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LE MARKETING DES SERVICES

Polycopie conçue par :

Mohamed Cherchem Docteur Es Sciences Commerciales Université d’Oran Es Sénia

LE SYSTEME DE SERVUCTION

SECTION I : LES CARACTERISTIQUES DES SERVICES

- L'INTANGIBILITE

- L'INDIVISIBILITE

- LA PEISABILITE

- LA VARIABILITE

SECTION II : LES ELEMENTS DU SYSTEME DE SERVUCTION

- LE SYSTEME DE SERVUCTION DE L'ENTREPRISE DE SERVICE -LES ELEMENTS DU SYSTEME DE SERVUCTION a- LE CLIENT b- LE PERSONNEL EN CONTACT c- LE SUPPORT PHYSIQUE

SECTION III : LA QUALITE DES SERVICES

- LES DIFFERENTS ECARTS

- LES DIMENSIONS DE LA QUALITE DES SERVICES

I - DEFINITION D'UN SERVICE

Qu'est ce qu'un service? Nous proposons la définition suivante :

on appelle service une activité ou une prestation soumise à l'échange, essentiellement intangible et qui me donne lieu à aucun transfert de propriété . 1 Selon le dictionnaire marketing "Banque assurance " 2 , le service est une activité apportant une satisfaction sans transfert de propriété.

Un service peut être associé à un produit physique dont il exprime alors la réalité marketing basé sur la valeur d'utilité (fonctionnelle ou effective, matérielle ou psychologique).

Cependant, le terme service en marketing recouvre plutôt les activités qui répondent à des besoins des marchés sans que l'offre commerciale n'englobe de bien matériel

Un service consiste à une aide, une assistance, un conseil, une facilité, un secours, une compétence mis à la disposition commercialement pour résoudre des besoins généralement ponctuels.

1. LES PRINCIAPLES ACTIVITES DES SERVICES

- ASSURANCES

- BANQUE ET FINANCE

- HOTELLERIE

- LOISIRS

- SANTE

- INFORMATION ET COMMUNICATION

- ADMINISTRATION - POSTES - TOURISME - CONSEIL ET FORMATION - TRANSPORT - REPARATION, ENTRETIEN

Le marketing des services est généralement considéré comme plus délicat que celui des produits matériels en raison de ses spécifités porteuses de difficultés supplémentaires. Les compagnies d'assurances, les banques, les établissements financières et toutes les activités qui sont mentionnées au dessus, étant des sociétés prestataires des services. 3

1 P. KOTLER & B. DUBOIS 8ème édition, PUBLI-UNION, 1994, P??

2 Y. LE GOLVAN, Dictionnaire Marketing " Banques Assurances" ed DUNOD, 19989., P??

3 Y. LE GOLVAN, Opcite P??

II - LES CARACTERISTIQUES DES SERVICES

Les services présentent trois caractéristiques majeures influençant l'élaboration des actions marketing qui leur destinées. 4

1. L'INTANGIBILITE :

Les services sont intangibles , on ne peut les voir, les toucher, les sortir, les goûter avant de les acheter.

Pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité des services. Il attache une signification à tout ce qu'il voit: les locaux, le personnel, l'équipement, l'information, les logos et les prix. La mission de l'entreprise du service est donc de favoriser la confiance du client " accroissant la tangibilité du service" 1 en basant sur de nombreux points.

a/ Les locaux : l'extérieur comme l'intérieur de la banque ou d'une compagnie d'assurances peuvent être réaménagés multiples entrées, canalisation du trafic, postes d'accueil multifonctions.

b/

professionnelle.

Le

personnel

:

Facilement

identifiable

et

habillé

d'une

manière

sobre

et

c/ L'équipement : moderne, il doit donner la banque ou la compagnie d'assurance

l'image d'une entreprise à la pointe du progrès.

d/ L'information : les brochures doivent être claires et engageantes. Les photos appropriées toute la documentation doit exprimer le souci d'image de l'entreprise.

e/ Les logos : l'entreprise doit choisir un nom, parfois un symbole pour chaque produit.

f/ Les tarifs : ils doivent être clairement expliqués à chaque occasion.

2. L'INDIVISIBILITE

Un service est fabriqué en même temps qu'il est consommé. On ne peut comme dans les cas des produits tangibles, concevoir, fabriquer puis commercialiser en autant d'actions diverses.

4 P. KOTLER, Opcite P??

1 (1) Th. LEVITT , "Pour vendre vos produits intangibles" Revue HARVARD Expansion, 1981.

3. LA PERISSABILITE

Les services ne se stockent pas. C'est la raison pour laquelle les compagnies aériennes introduisent des pénalités en cas d'annulation sur certains billets: un billet non vendu est perdu à jamais. La périssabilité d'un service n'est pas un écueil si la demande est stable et donc comme pour les transports en commun, insuffisantes aux heures de pointe suréquipées le reste du temps.

4. LA VARIABILITE

Un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à la réalisation. Les industries du transport de voyageurs, du tourisme, certaines activités de

sont classées

location, de loisirs, les compagnies d'assurances et les banques dans cette catégorie.

etc.

Par exemple, un contrat d'assurance négocié par un chef d'agence, ne sera peut être plus réussi s'il le confiait à l'un de ses personnels, même dans le premier cas, la qualité du prestation et la négociation du contrat variera selon la compétence, l'humeur et l'inspiration du chef d'agence.

Les entreprises de service améliorent le contrôle de qualité de deux manières, elles investissent dans un personnel qualifié de façon à harmoniser le niveau du service rendu.

Dans le domaine du tourisme, on trouve aussi : les plus fortes variantes de prix pour une même prestation, et notamment le transport aérien, un exemple frappant les compagnies aériennes offrent actuellement pour se déplacer d'un pays à un autre un

tarif "allée simple" plus élevé qu'un allée-retour, parce qu'il comporte un certain nombre de conditions assez peu contraignantes. ( Le retour dans les deux mois de la

), on les

date d'arrivée paient plusieurs semaines en avances, date de départ imposée appelle " vol charter ".

III - LE SYSTEME DE SERVUCTION

D'un point de vue et œnologique les mots "Produits" et "services" ne possèdent ni le même sens ni les mêmes connotations d'après Le Robert, il existe trois mots clés autour de "Produits" : production, produire et produit, qui se reffèrent respectivement au processus, à l'action et au résultat.

La racine du mot "Produire" vient du latin Producere, même en avant, faire avancer; la signification première en français et "faire exister ce qui n'existe pas encore", il s'agit en fait de la création, l'activité noble par excellence.

Autour du mot "Service", on ne trouve que de mots clés: Service et Servir ; ils viennent tous deux du latin Servitium, signifiant esclavage : on voit tout de suite la connotation extrêmement péjorative du terme, en opposition totale avec celle de produit par ailleurs, si l'on trouve bien dans "Servir" et "Service". Les notions d'actions et de résultats, il n'existe pas de mot équivalent à la production pour exprimer le processus de création, de fabrication du service. C'est pourquoi devant ce manque, un ynologisme est proposé, le terme Servuction désignant le processus de création du service. 1

1. LE SYSTEME DE SERVUCTION DE L'ENTRPRISE DE SERVICE

Le passage de prestation de services du secteur non-marchand de l'économie au secteur marchand semble principalement fonder sur l'instauration d'un nouvel équilibre grâce à l'introduction d'un élément nouveau : l'Argent.

Le secteur marchand ou professionnel né de la nécessité de spécialiser certaines tâches, ne peut plus sur une grande échelle fonctionner en terme de réciprocité ou de trocs; les système de servuction ponctuels ou répétés ne retrouvent leurs équilibres que grâce au paiement en argent qu'effectue le bénéficiaire au profit du prestataire, il y a donc au moins en apparence, l'instauration d'un nouvel équilibre, le prestataire est toujours le même, le bénéficiaire n'a accès au service que contre rémunération.

Cette

notion

d'équilibre

est

tout

à

fait

fondamentale

dans

le

système

de

servuction.

La fabrication du service dans l'entreprise de service, c'est à dire son système de servuction obéit à la même loi des systèmes, présente les mêmes caractéristiques que les systèmes de servuction du secteur non-marchand. Avant de l'examiner en détail, il est cependant utile de faire un parallèle avec le processus de fabrication des produits tangibles.

1 P; EIGLIER & E. LANGEARD "Servuction", ed MC Graw Hill, 1994.

Figure 1.6

SYSTEME DE FABRICATION D'UN PRODUIT TANGIBLE

MACHINES

MATIERES

PREMIERES

D'UN PRODUIT TANGIBLE MACHINES MATIERES PREMIERES PRODUIT MAIN-D'OEUVRE DETAILLANT CLIENT Source : P.
D'UN PRODUIT TANGIBLE MACHINES MATIERES PREMIERES PRODUIT MAIN-D'OEUVRE DETAILLANT CLIENT Source : P.

PRODUIT

MAIN-D'OEUVRE

MACHINES MATIERES PREMIERES PRODUIT MAIN-D'OEUVRE DETAILLANT CLIENT Source : P. EIGLIER, E. LANGEARD "

DETAILLANT

CLIENT

Source : P. EIGLIER, E. LANGEARD " Servuction" ed inter édition 1994

Pour fabriquer un produit tangible, c'est à dire n'importe quel objet, on a besoin essentiellement trois ensembles d'éléments sont nécessaires : la main-d’œuvre, des machines et des matières premières; le produit est alors le résultat de l'interaction de ces trois éléments. (voir figure 1.6 )

Une fois le produit fabriqué, il est nécessaire de le mettre physiquement à la disposition de ses éventuelles acheteurs c'est à dire le vendre à un détaillant qui lui- même le revend à un de ses client. On remarque sur la figure 1.6 de production qu'il est simplificateur à l'extrême à la notion de machine, il fait intégrer des bâtiments, leurs agencements, ainsi que l'énergie; à celle de main-d’œuvre, les ouvriers et leurs encadrements.

Dans une usine correcte, tout est précisément prévu et mis en œuvre. La science de la production et évidemment très développée, fondée sur la rigueur de l'analyse et l'utilisation constante de l'approche système.

L'ambition du concept de servuction est précisément d'apporter cette rigueur à la fabrication de service.

On peut se poser pour les services les mêmes questions que pour les produits : a- t-on besoin de fabriquer un service ?

Il est ensuite nécessaire d'avoir un élément matériel, l'équivalent des machines

que l'on appellera le support physique. Dans un restaurant, ce sont les tables, les chaises, les couverts. Dans une banque ou une compagnie d'assurance ce sont les micro ordinateurs, les calculatrices, les

machines à écrire

etc.

Il faut enfin un bénéficiaire c'est à dire le client. c'est le système de servuction représentée dans la figure 1.7.

Figure 1.7

LES ELEMENTS FONDAMENTAUX DU SYSTEME DE SERVUCTION

CLIENT SUPPORT PHYSIQUE PERSONNEL EN CONTACT SERVICE
CLIENT
SUPPORT
PHYSIQUE
PERSONNEL EN
CONTACT
SERVICE

Source P. EIGLIER, E. LANGEARD " Servuction " ed inter édition 1994

La figure 1.7 représente le système de servuction mais la grande différence par rapport à la fabrication d'un produit réside dans le fait que le client fait partie intégrante du système de servuction : il en est un des acteurs à la fois producteurs et consommateurs. Bien sûr, ce phénomène est d'une importance critique en matière de marketing, et bien des spécifités du marketing des services sont fondées sur lui.

On peut donner la définition de la servuction de l'entreprise de service comme suivant :

"C'est l'organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l'interface client-entreprise à la réalisation d'une prestation de service

dans

déterminés". 1

les

caractéristiques

commerciales

et

les

niveaux

de

qualités

ont

été

Maintenant, on va poser en revue et donner des explications à chaque élément du système de servuction qui est présenté dans la figure 1.7 ainsi que leurs relations.

2. LES ELEMENTS DU SYSTEMES DE SERVUCTION

2.1 LE CLIENT

C'est le consommateur impliqué dans la fabrication du service, c'est bien sûr un élément primordial. Et il faut noter que la présence est absolument indispensable, sans lui le service ne peut exister. Si une chambre d'hôtel n'est pas occupée durant une nuit, si le train ou l'autobus partent avec les sièges disponibles, il n'y a de services, il y a simplement des capacités disponibles, des potentialités de services.

La participation du client à la réalisation du service joue un rôle très important dans la création du service car dans certains cas, le client participait spontanément et dans d'autre l'entreprise mettait en œuvre de gros moyens pour le convaincre de participer.

Lorsque le concept de participation est mis en œuvre il faut bien comprendre l'environnement qu'il va l'accueillir. L'acceptabilité d'un accroissement de participation du client à la réalisation du service peut varier avec la culture du service, avec la situation du service dans laquelle se trouve engagé le consommateur avec certaines caractéristiques que le client peut présenter, gros utilisateurs ou client occasionnel enfin avec le type de relation de domination qui peut exister entre le client et l'entreprise.

L'interaction entre les personnes est fortement influencée par des traits culturels dans leur travail. Par exemple, la majorité des américains sont prêts à vous accueillir avec un large sourire commercial et traditionnel " HAVE A NICE DAY" par contre en Algérie devoir sourire quand on n'en a pas envie pose un problème moral.

Le contact commercial se n'est donc pas uniquement le "sourire " ou la politesse, c'est avant tout la capacité de communiquer, c'est à dire de tirer plein parti de la participation du client au processus de production du service afin de le satisfaire.

Le problème managériale qui se pose à l'entreprise est donc de faciliter cette communication. Et pour faire un bon marketing des services, il est essentiel de prendre en compte le comportement du client, et de l'influencer si celui-ci risque d'alerter la qualité finale du service vendu. 1

1 Y. Le GOLVAN, Opcite P??

1 J.P FLIPO," Le management des entreprises des services" ed Organisation,1988, P??

Mais le responsable du marketing pour définir une telle politique détaillée de constitutions de la "melecule" des services, doit parfaitement connaître quels sont les différents attributs du service qui ont une influence sur la satisfaction du client, c'est à dire les attributs.

Voici par exemple le résultat d'une étude qui a été faite au USA auprès de la clientèle particulière des compagnies d'assurances et des banques 2 les résultats indiquent que le service est évalué sur six critères principaux qu'on peut classer de la manière suivante par ordre d'importance décroissant :

1- Rapidité du service. 2- Attention obtenue de la part du personnel de l'agence "l'esprit de service". 3- Politesse du personnel. 4- Compétence technique du personnel. 5- Heures d'ouverture 6- Qualité de l'information sur les services (assurances et banques). Chaque item est lui-même scindé en plusieurs éléments constitutifs : par exemple, on trouve dans le troisième point ( politesse du personnel) :

- Courtoisie des personnels en contact.

- Qualité du contact humain.

- Attitude du personnel lors de demande de renseignements.

Certaines vérifications empiriques ont été faites par d'autres chercheurs par exemple D. S. GUSEMAN 3 à sélectionner un échantillon de dix services et dix produits et a fait classer par le degré de risque et le danger le classement des résultats en trois catégories donne le tableau suivant:

 

TOTAL

PRODUITS

SERVICES

Risque élevé

7

1

6

Risque moyen

6

3

3

Risque faible

7

6

1

TOTAUX

20

10

10

Source Jean Paul FLIPO, "le management des entreprises des services" ed ??

Ce tableau parle lui-même quant à la différence perçus entre le risque ressenti lors de l'achat de produits au service.

Le classement des services par ordre décroissant de risque perçu est le suivant (échantillon de dix services).

Mais "GUSEMAN" va plus loin et demande au consommateurs quels sont les moyens qu'ils utilisent couramment pour réduire ces risques perçus. Il fait là encore un classement séparé entre produit et services:

- L'information de bouche à l'oreille, par l'intermédiaire des groupes de référence.

2 M. BADOC, "Le marketing bancaire" ed Organisation, 1980, P??

3 J.P. FLIPO, Opcite, P??

- L'information délivrée dans le point de vente.

- L'obtention d'information technique.

- L'information provenant de la publicité.

Une autre étude, toujours américaine, prend cette fois-ci l'avis non pas des consommateurs mais des personnes qui observent le plus souvent leur comportement d'achat, c'est à dire, les vendeurs ou personnel en contact avec la clientèle. 1/ Perception des services par les clients :

- Les clients perçoivent l'achat des services comme étant plus risqué que l'achat de produit (92%).

- Les clients pensent que l'achat de produits représente une expérience plus pesante que l'achat de services (86%).

2/ Comportement de l'acheteur de service :

- Lors de l'achat d'un service, les clients trouvent qu'il est plus difficile de juger de la qualité et de la valeur de l'offre que pour un produit.

- La bouche à oreille est plus importante dans les services (86%).

- Pour l'achat d'un service, le client est plus dépendant de l'opinion des autres

(83%).

- La publicité est plus influente pour les produits (85%).

3/ Relation entre vendeur et client :

- Le vendeur de service a besoin de plus en plus d'informations de la part du client

(84%).

- Il est plus facile de vendre des produits que des services (87%).

- En général, un vendeur doit passer plus de temps à réduire l'incertitude de l'acheteur de services que celle de l'acheteur de produit (87%).

Les composants de cette participation sont multiples. Le client a des relation avec: le personnel en contact, le support physique voir figure 1.7.

2.2 LE PERSONNEL EN CONTACT

Il s'agit de là des personnes employées par l'entreprise de services, et dont le travail requière d'être en contact direct avec le client.

Le personnel en contact constitue un élément et occupe une position critique du point de vue marketing : il personnifie l'entreprise aux yeux du client.

