redfinie comme une allusion ludique, peut donc, de notre
point de vue, tre abandonne en tant que catgorie hypertextuelle (Lugrin,
2006: 242-244).
Au final, la distinction entre co-prsence et transformation dune part et
imitation dautre part se fonde sur la nature de lhypotexte, singulier dans le
premier cas (ou discours comptables), pluriel dans le second cas (ou disons
illimit). La premire relve dune relation de texte texte(s), relation
caractrise par le prfixe "inter". La seconde relve dune relation de texte
"famille de textes", relation caractrise cette fois par le prfixe "hyper".
Lintertextualit se subdivise donc en co-prsence (citation) et en
transformation (allusion) et lhypertextualit dsigne les imitations, dont il faut
encore visiter les manifestations possibles.
Si lintertextualit dcrit donc les relations des hypotextes sdiments, si
linterdiscursivit prend en compte les relations avec des ensembles plus
diffus, lhypertextualit dcrit des relations avec des ensembles certes diffus,
mais plus ouvertement contractuels. La distinction entre intertextualit
(citation, allusion) et lhypertextualit (imitation) se fonde sur une "mdiation",
lacquisition dune "comptence gnrique" que seule la seconde ncessite:
Limitation est sans doute elle aussi une transformation, mais dun procd plus
complexe, car pour le dire ici dune manire encore trs sommaire il exige la
constitution pralable dun modle de comptence gnrique [], et capable
dengendrer un nombre indfini de performances mimtiques. Ce modle constitue donc,
entre le texte imit et le texte imitatif, une tape et une mdiation indispensable, que lon
ne retrouve pas dans la transformation simple ou directe (Genette, 1982: 14-15).

G. Genette propose de distinguer lhypertextualit de linterdiscursivit en


convoquant le critre de la "relation privilgie". Dans la relation
hypertextuelle, lauteur envisage "la relation entre le texte et son lecteur dune
manire plus socialise, plus ouvertement contractuelle, comme relevant
dune pragmatique consciente et organise" (soulign par nous, Genette,
1982: 19). Ds lors, si tout texte est par essence interdiscursif (dialogique), il y
a relation hypertextuelle lorsque le texte fait intentionnellement appel si lon
se place du ct de la rception, lorsque le lecteur prte une intention
lauteur , implicitement ou explicitement, une famille de textes.

Gilles Lugrin

1.4

139

De limitation stylistique limitation gnrique

Lhypertextualit et larchitextualit sont lies, la premire tant une source de


formation et dvolution de la seconde: "[] Larchitextualit gnrique se
constitue presque toujours, historiquement, par voie dimitation [], et donc
dhypertextualit" (Genette, 1982: 17; 287). Mais la notion de style ne doit pas
tre confondue avec celle de genre. Le style, dans son acception
contemporaine, prend en compte les faits de texture micro-smiotiques:
On opposera [] la texture la structure, unit macrolinguistique par excellence. Je
dfinirai le style et le fait de style comme des faits de texture, cest--dire des
phnomnes linguistiques identifiables un niveau micro-structurel (Adam, 1994: 18-20).

Limitation peut donc tre de nature stylistique ou plus largement gnrique.


Dans le premier cas de figure, l"espace de rgularit" fait intervenir des
aspects purement micro-smiotiques. Dans le deuxime cas de figure, en
revanche, l"espace de rgularit" fait intervenir dautres dimensions.
R. Vion propose de distinguer au sein dun discours le genre dominant des
genres domins. Il envisage lventualit de "lintersection de plusieurs
genres", o "la coexistence ne soppose pas au fait que lun des genres
domine tout en servant de prtexte des activits qui dpendent dun autre
genre" (Vion, 1999: 104):
Cette "double nonciation" confre une dimension parodique et/ou ludique ces
dveloppements discursifs. Ainsi en est-il des petites annonces et des fausses recettes
de cuisine de Pierre Dac (Vion, 1999: 104).

