Enciclopedia Latinoamericana

de Sociocultura y Comunicacin

Director de la coleccin

ANBAL FORD

Publicidad y Hegemona
Matrices Discursivas

2001 de esta edicin: Grupo Editorial Norma

Diseo de tapa: Ariana Jenik
Fotografa de tapa: Eduardo Rey
Diagramacin: Daniela Coduto
Impreso por Cargraphics S.A. - Impresin digital
Printed in Colombia

Primera edicin: julio de 2001

Segunda edicin: noviembre de 2001
Impresin: abril de 2004
ce: 24813
ISBN: 958-04-6480-4
Prohibida la reproduccin total o parcial por
cualquier medio sin permiso escrito de la Editorial.

Tabla de contenidos
Introduccin
Publicidad y proyecto cultural burgus
Captulo 1. Publicidad y esttica
De la poesa, de la pintura, de la psicologa
Hacia una semitica de las pasiones o potica de los efectos
Efecto, narrativa, producto
Captulo 2. Publicidad y modernidad
Captulo 3. Canon publicitario
Agosto de 1914: la apologa necesaria
Publicidad y hegemona
Un nuevo tiempo, un nuevo espacio
Desacralizacin modernista
Racionalismo y tiempos modernos
Bibliografa

Introduccin1

...porque sin duda vuestro gesto se nos asienta mucho,

y os quedamos aficionados en la misma hora los que os
vemos, no embargante que sois muy delicado en las
facciones; pero mostris en vuestra cara una buena
gravedad de hombre, y por otra parte parecis dulce.
Esta calidad es muy buena y sulese hallar en muchas y
diversas formas de rostros, y, en fin, es tal cual yo la
querra para nuestro Cortesano.
BALTASAR CASTIGLIONI
El Cortesano, 1528

(tr. Juan Boscn)

Casi toda discusin de las nuevas categoras culturales, producto del nuevo orden capitalista
multinacional, debe centrarse en el papel de los media como dispositivos con el poder de reorientar la
experiencia semitica que nos lleva a funcionar dentro de una nueva fase del capitalismo. Esta experiencia,
que est relacionada con la representacin del llamado nuevo orden, se da a travs de la organizacin de
redes de informacin y de comunicacin. A la experiencia vital que ofrece este nuevo orden se la ha llamado
condicin posmoderna. Para Ernest Mandel (1979) sta es la fase del capital monopolstico o de las
corporaciones multinacionales; mientras que para David Harvey (1989) se trata de la era de la acumulacin
flexible del capital. La incapacidad para armar un modelo operativo que nos permita representar este nuevo
estadio del capitalismo en sus fases internacional y de renovacin tecnolgica, ha llevado a definir la
produccin textual de los mass media como simulacros. La metfora del Network sirve de ejemplo para
presentar, tanto en la informtica como en el mundo corporativo, esquemas representacionales del nuevo
espacio multinacional del capitalismo.
En un intento de construir el modelo operativo para representar este nuevo espacio, se ha pasado de una
teorizacin sobre la produccin textual a una teora de la recepcin. Es precisamente el anlisis de la
recepcin el que nos permite desarrollar un esquema representa-cional de este nuevo espacio del capital a
partir de los recorridos cognoscitivos que de la produccin textual de los media hacen los usuarios y
consumidores. Sin embargo, la relacin produccin/recepcin textual no presenta polos excluyentes, sino una
relacin dialctica, en la medida en que esta ltima se estructura y es estructurada dentro del universo
simblico que permite la percepcin social. Desde esta perspectiva, la relacin produccin/recepcin textual
se nos muestra como el esquema organizativo de un proyecto cultural. Vista as, la produccin/recepcin de
los textos de los media, en su lucha simblica por la produccin de sentido, constituye un intento por
legitimar la percepcin que exige el nuevo espacio del capitalismo internacional. Como parte de un proyecto
cultural, lo que encontramos en los textos de los media son propuestas que pretenden fijar un tipo de
subjetividad.
Mi propsito en este libro es estudiar la publicidad como una propuesta textual que forma parte de un
proyecto cultural cuyas pretensiones son las de legitimar un particular tipo de subjetividad. La tesis manifiesta en estas pginas propone que el desarrollo de la publicidad est estrechamente vinculado a la puesta en
marcha del proyecto de la modernidad europea, y seala, adems, cmo slo desde esta perspectiva podemos
entender el papel protagonista que juega este proyecto en las sociedades contemporneas. La lectura de la
publicidad la har a partir del canon publicitario, es decir, a partir de aquellos textos fundacionales que
legitimaron las prcticas publicitarias actuales. El recorrido inicial me llevar a travs de tres prcticas
culturales: la esttica, la psicologa y la narrativa. Este recorrido me permitir mostrar que la
produccin/recepcin de la propuesta textual publicitaria ha servido para propiciar el desarrollo del
capitalismo en sus diversas fases.

Intentar colocar el desarrollo del discurso publicitario dentro de procesos culturales amplios es el eje de este libro. Mi propuesta es la de entablar un
dilogo entre publicidad y otras formaciones discursivas propias de la modernidad. Una versin de este libro, con el tulo de Publicidad, modernidad
y hegemona, fue publicada por la editorial de la Universidad de Puerto Rico en 1996. No hay ningn cambio sustancial entre aquella edicin y sta.
Ambas enhebran mis reflexiones en torno al desarrollo del discurso publicitario, a travs de una variada geografa de discursos de la modernidad.

La organizacin de este estudio colocar el desarrollo del discurso publicitario en el entrecruzamiento de

la esttica, la psicologa y la narrativa. El primer captulo servir para ubicar el discurso publicitario dentro
del proyecto cultural de la burguesa europea.
Se confrontar la propuesta del canon publicitario de una forma de recepcin hegemnica con el canon
esttico propuesto por Gotthold Ephrain Lessing en su Laocoonte o sobre las fronteras de la poesa y la
pintura, y as igualmente con la tipologa narrativa propuesta por Mijail Bajtn en su estudio sobre la
narrativa europea que se constituy en Europa a partir del siglo xvil. En el segundo captulo se discutir el
vnculo entre la esttica y la psicologa del proyecto burgus europeo y el desarrollo de la publicidad.
Llevar a cabo esto mostrando la relacin entre el proyecto cultural de la modernidad propuesto por John
Dewey en Estados Unidos, su psicologa funcional y la formacin del canon publicitario. En el tercer
captulo dialogar con la apologa que hace George French de la publicidad en su libro Advertising: The
Social and Economic Prob-lem, publicado en 1915 por la Ronald Press Com-pany de Nueva York. Adems,
proseguir con el interrogatorio de los otros dos textos fundacionales que, junto al de French, constituyen el
canon publicitario, a saber: Advertising and ts Mental Laws, de Henry Fos-ter Adams, publicado por la
editorial Macmillan de Nueva York en 1916; y Advertising ts Principies and Practice, de Tipper,
Hollingworth, Hotchkiss y Par-sons, publicado en 1915 por la Ronald Press Company de Nueva York.
Nuestra lectura de estos tres textos pretende mostrar cmo el concepto actual de la publicidad se ata,
primero, al desarrollo de la teora de los sentidos y de la percepcin que sirvi de base para la puesta en
marcha del proyecto cultural burgus de tipo industrial y, segundo, al repertorio de signos narrativos que
se perfilaron a partir del siglo xvn con el desarrollo del capitalismo industrial. Estos signos corresponden
a una ideologa, y constituyen una forma de hablar, y una forma de representacin especfica.
Publicidad y proyecto cultural burgus
C'etait pour lu qu'elle se limait les ongles avec un
soin de ciseleur, et qu'il n'y avait jamis assez de
cold-cream sur sa peau, ni de patchouli dans ses
mouchoirs. Elle se chargeait de bracelets, de bagues,
de colliers. Quand il devait venir, elle emplissait de
roses ses deux grands vases de verre bleu, et
disposait son appartement et sa personne comme
une courtisane qui attend un prince.
GUSTAVE FLAUBERT. Madame Bovary, 1857
El propsito de este libro es estudiar la publicidad como un discurso narrativo que nace de la fisura
abierta en el momento en que, como seala Foucault (1968) al hablar del umbral de la modernidad, se
constituy un duplicado emprico-trascendental al que se dio el nombre de hombre (310). Desde esta
perspectiva, podemos afirmar que la publicidad se nos presenta como una narrativa atravesada por las
tensiones de la modernidad. El mismo propone la transparencia emprica de unos sujetos cuyas condiciones
histricas, sociales y econmicas son objeto de un anlisis de tipo positivista y, por otro, se apropia de la
opacidad trascendental de un discurso de los sentidos, de formas de recepcin, o sea, se trata de un discurso
esttico.
El anlisis crtico de la publicidad tiene una larga trayectoria y, no cabe duda, segn se desprende de
estos estudios, guarda una estrecha relacin con los proyectos hegemnicos del capitalismo industrial.
Propongo un acercamiento a la publicidad que permita entender el papel de primaca que sta desempea
para mantener los mecanismos de hegemona poltica del capitalismo mundial. Si, como nos dice Gillian
Dyer (1982), la publicidad es el arte oficial de las naciones altamente industrializadas de Occidente (1),
nos encontramos ante una forma discursiva que nace de un proyecto cultural especfico, y desde esta
perspectiva propongo su estudio. Como veremos ms adelante, la publicidad nace del proyecto cultural
capitalista que legitim a la burguesa europea a partir del siglo XVIII. Mi anlisis de ella pretende mostrar
uno de los dispositivos que han permitido la formacin de una nueva subjetividad humana. Forma de
subjetividad que evoca, hasta cierto punto, lo que Rousseau llam en el siglo XVIII, en El contrato social, la
ms importante de todas las leyes al describir su proyecto hegemnico:
A estas tres clases de leyes, se une una cuarta, la ms importante de todas; que no se graba ni sobre
el mrmol ni sobre el bronce, sino en los corazones de los ciudadanos; que forma la verdadera
constitucin del Estado; que adquiere todos los das nuevas fuerzas; que cuando las dems leyes
envejecen o se extinguen, las reanima o las suple, conserva un pueblo en el espritu de su institucin
y sustituye insensiblemente la fuerza del hbito por la de la autoridad. Hablo de las costumbres, de
los usos, y sobre todo de la opinin; parte desconocida de nuestros polticos, pero de la que depende
el xito de todas las dems (60-61).

La publicidad ha sido uno de los discursos narrativos que ha ayudado a la formacin de esa subjetividad
a la que Rousseau se refiere cuando habla de una ley que no se graba ni sobre el mrmol ni sobre bronce,
sino en los corazones de los ciudadanos, lo cual no es otra cosa que la subjetividad del hombre moderno. Es
por esta razn que no asombra la manera en que David Harvey (1989) ha descrito el papel importante que ha
desempeado la publicidad durante el ltimo tercio del siglo XX, como discurso hegemnico, capaz de
reorientar la experiencia semitica de los individuos. Para este autor, la construccin de un nuevo sistema de
signos se debe a que las transformaciones de los sistemas financieros globales a partir de 1973 han tenido tal
impacto, que han modificado las prcticas polticas y econmicas, el balance de la lucha de clases y la vida
social y cultural (284-307).
Una mirada ms cercana a la cita de Rousseau nos muestra que estamos ante uno de los postulados
centrales de la temprana sociedad burguesa. La incipiente sociedad burguesa del siglo XVIII necesit de
unos mecanismos que permitieran un gobierno basado en el consentimiento de unos individuos cuya
actividad econmica requera un alto grado de autonoma, y no de su coercin. Por ello, al igual que la obra
de arte definida por medio del discurso esttico, el sujeto burgus es autnomo y se determina a s mismo, no
slo reconoce una ley extrnseca sino que, de una forma misteriosa, se la autoimpone. Al hacer esto, la ley se
convierte en el ente que moldea, en una unidad armoniosa, el contenido turbulento de las inclinaciones y
apetitos del sujeto (Eagleton, 23).
La publicidad, segn la conocemos hoy, es producto de la crisis del capitalismo de 1848. Esta crisis trajo
consigo unas transformaciones en la economa capitalista que provocaron ajustes en sus formas de operar.
Un reajuste en la poltica crediticia y el surgimiento de los mercados monetarios y burstiles produjeron
cambios en las formas de produccin y distribucin que permitieron la circulacin masiva de toda una gama
de productos de consumo. Todos estos cambios producidos por la crisis capitalista de 1848 provocaron, a su
vez, una crisis de los sistemas de representacin, debido a la transformacin operada en la nocin tradicional
de tiempo y espacio. Ni la literatura ni el arte podan evadir el cuestionamiento de la internacionalizacin,
sincronizacin, inseguridad temporal y tensin interna del sistema financiero (Harvey 262). La publicidad
respondi a esta crisis proporcionando los mecanismos para el desarrollo de una cultura de mercado que
lograra la estabilizacin del sistema financiero. A partir de 1850, los mercados fomentaron un tipo de
competencia que oblig finalmente a las compaas y a los manufactureros a buscar tcticas de ms empuje
para lograr sus ventas. Dos dcadas ms tarde, en 1870, comenzara el desarrollo de la publicidad moderna
en Estados Unidos. Habermas (1986, orig, pub., 1962) seala al respecto:
Por mucho que la propaganda comercial -por vez primera conceptuada como reclamo en la Francia
de 1820- nos parezca hoy un ingrediente natural de la economa de mercado, es en realidad un
fenmeno caracterstico del capitalismo avanzado; consigue, en efecto, una magnitud relevante slo
con los procesos de concentracin del capitalismo industrial en la segunda mitad del siglo XIX (217).
La publicidad se reorient en todos los mercados durante la segunda mitad del siglo XIX. Esta
transformacin que se oper en ella qued evidenciada por el hecho de que ya no era suficiente anunciar la
mercanca de los barcos que llegaban a los diferentes puertos, ni dirigirse nicamente a los clientes de los
coffee houses; podemos decir que el capitalismo haba llegado a su madurez. A partir de la crisis capitalista
de 1848, la publicidad y los dems productos culturales tuvieron que buscar la forma de responder a los
nuevos contextos econmicos y polticos. Los diversos mercados exponan sus productos en las
Exposiciones Universales de Londres (1851, 1862 y 1871), Dubln (1853), Nueva York (1853), Pars (1855 y
1867), Miln (1865), Viena (1873), Filadelfia (1876) y Melbourne (1880). A partir de entones, la
incertidumbre que pudiera tener la economa y la vulnerabilidad caracterstica de los sistemas financieros
habra de requerir el fomento de una cultura de mercado que permitiera la estabilizacin de estos sectores.
Emergi as la publicidad como forma discursiva que permiti la incorporacin de las diferentes clases
sociales a una cultura de mercado. Esta cultura de mercado, a su vez, emple una tecnocracia de la
sensualidad cuya publicidad dio ms importancia al valor de uso de la mercanca que al valor de cambio. La
sensualidad, en este contexto, habra de convertirse en el vehculo de una funcin econmica, en el sujeto y el
objeto de una fascinacin econmicamente funcional (Haug, 1986: 17). Fueron los mecanismos operativos de
la nueva funcin econmica los que llevaron a la publicidad a formar parte de los dispositivos de la identidad
social del hombre moderno.
La narrativa publicitaria, forma de representacin del capitalismo que surge como consecuencia de lo anteriormente dicho, se constituy en un discurso hegemnico que, sin ser un discurso emprico, ni tampoco trascendental, incorpor aquellas instancias que le permitieron apropiarse de ciertas voces de estos discursos y, adems,
se convirti en el representante de un proyecto cultural basado en la propiedad privada y en la cultura de
mercado. Esta ltima nace como un discurso cultural autnomo a partir de la disyuncin ocurrida durante

el siglo XIX entre la esttica y la psicologa, e incorpora para su produccin los espacios narrativos que se
perfilaron en la narrativa europea desde el siglo XVII.
Jennifer A. Wicke (1988) dice que la publicidad surgi como una prctica discursiva radicalmente nueva
durante el siglo XIX, y en ese mismo perodo se convirti en una institucin de produccin econmica, de
representacin y de saber. Aade que la institucin publicitaria no surgi aisladamente, sino que se dio a la
vez que la novela decimonnica se converta en el gnero narrativo ms importante de esa centuria. Wicke
seala que la dialctica entre la publicidad y la novela revela cmo la primera fue capaz de convertirse en
una literatura de masa forzando sus propios cdigos de lectura, y cmo el xito de la novela, en cuanto gnero
literario, se debi al espacio abierto por la publicidad (1). Aunque la tesis central de Wicke permite entender la
relacin entre la publicidad y la narrativa de los siglos XIX y XX, es posible ampliarla ms para dar cabida a otros
espacios narrativos que ayudaron a la formacin de este discurso producto de la modernidad capitalista.
Precisamente por ello este libro coloca el estudio de la publicidad en esa fisura que, segn Foucault, se abri, en
el umbral de la modernidad, entre el discurso cientfico y un discurso que se manifiesta a travs del cuerpo y
los rudimentos de la percepcin (311).
Esa fisura permiti que durante el siglo XVIII, con la disolucin del concepto esbozado por Horacio en su
Epistla ad Pisones, ut pictura poesis (la hermandad de las artes), y con el surgimiento de una crtica
Psicolgica basada en la imagen mental, se resaltara la posibilidad que existe entre las artes. Las artes visuales y
la narrativa se redujeron a principios tales como imagen, lenguaje, o a formas compuestas de imagen y
lenguaje (Milchell, 114). La publicidad, como la conocemos hoy, nace de la porosidad que resalta Lessing en su
potica. La apertura de los gneros discursivos que permiti la potica de Lessing proporcion los medios para
que se diera una forma discursiva, a la vez transparente y opaca, emprica y trascendental, desde donde se pudiera
impulsar el proyecto cultural capitalista y la circulacin de la mercanca.
La publicidad y las imgenes de los media estn en estos momentos ms integradas en las prcticas
culturales, y han logrado mayor importancia dentro del crecimiento dinmico del capitalismo. Adems, su
propsito va no es informar o promover en el sentido tradicional, sino que se orientan hacia la manipulacin de
los deseos y los gustos a travs de imgenes que pueden estar atadas a los productos que intentan vender. Esto
hace que hoy sea ms importante que nunca una reflexin sobre cmo la publicidad se convirti en un
discurso capaz de proponer una nueva forma de subjetividad para el orden social producido por el
capitalismo.
Desde una perspectiva metodolgica, este proyecto me lleva a interrogar al canon publicitario. Por ste debe
entenderse aquellos textos fundacionales que sirvieron de modelo preceptivo para el desarrollo de esta forma
cultural en un lugar de legitimacin de saberes, como es la Universidad.
La proliferacin de artculos en revistas cientficas y de libros sobre el tema publicitario durante los primeros
aos del siglo XX es sntoma de la necesidad que hubo de legitimar esta nueva prctica cultural, que es la
publicidad, como uno de los saberes de la modernidad dentro de las sociedades industrializadas. La
publicidad se constituy como disciplina en los centros universitarios estadounidenses hacia 1910, en
programas de administracin empresarial y de marketing. Entre 1913 y 1914 la Universidad de la ciudad de
Nueva York cre un centro de estudios publicitarios integrado por profesores de psicologa, ingls comercial,
artes aplicadas y representantes de la comunidad empresarial. En 1888 haba comenzado a publicarse la
primera revista dedicada exclusivamente a temas publicitarios, Printers Ink; en 1911 los editores de esta revista
publicaron los estatutos que, con algunas modificaciones, han reglamentado la prctica publicitaria en Estados
Unidos hasta el presente. Mas fue hacia 1905 cuando comenzaron a formarse diversas organizaciones para
legitimar la publicidad como prctica cultural (Kleppner, 15). El 9 de febrero de 1908 se abri en Nueva York una
exposicin llamada THE FIRST ANNUAL EXHIBITION OF ADVERTISING ART,1 dando impulso al desarrollo del arte
publicitario.
La publicidad se legitim como el discurso narrativo que permiti la inscripcin de la ley del hombre
moderno, para quien la produccin, la distribucin y el consumo de los bienes se constituyeron en una ontologa.
Tras este acontecimiento cultural, el anlisis crtico de la publicidad ha tenido una larga trayectoria y nos ha

1
Entre 1903 y 1916 encontramos los siguientes ttulos de librospublicados que discuten el tema de la publicidad: Dill Scott, Walter, The Theory of
Advcrtising: A Simple Exposition of the Principles of Psychology in Their Relation to Successful Advertising, 1903; Calkins, Earnest Elmo y Ralph Molden,
Modern Advertising, 1905; Presbury Rowell, George, Forty Ycars an Advcrtsing Agent: 1865-1905, 1906; Levi Hollingworth, Hany, Advertising and
Selling: Principies of Appeal and Response, 1913. Encontramos, adems, artculos en la siguientes revistas: Journal oj Applied Psychology, Journal of
Educational Psycholofy, Psychology Review y Journal of philosophy and Psychology.

enseado sus cdigos, sus estructuras, sus lenguajes, sus signos.1 Ciertamente hemos superado la crtica
moderna de simple denuncia de la publicidad y su relacin con los intereses hegemnicos del capitalismo.
Ahora, ms bien, estamos ante la encrucijada de tener que aceptar que, tanto por su estructura fragmentada,
como por su relacin con los sistemas de produccin y as tambin por el marketing de las imgenes, la
publicidad se nos presenta como el discurso narrativo propio de las sociedades postindustrializadas. Reconocemos,
sobre todo, cmo la publicidad asume jugadas del lenguaje que constituyen el lazo social de que nos habla
Lyotard (25). Sin caer en la actitud apocalptica de un Baudrillard (1989), para quien todas las formas culturales
originales, todos los lenguajes determinados son absorbidos por ste (el publicitario) porque carecen de profundidad
y es instantneo e instantneamente olvidado (5), tenemos que aceptar que la narrativa publicitaria, por un
lado, ha desempeado el papel ms importante en la creacin de una subjetividad fragmentada, descentrada y,
por otro, provee de mecanismos para una estetizacin de la poltica, del trabajo, de la guerra, de la miseria, del
hambre.

Para un resumen de este tipo de anlisis crtico de la publicidad, recomiendo la lectura del libro de Prez Tornero, J. M., La semitica de la
publicidad (Barcelona, Mitre, 1982). Adems son importantes los textos de Williamson, Judith, Decoding Advertisemcnt (London, Marin Boyars,
1978); y el de Dyer Gillian, Advertising as Communication (London, Methuen, 1982). Por otro lado, entre 1903 y 1916, encontramos los
siguientes ttulos de libros publicados que discuten el tema de la publicidad:
Dill Scott, Walter, The Theory of Advertising: A Simple Exposition of the Principies o/ Psychoogy in Thcir Relation to Success/ul Advertising,
1903;
Calkins, Earnest Elmo y Ralph Molden, Modera Advertising, 1905;
Presbury Rowell, George, Forty Years an Advcrtsing Agent: 1865-1905, 1906;
Levi Hollingworth, Harry, Advertising and Selling: Principies of Appeal and Response, 1913.
Encontramos, adems, artculos en la siguientes revistas: Journal o/ Applied Psychoogy, Journal of Educational Psychoogy, Psychoogy Revicw
y Journal o/Philosophy and Psychoogy.