Une entreprise est quelque chose d'abstrait et un service est aussi assez abstrait, la seule chose tangible sont ces relations que le client expérimente avec le support physique et surtout le personnel. Ce dernier est un recours, une sécurité, il donne un visage à l'entreprise de service, il "est" l'entreprise : de ce fait, le personnel en contact constitue une dimension importante de l'image de l'entreprise de services.

De très nombreuses études d'images disponibles dans la banques et des assurances, l'hôtellerie et bien d'autres, l'importance du personnel en contact se trouve renforcée par la sympathie ou l'antipathie qui se créait entre le client entre le client et lui, aussi et peut être surtout par la crédibilité et le professionnalisme qu'il s'est inspiré.

2.2.1. LA SITUATION DU PERSONNEL EN CONTACT

L'examen attentif de la situation dans laquelle se trouve le personnel en contact est plein d'enseignements. Pour employer une métaphore militaire, il est au poste le plus avancé et le plus exposé de l'entreprise, il est offrant. Bien sûr, on ne eut aller jusqu'à dire que le personnel en contact se trouve face à un ennemi. Le client représente certainement le monde extérieur, l'inconnu, l'hostile et il est à son contact.

1. LES INTERETS D'ENTREPRISE

Employé par l'entreprise, le personnel en contact est là fondamentalement pour deux raisons : servir le client et servir, représenter, défendre les intérêts de l'entreprise, même si dans bien des cas cet ordre des valeurs est inversé.

Défendre

les

intérêts

P.

des

entreprises

et

E.

signifie

pour

dans

le

personnel

plusieurs

intitulé

obligations: selon

"SERVUCTION" , ils classent les intérêts de l'entreprise comme suivant :

EIGLIER

LANGEARD

leur

ouvrage

a/ Les intérêts monétaires :

Il s'agit d'abord de la défense des intérêts monétaires de l'entreprise, le personnel en contact ayant souvent un rôle de caisse, c'est le cas bien sûr de la caissière de super marché mais aussi du garçon de restaurant, du réceptionniste d'hôtel : il se trouve dans une situation d'arbitre, pouvant théoriquement autoriser ou non qu'un client bénéficié d'une garantie ou d'une réduction.

b/ Le respect des normes :

Il s'agit ensuite pour le personnel en contact de respecter et de faire respecter les normes, les règles et les procédures édictées par les entreprises, dans la logique et le fonctionnement harmonieux de la servuction, ces normes s'appliquent bien sûr au personnel mais surtout au client.

c/ Défendre les intérêts de l'entreprise :

Consiste enfin pour le personnel en contact à veiller à ce qu'il ne se produise par la dégradation abusive du support physique. Par ailleurs, il est nécessaire que les personnels maintiennent un stricte équilibre de traitements entre les différents clients,

de manière à ce qu'il n'y est pas de privilégiés et aussi pas de frustrations ou de sentiments d'être délaissés ressenties par certains.

Le personnel en contact, ainsi que le montre la figure 1.8 fait partie du monde de l'entreprise.

Figure 1.8

SITUATION DU PERSONNEL EN CONTACT

INTERETS DE

L'ENTREPRISE

DU PERSONNEL EN CONTACT INTERETS DE L'ENTREPRISE INTERETS DU CLIENT Source : Revue Française de Gestion

INTERETS

DU CLIENT

Source : Revue Française de Gestion N° ??

Le personnel en contact, s'il appartient au monde de l'entreprise, appartient aussi à celui du client : il se trouve à l'intersection de ces mondes au motivations bien souvent conflictuelles.

2. LES INTERETS DU CLIENT

Si l'on veut caractériser, la position du client peut se résumer de la manière suivante: il veut le meilleur service au moindre coût : le client va exiger d'être servi tout de suite et voudrait passer avant tout le monde, il désire être reconnu en traité en privilégie, il souhaite avoir une participation conforme à son humeur du moment et qui n'est forcément celle requise par l'entreprise.

L'univers du client n'est pas nécessairement en harmonie et dans certains cas se trouve en franche contradiction avec celui de l'entreprise. Le personnel en contact, représentant l'entreprise, est dans la situation d'être au service du client tout en s'opposant à lui : il se trouve à l'intersection de ces deux systèmes d'objectifs souvent opposés.

Finalement, l'analyse de la situation dans laquelle se trouve le personnel en contact dans le servuction, montre qu'elle est pour lui difficile à assumer d'un point de vue psychologique car très "exposée" et délicate à gérer d'un point de vue pratique à cause de l'équilibre à obtenir entre les intérêts souvent conflictuels de l'entreprise et de son client.

2.3. LE SUPPORT PHYSIQUE

Il s'agit du support matériel qui est nécessaire à la production du service et dont se servira soit le personnel en contact, soit le plus souvent les deux à la fois. Ce support physique peut être scindé en deux grandes catégories.

Les instruments nécessaires au service et l'environnement matériel dans lequel se passe le service.

a/ Les instruments nécessaires :

Au service sont constitués par tous les objets meubles ou machines mis à la disposition du personnel en contact et/ou du client.

b/ L'environnement :

Est constitué par tout ce qui se trouve autour des instruments : il s'agit de la localisation des bâtiments du décor et de l'agencement dans lequel s'effectue la servuction.

3. LA RELATION ENTRE LE SUPPORT PHYSIQUE ET LES AUTRES ELEMENTS DU SYSTEME DE SERVUCTION

Le support physique, c'est l'ensemble des éléments matériels qui rendent possible le contact entre l'entreprise se service et le client. Il s'agit de définir avec précision quels sont les instruments à mettre en place, ainsi que la localisation l'agencement et le décor du bâtiment. Ce qui a été mais exploré, ce sont les relations entre le support physique et les autres éléments du système autrement dit sa finalité. 1 Le support physique est en relation avec tous les autres éléments du système : le client, le service, le personnel en contact.

3.1. RELATIONS PRIMAIRES

Il s'agit de répondre ici à la question fondamentale : quelle doit être l'influence du support physique, quel comportement la présence doit-elle induire auprès du client? Il est claire par exemple que le matériel mis à disposition, doit l'induire à s'en servir, mais doit aussi expliquer comment s'en servir. De même c'est un point très souvent

1 P. EIGLIER.& E. LANGEARD « Revue Française de Gestion N°9 ».

négligé au sein de nos entreprises de service public, il est fondamentale que le décor

soit défini en fonction des sentiments que l'on veut qu'il induise auprès des clients.

- Le support physique va évidemment exercer une influence directe sur le service:

vont

directement influencer sur la nature du service et sa qualité. Décor, agencement, localisation vont influencer non plus la nature du service mais la qualité perçue du service offert.

- En même titre que pour le client, le support physique va directement s'imposer au personnel en contact et déterminé pour une bonne part son comportement et son travail. C'est évidemment quant à l'agencement des locaux et des instruments qui sont mis à la disposition. Ce qu'il y a de délicat ici c'est que ce décor va être pour

les instruments et leurs qualités ( facilité d'utilisation, performance,

etc.)

le client et le personnel.

3.2. RELATIONS INTERNES

Le support physique et le personnel en contact ne sont que la partie visible de l'entreprise. Ces deux éléments sont conditionnés par l'organisation interne de l'entreprise de services, c'est à dire les objectifs qu'elle poursuit, la structure qu'elle adopte, les opérations qu'elle effectue, en un mot le "management"; c'est la partie non visible par le client de l'entreprise de service.

Le système d'organisation interne est donc constitué de toutes les fonctions classiques de l'entreprise finances, marketing, personnel, etc.

En ce qui concerne la relation interne, il s'agit de s'interroger sur la relation entre le support physique et le système d'organisation interne. Cette relation s'exprime essentiellement par la rigidité du support physique, et son coût, en général, élevé de changement ou de remplacement.

Une fois mis en place, il s'impose au système d'organisation interne et bien souvent on ne peut faire évoluer ce dernier vers une meilleure rentabilité car il faudrait alors changer le support physique. 1

4. LA QUALITE

L'une des stratégies concurrentielles majeures dans le domaine des services et de garantir un niveau de qualité supérieur. 2

Il faut d'abord connaître les attentes et souhaits des clients en matière des qualités (que veulent-ils ?, quand ?, et sous quel forme ?), ainsi le client d'une compagnie d'assurances souhaite :

1- Ne pas avoir à attendre un guichet ou une salle d'attente plus de cinq minutes; 2- Recevoir un accueil attentionné, compétent et courtois; 3- Obtenir un service rapide.

1 M. LENGELL, "La révolution tertiaire" ed GENIN , PARIS 1975.

1 P. EIGLIER & E. LANGEARD "Revue Française de Gestion" N°9,199??

Selon deux chercheurs américains 3 à "Harvard Business School" ont élaboré un modèle qui recense les principaux écueil en matière de gestion de la qualité. Il est représenté à la figure 1.9.

Cinq zones de difficultés apparaissent :

1- L'écart entre les perceptions de l'entreprise et celle des clients L'entreprise ne perçoit pas toujours ce que le consommateur attend ni la manière dont il juge la qualité des services proposés.

2- L'écart entre les perceptions d'entreprise et les normes de qualité :

L'entreprise peut fixer des normes flous ou inadéquates. Par exemple, il ne sert à rien de dire que l'on va répondre à tous les coups du téléphone avant la cinquième sonnerie si on ne dispose pas du standard téléphonique nécessaire.

3- L'écart entre les normes de qualité et prestations effectives :

Les prestations de service peuvent être handicapées par de nombreux facteurs :

un personnel mal préparé ou surchargé; des pannes d'équipement par exemple dans certaines compagnies d'assurances ou banques, les normes de productivité qui poussent à l'efficacité maximum du personnel entre en conflit avec les souhaits du marketing pour un contact courtois et amical avec chaque client.

4- L'écart entre la prestation et la communication externe :

Les attentes des clients sont influencées par des promesses faites dans la publicité, si une brochure vante le calme d'un hôtel situé au bord d'une autoroute, il ne peut y avoir que déception.

5- l'écart entre le service perçu et le service attendu :

Cet écart résulte de tous les écarts précédents , il constate une différence entre les attentes et la réalité.

3 P. KOTLER & B. DUBOIS Ibid P??

Figure 1.9

UN MODELE DE LA QUALITE

BOUCHE A BESOINS EXPERIENCES OREILLE PERSONNELS PASSEES SERVICE ATTENDU ECART N° 5 SERVICE PERCU CLIENT
BOUCHE A
BESOINS
EXPERIENCES
OREILLE
PERSONNELS
PASSEES
SERVICE
ATTENDU
ECART N° 5
SERVICE
PERCU
CLIENT
ENTREPRISE
PRESTATION DE
COMMUNICTION
SERVICE
SEXTERNES
ECART N° 3
ECART N° 4
TRADUCTION DES PERCEPTIONS ET
NORMES DE QUALITE
ECART N° 1
ECART N° 2
RECEPTION DES ATTENTES DES
CLIENTS VUES PAR L'ENTREPRISE

Source : P. KOTLER "Marketing Management" 8ème ed 1994 P??

Les mêmes chercheurs ont élaboré une liste des déterminants de la qualité qui semble inadéquate du service considéré : 1

1 (1) Th. LEVITT, "Appliquant au service les méthodes de production" Revue Harvard Expansion,

1986

L'accès :

Le service doit être facilement accessible, sans retard ni attente.

L'information :

Le service doit être décrit complètement par le client.

La compétence :

Le personnel doit avoir les connaissances et la qualification nécessaires pour assurer la prestation de service.

La courtoisie :

Le personnel doit être amicale, respectueux et attentif.

La crédibilité :

L'entreprise et ses employés doivent être dignes de confiance.

La fiabilité :

La prestation de service doit être complète correspondre aux attentes.

La capacité de réaction :

Le personnel doit réagir rapidement efficacement à toute requête ou problèmes du client.

La sécurité :

Le service doit être fourni des conditions de sécurité parfaite.

La compétence du client :

Le personnel doit apporter attention aux besoins de la clientèle.

P. EIGLIER et E. LANGEARD dans leur ouvrage "SERVUCTION" 1 , il résume la qualité des services sur trois dimensions différentes : l'out put, les éléments de servuction et le processus lui-même; tous trois sont en effet perçus et pour ainsi dire, achetés par le client.

a/ L'out put :

Il s'agit de la qualité du service lui-même du résultat de la servuction. Comme toute qualité, la qualité service est relative et ne peut se définir et s'exprimer que par rapport à quelque chose.

Ici l'étalon est constitué par les attentes du client : un service est de bonne qualité lorsqu'il satisfait exactement les besoins et les attentes, débouchant sur une segmentation volontariste qui permette d'adopter le service offert au segment retenu.

1 P. EIGLIER & E. LANGEARD, Référence Cité. P

b/ Les éléments de la servuction :

La qualité des éléments de la servuction entre pour une grande part dans la qualité globale du service, car le client, non seulement les voit mais, pour aussi dire des expérimentés à des relations avec eux et va donc les évaluer. Cette qualité des éléments de servuction s'exprime sur deux dimensions :

Qualité intrinsèque de chacun d'entre eux prie isolément : modernité, sophistication, propreté, état de maintenance et facilité d'usage des éléments du support physique, sont quelque uns des constituants de sa qualité; efficacité, qualification, présentation et disponibilité sont ceux du personnel en contact. La qualité des éléments de la servuction s'exprime en outre par le degré de cohérence entre eux, et surtout par degré d'adaptation au service recherché, et donc aux attentes du segment.

c/ Le processus :

Les règles de fonctionnement de la servuction; ainsi que le processus , c'est à dire , l'ensemble des interactions nécessaires à la fabrication du service, elle aussi expérimentée par le client, forment la dernière dimension de la qualité globale du service. Cette qualité s'exprime par la fluidité et la facilité de ces interaction.

Leur efficacité, leur séquence, et comme précédemment leur degré d'adéquation avec ce qu'aime et n'aime pas faire le client et avec le service recherché.

Ces trois dimensions de la qualité globale du service forment le cadre structurel dans lequel peuvent s'inscrire les actions d'entreprise de service en faveur de la qualité selon EIGLIER et LANGEARD.

CHAPITRE II

LE MARKETING MIX DES ENTREPRISES DES SERVICES

- INTRODUSTION

- DEFINITION DU MARKETING MIX

- L'ELABORATION DU MARKETING MIX

SECTION I

- LE SERVICE (PRODUIT) ANALYSE CONCEPTUELLE

A- Le service élémentaire B- Le service de base C- Les services périphériques D- Le service global 2- LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT 3- VERS UNE NOUVELLE CONCEPTION DU PRODUIT

L'OFFRE DE SERVICE (PRODUIT)

SECTION II LE PRIX 1- L'ETAT ET LE PRIX 2- LES LIMITES DE LA POLITIQUE DE PRIX 3- LA STRATEGIE ET L'OBJECTIF DES PRIX 4- PROBLEMATIQUE DU PRIX DANS LES SERVICES 5- LA PERCEPTION DES PRIX PAR LE CLIENT

I - LE MARKETING MIX DES ENTREPRISES DES SERVICES

Quand en 1976, ADAM SMITH écrivait que la consommation est la seule finalité de la production, il énonçait le principe de base de ce qui est devenu plus tard le concept de marketing.

Fondamentalement, l'idée consiste à identifier les besoins et les désirs d'une cible et à organiser les moyens de façon à ce que le transaction économique proposé soit profitable pour le client et pour l'entreprise. (1)

Selon CRISTIAN BAUDY dans son ouvrage intitulé "MANAGER LES SERVICES" (2) écrivait que le concept marketing, aussi appelé démarche marketing, correspond à un orientation de base de l'entreprise qui fait que celle-ci prend ses décisions en plaçant dans une perspective de marché. Il se distingue du marketing mix des cris des moyens techniques utilisés par l'entreprise pour mettre en oeuvre le concept marketing.

Inventé par NEIL BORDEN, professeur à l'université de Harvard Business School. La notion du marketing mix a été popularisée en 1971 par MC CARTHY, qui a fait le concept mémorisable des "4 P " soit en anglais ( Product, Price, Promotion, Place). Le marketing regroupe selon quatre catégories, une décision de l'entreprise pendant la facilité et multiplier la transaction de la clientèle.

Les décisions énoncées portent sur deux points :

1- Les caractéristiques du produit qui est proposées aux clients potentiels;

2- Le prix que l'entreprise va faire payer au client au titre de la transaction, à la fois en terme de niveau et de conditions de payement acceptées;

3- Le mode de distribution du produit au client : où, quand et comment le client t-il accès au produit ?

a-

4- Communication (promotion) , c'est à dire le choix du contenu adressé au client et au prescripteur, le choix des médias qui vont véhiculé ces messages.

1 P. KOTLER « Marketing Management » Edition Publi Union. 1972. ² C. BAAUDRY « Manager les Services » . Ed Economica P 105. 1996

II - MARKETING MIX

DEFINITIONS

Première définition :

Ensemble de tous les moyens mis en oeuvre par l'entreprise dans le cadre d'une démarche marketing.

" Le marketing mix doit être correctement équilibré et cohérent de façon à

assurer une synergie accroissant l'impact de la stratégie marketing " (1)

Deuxième définition :

" Le marketing mix - un élément central de la stratégie marketing à trait à la façon dont l'entreprise va présenter son offre sur le marché ".

Le marketing mix intègre l'ensemble des variables dont l'entreprise dispose pour influencer le marché cible.