Les genres subordonns, connaissant une "dimension parodique et/ou


ludique", doivent avoir quelques liens avec les faits dhypertextualit. Mais
bien quil puisse y avoir des croisements de genres, un discours reste toujours
fidle un genre dominant:
[] Tout discours, aussi complexe quil puisse paratre, relve dabord dun genre
dominant []. Dans le cadre de [la] relation tisse au niveau du genre dominant, le
locuteur pourra, localement, faire apparatre tout un ensemble de genres subordonns
qui procderont par embotement et / ou successivit (Vion, 1999: 111).

Si divers genres peuvent donc simmiscer dans un texte, ils restent cependant
subordonns au genre dominant. La notion de matrice discursive parat
particulirement bien adapte pour dcrire discursivement lintroduction dun
genre subordonn dans un texte. Elle se fonde sur "la constatation empirique
que chaque texte singulier peut toujours tre apprhend et dcrit comme
unique, comme irrductible dautres, mais que certains textes prsentent
des affinits, de nature diverse, entre eux" (Beacco, in: Dictionnaire danalyse
du discours, 2002: 366). Cette notion a lavantage de permettre denvisager
lintroduction dun genre dans un texte:
Ce terme de matrice, comme celui de srie, constitue un autre clairage conceptuel de
celui de genre discursif. Il prsente la caractristique dtre neutre par rapport une
thorie gnrale de lanalyse du discours et sert reprsenter les textes comme
conditionns par des modles communicatifs socialement tablis mais dont la nature
exacte nest pas interroge. Cette suspension provisoire de la problmatique des

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Lhypertextualit, entre intertextualit et architextualit


relations texte-contexte conduit envisager les discours, dans une phase descriptive de
lanalyse linguistique, comme des produits et non comme des productions (Beacco, in:
Dictionnaire danalyse du discours, 2002: 367).

Ltape de mdiation dont parle G. Genette sapparente lidentification des


similitudes constitutives de la matrice, fonde sur les divers critres de
typologisation des genres (Lugrin, 2006: 144) 4 .
En rsum, lhypertextualit dsigne pour sa part les relations de texte
"famille de textes", soit un genre (matrice fonde sur un panachage de
critres de typologisation des genres), soit un style (matrice fonde sur des
similitudes de nature micro-smiotique). Lorsquil y a superposition dune
relation intertextuelle et dune hypertextuelle (cest--dire lorsque la relation
hypertextuelle est une consquence directe de la relation intertextuelle), on
considrera lensemble comme une relation intertextuelle. Un texte connat
enfin des relations architextuelles et interdiscursives: le dialogisme
interdiscursif constitutif se subdivise en interdiscursivit lorsque la relation est
libre de toute contingence et en architextualit lorsquelle passe par
limportation dun cadre scnique 5 . Lensemble de ces propositions peut tre
reprsent comme suit:
Intertextualit

Hypertextualit

Architextualit
cadre
scnique

fragment de texte

"famille de textes"

co-prsence (citation)
transformation (allusion)

imitation matricielle
(genre subordonn et/ou style)

Interdiscursivit
encyclopdie
langue

Fig. 3. Les diffrentes formes de relations dialogiques interdiscursives

2.

De lintertextualit larchitextualit en publicit

Bien que la distinction entre relations intertextuelles et relations


hypertextuelles soit opratoire, deux iconotextes 6 , respectivement pour les

Lorsque les similitudes constitutives dune matrice seront de nature micro-smiotique, on


parlera dimitation stylistique.

"[La scne englobante et la scne gnrique] dfinissent conjointement ce quon pourrait


appeler le cadre scnique du texte. Cest lui qui dfinit lespace stable lintrieur duquel
lnonc prend sens, celui du type et du genre de discours" (Maingueneau, 1998: 70).