CAPTULO 1
PUBLICIDAD Y ESTTICA
La publicidad es el discurso de los objetos.1 Es el discurso de todo lo voltil y efmero de los objetos;1
Se coloca en el umbral de las apariencias, de la mscara. Es el discurso con que el hombre clase, el hombre
social, el hombre historia, objeto natural de las clasificaciones, pero vivo y consciente personificador del
trabajo (Marx, 1967, vol. I: 202), inscribe sobre su cuerpo la imagen de un otro que le permite re-conocerse
como un individuo respetable, con calidad y prestigio, confiable, competitivo, nuevo. La narrativa
publicitaria produjo un nuevo sensorio,2 una nueva ontologa.3 Fue uno de los discursos que permiti al proyecto
cultural burgus una valorizacin de ese cuerpo del que nos habla Foucault, enlazado con el proceso de
crecimiento y establecimiento de la hegemona burguesa: no a causa, sin embargo, del valor mercantil adquirido
por la fuerza de trabajo, sino en virtud de lo que la cultura de su propio cuerpo poda representar poltica,
econmica e histricamente tanto para el presente como para el porvenir burgus (Foucault, 1977: 152).
La propuesta esttica de la fisura emprico/trascendental permite que comprendamos ese nuevo sensorio,
esa nueva ontologa que produjo la publicidad. Terry Eagleton (1990) nos ayuda a entender por qu es necesario una relectura de la publicidad desde la esttica al afirmar que:
La esttica nace como un discurso del cuerpo. En la formulacin original del filsofo Alejandro Baumgarten,
el concepto no se refiere en primer lugar al arte, sino, como sugiere la palabra griega aisthesis, a la totalidad
de la regin humana de la percepcin. El lindero que el concepto esttica marca inicial-mente a mediados
del siglo XVIII no es uno entre arte y vida, sino entre lo material y lo inmaterial: entre cosas y
pensamientos, sensaciones e ideas, aquello que se ata a nuestra vida material en oposicin a aquello que
gua una indefinida existencia rn lo ms apartado de la mente [...] Ese territorio no es otra cosa que la
totalidad de nuestra vida de sensaciones -asunto de afectos, aversiones, de como el mundo se imprime en la
superficie sensorial del cuerpo, de aquello que se fija en la mirada y en las entraas y de todo lo que surge
de nuestra ms banal insercin biolgica en el mundo [...] Es, por lo tanto, el primer levantamiento de un
materialismo primitivo -de la larga rebelin inarticulada del cuerpo contra la tirana de lo terico- (13).
La publicidad, discurso de los objetos, de la mercanca, logra instaurarse como una narrativa de lo
externo, de lo pblico; anuncia la quiebra del ltimo espacio propio de la sociedad burguesa: lo privado. Si la
novela realista nos lleva al interior y nos encierra en el recinto habitacional burgus, la publicidad nos exhibe,
nos coloca en medio de la calle, hace pblicos los objetos ms ntimos de la privacidad burguesa, apelando a
todas nuestras sensaciones, e instaurando el imperio de la superficie sensorial del cuerpo.
El canon publicitario se encarg de legitimar este discurso de los objetos. Lo defini como una fuerza que
impresiona, vigila, fortalece, empuja; que modifica los pensamientos, y provee nuevas palabras, frases, ideas,
modas, prejuicios y costumbres (Calkins, 1916: 8-9). Lo legitim como un saber fragmentado. Es la
publicidad una ciencia, un arte, o simplemente una rama del comercio?(French, 1915: 44). Tipper et al. (1915)
indican que en su libro: Intentan combinar toda la variedad de artes y ciencias que son incorporadas por la
publicidad (v). Calkins lo fij al desarrollo de la tecnologa (2-3), a la vez que lo deshistoriz: El comienzo
de tal tipo de anuncios... slo le interesa al arquelogo (2). Comenta, adems, que ha transcurrido mucho tiempo

cabe mencionar aqu los trabajos de Jean Beaudrillard, Le Systeme des objets, Pars, ditions Gallimard, 1968; Critica de la economa poltica del
signo, tr. Aurelio Garzn del Camino, Mxico. Siglo XXI, 2 ed., 1977; La moral de los objetos: funcin - signo y lgica de clase, en
Comunicaciones/Los objetos, tr. Silvia Delpi, Buenos Aires, Editorial Contemporneo, 2a ed., 1974. Tambin sobre el tema de la publicidad como
discurso de los objetos est el artculo de Michel Maffesoli, Exhbete, objeto!, en Revista de Occidente, N 92, enero 1989: 17-22.
2
Cabe tener presente el siguiente comentario de Walter Benjamin en su ensayo La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica, en
Discursos interrumpidos 1, Madrid, Taurus, 1973: Dentro de grandes espacios histricos de tiempo se modifican, junto con toda la existencia de las
colectividades humanas, el modo y manera de su percepcin sensorial. Dichos modo y manera en que esa percepcin se organiza, el medio en el que
acontecen, estn condicionados no slo natural, sino histricamente (23).
3

Al decir que la narrativa publicitaria produjo una nueva ontologa quiero sealar que esta narrativa erigi un proyecto semitico basado en
una temtica que corresponde a la propuesta de Brian McHale en su libro Postmodernist Fiction, London, Methuen, 1987. McHale no propone
en su libro una ontologa de las posmodernidad, sino que la observa como una constante de la narrativa posmoderna. Comenta que:

...una ontologa es una descripcin de un universo, no del universo; esto es, puede describir cualquier universo, potencialmente una
pluralidad de universos. En otras palabras, hablar de ontologa desde esta perspectiva no es necesariamente buscar un fundamento para
nuestro universo; puede muy bien describir otros universos, incluyendo universos posibles o imposibles -sin dejar fuera de su ficcin ese
heterocosmos, o universo del otro- (27).

desde la fundacin de las primeras agencias de publicidad y que esto tal vez sea un dato interesante pero no es
relevante para su estudio (14).
La publicidad se erige como una forma cultural, a la vez arte y ciencia, forma empresarial y forma de representacin, texto y tecnologa, sujeto y objeto, cuya naturaleza fragmentada la convierte en el discurso hegemnico de la
modernizacin capitalista. Sus tensiones hacen totalmente transparente el dinamismo de la modernizacin
decimonnica. Como discurso hegemnico de la racionalidad econmica y administrativa de la modernizacin
capitalista, la publicidad sirve de vehculo para la inscripcin de la ley en el cuerpo del hombre que nace con
la modernidad y que entra ahora en su condicin posmoderna.1 Cmo se construyeron esos mecanismos que
imprimen la ley y qu permiti a la publicidad intentar fijar unas formas de recepcin, una esttica propia? Para
responder a estas interrogantes colocar el texto de Gotthold Ephraim Lessing, Laocoonte o sobre las fronteras de la
poesa y la pintura, como el umbral de unas prcticas narrativas que privilegiaron, a partir del siglo XIX, unas
tecnologas de produccin textual cuyas formas de representacin fueron producto de la crisis del capitalismo de
1848, a la vez que propusieron unas formas de recepcin a tono con el nuevo orden de los mercados
internacionales.
De la poesa, de la pintura, de la psicologa
Earnest Elmo Calkins fue el primero (1905) en relacionar el desarrollo de la publicidad en Estados Unidos
con los nuevos hbitos de lectura de la enorme masa de personas que, segn la describi Tocqueville, constituy
desde 1815, con una aceleracin brutal durante la dcada iniciada en 1840, el mayor movimiento de
inmigracin de la historia moderna (Coriat, 1982: 24). Dyer (1982) considera que el desarrollo de la prensa
inglesa durante la segunda mitad del siglo XIX se debi, en gran medida, al proyecto de alfabetizacin de los
obreros propuesto por el Education Act de 1870. Cabe recordar, por ejemplo, que en 1855 Ferdinand
Hansenstein fund la primera agencia de publicidad en Alemania, primer pas (Prusia) en asumir la
responsabilidad estatal de la educacin en 1830. En Francia a partir de 1871, con la Tercera Repblica, se
impuls un sistema coherente de educacin nacional.
Este proceso de enculturacin al capitalismo industrial, a travs de la alfabetizacin, fue una de las estrategias del proyecto cultural ilustrado. Este proyecto instaur el control hegemnico burgus por medio de un
sistema racional de reglamentacin y control social que permiti el funcionamiento del nuevo orden econmico
basado en la acumulacin de capital y en la circulacin de la mercanca. Con el capitalismo, nos encontramos
ante un sistema econmico que separa a los productores de aquellos que controlan los medios de produccin.
La enculturacin al capitalismo exigi una negociacin que conllev una mezcla de represin, habituacin,
cooptacin y cooperacin, organizadas no slo en el lugar de trabajo sino a travs de toda la sociedad
(Harvey 123). Las instituciones hegemnicas del capitalismo, en este caso la publicidad, educan, adiestran y
persuaden, a la vez que proponen una tica de trabajo, lealtad hacia la empresa, orgullo local o nacional, la
bsqueda de una identidad por medio del trabajo, una iniciativa individual o la solidaridad social (Harvey,
123-24).
Los manuales de historia de la publicidad fijan el origen de la forma actual de representar en Inglaterra, a
fines del siglo XVIII, con la publicacin de los clasificados de The Advertiser. Fue durante esta poca cuando la
palabra inglesa advertisement pas de ser un colofn a convertirse en un medio para que los tipgrafos
anunciaran sus servicios y los escritores el mrito de su obra, hasta transformarse en un gnero periodstico
(Wicke, 1988: 5-7). Para el desarrollo de la publicidad durante el siglo XIX, tuvieron gran importancia la
invencin de la litografa en 1796 por el checo Alois Senefelder, y su introduccin en Inglaterra en 1798;
tambin result importante la invencin de la prensa mecnica en 1811 por el alemn Friedrich Koning, y su
utilizacin por primera vez en 1814 por The Times de Londres; y, finalmente, de importancia fue el desarrollo de
las rotativas de bobina continua que comenzaron a utilizarse a partir de 1863 en Francia.
La incorporacin de las nuevas tecnologas del cartel y la fotografa al desarrollo de la publicidad fue legitimada por Lessing en 1766 en su libro el Laocoonte o Sobre las fronteras de la poesa y la pintura. En uno de sus
postulados Lessing comenta:
Con todo, del mismo modo como ocurre con dos buenos vecinos que, aunque guarden una buena
relacin de amistad, no permiten que el uno se tome libertades indebidas que pertenecen al dominio de la
intimidad del otro, pero en los lmites ms externos de su vida ambas partes y de un modo pacfico,
compensan las pequeas intromisiones que cada uno de ellos, llevado por las prisas y forzado por las
1

Gianni Vattimo en su libro La sociedad transparente, Barcelona, Paids, 1990, nos dice que: Hoy se habla mucho de posmodernidad, es ms,
tanto se habla que casi ha llegado a convertirse en algo obligado distanciarse de este concepto, considerarlo una moda pasajera, declararlo una
vez ms un concepto superado [...] Pues bien, yo considero, al contrario, que el trmino posmoderno s tiene sentido, y que tal sentido se enlaza
con el hecho de que la sociedad en que vivimos sea una sociedad de la comunicacin generalizada, la sociedad de los mass media (74).

circunstancias, se ve obligado a hacer en el terreno de lo que pertenece al otro, as tambin con la pintura y
la poesa (186).
Aqu Lessing cuestiona las fronteras entre las diversas formas de representacin. Lo original de su postulado
radica en que resalta la porosidad de todos los discursos que descansan en la accin sensible de formar
imgenes: grfica, ptica, perceptual, mental, verbal. Con Lessing el smil horaciano ut pictura poesis ya deja
de utilizarse para considerar inferiores aquellas formas de representacin que no utilizan signos lingsticos
como soporte material. Sobre este aspecto Lessing nos dice en su prlogo: Salir al paso de esta manera
equivocada de ver y sentir estas dos artes [pensar la poesa como una pintura parlante y la pintura una
poesa muda], as como de los juicios infundados que de este modo de ver se derivan, es el designio
fundamental de las consideraciones que siguen (39). Con su proyecto, se propone corregir, adems, la
manera de ver y sentir las artes a la vez que entronca con la preocupacin burguesa de construir una nueva
subjetividad. Lessing comienza su Laocoonte diciendo que, a pesar de producir efectos similares sobre el
hombre, las artes difieren tanto por su materialidad como por su forma de produccin.
La propuesta de Lessing da impulso para que se legitimen durante el siglo XIX los vnculos entre las nuevas
tecnologas de la mecnica industrial y las diversas formas textuales. Se preocupa, sobre todo, de las relaciones existentes entre signos visuales, signos lingsticos, signos naturales y los lmites impuestos por las diversas formas
de produccin al intentar representar. Es a partir de estas relaciones que Lessing esboza la temtica central de
su obra:
Mi razonamiento es el siguiente: si es cierto que la pintura, para imitar la realidad se sirve de medios o
signos completamente distintos de aquellos de los que se sirve la poesa a saber, aqulla, de figuras y
colores distribuidos en el espacio', sta, de sonidos articulados que van sucedindose a lo largo del
tiempo-; si est fuera de toda duda que todo signo tiene necesariamente una relacin sencilla y no
distorsionada con aquello que significa, entonces signos yuxtapuestos no pueden expresar ms que
objetos yuxtapuestos, o partes yuxtapuestas de tales objetos, mientras que signos sucesivos no pueden
expresar ms que objetos sucesivos, o partes sucesivas de stos (165).
Estas relaciones que Lessing propone entre signos y las condiciones espacio-temporales necesarias para
su produccin/recepcin, llevan a Mitchell (1986) a comentar: Si Newton redujo el universo fsico y objetivo,
Kant el universo subjetivo y metafsico a las categoras de espacio y tiempo, Lessing llev a cabo la misma accin
en el mundo mediador de los signos y el medio artstico (96). La preocupacin de Lessing por los procesos de
significacin en las diversas artes lo lleva a continuar la tradicin de la incipiente semitica europea. Lessing, al
igual que el empirista ingls John Locke, propone una teora del signo como eje central de los procesos de
significacin. Mas si bien, para el primero, la teora del signo en Lessing est atada a las formas de produccin
textual, para Locke en su Tratado sobre el conocimiento humano (1690) se hace necesaria una divisin de las
ciencias que incluya todas las formas de conocimiento. De ah que Locke dividiera las ciencias en tres ramas:
fsica, tica y semitica. La semitica, en ese sentido, estudiara la manera en que el conocimiento humano se
obtiene y se comunica. Esta doctrina de los signos o semitica, segn Locke, puede llamarse, tambin, lgica:
Su tarea es estudiar la naturaleza de los signos que la mente utiliza para obtener el conocimiento de las cosas,
o para transmitir su conocimiento a los dems (395). Despus de todo, lo que podemos encontrar en estos
autores es el intento de una burguesa europea por legitimar unas formas hegemnicas de conocimiento y de
percepcin.
La propuesta de Lessing se ata al canon publicitario mediante la estrecha relacin que guarda su obra con la
psicologa y la esttica analtica. Para Dilthey (1914: 174), la poesa de Lessing basbase en una psicologa que,
en lneas fuertes y difanas, conceba el hombre como una fuerza pensante manifestada en actos. Henry Foster
Adams (1916) muestra una concepcin parecida del hombre en su libro Advertising and its Mental Laws. Para
Adams ser la psicologa la que ayudar al publicista a llamar la atencin del lector (20). De igual forma George
French (1915) seala: El gran propsito de casi todo lo que hoy da se anuncia es persuadir a la gente, a
hacer todo lo que el publicista quiere que ellos hagan en vez de intentar seriamente que los lectores se creen
una imagen de la naturaleza y las ventajas de aquello que es anunciado (27). Otro ejemplo lo encontramos
en Tipper (1915), quien indica el vnculo que existe entre los factores psicolgicos y la produccin textual
publicitaria (53).
Ms recientemente Armand Mattelart apunta en su libro La publicidad (1991) que los saberes publicitarios
son ante todo cosa de la psicologa (73). Sin embargo, no queda claro qu permiti a la psicologa y a la
narrativa -sistemas con estructuras y reglas aparentemente excluyentes- servir de ejes para la formacin cultural
del discurso publicitario. Mattelart seala que el trabajo de John B. Watson, primer doctor en psicologa de la
Universidad de Chicago y quien sistematiz el conductismo en 1913 en un artculo titulado Psychology as
the Behaviorists See It, (para la compaa publicitaria J. Walter Thompson) fue un factor importante en el

10

desarrollo de la llamada ciencia del consumidor. Sin embargo, no podemos olvidar que Watson es el heredero
de la escuela de la psicologa funcionalista fundada alrededor de 1896 por John Dewey y su colega James R.
Angel en la Universidad de Chicago. El estudio funcional de los problemas del conocimiento haba sido
introducido en Estados Unidos por Williams James, en 1890, mediante su libro Principies of Psychology. La
corriente funcionalista dentro de la psicologa estadounidense naci de las propuestas de la psicologa
experimental del alemn Wilhelm Wundt en Leipzig junto a la corriente evolucionista inglesa comandada por
un primo de Charles Darwin, Francis Galton (recordemos que Darwin public en 1872 su libro The Expression
oj the Emoons in Man and Animal). Esta concepcin evolucionista funcional del hombre llev ajames Mckeen
Cattell en 1888 a desarrollar un mental test que permiti el estudio funcional del comportamiento
humano.1
Este entroncamiento de la publicidad con la psicologa funcionalista del crculo de Chicago fue descrito
por Calkins en 1916 de la siguiente manera:
La publicidad est atrayendo la atencin de hombres que ocupan ctedras en colegios y universidades. El
profesor Walter Dill Scott de la Universidad de Chicago ha escrito tres libros [Increasing Human Effidency
in Business; The Theory of Advertising; The Psychology of Advertising], en donde los principios de la
psicologa son utilizados en tests publicitarios (89)...
Adams (1916), por otro lado, dice lo siguiente:
...vale la pena mostrar en forma general cmo la mente ha nacido y se ha desarrollado y cmo la conciencia
publicitaria ha surgido. Para lograr esto, es necesario una breve discusin del punto de vista funcional
o evolutivo en la psicologa (20).
Para lograr su cometido, Adams (21-24) cita primero a Angel [The Relation of Structural and Functional
Psychology to Phylosophy (1903); The Province of Functional Psychology (1907)] y luego a John Dewey.
La publicidad fue la primera forma de representacin en articular el camino ya preparado por Lessing. Ernst
Cassirer (1979, orig. pub., 1932) se refiere a la obra de Lessing sealando que no slo llev al climax el
pensamiento esttico de toda una poca al ir ms all de las posibilidades artsticas del momento, sino que
descubri nuevas posibilidades para la poesa (359). Lessing legitim el uso de consideraciones psicolgicas
para tratar de esttica (percepcin), de crtica y de produccin textual. Cassirer aade:
La crtica de Lessing busca no slo ser productiva y servir de influencia externa para promulgar e inspirar la
creacin artstica, sino que adems es un factor inmanente del proceso creativo. Se le llam de crtica
productiva porque participa del proceso de produccin y exista a travs de este proceso. De esta forma,
Lessing lleva la esttica de la Ilustracin ms all de sus metas y fronteras precedentes, aunque slo haya
sido, aparentemente, un heredero de las posesiones intelectuales de sta (359).
Lessing relaciona la psicologa y la esttica analtica (que a partir de Leibniz, contemporneo de Locke, se
desarrollaron en la Academia de Berln) a las tecnologas de representacin. Los psiclogos de la Academia,
familiarizados con las bellas letras, acometieron el empeo de aplicar el anlisis [psicolgico] al campo de la
esttica (Dillhey, 173). Dilthey consider a Lessing el ms grande poeta alemn de siglo XVIII (194). Para ste,
Lessing tuvo que recorrer un largo camino de autognosis cientfica para poder encontrar la expresin potica
completa de su ideal de vida (350). Dilthey coloca a Lessing y a su generacin dentro de una amplitud y
una cultura de las clases medias que les acarreaba un seoro espiritual, mientras se vean descartadas de la
direccin del Estado (348).
Eagleton (1990) nos comenta que el desarrollo de la esttica en la Alemania dieciochesca es, entre otras
cosas, una respuesta al problema del absolutismo poltico (14), a la vez que ofrece un paradigma ideolgico
tanto para el sujeto individual como para el orden social (99). Dentro del proyecto cultural alemn, Lessing
provey una tipologa de las pasiones humanas y sus efectos basada en el anlisis racional de diversas formas
de representacin. Lessing se entronca, en ese sentido, con el proyecto esttico del siglo XVIII, proveyendo a
la produccin textual una teora de la manipulacin cuyo objetivo es la modificacin del destinatario. Provee
en su Laocoonte la primera sistematizacin de un conjunto de operaciones cognitivas cuyo conocimiento y
manejo permiten que se obtenga el efecto deseado en el pblico. Si, como apunta Dilthey, para Lessing la esencia de

El compendio histrico de Paolo Legrenzi, publicado en Italia en 1982, ofrece un estudio sumamente esclarecedor de la psicologa. Legrenzi, Paolo (ed.),
Historia de la psicologa, Barcelona, Editorial Herder, 1986

11

la poesa, como la del hombre, es la accin (350-351), estamos ante una produccin textual cuyo programa es
influenciar al otro.1
Dilthey, fundamentalmente cientificista, asigna un papel importante al proyecto de recepcin hegemnica que
Lessing articula en una potica que seala las condiciones exteriores del proceso potico y eleva el ideal de vida
suyo a la comprensin cientfica de su contenido y de sus supuestos (Dilthey, 351). La visin que posee Dilthey de
la obra de Lessing, a quien reconoce como el ms grande poeta de su siglo (194), es importante, ya que:
...a partir de Dilthey [...] la capacidad de la obra de arte para hacer mundo se piensa siempre en plural, y
por lo tanto no en un sentido utpico, sino heterotpico [...] Dilthey encuentra el sentido profundo de la
experiencia esttica (y de la misma experiencia historiogrfica) en su capacidad de hacernos vivir, en
dimensin imaginaria, otras posibilidades de existencia, que dilatan de este modo los confines de la
posibilidad especfica que cada uno realiza en su cotidianidad (Vattimo, 168).
Mitchell (1986) considera que el Laocoonte de Lessing es de suma importancia para entender todos los
posibles signos artsticos y la manera en que stos construyen simulacros mediante la apropiacin de las
nociones de tiempo y espacio. Mitchell nos dice:
A partir del siglo XVIII la cultura occidental ha sido testigo de un flujo continuo de innovaciones en las
artes, los medios y la comunicacin que hace muy difcil (razar una lnea de demarcacin entre stos. En
una cultura que ha visto todo desde el eidoscopio hasta el show de rayos lser, y que est rodeada por la
fotografa, el cine, la televisin, y las computadoras equipadas para el diseo grfico, juegos, ordenar palabras,
almacenar informacin, computacin y diseo general (programacin), no debe extraar que la oposicin
pintura versas poesa parezca obsoleta, y que prefiramos un concepto ms neutral como texto versas
imagen. Claro que debemos darle crdito a Lessing por haber previsto que todo esto estaba en el horizonte (4950, subrayado mo).
A rengln seguido, Mitchell pasa a citar el ltimo prrafo del prlogo del Laocoonte:
Debo recordar tambin que bajo el nombre de pintura entiendo las artes plsticas en general, del mismo
modo como bajo el nombre de poesa, tampoco renuncio a tomar consideraciones, algunas veces, de las
otras artes cuya imitacin de la naturaleza tiene lugar en el tiempo (40).
Mitchell seala que Lessing incluye bajo los trminos poesa y pintura todos los posibles signos artsticos,
ya que funcionan como una sincdoque de todas las posibilidades espaciales y temporales de significacin (50).
Lessing acerca las tecnologas de representacin a la psicologa y a la esttica analtica en los postulados del
Laocoonte. La lectura que propone Mitchell del texto de Lessing nos muestra un texto que ejerce una funcin de autor2 con respecto a la produccin textual de la publicidad. Podemos utilizar los conceptos de
Foucault (1977, orig. pub., 1969) sobre la funcin de autor (131) y decir que la contribucin de Lessing no
fue slo su obra, sino que produjo la posibilidad y las reglas para la formacin de otros textos cuya
articulacin se ha dado a travs de las nuevas tecnologas de produccin y difusin textual.