1 Y . Le GOLVANT « Dictionnaire Marketing » Ed. DUNOD 1988 P 81.

² P. KOTLER « Marketing Management » Ed. Publi Union 1994 P. 92

FIGURE 1.10

LES COMPOSANTES DU MARKETING-MIX

PRODUIT - Conception - Gammes - Conditionnement - Caractéristiques techniques - Marque - Qualité
PRODUIT
-
Conception
-
Gammes
-
Conditionnement
-
Caractéristiques techniques
-
Marque
-
Qualité
INFORMATION
-
Etc.
-
Système outils
d'informations
PRIX
-
Etudes
R
h
h
-
Prix psychologique
-
Marge
-
Remise / Ristourne
-
Mode de facturation
-
Etc.
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
- Publicité
- Force de vente
- Promotion
- Relation commerciale
- Relation publique
- Merchandising
- Sponsoring
- Service après-vente

- Réseau et circuit de distribution

MARCHES

FIGURE 2.1

LES COMPOSANTES DU MARKETING MIX D'UNE ACTIVITE DES SERVICES

LE PRODUIT

LE PRIX

L A

D I S T R I B U T I O N

L A

P R O M O T I O N

Les composantes de l'offre de service

 

Les participants

   

Le rôle des participants

   

Les modes

 

La comunica-

   

La communica-

 

Le prix

 

et leurs

d'accès au

-tion "SOFT"

-tion "HARD"

 

motivations

 

service

   

Le service de base primaire.

Le niveau de prix :

Les personnels en contact :

Les rôles

L'accès

L'enseigne :

L'offre rendu

personnels :

physique:

-

Valeurs

tangible :

 

-

Rapport

-

Compétence

-

Position dans le

-

localisation

véhiculées

-

Biens cédés

-

Performance

nécessaire

processus

-

Réseau,

-

Déclinaison

-

Effets de

Les services de base secondaire.

-

Prix

-

Expérience âge

-

Opérations

couverture,

des marques

chaînes

-

Différenciation

souhaitable

réalisées

densité

-

Design des

 

de la clientèle

-

Motivation

La

équipements

issue du contact client

La participation du client :

L'accès par

communica-

-

Tenue des

Les services

La politique de prix :

télécommunica-

-tion sur site :

personnels,

périphériques.

-

Motivation due

-

Participation

-tion :

-Communica-

imprimée,

-

Prix global ou

à

l'appartenance

physique

-

Central de

-tion verbale

lisibilité du

par prestation

à

l'organisation

-

Participation

renseignement et de réservation :

systématique

fonctionnement

Les interactions entre les services

Prestation liée par le prix

-

Les clientèles

intellectuelle

La

Les équipe-

-

Promotion

visées :

L'interface

La disponibilité

communica-

-ments

-

Abonnement

-

Attentes vis à

Client/

-

Immédiate

-tion par

productifs :

Les standards de performance.

 

vis du service -Caractéristiques du

Personnels :

-

Différée

médias :

-

Guide de la

Les conditions

-

Durée

 

-

Axe publici-

co-production

 

de payements :

-

Ordre séquentiel:

Le canal de vente :

-taire, médias

des clients

- Remises

comportement

transfert

-

Substitution à

- Crédits

d'informations et

-

Autonome ou

La bouche à oreille :

la communica-

Les clientèles à écarter :

d'objets.

intégré à la

-tion verbale

-

Conclusion de

distribution du

- Couleur

Raisons

- payement

 

service

- Forme

- Moyens

- Design

- Ambiance

Source : Christian BAUDRY " MANAGER LES SERVICES" ed Economica Paris 1986 P 109.

Le produit tangible a des caractéristiques précise, il a un encombrement, il est stable dans le temps. Par opposition, le service est un acte, une performance, il est consommé en même temps qu'il est produit à l'occasion d'un processus qui s'inscrit dans le temps.

La dimension dynamique et temporaire du service est mal prise en compte par ce découpage cela ne veut pas dire qu'il faille remettre en cause complètement du marketing-mix. Il suffit de procéder à des aménagements. Dans cette perspective, les catégories produit et prix changeront peu. Leurs éléments seront simplement transposés aux particularités des services.

Les catégories distribution et communication ( promotion) regrouperont beaucoup plus d'éléments pour les services que pour les produits, si bien que des subdivisions seront nécessaires.

La distribution du services au client et en effet au cœur de métier de prestataire, c'est souvent là que se situe le savoir-faire.

Nous distinguerons trois sous-catégories rassemblant les décisions caractérisant :

- Les participants à la réalisation du service, avec leur attentes et leurs motivations.

- Les rôles assurés par les participants.

- Les modes d'accès au services.

La communication a lieu lors de l'accomplissement du service mais aussi en dehors de celui-ci, nous distinguerons :

- La communication utilisant la publicité et les relations publiques que nous appellerons communication " SOFT".

- La communication dite " HARD " indirecte mais omni présente s'effectuant par le truchement des objets des équipements. Cette forme subtile de communication incite notamment la clientèle à se comporter de façon productive.

Le marketing-mix classique et celui des services peuvent donc se mettre en correspondance. Voir figure 2.1.

1 P. KOTLER & B. DUBOIS Ref Cité P.

² C. GRÖNROOS « A Service Quality Model and Its Marketing Implications » Européan Journal of Marketing n°4 .PP 36,44.

Philippe KOTELR dans son ouvrage "Marketing Management " écrivait que toute variable susceptible d'avoir un impact sur le comportement de l'acheteur fait donc partie du marketing-mix. (1)

Christian GRÖNROOS (2) , chercheur suédois en management a suggéré d'ajouter aux "4P" traditionnels du marketing externe ( produit, prix, promotion, distribution) de nouvelles variables :le marketing interne et le marketing interactif. voir figure 2.2

A/ Le marketing interne

Le marketing interne signifie que l'entreprise doit former l'ensemble de son personnel dans l'optique de la satisfaction du client. Il ne suffit donc pas de créer un département marketing spécifique; il faut "mobiliser l'ensemble de l'entreprise à la pratique du marketing "

B/ Le marketing interactif

Souligne que la qualité perçue du service est étroitement liée à l'interaction acheteur/vendeur. Cela particulièrement, mais dans le cas d'une profession libérale, c'est à dire, le client ne juge pas seulement la qualité technique du service (l'opération a-t-elle réussi ?) mais également sa qualité fonctionnelle ( le chirurgien inspirait-il confiance ?).

FIGURE 2.2

LES TROIS FORMES DE MARKETING DANS LE SERVICE

ENTREPRISE

confiance ?). FIGURE 2.2 LES TROIS FORMES DE MARKETING DANS LE SERVICE ENTREPRISE MARKETING INTERNE MARKETING
confiance ?). FIGURE 2.2 LES TROIS FORMES DE MARKETING DANS LE SERVICE ENTREPRISE MARKETING INTERNE MARKETING

MARKETING INTERNE

MARKETING EXTERNE

PERSONNEL

MARKETING INTERACTIF

CLIENTS

Source : Christian GRÖNROOS " A service quality model and its marketing implication " European journal of marketing 1984.

III - L'ELABORATION DU MARKETING-MIX

Le "marketing-mix" en un mélange de l'ensemble des décisions ou des efforts que peut mettre en oeuvre, à un moment donné, le responsable de marketing pour réaliser les objectifs préalablement déterminés et atteindre les marchés-cibles visés les principales composantes du marketing-mix.

En Algérie et dans les compagnies des assurances, la politique de prix ne constitue pas une véritable composante du marketing-mix par le fait que ce dernier est plus souvent réglementaire fixé à l'avance. Dans ce sens, le prix de vente peut davantage être considéré comme une contrainte préalable,comme un élément dynamique de la politique de marketing.

Le rôle du responsable marketing à ce niveau n'a-t-il consisté à réaliser le meilleur dosage ou " mixage " des politiques. Précédemment défini, de manière à obtenir le maximum d'efficacité de l'ensemble.

Selon Michel BADOC, pour obtenir le maximum d'efficacité, l'élaboration d'un marketing-mix dans une assurances doit généralement répondre à trois règles fondamentales qu'il décrit dans son ouvrage " Le marketing bancaire ". (1)

1. L'INTERDEPENDANCE DES POLITIQUES

La définition et la mise en œuvre du marketing-mix sont la prise en considération globale de l'ensemble des politiques. ainsi, toute décision prise au niveau politique se répercute obligatoirement sur les autres. Par exemple, lorsqu'on modifie la politique de distribution, il faut tenir compte de toutes les incidences que cette modification peut avoir au niveau celle du produit et de la communication.

L'introduction, par exemple, d'un nouveau canal de distribution a non seulement des répercutions sur la politique menée au niveau du réseau traditionnel mais

également sur la politiques des produits ( sélection, conditionnement ) et sur celle de

communication ( création d'une image, adaptation de la publicité

(2)

1 M. BADOC « Le Marketing Bancaire » Ed Organisation 1976 PP 124,127. 2 M. BADOC Ref Cité P

2. LA COHERENCE DES POLITIQUES

Cette règle découle directement du principe d'interdépendance, le responsable du marketing après avoir élaboré ses différents choix, doit toujours s'assurer de la cohérence de l'ensemble. Une cohérence risque de vouer à l'échec l'ensemble du marketing-mix.

Dans le domaine de banque et d'assurances, communiquer que la banque, que la compagnie d'assurances est souriante, aimable, amicale (politique de communication) sans l'être véritablement ( politique de distribution), ne peut pas apporter grandes choses de positif, par contre, l'accueil que ces concurrents et si cette différence est notable, la communication constitue à n point considérable pour faire rapidement connaître cette qualité à l'ensemble de la clientèle choisie. (1)

3. LA RENTABILITE DE LA POLITIQUE LA PLUS FAIBLE

Ce dernier principe constitue ce que certains appellent l'effet "de chaîne", on sait qu'une chaîne casse toujours à son maillon le plus faible. Il en va de même pour le rendement de la politique de marketing; si le produit vaut 10/10, la communication 10/10, la distribution 2/10, le rendement final sera égal à 2/10.

Dans ce ca, on augmenté indéfiniment les budget publicitaires, la distribution. Dans ce cas, constitue une fuite par laquelle s'écoule tous les investissements sans affecter le rendement initiale. Il est donc important que le responsable marketing évite de laisser subsiter des fuites importantes dans sa politique si tel est le cas, il doit d'abord résorber avant d'investir dans n'importe quel autre élément du marketing-mix.

(2)

1.

Y. LE GOLVAN « Revue Banque n° 154 » 1994.

2. J. LENDREVIE, D. LINDON, R. LAUFER « Mérkator » Ed . Dalloz. 1974

FIGURE 2.3

HISTORIQUE DU MARKETING MIX DANS L'ASSURANCE ET LA BANQUE 1970/1985

 

1970

1975

1980

1985

   
   
   
   
   

* Etudes qualitative Sur la clientèle potentielle

* Etudes qualitatives sur la clientèle acquise

I E R

 

*

Etude sur la clientèle entreprise

-Information

   

-Etudes

* Etudes sur la clientèle particulière

-Recherches

 

* Observation de la concurrence

 

* Information des systèmes d'information

* Utilisation technique de segmentation

 

* Multiplication et sophistication des produits des services

 
 

* Interpénétration de l'assurance et de la banque

 

* Esquisse de package

PRODUIT

* Etude typologique

* Mise en place de facturation

* Compagnes de notoriété

* compagnes d'images

COMMUNI-

 

* Compagne produit * Forte augmentation des budgets de communication

* Utilisation de tous lecteurs de communication

-CATION

* Multi-implantations

 

* Fermeture d'agences * Expérience de nouveaux canaux de vente

*Intenses compagnes de prospection

DISTRIBU-

*

-TION

Méthodes des ventes persuasives

* Rapproche- -ment avec la distribution

Source : Y. LE GOLVAN, référence citée

PERSPECTIVES DU MARKETING-MIX ET ASSURANCES 1985/2000

I

E

R

(Information, Etude, Recherche)

- Gestion locales des fichiers commerciaux;

- Elaboration locale de plans marketing complets;

- utilisation de typologie comportementales dans l'analyse des clientèles et cohérents;

- Evolution des études vers des études plus sophistiquées (utilisation des analyses de

données Trade Off

).

 

PRODUIT MARCHES

- Création de formules d'abonnement à des package mixtes bancaires et hors bancaires ou assurances/hors assurance;

- Mise en place de politiques de prix;

- Mesure de la qualité et politique de qualité;

- Abandon de certains segments de marchés;

- Diversification des produits et services à destination de segments privilégiés.

 

COMMUNICATION

- Utilisation plus intensive du sponsoring et du mécénat;

- Confection d'images multifacettes en fonction de différents segments de marchés;

- Lancement de marques nouvelles pour des gammes de produits nouveaux;

- Utilisation plus innovatrice de l'imaginaire dans la publicité;

- Plus large utilisation des techniques promotionnelles.

 

DISTRIBUTION

- Réorganisation des réseaux de points de vente;

- Développement maîtrisé du marketing direct;

- Redéfinition des fonctions commerciales au sein des points de vente;

- Rapprochement avec la grand distribution et d'autres prestataires de services pour la création de points de vente communs;

- Développement des techniques de merchandising;

- Diversification du réseau de distribution par une utilisation des nouvelles

technologies (écrans G.A.B. et Vidéotex, TLS, Visionphone)

Source Y. LE GLOVAN Référence citée P P 82-83

SECTION I

I - L'OFFRE DE SERVICE (PRODUIT)

En marketing, le produit est l'expression physique de la réponse de l'entreprise à la demande pour réaliser son produit, l'entreprise doit à la fois tenir compte des attentes des consommateurs de ses capacités technologiques, de son savoir-faire, de son potentiel commercial et financière

Toute fois la stratégie du produit ne comprend pas seulement la détermination des caractéristiques techniques attendues par la demande, elle intègre également les attentes psychologiques qui seront présentes dans le choix des formes , du design Il faut prendre en considération des aspects directement liés au produit tels que le nom, la marque ou certains services.

Enfin dans le cadre du marketing ( prix, promotion, distribution) doivent être définis en accord avec la stratégie du produit. (1) "On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis et consommé en vue de satisfaire un besoin". (2)

Selon Y. LE GOLVAN dans son dictionnaire définit le produit comme suivant terme générique en marketing représentant une solution apportée à une attente ou un besoin du marché. (3)

1. L'OFFRE DE SERVICE : ANALYSE CONCEPTUELLE

Toute entreprise de service ne propose pas un mais des services à la fois à la clientèle, comme la banque, l'assurances, la station de service, l'hyper-marché, l'hôtelier, tous offrent plusieurs services de différents types et dans la nature nécessite d'être précisée.

1.1. LES SERVICES ELEMENTAIRES

Toute entreprise offre un ensemble de services dont voici quelques exemples :

Dans un hôtel, on trouve une réception, un hall d'entrée, un restaurant, cafétéria,

et dans certains chaînes, une piscine, un parking

etc.

1 P.L.DUBOIS, A. JOLIBERT « Le Marketing Fondement et Pratique ». Ed Economica 1989 . P 228. ² P.KOTLER & B.DUBOIS Ref Cité P428.

3 Y .Le GOLVAN «Dictionnaire Marketing » Ref Cité.

De même la station de service d'autoroute, outre la vente de l'essence, mais à la disposition de ses clients, une boutiques, des toilettes, des cabines de téléphones On conviendra que chacun de ces services offerts, est un services élémentaire. Tous ces services élémentaires n'ont pas la même importance, on peut distinguer deux types : le service de base et le service périphérique. a/ Le service de base :

Le service de base peut être défini comme suivant : il constitue principalement pour laquelle le client vient ou s'adresse à l'entreprise de service; autrement dit, le service de base est celui qui va satisfaire le besoin principal du client. Exemples :

On vient à l'hôtel pour passer une nuit ou un séjour, on s'adresse à une compagnie aérienne pour aller d'une ville à une autre, on va dans un restaurant pour prendre un repas. (1)

b/ Le service périphérique :

Le service périphérique est un service de moindre importance offert par l'entreprise de service. Si le service de base est unique, les services périphériques peuvent être nombreux; ainsi que le montre la figure 2.4.

Ils sont situés autour su service de base, par exemple, une compagnie aérienne qui assure un trajet du point A au point B, le service de base est constitué par le fait de transporter de l'aéroport A à l'aéroport B; les services périphériques sont alors le système de réservation, l'enregistrement, la mise des bagages, le repas à bord Mais certains services périphériques sont considérés comme nécessaires et obligatoires par l'entreprise de service pour accéder au service de base principal, d'autres ne le sont pas.

1. P. EIGLIER & E. LANGEARD « Servuction » Ed Ediscience 1994.

FIGURE 2.4 SERVICE DE BASE ET PERIPHERIQUE SP1 S B SPn SP2 SP3 SB :
FIGURE 2.4
SERVICE DE BASE ET PERIPHERIQUE
SP1
S B
SPn
SP2
SP3
SB
: Service de base principal
SP1
n
: Service périphérique 1
n

Source P.EIGLIER & E.LANGEARD "Le marketing des services" (servuction) ed EDISCIENCE, 1994, P??

Au total trois types de services élémentaires ont été identifiés. Le service de base et deux types de services périphériques; l'un nécessaire à la réalisation du service, l'autre constituant un plus par rapport au service de base. Cet ensemble de service élémentaire forme l'offre de service de l'entreprise illustrée par la figure 2.4.

c/ Le service global :

L'ensemble des services élémentaires, base, périphérique, ne sont pas des entités

juxtaposées, sans relation entre elles, au contraire, chacun d'entre eux est relié à tous les autres. L'offre de service forme ainsi un système avec toutes les propriétés et les règles de fonctionnement qui ont été décrites au chapitre I. Les constituants de ce système sont les suivants :

- Les éléments du système sont formés par chaque service élémentaire et sa servuction.