Introduite par M. Nerlich (1990), la notion d"iconotexte" dsigne un message mixte, un


ensemble formant une unit signifiante part entire, dans laquelle le linguistique et liconique
se donnent comme une totalit inscable, mais dans laquelle ils conservent chacun leur
spcificit propre "Liconotexte publicitaire de presse crite est form dun ensemble dlments
linguistiques, plastiques et iconiques graphiquement regroups et complmentaires, borns
la limite matrielle de laire scripturale vi-lisible de la double page" (Lugrin, 2006: 66).

Gilles Lugrin

141

pastilles Poncelet et pour les machines crire Olivetti, dmontrent que ces
relations gagnent parfois tre penses de manire complmentaire (point
2.1). De mme, les relations hypertextuelles peuvent glisser
exceptionnellement vers des faits darchitextualit, rengociant ds lors le
genre dominant de liconotexte (point 2.2 & 3).

2.1

De lintertextualit lhypertextualit: le "Jaccuse" dE. Zola

En 1898 (Intransigeant, 25 janvier 1898), un iconotexte pour les pastilles


Poncelet citait le titre sous lequel avait t publie, dans ldition du 13 janvier
1898 du journal LAurore, la clbre lettre ouverte dEmile Zola au Prsident
Flix Faure (prsident de la rpublique de lpoque) dans le cadre de lAffaire
Dreyfus.

Fig. 4. Iconotexte pour les pastilles Poncelet citant le titre sous lequel a t publie la lettre ouverte
dE. Zola

La lettre dEmile Zola faisait partie, du moins lpoque de la publication de


cet iconotexte, du savoir encyclopdique partag par tous les lecteurs
franais. La popularit de ce titre tait telle que le publicitaire de 1898 na pas
estim ncessaire den mentionner la source, ou du moins la polyphonie. Bien
que lintertextualit apparaisse libre de toute dtermination gnrique, elle
peut nanmoins convoquer l"espace de rgularit" du texte convoqu: la
citation localise dans le titre est le point de dpart dune relation
hypertextuelle qui opre sur lensemble de l"espace de rgularit" de
liconotexte.
La matrice gnrique de la lettre sert de moule au rdactionnel, sans que le
genre dominant publicitaire nen soit altr:

142

Lhypertextualit, entre intertextualit et architextualit

JACCUSE
de criminel celui qui ne connat pas la Pastille Poncelet; cest une ignorance qui
dun moment lautre peut lui coter la vie. Tout le monde doit employer la Pastille
Poncelet qui soulage en une heure et qui gurit en une nuit. Cette Pastille, sous le
moindre volume, renferme un trsor de vertus curatives. Chaque anne un million
de guris.
"Massin (Ardennes), 19 mars 1898.
"Monsieur Emile Poncelet,
pharmacien-chimiste.
"Permettez un pauvre garde-chasse, ex"pos nuit et jour toutes les intempries,
"de vous fliciter sur les merveilles opres
"par vos Pastilles Poncelet; si je ne les
"avais pas connues, depuis longtemps je
"serais hors de service. Chez moi elles
"oprent instantanment, chez ma femme
"un peu plus lentement, mais srement.
"Toute ma reconnaissance mon sauveur.
"DAVREUX, garde-chasse".
Si vous doutez, essayez, vous nuserez plus rien dautre. Partout 1 fr. 50 la bote
nickel rectangulaire avec signature Em. Poncelet, grave et imprime.

Toutefois, sil y a la fois citation dans le titre et imitation matricielle gnrique


dans le rdactionnel, il ny a cependant pas de contamination (ou
prolongement) du fait dintertextualit de lintitul dans le rdactionnel,
lexception du liage des premiers mots ("de criminel celui qui"), sans
autonomie syntaxique.
Un iconotexte pour les machines crire Olivetti (Defrance, 1984: 166)
manifeste une textualit beaucoup moins composite. Le titre de la lettre
reprend lintitul sous lequel avait t publie la lettre dE. Zola, mais le
publicitaire des annes quatre-vingts 7 semble avoir estim les guillemets
ncessaires pour signaler la citation.