En su libro Anlisis del discurso: hacia una semitica de la interaccin textual, Madrid, Ctedra, 1986, Jorge Lozano, Cristina Pea Marn y Gonzalo Abril nos dicen
que:
...cuando se habla de la comunicacin entre destinador y destinatario como conjunto de operaciones cognitivas y de manipulaciones modales se quiere
resaltar no slo el transporte de informacin, sino tambin la influencia en el otro a travs de la manipulacin modal que tiene como objetivo la
modificacin de la competencia modal del destinatario. Como ejemplo cannico, sirva el discurso publicitario encaminado a manipular modalmente
el querer del destinatario (83).
2

Michel Foucault en su ensayo What is an aulhor?, en Donald Bouchard (ed.), Languagc, Counter-Memory, Practice: Sekctcd Essoys and Interviews,
Ithaca, New York, Cornell University Press, 1980, comenta:

...la funcin de autor se ata a un sistema legal e institucional que circunscribe, determina y articula el alcance de los discursos; no opera de manera
uniforme sobre todos los discursos, en todo momento, y en una cultura dada; no se define por la atribucin espontnea de un texto a su creador, sino
a travs de una serie de procedimientos precisos y complejos; no se refiere, pura y simplemente, a un individuo real en la medida en que permite
la simultnea aparicin de una variedad de egos y una serie de ubicaciones subjetivas en donde los individuos de cualquier clase se posicionan
(130-131).

12

El alcance del proyecto de Lessing fue el de abrir el espacio que permiti la transformacin de un extenso
corpus narrativo que hasta mediados del siglo XVIII perteneca a formaciones culturales ajenas al proyecto
ilustrado burgus. El proyecto ilustrado puso en circulacin, con su apropiacin de formaciones discursivas
hegemnicas y no hegemnicas, el corpus narrativo necesario para la enculturacin de los diversos grupos
sociales. Cassirer seala que: la originalidad de Lessing no descansa en la invencin de nuevas ideas, sino en
el orden y la sistematizacin, arreglo lgico y seleccin del material que ya tena a su disposicin (357-358).
Esto represent para el proyecto hegemnico burgus una potica que legitim las nuevas prcticas discursivas,
cuya finalidad era el proceso de enculturacin al nuevo proyecto, entendido este proceso como emancipacin,
como la realizacin del hombre ideal.
Finalmente podemos decir que Lessing abri las puertas, desde lo hegemnico, para la reorientacin
gradual de formas textuales, que ms tarde recibiran el nombre de cultura de masa, al colocar la produccin y
recepcin textual en coordenadas espacio-temporales. La Ilustracin, como ha sealado Harvey (258), pens
construir una sociedad que garantizara las libertades individuales y el bienestar humano a travs del ordenamiento racional del tiempo y el espacio.
Hacia una semitica de las pasiones o potica de los efectos
Calkins, en 1916, resumi la publicidad de la siguiente manera: La publicidad modifica el curso del
pensamiento diario de las personas, les da nuevas palabras, nuevas frases, nuevas ideas, nuevas modas, nuevos
prejuicios y nuevas costumbres (9). Estamos ante una estructura discursiva cuyo objetivo es provocar un
efecto muy particular en el destinatario a travs de la manipulacin de las pasiones y de los actos. Se trata de
una prctica discursiva que se formaliz mediante unos dispositivos provenientes de la ciencia de los actos del
hombre, la psicologa. Al adoptarse esta postura discursiva de la psicologa ante el discurso publicitario, se
ampla el esquema retrico que se haba utilizado para estudiar las tcnicas de persuasin de los textos
publicitarios.1 Ya vimos en el anterior captulo cmo con Lessing la persuasin deja de ser una construccin
formal que se logra mediante unas estrategias retricas. La persuasin se logra ahora mediante un acto
discursivo cuya articulacin est mediatizada por un reordenamiento consciente de las coordenadas
espacio/tiempo que afectan la produccin y lectura de los signos textuales. Se basa en la impresin que stos
puedan causar en el lector. Para Lessing la finalidad del texto artstico es el placer. Sin embargo, seala:
...el placer es algo de lo que se puede prescindir. Por lo tanto no tiene nada de extrao que competa al
legislador el determinar qu clase de placeres y en qu grado van a ser permitidos. Adems, las artes
plsticas, aun dejando aparte la influencia que necesariamente tienen sobre el carcter de la nacin, son
capaces de ejercer un efecto que reclama la atencin cuidadosa de la ley (49).
En otras palabras, el placer que pueda producir el texto artstico debe estar determinado por el efecto que
ste puede ejercer sobre los individuos.
Lo importante en la potica de Lessing es su propuesta para la construccin del texto artstico. La misma
queda atada a la finalidad que le atribuye a las ciencias: La finalidad ltima de las ciencias es la verdad (49).
Esta relacin que propone entre texto artstico, placer y verdad permite que entendamos su postura ante las
transformaciones que se han operado en el arte durante la poca en que escribe:
Pero, como ya hemos observado, en los ltimos tiempos el arte ha adquirido dominios incomparablemente ms
vastos. El campo donde se ejerce su imitacin se ha extendido a la Naturaleza entera visible, y de sta lo
bello es solamente una pequea parte. La verdad y la expresin, se dice, son la ley suprema del arte; y del mismo
modo como la Naturaleza est sacrificando continuamente la belleza en aras de designios ms altos,
asimismo el artista debe subordinar esta belleza a su plan general, sin buscarla ms all de lo que le permiten
la verdad y la expresin. En una palabra: la verdad y la expresin transforman la fealdad natural en belleza
artstica (57, subrayado mo).
A partir de esta propuesta, el texto artstico tendr como soporte discursivo no slo los elementos
retricos que le permiten formalizar su expresin, sino que descansar en unos postulados cientficos por
donde se articula la verdad.

1
J. M. Prez Tornero, en su libro La semitica de la publicidad: anlisis del lenguaje publicitario, Barcelona, Editorial Mitre, 1982, recoge las
diversas posturas del anlisis retrico del discurso publicitario.

13

Esta concepcin de las formas de representacin acerca a Lessing a los postulados de los empiristas ingleses,
concretamente al trabajo asociacionista de David Hume.1
Segn Hume en su A Treatise of Human Nature (1740), todas las percepciones de la mente humana se
reducen a dos tipos: impresiones e ideas. Hume incluye bajo impresiones lodo tipo de sensaciones,
pasiones y emociones. Las ideas son para este filsofo social las imgenes opacas en el pensamiento y el
razonamiento. Esta preocupacin con la percepcin que comparten Lessing y Hume lleva a este ltimo a
producir una potica de la recepcin textual:
Salir al paso de esta manera equivocada de ver y de sentir estas dos artes, as como de los juicios infundados
que de este modo de ver se derivan, es el designio fundamental de las consideraciones que siguen (39).
Su teora de la recepcin toma como punto de partida el efecto de los textos sobre las acciones y los pensamientos del
destinatario. Lessing reconoce, por su parte, que aunque pueda haber similitud de efecto, las dos artes difieren una
de otra, tanto por sus objetos como por el modo como imitan la realidad (por la materia y por los modos de
imitacin) (38-39). Este reconocimiento de las diversas formas de produccin y de la materialidad textual lo lleva a
esbozar una tipologa de las pasiones en las diversas formas de representacin para mostrar la impresin que la
obra entera produce en el lector (69). Segn seala Lessing, hay determinadas pasiones y determinados
grados de pasin (50).
Sobre este aspecto, en la teora ms actual, Lozano (1986) sostiene:

...a partir de una semitica de la manipulacin se ha vislumbrado una semitica de las pasiones, creada a la
luz de las teoras filosficas que histricamente se han ocupado de tal cuestin. La pasin, el estado
pasional, aparece en un primer momento como el resultado de un hacer que afecta al sujeto como un
efecto (afecto) de sentido. Sin embargo, la dialctica accin/pasin no debe ser vista como el juego entre
polos excluyentes en el desarrollo de un recorrido narrativo, por ejemplo, entre destinador-manipulador
(agente) versas destinatario-manipulado (paciente) (83-84).
En un recorrido narrativo manipulatorio va a producirse una afectacin ya sea de satisfaccin o de
frustracin en el destinador-manipulador, segn el resultado obtenido de su accin. Adems, el sujeto manipulado puede convertirse por la afectacin de una pasin en un sujeto de hacer (84). Lessing describe esta relacin
entre manipulador/manipulado al hablar de la influencia que los diferentes recursos materiales que utilizados
para atraer la atencin ejercen sobre los sentimientos del lector. En la siguiente cita, Lessing, desde una perspectiva manipulatoria, habla de la impresin que la obra entera produce sobre el espectador:
No hay nada tan engaoso como aplicar leyes generales a nuestros sentimientos. Su trama es tan fina y
complicada que a la ms escrupulosa especulacin apenas le es posible hacerse con un hilo de la malla e
irlo siguiendo a travs de todos los puntos en los que se entrecruza con los otros. Y en el caso de que lo
lograra, de qu servira? En la Naturaleza no hay ningn sentimiento puro: junto con cada uno de ellos
surgen otros mil de los cuales el ms insignificante es capaz de cambiar totalmente el sentimiento fundamental, de
este modo van saliendo excepciones y ms excepciones que acaban reduciendo la ley general a la mera
experiencia de unos cuantos casos particulares (69-70, subrayado mo).
En esta cita podemos observar dos aspectos: primero, al decirnos que el ms insignificante es capaz de
cambiar totalmente el sentimiento fundamental, Lessing articula los principios de asociacin expuestos por
Hume en su Tratado; y, segundo, que en Lessing el sujeto de afecto de la manipulacin se convierte en un sujeto

David Hume en su A Treatise of Human Nature hace los siguientes sealamientos que creo pertinentes para entender los postulados de Lessing:
All the perceptions of the human mind resolve themselves into two distinct kinds, which 1 shall cali impressions and ideas. The dilference
betwixt these consists in the degrees of forc and liveliness with which they strike upon the mind, and make their way into our thought or consciousness.
Those perceptions, which enter with most force and violence, we may ame impressions; and under this name I comprehend all our sensations,
passions and emotions, as they make their first appearance in the soul. By ideas I mean the faint images of these in thinking and reasoning... (49).
Were ideas entirely loose and unconnected, chance alone would join them; and tis impossible the same simple ideas should fall regularly into
complex ones (as they commonly do) without some bond of union among them, some associating quality, by which one idea naturally introduces
another [...] The qualities, from which this association arises, and by which the mind is after this manner convey'd from one idea to another are three,
viz, RESEMBLANCE, CONTIGUITY in time or place, and CAUSE and EFFECT (58).
Hay que sealar que, aunque el Tratado fue traducido al alemn en 1790 (recordemos que el Laocoonte es de 1766), segn nos seala Dilthey ya para
1760 la psicologa de Hume era discutida en la Academia de Berln (165-176).

14

de hacer, ya que el entendimiento este sujeto lo logra a travs del acto asociativo. Es as que en otro momento nos
dice:
...el cuadro de Pandara, en el canto cuarto de la iliada, es uno de los ms acabados y de los que mayor poder
tienen para suscitar imgenes y asociaciones en el lector (161-162).
Dentro de los parmetros de la funcin de autor, podemos concluir que el Laocoonte sirvi para detonar unas
prcticas discursivas cuyo propsito ha sido destacar el efecto que los soportes materiales y discursivos del texto
pueden ejercer en el lector. Este efecto no descansa en el artificio retrico de la persuasin, sino en el reconocimiento del papel que tienen los mecanismos cognoscitivos del sujeto humano para la recepcin textual. Por
ejemplo, al hablar del modo en que llegamos a la representacin clara y precisa de una cosa que se encuentra en
el espacio, dice:
Primero observamos sus elementos uno por uno, luego la conexin que existe entre estos elementos, y,
finalmente, el total. Nuestros sentidos realizan estas operaciones con una rapidez asombrosa que se nos
antoja llevar a cabo una sola y nica operacin, y esta rapidez es necesaria e ineludible si queremos cobrar
una nocin del total, el cual no es otra cosa que el resultado de las nociones de cada uno de sus elementos
as como de la conexin que existe entre ellos [...] para la vista, los elementos observados en el todo
permanecen presentes de un modo constante; puede recorrerlo una y otra vez; para el odo, en cambio, los
elementos percibidos se pierden si no permanecen en la memoria (176).
Las prcticas discursivas abiertas por el Laocoonte se inscriben en el proyecto cultural burgus de un
pblico consumidor inmerso en un mercado cultural tanto econmico como psicolgico. Estas nuevas
prcticas discursivas suponen la destruccin de un pblico lector culturalmente racionante, y la elaboracin o
construccin de un pblico-masa, consumidor de cultura. Habermas en su Historia y crtica de la opinin
pblica seala que durante el siglo XIX se produjeron unos textos de facilitacin psicolgica que se valieron
de recursos tantos pticos como literarios. Segn Habermas, este pblico se haba cultivado en la subjetividad
por medio de la lectura de la literatura psicolgica del siglo XVIII (197-199). Este mismo crtico reconoce en la
prensa la primera formacin textual de facilitacin psicolgica:
La prensa de masas se basa en la transformacin comercial de la participacin de amplias capas en la
publicidad que tiende a hacerla accesible sobre todo a las masas. Esa publicidad ampliada merm el carcter
poltico de la prensa en la medida en que el medio de la facilitacin psicolgica pudo convertirse en el
fin en s mismo de un mantenimiento comercialmente fijado del consumo (197).
La publicidad fue la primera prctica discursiva de la cultura burguesa en legitimar los principios de una
psicologa cientfica de la recepcin. Lessing, por su parte, ya haba atado estos principios de la psicologa
cientfica a la concepcin de tiempo y espacio del proyecto ilustrado. Al hablar de la produccin/recepcin
textual de las representaciones poticas y pictogrficas, dice:
...la primera es una accin visible pero que tiene un carcter progresivo, sus distintas partes se desarrollan una
despus de otra, en el curso del tiempo; la segunda, en cambio, es una accin visible pero esttica, sus distintas
parles se desarrollan unas al lado de otras, en el espacio (162, subrayado mo).
Para Lessing la pintura se sirve de figuras y colores distribuidos en el espacio y la poesa, de sonidos
articulados que van sucedindose a lo largo del tiempo. Seala que a los objetos o, a las partes yuxtapuestas de
ellos, los llamamos cuerpos y que, por esta condicin de yuxtaposicin, son el objeto propio de la pintura.
Indica adems que los objetos sucesivos, o sus partes sucesivas, se llaman en general, acciones. En consecuencia, las acciones son el objeto propio de la poesa (165). Concluye Lessing su razonamiento diciendo:
Sin embargo, todos los cuerpos existen no slo en el espacio, sino tambin en el tiempo. Duran, y en
cualquier momento de esta duracin pueden ofrecer un aspecto distinto o contraer relaciones distintas
con las dems cosas (165-166).
Estas observaciones de Lessing permiten que entendamos la objetivacin que se logra de las cualidades
de tiempo y espacio a travs de las tecnologas de representacin. El proyecto ilustrado asumi los conceptos de
tiempo y espacio como fuentes de poder social que celebran y facilitan la emancipacin del Hombre como

15

un individuo libre y activo, dolado de conciencia y voluntad (Harvey, 1989: 249). Esta nueva concepcin del
tiempo y del espacio fue de vital importancia para la formacin de la subjetividad burguesa. Bourdieu nos
seala que la razn para exigir tan rigurosamente la sumisin a los ritmos colectivos se debe a que las
formas temporales o las estructuras espaciales organizan no slo la representacin que tiene del mundo el
grupo social, sino al grupo mismo, el cual se ordena de acuerdo con esta representacin. La idea de que hay
un tiempo y un lugar para todo se traduce a una serie de reglas que reproducen el orden social al asignar
significados sociales a tiempos y a espacios (Bourdieu, citado en Harvey, 214).
Kant en su Crtica de la razn pura coloc las nociones de espacio y tiempo dentro de su esttica trascendental
sealando que son dos fuentes de conocimiento de las cuales a priori podemos extraer diferentes conocimientos sintticos (51). Esta objetivacin del conocimiento en condiciones de tiempo y espacio presupone un
sistema homogneo en donde los individuos comparten una subjetividad universal que les permite una
percepcin comunitaria. Fue el proyecto ilustrado el que avanz los conceptos de tiempo y espacio de la revolucin renacentista. Lo que muchos toman como el primer gran paso de la modernidad no fue otra cosa que el
dominio de la naturaleza como condicin necesaria para la emancipacin del hombre. Los filsofos de la
Ilustracin pensaron manipular el futuro a travs del control del espacio y el tiempo. Este control lo ejerceran
mediante la prediccin cientfica, la organizacin social y la planificacin racional (Harvey, 249).
La sistematizacin de la produccin y la recepcin textual, que propone Lessing, entronca con el proyecto
ilustrado. Permite la posibilidad de racionalizar cientficamente ambos procesos a partir de la apropiacin de las
nociones de tiempo y espacio. Michel de Certeau (1984), al discutir la relacin entre ciencia y arte, puntualiza
en el discpulo de Leibniz, Christian Wolff. Segn Wolff, el ingeniero ser una especie de tercer hombre que
reparar las flaquezas de los tericos, y liberar a los aficionados del arte, de la idea que tienen estos aficionados de que pueden perfeccionarse sin necesidad de la teora. Ese tercer hombre siempre persigui el
discurso ilustrado, y todava hoy, lo contina haciendo. Su papel, representado cada da ms por los tecncratas,
ha sido el de mantener aisladas las tcnicas artsticas del arte (69). Lessing posibilit unas prcticas textuales de
representacin racionalizadas por ese tercer hombre que se lanz durante el siglo XIX a la tarea de perfeccionarlas por medio de tcnicas que utilizaban combinaciones reguladas de formas, materiales y fuerzas.
La potica de Lessing resulta un manual para la produccin de un texto artstico cuya finalidad es la
de producir un efecto a travs de la racionalizacin cientfica del tiempo y del espacio desde donde el lector puede
colocarse para la recepcin de este texto. Si aceptamos esta racionalizacin de la produccin textual, nos
encontramos ante una doble tensin. Segn el concepto de habitus propuesto por Bourdieu (1984), las
experiencias de espacio y tiempo son el lugar desde donde se construyen y se reproducen las relaciones
sociales. Por lo tanto, estamos ante unas formas textuales cuya produccin y recepcin exigen una subjetividad en donde la apertura de los espacios del cuerpo y de la conciencia se da mediante la organizacin racional
del tiempo y el espacio exterior a travs de los hallazgos psicolgicos y filosficos del racionalismo. Martn Barbero (1987), al hablar de los procesos de enculturacin de la cultura popular a la centralizacin del Estado
burgus, nos dice que sta se da en dos campos: ...el de la transformacin del sentido del tiempo que, aboliendo el del ciclo, impone el lineal centrado sobre la produccin, y el de la transformacin del saber y sus
modos de transmisin (99). La propuesta hegemnica burguesa exigi una enculturacin a travs de la racionalizacin y transformacin del tiempo y el espacio que permitieron la transformacin del saber y de los modos
de transmisin.
Lessing nos ha enseado que la relacin entre gneros, como la poesa y la pintura, no es un asunto puramente terico, sino un tipo de relacin social, esto es, poltico y psicolgico; en otras palabras, es un asunto
ideolgico (Mitchell, 112). Lessing racionaliza el temor ante la accin de formar imgenes que se puede encontrar en cada gran filsofo desde Bacon a Kant, hasta llegar a Wittgenstein; un temor a los dolos que se cuelan a
travs del lenguaje y el pensamiento, los falsos modelos que mistifican la percepcin y la representacin (113).
Esta racionalizacin nos coloca, por vez primera, ante el dispositivo de unas prcticas discursivas, cuya produccin textual logra una reificacin de las imgenes a travs de la sistematizacin cientfica de los efectos que sta
produce. El control que estas prcticas discursivas ejercen sobre su produccin y su consumo se logra por
medio de una apropiacin de las coordenadas espacio-temporales desde donde son activados estos procesos.
Finalmente con Lessing asistimos a la formulacin de un proyecto textual que permite explicar la relacin
entre la publicidad y la psicologa cientfica. Con su lectura podemos comprender los mecanismos de control
hegemnico de lo que hoy da conocemos como la industria de produccin de imgenes, la publicidad. No
conformndose con proponer un mtodo para entender la relacin entre el arte y la ciencia, Lessing hizo
operacionales, desde el arte y desde la ciencia, los mecanismos que permiten una produccin textual cuya
finalidad es la de producir un efecto en el lector a travs de la imagen.