- Chaque élément est relié à tous les autres; ces relations s'effectuent par le seul élément commun à toutes les servuctions, c'est à dire, le client. - Comme tout système, le système d'offre fonctionne vers un objectif, c'est à dire, un résultat on dénommera cet out put "le service global". (1)

1. P.EGLIER & E. LANGEARD Ref Cité P

La figure 2.6 illustre ce système de l'offre de service. Trop souvent dans la littérature marketing actuelle, produit et service ne sont pas différenciés; les auteurs admettent implicitement que tout ce qui s'applique aux biens tangibles s'applique aussi au service.

Il est clair que le concept de marketing tel qu'il est défini par P. KOTELR 1994, Le marketing management défini par le même auteur le processus d'élaboration d'une politique marketing développée par LENDERVIE 1993 sont identiques qu'il s'agisse de produit ou de service.

Une entreprise de service, même lorsqu'elle s'affiche mono service, c'est à dire, n'offrant sur le marché qu'un service, on offre en fait un grand nombre de services. On peut considérer qu'il existe un service de base, noyau principal, est un ensemble de service périphérique qui concoure à la réalisation à une meilleure qualité de service de base.

La figure 2.4 visualise ce phénomène, elle montre qu'il existe des relations très étroites entre le service de base et les services périphériques SP1 et SP2 et de même SP1, SP2 sont reliés entre eux; la réalisation de chacun influence la qualité et la réalisation du service de base.

FIGURE 2.5

LE CLIENT ELEMENT COMMUN DE TOUTES LES SERVUCTIONS DE L'OFFRE DE SERVICE

S. PHY P.C S. B S. PHY S. PHY S. Pn S.P1 P.C P.C
S. PHY
P.C
S. B
S. PHY
S. PHY
S. Pn
S.P1
P.C
P.C

C L I E N T

S. PHY S.P3 P. C
S. PHY
S.P3
P. C
S. PHY SP2
S. PHY
SP2

S.P: Support physique. P.C : Personnel en Contact. S.P : Service Périphérique.

SERVICE

GLOBAL

Source P. EIGLIER & E. LANGEARD référence citée P 85.

FIGURE 2.6

L'OFFRE DE SERVICE VUE COMME UN SYSTEME S P1 E R V I P2 C
L'OFFRE DE SERVICE VUE COMME UN SYSTEME
S
P1
E
R
V
I
P2
C
E
S. B
G
P3
L
O
B
A
P4
L
Source P. EIGLIER & E. LANGEARD référence citée P 85.

SEGMENT

Le service global est un concept assez théorique : à partir du moment où l'on considère que l'ensemble formé par les services élémentaires est un système, les règles de fonctionnement du système indiquent que tout système a un objectif ou out put:

c'est cet out put qui doit exister.

Le service global ne peut être conçu et réalisé qu'en fonction des besoins d'un segment de clientèle : à tout offre de service correspond un segment. (1)

En tant que client, si l'on est satisfait de ce voyage, de cet hôtel, de ce restaurant,

Le client dans cette situation n'entre pas dans le

détail de la satisfaction liée à chacun des services utilisés dans ces entreprises citées particulièrement dans les assurances; c'est un indice de satisfaction global.

de cette compagnie d'assurances

etc.

Le client, dans la plupart des cas, est capable de répondre sur une échelle restreinte, s'il est satisfait ou non, car cela correspond à un mouvement naturel dans son esprit : il intègre l'ensemble des services dont il a bénéficié, sans entrer dans une évaluation individuelle de chacun d'entre eux.

L'hypothèse qui est faite ici est que ce processus s'applique à ce concept de service global. Que c'est ce dernier, le client évalue. (2)

1. C. BAUDRY Ref Cité P

1.2. LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT La théorie du cycle de vie du produit est apparue dans le monde du marketing à la fin des années cinquante. Elle parle d'une observation simple. Le produit est un être vivant, et comme tel il naît, grandit, arrive à maturité et enfin vieilli, décline et meurt.

(1)

Cette théorie a connu un succès considérable tout auprès des chercheurs et des consultants qu'auprès des décideurs dans les entreprises, et même des non spécialistes en marketing. En effet, elle permet de décrire, de comprendre et de prévoir les interactions qui existent entre un produit (service) et son marché. Dés lors, elle peut aider l'entreprise à mieux gérer le présent, à déployer ses stratégies, à fixer ses politiques et à conduire ses actions avec perspectives à cours moyen et long terme.

Les produits comme les êtres humains suivent un cycle de vie, matérialisés par quatre phases (voir figure 2.7) lancement, croissance, maturité, déclin. FIGURE 2.7

CYCLE DE VIE DU PRODUIT

Volume des

ventes $

C R O I S MATURITE S A L N A C N E C
C
R
O
I
S
MATURITE
S
A
L
N
A
C
N
E
C
E
M
E
DECLIN
N
T
Vente
Profit

Temps

Source d'après Joël DEAN "PRICING POLICIES FOR NEW PRODUCT" in Harvard Business Review.

1. M.CARL « Encyclopédie de Gestion » 1989.

- La phase de lancement

Le nouveau produit est introduit sur le marché et l'entreprise tente de s'octroyer une demande primaire par ses efforts de marketing. cette période se caractérise par une faible croissance et le profit est négatif.

- La phase de croissance

Le nouveau produit commence à attirer la concurrence et la demande globale du marché croit au fur et à mesure et le bénéfice connaît un accroissement substantiel des bénéfices.

- La phase de maturité

Marqué un ralentissement de la croissance, du fait que le produit est déjà bien accepté par le marché. Le bénéfice atteint son niveau maximal puis commence à décroître en raison des dépenses marketing engagées pour soutenir le produit face à la concurrence.

- La phase de déclin

Le produit a été supplanté par un nouveau produit et le total des ventes et les bénéfices s'amenuiser.

Ce cycle de vie, sa durée et son emplacement sont influencés par une multitude de variables dont :

- La réceptivité à l'innovation du marché.

- Le degré d'adéquation du produit au marché et ses besoins.

- Les composantes du marketing-mix et leur efficacité.

- Les actions promotionnelles et de soutien des concurrents.

- La lassitude du marché.

- La capacité du produit à se créer une image de durabilité.

Si dans un certain nombre de secteurs (alimentation, automobile); la durée du cycle de vie du produit est connue, dans les secteurs des assurances et la banque, l'évolution commerciale des produit est trop fortement dépendante des décisions des pouvoirs publics pour pouvoir être correctement appréhendée sous forme de cycle de vie. (1)

1 M.BADOC Ref Cité 1976 P

Les entreprises des services et plus particulièrement les assurances et les banques se contentent rarement de vendre un produit ou une gamme unique. Sa position vis à vis de sa clientèle est plus globale. Elle lui propose par exemple une assurances ou une banque, un ensemble de produits et services financiers ou des garanties d'assurances complémentaires adaptés à ses besoins.

Dans son ouvrage M. BADOC (1) démontre le cycle de vie appliqué à une clientèle bancaire, la figure 2.8 donne une idée d'élaboration d'une courbe de vie d'une clientèle bancaire bien entendu pour obtenir des résultats opérationnels, la banque doit réaliser une courbe de ce type pour chaque catégorie socioprofessionnelle à laquelle elle s'adresse.

FIGURE 2.9

COURBE DE VIE DES SERVICES D'ASSURANCES

Valeur ajoutée

du service

VIE DES SERVICES D'ASSURANCES Valeur ajoutée du service Assur. vie Assur. perte de revenus Assur.e capitalisation
Assur. vie Assur. perte de revenus Assur.e capitalisation Assur. accident/maladie Assur. habitation Assur.
Assur. vie
Assur. perte de
revenus
Assur.e capitalisation
Assur. accident/maladie
Assur. habitation
Assur. responsabilité civile
Assur. auto

Coût de base de la prestation

Source M. BADOC, "Marketing management", ed Des Organisations,1996, P??

REPONSE STRATEGIQUE ET TACTIQUE AU CYCLE DE VIE DU PRODUIT Les phases Caractéristique Lancement Croissance
REPONSE
STRATEGIQUE
ET
TACTIQUE
AU
CYCLE
DE
VIE
DU
PRODUIT
Les phases
Caractéristique
Lancement
Croissance
Maturité
Déclin
-VENTES
-Faible
-Fortement
-Faiblement
-Déclinante
croissante
croissante
-BENEFICES
-Maximum
-Déclinante
-CASH FLOW
-Moyen
-Elevé
-CLIENTELE
-Faible ou nul
-Négatif
-Pionnier
-Marché de
-Marché de
-Faible ou nul
-Réduit
-Traditionnelles
masse
masse
-CONCURRENCE
-Croissante
-Déclinante
-PRODUIT
-Limité
-Produit de base
-Elevé
-En cours de
constitution
-Notoriété de
produit
-Intense
-Amélioration
-
-Rationalisation
-PRIX
-En baisse
Différenciation
-En hausse
-DISTRIBUTION
-Intensive
-Bas
-Sélective
-Intensive
-COMMUNICATION
-Préférence de
-Réduite
la marque
-Fidélité

Source Peter DOYLE, The reality of product cycle", reproduit du livre de KOTLER & DUBOIS, référence citée P??

La figure 2.9 du cycle de vie adapté au clientèle banque et assurances montre enfin l'intérêt que présente l'élaboration de "package" ou groupement de produit et services adaptés au besoin de segment spécifique du marché et susceptible d'évoluer automatiquement dans le temps avec ses besoins.

Cette

courbe

différente

pour

chaque

catégorie

socioprofessionnelle

reflète

l'évolution des besoins d'épargne et de crédit d'un client bancaire au cours de sa vie.

Elle est un excellent outil permettant de définir des couples produits/segments de marché pour chacune de ces périodes, par exemple comme Williams and Glyn's en Grande Bretagne (1) préfère s'attaquer directement au clientèle par une politique de produit et de services particulièrement bien adaptée plutôt que d'investir auprès de clientèles jeunes qu'elle considère comme peu intéressantes pour elle.

II - VERS UNE NOUVELLE CONCEPTION DE LA POLITIQUE DE PRODUIT

Dans une optique marketing, les goûts et les besoins du "consommateur de l'assurance" décelés à travers les études doivent prévaloir sur ceux des techniciens de la société. Les besoins de la clientèle vont ainsi devenir une source privilégiée de création et de promotion des produits et services au risque de remettre en course une certaine image traditionnelle de l'assumer. (1)

Pour l'homme de marketing de l'assurance, il est temps de cesser de penser au client à partir du produit et service que propose la société. Cette conception qui a longtemps été à la base de l'élaboration des produits de l'assurance doit évaluer.

En effet, les contrats affublés des clauses et de restrictions multiples, sont fréquemment illisibles pour quelqu'un qui n'est ni expert ni un spécialiste.

La manière dont sont calculés certains risques peut rendre le consommateur perplexe.

Les produits et les services d'assurances et de banque ne doivent plus être conçus comme des éléments préalablement élaborés par des services techniques mais comme des véritables facteurs de "marketing-mix" destinés à satisfaire les besoins décelés auprès de la clientèle-cible choisie.

M. BADOC dans son article de l'encyclopédie de gestion , en ce qui concerne la diversification des produits, écrit que la diversification vers des produits et services nouveaux répond à un triple souci, le premier est relatif à la volonté de commercialiser un nombre accru de produits ou services facturables et porteurs de marges élevées, sous réserve que cette vente soit compatible avec des capacités techniques des hommes du terrain et ne compromette pas l'image de l'institution.

Le deuxième est lié au désir de rentabiliser un personnel qui de plus en plus déchargé des tâches de routine par l'informatique risque bientôt de se retrouver sans emploi.

1 M.BADOC « Revue Française de Gestion » n°8. 1977.

Le troisième correspond à la préoccupation de répondre aux multiples attentes de la clientèle des particuliers et surtout des entreprises envers les banques et les sociétés d'assurances dans ce domaine. Plusieurs études récemment réalisées auprès de PME européennes, montrent clairement une grande multiplicité de ces attentes, elles vont de la formation financière des cadres, des dirigeants à l'assistance en matière de management de risque (1) , en passant par l'aide à l'exportation ou à l'équipement informatique, la prospection des marchés étrangère, l'acquisition de banques de données, le conseil en fiscalité, l'apport de logiciels, la réalisation de la publicité financière

Les banques américaines installées en Europe n'hésitent pas de trouver une diversification, une réelle source de profit. Dans ce triple contexte, les services marketing de certaines institutions réfléchissent sur de nouveaux axes de diversification.

Les banques mondiales ont décidé de ne plus se limiter au traditionnelles

opérations de dépôt et de crédits pour s'ouvrir vers d'autres marchés, ses nouvelles stratégies de diversification internationale décrite par la formule 5 I (Institutions, Individuals, Investistments, Insurance, Information) (1) qu'elle applique désormais en Europe vise des marchés aussi différents que les institutions, l'état et les grandes entreprises, les services particuliers (chèques de voyage, cartes, crédit à la

consommation

),

la banque d'affaires (activités bancaires classiques, courtages,

capital-risque

),

l'assurances, l'industrie de l'information (banque de données,

logiciels, systèmes d'information

1 Voir également dans cette encyclopédie de gestion, l’article de G. KOEING « Gestion du Risque »

SECTION II

LA POLITIQUE DE PRIX

Le prix est l'une des premières variables marketing perçues par le consommateur.

Sa stratégie de fixation est l'une des étapes les plus difficile du processus de décisions.

La formation des prix et les décisions sur les prix ont été largement étudiées par les économistes contrairement à de nombreux manuels de marketing. (1)

Dans cette section, on ne reprendra pas la théorie économique classique de la formation des prix et ceci pour deux raisons : en premier lieu, elle est largement développée dans tous les manuels de base. en deuxième lieu, l'utilité pratique de ces développement théorique extrêmement limité pour l'homme de marketing.

La réalisation du profit et la rentabilité à long terme de la firme dépendent en grande partie d'une fixation appropriée des prix. Toutes fois, la recherche du profit n'est pas l'unique but à assigner la politique de prix, d'autres objectifs commerciaux ne manquent pas d'intervenir.

Commençons par faire apparaître ces divers objectifs et techniques et différents stratégies que peut poursuivre un responsable de marketing lorsqu'il détermine ses prix.

Le prix est donc un élément majeur de choix pour le consommateur et donc un souci permanent des entreprises et de l'état.

I - L'ETAT ET LE PRIX

Le prix constituant pour l'état un moyen de promouvoir et de contrôler le développement économique au niveau national ou régional, sans répondre au contenu des cours d'économie et de comptabilité nationale. Il nous fait rappeler que les prix interviennent dans la réalisation des objectifs de l'état en matière de :

1 G.LENDERVIE, D. LINDON « Mercator » Ed Dalloz 1993.

1. LA POLITIQUE ECONOMIQUE

C'est à dire de l'expansion de l'économie nationale par la stabilité des prix. Ils faut en effet d'éviter l'inflation qui peut provenir de deux sources : les coûts ou la demande, dans le cas d'une économie en voie de développement où l'état intervient dans la vie économique, l'inflation par les coûts est réduite par :

- Le volume important de chômage qui atténue le caractère revendicatif des travailleurs;

- L'existence d'un secteur socialiste important qui provoque le même effet, l'inflation par la demande (excès par rapport à l'offre) est également possible par les pénuries temporaires qui se produisent;

- Dans le cas de l'Algérie, la politique d'industrialisation engendre un certain degré d'inflation :

* En provoquant un accroissement de l'emploi et des revenus et donc de la demande. * En impliquant des investissements dans la maturité exige un certain temps et qui n'élèvent l'offre qu'avec retard.

2. LA POLITIQUE SOCIALE

En ce qui concerne une meilleure répartition du revenu national entre les régions et les catégories socioprofessionnelles Cette rapide évocation de la politique des prix au niveau de l'état dit être complétée de la complémentarité des politiques des salaires et revenus. Les salaires étant en effet une composante importante des prix, et les revenus matérialisant le pouvoir d'achat, les politiques de l'état dans ces domaines sont indispensables.

3. LE CADRE L'EGAL DES PRIX

D'une manière pratique, en Algérie, la législation se traduit par quatre types de régime de prix. (1)

- Un régime de prix qui consiste à indiquer en valeur absolue, le prix à la production ou à la consommation de certains nombre de produits de première nécessité :

exemple thé, café, semoule.

- Un régime de prix stabilisés : particulière au produit intermédiaire stratégique pour mettre les utilisateurs de ces produits à l'abris des fluctuations des cours de marché mondial, leur prix doit être stabilisé pendant une certaine durée.

- Un régime de prix spéciaux : qui présente plutôt un caractère d'interventionnisme social. En principe, il doivent intervenir pendant un temps limité en faveur par exemple une zone sinistrée ou d'une culture favorisée.

1 M.S. DJITLI « Comprendre le Marketing » Ed BERTI 1990.

- Un régime de prix contrôlés permettant de soumettre à la décision des pouvoirs publics les prix de tous les autres biens et services à tous les stades de la production ou de la distribution.

4. AMENDEMENT RELATIF AU PRIX

Les amendements fixent deux régimes de prix : le régime des prix réglementés et des prix déclarés. (1)

Dans le régime des prix réglementés, c'est l'action direct du centre qui s'opère selon deux formes :

- La stratégie des prix à la production qui consiste à afficher à l'avance des prix minima garantis à la production pour organiser et encourager la promotion de certaines productions nationales. il s'agit entre autre des produits agro-alimentaires de base (exemple des céréales, légumes secs et divers produit et services stratégiques) dont le développement de la production nécessite une stimulation des producteurs pour le maintien et/ou le développement de la production. La garantie des prix vise en fait à assurer un revenu minimum incitatif.