Fig. 5. Iconotexte Olivetti imitant la lettre dE. Zola

La date nest pas prcise par A. Defrance, mais on peut admettre, en croisant la date de la
publication de larticle et le produit vant, que liconotexte a t diffus dans les annes quatrevingts.

Gilles Lugrin

143

Le rdactionnel, beaucoup plus fidle dans sa structure la lettre dE. Zola,


blme la machine lectrique pour louer la machine lectronique:
"Jaccuse"
"Jaccuse les machines crire lectriques de faire un bruit de mitraillette. De casser
les ongles des secrtaires sympas. De ne pas avoir de mmoire et dobliger taper
tous les jours les mmes formules de politesse.
Jaccuse les machines lectriques de ne pas centrer parfaitement un titre, justifier
automatiquement droite, mettre en colonne les chiffres, sans aucun calcul.
Jaccuse les machines lectriques de chauffer aux heures de pointe, ce qui vous
laisse brise, chiffonne, broye, pantelante et quelques soirs hurlante.
Jaccuse les machines lectriques de ne pas permettre de choisir au clavier diffrents
modes dcriture. De ne pas avoir llgance de corriger avant limpression les fautes
de doigts.
Jaccuse les machines lectriques de ne pas possder dcran de contrle. De
navoir aucune vitesse de frappe, et de ne mme pas faire le geste doffrir une
marguerite aux gentilles secrtaires.
Jaccuse enfin les machines lectriques dtre depuis les annes 60 aussi immuables
que des monuments et de navoir en consquence aucun avenir dans le traitement de
texte.
En foi de quoi, je lance lhorizon de tous les bureaux de France: Vive la machine
crire lectronique."

Le pronom de la premire personne du singulier est conserv tout au long du


rdactionnel, contrairement au rdactionnel Poncelet, privilgiant la forme
impersonnelle (sauf dans le discours rapport). Suite une cascade de
"Jaccuse", conforme celle caractrisant la fin de la lettre dE. Zola (raison
probable pour laquelle la rdaction de LAurore a pris la dcision de titrer cette
lettre de la sorte), le dernier paragraphe ponctue le texte en ces termes: "En
foi de quoi, je lance lhorizon de tous les bureaux de France: Vive la
machine crire lectronique". Dans ce dernier paragraphe, la proximit des
lexmes "France" et "Vive la" renvoie la locution fige "Vive la France",
renforant le caractre allusif du texte.
Beaucoup plus homogne, cet iconotexte combine la citation du titre, lallusion
du texte et limitation matricielle gnrique de la lettre. La cohrence
densemble est ainsi renforce par la contamination (ou le prolongement) du
fait dintertextualit de lintitul dans le rdactionnel.
En somme, le type (co-prsence, transformation, imitation) dune relation et
son degr dexplicitation ne sont pas dterminants dans lampleur que peut
prendre le phnomne. Les implications dune relation intertextuelle sur le
texte peuvent se borner la partie voque ou dteindre sur son ensemble.

2.2

De limitation matricielle larchitextualit: la juxtaposition de


matrices gnriques

Les iconotextes Poncelet et Olivetti incorporent la matrice gnrique de la


lettre, sans altrer toutefois le statut gnrique publicitaire. En revanche, dans
un iconotexte pour le chocolat dessert Nestl, limitation matricielle de la
recette de cuisine (voir Adam, 1999: 69) en rengocie le statut gnrique.

144

Lhypertextualit, entre intertextualit et architextualit

Dun point de vue pragmatico-nonciatif, au cadre scnique publicitaire vient


se juxtaposer le cadre scnique de la recette: il y a "galit" gnrique,
liconotexte tant la fois recette et publicit.