16

Sin embargo, mi intencin no es aqu justificar ni al poeta ni al pintor a partir de un parangn como el que he
presentado entre dos buenos vecinos. Un simple paralelismo no prueba ni justifica nada. Lo que debe
justificar al pintor y al poeta es lo siguiente: as como en el primero dos momentos distintos se encuentran tan
cercanos y limitan el uno con el otro de un modo tan inmediato que, sin llamar la atencin, pueden pasar por
un solo y nico momento, del mismo modo, en el poeta los distintos rasgos correspondientes a los distintos
elementos y propiedades de los cuerpos que se encuentran en el espacio se suceden y de un modo tan
rpido que creemos que los estamos oyendo todos a la vez (Laocoonte, 188).
Efecto, narrativa, producto
Calkins (1916) fue uno de los primeros en reconocer los dispositivos que tena la publicidad a su
disposicin para la produccin textual. ste comenta que la produccin textual publicitaria es creacin al igual
que lo son escribir un libro, pintar un cuadro y esculpir una estatua (202). Seala que es la parte ms fascinante
del trabajo publicitario, a la vez que la ms trabajosa (202). Segn Calkins, es en la parte creativa donde el
psiclogo ha encontrado un lugar en la publicidad. El psiclogo estudia los procesos de una mente
humana normal y deduce de estos procesos el tipo y clase de publicidad que apele, influya y motive (202).
Para Calkins, como para los dems fundadores del discurso publicitario, los recursos narrativos estn en
funcin de un efecto. Ahora bien, cules fueron esas estructuras narrativas de las que se apropi el discurso
publicitario en el momento en que dej de ser un gnero periodstico para convertirse, como seala Wicke
(1988), en una institucin, un centro de produccin de saber, un lugar de reglamentacin econmica, a la vez
que un sistema representacional? (1). Wicke muestra que el concepto moderno de lectura slo pudo darse
dentro del espacio dialctico abierto entre la novela y la publicidad.
Wicke (1988) utiliza el concepto bajtiniano de heteroglosia1 para argumentar que:
...la exigencia heteroglsica sobre la novela es suministrada por una capitalizacin activa del lenguaje
narrativo, el establecimiento, bajo la forma de agencias publicitarias, de unas poderosas y centralizadas
fbricas de escritura, la apropiacin del espacio pblico para unos nuevos modos de lectura, y las
revolucionarias tcnicas de la escritura que la publicidad engendr a travs de su conocimiento tcnico (15).
Esta pluralidad de discursos est prevista en Lessing en su propuesta de la quiebra de las fronteras entre los
diversos gneros representacionales. La quiebra de las fronteras que permiti la pluralidad de discursos en la
novela y la publicidad se articul mediante un repertorio narrativo que vena perfilndose desde el siglo XVII.
La publicidad, al igual que la narrativa europea que se desarroll a partir del siglo XVII y culmin con la novela
realista del XIX, en su afn por representar, quiso fijar unas fronteras, establecer unos lugares comunes y describir
geogrficamente, a la vez que, utiliz personajes, formas de hablar y temas caractersticos del nuevo pensamiento
ilustrado y del nuevo orden econmico.
En el caso de la publicidad, el repertorio narrativo fue atravesado por una racionalizacin cientfica de la
produccin textual que permiti la sistematizacin de los efectos que el texto deba ejercer sobre el lector. Esta
sistematizacin cientfica de los efectos psicolgicos hay que atarla a los mecanismos de un repertorio
narrativo cuyos soportes discursivos son los recursos retricos disponibles para construir el mundo ficcional.
La tipologa provista por Bajtn (1982) para el estudio del gnero de la novela nos permite hacer un recuento del repertorio narrativo con el que contar la publicidad en la construccin de espacios ficcionales.
Bajtn centra su tipologa narrativa segn la estructuracin de la imagen del hroe (200). En la publicidad, el
hroe es el producto o producto-imagen, personaje principal de la relacin de intercambio simblico que
propone el anuncio. El nombre que se le da al producto refuerza el monopolio de la empresa. El factor
decisivo para este monopolio es la concentracin en un slo personaje con nombre de toda la comunicacin
esttica, visual y verbal que se utiliza para delinear la mercanca (Haug, 25). Georges Peninou (1976) utiliz el
recorrido semionarrativo de Propp2 para concluir que:

Para Bajtn, en su ensayo Discourse in the novel, en The Dialogic imagination, tr. Caryl Emerson y Michael Holquist, Austin, University of Texas Press,
1981:
Every language in the novel is a point of view, a socio-ideological conceptual system of real social groups and their embodied representatives... any
point of view, not an abstract, purely, semantic position; it must, consequently, have its own language with which it is organically united. A novel is
constructed not on abstract differences in meaning nor on merely collisions, but on concrete social speech diversity (411-12).
Este entrecruzamiento de diferentes registros en el texto de la novela es lo que produce el efecto de heteroglosia, o sea, una pluralidad de discursos.
2

Peninou utiliza el recorrido narrativo propuesto por Vladimir Propp en su Morfologa del cuento, Madrid, Editorial Fundamentos, 1971.

17

El paso de la economa de produccin a la economa comercial del mercado de marca no es slo el paso de
lo innombrado a lo nombrado. Es tambin el paso del realismo de la Materia (el nombre comn) al
simbolismo de la Persona (el nombre propio). Todo discurso antropocntrico que la publicidad hace respecto
a los objetos resulta concebible por la mediacin de la marca, que hace penetrar al objeto en el circuito de la
persona, porque la marca es, a menudo, tratada tambin corno analoga de la persona (97).
La tipologa de Bajtn permite conocer los tipos de argumento o composicin textual utilizados por la
narrativa publicitaria, ya que se centra en el principio de representacin del hroe. El tema central de la tipologa de
Bajtn, el tiempo-espacio y la imagen del hombre en el espacio narrativo de la novela (Bajtn, 210), nos acerca al
proyecto potico de Lessing, a la vez que nos permite dar coherencia global al proceso de produccin/recepcin
textual. Pensemos la tipologa de Bajtn a partir del canon publicitario. Esta permite que reconozcamos las
leyes y los principios narrativos de la publicidad descritos por French (19] 5) en la siguiente cita: En todo lo
que llamamos arte, como en mucho de lo que se hace en la industria, hay ciertos cnones artsticos; es por esto
que la publicidad ha incorporado ciertas leyes y principios del arte como parte de los suyos (220), La tipologa
propuesta por Bajtn permite que enmarquemos las leyes y los principios de los posibles recorridos narrativos de
la publicidad dentro de las coordenadas de espacio y tiempo del proyecto de Lessing.
A partir de la tipologa de Bajtn, encontramos un primer recorrido narrativo en donde el tiempo histrico
est ausente y slo se ponen de relieve las diferencias y contrastes del producto o producto imagen; las
relaciones importantes se omiten casi totalmente; no existe la comprensin de tales fenmenos socioculturales
como naciones, pases, ciudades, grupos sociales, profesiones. De ah deriva la tpica visin de grupos
sociales, naciones, pases, vida cotidiana ajena como algo extico, es decir, stos se presentan como diferencias,
contrastes, como lo ajeno (201). Segn Bajtn, este tipo de narrativa tiene como caracterstica la fragmentacin
del mundo en cosas, fenmenos, acontecimientos aislados, que bien o se presentan como contiguos o se
alternan (201). A partir de esta estructura narrativa, el producto o producto-imagen ser un punto que se mueve
en el espacio y, aunque la situacin cambie, sigue siendo lo mismo (200-201). La publicidad se apropia de
este recorrido narrativo y nos ofrece unos textos que deshistorizan y fragmentan la realidad cotidiana por
donde circulan los productos. A travs de este tipo de recorrido narrativo, la publicidad se ha encargado de
hacer que esta propuesta de deshistorizacin y fragmentacin de la realidad se convierta en uno de los ejes
centrales de la subjetividad del hombre contemporneo.
Siguiendo la propuesta bajtiniana, el segundo tipo de forma narrativa se constituye como una serie de
pruebas por la que pasan los productos o el producto-imagen. Son pruebas de fidelidad, valor, valenta, virtud,
nobleza, santidad. La organizacin de la imagen del producto, la seleccin de rasgos y su correlacin, la
manera de vincular los actos con los acontecimientos y con la imagen del producto se determinan mediante
su defensa (apologa), justificacin, glorificacin. Este tipo de recorrido narrativo se constituye sobre acontecimientos y situaciones excepcionales que no pueden existir en una duracin temporal real; ...el tiempo
carece de parmetros reales, le falta una ubicacin histrica, es decir, fijacin en una determinada poca histrica,
relacin con sucesos y condiciones histricas (204-205). Segn comenta Bajtn, un logro de este recorrido
narrativo es la elaboracin del tiempo psicolgico, que se caracteriza por su efecto sensible y por su duracin en la
representacin del peligro, de largas esperas, etc. Adems, todo lo que rodea al hroe de esta narrativa se convierte
en un decorado, en un mobiliario; toda la ambientacin ocupa un lugar importante (el exotismo geogrfico
predomina sobre el social), aunque no haya interaccin entre el hroe y lo que le rodea (206).
La tercera de estas narrativas se ata a los xitos y fracasos que constituyen los rasgos especficos del
producto o producto-imagen. El argumento se basa en los momentos principales que narren estos xitos o
fracasos. Es as que la accin se concentra en las acciones, hazaas, mritos, creaciones o en elementos
organizativos de su constitucin. En esta secuencia narrativa, aunque no hay una temporalidad histrica, se
representa la vida mediante generaciones. Aqu el producto se caracteriza por sus rasgos tanto positivos
como por los negativos; no se pone a prueba.
Es importante que se tenga presente que ninguna de estas tipologas narrativas excluye a la otra. Si, por un
lado, estas tipologas proveen unos mecanismos que permiten analizar la coherencia global de la
produccin/recepcin textual, por otro, la preocupacin por la especializacin temporal del hroe nos remite a la
potica de Lessing, desde donde advertimos la complementariedad entre los procesos de produccin y recepcin.
Todos estos principios constitutivos, nos seala Bajtn, prepararon el desarrollo de las formas sintticas de la
novela que se dio en el siglo XIX (210). Sin embargo, comenta que para comprender ese proceso hay que
evaluar tambin los principios de la novela de desarrollo que surgi en Alemania en la segunda mitad del XVIII.
Es aqu donde surge la bifurcacin entre la publicidad y la novela. Wicke (1988) nos ha sealado que el
entrecruzamiento entre novela y literatura hizo que cayeran en la misma red dos discursos independientes,

18

ninguno de los cuales puede ser comprendido si no se hace referencia al otro (1-2). Sin embargo, la novela
de desarrollo permite que el tiempo penetre en el interior del hombre, forme parte de su imagen,
cambiando considerablemente la importancia de todos los momentos de su vida y destino; se asiste al desarrollo
del hombre; el hombre se transforma junto al mundo (Bajtn, 212-214). Es aqu donde se da la ruptura entre
publicidad y novela. La publicidad no articula esta relacin entre espacio y tiempo y el desarrollo del hroe. La
publicidad, por su parte, articula la compresin de tiempo y espacio que las primeras tres formas narrativas le
permiten. Esta cuarta forma trata precisamente del desarrollo de un hombre; la fuerza organizadora del futuro
es aqu, por lo tanto, muy grande (se trata de un futuro histrico, no de un futuro biogrfico privado [como el
del producto o producto imagen]) (215).
La tipologa de Bajtn nos permite reconocer los mapas narrativos que propone la publicidad al plantearse el
problema de un tiempo dominado por una lgica espacial. El ejemplo ms representativo de cmo la
publicidad asume el problema de una temporalidad espacial es el del outdoor o valla publicitaria. En sta la
compresin de tiempo y espacio no slo se da en nivel textual, sino tambin en el nivel de la recepcin.

19

CAPTULO 2
PUBLICIDAD Y MODERNIDAD
...advertisements are of great use to the vulgar:
first of all, as they are instrumenls of ambition...
A second use which this sort of writings have been
turned to of late years has been the management of
controversy... The third and last use of these writings
is to inform the world where they may be furnished
wiih almost everything that is necessary for Ufe...
JOSEPH ADDISON

Advertisements
(orig. pub. 1710 en The Spectator, Londres)
El primero en proponer la relacin entre publicidad y modernidad fue George French (191 5) en su
libro Advertising the Social and Economic Problem. French canoniz a la publicidad como discurso de la
modernidad. Defini la publicidad como parte integral de la vida moderna, necesaria para el progreso, con
poderes sobre la gente y, finalmente, como uno de los promotores de la civilizacin (11). La publicidad
se constituy en la estructura discursiva ms importante de la modernidad capitalista a partir del
entrecruzamiento de la psicologa, la esttica y la narrativa. En este captulo propondr una lectura de estos
tres sistemas a partir del pensamiento del filsofo-psiclogo estadounidense John Dewey. Podramos
argumentar que el canon publicitario estadounidense fij las prcticas discursivas que hoy reconocemos
como la publicidad a partir de la incorporacin que hizo del proyecto cultural de Dewey. Segn Dewey (1963,
orig. pub., 1899), en su proyecto cultural, el psiclogo contribuye a ese conocimiento ordenado que permite al
ser humano asegurar por s solo su crecimiento y dirigir el flujo de los valores necesarios en la vida de
manera ms equitativa (315).
Establecer los vnculos entre el proyecto de Dewey y el canon publicitario nos ayuda a entender posturas
actuales ante la publicidad, que las colocan dentro de las llamadas ciencias exactas. Es aqu donde la
publicidad entronca con el proyecto cultural de Dewey, con todas las implicaciones que la adhesin a este
proyecto pueda traer consigo. Dewey public dos artculos en The Psychologcal Review que revelan cmo
contrajeron lazos la publicidad y la psicologa funcional: Psychology and Social Practice (1900) e
Interpretation of the Savage Mind (1902).
Dewey recoge en su propuesta cultural el proyecto esttico de la burguesa europea ilustrada y lo ata a la
psicologa funcional de Williams James (1890). Sin embargo, previamente a su lectura de la psicologa
funcional de James, Dewey desarroll un mtodo filosfico basado en la psicologa. En su artculo Psychology
as Philosophic Method (Mind, abril de 1886) dice:
En The Psichological Standpoint [artculo publicado por la revista Mind en enero de 1886] me tom la
tarea de mostrar el desarrollo que caracteriz a la filosofa inglesa -el movimiento psicolgico desde Locke; esto no ha sido remover ropa vieja, ni el estudio de un movimiento puramente negativo, cuya relevancia
termin cuando nos enteramos de que condujo necesariamente al movimiento trascendental en
Alemania. Su significado ms importante consisti en el hecho de declarar que en la conciencia estn
contenidos la razn y el criterio de toda la realidad; y que la psicologa, la nica ciencia de esta conciencia,
se dedicar a mostrar y corregir la entereza de la realidad y la totalidad de la naturaleza; del mismo modo
determinar el valor y la validez de los diversos elementos o factores de esta totalidad. Esta es la ciencia
primaria de la realidad, ya que declara lo que la experiencia en su totalidad es; fija los valores y
significados de los diversos elementos, mostrando su desarrollo y su lugar dentro de la totalidad. Es, en breves
palabras, un mtodo filosfico (109, 1963, orig. pub., 1886).
Alex Carey, en su artculo Reshaping the Truth: Pragmatists and Propagandists in America (1987), nos
comenta lo siguiente:
Los ms influyentes pensadores sociales en la historia reciente de la sociedad estadounidense han sido William
James y John Dewey... Ambos eran pragmticos; esto quiere decir que sostuvieron que la verdad de una
creencia depende no de la evidencia que llevara a su adopcin, sino de las consecuencias que tuviera su
adopcin (35).

20

Carey seala que para James una idea es verdadera si creemos que es provechosa para nuestras vidas y
que lo verdadero es slo lo propio de nuestra forma de pensar, de la misma forma que lo correcto es lo propio
de nuestra forma de comportarnos. Para Dewey las creencias se podan catalogar como buenas y
malas, y no como verdaderas o falsas. Son buenas si el creer en ellas trae beneficios. Dewey propuso
reemplazar la nocin de verdad por la de verdad garantizada (warranted assertibility): cualquier
creencia que traiga consecuencias provechosas se convertir en una verdad garantizada, slo por el
hecho de ser provechosa.
A partir de 1900, y durante veinte aos, la prensa estadounidense estuvo inundada con artculos sobre
el pragmatismo. La publicacin de estos artculos comenz con James y continu con Dewey. El
evangelismo de James y Dewey, que, segn Carey, las corporaciones empresariales comenzaron a utilizar
para solucionar sus problemas, nos permite entender el papel que tuvo el proyecto cultural de Dewey en el
desarrollo de la publicidad moderna. El punto de vista pragmtico -esto es, la negacin de un mundo independiente de las creencias humanas- sostena que, dentro de unos lmites amplios, los seres humanos
pueden resolver sus problemas y frustraciones adoptando y promulgando cualquier creencia que les permita
resolverlos (35-36).
V O. Key profesor de poltica gubernamental de la Universidad de Harvard, mostr, en su libro Polines,
Parties and Pressure Groups (1958), el estrecho parecido entre el pensamiento de James y Dewey y el de las
corporaciones estadounidenses dentro del contexto poltico que se desarroll en ese pas a partir de 1900:
Los hombres de negocios son una minora altamente vulnerable al ataque poltico... stos tienen que
depender de algo ms que de votos. Tienen que usar su astucia y dinero para generar una opinin pblica que
se someta al disfrute del status que tiene el comercio en el orden econmico... Para ganar el favor del pblico,
las asociaciones empresariales emplean un gran nmero de expertos en relaciones pblicas, aquellos
maestros de la magia verbal que convierten las ventajas del sector privado en un bien pblico... y tienen que
llevar a cabo una propaganda continua y calculada que mueva al pblico hacia unas actitudes favorables con
respecto al sistema empresarial (Key, citado en Carey, 36-37).
El concepto de verdad garantizada estrech los vnculos entre el pragmatismo y el mundo corporativo
estadounidense. Desde una perspectiva publicitaria, este concepto legitim la promocin de cualquier cosa; lo
nico que importaba era que el anunciante creyera que la promocin era socialmente provechosa.
Dewey en su artculo Psychology as a Philosophical Melhod, seal que la psicologa es la consecucin del
mtodo filosfico ya que en ste, ciencia y psicologa, hecho y razn, son una sola cosa (123). Dos aos ms
tarde, en 1888, Dewey public un tratado que estudiaba la relacin entre ciencia y filosofa en la obra de Leibniz.
Este tratado, Leibniz's New Essays Concerning the Human Understanding, cerr la primera poca de la psicologa de
Dewey. De 1890 en adelante se concentr en avanzar las propuestas de la psicologa funcional de James
(1890) y en el desarrollo de su filosofa pragmtica. Sin embargo, sus lazos con la cultura alemana lo
llevaron en 1915 a publicar su libro Germn Philosophy and Politics. Este libro fue escrito ya en una etapa
madura de su pensamiento,1 en un momento en que queda claro el papel que adjudica a la psicologa y a la
esttica como formas de control social. En l comenta:
Hoy en da, Alemania es el Estado moderno que proporciona las mejores facilidades para que el
consentimiento general tome lugar a travs de la inculcacin social. Su sistema de educacin tiene ese
propsito. Los centros e instituciones universitarias pertenecen al Estado, no slo de nombre. Aunque
existe la libertad de ctedra, las autoridades polticas, a travs de una articulacin crtica, siempre han
tomado parte en la contratacin de profesores en aquellas reas que influyen directamente en la vida
poltica. Adems, una de las funciones principales de la universidad es la de preparar a los futuros oficiales
del Estado. La filosofa, directa e indirectamente, juega un papel importante en su entrenamiento (1915:
14-15).
Dewey se apropi del proyecto ilustrado de la burguesa europea para proponer el control social y el ordenamiento racional de la sociedad. Para l, como para los ilustrados, exista una nica forma de representacin
que permita el control y el ordenamiento de lo social.
Si para la Ilustracin esta nica forma se manifestara a travs de la ciencia y de las matemticas, para
Dewey se expresara mediante la psicologa funcional.
1

Creo que es importante sealar que el libro consta de tres conferencias que dict Dewey en la Universidad de Carolina del Norte en febrero de
1915. Cabe recordar que la Primera Guerra Mundial comenz en 1914

21

Su libro Art as Experience (1.934) recoge los postulados de este arte racional cuyo inters es el control social.
La tesis central del libro es que la percepcin de cualquier objeto fsico lleva hacia una accin: Todo impulso
que ha tomado conciencia de s, trata de acumular, incorporar y digerir un objetivo material semejante (255).
Ms importante an -seala Dewey- es el hecho de que la necesidad tiene como fuente en su forma ms primitiva
la adhesin a los objetos. La percepcin nace cuando el afn por los objetos y sus cualidades trae a la conciencia
la necesidad orgnica de la adhesin (256). Dewey centra su preocupacin en el objeto: No veo mejor prueba comenta- que las condiciones sociales actuales, por medio de las cuales el proceso industrial se lleva a cabo,
como el factor decisivo para determinar la calidad artstica o no artstica de un utensilio, y no algo inherente a la
naturaleza de las cosas (261). Vistas desde esta perspectiva, tanto la percepcin de los objetos, como la del arte,
son una manera de apropiarse y de disfrutar del placer sensual de la racionalidad (258). Esta postura de
Dewey ante la racionalidad de la obra de arte es consonante con el apego a la racionalidad de la mquina, la
fbrica, la tecnologa, o la idea de la ciudad como una mquina viva que promulgaban algunos de los
promotores de la modernidad de principios de siglo.1 La idea de un arte basado en un positivismo lgico era
compatible con las manifestaciones de control tcnico que, a travs del desarrollo cientfico, fueron
incorporadas por varias prcticas modernistas (Harvey, 32).
En la publicidad se articulan los postulados de un arte basado en un positivismo lgico, segn lo
propona Dewey. La publicidad que comenz a practicarse despus de 1945 entronc con el establecimiento
de un arte y unas prcticas sociales de progreso y emancipacin en el seno de unas sociedades en donde
una versin corporativa capitalista del proyecto ilustrado de desarrollo tom el poder poltico y econmico.
Esta propuesta esttica y su relacin con el mundo corporativo se formalizaron como la esttica oficial del
establishment cultural, poltico y econmico estadounidense. Unir el desarrollo de la publicidad a un
proyecto como el de Dewey permite que lo veamos como una prctica cultural que no surgi al margen de otros
proyectos. El desarrollo de la publicidad durante el siglo XX form parte de unas prcticas y unas propuestas
estticas que se basaron en la planificacin positivista, tecnocntrica y racional del orden social.
Dewey articula los postulados centrales de su proyecto cultural del control social en sus artculos Psychology
and Social Practice y en Interpretador of the Savage Mind. En ellos recogi los postulados estticos de la
burguesa europea y los incorpor a la psicologa funcional.2 El primero de estos artculos fue una conferencia
dictada ante la junta de directores de la American Psychological Association en 1899. El tema de la psicologa educativa le sirvi a Dewey para mostrar a un grupo de psiclogos la relacin entre la psicologa y la
prctica social. Argumenta que la educacin es esencialmente un asunto social y, por lo tanto, toda ciencia de la
educacin es una ciencia social (295). El inters de la psicologa es proporcionar las condiciones que aseguren el
progreso moral e intelectual y el poder que permitan el control social (298).
Dewey postula que la educacin tradicional niega al nio la posibilidad de obtener los mecanismos de
control que le permiten atender sus necesidades personales y problemas. Queda claro en Dewey que estos
mecanismos de control se obtienen a travs de un agente, the general educational theorist, que no es otra cosa que un
mediador entre el psiclogo y el maestro. Desde esta perspectiva, el maestro se convierte en el ejecutor del plan
propuesto por el psiclogo y, por medio del educa-tional theost, se legitima el plan utilizado en la enseanza. Es
interesante destacar que Dewey se vale de una metfora militar para describir el papel del maestro; lo describe
como un soldado en espera de las rdenes de un comandante general. Para evitar que el maestro no cumpla
las rdenes del theorist, mantenindose as una relacin pasiva, Dewey indica que el maestro debe
convertirse en un estudiante de psicologa para que consienta sin problema alguno a la legtima divisin del
trabajo (300) que existe entre l y el theorist.
Dewey establece un modelo operativo en donde la escuela se convierte en un lugar favorable para ensayar
las posibilidades de la psicologa como arma para el control social: porque la escuela va dirigida a la
formacin de cierto tipo de personalidad, con ciertas actitudes que preparan para la fuerza laboral (311). Es
1

Harvey (1989) comenta:

Un ala de los modernistas apelaba a la imagen de la racionalidad incorporada a la mquina, a la fbrica, al poder de la tecnologa contempornea, o a la
ciudad como mquina viva [...] La verdad es lo significativo de un hecho, dijo Mies van der Rohe, y un grupo de promotores culturales,
particularmente aquellos que trabajaron alrededor del tan influyente movimiento Bauhaus de los aos veinte, se lanzaron a imponer un orden racional
(entendido lo racional como eficiencia tecnolgica y produccin industrial) para lograr unas metas socialmente provechosas (la emancipacin
humana, la emancipacin del proletariado, y cosas de ese tipo) (31).