- Le plafonnement des prix et/ou des marges, soit au stade de la production et de la distribution ( prix plafond à la production et marges commerciales, plafond au stade de distribution seulement). Ce procédé s'applique à une gamme de biens et services considérés comme stratégique ou de première nécessité au prioritaire au regard des choix socio- économiques et permet un contrôle rigoureux de la formation des prix par le centre.

La possibilité de pratiquer des prix inférieurs à la limite plafond est ouverte à tout opérateur. Par contre, tout dépassement est considéré comme pratique, des prix illicites et sanctionné comme tel.

Le régime des prix déclarés s'applique par extension à l'ensemble des produits dont les prix ne sont pas réglementés.

L'objectif visé a trouvé ce régime et de mettre progressivement à contribution les mécanismes du marché dans la régulation des prix des biens et services en vue d'engendrer des effets efficients sur la production, la demande et l'investissement.

1 La loi relatif au prix a été adoptée le 03 Juillet 1989 par l’APN.

II

- LES LIMITES DE LA POLITIQUES DE PRIX

Plusieurs cas sont à distinguer, certains d'entre eux plus en détail, lorsque nous observons les contraintes qui s'exercent en matière de la politique des prix, parmi ces contraintes :

a/ Un prix du marché :

Peut exister et il s'impose de ce fait à la firme . L'analyse économique, en effet, nous enseigne que dans le cas où de nombreuses entreprises sont en concurrence et où chacune fabrique des produits identiques, c'est à dire, dans le cadre de la concurrence parfaite se forme sur le marché, un prix unique qu'il est impossible de transgresser. La fixation d'un prix supérieur conduirait les consommateurs à s'adresser automatiquement aux concurrents.

De même, il est inutile d'offrir les biens au dessus de cette valeur, car au prix du marché, l'entreprise peut déjà écouler sans difficultés, l'ensemble des produits ou services.

Autrement dit, le prix du marché, c'est une méthode de fixation de prix qui prend d'abord en considération la concurrence. L'entreprise décide de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son concurrent principal. (1)

b/ Le prix est fixé par l'état :

Au cours des périodes de surabondance, ou au contraire, de pénuries pour diverses raisons. De nos jours, essentiellement pour lutter contre l'inflation, les pouvoirs publics risquent d'être conduits à intervenir, soit en bloquant les prix au niveau atteint au moment de la décision, soit en fixant certaines valeurs ou certaines marches bénéficiaires. Dés lors, les responsables marketing ne disposent plus d'aucune liberté pour agir sur les prix.

c/ Lorsqu'une branche est dominée par une firme puissante :

Les autres entreprises n'ont guerre d'autres possibilités que d'aligner leur propre prix sur ceux du leader. Tel est le cas, par exemple sur le marché des grands ordinateurs où chacun des concurrents, pour des produits comparables adoptent bon gré mal gré, le prix par IBM qui détient les deux tiers du marché mondial.

1 J.P. HELFER & J. ORSONI « Marketing » Ed Vuibert 1992.

Selon Y. LE GOLVAN, le domaine de la politique des prix est relativement neuf dans les secteurs de l'assurances et de la banque pour trois raisons essentielles :

- Le poids des contraintes réglementaires dont les prix ont pour une grande part longtemps dépendu;

- La difficulté à mesurer la rentabilité tant des client que des produits, les deux étant d'ailleurs interdépendantes, ce qui n'est pas le cas des activités industrielles;

- La position de force des établissement bancaires ou d'assurances par rapport à leur clientèle donc l'absence d prise en compte de l'approche par la demande.

FIGURE 2.10

LES COMPOSANTES D'UNE POLITIQUE DE PRIX EN ASSURANCES ET BANQUES

Rentabilité - Prix de revient des produits et services. - Utilisation par les clients -
Rentabilité
- Prix de revient
des produits et
services.
- Utilisation par les clients
- Risque présenté par les
Attachement à la
banque à
l'assurances
- Relations psychoactives.
- Multibancarisation.
clients
- Activité financière
Politique
de prix
Qualité
Demande
Contrainte légales et
réglementaires
Elasticité
Prix psychologique
Approche
Valeur attendue et
reconnue
commerciale
des concurrents

Source Y. LE GOLVAN, référence citée P??

III - LE PRIX EST UNE VARIABLE STRATEGIQUE

la naissance du concept marketing (au début

du siècle), l'attitude des spécialistes à l'égard de la variable prix a été souvent ambiguë.

La création du marketing comme domaine d'étude autonome tient précisément à ce que ses fondateurs, pour la plupart des économistes, refusaient d'expliquer l'ensemble des mécanismes d'offre et de demande par des ajustement de prix et cherchaient au contraire à approfondir l'influence des images de marque de la publicité ou des attitudes psychologiques des consommateurs

Selon M. CHEVALIER (1)

"depuis

De la rareté de la littérature sur les prix et le marketing, on pourrait conclure au désintérêt des spécialistes pour la question, en fait, les responsables du marketing ne négligent pas la politique des prix mais ils ont souvent une marge de manœuvre très limitée. (2)

Fixer le prix d'un produit au service lorsqu'on le lance est une décision hautement stratégique puisque au travers du produit retenu, c'est le positionnement, l'image du produit et tout son avenir économique qui sont en jeu. Voir figure 3.1

Dans cette décision, dépend l'importance du segment que l'on s'ouvre et la nature des réactions de la concurrence à laquelle on s'impose.

FIGURE 3.1

NEUFS STRATEGIES DU RAPPORT QUALITE/PRIX

Q

ELEVE

P R I X MOYEN

BAS

U

ELEVE

1-Stratégie de luxe

2- Stratégie du rapport qualité/prix supérieur

3- Stratégie du cadeau

A

L

MOYEN

4-Stratégie de supprime

5- Stratégie du milieu de gamme

6- Stratégie du bon rapport qualité/prix

I

T

BAS

7- Stratégie

8- Stratégie de la fausse économie

9- Stratégie d'économie

E

d'exploitation

Source P. KOTLER & B. DUBOIS référ. citée, P??

1 M. CHEVALIER « La Politique de Prix » Ed. Dalloz 1989. ² J. LENDERVIE & D. LINDON Ref Cité P

LES OBJECTIFS

Selon P. KOTLER, toute entreprise doit d'abord clarifier l'objectif qu'elle s'efforce d'atteindre à travers la satisfaction. Si la cible et le positionnement ont été clairement identifiés. Le marketing-mix et donc le prix en découlent logiquement. Une politique de prix sert donc à six objectifs. (1)

1. LA SURVIE

Lorsque l'entreprise est en position de surcapacité dans un environnement concurrentiel, défavorable, survivre devient son objectif majeur pour maintenir ses employés en activité et diminuer ses stocks. Elle aura tendance à baisser les prix en espérant que le marché réagira. C'est la stratégie survie.

Aujourd'hui, pour les constructeurs des autocars de tourisme qui offrent des remises atténuant jusqu'à la moitié du prix de vente. Les marges sont alors à peine suffisantes pour continuer à exister.

2. LA MAXIMISATION DU PROFIT

L'un des objectifs de tarification les plus fréquemment adaptés est la maximisation du profit. Les économistes ont élaboré un modèle simple de fixation de prix en vue d'optimiser le profit à court terme. Voir figure 3.2 Ce modèle qui suppose connu et constant des effets de coûts et de demandes et ne tient pas compte des autres variables du mix à la réalisation des concurrents et du cadre réglementaire, à bien sûr ses limites, il fournit cependant un point de départ.

3. LA MAXIMISATION DU CHIFFRE D'AFFAIRES

Certaines entreprises cherchent à optimiser le chiffre d'affaires plutôt que le bénéfice. C'est le cas lorsque les coûts sont mal connus ou difficile à répartir. Alors dans ce cas, le revenu est comme un individu, un indicateur de conquête de part de marché et de rentabilité.

1 T. NAGLE « The Stratégy and Tactics of Pressing » Source Cité par KOTLLER 1990.

4. LA MAXIMISATION DE LA CROISSANCE

Les entreprises qui cherchent avant tout la croissance, estiment qu'un volume de vente supérieur entraîne, grâce aux économies d'échelle des coûts réduits et donc des profits plus importants. C'est l'essence du prix de pénétration largement pratiquée par les entreprises américaines les plus performantes.

Plusieurs conditions doivent être réunies pour optimiser cette approche :

1) Le marché est son cible au prix 2) Les coûts de production et de distribution à l'unité baisse fortement lorsque le volume s'accroît 3) Un prix bas décourage la concurrence d'entrée ou de se maintenir sur le marché.

5. L'ECREMAGE

La politique d'écrémage consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à le toucher au début de l'opération de lancement qu'une clientèle limitée quitte à baisser le prix à un stade ultérieur. (1)

Autrement dit, certaines entreprises préfèrent être leader en qualité plutôt qu'en volume, elle adopte un prix d'écrémage (élevé) qui, pour chaque innovation, valorise les efforts de recherche et la supériorité des produits par rapport à ses concurrents.

Un prix d'écrémage se justifie, si 1) la demande est tentative aux innovations 2) Les économies d'échelle ne sont pas très prononcées dans la fourchette de production considérée 3) Un prix élevé n'a pas pour effet d'attirer la concurrence 4) il est supporté par la supériorité perçue du produit

1 J. DEAN « Managerial Economics » Ed Prentice Hall. 1951.

FIGURE 3.2

PRIX, CHIFFRE D'AFFAIRE, PAR DE MARCHE ET BENEFICE

Part de

Chiffre

Bénéfice

marché

d'affaire

       

20

 

90

80

18

80

75

16

70

60

70

14

65

50

12

40

60

10

      20   90 80 18 80 75 16 70 60 70 14 65
      20   90 80 18 80 75 16 70 60 70 14 65
      20   90 80 18 80 75 16 70 60 70 14 65
     

(%)

(M$)

(M$)

80

85

90

95

100

105

110

Prix

Source adapté de Franz ADELMAN " Decision making in marketing" New York,1971, P??

6. LA RECHERCHE D'IMAGE

Une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image exclusive par une politique de prix élevé. Le parfum Joy de JEAN PATOU s'enorgueillit d'être le parfum le plus cher au monde.

V - PROBLEMATIQUE DU PRIX DANS LES SERVICES

Selon P. EIGLIER et E. LANGEARD dans son ouvrage "SERVUCTION", l'établissement du prix dues services d'une entreprise suppose la compréhension profonde de trois phénomènes majeurs : celui de la perception des clients, celui des coûts et celui de la réglementation. (1)

1 P.LEGLIER & E. LANGEARD Ref Cité P

1. LE PROBLEME DES COUTS

La connaissance précise des coûts unitaires de biens offerts sur un marché est capitale pour l'entreprise, ce coût unitaire constitue la base sur laquelle la marge va être calculée pour aboutir au prix de vente. Ce coût unitaire sans être bien sûr le seul élément de référence de la décision, on constitue cependant l'un des plus solides piliers; il est le résultat du quotient du coût total par le volume produit, le coût total étant la somme des coûts fixes et des coûts variables.

E.S. BUFFA (1) explique que la notion de coût variable ou fixe, pour intéressante qu'elle soit, ne doit pas être prise au sens rigide des canons de la comptabilité analytique. La notion qui doit être utilisée, beaucoup plus proche de la réalité, plus empirique, c'est celle respectivement, de coût directement imputable à l'unité produite ou à l'ensemble d'unité produite ou directement imputable.

Il est plus clair que le coût unitaire est d'autant plus précisément cerné que la proportion de coût fixe dans le coût total et faible. Or, dans les service, si l'on accepte certaines branches comme la restauration et la distribution, la proportion de coût fixe s'élève dans la plupart de cas à plus de neuf dixième du coût total.

Ainsi le coût unitaire est une fonction constamment décroissante du nombre d'unités de services fabriquées. La figure 3.3 illustre ce phénomène. Il faut noter que ce n'est pas du tout le cas des biens tangibles.

FIGURE 3.3

DIAGRAMME DES COUTS DANS LES SERVICES

tangibles. FIGURE 3.3 DIAGRAMME DES COUTS DANS LES SERVICES Coût unitaire Capacité Coût total Coût fixe

Coût unitaire

Coût unitaire
3.3 DIAGRAMME DES COUTS DANS LES SERVICES Coût unitaire Capacité Coût total Coût fixe Volume 1

Capacité

Coût total

Coût fixe

Volume

1 J. WILEY « Modern Production Management » Source Cité par EGLIER & LANGEARD. 1973.

2. LA PERCEPTION DU PRIX PAR LE CLIENT

La perception du prix par le consommateur a fait l'objet de très nombreuses études de la part des chercheurs en sciences sociales, notamment psychologie appliquée en marketing. La plupart d'entre elles s'attache aux relations du prix et de la qualité.

Selon des chercheurs en marketing, ils ordonnent les problèmes de la perception du prix du service par le client autour de quatre thèmes.

a/ Prix et immatérialité du service

Le premier est lié au fait que les services sont immatériels, intangibles par nature; le consommateur a du mal à comprendre pourquoi le prix de tels services se situe à tel niveau. En effet, la mécanique de base qui permet au consommateur de juger du niveau d'un prix est constitué par les références dus à son expérience, d'autres produits similaires mais d'une autre marque, est aussi bien souvent inconsciemment par l'évaluation qu'il fait des composants et du façonnage de l'objet lui-même. Si cette évaluation n'est fondée sur aucune donnée sérieuse. Dans le cas d'un service, le client ne dispose pas de cette dernière tendance à la considérer trop élevée.

C'est à dire, que dans l'esprit et l'inconscient du client, il y aura toujours un fond de suspension sur l'honnêteté du prestataire, ce qui donne une certaine ambiguïté à leur relation.

b/ Les attentes de gratuité :

Le second point est le corollaire du premier: si le client n'arrive pas à trouver de raisons satisfaisantes qui justifient le niveau du prix du service, il pourra pousser le raisonnement plus loin en se disant que le service pourrait et devrait être gratuit; à la limite, s'il ne paye pas ceci, et peut être dans quelques pays particulièrement en Algérie. Où tant de services sont entre les mains du secteurs publics et bien souvent gratuits par l'utilisateur, malgré leur coût très important pour l'état; le secteur de la santé est un bon exemple.

c/ La relation prix/qualité :

Le troisième problème de la perception du prix du service par le client est beaucoup plus classique, c'est celui de la relation prix/qualité. Lorsqu'un consommateur se trouve en situation d'achat d'un service et qu'il a connaissance du prix avant l'acte d'achat. Quelle est l'influence du niveau de ce prix sur la perception de la qualité du service, doit-il va bénéficier ?

J.C. OLSON et J. JACOBY (1) suggèrent que les caractéristiques intrinsèques, c'est à dire (physique) sont des déterminants plus importants de la qualité perçue que les caractéristiques extrinsèques comme le prix ou la marque.

Le prix constitue le seul élément d'information objective dont dispose le client. Le prix du service devient alors un véritable indicateur à priori de la qualité de la prestation attendue.

d/ Le rapport qualité/prix

Les responsables marketing ne peuvent ignorer les effets psychologiques des prix sur les clients éventuels, en effet en absence d'autres informations, le prix constitue un repère pour apprécier, pour évaluer le niveau de la qualité d'un produit ou un service. De nombreuses études ont montré que la perception des produits ou services par les consommateurs est liée au prix. Ainsi généralement, plus le prix est élevé plus la qualité est supposée haute. (2)

Les recherches dans ce domaine pour les services sont quasiment inexistantes, des enquêtes de clientèles effectuées par des entreprises des services dans quelques pays européens, montrent que les clients évaluent tout à fait couramment ce rapport, ils l'utilisent comme déterminant de leur satisfaction globale vis à vis du service.

Le rapport qualité/prix constitue donc un élément important de la décision du fixation de prix puisqu'il est le moteur de la fidélisation.

VI - LES PRIX PROMOTIONNELS

Aussi bien en anglais qu'en français, le mot "promotion" est un terme ambiguë, vague que les professionnels utilisent avec des sens très différents.

Allant de la simple et classique compagne publicitaire aux actions de vente sur les marchés, littéralement, il signifie mise en valeur du produit.

1 « CUE Utilisation in THE Quality Pérception Process » Association for Consumer researche. MICHIGAN 1972. Source Cité par EGLIER. ² ORSONI & HELFER Ref Cité P

En fait, une promotion sur un produit est une opération combinant une baisse de prix associés à une communication spécifique et présente quatre caractéristiques:

- Etre exceptionnelle;

- Etre proposée pour une période de temps et sur un territoire limité;

- Présente

une baisse de prix du produit ou d'un cadeau ou d'un avantage

quelconque;

-

Etre

accompagnée

de

forte

compagnes

de

communication

multimédias

spécifiques.

 
 

Les

promotions

de

services

répondent

à

des

impératives

différentes;

C.

LOVELOK (1) propose une liste d'objectifs possibles:

- Accroître la notoriété du service;

- Encourager l'essai d'un nouveau service;

- Encourager l'essai d'un service existent par des non-consommateurs;

- Fidéliser d'une manière ou d'une autre les clients existants.

Lorsque les promotions des services s'en tiennent à ces objectifs, à ces modalités, elles sont nécessaires et profitables surtout quand il s'agit encourager l'essai d'un service par un nouveau segment d'une clientèle.

Ces actions ne deviennent dangereuses pour l'entreprise que si elles se trouvent dans une activité nature, à forte concurrence où la promotion va se généraliser et se prémunir; elle est alors confrontée à une guerre des prix.