Le bananier
Dessert pour 10 portions
Prparation: 15 minutes
Cuisson: 30 minutes
Ingrdients: 2 bananes, 200g de Nestl Dessert, 4 ufs,
100g de sucre, 50g de farine (+ 1 cuillre soupe pour le moule),
150g de beurre (+ 1 noix de beurre pour le moule).
Matriel: un moule carr, rectangulaire ou manqu.
1. Prchauffez le four Th. 4 (160C) 2. Dans une casserole, sur feu doux,
faites fondre le chocolat avec le beurre. Mlangez. 3. Ajoutez un un les ufs,
le sucre et la farine en mlangeant chaque fois 4. Beurrez et farinez votre
moule et versez la moiti de la prparation 5. Pelez les bananes, coupez-les en
rondelles et disposez-les dans le moule 6. Versez le reste de la prparation et
faites cuire votre gteau environ 30 minutes 7. Laissez refroidir avant de dguster.
Fig. 6. Iconotexte publicitaire en forme de recette pour le chocolat dessert Nestl

Cette "galit" est nuancer dans la mesure o le contexte publicitaire


hirarchise les deux dimensions pragmatiques que sont la recommandation
dachat et les consignes de la recette. La recette est certes utilisable, mais elle
reste subordonne la recommandation dachat (et notamment lingrdient:
"200g de Nestl Dessert"). Pour saisir cette nuance (juxtaposition mais
subordination), il faut prciser la distinction, lintrieur du cadre scnique,
entre scne englobante et scne gnrique (Maingueneau, 1998: 69-76): la
scne englobante donne son statut pragmatique au discours selon le type de
discours (publicitaire, administratif, philosophique); la scne gnrique est en
revanche lie au contrat attach un genre ou un sous-genre (lditorial, le
sermon, le guide touristique, la visite mdicale). La nature publicitaire (scne
englobante) nest ici pas altre. La juxtaposition sopre sur la scne
gnrique, la fois publicit de produit et recette de cuisine. En cela, nous
allons le voir, le fonctionnement de liconotexte Nestl se distingue de celui de
la publicit rdactionnelle.

Gilles Lugrin

3.

145

Confusion gnrique et superposition de cadres scniques

La publicit rdactionnelle va au-del de limitation matricielle. Lenvisager


laune de lhypertextualit et de larchitextualit permet de complter nos
analyses des lettres (intertextualit -> hypertextualit) et de la recette
(hypertextualit -> architextualit), en prsentant un cas o le genre de
lhypotexte ne se contente pas de se juxtaposer celui de lhypertexte, mais
sy superpose. On peut opposer un iconotexte Accor un iconotexte
McDonalds et montrer ainsi la diffrence entre une imitation matricielle
(Accord) et une relation architextuelle (publicit rdactionnelle).

3.1

Limitation matricielle de larticle de presse

Il convient dans un premier temps de se dpartir de lide quil y aurait


publicit rdactionnelle ds lors quune publicit rcupre certaines
caractristiques de larticle de presse. Ainsi, un iconotexte pour les htels
Accor imite la matrice du fait divers sportif, sans en altrer le statut scnique
publicitaire.

Fig. 7. Iconotexte pour les htels Accor imitant la matrice du fait divers

Le fait divers est "une rupture dans le droulement quotidien, un surgissement


qui interpelle dune manire ou dune autre" (Dubied & Lits, 1999: 53).
Distinguant les "petits faits divers" des "grands" (Dubied & Lits, 1999: 56), les
auteurs disent des premiers quils sont brefs et quils rpondent aux questions
qui, o, quand, pourquoi, comment et quoi. Dans le rdactionnel de
liconotexte Accor, tous ces lments du fait divers sont runis:
SUPERCHERIE DEJOUEE EN SNOWBOARD
Imposture manque hier aprs-midi dans la comptition de snowboard o la femme du
vainqueur de lan pass, Bob Bullock, a pris le dpart sa place. Arrive 3e mais
dmasque lorsquelle sest remaquille avant la photo du podium, Jennifer Bullock a
expliqu son geste par lamour immodr de son mari pour le petit-djeuner de lhtel
Accor Vacances. "Depuis ce matin il est devant le buffet, il veut absolument tout
essayer" a-t-elle dclar la presse. Aprs enqute, nous rvlons ci-contre les
coordonnes de ces mystrieux htels daltitude Accor Vacances au petit-djeuner
visiblement irrsistible.