Adems de estos dos artculos creo que es importante sealar otros artculos en donde Dewey presenta otros conceptos tericos de la psicologa funcional.
1. The Ego as Cause, The Philosophical Review (mayo de 1894).
2. The Theory of Emotion, The Psychological Review (enero de 1894) y The significancc of Emotions, The Psychological Review (enero de 1895).
En estos artculos Dewey propone una relacin entre los postulados de James (1890) en Principies o\ Psychology y los de Darwin (1872) en Expression
of the Emotions in Man and Animal.
Todos estos artculos, al igual que otros de importancia para entender el proyecto cultural de Dewey, han sido recopilados por Joseph Ratner en:
Dewey, John, Philosophy, Psychology and Social Practice (New York, G. P Pumam's Sons, 1963).

22

interesante observar la forma en que el maestro, segn el modelo de Dewey, consiente con su papel pasivo de
poner en marcha el proyecto de los psiclogos. Al respecto Dewey seala:
Tenemos que encontrar una razn especfica en los principios de las actividades del maestro para que ste
asuma que la psicologa -la habilidad de transformar durante un perodo de tiempo a una personalidad
viva en un mecanismo objetivo- no es simplemente una ayuda incidental, sino una necesidad orgnica
(302).
La nica solucin para lograr su consentimiento es hacer del maestro un estudiante de psicologa. Es a travs
de un consentimiento logrado de forma natural como el maestro se convierte en agente de los psiclogos para
alcanzar el control social. El verdadero inters de Dewey es mostrar a los miembros de la American
Psychological Association la necesidad de preparar un ejrcito que, a travs del consentimiento natural,
controle la formacin y la ejecucin de objetivos, permitiendo que el esfuerzo humano se utilice sana, racional
y certeramente (315).
Esta forma de lograr el consentimiento concuerda con el modelo de propaganda propuesto por Hermn y
Chomsky (1988) en el libro Manufacturing Consent: The political Economy of Mass Media. Segn el esquema de
estos autores (propaganda model), la construccin del consentimiento se da una vez que los diferentes elementos
del proceso comunicativo operan mutuamente, reforzndose recprocamente para fijar las premisas discursivas y
la recepcin (2). El educational theorist es el filtro que permite que este ejrcito se convenza a s mismo de
que la ejecucin de este proyecto forma parte de su integridad y objetividad profesionales.
La publicidad reproduce el modelo de Dewey. Es una behavioral science que se ensea en las universidades y
consiste en un bricolaje intelectual que utiliza elementos arrancados a tal o cual disciplina acadmica para
sacar de ella catlogos de recetas para comunicarse eficazmente con los consumidores (Lagneau, citado en
Mattelart, 1991: 73). A travs del filtro universitario, el publicista se legitima como el mental worker (operario
de la mente), del cual habla Adams (1916) en su libro (20). Adams, utilizando el mismo esquema de Dewey,
nos dice que el publicista debe ser un estudiante de psicologa para que, a travs del conocimiento propio,
pueda hacer mejor uso de las herramientas que aquella pone a su disposicin, y as lograr que surja una
conciencia publicitaria (20). De esta manera se logra el consentimiento entre la psicologa y el publicista. ste
se apropia, de manera natural, de los postulados de la psicologa como mecanismo que le permite el mejor
rendimiento profesional. El texto de Adams se encarg de mostrar que la psicologa forma parte de la integral
capacidad profesional del publicista.
Ninguno de los tres textos que constituyen este canon publicitario son recetarios de cmo hacer publicidad.
(El texto de Otto Kleppner [1925]ser el primer gran recetario de la publicidad.) Como textos fundacionales,
su propsito fue fijar las fronteras de la publicidad como prctica y como sistema social y econmico de un
proyecto hegemnico basado en un control social que se intenta lograr a travs de la modernizacin y la tecnologa, la reificacin de la mercanca, la abstraccin monetaria y la reordenacin semitica.
El ensayo The Inlerpretation of the Savage Mind de Dewey le sirvi a Adams como modelo para fijar
unas actitudes publicitarias. En este ensayo Dewey ampli las teoras de la psicologa funcional utilizando
las teoras evolucionistas de Darwin. Este esquema evolucionista ya lo haba propuesto en The Theory of
Emotion; sin embargo, su inters aqu es el de probar que la mente, sea lo que fuere, es por lo menos un
rgano que, por su relacin a los procesos vitales, est al servicio del control del ambiente (282). Este
supuesto lleva a Dewey a decir que el factor determinante en todo grupo social es el tipo de trabajo que sus
miembros llevan a cabo, o sea, su organizacin laboral. Esta visin de los miembros de un grupo social fue de
gran importancia para el desarrollo de la llamada psicologa publicitaria. Segn Dewey, el tipo de trabajo
determina los principales tipos de actividad y, por lo tanto, controla la formacin y uso de hbitos (283).
Dewey ampla diciendo:
Estos hbitos, por su parte, son algo ms que prcticos y palpables. Tanto las masas con una percepcin
interior (Apperceptive Masses), como el tipo de asociacin hecha a partir de las necesidades, se ajustan al
tipo de actividad dominante. El tipo de ocupacin determina los principales modos de satisfaccin y los
estndares para medir el xito y el fracaso. As tambin proporciona las clasificaciones operativas y las
definiciones de valor; controla los procesos de deseo. Aun ms, decide los objetos y las relaciones que son
importantes, y ofrece el contenido o el material de reflexin, y las cualidades de inters significativo... El
tipo de actividad ocupacional es tan fundamental y penetrante que puede servir de esquema o patrn de
la organizacin estructural de los rasgos mentales (283-284).

23

Este modelo propone un sujeto fijo, centrado en su tarea ocupacional, y cuya relacin con los objetos est
mediatizada por su actividad laboral. La propuesta de Dewey legitima una divisin del trabajo como forma
de control social. Su meta es la reconstruccin de los patrones mentales que permiten la agricultura, lo militar, lo profesional, lo tecnolgico y el comercio. Para Dewey, la psicologa gentica muestra cmo se encubrieron los instintos primarios de la caza, y se sobrecargaron con un contenido que forz a los sujetos a
distanciarse del deseo personal, la iniciativa, el esfuerzo y la satisfaccin (294). La labor de la psicologa es la de poner otra vez a disposicin de los sujetos el deseo personal, la iniciativa, el esfuerzo y la satisfaccin que las
agencias de control social haban encubierto, para que los sujetos encuentren interesantes los objetivos e ideales
propuestos por estos mismos agentes de control. De esta manera los sujetos, segn Dewey, se lanzan a la caza
de la verdad, la belleza, la riqueza, el bienestar social, y hasta del cielo y de Dios (294). No podemos analizar el proyecto cultural de Dewey aislado de los procesos de modernizacin que se operaron en Estados Unidos
durante el siglo XIX, y que marcaron la transicin hacia unas condiciones sociales inscritas en relaciones
impersonales y objetivas entre los sujetos sociales. Acabada la guerra civil:
...el nordeste industrial [estadounidense] se aduea a marchas forzadas del territorio americano,
sometiendo la explotacin de sus recursos a sus propios ritmos y modos. La guerra y el armamento le han
dado este impulso, a partir del cual puede emprenderse la acumulacin [...] Adems |...] las trabas
cuantitativas que suponan hasta entonces la exigidad y rigidez del mercado del trabajo han sido
derribadas por la inmigracin. El ltimo obstculo importante que se alza todava ante el desarrollo de la
acumulacin del capital sigue siendo la holganza obrera sistemtica, con la que Taylor abre el Scientific
Management1 [ . . . ] As precisadas las cosas, el anlisis de los tiempos y de los movimientos, protocolo central
del Scientific Management, aparece como la respuesta durante tanto tiempo buscada por el capital para limitar
y reducir la resistencia opuesta por el obrero de oficio y asegurar su expansin a gran escala (Coriat, 35).
La propuesta de Dewey reduce a la ocupacin de sus miembros la formacin y el uso de los hbitos de un
grupo social. Esto provey de los mecanismos para la legitimacin del consentimiento de los sujetos sociales
a la redistribucin del tiempo y del espacio producto de la modernizacin industrial. Su proyecto legitim
unas prcticas sociales cuya finalidad era la imposicin de unos procesos que permitieran la circulacin del
capital. Dewey proporcion los mecanismos para la formacin de un Estado autoritario, capaz de competir
contra las diferentes facciones, la fragmentacin producto del individualismo y los rpidos cambios
sociales, en fin, todo aquello atado a los procesos de modernizacin y a la circulacin del capital.
Es por esta razn por lo que en Psychology and Social Process Dewey comenta:
Mientras las costumbres reinen, las tradiciones permanezcan, mientras los valores sociales estn determinados por el instinto y los hbitos, no hay ningn mtodo consciente para su realizacin y, por lo
tanto, no hace falta la psicologa. Las instituciones sociales trabajan por su propia inercia, toman al individuo
y lo arrastran consigo. El individuo es dominado por la masa del grupo al que pertenece. Las instituciones
y las costumbres que llevan consigo cuidan de los ideales y de los miembros de la sociedad. Pero cuando
los valores se hacen conscientes, una vez que un Scrates haya insistido en la relacin orgnica de una vida y
una moral reflexiva, entonces, los medios, la maquinaria mediante la cual los ideales ticos son
proyectados y manifestados, se hacen conscientes tambin. La psicologa tiene que nacer una vez que la
moral se hace reflexiva (313).
Con este modelo Dewey lleva hasta sus ltimas consecuencias la propuesta que, desde Kant a Hegel,
intenta mostrar cmo se puede lograr la implementacin de una cohesin social bajo un tipo de vida en sociedad
cuya actividad econmica niega esta cohesin en todo momento (Eagleton, 1990: 146). El propio Dewey nos
resume esta trayectoria en su artculo On Some Current Conceptions of the Term Self, publicado en 1890 en la
revista Mind. Propone en este texto que la actividad del Yo no puede ser una tercera cosa, distinta del
pensamiento y de los sentidos, ni tampoco puede ser su unidad sinttica (178). Este problema nos dice surge al
hacer del pensamiento kantiano un pensamiento autoconsciente a travs de la eliminacin del concepto Ding-anSich (el objeto en s), y cuando el factor lgico o de pensamiento de su filosofa se desarroll a la manera de

Coriat hace referencia al texto de E. W. Taylor, publicado en 1911, The Principies qf Scientific Management. Este texto describe cmo la productividad laboral
puede aumentarse radicalmente al descomponer los procesos laborales en componentes en movimiento y en la organizacin de tareas fragmentadas
segn estndares rigurosos de estudios sobre el tiempo y el movimiento. Coriat maneja una edicin preparada por Greenwood Press Publisher's,
Connecticut, en 1972. Esta edicin incorpora, bajo el ttulo genrico de Scientific Management, las siguientes obras de Taylor: Shop Management, The
Principies o/ Scientific Management y Testimony be/ore the Special House Committee

24

Hegel (178). Si en Hegel la filosofa es necesaria para lograr la armona poltica que la fisura abierta por la
sociedad civil no permite (Eagleton, 148), en Dewey este elemento armnico lo brinda la psicologa.
Al confrontarse con el problema de lograr la armona en un orden social lleno de conflictos, la propuesta
hegemnica de Dewey va ms all de plantear como el comn denominador de las propuestas hegemnicas,
que van desde Kant a Hegel, la relacin entre razn e intuicin, dialctica y esttica. Dewey reconoce que la
esttica, como forma de conocimiento social, no resuelve por s sola el problema de la relacin entre el
Estado y la sociedad civil. Propone, sin embargo, que la psicologa sirva de prctica institucional capaz de
mantener el poder poltico y la cohesin social. Esta prctica social se dedicar a la reorganizacin semitica
continua, mediante propuestas textuales concretas que permitan la vinculacin entre esttica y tica, esttica y
moral, necesarias para el control social.
El funcionalismo tecnolgico de la psicologa funcional proporcion el elemento mediador entre la esttica del
proyecto hegemnico de la burguesa europea y el nuevo orden del Manifest Destiny del capitalismo estadounidense. El capitalismo es, por naturaleza, tecnolgicamente dinmico. Es por esto por lo que, para la
construccin de una nueva subjetividad, la psicologa funcional defini al sujeto social como un mecanismo
capaz de ser analizado en un laboratorio en donde se puede obtener la informacin necesaria para su
incorporacin a nuevos hbitos de percepcin (Dewey, Psychology and Social Practice, 308-311).
Este conocimiento de los sujetos sociales obtenido mediante la psicologa funcional, permiti la
construccin de unas formas textuales que reforzaron las nuevas prcticas econmicas. Harvey seala que la
publicidad y la comercializacin destruyen todos los trazos de la produccin en el imaginario, reforzando el
fetichismo que surge automticamente en el transcurso de una economa de mercado (102). En el caso de
la publicidad, esto se logra mediante la creacin de una industria textual cuyos mecanismos de produccin
forman parte del dinamismo tecnolgico propuesto por el capitalismo. La formacin de esta industria fue
necesaria para lograr el consentimiento (la inscripcin de la ley, como dira Rousseau) de los sujetos sociales al
capitalismo, a la vez que propuso una relacin unidireccional entre la sociedad civil y el Estado. Para el
Estado esta industria asegur cierta estabilizacin del mercado y sirvi para estetizar la moral y la tica.

25

CAPTULO 3
CANON PUBLICITARIO

The gift o doing it as it should be, amongst us, or...

the great and principal act of ratiocination in man, as
logicians tell us, is the finding out the agreement or
disagreement of two ideas one with another, by the
intervention of a third (called the medius terminus);
just as a man, as Locke well observes, by a yard, finds
two men's nine-pin-alleys to be of the same length,
which could not be brought together, to measure their
equality, by juxtaposition. Had the same great reasoner
looked on as my father illustrated his system of noses,
and observed my nele Tobys deportmenl... he would
have concluded my nele Toby had got hold of the
medius terminus, and was syllogizing and measuring
with it the truth of each hypothesis of long noses,
in order, as my father laid them before him.
LAURENCE STERNE The Life and Opinions ofTstam Shandy, 1781

Asistimos con la propuesta textual del canon publicitario a la integracin de diversas formaciones culturales,
como son: la narrativa europea que se desarroll a partir del siglo XVII, la potica de Lessing y el proyecto cultural de Dewey. El canon publicitario fij y legitim una prctica textual que racionaliza el efecto que produce el
texto en el destinatario. Insert la publicidad dentro de otra prctica, el marketing. Esta ltima es la que regula las
acciones de la empresa. Tipper (1915) nos dice que:
...el aumento en las posibilidades de produccin a travs de los descubrimientos del vapor y la electricidad
introdujeron al comercio los grandes problemas del marketing, el cual estimul el uso de todas las
estrategias de ventas, dndole mayor importancia a la estrategia publicitaria (4).
La publicidad fue la primera produccin textual que racionaliz el efecto que produce un texto sobre el
destinatario, utilizando mtodos que recuerdan aquellos utilizados para el rendimiento de la produccin de la
tierra. Todo el saber se obtiene de las estadsticas, la sociologa, la psicologa y de esa ciencia tan peculiar que es la
base de toda publicidad exitosa -el estudio de la naturaleza humana- (Calkins, 1916: VIII-IV). Entre otras cosas, el
canon publicitario sirvi para legitimar la produccin esttica dentro de la produccin de mercancas.
Segn Bajtn, todo gnero tiene sus mtodos y medios para ver y conceptualizar la realidad, accesibles a l
slo; todo gnero importante es un sistema complejo de medios y mtodos para el control consciente y la
estructuracin de la realidad; el apropiarse de cualquier aspecto de una poca -las relaciones familiares, las
relaciones sociales y psicolgicas, etc.- es inseparable de los medios de representacin, de las posibilidades
necesarias para la construccin de un gnero (Bajtn, 1978: 133). A partir de esta exposicin, podemos decir
que la publicidad se constituy en un gnero discursivo capaz de proponer su propias formas de ver y
conceptualizar la realidad; en otras palabras, fij una lgica de produccin/recepcin textual desde un tiempo y
un espacio propios del proyecto capitalista.
Si comparamos la publicidad con otras prcticas culturales de la modernidad -el expresionismo, el cubismo, las diferentes formas de experimentacin en la novela y en la poesa, encontramos que su admisin al
canon acadmico por los centros de legitimacin del saber, las universidades, se dio a la vez que se constituy en
estructura discursiva. Esto no ocurri con otras prcticas culturales de principios de siglo cuya introduccin al
canon no se oper sino hasta despus de 1945.
El hecho de que la aceptacin en el canon de la publicidad haya legitimado una prctica textual basada
en el entrecruzamiento entre esttica, psicologa y narrativa no quiere decir que este entrecruzamiento sea
propio de la publicidad. Simn Marchan Fiz nos recuerda que:
...tanto la psicologa experimental de la esttica como la esttica psicolgica de la Einfhlung (conjunto de
aproximaciones tericas que aparecen en Alemania entre 1870 y 1910) han ejercido, como es sabido, una
enorme influencia sobre las poticas artsticas de finales del siglo XIX y primeros del XX. El fraccionamiento de la esttica en las ciencias humanas ha favorecido, sin duda, la propia fragmentacin

26

artstica de la modernidad. Si la Einfhlung, que relega los mtodos experimentales y cientficos para resallar
los aspectos psicolgicos de la emocin artstica y fundamentar un entendimiento del arte como
expresin, impregna a movimientos como el Art Nouveau, el Jugendstil centroeuropeo o el expresionismo
alemn, las experiencias llevadas a cabo por la esttica psicofisiolgica inglesa o la ms positivista francesa o
alemana sern invocadas asimismo por otras tendencias para justificar el carcter de experimento que define
muchas de sus propuestas (232).
En el caso de la publicidad, este entrecruzamiento gener una prctica cultural cuyo propsito estuvo
determinado por el contexto poltico y econmico del proyecto imperialista de Estados Unidos, una vez
concluida la Guerra de la Secesin.
Agosto de 1914: la apologa necesaria
My dear fellow, said Sherlock Holmes... life is infinitely stranger than anything which the mind of
mancould not invent. We not dar to conceive the thingswhich are really mere commonplaces of existence.
If wecould fly out of that window hand in hand, hover thisgreat city gently remove the roofs, and peep in at
the queer things which are going on, the strange coincidences, the plannigs, the cross-purposes, the
wonderful chain of events, working through generations, and leading to the most out re results, it would
make all fiction with its conventionalities and foreseen conclusions most stale and unprofitable.
ARTHUR CONAN DOYLE A case of Identity, 1892

El ttulo del texto de French (1915), Advertising: The Social and Economic Problem (La publicidad: el problema
social y econmico), aparentemente propone al lector un anlisis de denuncia contra la publicidad. Sin embargo,
comienza con una apologa que define la publicidad como parte integral de la vida moderna, necesaria para el
progreso, con poderes sobre la gente y como un recurso que debe ser utilizado como uno de los grandes
promotores de la civilizacin (11).
French reconoce en esta Apologa, firmada en agosto de 1914, que la publicidad todava no ha sido
legitimada como forma cultural por las instituciones del saber. La funcin de su libro fue justificar que se
legitimara la publicidad como disciplina. French da por sentado que la publicidad es una forma cultural propia de
la modernidad capitalista, capaz de revolucionar el comercio, modificar los procesos empresariales, y casi
todas las manifestaciones de la vida social y religiosa (7). Coloca al lector de su libro en un ritmo vertiginoso,
propio de la escritura modernista, a travs de unas construcciones sintcticas y de unas frases adjetivales que
operan como modificadores espacio/temporales de la publicidad. Este eje espacio/tiempo ha sido una
constante de todas las propuestas culturales desde el siglo XVIII. La propuesta de una forma hegemnica de
percepcin como forma de control social ha sido la base de todas las propuestas estticas y psicolgicas que
proponen el control del espacio/tiempo.
La lectura del canon publicitario nos provee con los mecanismos que este gnero discursivo legitim, a la vez
que permitieron su estructuracin a partir de la reorganizacin del tiempo y del espacio propuesto por las
diversas fases del capitalismo internacional. Observemos el siguiente prrafo en donde French indica el
propsito de su libro:
Este libro intenta mostrar aquello que la publicidad hace y aquello que ser capaz de hacer. Es una mera
ojeada (por encima). No se puede hace otra cosa. Entre las ciencias es un potro salvaje (a maverick); no
ha sido acorralada ni marcada. Entre las artes es una oveja descarriada; sin ningn tipo de importancia.
Entre las profesiones no tiene lugar o grado alguno: una intrusa sin credenciales. En el comercio se considera
una santa o una pecadora segn haya repartido sus ddivas (7).
Este autor describe y fija la publicidad dentro de unos saberes especficos: las ciencias, las artes, las
profesiones y el comercio. French comenta que, aunque su libro slo dar una ojeada a la publicidad, sta es
una fuerza que ha estado funcionando y seguir funcionando.
La publicidad como fuerza nos remite al primer prrafo de la Apologa. Veamos:
En la revolucin moderna del comercio, la publicidad est destinada a jugar un papel mayor de lo que el
presente sugiere. Como la importancia de la revolucin del comercio no se percibe, o se percibe slo
parcialmente, aquella pasa inadvertida (7).