La guerre des prix semble facile à pratiquer ou à imiter, elle est toutes fois dangereuses pour les entreprises de production ou de service. En effet, de telles décisions provoquent souvent une surenchère; elles diminuent toujours la rentabilité des firmes et conduisent certaines d'entre elles à la ruine surtout les entreprises qui offrent la plus mauvaise qualité de services.

En conclusion, les problèmes de tarification de l'entreprise de services sont ardus: (2)

L’identification des coûts est difficile d'autant qu'une multiplicité des services, sont au fait offerts, doit-on mettre en place des payement différents pour chacun des services réalisés, où doit-on avoir une politique de prix unique englobant le coût des différents services?

1 LOVELOCK « Consumers Promotion in Service Marketing » Business Horizon 1983.

² RATHMEL « Revue Française de Gestion n°9 » 1977

Selon EIGLIER et LANGEARD, il faille adapter le second principe avec quelques aménagements. il faut avoir une politique de prix de "package" (1) car le client est a une perception globale de tous les services et aura du mal à comprendre toute la tarification; de plus les services étant immatériels, le client a tendance, comme nous l'avons vu, à les considérer comme devaient être gratuits ou presque.

Dans ces conditions, une seul prix pour la totalité des services est ce qui est le moins mal ressenti pour le client.

1 « PACKAGE » en Banques et Assurances, un package est un ensemble de produits et services vendus simultanément au cours d’une action de vente.

SECTION III

COMMUNICATION (PROMOTION)

La communication au sens où on entend ici est l'équivalent du mot américain (promotion) c'est la troisième variable du marketing-mix, selon la fameuse terminologie de MC CARTHY.

Communiquer c'est transmettre les informations dans le but d'obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d'attitude.

I - DEFINITIONS

" Les techniques de la communication commerciale sont tous les éléments

d'information et de persuasion dont dispose l'entreprise pour agir sur le marché ". (1)

" La politique de communication regroupe l'ensemble des actions et moyens visant à transmettre un message de l'entreprise à un public". (2)

Le modèle le plus général est le plus simple de la communication a été proposé il y a trente ans par deux chercheurs américains : SHANON et WEAVER (3) Il s'agit de la figure 3.4

1 M. DJITLI « Comprendre le Marketing » Ed Berti.

² Y. LE GOLVAN « Dictionnaire Marketing » Ref Cité P
3 CHANON & WEAVER « The Mathématicals Théory Of Communication » 1949, Source Cité par ORSONI & HELFER Ref Cité P

FIGURE 3.4

LES ELEMENTS DE SYSTEME DE COMMUNICATION

MESSAGE

MEDIAS

EMETEUR

CODAGE

DECODAGE

RECEPTEUR

BRUIT
BRUIT

FEED BACK

REPONSE

Source : P. KOTLER & B. DUBOIS référ. citée, P??

II - LES ELEMENTS DE SYSTEME DE COMMUNICATION

Au fil des années, ce modèle de communication s'est enrichi pour comprendre aujourd'hui selon KOTLER neuf éléments (voir 3.4) que l'on peut regrouper autour de trois pôles : deux éléments, l'émetteur et le récepteur décrivent les partenaires de la communication; deux autres, le message et les médias, on constitue les vecteurs tandis que quatre autres correspondent à ses fonctions : codage, décodage, réponse, feed back. Le dernier élément identifie le bruit induit dans la communication.

1. L'EMETTEUR

A un bout de la chaîne se trouve la source de l'information transmise dans l'entreprise. L'émetteur c'est l'entreprise, autrement dit, la firme (1) , il doit :

1) Connaître son audience et la réponse qu'il en attend; 2) coder son message en fonction du codage du récepteur; 3) transmettre le message à travers des véhicules appropriés; 4) mettre en place des supports de feed back qu'il lui garantisse la bonne réaction au message.

1 S. DOUGLAS & B. DUBOIS « La Communication », Ed Organisation 1974.

2.

LE CODAGE

Pour que la communication soit active, le codage et le décodage doivent être "en phase", un message a davantage de chances d'être compris s'il s'inscrit à la fois dans le champ d'expérience de l'émetteur et récepteur.

: GERVAIS DANONE ne peut dire : "Achetez mes yaourts" mais

doit coder le message : " Quand on achète un yaourt, on le compare souvent à un

DANONE".

Exemple (1)

3. LE MESSAGE

Est l'ensemble des signes transmis par l'émetteur, l'objectif de l'émetteur et enfin d'inscrire son message dans la mémoire du récepteur, mais pour y parvenir, le message doit d'abord franchir le seuil de la mémoire temporaire.

Ce qui dépend de l'activité cognitive du récepteur, en particulier, sa remémoration, il faut non seulement entendre répétition mais également élaboration de la signification du message. si l'attitude initiale d'une personne envers un objet est positive et si elle remémore souvent les arguments favorable, le message a plus de chances d'être accepté et enregistré. Et si l'attitude initiale est négative et si la personne développe des contre arguments, il sera rejeté même s'il est conservé en mémoire. (2)

4. LE DECODAGE

Le décodage consiste à retranscrire le message dans le registre du récepteur. Or des erreurs peuvent se produire. Elles sont dues au bruit, aux parasites qui gênent la transmission et surtout au fait que le décodage est subjectif.

Lorsque l'émetteur a codé le message, il a formulé certaines hypothèses sur le sens dans lequel celui-ci serait ultérieurement décodé.

1 J. HELFER & ORSONI Ref Cité PP 24,25.

2 J.M.FLOCH « Sémiotique, Markéting et Communication » Ed Puf 1990

L'émetteur sait que plusieurs barrières s'élèvent entre lui et le récepteur; elles tiennent :

Au langage : les termes n'ont pas toujours la même signification chez l'un et chez l'autre;

Aux valeurs individuelles : l'échelle des valeurs n'est pas la même. Ces barrières sont prises en compte lors du codage du message : ainsi par exemple, supprime-t- on les termes trop techniques, les injonctions trop fortes, les images choquantes etc. Un message mal décodé peut devenir une source d'inconvénients plus grave qu'une absence de message.

5. LE RECEPTEUR

Il s'agit de celui qui reçoit le message et l'annonceur espère bien que le récepteur réel sera le récepteur désiré.

6. LE FEED BACK (la rétroaction)

Le feed back boucle le système en le rendant dynamique. C'est le précédé que nous utilisons tous les jours lorsque nous dialoguons. Autrement dit, c'est l'effort attendu. Si elle ne se produit pas, la communication a échoué. (1)

7. LES BRUITS

Le canal subit des perturbations qui misent à une bonne qualité de la transmission, autrement dit, le bruit englobe toutes les distorsions qui font que le message émis ne correspond pas au message reçu. Exemple : couleur mal respectée

dans la presse, un arrachage d'affiches murales

etc.

Voilà très brièvement les éléments du systèmes de communication préconisés dans tous les ouvrages de référence en marketing.

La communication comme on l'a vue dans la section I est l'une des variables du marketing-mix mais c'est la moins bien définie des quatre, puisque tout communique:

le produit est un médias, c'est souvent le plus important ! , la distribution est également un puissant facteur de communication, le prix communique aussi une image qui peut être un bas de gamme ou un luxe.

1 J. LENDERVI & D. LINDON Ref Cité P Selon J. LENDERVIE & D. LINDON, la communication est divisée en deux parties:

La communication formelle correspond à l'ensemble des actions organisées en programmes ou (compagnes), elle met en œuvre deux types d'outils : les actions "médias" c'est à dire la publicité ( presse, TV, affichages, radios et cinémas) et les actions hors "médias" (marketing direct, relations publiques, sponsoring, mécénat, salons

Les opérations de communication formelle sont généralement prévues et budgetées dans les plans de communication. Pour les réaliser, on fait souvent appel à des spécialistes extérieur à l'entreprise.

III - PRINCIPE DE STRATEGIE DE COMMUNICATION

La conception, le développement est la mise en œuvre d'une stratégie de communication dans une entreprise doit respecter les principes généraux et fondamentaux de toute stratégie de communication. Valable aussi bien pour les entreprises industrielles que pour les entreprises de service.

B. BROCHAND & J. LENDERVIE (1) bien que leurs propos participent beaucoup plus de la publicité que de la communication au sens large, huit principes décrits comme suivant :

1/ Le principe d'existence

Une stratégie de communication doit être écrite, diffusée et acceptée par tous ce qui sont directement concernés que ce soit à l'intérieur de l'entreprise ou chez les partenaires extérieurs.

2/ Le principe de continuité

Une des qualités essentielles d'une stratégie de communication c'est d'avoir été conçu pour durer. développer une image claire d'un concept de produit ou service, et donc, une marque.

1 B.BROCHAND & J. LENDREVIE « Le Publicitor » Ed Dalloz 1993.

3/ Le principe de différenciation

La différenciation, bien sûr positive, le résultat d'une politique marketing réussi, la communication doit y contribuer. " On parle de code publicitaire de la marque, il lui donne sa personnalité, affirme son identité. Lui définit aux yeux du consommateur, un caractère inimitable". Ceci est vrai de la publicité mais de tous les autres moyens de communication dont dispose l'entreprise de service.

4/ Principe de clarté

Une bonne communication doit être claire, elle doit s'appuyer sur des idées fortes et simples

Une stratégie trop compliquée dans le raisonnement est trop subtile et dont les principes de fonctionnement sont très complexes, risque de donner de piètres résultats. Pour les entreprises de services, ce principe est cardinal : à la simplicité des servuctions, des offres de services et de la tarification doivent correspondre à la simplicité et clarté de la communication.

5/ Le principe de réalisme

Une stratégie de communication doit pouvoir être adaptée sans perdre de sa force

aux différentes formes de communication (promotion, relations publiques, sponsoring,

force de vente

ainsi qu'aux différents média; ce principe est lui aussi très

important pour les entreprises de services.

etc.)

7/ Le principe de cohérence

Ce principe n'appelle pas de commentaires particuliers; la cohérence est une conditions nécessaire mais non suffisante de la réussite de toute stratégie.

8/ Le principe d'acceptabilité interne

D'une façon générale, il faut que la communication et ses message soient non seulement entendus et compris par les consommateurs, amis aussi par des publics internes de l'entreprise : employés, ouvriers, cadres etc. Ce principe est tout à fait fondamentale pour une entreprise puisque une partie de la communication va être effectuée par le personnel en contact avec le client.

La communication informelle se fait pour le personnel, les produits, la

distribution

spontanée. elle est pourtant fondamentale et on devrait le perdre avec sérieux que les actions publicitaires ou promotionnelles.

On attache souvent mais d'importance à cette communication

etc.

IV - LE MIX COMMUNICATION

Pour

arbitrer

entre

les

différents

moyens

de

communications,

on

utilise

fréquemment la distribution médias/hors médias.

Cette différenciation a été introduite. il y a déjà longtemps par des entreprises américains tels que "Procter and Gamble" qui sont toujours considérées comme des écoles de marketing. Dans ces entreprises où l'habitude de présenter les budgets de communication en séparant les dépenses de publicité (médias) des dépenses hors média. La ligne qui les divise explique que l'on parle de "média" ou " above the line" et de " hors média" ou " below the line".

FIGURE 3.5 MEDIAS ET HORS MEDIAS

Dépenses de publicité

MEDIAS

presse

TV

OU

Affichage

Radio

ABOVE THE LINE

Cinéma

Dépenses de promotion et autres

HORS MEDIA

Marketing direct

Sponsoring

OU

Relations publiques

Salon, foires, expositions

etc.

BELOW THE LINE

Source J. LENDERVIE & D. LINDON " MERCATOR" 4ème ed, DALLOZE PARIS 1993, P??

Ce que l'on a vu dans la figure 3.5, c'est le mix de communication qui analogue à celle du marketing-mix signifie que l'on recherche à faire le meilleur choix entre les différents moyens de communication disponible. C'est à dire une combinaison des actions média (la publicité) et des actions hors média (marketing direct, sponsoring, relations publiques). Y. LE GOLVAN, 1988, montre dans son dictionnaire les composantes où la politique de communication mix dans les assurances et les banques dont voici la figure.

FIGURE 3.6

LES COMPOSANTES DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Logo type non commercial Publicité Politique de Actions communication Relations promotionnelle publiques
Logo type non
commercial
Publicité
Politique de
Actions
communication
Relations
promotionnelle
publiques
Sponsoring

Ces composantes sont habituellement considérées comme les outils de la politique de communication. Celle-ci englobe d'autres moyens qui doivent être pris en compte par une banque ou une compagnie d'assurances, dans la mesure où ils ont un impact sur le publics et les marchés, et où ils peuvent par cet impact, contrarier l'atteinte des objectifs des actions mentionnés dans la figure ci-dessus.

Il s'agira, pour un établissement bancaire, financier ou d'assurances de:

La gammes des produits et services (largeur, qualité

La densité et la cohérence du réseau.

L'aménagement des agences succursales.

Le personnel (compétence, amabilité et disponibilité).

La force de vente et les relations commerciales.

).

Cette conception élargie de la politique de communication, impose que celle-ci élaborée en parfaite collaboration avec les responsables de produits et l'animation du réseau.

L'ensemble des facteurs ayant un pouvoir de communication est parfois appelé "communication-mix". Les chercheurs américains en communication distinguent deux grands secteurs dans la communication 1 : celle qui vise le grand public (la grande consommation), the masse market en américain et celle qui touche les entreprises, la communication "Business to Business" ou la communication corporate.

1 Remi-Pierre HEUDE, "Publicité" ed EYROLLES, PARIS 1990, P?? ² J. LENDREVIE & B. BROCHAND Ref Cité

En français, on dit la communication "institutionnelle", cet anglicisme signifie qu'il s'agit d'un type de communication pour des entreprises qui s'adressent à d'autres entreprises, alors que la communication de masse s'adresse à des individus.

V - LE DEVELOPPEMENT DE LA COMMUNICATION CORPORATE B to B"

"

Les entreprises de communication ont d'abord été mises en œuvre pour promouvoir les produits et les services des entreprises toute fois, on vu se développer progressivement la communication sur les entreprises elles-mêmes. Bien sûr dans les pays à l'économie avancée.

Dans une petite définition de la communication CORPORATE, ou bien, la communication institutionnelle "se dit d'une compagne de communication visant la notoriété ou à améliorer l'image d'un organisme, d'une entreprise, de causes politiques, "

sociales, culturelles

²

VI - LES TYPES DE COMMUNICATION CORPORATE

1/ La communication corporate dirigée vers des cibles non commerciales

La communication corporate peut avoir objectif de promouvoir l'image d'une entreprise auprès du publics très ciblé qui ne sont pas directement des consommateurs. Par exemple, les pouvoirs publics, la communauté scientifique, les collectivités locales, les associations de consommateurs, le marché de l'emploi et le marché financier. Ces deux dernières cibles sont celles qui dans l'ensemble suscitent le plus d'actions corporate.

2/ La communication corporate vers des cibles commerciales

La communication corporate peut être un substitut de la communication produit lorsque les activités de l'entreprise sont très peu différenciables de ceux de la concurrence, exemple ( cas d'une banque ou assurances) où lorsque l'activité de l'entreprise est une prestation de service immatériel qui ne se traduit pas par un catalogue de produits précis. par exemple (d'une société de conseils en management).

Dans tels cas, c'est l'image de l'entreprise qu'il faut vendre puisque le produit en quelques sortes le savoir faire de son personnel. En fait, communication marketing et communication corporate (voir figure 2.7) ne s'opposent pas. Ce sont des formes qui peuvent être à fait complémentaire.

Certaines entreprises comme Procter & Gamble ne font que la communication marketing, 1 d'autres ne font pratiquement que la communication corporate, certains ont un "mix" plus équilibré, ainsi, IBM fait une politique de communication marketing

sur ses différents matériels et finances dans le même temps, un important programme de sponsoring.

FIGURE 3.7

LES DEUX TYPES DE COMMUNICATION SELON LEURS OBJETS

COMMUNICATION

COMMUNICATION

MARKETING

CORPORATE

Promotion des produits et des services

Promotion de l'entreprise

Les importants mouvements de restructuration de l'économie, tant au plan national que mondial, créent de nouveaux groupes qui ont besoin de communication corporate pour affirmer leur existence et de développer une identité d'entreprise à la fois en interne et en externe.

VII - LES DIFFERENTS MOYENS DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE

Selon P. EIGLIER & E. LANGEARD (1994) 2 , il est extrêmement difficile pour l’entreprise de communiquer, ce qu’est le service, c’est un paradoxe et non des moindres du management de ces entreprises. En effet, la caractéristique la plus fondamentale des services et leur immatérialité ; on ne peut donc pas les représenter par la photographie ou par le dessin . Ceci constitue un handicap considérable pour la communication média, publicitaire ou autre.

1 J.LENDERVIE & D.LINDON Ref Cité P ² P. EGLIER & E. LANGEARD Ref Cité P

Dans une entreprise de service, les moyens de communication à sa disposition sont nombreux et variés. Pour recenser et classer ces moyens de communication, il faut revenir au schéma de base de la communication qui est présentée dans la figure 3.4.

Dans le cas qui nous intéresse, l’émetteur est toujours l’entreprise de services, le récepteur étant constitué par l’ensemble des clients actuels ou potentiels ; le message, quant à lui conçu par l’entreprise, nécessite un support pour parvenir au client. Pour l’entreprise de services, y a trois ensembles de supports ; les deux éléments de servuction gérés directement par l’entreprise que sont le personnel en contact et le support physique, le troisième étant constitué par les médias traditionnel à la

disposition de toute entreprise. Pour sa communication extérieure, la figure 3.8 montre le système de communication de l’entreprise de service

FIGURE 3.8

LE SYSTEME DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE

ENTREPRISE DE

SERVICE

PERSONNEL EN CONTACT

DE SERVICE ENTREPRISE DE SERVICE PERSONNEL EN CONTACT SUPPORT PHYSIQUE CLIENT MEDIA TRADITIONNEL Source : P.