La tricherie est dabord thmatise par deux lexmes: "supercherie",


"imposture". Le caractre "extraordinaire" du fait divers est explicit
indirectement par une qualification du produit vant ("ces mystrieux htels"),

146

Lhypertextualit, entre intertextualit et architextualit

double par "lamour immodr" pour "le petit-djeuner de lhtel". Quant aux
questions qui, o, quand, pourquoi, comment et quoi, elles trouvent leur
rponse dans le rdactionnel. Plus encore, le quand est livr par un dictique
marquant lantriorit ("hier aprs-midi"), conforme lactualit de larticle de
presse.
La nature journalistique est cependant assez rapidement trahie. En premier
lieu, lhumour, doubl dune allitration, merge du texte, dabord par la
manire dont la supercherie a t djoue ("dmasque lorsquelle sest
dmaquille"), ensuite par lhyperbole lie au produit ("lamour immodr de
son mari pour le petit-djeuner"; "petit-djeuner visiblement irrsistible"). En
second lieu, la nature publicitaire transparat dans limportance accorde au
"petit-djeuner" et "lhtel Accor Vacances", notamment par "lenqute" dont
ils profitent. En troisime lieu, enfin, le statut publicitaire se dvoile sans
ambigut par la prsence des principales adresses des htels Accor. Si la
matrice du fait divers est donc manifeste, il y a aussi une volont dclare
dinscrire lensemble dans le discours publicitaire.

3.2

Publicit rdactionnelle et confusion de genre

Le principe essentiel de la publicit rdactionnelle est le dguisement de la


finalit publicitaire sous les traits de linformation (Lagneau, 1971: 92). G.
Pninou, qui considre le discours publicitaire comme une forme de discours
identifie comme tel ds le premier contact, signale ainsi le cas particulier de
la publicit rdactionnelle, qui masque sa nature publicitaire. Dans ce cas, le
pritexte viendrait contrarier la stratgie de masquage de la publicit
rdactionnelle (Pninou, in: Sfez, 1993: 1107). Reste que ce qui prdomine
dans les premiers instants de contact avec la publicit rdactionnelle, cest
une confusion gnrique reposant sur lappropriation publicitaire du pritexte
journalistique.
Un iconotexte McDonalds 8 est de ce point de vue exemplaire: la mise en
forme des divers constituants (photographie, tableaux, encadr, texte)
correspond aux pages rdactionnelles du magazine. Seule linscription
pritextuelle "publi-communiqu" informe du vritable statut de cet iconotexte
en pleine page.

Faute de place, nous navons pas retranscrit ici lensemble du texte. Une version est
consultable en ligne, ladresse:
http://www.comanalysis.ch/PublicationsCA/THESE/Marque.htm