27

La publicidad es vista como la fuerza, el eje de lo que French llama la revolucin moderna del comercio.
Esta idea de la publicidad como fuerza recuerda los conceptos econmicos de Adam Smith. Para Smith, el
tiempo de la economa ser el tiempo interior de una organizacin que crece de acuerdo con su propia
necesidad y se desarrolla de acuerdo con leyes autnomas -el tiempo del capital y del rgimen de produccin-
(Foucault, 1968: 222). French presume que esa revolucin que permite el crecimiento del comercio es producto
de sus propios mecanismos internos. Con la publicidad, el comercio se est convirtiendo en una ciencia
predecible (French, 8). Para French, al igual que para Smith, el comercio tiene sus propias leyes que lo
mueven y hacen que se transforme continuamente. Sin embargo, al igual que con la naturaleza, French
reconoce la necesidad de entender aquellos mecanismos que permitan su control y lo hagan predecible para
lograr su transformacin. Argumenta que, una vez fijados los lmites de la publicidad, se podr predecir el
desarrollo del comercio. Su preocupacin es la de establecer un sistema racional espacio/temporal del
comercio. El capitalismo es un sistema social que internaliza las leyes que le aseguran su supervivencia como
una fuerza permanentemente revolucionaria. Si hay algo de seguro en la modernidad es su inseguridad, y no es
muy difcil ver de dnde proviene esa inseguridad (Harvey, 107). French advierte esta inseguridad y ve en la
publicidad el mecanismo que le permitir organizar y racionalizar las estrategias para controlar el mercado.
A partir de esta nocin de la publicidad como una fuerza, podemos resolver finalmente la ambigedad
del ttulo del libro de French. Estamos ante un texto cuyo inters no es mostrar los problemas sociales o
econmicos que la publicidad pueda propiciar, sino revelar cmo la publicidad incorpora el discurso del
capital para resolver los problemas sociales y econmicos de la sociedad.
French compara la publicidad con animales sin dueo y descarriados (un potro salvaje, a maverick y
una oveja descarriada). Nos dice que la publicidad todava est por constituirse. Sin embargo, reconoce
cules son los saberes que entrecruzan esta institucin de la modernidad capitalista:
Ya que la publicidad no tiene ningunos estndares establecidos como una ciencia, un arte, una profesin, o
una empresa, no tiene ningunas tradiciones que la aten, a no ser algunos precedentes que deben tomarse
en consideracin (7).
La publicidad no est tan descarriada como se quiere que el lector piense. El propio narrador se encarga
de fijarla como un saber fragmentado: ciencia, arte, profesin, empresa. Es por lo que nos dice: El escritor
de este libro ha colocado algunas de sus ideas, y algunas ideas de otros, para tratar de mostrar la publicidad
tal como es (7). French se da cuenta de que la publicidad, nueva institucin cultural producto de las nuevas
exigencias del mercado y del sistema empresarial capitalista, se desarroll a partir de las transformaciones
que estas nuevas exigencias demandaron de la ciencia y del arte. Estamos ante una ciencia y un arte
estructurados y racionalizados por las exigencias del mercado; es as como para French la publicidad est
cambiando todo los procesos empresariales, y todas las manifestaciones de la vida social y religiosa (7,
subrayado mo). Fue as como, entre 1910 y 1915, French y un grupo de acadmicos y empresarios sintieron la necesidad de que la publicidad fuera legitimada por las universidades, y se dedicaron a construir
toda una serie de textos fundacionales que permitieran su legitimacin.
El siguiente prrafo de la Apologa es un catlogo de imgenes de la modernidad: positivistas,
tecnocntricas, racionalistas; lo efmero opuesto a lo eterno y a lo inmutable, la transparencia del discurso, la
estetizacin poltica a travs de mitos autorreferenciales (como lo fue el mito ariano para la Alemania Nazi, o es
el American Dream para los estadounidenses), el progreso lineal, las verdades absolutas, la planificacin racional
del orden social ideal, etctera.
El estudio y la observacin de la publicidad es uno de los ejercicios mentales ms estimulantes con que
este siglo nos ha retado. Lleva lejos hacia el futuro, aunque no tenemos que caminar mucho hacia el pasado
para perderla de vista. Sugiere grandes cosas, grandes cambios en mtodos comerciales, avances en la
aplicacin de la religin y las humanidades a la vida, que permitan una penetrante mejora en la forma en
que se vive. A travs de ella las grandes ciencias, las artes primorosas, las ilustres creencias y los
sentimientos ms profundos crean una impresin ms profunda en nuestras vidas. Por mediacin suya el
comercio se est convirtiendo en una ciencia predecible. Es un invitado en cada hogar. Est presente en cada
boda, nacimiento y muerte. Es el Frankenstein de nuestra vida y su ngel de la guarda. Al igual que de la
atmsfera, no podemos liberarnos de ella. Se entremete en todo sitio, y en todo sitio es un invitado
bienvenido. Ayuda e impide. Puede ser un ahorro y un gasto. Es tan fluida como la vida, pero tan fija e
inexorable como el destino. Es tan transparente como el cristal, y tan opaca como el hierro. Es lo que es. Yo
estoy tratando de mostrar lo que es y lo que hace (8, subrayado mo).

28

Esta cita nos coloca ante el programa de una produccin textual que pretende constituirse a partir de la
legitimacin de su propia fragmentacin. La tensin que encontramos en esta Apologa que French utiliza
como pre-texto para la legitimacin de la prctica publicitaria es consonante con las tensiones que se operaban
en la produccin/recepcin de otras formaciones textuales de la modernidad, especficamente los textos
vanguardistas.
French tiene que utilizar un recorrido narrativo que le permita la defensa argumentativa a favor de la
publicidad. Para esta defensa, utiliza las mismas estrategias narrativas que sern, a la vez, incorporadas por la
publicidad. Nos encontramos ante un texto cuyo hroe es la publicidad. Este hroe se coloca en unas
coordenadas atemporales y sus rasgos especficos -la fuerza, la transparencia, la opacidad, la fluidez, la ubicuidad- se establecen mediante el contraste. El rasgo caracterstico de este hroe, segn se muestra a travs
del recorrido narrativo, es su ubicuidad. French coloca a este hroe, la publicidad, en situaciones fragmentadas
y aisladas. Estamos ante un hroe que slo se mueve en el espacio. French ha utilizado el esquema narrativo
propuesto por Bajtn en donde se defiende o alaba al hroe para describir la publicidad. En este sentido,
French tiene muy claro que la legitimacin de la publicidad tiene que darse a partir del entrecruzamiento entre lo
que l llama ciencia y el arte.
La propia escritura de French en esta Apologa lo sita dentro de la experimentacin textual vanguardista
French agrupa una serie de eventos e imgenes aparentemente inconexas, por donde se mueve el hroe. Es as
como del maverick (potro salvaje), imagen del oeste estadounidense, pasa a la oveja descarriada del cristianismo;
del hogar pasa a la boda, al nacimiento, a la muerte: Frankenstein y el ngel de la guarda son una sola cosa. Y,
finalmente, propone la transubstanciacin de lo slido del hierro, lo eterno y cambiante de la atmsfera y la
transparencia del cristal en una sola cosa, la publicidad.
Peter Brger (1984) comenta que la progresin casual de eventos y de descripciones es un recurso estilstico
de la vanguardia (64-68). Brger indica que, en el caso de las vanguardias (y ofrece el ejemplo del surrealismo), la casualidad hay que verla en oposicin a la racionalidad de la organizacin social. Sin embargo,
en la propuesta de French esto no es as. French utiliza este recurso estilstico como uno ms de los que la
publicidad podr incorporar en su inters por lograr racionalizar y estabilizar el mercado.
Brger observa que en el arte vanguardista la intencin de revolucionar la vida mediante el regreso del arte
a su praxis se convirti en una revolucin del arte (72). French propone algo similar al relacionar la publicidad
con las modernas revoluciones empresariales. Reconoce cmo la publicidad se propuso revolucionar lo cotidiano
a travs de la revolucin de las formas de control social. Advierte, adems, que las relaciones entre
productor/producto y sociedad de la representacin publicitaria se definen de igual forma que en la obra de
arte vanguardista. Brger comenta que en el arte vanguardista es el status del producto, no lo consciente que
el artista pueda ser de su actividad, lo que define el efecto social de sus obras (1984: 58). En la publicidad, como
nos deja ver French, lo importante es el status que cobra esta nueva institucin cultural al convertirse en el
mecanismo de racionalizacin del mercado.
Publicidad y hegemona
ln the center of the room, clamped to an upright easel,
stood the full-length portrait of a young man of
extraordinary personal beauty...
OSCAR WILDE
The Picture of Donan Cray, 1891
Now the Handsome Sailor as a signal figure among
the crew had naturally enough attracted the captains
attention from the first... such a fine specimen of the
genus homo, who in the n de might have posed for
a statue of young Adam before the Fall...
HERMN MELVILLE

BillyBudd, 1891

El avance tecnolgico de la modernidad capitalista propone continuamente la compresin del espacio y

del tiempo como medio de controlar y estabilizar las continuas fluctuaciones del mercado. Esta compresin

29

desencaden en 1848 una crisis de las formas tradicionales de representacin. Algunas de las nuevas formas de
representacin, por ejemplo, la narrativa de Flaubert, exploraron el tema de la representacin de la
heterogeneidad y la diferencia, de la simultaneidad y la sincrona. Otras, como la publicidad, legitimaron la
absorcin del tiempo y el espacio bajo el poder homogeneizante de la circulacin del dinero y de la mercanca
(Harvey 263).
Los cdigos representacionales necesarios para que la publicidad re-presente el tiempo y el espacio propio
del desarrollo capitalista fueron canonizados una vez se legitimaron el uso de la tecnologa en la produccin y
la porosidad entre los diversos gneros textuales (Les-sing); una vez se hubieron apropiado de las corrientes
narrativas; y una vez fueron colocados dentro de un proyecto cultural (Dewey). El canon publicitario hizo
de la publicidad uno de los mecanismos ms importantes para mantener la hegemona poltica del capitalismo
mundial mediante una propuesta cuya produccin esttica se ha integrado en la produccin de mercancas
en general. Esta esttica de la cual se vale el canon publicitario propone una subjetividad en la que la forma
del tiempo, de la temporalidad en la cultura, est cada vez ms dominada por el espacio y por una lgica
espacial (Jameson, 1991: 61). Cabe preguntarse, entonces, cules fueron las estrategias textuales que
permitieron al canon publicitario el control racional de un espacio representacional, desde donde proponer
su tiempo y su espacio, y que corresponden, tambin, al de la circulacin del dinero y de la mercanca.
Entre los dos conflictos blicos que impulsaron la hegemona imperialista de Estados Unidos -la Guerra
Hispanoamericana (1898) y la Primera Guerra Mundial (1914)- la escritura periodstica y la publicidad fueron
legitimadas en los centros de saber de ese pas. Desde el siglo XIX la escritura periodstica haba ido
desarrollando un estilo de narrar propio de la compresin de espacio y tiempo que exiga el nuevo orden
social. La legitimacin de la publicidad como prctica textual se dio a la vez que la del periodismo. El periodismo
se legitim como una prctica discursiva en universidades estadounidenses a partir del proyecto que Joseph
Pulitzer propuso para la creacin de un programa de periodismo en la Universidad de Columbia. Sin embargo,
la Universidad de Missouri se adelant y comenz su programa de periodismo en 1908. La Universidad de
Columbia no abri su programa hasta 1912, ao en que comenz tambin a funcionar el Departamento de
Periodismo de la Universidad de Wisconsin. El currculo de Wisconsin inclua, junto al estudio de las tcnicas
de reportaje y las tcnicas de escritura periodstica, el de las tcnicas de escritura publicitaria (Altschull, 1984:
113).
El lid de la escritura periodstica represent un esquema de racionalizacin escritural. El lid logr la
reordenacin espacio/temporal de cualquier acontecimiento. El tiempo real de las personas, de los eventos, de
todo acontecer es re-estructurado por el espacio fragmentado del texto; el lid excluye toda evolucin
temporal del sujeto de la noticia: este sujeto slo se mueve en el espacio de la narracin.
Las escuelas de periodismo nacieron cuando la idea de un progreso ilimitado y el populismo estaban en su
cnit en Estados Unidos, especialmente en el mediooeste estadounidense, donde aquellas comenzaron
(Altschull, 116). La racionalizacin de esta prctica escritural sirvi para definir, desde las universidades, lo que
era o no era escritura periodstica. El propsito de esto fue atacar y silenciar cualquier otra prctica escritural
que no correspondiera al nuevo canon.
Una vez que se legitim la escritura periodstica, se prosigui a legitimar la escritura publicitaria. El
proyecto poltico estadounidense exigi una demarcacin clara de la relacin entre publicidad y periodismo.
Las crticas de idelogos como Will Irwin, Upton Sinclair y Joseph Pulitzer dejaron claro que el nuevo
orden econmico y social estadounidense necesitaba marcar los linderos entre estas dos instituciones
culturales.
As, los egresados de las escuelas de periodismo se convirtieron automticamente en machacadores del
progreso y de la vigilancia (watchdoggery), Defendieron que los peridicos y las revistas fueran financiadas por
las agencias publicitarias y no por el gobierno; los publicistas eran vistos como ajenos a los intereses polticos e incapaces de buscar controlar el contenido de las noticias. Y si alguna vez estos publicistas
intentaran hacerlo, la prensa se encargara de regaarlos (Altschull, 116).
A comienzos del siglo XX, Estados Unidos entr en la fase del capitalismo que Mandel (1975) llama
imperialista o, como la define Harvey (1989), fase de la racionalizacin cientfica de la empresa. La
publicidad y el periodismo fueron las dos instituciones culturales que se encargaron de proveer con las
estructuras simblicas necesarias para el nuevo orden social y econmico. Este nuevo orden exiga unas
prcticas culturales que permitieran el control social y aseguraran la circulacin de la moneda y de la
mercanca. Dewey y James legitimaron estas prcticas culturales con su llamado Pragmatismo. Fue dentro de
este clima en el que Pulitzer propuso en 1903 la creacin de la Escuela de Periodismo de la Universidad
de Columbia y en el que Ernest Elmo Calkins public en 1905 su libro Modern Advertising.
El capitalismo ha sido (y contina siendo) un modo de produccin revolucionario en el que las prcticas
materiales y los procesos de reproduccin social estn siempre cambiando. Es por eso por lo que, tanto las

30

cualidades objetivas, como los significados del tiempo y del espacio, tambin cambian. Todo conocimiento
(cientfico, tcnico, administrativo, burocrtico y racional) es vital para el progreso de la produccin capitalista
y del consumo. Entonces, los cambios en nuestro aparato conceptual, incluyendo las representaciones del
tiempo y del espacio, podrn tener consecuencias materiales para el reordenamiento de la vida diaria.
French, Adams y Tipper permitieron que la publicidad se convirtiera en una propuesta esttica dinmica,
capaz de ajustarse continuamente a las transformaciones de la produccin y del consumo capitalista. Esta esttica
se logr mediante una propuesta textual que permite una espacializacin del tiempo,1 y cuyo inters es el
control social y la estabilizacin de la economa. Estos autores colocaron la publicidad en el campo de la teora
social para poder lograr la propuesta esttica de una espacializacin del tiempo. Al igual que en la teora
social, su preocupacin fue la de atar la publicidad a los procesos de cambio social, de modernizacin, de
progreso, a la conquista del espacio. La publicidad encontr en el discurso religioso un vehculo para articular
una teora social de facilitacin psicolgica. French y Tipper se apropiaron del discurso religioso para lanzarse a
la conquista del espacio. French, en una cita que evoca la ley de Rousseau, comenta:
Los principios de la publicidad se han convertido en los exponentes de algo que llevar a cabo una
revolucin en el comercio y en la moral, y que ser la forma de ir construyendo la religin en el corazn de
los hombres (42).
Tipper, por otro lado, seala que la publicidad es un misionero empresarial natural y efectivo (18). Segn
Tipper, la publicidad se valdr de las tcticas de los misioneros para presentar el producto, preparar el terreno para la campaa y sembrar la semilla de la compra (19-20). Adams avanza las propuestas de French y
Tipper, y subraya que la preocupacin primaria de todo estudiante de publicidad es estudiar lo que hace la
mente (v). Segn Adams, uno de los problemas de este estudiante es saber cmo colocar la nocin de sentir
carencia de algo en la conciencia de un grupo (27). Michel de Certeau (1984) nos dice que:
Las agencias de marketing utilizan vorazmente los restos de creencias que en otra poca eran consideradas
supersticiones. La publicidad se est convirtiendo en evangelizadora. Muchos administradores de la esfera
social y econmica estn perturbados por la lenta quiebra de las iglesias, en donde descansan los
valores que ellos quieren recuperar y utilizar rebautizndolos y ponindolos al da... Las personas que
utilizan estas reliquias ya no creen en ellas. Sin embargo, jumo a todo tipo de creencias
fundamentalistas, forman asociaciones ideolgicas y financieras para reactualizar las reliquias y crear
iglesias, museos de creencias sin creyentes, puestos en reserva para ser explotados por el lais-sez-faire
capitalista (180-181).
No creo que la publicidad se est convirtiendo en un agente evangelizador como dice de Certau. La publicidad
siempre ha sido un agente evangelizador. Fue por esta razn por la que su propuesta esttica tuvo que ser
justificada mediante una teora social.
Hay que entender esta propuesta social del canon publicitario desde el contexto poltico/religioso
estadounidense. Una vez concluida la Guerra Civil, la disputa religiosa en Estados Unidos llev a una reorganizacin del modelo social calvinista que haba servido para moldear los hbitos y costumbres de ese
pas. El siglo XIX cerr con el surgimiento de un movimiento que recibi el nombre de modernista,
opuesto a los fundamentalistas, en el seno de grupos como los presbiterianos y los bautistas. Este movimiento modernista incorpor las nuevas teoras econmicas y sociales propuestas durante el siglo XIX
que permitieron a Estados Unidos entrar en la fase imperialista del capitalismo. Los bautistas fundaron la
Universidad de Chicago en 1891; y fue ah donde Dewey durante esa misma dcada, se lanz a desarrollar su psicologa funcional como forma de control social. Fue en la Divinity School de este centro docente donde el doctor
Shailer Mathews se convirti en uno de los primeros exponentes de un evangelismo basado en la modernidad cientfica (Torbet, 426-427). Segn Torbet (1973) en su A History ofthe Baptsts, los bautistas haban fundado ciento cuarenta y dos instituciones de educacin postsecundaria para 1900. Haban fundado otras universidades en Estados Unidos como, por ejemplo, la Universidad de Brown en Rhode Island en 1764. Tam-

Me parecen importantes los siguientes postulados de Walter J. Ong en su libro Oralidad y escritura: tecnologas de la palabra (tr. Anglica Scherp,
Mxico, Fondo de Cultura Econmica, 1987):
La escritura reconstituy la palabra hablada, originalmente oral, en el espacio visual y la impresin la incrust ms categricamente en el espacio (122).
La transformacin electrnica de la expresin verbal ha profundizado el sometimiento iniciado por la escritura e intensificado por lo impreso de
la palabra al espacio, y ha conducido a la conciencia hasta una nueva era de la oralidad secundaria... se trata de una oralidad ms deliberada y
formal, basada permanentemente en el uso de la escritura y del material impreso... (133-134).

31

bin haban estado ligados indirectamente a la fundacin de otras, como en el caso de la Universidad de Harvard,
cuyo primer presidente, Henry Dunster, haba sido un importante lder bautista.1
Adams fue el nico de los tres autores que no recurri a establecer la relacin directa entre la publicidad y
la religin. Sin embargo, asumi los postulados de una teora de control social, la psicologa funcional, que
haba sido legitimada en una institucin cuyos supuestos fundacionales partan de la tica bautista. Adams
comienza su libro diciendo:
Este libro est dirigido a estudiantes de psicologa de la publicidad, aunque mucho del material que contiene,
sin duda, puede beneficiar al hombre que practica la publicidad. Se ha tomado el punto de vista
conductista, ya que el estudiante de publicidad est interesado primordial mente en lo que la mente hace,
no en lo que es (v).
Adams indica que lomar el punto de vista conductista para llevar a cabo sus explicaciones. Sin embargo, a
travs del libro lo que hace es elaborar una potica publicitaria utilizando los conceptos de la psicologa
funcional. En el segundo captulo, Advertising and Psychology, sumerge al lector en los postulados de la
psicologa funcionalista. Una posible razn para esta falta de consecuencia es el hecho de que durante estos
aos ambas corrientes estuvieron bastante relacionadas. El conductismo naci oficialmente en 1913 cuando el
primer egresado del programa doctoral de la Universidad de Chicago, J. B. Watson, public su libro Psychology
as the Behaviorists View It. Watson deca haber elaborado en su libro el verdadero funcionalismo (Legrenzi,
1986: 151-181).
Al igual que en la teora social, la preocupacin de estos autores fue la de atar la publicidad a los
procesos de cambio social, de modernizacin, de progreso, y a la conquista del espacio. French nos
describe la relacin entre la publicidad y los cambios sociales de la siguiente forma:
Los publicistas en todos los sitios se interesan con gran vitalidad en la vida de la gente, en las
condiciones de vida de la gente comn, y en las oportunidades que esta gente tiene para su mejoramiento
y su placer. Donde quiera que haya un club publicitario lo ms probable es que se est llevando a
cabo un trabajo sano y vigoroso para el mejoramiento cvico (102).
Tipper, por su parte, la ve de la siguiente manera:
La fuerza de la publicidad o el desarrollo de la opinin pblica es lo suficientemente fuerte para
quedarse corta de tener efectos maravillosos. Todos los rpidos desarrollos de nuestra civilizacin y su
equipo tecnolgico durante los ltimos cien aos han tenido que pagar tributo a esta fuerza... Definir
tal fuerza o su aplicacin al comercio no tiene sentido hasta que no se conozcan y se entiendan mejor
las limitaciones prcticas de esta aplicacin (8).
Esta propuesta esttica no propuso nada nuevo. El camino ya haba sido preparado desde Lessing a
Dewey. Lo que hicieron French, Tipper y Adams fue establecer, fijar, marcar la estructura y el
funcionamiento del discurso publicitario. Estos tres autores definieron la publicidad como una fuerza,
como la manifestacin de una estructura abstracta capaz de mltiples representaciones. El intento por
controlar esta fuerza los llev a desarrollar una teora de la estructura y del funcionamiento del discurso
publicitario proponiendo una esttica basada en los supuestos de la psicologa funcional. Con esta
estructura la publicidad ha podido fijar unas fronteras, establecer unos lugares comunes y describir
geogrficamente. En su afn de representacin del nuevo orden econmico ha utilizado personajes,
formas de hablar y tramas caractersticas de la modernidad.
El canon publicitario estableci los componentes pertinentes del discurso publicitario. La propuesta de
racionalizacin textual de este canon permiti el establecimiento de una industria del texto, cuyo producto
fij las relaciones entre el mundo de la empresa (agencia publicitaria) y las manifestaciones estticas
necesarias para promover la estabilizacin de los mercados. Tipper (1915) nos dice que la fuerza de la
publicidad puede compararse con la fuerza de la electricidad, todava sin definir, pero en sus operaciones
definitivamente limitada y controlada (7). La tarea que se impuso el canon publicitario fue la de limitar y
controlar, en otras palabras, racionalizar la produccin textual. Esta agencia de control social para la
1

En 1922 Moorhouse E X. Millar publica su libro The State and thc Church (New York, Macmillan & Co.). La tesis central de Millar es que la
filosofa poltica que constituy el Estado/nacin estadounidense tiene como base la tradicin religiosa de la escuela escocesa del Common Sense, a
travs de la tradicin de los Whigs britnicos.