SUPPORT PHYSIQUEDE SERVICE ENTREPRISE DE SERVICE PERSONNEL EN CONTACT CLIENT MEDIA TRADITIONNEL Source : P. EIGLIER &

CLIENTENTREPRISE DE SERVICE PERSONNEL EN CONTACT SUPPORT PHYSIQUE MEDIA TRADITIONNEL Source : P. EIGLIER & E.

DE SERVICE PERSONNEL EN CONTACT SUPPORT PHYSIQUE CLIENT MEDIA TRADITIONNEL Source : P. EIGLIER & E.

MEDIA TRADITIONNELDE SERVICE PERSONNEL EN CONTACT SUPPORT PHYSIQUE CLIENT Source : P. EIGLIER & E. LANGEARD, «

EN CONTACT SUPPORT PHYSIQUE CLIENT MEDIA TRADITIONNEL Source : P. EIGLIER & E. LANGEARD, « Une

Source : P. EIGLIER & E. LANGEARD, « Une application nouvelle du marketing des services », Revue française de gestion, 1975, P ?

Au total, l’entreprise de service dispose de deux grands ensembles de canaux de communication : un premier ensemble de canaux est constitué par les médias humains, c’est la communication interpersonnelle. Le tableau 3.9 permet de faire une typologie des moyens de communication dont dispose l’entreprise de service.

TABLEAU 3.9

LES MOYENS DE COMMUNICATION DE L’NETREPRISE

COMMUNICATION

MEDIA

COMMUNICATION

INTERPERSONNELLE

COMMUNICATIO

N

INTERNE

P.L.V.

Signalisation

Guide d’utilisation

Personnel en contact

Personnel commercial

Client

COMMUNICATIO N EXTERNE

Enseigne Panneaux de signalisation Publicité Mailing Plaquettes

Force de vente Relation publiques

Source P.EGLIER & E. LANGEARD « Une Approche Nouvelle du Marketing des Services » RFG 1975.

Dans le tableau 3.9, certains points nécessitent quelques explications. 1/ Communication interne/ média

il s’agit ici de la communication destinée aux clients actuels de l’entreprise de service, car ils se trouvent engagés dans le processus de servuction ; cette communication utilise des supports matériels. - La publicité sur les lieu de vente (P.L.V.) dans le cas des services, ce sont des affiches panneaux, petites plaquettes sur présertoire dont l’objet est d’informer le client sur les services par l’entreprise. - La signalétique constitue l’ensemble de toutes les indications fixes qui aident le client à se mouvoir et se comporter intelligemment et efficacement à l’intérieur du support physique. - Les guides d’utilisation sont eux aussi développés dans le but de faciliter la participation du client.

2/ Communication interne/interpersonnelle

Ici encore, il s’agit de communication à l’intention de client actuels durant le processus de servuction et véhiculée par des personnes.

- Le personnel en contact constitue un moyen de communication privilégié pour l’entreprise de service, le plus original, le plus puissant, il doit aider le client, l’informer et le convaincre , c’est à dire vendre.

- Le personnel commercial interne est simplement un personnel d’accueil et de vente.

- Les clients eux-mêmes communiquent entre eux à l’intérieur du processus de servuction.

3/ Communication externe/média

Beaucoup de moyens de communication dans cette rubrique sont traditionnels et bien connus, notamment tout ce qui est publicité et mailing ; ils s’adressent à l’ensemble des clients actuels et potentiels car les messages sont diffusés à l’extérieur de l’entreprise.

- L’entreprise pour beaucoup d’entreprise de service et particulièrement les assurances est capitale ; par son logo, sa forme, ses couleurs et dans certains cas, sa signification. - Les panneaux de signalisation, quant à eux, présentent aussi une importance vitale pour certaines entreprises de service puisque ce sont eux qui vont permettre au client de se diriger vers l’unité et donc devenir client. Trois éléments sont importants pour ces panneaux : leur localisation, leur lisibilité et leur pouvoir explicatif. - Les plaquettes ou les prospectus constituent un des moyens de communication de prédilection de l’entreprise de service car c’est avec ce support qu’elle peut le mieux « expliquer » les prestations offertes. C’est dans un prospectus que l’on peut marier avec suffisamment de détails textes et images.

4/ Communication externe/interpersonnelle

Dans cette rubrique et la relation publique, c’est faire que l’entreprise soit présentée à l’esprit des clients potentiels. Au total, l’ensemble des moyens de communication dont dispose l’entreprise de service est très diversifié, chacun leur propre rationalité.

DEFINITION DE LA FORCE DE VENTE ET RELATION PUBLIQUE

a/ La force de vente

Traditionnellement, la tâche principale d’un représentant d’un vendeur est de vendre, c’est à dire de visiter un client et d’en répartir avec une commande. Ceci n’est possible que parce que l’acte d’achat est dissocié de celui des produits de consommation , la force de vente dans une entreprise de service se trouve ainsi désarmée dans l’incapacité de remplir sa tâche principale. 1

b/ La relation publique

Composante de la politique de communication dont la finalité est de développer de bonne relation avec les publics d’une entreprise. 2

Les cibles des opérations de relations publiques sont les clients, les prescripteurs, les leaders d’opinions, les pouvoirs publics……

Tous publics auprès desquels il est important qu’une entreprise ait une bonne image.

1 L. BERRY , Impression management in service marketing, A.M.A. ed CHICAGO,1983, P ?

2 R. P. HEUDE, « Publicité » ed EYROLLES, 1990, P ?

Les opérations de relation publique sont très variées : conférences, journées portes ouvertes, publication de brochures, divers débats , projections de film, congrès….

5. LE BOUCHE A L’OREILLE

Dans les activités de service, le bouche à l’oreille constitue la source privilégiée d’informations. selon le chaîne montrée sur la figure 3.10.

Au départ, un client de l’entreprise expérimente le service et va en parler à sa famille, amis au relations. Les personnes A et B. La personne B pourra à son tour transmettre ces informations sur les services aux personnes C et D selon le même mécanisme que précédemment.

FIGURE 3.10

CHAINE DE BOUCHE A L’OREILLE

CLIENT

FIGURE 3.10 CHAINE DE BOUCHE A L’OREILLE CLIENT PERSONNE A PERSONNE B PERSONNE C PERSONNE D

PERSONNE A

PERSONNE B

PERSONNE C

A L’OREILLE CLIENT PERSONNE A PERSONNE B PERSONNE C PERSONNE D Source : P. EIGLIER &

PERSONNE D

CLIENT PERSONNE A PERSONNE B PERSONNE C PERSONNE D Source : P. EIGLIER & E. LANGEARD,

Source : P. EIGLIER & E. LANGEARD, référ. Citée, P ?

ETC

Si le bouche à l’oreille est positif, le phénomène abouti à une résultat capital en terme marketing : donner envie à des non-clients de venir acheter le service ou au contraire, s’il est négatif, développer à son endroit une véritable aversion qu’il sera alors très difficile de changer.

6. LA PUBLICITE

La publicité est une des variables importants du marketing en général et du marketing-mix en particulier. L’AMERICAIN MARKETING ASSOCIATION (A.M.A.) définie la publicité comme étant : « n’importante quelle forme de prestation ou de promotion impersonnelle, d’idées, de bien ou de service ».

La publicité recouvre l’ensemble des techniques utilisées pour diffuser des informations et des messages concernant une entreprise, une marque, des produits. 1

Il est incontestable que la publicité est une partie - très importante du marketing et non vice versa. Celui qui veut faire une publicité efficace pour des produits des services ou des institutions, doit demander à son mandat de lui donner des instructions exigeant la mise en fonction de tout l’appareil du marketing. Il faut donc assigner à la publicité une tâche décrivant de la connaissance du marché et de l’objectif de l’entreprise.

Trois remarques sont à faire à cet égard : 2

La publicité ne peut pas rendre possible ce qui est impossible, en d’autres termes, le succès de la publicité dépend d’abord d’une conception claire et sensée de la fonction.

Pour être véritablement efficace comme moyen de communication. La publicité a besoin d’informations complète que seul peut lui fournir un système de marketing qui fonctionne bien en particulier :

- des informations liées à la politique marketing déjà élaborée (objectifs, stratégie, tactiques, moyens…) qui constitueront un cadre à la politique de communication ;

- des informations sur des résultats (réussite, échecs) des politiques antérieurs ;

- des informations concernant l’offre de sa propre institution (forme de produit et services, prestations, conditions…).

- des informations concernant l’offre des concurrents ainsi qu’une évaluation de leur politique marketing et publicitaire ;

- des informations concernant l’image de l’institution auprès de la clientèle ;

- des informations concernant l’environnement et son évolution ;

- des informations concernant le marché, à savoir par exemple sa structure, ses revenus, ses préférences, ses motivations et ses opinions…

LES PRINCIPAUX OBJECTIFS PUBLICITAIRES RECHERCHES

Augmenter le taux de notoriété d’une entreprise ou de ses produits ;

Créer ou améliorer une image de marque.

Attirer des clients et donc augmenter le nombre de clients acquis ;

Accroître des volumes de ventes de produits et services.

P. KOTLER regroupe les objectifs publicitaires dans trois points. 1

Publicité informative

Informer le marché d’un nouveau produit ou service ;

Suggérer de nouvelles utilisations ;

Faire connaître un changement de prix ;

Expliquer le fonctionnement d’un produit ou service ;

1 Y. LE GOLVAN, Dictionnaire marketing « Banque assurances », ed DUNOD, 1988, P ?

2 M. BADOC, « Le marketing bancaire », les éditions d’organisation,1976, P ?

1 P. KOTLER & E. DUBOIS, réfer citée, P ?

Décrire des services offerts ;

Construire une image.

Publicité persuasive

Créer une préférence pour la marque ;

Modifier la perception des attributs du produit ou service par le marché;

Encourager une fidélité ;

Stimuler un achat ou une utilisation immédiat .

Publicité de rappel

Entretenir la notoriété ;

Rappeler l’existence du produit ;

Rappeler les occasions prochaines d’achat et de consommation.

7. LA PUBLICITE ET LE PROCESSUS DE COMMUNICATION

Chaque élément du « marketing-mix » comporte en lui des facteurs de communication. Il importe de déterminer afin de les organiser et de les cordonner dans une véritable « communication-mix » ou mélange optimal des différents potentialités de communication des composantes du marketing « marketing-mix ».

Ces éléments peuvent être déterminés à différents niveaux :

- Le produit et le service lui-même, son prix, sa présentation…

- La distribution, sa localisation et son aménagement, son image de la force de vente, le suivi de la clientèle. Dans ce domaine, il est certain qu’une bonne politique de communication ;

- L’image de marque générale de l’institution ou l’entreprise ;

- La publicité bien entendu ;

- La promotion des ventes ;

- Les relations publiques au niveau du siège comme à celui des agences.

- Ce serait une erreur de croire que la publicité suffit à elle seule pour communiquer un message, de même qu’il existe un « marketing-mix », il existe une « communication-mix » qui revêt des critères semblables à ceux du « marketing-mix » parmi lesquels la cohérence, condition nécessaires pour assurer une rentabilité et une synergie convenable à l’ensemble. (voir figure

4.1)

FIGURE 4.1

OBJECTIF MARKETING

OBJECTIF DE LA COMMUNICATION

FIGURE 4.1 OBJECTIF MARKETING OBJECTIF DE LA COMMUNICATION CHOIX DU COMMUNICATION-MIX VARIABLE D’ACTION Communication

CHOIX DU COMMUNICATION-MIX

OBJECTIF DE LA COMMUNICATION CHOIX DU COMMUNICATION-MIX VARIABLE D’ACTION Communication venant des produits et

VARIABLE D’ACTION

COMMUNICATION CHOIX DU COMMUNICATION-MIX VARIABLE D’ACTION Communication venant des produits et service Communication
COMMUNICATION CHOIX DU COMMUNICATION-MIX VARIABLE D’ACTION Communication venant des produits et service Communication

Communication venant des produits et service

Communication venant du point de vente

Communication venant du siège (passé)

Communication venant du siège (présent)

-Présentation -Localisation -Prix -Architecture -Condition -Aménagement -Gamme -Image de -Package marque
-Présentation
-Localisation
-Prix
-Architecture
-Condition
-Aménagement
-Gamme
-Image de
-Package
marque
-Etc…
-Etc…
-Accueil
-Compétence du
personnel
-Relation avec la
clientèle
-Etc…
-Promotion des
ventes
-Publicité locale
-Action de la force
de vente
-Etc…
-Image de marque
de l’institution
financière
-Etc…
-Publicité générale
-Promotion
-Relation publique
-Etc…
CIBLE VISEE

Source : Michel BADOC « Le marketing bancaire », ed Les organisations, 1977, P ?

D’après P.EIGLIER et E. LANGEARD, la nature intangible du service imposé à la publicité une difficulté importante : l’impossibilité de le montrer et l’obligation de recouvrir à des substitutions tangibles. C’est le point majeur que développer G.D.

UPAH de l’agence Young and Rubican (grande agence de publicité au USA) et qui

conduit W.R. GEORGE et L.L. BERRY 1 à proposer les recommandations suivantes :

- Capitaliser sur le bouche à l’oreille ;

- Procurer des symboles tangibles ;

- Faire que le service soit compris ;

- Avoir de la continuité ;

- Promettre ce qui est possible.

D’après aussi Michel BADOC, dans son article de l’encyclopédie de gestion intitulé « vers une forme de communication » à démontrer la nouvelle communication pour les banques et sociétés d’assurances sera dirigée par le souci de mieux s’intégrer à la stratégie de l’institution et de concerner d’avantage le personnel des réseaux et du siège par son action. La première préoccupation réclamera de ma part des directions générales un engagement clair sur le positionnement de l’institution.

La seconde préoccupation visera à mieux intégrer l’ensemble des éléments pouvant jouer sur l’image et la qualité (présentation des produits, aspect des agences, niveau d’accueil, après vente…) dans le processus même de la communication.

La communication, comme le marketing de demain, se verra également assigner l’impératif d’appuyer les actions du terrain , devenant plus régionnalisée , elle sera conduite à faire appel à des supports différents de ceux utilisés à l’heure actuelle dans certaines banques et sociétés d’assurances, telles que le Crédit Lyonnais ou le Groupama (mutualité d’assurance agricole) , en France, la Barclays Bank en Grande Bretagne, …(presse, radio et télévision locale), sponsoring, relations publiques régionales.

Enfin, d’après M. BADOC ², il apparaît évident pour la banque et l’assurance comme l’ensemble des entrerpises que la communication du futur aura besoin de s’adapter à la phénoménale évolution des médias qui se prépare à l’aube du XXI siècle (télévision par satellites, câbles et fibres optiques permettant les chaînes à péage, visiophone, terminaux vidéotex ou de micro ordinateurs). Tout ceci nécessitera de la part des spécialistes une réforme profonde de leur savoir faire et de leur méthode de travail.

1 L. BERRY « Impresion Management in Service Marketing » Source Cité par EGLIER & LANGEARD P ² M. BADOC « Encyclopédie de Gestion » Tome 2 P. 1801.

SECTION IV

LA DISTRIBUTION ( LES RESEAUX )

Dernier

élément

du

marketing-mix

étudié

dans

cette

dernière

section,

la

distribution .

Y. LE GOLVAN, dans son dictionnaire de marketing donne une définition de la distribution « distribution est un ensemble des circuits canaux intermédiaires permettant de mettre en contact physique les produits ou les services de l’entreprise et les marchés auxquels ils sont destinés ».

La politique de distribution a pris de l’importance dans le marketing-mix de la plus part des entreprises. Pour un fabricant de produit de grande consommation, elle est plutôt une politique de gestion des contraintes et d’accompagnement des politiques structurantes axées sur le prix et surtout sur le produit.

La politique de distribution d’une entreprise de services s’exprime au travers de ses choix de réseau. 1

La politique réseau est importante et lourde à manier. Si le marketing doit influencer la gestion des réseaux, il faut s’attendre à ce que la gestion du réseau influence fortement la pratique du marketing.

Le réseau de transport par lesquels une entreprise atteint les clients auxquels sont destinés ses produits et services. 2

Donc, la politique de distribution pour une entreprise de service consiste à mettre en place et gérer un réseau à cause de l’obligation dans laquelle elle se trouve de proposer le service localement. C’est une contrainte évidente pour les chaînes d’hôtels. Les banques et les compagnies d’assurances.

Outre, les problèmes inhérents à la constitution d’un réseau assez classique pour ne pas être évoqués ici. Comme la localisation, l’importance…etc.

Trois principes plus spécifiques doivent être respectés selon P. EIGLIER et E. LANGEARD 3 :

- Il est d’abord nécessaire d’adapter le réseau et sa densité au type et à la complexité du service offert, plus le service est simple, standardisé, d’achat répétitif, plus le réseau doit être dense, mais il ne paraît pas possible de faire cohabiter un réseau très dense avec des services très complexe. C’est un des grands problèmes actuels des

1 Y. LE GOLVAN, référ. Citée, P ?

2 P. EIGLIER & E. LANGEARD, référ. citée, P ?

3 Reveue Française de Gestion N° 9, Mars-Avril,1972, P ?

banques qui veulent pouvoir offrir tous leurs services dans tous leurs guichets. - Il est ensuite indispensable d’exercer un contrôle rigoureux sur le réseau de manière à la maintenir dans le créneau choisi et qu’il n’y ait pas de disparités flagrantes d’une unité décentralisée à l’autre. Les responsables de ces unités ont en général tendance à vouloir rehausser leur prestige en faisant des améliorations ou des aménagements de leur cru.