Gilles Lugrin

147

Fig. 8. Publicit rdactionnelle McDonalds

Tout semble en revanche soutenir une distribution des rles nonciateur / cononciateur diffrente de celle attendue dans la publicit: le dplacement de
lnonciateur (McDonalds) en position de rfrent ("McDo"), la construction
textuelle dune fausse identit de lnonciateur et la complicit quinstaure le
texte entre cet nonciateur fictif et les lecteurs.
Labsence de signature permet au texte de construire lidentit dun
nonciateur non dsign explicitement. Le rel nonciateur, McDonalds,
apparat maintes reprises sous une forme abrge "McDo". Lemploi de ce
terme McDonalds ne sauto-dsignerait jamais officiellement par ce
diminutif le dplace en position de rfrent, au mme titre que son "Happy
Meal".
A la lecture du lead-chapeau, la place laisse libre par McDonalds semble
tre investie par un journaliste trs proche de son lectorat: "Le week-end ou le
mercredi, si on demande leur avis nos chers petits, on se retrouve
invariablement chez McDo. Que lon proteste ou que lon se fasse une raison,
il y a deux ou trois choses savoir sur leur menu de prdilection". Envisager
mme lide quon puisse protester reflte une ouverture desprit quil est rare
de rencontrer en publicit. On notera de plus que, dans cette introduction, rien
ne nous dit encore si ces "deux ou trois choses savoir" sont de lordre du
positif ou du ngatif. Laccent est mis sur de linformation objective, au
dtriment dune quelconque promotion laudative.
Lutilisation complmentaire des pronoms "on" et "nos", rcurrents tout au long
du texte, cre une connivence entre la figure construite du journaliste et les
parents-lecteurs. Ces derniers sont par ailleurs les seuls conserver leur
place dorigine dans la distribution des rles labore par le texte. En effet,
tout au long de larticle, une seule phrase dissocie lnonciateur fictif de son
lectorat: "Vous ne pensiez tout de mme pas faire de McDo leur cantine
quotidienne!" Argument qui simule l aussi une information non partisane la
cause McDonalds Le dplacement de lnonciateur rel (McDonalds) en
position de rfrent ("McDo"), la construction textuelle dune fausse identit de
lnonciateur (journaliste factice) et la complicit quinstaure le texte entre ce
journaliste et ses lecteurs, conduisent la (con-)fusion des instances.

148

Lhypertextualit, entre intertextualit et architextualit

Ce brouillage subtil de lnonciateur permet McDonalds de lever les


suspicions qui pourraient peser sur un argumentaire qui lui aurait t
directement attribu. Ce procd est conforme la principale fonction de la
publicit rdactionnelle, qui tente de profiter de la confiance alloue par le
lecteur au contenu rdactionnel (impartial) de son magazine pour vanter un
produit de manire partiale et partisane.
Dans cet iconotexte, ce nest donc plus la scne gnrique qui est complte
(comme dans le cas de la recette), mais la scne englobante qui est
compromise: le cadre scnique publicitaire se voit dans ce cas partiellement
mais volontairement clips par et au profit du cadre scnique journalistique.
La matrice publicitaire est dailleurs abandonne au profit de celle de larticle
journalistique. Il y a donc finalement une perturbation du statut pragmaticononciatif de liconotexte.

4.

Epilogue

Ces exemples dmontrent en somme lintrt heuristique des catgories qui


ont t prsentes et discutes ici, puisquils permettent dobserver de
manire fine et systmatique des glissements de lune lautre dans un
iconotexte. Plus pragmatiquement, ces catgories permettent de saisir le
degr de cohrence (Olivetti) ou de confusion dun iconotexte (McDonalds).
Mais si le transfert de ces catgories, de la potique au champ de lanalyse du
discours publicitaire, parat intressant, cest que, comme nous lavons
abondamment montr ailleurs (Lugrin, 2006), le discours publicitaire est une
vritable machine recycler et donc relayer la culture environnante. La
publicit vampirisant tout ce qui lentoure (Jost, 1985), elle "nest plus un
dialecte marginal, mais un supra-langage qui emprunte aux arts graphiques et
la littrature, la posie et la technologie" (Cathelat, 1987: 238). Le
discours publicitaire, zone dinconsistance dans lunivers des discours,
participe de plus, par bribes, ldification de la culture ambiante. Au-del de
sa fonction minemment marchande, elle construit des objets de sens qui
parfois sautonomisent, en constituant un corpus de rfrences communes au
corps social, que lon partage, que lon schange et que lon critique.
Au final, travers les relations intertextuelles, hypertextuelles et
architextuelles, la publicit participe donc mdiatiser la culture du plus grand
nombre et enrichir, ponctuellement, le paysage culturel qui lentoure.

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Gilles Lugrin

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