32

estabilizacin del mercado se constituy como una industria textual cuya forma de produccin corresponda
a las nuevas formas de racionalizacin empresarial propuestas por Taylor.1 La estructura de este nuevo
discurso se representa de la siguiente manera:

Esta estructura funciona como un mapa que permite la descripcin de los puntos nodales del discurso
publicitario como conjuntos de elementos heterogneos relacionados entre s. El canon fij las relaciones entre
cada uno de estos componentes. Calkins en 1905 coment: La publicidad es en estos momentos un arte;
todava no ha logrado su lugar entre las ciencias exactas (12). Tipper seal en 1915 en el prlogo de su libro
que su inters era el:
...de combinar toda la gama de artes y ciencias que constituyen la publicidad y presentar los
fundamentos de cada una en funcin de todas los dems. Incluye los componentes econmicos,
psicolgicos y fsicos, junto con los principios esenciales de la composicin artstica y de la redaccin en
ingls, segn stos se utilicen para la construccin de anuncios (v).
Todos los fundamentos del discurso publicitario ya estn presentes en Tipper. Para todos estos autores, la
organizacin cientfica de la empresa sirvi de modelo para racionalizar la produccin textual utilizando las
tcnicas de la psicologa funcional. En su inters de proponer una forma homognea, totalizadora de percepcin,
French (1915), Adams (1916) y Tipper (1915) resaltaron el aspecto cientfico de la produccin textual
publicitaria.
Si observamos con cuidado el diagrama utilizado para describir la estructura publicitaria, encontramos
que en l estn contemplados los diversos componentes narrativos y retricos que se haban organizando
desde el siglo XVII. Lo nuevo en esta estructura discursiva, lo que quedaba fuera de la potica de Lessing y de
las propuestas narrativas, es la incorporacin de una retrica empresarial a la produccin textual. La
racionalizacin de la produccin textual publicitaria se dio a partir de una relacin dialctica entre el mundo
corporativo empresarial y la empresa publicitaria. Por esta razn el canon describe la publicidad como una
fuerza. La publicidad, a la vez que es empresa, permite la estabilizacin del mundo de la empresa.
La publicidad -seala Tipper- se ha convertido en un proceso educativo, un proceso que establece
nuevos hbitos de compra y de consumo, a la vez que crea nuevas necesidades o reactualiza las necesidades
viejas mostrndolas como nuevas (56). Para Tipper, al igual que para French y Adams, la publicidad se
convirti en un agente promotor del nuevo tiempo y del nuevo espacio propuesto por la racionalizacin de la
empresa. La publicidad (institucin, tcnica, organizacin productiva, articulacin discursiva) adquiri su
carcter especfico como una mquina generadora de textos y de mundos. Sin embargo, los engranajes que
1

Taylor, H W, The Principies ojScientific Management, orig. pub., 1911, en Scientific Management (Connecticut, Wesport, 1972).

33

posibilitan el funcionamiento de esta mquina no trabajan uniformemente. Cada lugar de la estructura tiene
sus propias tensiones y gravita independientemente del otro. Lo que encontramos aqu, como en cualquier
formacin discursiva, es la regularidad en la dispersin con que operan los diversos conjuntos pensados como
posiciones diferenciales (Laclau y Mouffe, 1987).1
La estructura publicitaria revela los antagonismos y la inestabilidad que Lessing auguraba en su metfora
de los dos buenos vecinos que, aunque guarden una buena relacin de amistad, no permiten que el uno se
tome libertades indebidas que pertenecen al dominio [...] del otro [...] pero [...] compensa las pequeas
intromisiones que cada uno de ellos [...] se ve obligado a hacer en el terreno de lo que pertenece al otro
(186). Se hace difcil pensar en la publicidad desde la cerrazn y oclusin de los discursos de la modernidad. Aunque es cierto que, al igual que Lessing, el canon publicitario articul su propuesta desde lo
hegemnico, en estos autores la formacin discursiva, lejos de ser una construccin monolgica, se abre al
dialogismo y a la proliferacin de elementos muy diversos.
Para entender el dinamismo que tiene la publicidad, hay que tener en cuenta que es una formacin
discursiva marcada desde sus inicios por la carencia de unas fronteras delimitadas entre sus elementos constituyentes. Como muy bien sealan Laclau y Mouffe, esta apertura que marca el colapso de una lnea demarcadora
entre lo interno y lo externo, entre lo contingente y lo necesario de cualquier formacin discursiva, es la
precondicin de toda prctica hegemnica (163). Aunque toda la obra del canon publicitario es un proyecto
fundacional, no pudo construir un centro que atara los diversos conjuntos, sino que estableci ciertas relaciones entre ellos. La inscripcin del canon publicitario dentro de las tecnologas electrnicas de la comunicacin
lo colocaron desde su nacimiento en una lgica de la dispersin. Los componentes estructurales de aquello
que en el diagrama llamamos de discurso publicitario, lejos de sealar una formacin discursiva con una voz
nica, apunta hacia los diversos puntos discursivos privilegiados cuyas voces entablan una lucha dialgica
para fijar el sentido del texto.

Para entender el xito tan sorprendente que tuvo el canon publicitario en instaurar esta nueva formacin
discursiva dentro de la universidad estadounidense, tenemos que buscar las claves en el canon
institucional literario de Estados Unidos. Al respecto, Jennifer Wicke describe la importancia de Henry
James para entender la formacin de la publicidad estadounidense (89). Wicke comenta acerca del dilogo
que entabla la narrativa de James con las fuerzas de la publicidad moderna (88). Seala que James trabaja
en un momento en que todava la publicidad no ha sido legitimada por las instituciones del saber. James
dialoga y elabora en sus textos los registros de una incipiente cultura de consumo. Su narrativa se
traduce en una bsqueda de los orgenes de la poderosa formacin hegemnica de la publicidad (88).
Sin embargo, esta relacin entre James y la publicidad no explica del todo el auge que cobr esta fuerza
de la publicidad en las instituciones universitarias. Dentro del canon literario de su poca, James constitua
una figura marginal. Una historia de la literatura estadounidense escrita en 1919, dos aos despus de su
muerte, deca que por ms que lo admirasen, la mayora de los lectores se apartan de Henry James hacia una
literatura de accin con seres humanos saludables y normales que pocas veces aparecen en las pginas
suyas (424). El autor de esta historia, Percy H. Boynton, recoge las opiniones de William Dean Howells,
editor del Atlantic Review entre 1866 y 1881, colaborador del Harper's Magazine, fundador del realismo
narrativo estadounidense y miembro del canon literario de ese pas. El realismo desgastado que propona
Howells no le ofreca a James modelos narrativos para representar los nuevos sujetos sociales de la modernidad estadounidense.
James se volc hacia lo que en aquel momento constitua una literatura menor,2 la publicidad, para buscar
los modelos narrativos que le permitieran representar la nueva sociedad estadounidense. Este novelista
encontr en esta literatura menor los modelos que un canon desgastado no poda ofrecerle. Su novelstica
no fue incorporada al canon de la poca, y su realismo, como seala Wicke, no escapa a las controversias
an hoy en da (87-88). El hecho de que James procurase sus modelos en una forma menor como la
publicidad y se mantuviera al margen de la literatura estadounidense oficial de su poca, apunta hacia una
crisis de los modelos de representacin. Es durante esta poca cuando la publicidad, una forma literaria
menor, se constituy como formacin discursiva especfica dentro de las universidades. Luego de la muerte
de Whitman en 1892, no fue sino hasta 1914 cuando el canon literario estadounidense incorpor otro miembro
importante. ste fue Sinclair Lewis, quien public en 1914 Main Street. Sin embargo, mientras a James se lo
1

Laclau y Mouffe (1987) sealan que lo que caracteriza a una formacin discursiva es la regularidad en la dispersin (156).
El concepto de literatura menor lo tomo del ensayo de Deleuze y Guattari, Kafka: por una literatura menor (tr. Jorge Aguilar Mora, Mxico, Ediciones
Era, 1978).

34

continuara viendo como un escritor marginal por algn tiempo ms, la publicidad y el periodismo fueron
incorporados a los programas universitarios y sirvieron de modelos representacionales de las transformaciones de una sociedad de consumo dentro del avance imperialista del capitalismo.
Un manual de redaccin preparado por William Tanner en 1922 describa las exigencias lingsticas de la
nueva poca de la siguiente manera: A travs de este libro se aspira a promover el inters en el uso correcto y
efectivo del habla y de la escritura. Su propsito es lograr un mejor ingls para uso inmediato, en vez del
intento intil de desarrollar escritores (iii). Las transformaciones de tiempo y espacio exigieron una lengua
inmediata que se adecuara al dinamismo de la economa capitalista. Las instituciones de la modernidad en
Estados Unidos transformaron el espacio social mediante la industrializacin, la construccin del Estado
Imperialista, la urbanizacin, y la formacin de una lite. El ingls tuvo que convertirse en la lengua de la
inmediatez, de la tecnologa y las nuevas formas de organizacin social.
Fueron las literaturas menores de aquel momento histrico, el periodismo y la publicidad, las que renovaron
el espacio representacional. La lenta experimentacin en bsqueda de nuevas formas de representacin, que se
dio en los centros literarios estadounidenses durante casi veinticinco aos, entre la muerte de Whitman y la
publicacin de Main Street, permiti que el periodismo y la publicidad ofrecieran los registros necesarios
para la formacin de un ingls inmediato y moderno, que ha llegado a convertirse en la actualidad, como
sealan Deleuze y Guattari, en lengua vehicular mundial (40).
Desde su marginalidad como una literatura menor, la publicidad comenz a imponer su presencia en
peridicos, revistas, boletines mercantiles, vallas en el techo de las casas, los alrededores de las estaciones
del tren, andamios de edificios en construccin, las paradas de los trenes elevados, los letreros electrificados
en lo alto de los edificios, los barcos costeros y de pesca, materiales impresos, las litografas colocadas entre
las pginas de las revistas, los empaques de productos, etc. (Calkins, 1905: 10). El moderno discurso
publicitario provey a los cientficos sociales de la modernidad empresarial estadounidense el lenguaje
necesario para que los diversos grupos sociales se estructurasen a partir de la consolidacin del capital
multinacional y del desarrollo de un mercado mundial siempre en expansin.

Un nuevo tiempo, un nuevo espacio

Economically to open up this gigantic country,

to bring the fields and forests, rivers and mountains
into the service of economic progress, to incite the
millions of inhabitants to have new needs and
to satisfy these by their own resourcefulness, to
increase the wealth of the nation, and finally
economically to rule the world and within
the nation itself to raise the economic power of the
individual to undreamt-of importance, has been the work which has fascinated the American.
ERNEST ELMO CALKINS

Cita del libro The Americans, de Hugo Mnsterberg

con la cual Calkins comienza el libro
Modern Advertising, 1905
Ante la necesidad de reorientar los hbitos de percepcin de las nuevas formaciones sociales de la sociedad
estadounidense, el canon publicitario incorpor los postulados de la psicologa funcional como un conjunto de
reglas que le permiti la produccin de unos textos cuyo propsito era la estandarizacin de hbitos y
costumbres. El concepto que el canon rescat para lograr esta reorientacin provino del proyecto textual
que haba instaurado Lessing. Con las nuevas exigencias del mercado, la relacin entre texto e imagen no puede
desvincularse del efecto psicolgico que se intenta producir en los nuevos consumidores (entendido consumidor como aquel que se apropia tanto de bienes materiales como simblicos). El lenguaje de la nueva
formacin discursiva de la publicidad cobr valor a partir de su funcin significante.
Fue este aspecto del lenguaje el que movi el inters de Henry James hacia la publicidad. Wicke ve este
inters de James como una fascinacin por el espectculo que ofreca esta nueva formacin discursiva (88). Sin
embargo, esta espectacularidad hay que verla a partir de un nuevo uso del lenguaje. Las nuevas relaciones
materiales del capitalismo dieron un nuevo sentido al significante. Fue el aspecto material del lenguaje el prin-

35

cipio rector de las nuevas relaciones sociales. El discurso publicitario, como muy bien entendi James,
proporcion el espacio para este nuevo uso del lenguaje.
Este lugar que brind la publicidad se entiende al relacionarla con las propuestas de Lessing y Dewey, y
al atarla a las transformaciones espacio-temporales que se operaron en la narrativa a finales del siglo XIX. El
discurso publicitario consigui una desterritorializacin del lenguaje que provoc la dislocacin de un lenguaje
centrado en el significado. El nuevo tiempo de produccin y de consumo de la mercanca, la compresin del espacio mediante la aceleracin del tiempo hicieron del significante el portador de los efectos, de las nuevas
imgenes: grficas, pticas, perceptuales, mentales y verbales, de las que se sirvi la publicidad para proponer un nuevo orden social, una nueva subjetividad. Mediante el nuevo orden hegemnico propuesto por la
modernidad capitalista, este lenguaje articulado a travs de nuevas tecnologas de produccin respondi a
las exigencias del control social.
Aunque utilizo el concepto saussuriano de significante para referirme a la materialidad del signo, es la
relacin que establece Charles Sanders Peirce entre signo y representamen lo que mejor describe el papel
del signo en el nuevo orden propuesto por la modernidad. Para Peirce (1974) el signo es un representamen: Es
algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algn aspecto o carcter [...] Se dirige a alguien, esto es,
crea en la mente de esa persona un signo equivalente, o, tal vez, un signo an ms desarrollado (22). Peirce
coloca al signo en el universo fsico, material, de los objetos y no como ha hecho la tradicin saussuriana en
las estructuras organizativas de la mente. La propuesta semitica de Peirce permite que entendamos al signo
como el eje central de la cultura y de la experiencia humana. Cabe recordar que la nocin del signo de este
filsofo lgico-matemtico est centrada en una teora de la accin basada en los procesos de percepcin.
La apropiacin que hizo el discurso publicitario del signo para construir su propio lenguaje descans en
este aspecto material. Al resaltar la materialidad del signo, el discurso publicitario permiti el desarrollo de un
lenguaje cuya espectacularidad no es otra cosa que la articulacin de una teora de la accin social propia del
capitalismo.
El discurso publicitario que fue articulado mediante este lenguaje hay que verlo con relacin a las
formaciones dominantes. Durante aos fue considerado un discurso marginal a pesar de haber sido una de las
formaciones culturales ms importantes de la modernidad. No fue sino hasta 1949, cuando Leo Spitzer public el
ensayo American Advertising Explained as Popular Art en su libro Interpreting Literature, cuando el discurso
publicitario comenz a dejar de ser el discurso de una literatura menor. Aunque haban aparecido muchos
ensayos en revistas profesionales del campo publicitario, y la bibliografa de textos de y sobre la publicidad
para esta lecha era enorme, con Spitzer el discurso publicitario entra al canon de la literatura oficial
estadounidense.
Me he apropiado de los postulados de Deleuze y Guattari al describir lo que ellos llaman una literatura
menor. Lo hago en la medida en que me ofrece algunas claves para entender cmo se dio el ingreso al canon del
discurso publicitario a travs de los textos fundacionales que tengo ante mi consideracin. Estos autores
postulan que una literatura menor no es la literatura de un idioma menor, sino la literatura que hace una
minora dentro de una lengua mayor (28). Fue desde esta perspectiva desde la que en la seccin anterior
mostr la aportacin que la incipiente formacin publicitaria dio a la narrativa de Henry James. Concibo la
propuesta del canon publicitario en oposicin a formaciones discursivas mayores, o sea, opuesta a aquella
formacin que a principios de siglo constitua el canon literario oficial estadounidense. Desde esta perspectiva
uso los conceptos que para Deleuze y Guattari constituyen las caractersticas de toda literatura menor: la
desterritorializacin, lo poltico y lo colectivo.
Deleuze y Guattari nos dicen que la primera caracterstica de toda literatura menor es la desterritorializacin (28). La publicidad sustrajo la lengua de su lugar privilegiado en la literatura.
El escritor de textos publicitarios tiene que olvidarse del estilo, olvidarse de s, tiene que pensar en aquellos
lectores a quienes quiere llegar, encontrar las ideas que apelen a ellos, las emociones que pueden ser despertadas
en ellos, el lenguaje que puedan entender y la accin que se les pueda forzar a tomar (Tipper, 150).
Para el canon publicitario la lengua no se inscribe en un territorio que la juzgue mediante los estndares
de abstraccin crtica de bueno o malo, sino a travs de resultados tangibles y concretos de ganancias en
dlares y centavos (147). Tipper aade que la lengua publicitaria es utilitaria. Su propsito no es expresar ideas.
El escritor en otros campos piensa en la expresin. Tiene ideas y sentimientos que lanzar hacia afuera y,
as mismo, los lanza. Si alguien los quiere, tiene que venir a recogerlos. Los estudiantes de composicin
inglesa no siempre son llamados a transmitir ideas. Se les pide que las expresen. Como no tienen a quin
transmitrselas, no transmiten ninguna y, a menudo, tampoco expresan nada. Esto no es una crtica contra
la literatura. Est bien que el hombre aprenda a tomar las ideas de otros. Da poder y sentido de poder. Pero

36

cuando escribimos publicidad, o cualquier otro mensaje de negocios, tenemos que escribir para el lector.
Cualquier ajuste que haya que hacer estamos obligados a hacerlo. Tenemos que hacerle la lectura lo ms fcil posible.
Tenemos que economizar su tiempo y energa. En otras palabras, el escritor de publicidad en ingls tiene que
preocuparse menos de la expresin y ms de la impresin (148).
Con la publicidad asistimos a una reterritorializacin de la lengua. Este proceso muestra la necesidad que hubo de legitimar una lengua que incorporase a las grandes masas de la poblacin que la lengua de la oficialidad
literaria mantena marginadas. Estos nuevos lectores inscritos en una pluralidad de posiciones de sujeto fueron
interpelados por una lengua cuya materialidad los llevaba hacia la fascinacin por lo nuevo, lo moderno.
Esta nueva lengua est volcada hacia el efecto que pueda causar en el lector. El ingls de la publicidad afirma Tipper- tiene que adecuarse al lector, estar escrito para el lector. Tiene que construirse para leerse, entenderse
y reaccionar (152). La preocupacin de Lessing y Dewey con el desarrollo de una forma hegemnica de
percepcin es compartida por el canon publicitario. Es por esto por lo que el canon define estilo como la
relacin correcta entre el tema y el lector (149). De la misma forma que con Lessing, nos encontramos ante
un recorrido narrativo manipulatorio cuyo eje lo establece la relacin entre el manipulador/manipulado.
Al igual que sealamos en el Laocoonte de Lessing, la reterritorializacin de la lengua, propuesta por el canon
publicitario, supone la transformacin de un pblico lector culturalmente racionante, y la creacin de un
pblico-masa consumidor dentro de un mercado cultural tanto econmico como psicolgico. Adams resume la
caracterstica ms importante de esta lengua:
Desde una perspectiva dogmtica se puede decir que en la escritura publicitaria tienen que utilizarse
palabras cortas y simples, ya que es necesario despertar una imagen clara y precisa. Esto slo puede
lograrse con palabras que sean familiares al lector. Las palabras cortas de origen anglosajn son ms familiares
que los sinnimos largos y atrapan mejor. Es cierto que no se prestan para un estilo fluido, pero son
mejores para transmitir una impresin definida a la persona promedio (314).
Adams, Tipper y French coinciden en que la funcin principal de la lengua publicitaria es la de lograr la
espacializacin temporal de la mercanca. Esta mercanca a la que responde la lengua publicitaria est atada a
una esttica de lo nuevo. La lengua publicitaria no se usa para hablar de la mercanca; lo nuevo es una
mscara que se impone artificialmente sobre la mercanca y que se basa en el efecto que la materialidad del signo
ejerce sobre los lectores. Lo nuevo se instaur como categora esttica de una sociedad de consumo, en donde
las exigencias del mercado requieren que la mercanca se desplace territorialmente en el menor tiempo posible y
su duracin se reduzca lo ms posible. El que disea un anuncio no debe esforzarse por producir un
anuncio atractivo, sino que debe disear y tratar un ducto apropiado y agradable para que el pensamiento e
impulso motor del lector viajen en su recorrido hacia el deseo del publicista (French, 222).
La mercanca no slo fue inscrita en un nuevo territorio geogrfico, sino que se incorpor a un nuevo
tiempo de lectura y a un nuevo espacio representacional. Como seala French, el primer contacto visual es el
factor determinante para el xito de un anuncio (215). French reconoce que la publicidad compite con la
lectura de otras literaturas mayores: Los lectores de peridicos y revistas estn, por lo general, interesados en
los textos y no prestan atencin a los anuncios [...] su inters est en las noticias y en el contenido literario
(215). La reterritorializacin de la lengua publicitaria articul, desde el lugar de la produccin/recepcin, la
objetivacin de las cualidades de tiempo y espacio dentro del espacio de la representacin. La organizacin de los
signos dentro de este espacio se dio en funcin de la racionalizacin de los procesos de lectura.
We took the Hule ad he ran
And picked it all apart, I guess
We proved him up a foolish man
And left the copy part a mess.
We told him his design was punk.
That artist should have pushed a plow.
But all that he said when we were through
Was one-fourth wrong and three-fourths true:
It's pulling, anyhow!
We gave our space to sol id chat
And told how copy should be writ.
We rapped his selling plan at that
And didn't like the selling plan a bit.
We found a fault with balance and

37

We knocked his picture of the plow.