- Enfin, le réseau de l’entreprise de service doit prendre en compte les spécifités locales de l’environnement où se trouve l’unité décentralise. Ceci pour des raisons d’ordre culturel : on ne vit pas de la même manière, on se comporte différemment. L’entreprise de service doit en tenir compte puisque c’est le client qui va faire une partie du travail. Voilà les trois principes qui doivent être respectés à la constitution d’un réseau.

I - L ECHOIX MULTI-LOCALISATION/MULTI-SERVICE

Pour des raisons de complexité, le développement simultané du réseau et des services offerts est difficile à maîtriser par l’entreprise, une bonne couverture du marché géographique pousse à la multiplication des unités du réseau.

La recherche de la fidélisation de la clientèle existante pousse à la multiplication des services périphériques et à la pénétration de nouveaux services de base.

Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD 1 examine dans leur dernier ouvrage de marketing des services , les caractéristiques de trois types de situation.

Il y a trois situation types très caractéristiques qui sont schématiquement présentées sur la figure 4.2 où les deux axes prennent en compte le plus ou moins grand nombre d’unités dans le réseau et des services dans l’offre.

PREMIERE SITUATION : Multi-localisation et offre d’un nombre très limité de services

Cette situation est l’aboutissement d’un développement volontairement soutenu , cette limitation de l’offre à quelque services élémentaires empêche la complexité de la servuction, facilité la duplication rapide des unités du réseau, permet la mise en place de système simples de contrôles et éventuellement le recours à la franchise. 2 Le résultat obtenu est double : un fort taux de croissance du chiffre d’affaires et une croissance forte du bénéfice net.

La standardisation de la prestation et la spécialisation de la servuction sont typiques de cette première situation. Cette dernière n’a pas de flexibilité et tout ajustement du système d’offre est une tâche difficile.

DEUXIEME SITUATION : Grand nombre de services offerts avec un réseau très limité

La servuction existe dans une seule unité ou dans un très petit nombre d’unités, c’est le

1 P. EIGLIER & E. LANGEARD, référ. Citée, P ?

cas par exemple de parcs de loisirs DISNEY WORLD et DISNEY LAND ou des restaurants gastronomiques à la réputation internationale.

Le fonctionnement de ces unités est généralement très complexe , d’autant puisqu’il est guidé par un principe d’excellence : la meilleure prestation dans le domaine. Il s’agit souvent mais pas toujours de services de hautes de gammes.

La progression du chiffre d’affaires est moyenne et dépend principalement de la capacité de l’entreprise à lancer de nouveau produit (services), la marge nette est élevée. La complexité de la servuction est typique de cette deuxième situation, bien maîtrisée par un management près du terrain.

TROISIEME SITUATION : Multi-localisation/ multi-services

Les entreprises dans cette situation sont toujours en phase de maturité ou phase de déclin. Elles ont peut être débuté en situation I mais lorsque le marché géographique a été saturé, elles ont lentement dérivé en ajoutant de plus en plus de services à leur offre.

La diversité des services le met en position de généraliste par rapport à des concurrents plus spécialisés et souvent plus agressifs sur les marchés en expansion.

Ceci influence négativement la croissance du chiffre d’affaires et rend difficile la maîtrise des coûts.

Cette troisième situation type a les caractéristiques du fameux triangle des Bermudes. C’est une zone dangereuse que les entreprises de services à réseau doivent éviter (voir figure 4.2), puisqu’il est difficile de bine gérer en même temps un grand nombre de services et un réseau très dense.

Malgré tout, nombreuses sont les entreprises qui dérivent insensiblement au fil des années vers cette troisième situation type.

FIGURE 4.2

LA GRILLE MULTI-LOCALISATION/MULTI-SERVICE

Multi-localisation

Croissance rapide

Croissance lente ou négative

Rentabilité élevée

Rentabilité faible ou nulle

PREMIERE SITUATION

TROISIEME SITUATION

Croissance moyenne Rentabilité forte

DEUXIEME SITUATION

Multi-services

moyenne Rentabilité forte DEUXIEME SITUATION Multi-services Source : P. EIGLIER & E. LANGEARD, référ. citée,

Source : P. EIGLIER & E. LANGEARD, référ. citée, 1994, P ?

Christian BAUDRY 1 , dans son ouvrage intitulé manager les services, il l’a subdivisé la dimension de la distribution selon thèmes : les participants et leur motivation, le rôle des participants, les modes d’accès au service.

1-Les personnels au contact

Comme on a vu dans le chapitre II du système de servuction, on a abordé les personnels au contact à la situation vis à vis du client.

Les personnels au contact sont en première ligne au cours du déroulement de l’interaction, l’exercice du leur fonction nécessite qu’ils disposent de compétences particulières :

Le contact est facile lorsque le client s’adresse à un interlocuteur qui lui est semblable. La confiance passe mieux. Cette proximité d’attitude mentale et de comportement selon Christian BAUDRY, explique que face à un client, le personnel au contact le plus adapté est celui qui est issu de la même classe sociale qui a suivi la même formation ou qui a effectué le même parcours professionnel.

La première source de la motivation provient du contact avec le client du contact renouvelé doit émaner la motivation renouvelée.

Il y a mille raisons pour lesquelles le contact peut être enrichissant pour l’interlocuteur non blasé, le tout est que le poste soit conçu dans cette perspective et que les travaux répétitifs soient automatisés.

La deuxième source de motivation trouve son origine dans l’appartenance à une société dynamique ou prestigieuse. La fierté de faire partie d’une entreprise est un moteur puissant orchestré par le concept de projet d’entreprise.

1 Christian BAUDRY, « Management les services », ed ECONOMICA, 1986, P ?

Les clientèles visées Les clients sont évidemment les participants essentiels du dispositif, il est nécessaire de préciser les cibles doivent être connus du personnel au contact.

Les clientèles à écarter Les clientèles à écarter sont à mentionner en précisant les raisons : prestation, non adaptée à leurs attentes risquant d’engendrer un bouche à l’oreille de favorable, en effet négatif de leur présence auprès des clientèles visées, les moyens pour y parvenir reposent principalement sur l’ambiance créée qui doit manifester pour attirer des clientèles marginales.

2-Le rôle des participants

Le rôle des personnels

Le rôle des personnels doit être précisé, est-il là pour accueillir, réaliser la prestation, encaisser ?

Le rôle de chacun doit être clair, ainsi que sa disposition dans le déroulement du processus. Le degré de standardisation ou d’adaptation à la demande, de la réponse du personnel doit être indiqué. Le rôle des équipements auxquels le client se trouve directement confronté doit être également défini, en signalant si leur usage correspond à un rôle d’appoint par rapport au personnel permettant de régler des problèmes de capacité ou s’il s’agit d’une substitution complète.

La participation du client

Cette participation peut être physique ou intellectuelle dans les deux cas, les décisions doivent être précises en pensant aux clients ayant des handicaps physiques, ainsi qu’à la capacité d’attention ou d’abstraction que les cibles visées peuvent raisonnablement déployer.

3-Les mode d’accès au service

L’accès

Les caractéristiques de l’accès physique sont essentielles pour tous les services nécessitant un contact de proximité avec le client ou un de ses biens matériels.

Le choix de l’emplacement est cruciale. On peut à cette occasion, rappeler que les trois principaux critères de réussite d’un magasin son emplacement, l’emplacement et l’emplacement.

Les réseaux

Lorsque plusieurs points de contact sont utiles, il faut définir les caractéristiques du réseau qui est constituées, quelle couverture géographique et quelle densité d'emplacement? En ce qui concerne les réseaux, ; on va voir ça plus en détail.

II - LA DIVERSITE DES RESEAUX

1. RESEAU DENSE ET RESEAU SELECTIVE

Il faut souligner cependant qu’à des critères de choix externes. C’est à dire marketing pour aller vers la densité ou la sélectivité.

Il y a des critères de choix internes et liés au style de management de l’entreprise, c’est ainsi qu’une entreprise peut préparer la sélectivité au fait de pratiquement de refuser de mettre en œuvre un réseau. La cause principale peut être la politique de gestion des ressources humaines et le souci de maintenir un maximum de personnes dans une même zone géographique.

Il n’est pas étonnant que ces entreprises soient dans le secteur des services professionnels à base de matière grise. (bureau de consulting) , par exemple, maintenir l’importation de ses équipes autour de Boston (USA) exemple BCG et ADL, un des principaux groupes de consultant en management, afin de faciliter des contacts et échanger d’informations informels et de limiter le nombre de niveau hiérarchique.

Les sociétés d’ingénierie peuvent refuser le réseau pour une autre raison : tenter de limiter les transferts involontaires de technologie. C’est ainsi que BECHTEL numéro 1 mondial de l’ingénierie concentre tous ses bureaux d’étude autour de San Francisco et refuser en principe des implantations permanentes à l’étranger.

2. RESEAU DE SERVUCTION ET RESEAU DE VENTE

De même que les entreprises industrielles montent des réseaux dont l’unique mission est l’acte de vente, les entreprises de services peuvent avoir de bonnes raisons pour adapter la même pratique. Ce sont les réseaux d’agence commerciales des compagnies aériennes à côté de leur flotte d’avions et de leurs équipes au sol dans les aéroports, et les réseaux de démarcheur des compagnies d’assurances à côté de leurs délégation régionales. Il ne faut pas confondre les réseaux de vente avec les réseaux de servuction. Les réseaux de servuction, leur mission est très précise : vente et information du client.

III - LA DISTRIBUTION DES PRODUITS ET DES SERVICES DANS LES BANQUES ET LES ASSURANCES

Après avoir vu la politique de distribution dans les services d’une façon générale, on va passer maintenant à étudier la distribution des produits et services particulièrement dans les banques et les assurances.

La sélection et l’organisation d’une politique de distribution pour les banques et

les

assurances dans les pays à économie avancée constituent une contrainte importante

de

leur « marketing-mix »

Les décisions de sélectionner un canal de distribution d’acheter ou de louer un local, de s’affilier à un réseau, implique des choix financiers et juridiques difficilement modifiables à court terme. La remise en cause s’avère toujours une décision particulièrement coûteuse. C’est pourquoi les banques et les compagnies d’assurances sont contraintes d’accorder une importance particulière à cette politique dans le cadre

de leur « marketing-mix » mais avant l’élaboration d’une politique de distribution, il

faut tenir compte de certaines variables. 1

1. LES OBJECTIFS DE LA SOCIETE (L’ENTREPRISE)

La sélection et l’organisation d’un canal, tout comme l’implantation et la gestion d’une entité, doivent être décidés dans un but déterminé pour répondre à une stratégie globale de la banque ou l’assurance, définie par des objectifs très précis et rester, de surcroît, cohérentes avec la totalité de la politique de marketing. Cela pour éviter de se retrouver avec des circuits de distribution antagoniste, source de conflit interne, des importations d’agence et de guichets anarchiques compromettant lourdement la rentabilité de l’entreprise.

2. L’ENVIRONNEMENT ET SON EVOLUTION

Les lois et réglementations particulièrement strictes dans le domaine bancaire tissent un carcan étroit à l’élaboration d’une politique de distribution. Les contraintes de l’environnement syndical, étatique, professionnel ou juridique

n sont pas les seules à prendre en compte l’évolution de l’environnement

démographique, sociologique, culturel et économique implique une adaptation nécessaire de la politique de distribution. Plus ces contraintes sont prévues et considérées à temps, moins lourdes sont les coûts des modifications qu’elle engendre.

1 M. BADOC, référ. citée,1976, P ?

La clientèle bancaire constitue aussi un élément capital puisque c’est elle que l’on cherche à atteindre par le meilleur moyen au meilleur moment et à la meilleure place. Ainsi, les données quantitatives et qualificatives du marché constituent une base importante sur laquelle le choix des circuits, celui des lieux d’implantation et l’aménagement interne des locaux. Les caractéristiques de la concurrence, l’évaluation de ses forces et des faiblesses, la connaissance de ses pratiques en matière de distribution sont aussi à prendre en compte.

3. LE DIAGNOSTIC DE SA PROPRE SOCIETE

Taille, puissance financière, image de la société, gamme et caractéristiques des produits à promouvoir, forme et qualité du réseau, quantité et emplacement des points de vente existant, aident à cerner les nouveaux choix et d’élaborer un circuit de distribution, selon BADOC « une banque ou une assurance doit éviter de faire systématiquement les mêmes choix que son voisin parce que qu’il est plus grand, plus riche ou qu’il connaît une meilleure réussite.

IV - IMPLANTATION DES POINTS DE VENTE

Les compagnies d’assurances et les banques sont de plus en plus concernées par l’implantation des points de vente. Selon MC TAYLOR 2 , la plupart des banques se sont souvent contentées d’utiliser des méthodes empiriques en laissant libre choix à un directeur d’agence qui, en fonction de son expérience, proposait au siège un lieu justifié par quelque vague calculs d’éléments économiques et financiers.

L’expérience des grandes banques américaines a montré ces dernières années un souci accrus pour élaborer des méthodes rationnelles d’implantation des points de vente. Une telle préoccupation faisait déjà dire à M.C TAYLOR « Actuellement, l’étude des emplacements d’agences est bien plus art qu’une science, mais la confrontation continue de l’objectif et des méthodes permettra d’aboutir à l’amélioration de celles-ci la recherche des emplacements deviendra alors presque une science ».

Depuis, un long chemin a été parcouru par les banques et les compagnie d’assurances américaines. Les européennes, pour leur part connaissent un certain retard à quelques exceptions.

Actuellement, les managers des banques et des compagnies d’assurances européennes essaient d’adopter à leurs pays de méthodologie empruntée à l’expérience de certaines banques américaines.

Les institutions financières les plus avancées qui désirent implanter une agence doit connaître la « substance » du secteur d’implantation. Elle doit réussir à déterminer un potentiel d’activité grâce à des études quantitatives et qualitative.

2 MC TAYLOR, vice président de la Bank of América San Francisco, M. BADOC, référ. citée, P ?

La future agence pour les banques et les assurances doit réaliser des choix globaux en matière d’implantation. Ces choix permettront à sélectionner une ou plusieurs localisations à partir des critères déterminées par la politique générale d’implantation. 1 Dans cette localisation, elle étudie les différentes disponibilités pour l’implantation d’une agence (locaux en construction, locaux à louer…), ce n’est qu’après avoir achevé ce processus qu’elle est amenée à résoudre deux types de problèmes importants. Le premier consiste à étudier la potentialité de l’entreprise qu’offrent les localisations choisies.

Le second consiste à décider du choix définitif de la localisation. Pour cela, il faut habituellement procéder à trois sortes d’investigations :

-La définition d’une zone d’attraction. 2 -La connaissance des possibilités offertes par cette zone pour la future agence. -La détermination du potentiel d’assurances ou bancaire brut et net du niveau point de vente.

Y. LE GOLVAN 3 dans son article de la revue banque, il l’a soulevé quelques points très importants en ce qui concerne l’implantation, restructuration quantitative et qualitative des réseaux et utilisation des techniques de marchandising.

Disait qu’aujourd’hui, un certain nombre d’établissements devront diminuer le nombre de leurs implantations. Plus le réseau d’un établissement est régionalement dense, plus la nécessité de repenser le nombre et la structure de ce réseau se fera impérative.

Il peut s’avérer nécessaire de fermer des points de vente pour plusieurs raisons différentes.

Deux raisons essentielles peuvent être énoncées :

La dégradation de la rentabilité d’un point de vente qui peut être due à une diminution du marché, a une trop forte concurrence. Le cas qu’il n’existe pas dans le marché des assurances en Algérie.

La rentabilité d’un point de vente peut être assurée mais à la condition qu’il poursuive une activité minorée, décentrée de besoins plus larges du marché local.

Cette situation peut être à la présence de plusieurs implantations. Y. LE GOLVAN propose que les agences soient spécialisées au lieu que polyvalente.

Cette spécialisation se dessinera bien entendu dans le cadre général de la stratégie de chaque établissement banque ou assurance. On peut schématiser cette évolution dans un tableau

1 M. BADOC, référ. citée,1976, P ?

2 Zone d’attraction : territoire sur lequel un point de vente exerce une attraction de clientèle.

3 Y. LE GOLVAN, référ. citée, 1988, P 512

FIGURE 4.3

RESEAU DE POINT DE VENTE POLYVALENTE 1 2 3 4 5 … N Agences Agences
RESEAU DE POINT DE VENTE POLYVALENTE
1
2
3
4
5
N
Agences
Agences
Agences
Agences
libres service
polyvalentes
conseil/marché
conseil/activité

Source : Y LE GOLVAN, Revue Banque N° 483, mai 1988

Autre perspective qui constitue en fait un retour à une situation antérieure à l’explosion du nombre de clients et de compter en ce qui concerne les banques et les polices d’assurances concernant les compagnies d’assurances : un meilleur suivi des clients et de leur activité.

Les clients étant souvent trop nombreux pour pouvoir, dans la plupart des établissements, être suivis de manière personnalisée, il convient bien entendu de sélectionner les 5 à 20% (selon le type de l’établissement et la taille de l’entreprise) de clients pour lesquels mettre en œuvre les moyens matériels et humains de suivi.