But, at his flat-top desk he grinned
and said with reference to wind,
It's selling, anyhow.
And so, ye wise ones with your ways,
It might chance that the seer is wrong;
Full many ads run many days
And somehow manage it along.
Dope out our system as we will,
And to our brainy plans make bow.
What answer is there to the word,
The which the most of us have heard,
It's paying, anyhow?
W. LIVINGSTONE LARNED
Profitable Advertising,
citado en French, marzo 1909
La voz potica del anterior panegrico publicitario reconoce que lo nuevo implica una constante negacin.
Cmo responder al It's paying, anyhow, que su system o sus brainy plans no permiten que entienda? Ante esta
encrucijada, lo nico que le queda a la voz potica son las respuestas que con irona enuncia el productor del
little ad: It's pulling, anyhow! It's selling, anyhow. It's paying, anyhow? A la voz potica no le queda ms remedio que
aceptar que la lengua del little ad no permite reglas o normas que la fijen. En este sentido, la lengua publicitaria
se resiste ante cualquier tradicin lingstica y forma de representacin.
El hecho de no entender que el dinamismo interno de la lengua publicitaria no permite su oclusin mediante
reglas o normas, es lo que lleva al desasosiego de la voz potica en este otro panegrico.
I can write ads philosophical,
And deeply psychological,
But never tautological,
To fill a given space.
I have a natural proclivity
For appeal to subjectivity,
Always read with keen avidity
By all human race.
With language iridescent
My ads seem incandescent,
Filled with sparkling, effervescent
Thoughts galore.
And lo frame up illustration
Is a pleasant relaxation,
Just aesthelic recreation,
Nothing more.
I believe, myself, implicitly
That I can get publicity
With ads of that simplicity
For which the public yearns;
But though having each esssential
That should make them infiuential
They dont's seem so damn potentialFor they never bring returns.
J. E T.
Profitable Advertising,
citado en French, agosto 1908
Con esta lengua de la inmediatez, del efecto, el discurso publicitario propone un modelo de accin orientada
hacia el consumo. Este modelo de accin se refiere a un sujeto solitario cuya accin se reduce a sus intervenciones
en el mundo de los bienes de consumo efectuadas con el propsito de la realizacin de la compra. Al igual que en

38

Dewey, lo que interesa es la racionalidad de las relaciones medio-fin que sirven para determinar las intervenciones de unos sujetos sociales definidos al margen de cualquier interaccin social.
French seala:
Lo primero y ms importante que un publicista tiene que hacer es llamar la atencin de esa persona que
comprar su producto. Esa persona no est buscando el anuncio del publicista. Conscientemente no necesita
ningn bien. l no sabe que va a ser invitado a buscar la necesidad. Su atencin tiene que ser capturada, y hay
que dejarle saber su necesidad (216-217).
El modelo de accin propuesto por French y el resto del canon publicitario se refiere a ese sujeto solitario
que se orienta hacia el consumo, aunque inscrito dentro del ncleo social desde donde se activa la publicidad y
la circulacin de la mercanca.
Este modelo de accin propuesto por los textos fundacionales de la publicidad permiti la fcil
incorporacin de sta al campo de la teora social. Seal anteriormente que estos autores colocaron la
publicidad en el campo de la teora social para lograr la propuesta esttica de una espacializacin del tiempo.
La racionalizacin, mediante tcnicas y mtodos propios de la psicologa funcional, de los procesos de produccin
y de lectura llev al canon publicitario a pensar que la lengua publicitaria poda crear una separacin entre los
sujetos hablantes y la lengua como objeto. Esta separacin asumi la lengua como objeto neutral y transparente,
capaz de ser orientado mediante una instrumentalizacin tcnica, y cuyo fin era lograr el orden social
necesario, que permitiera la circulacin de la mercanca.
La preocupacin central del canon publicitario est en la racionalizacin de esta nueva lengua. Esto llev a
French a decir que la teora que estudia el principio motor de la mente (la psicologa funcional) es la ms
importante para todo publicista (32). French aade:
Ya que ha sido demostrado que la publicidad saca su fuerza e influencia a travs de su relacin con la
psicologa, y es capaz de inducir a un gran nmero de mentes a tomar cualquier accin que les dicte, est
claro que en la publicidad reside una fuerza que puede ser utilizada con xito en otras actividades del
diario vivir adems del comercio; de hecho, pronto encontraremos necesario recurrir a la publicidad adoptar los mtodos de la publicidad- para promover cualquier elemento progresista y purificante en la
vida (33-34).
La neutralidad y objetivacin transparente que el canon le adscribe a la lengua publicitaria llevan a
French a concluir que:
...sta [la publicidad] prefigura una revolucin en la religin y en la tica, en la educacin y en el saber, en
el arte y en la ciencia en la vida; esto nos puede asustar, pero el cambio es tan radical, que sabemos que
es inevitable (34).
Adams reconoce en el discurso publicitario un instrumental tcnico que permite la mxima rentabilidad
persuasiva. El concepto que tiene Adams de la lengua, al igual que French, es de carcter utilitario, y se utiliza,
segn stos, para reforzar los cambios o las acciones que incidan en la transformacin de los sujetos sociales. Ya
queda claro en Adams lo que la publicidad, y ms tarde el Communications research estadounidense, tomar como
axioma central. Tanto para Adams como para el communications research los sujetos sociales estn colocados en una
sociedad en donde la persuasin colectiva se logra mediante la destruccin de los lazos primarios.
La publicidad, seala Adams, provee informacin y trata de obtener alguna accin como resultado de esta
informacin (19). Segn Adams, el publicista tiene que aplicar las leyes de la psicologa en el momento de
planificar su campaa y de construir su texto para asegurarse de que obtendr la atencin del pblico, y, con
ello, inducir a un mayor nmero de personas a llevar a cabo la accin que l quiere que tomen (17).
Tipper recoge este mismo argumento de Adams cuando dice que los elementos psicolgicos tienen una
importancia especial en el momento de redactar el texto, la planificacin de la campaa y la colocacin del
anuncio (53). Esto lo lleva a pensar en la publicidad como un proceso educativo, un proceso que sirve para
establecer nuevos hbitos de compra y de consumo, crear nuevas necesidades o proveer a las viejas de un
sentido nuevo (56).
La desterritorializacin que desde la lengua marc el discurso publicitario constituy el arma poltica
ms dinmica de la modernidad. El canon publicitario logr un nuevo territorio para la lengua impulsado
desde los centros universitarios. Legitim, adems, un discurso cuya articulacin fusion la publicidad con la
opinin pblica.

39

Tipper es quien mejor describe la fusin entre publicidad y opinin pblica. Para l la publicidad y la
opinin pblica son la misma cosa:
La fuerza de la publicidad o el desarrollo de la opinin pblica es lo suficientemente fuerte para quedarse
corta en producir efectos maravillosos. Todos los desarrollos rpidos de nuestra civilizacin junto a la
produccin tecnolgica durante los ltimos cien aos han tenido que rendirle tributo al papel que ha
jugado esta fuerza... Intentar definir tal fuerza y su utilizacin en el comercio es ftil mientras sus
limitaciones no se entiendan mejor y hayan sido trabajadas. No podemos ir ms all de decir que es la
utilizacin de la fuerza de la publicidad para la venta de mercancas o servicios, aumentando el
conocimiento y el deseo del pblico por aquello que se especifica (8).
Nos encontramos ante una estructura discursiva que institucionaliza la movilizacin de las masas hacia
la cultura de mercado. Al leer el canon publicitario queda claro que estos autores reconocen en la publicidad
el dispositivo que permite la racionalizacin del espacio pblico. Adams dice que es prcticamente imposible trazar una lnea demarcadora entre advertising and publicity (1). French, quien ata la publicidad a todos los procesos de la modernidad, como mostramos al estudiar su Apologa, dice que cuando se utiliza con
destreza, tiene un poder sobre la gente (the people) que ningn otro elemento del comercio o de la vida social
tiene, y que, adems, puede ser utilizada como uno de los grandes promotores de la civilizacin (11). Nos encontramos ante una produccin textual que interpela al pblico desde sus emociones y sentimientos particulares
para conectarlo con una urgencia poltica, la de engendrar una nueva variedad de hombre (French, 97).
Este manejo del discurso publicitario lo muestra como un dispositivo generador de representaciones
colectivas. No sorprende que en todo momento se refieran a la publicidad como una fuerza, ya que ven en ella un
agente para formar o constituir la opinin pblica. Las personas privadas son vistas en calidad de pblico
garantizador del libre trfico e intercambio de mercancas. En este sentido la institucin publicitaria, segn la
describe el canon, racionaliz la esfera pblica de tal forma que legitim desde la esfera cultural la complicidad
entre el Estado y el mercado. Esto sirvi de fundamento para lo que seran las nuevas normas de consumo
que, como reaccin a la crisis del sistema capitalista de la dcada de los treinta, el Estado gestion siguiendo la
propuesta econmica de Keynes. Habermas (1987) seala que:
...la racionalizacin de la cultura slo se torna empricamente eficaz cuando se convierte en racionalizacin de
las orientaciones de accin y de los rdenes de la vida social. El saber acumulado en la cultura se
transforma en formas de vida de los individuos y de los grupos, de un lado, y en formas de vida social (o
en esferas de la vida, en rdenes de la vida...), de otro (251).
A partir de la propuesta del canon, el discurso publicitario regular los rdenes de la vida social mediante
la racionalizacin de representaciones colectivas de satisfaccin de intereses materiales e ideales que permitan
la apropiacin de la mercanca. Los intereses slo pueden ser satisfechos de modo estable a travs de
normas de comercio y trato social si se unen con ideas de justificacin; y, a su vez, las ideas slo pueden
imponerse empricamente si se alan con intereses que las doten de fuerza (251-252).
El uso que de lo pblico hace el canon est inscrito en una contradiccin que no queda resuelta en ninguno
de los textos. Estos autores descansan en un orden social que establece una clara demarcacin entre el Estado
y una economa de mercado privado. Sin embargo, la propuesta que ellos hacen de un discurso publicitario
reconoce la fragmentacin del pblico en diversos grupos de inters que compiten entre s. Ahora, este
reconocimiento se da desde una perspectiva normativa cuyo inters es establecer unas normas que mantengan
estable el comercio. Ninguno de los autores ofrece una descripcin tan clara de la publicidad como dispositivo
socializador como French:
La publicidad [...] es un ente que opera como un medio en donde se unen los variados elementos que
estn trabajando para empujar al mundo a un plano ms alto; como un compuesto qumico, produce la
amalgama de esa civilizacin que soamos y esperamos. Neutraliza la acidez del hombre de negocios, y
estimula al hombre a la religin. Es un cristal a travs del cual todos los hombres ven las cosas iguales. Es
un melting-pot de ideas de la actualidad similares, aunque conflictivas que las mezcla en un compuesto que
proveer una nueva nota al progreso de la humanidad (40).
El discurso mesinico de French se inscribe en ese discurso de la religin que, con la modernidad, se
descentra hacia diversas ramas de la cultura, incluyendo la ciencia y la tecnologa. Al analizar el concepto de
racionalidad en Weber, nos seala Habermas (1987) que podemos distinguir dos grandes hornadas de

40

racionalizacin (227). La primera responde a la racionalizacin de las imgenes del mundo y la segunda a la
racionalizacin religiosa, es decir, a la transformacin de la racionalizacin cultural en una racionalizacin
social. Segn Habermas, Weber tiene que aclarar los aspectos estructurales del derecho y la moral, en cuanto
que son stos los que hacen posible respectivamente:
a) la organizacin de la dominacin legal y las relaciones de derecho privado entre sujetos que actan
estratgicamente, y b) los que crean la motivacin intrnseca para un modo metdico de vida, orientado
conforme a un trabajo disciplinado y constante (227).
Con esto en mente, podemos decir que el canon publicitario asume un papel poltico al postular una
teora de la socializacin basada en los postulados de la psicologa funcional, tal y como fue discutido en el
captulo anterior. Estos textos fundacionales legitimaron el papel que desempea la publicidad dentro de la
modernidad para conformar las representaciones colectivas de la sociedad. Con el devenir de unas estructuras
psicosociales, el discurso publicitario aport, con su apropiacin del discurso religioso, una visin totalizadora de la racionalizacin de la sociedad y aport las estructuras de las imgenes del mundo que han servido
para estabilizar los mercados. En cuanto a este ltimo aspecto, me sirvo de la lectura que de la obra de Weber
hace Habermas (1987), el cual tematiza, a la vez que problematiza, los determinantes externos de los contenidos
de las imgenes del mundo de la siguiente manera: ...en qu capas sociales se acepta una nueva imagen
del mundo y en qu mbitos afecta esa aceptacin, y en qu medida esa nueva visin del mundo opera empricamente orientando la accin cotidiana (262).
Desacralizacin modernista
Este proceso de racionalizacin de las estructuras y de los contenidos de las imgenes del mundo, que
Habermas estudia a partir del anlisis propuesto por Weber, de la cosmovisin desacralizada de la modernidad
europea, no nos ofrece todas las claves para entender la apropiacin que del discurso religioso hizo la
publicidad. Habermas (1987) nos seala en su lectura de Weber que la integracin social especfica de la
sociedad moderna se dio en el mbito europeo a partir del proceso de realizacin de valores resultado de la
racionalizacin religiosa. Esto quiere decir que las estructuras de la tica de la intencin, la cuales elevan la accin
racional arreglada por medio de valores volcados hacia un principio rector del comportamiento intramundano, y
determinan la manera de vida de anchas capas sociales, pueden servir al anclaje motivacional de la accin
econmica racional con arreglo a fines (263-265).
Sin embargo, estos conceptos acerca de la experiencia de la racionalizacin europea de la modernidad, tan
trabajados por Durkheim y Weber, y elaborados por Habermas en su trabajo sobre la accin comunicativa, no
nos permiten explicar la forma en que las instituciones estadounidenses articulan un discurso religioso
fundamentado en una concepcin mesinica de la historia. Los estudios que intentan dar respuesta a esta
concepcin mesinica de los estadounidenses van desde los trabajos publicados por Moorhouse F. X. Millar
entre las dcadas de los veinte a los cuarenta hasta el reciente estudio de Segal (1985) Technological utopianism in
American Culture. Millar observa que ni las tradiciones polticas, ni la educacin, ni aun los escritos de los
Founding Fathers de los estadounidenses demuestran que su experimento fundacional fuera producto exclusivo de
las ideologas liberales o racionalistas (Laguna Daz, 54). Para Millar, el pensamiento de los textos fundacionales
estadounidenses deriva de las teoras defendidas por los Whigs en Inglaterra. Millar coloca la tradicin proveniente del racionalismo y de la ilustracin en ltimo lugar y seala como ejes sociopolticos ms importantes
de la estructuracin de Estados Unidos los siguientes: 1) la tradicin cristiano medieval inglesa, mdula del movimiento Whig; 2) las actitudes y convicciones generadas por la tica protestante, pero slo en cuanto sta sigue el
concepto de Estado y de sociedad calvinista; y 3) la difusin de los postulados de la Escuela Escocesa del Common
Sense (66). El inters de estos trabajos de Millar estriba en que provee de una explicacin a la manera tan justificada en que se da la desigualdad social en Estados Unidos y la manera tan acomodaticia en que se interpretan
los derechos de los ciudadanos en ese pas.
Por otro lado, Segal (1985) ubica las races del utopismo tecnolgico estadounidense en los textos de los
pensadores pansofistas del siglo XVI, concretamente en Francis Bacon (The New Atlantis, 1627) y Johann
Andreae (Christianopolis, 1619). Al contrario de los pensadores europeos, los idelogos estadounidenses vean a
su pas como:
...una probable, no simplemente potencial, utopa; y esta utopa se iba a lograr primordialmente a travs
de las transformaciones tecnolgicas en vez de mediante una combinacin de transformaciones
polticas, econmicas, sociales y tecnolgicas. Para ellos el progreso tecnolgico equivala al progreso en

41

s mismo [...] y modelaron su utopa a partir de las mquinas y estructuras que hacan tal progreso
tecnolgico probable (74-75).
La nocin de fuerza es una de las imgenes ms utilizadas por el canon para describir la publicidad, al igual
que lo son la electricidad y el vapor. Miller (1965) muestra cmo, para 1850, el avance misionero
estadounidense estaba asociado metafricamente al desarrollo industrial de las mquinas de vapor y a la
electricidad.
Puede que los predicadores todava insistiesen en que las mejoras espirituales y morales eran ms importantes
que los canales y los ferrocarriles; sin embargo, ya para 1848 estaban tan acostumbrados a la revolucin
tecnolgica que el lenguaje piadoso cambi de establecer contrastes a hacer analogas. Cada vez ms y ms,
hasta el punto de caer en la repeticin, los oradores identificaban sus misiones con la escena de la gran
actividad industrial (52).
La propuesta del canon publicitario, su forma de incorporar el discurso religioso, no estuvo reida con
la propuesta poltica estadounidense basada en la doble predestinacin calvinista de pueblo escogido y reino
del dios de la tradicin cristiana, junto a la utopa tecnolgica que permitiera la supervivencia del ms apto,
segn el darwinismo social. El libro de Roland Marchand, Advertising the American Dream: Making Way For
Modernity, 1920-1940 (1985), se inscribe dentro de esta tradicin y describe al publicista como un Apstol
de la Modernidad. Marchand considera que el agente publicitario sirvi de impulso al proceso de la
modernizacin econmica estadounidense (1). El libro de Marchand sirve para mostrar cuan efectiva fue la
propuesta cultural del canon publicitario.
Las invenciones cientficas y los avances tecnolgicos nutrieron las expectativas de cambio y la forma de
organizar la continua innovacin que caracteriza la sociedad moderna. Pero los inventos y su uso tecnolgico
tuvieron un impacto dinmico slo cuando la gran masa de las personas supo de sus beneficios; los integraron
a sus vidas y comenzaron a desear ms productos nuevos. Las nuevas tecnologas requirieron de sus
heraldos, los publicistas afirmaron esto. Los estilos y formas de vida modernos necesitaron sus misioneros.
Los agentes publicitarios fueron los pregoneros de la modernidad. Trajeron las buenas nuevas del progreso
(1).
La euforia tecnologicista con la que este autor describe el papel de la publicidad, tan recientemente como en
1985, muestra la manera en que sta se inscribi dentro de los discursos fundacionales de la nacin estadounidense. Como fuerza poltica, el discurso publicitario adquiri un valor colectivo para hacer avanzar los procesos de
eficiencia, especializacin y racionalizacin, que segn Marchand hicieron que Estados Unidos emergiera como la
sociedad ms moderna del mundo (2). En palabras de este autor, la publicidad contribuy a moldear una
comunidad discursiva, un integrador lenguaje comn compartido por un auditorio diverso (XX). Aade que:
...lo que hizo a la publicidad moderna fue, irnicamente, el descubrimiento por parte de estos apstoles
de la modernidad de tcnicas que los identificaran emocionalmente con la desigual aceptacin que de la
modernidad tena el pblico, con su resistencia a la racionalizacin perfecta y a la burocratizacin de la
vida (13).
Racionalismo y tiempos modernos
-Quelle bizarre poque!, reprit Durtal, en le
reconduisant. C'est juste au moment o le positivisme
bat son plein, que le mysticisme s'eveille et que
le folies de l'occulte commencent.
-Mais il en a toujours t ainsi; les queues de sicle
se ressemblent. Toutes vacillent et sont troubles. Alors
que le matrialisme svit, la magie se leve. Ce phnome
reparat, tous les cent ans. Pour ne pas remonter plus
haut, vois le dclin du dernier sicle. A cote des
rationnalistes et des athes, tu trouves Saint Germain,
Cagliostro, Saint Martin, Gabalis, Cazotte, les Socits
des Rose-Croix, les cercles infernaux, comme maintent!

42

-Sur ce, adieu, bonne soire et bonne chance

-Ouis, mais se dit Durtal, en refermant la porte, les
Cagliostro avaient au moins une certaine allure et
probablement aussi une certaine science, tandis que
les mages de ce temps, quels aliborons et quels camelots!
J. K. HUYSMANS
L-Bas, 1891
La colectividad fue interpelada mediante una enunciacin colectiva hecha posible por las transformaciones
que se haban operado en la narrativa. El discurso publicitario se fundamenta en una retrica basada en una
doble economa. Primeramente, se orienta hacia un afuera, el pblico-lo pblico. Desde esta perspectiva, guarda un
estrecho vnculo con lo poltico, que se logr a travs de la problematizacin de los cdigos de comportamiento y
la subjetividad humana, permitiendo la marginalizacin de aquellas formas de conducta a partir de las cuales
la esfera pblica de la modernidad burguesa delimit su territorio.
El canon publicitario defini un conjunto de necesidades y de instintos intrnsecos a la comunidad.
Segn Tipper:
Con el progreso de la civilizacin estas necesidades y deseos de los hombres y las mujeres se han hecho ms
refinados y altamente elaborados [ ...] El ser humano muestra unos instintos que pueden ser dirigidos hacia
nuevos objetos y situaciones, y las necesidades y respuestas originales pueden ser modificadas, elaboradas,
aadidas y, de cualquier forma, modificadas mediante la educacin, el pedido, el ruego, la argumentacin y
la experiencia [...] Todas estas necesidades se manifiestan en la conducta mediante la accin [...] La
publicidad puede concebirse primordialmente como el arte de presentar efectivamente una mercanca de tal
forma que detone, atienda o satisfaga una de estas necesidades [...] En general, los instintos humanos y
aquellas emociones que guardan correlacin con ellos, pueden agruparse en tres, segn su funcin y
grado de sujecin [...] a) instintos individuales, b) instintos sociales, c) instintos raciales (69-78).
La problematizacin que hace el canon publicitario de los instintos y las necesidades humanas est atada a
una economa de mercado cuya moral y tica responden a las prcticas sociales propuestas por las
transformaciones impuestas por el capitalismo en las formas de experimentar el tiempo y el espacio. Este
sentido colectivo que se adscribe a la publicidad se reduce a reproducir un acto o una serie de actos adscritos a
una regla, ley o valor que constituyen el espacio de la oficialidad normativa. Es as como el discurso
publicitario provee para la formacin de un sujeto tico que acte sobre s y mediante la accin establezca
los lmites que lo constituyen como un sujeto moral.
La narrativa publicitaria provey sus cdigos narrativos a las imgenes sobre las cuales este sujeto tico de
la modernidad tena que actuar para convertirse en un sujeto moral. Estos cdigos narrativos, inscritos en una
larga trayectoria, como seal en el primer captulo, fueron atravesados y legitimados a partir de la
racionalizacin cientfica que se llev a cabo de la produccin textual. Estas transformaciones narrativas nos
llevan a la segunda economa que fundamenta la retrica del discurso publicitario. Estamos ante una
estructura discursiva que propone una economa inscrita, desde lo poltico, en el manejo y el uso de lo
pblico, a la vez que propone una reduccin, tanto del espacio textual como del tiempo y el espacio de la
lectura, mediante la racionalizacin cientfica.
La publicidad, al igual que la narrativa europea que se desarroll a partir del siglo XVII, quiso fijar unas
fronteras, establecer unos lugares comunes y describir geogrficamente, a la vez que, utiliz personajes, formas
de hablar y temas propios del nuevo orden econmico. Fue as como el discurso publicitario incorpor la
espacializacin temporal del hroe de las propuestas narrativas descritas por Bajtn. Las cualidades del
texto publicitario que describe Tipper nos muestran este inters por la espacializacin temporal de la
produccin y de la recepcin textual: El texto publicitario tiene que reducir la atencin del lector; esto
es, su tiempo y esfuerzo mental (157). Se legitim la compresin del tiempo de la produccin textual, del
espacio de su representacin, y del tiempo y del espacio de su lectura. No importa cuan pequeo sea el
espacio, tiene que encontrarse lugar para decir algo especfico y definido (160).

El nuevo tiempo y el nuevo espacio articulados desde el discurso publicitario respondieron a los tiempos
modernos. Los autores del canon publicitario pensaron que la publicidad servira para establecer el

43

equilibrio de un orden social basado en la crisis continua del capitalismo. Roland S. Vaile coment en 1927:
Adver-tisng typifies the dynamic personality of the American business men; it is America at ifs best and at
its worst (175). Esta ltima frase de Vaile, la publicidad es Estados Unidos en su mejor y en su peor momento,
nos resume el papel determinante que la publicidad desempe en la puesta en marcha del proyecto cultural del
capitalismo burgus, pensado este proyecto cultural a partir de la manera en que fue articulado y
legitimado desde los supuestos fundacionales de la nacin estadounidense. Sin embargo, no es fcil pensar
la publicidad en cuanto espacio hegemnico localizable.
El canon articul una estructura discursiva caracterizada por la pluralidad y la fragmentacin. El objeto
de este discurso, la mercanca, la hace moverse continuamente hacia una dispersin controlada por la regularidad de las identidades de los sujetos en donde se inscribe. Es dentro de este espacio donde la publicidad
se constituye en discurso hegemnico de la modernidad, capaz de reorientar la experiencia semitica que
permite el funcionamiento de los sujetos sociales durante las diversas fases del capitalismo.

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