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Seco: Cincias da linguagem

Coordenao de: Adriano Duarte Rodrigues


A COMUNICAO SOCIAL - Noo, Histria, Linguagem
2.a edio
(c) Editorial Vega
Capa: Estdios Vega
Direitos reservados para a lngua portuguesa por
EDITORIAL VEGA
Rua Jorge Ferreira de Vasconcelos, 8 - Lisboa - Tel. 730075
Composto e impresso na Tipografia Severo, Freitas & Freitas (Filho), S. C. A. R. L.
Rua Manuel Soares Guedes, 13A-1100 Lisboa - Tels. 83901S/8
TTULOS PUBLICADOS:
1 - A REPRODUO: ELEMENTOS PARA UMA TEORIA DO SISTEMA DE ENSINO P. Bourdieu e J.C. Passeron
2 - DESCENTRALIZAO: MUNICIPALISMO O E COOPERATIVISMO,
DE HERCULANO A ANTNIO SRGIO C. Beirante
3 - PSICOSES INFANTIS
S. Lebovici, C. Koupernik, D. Widlcher e Outros
4 - MORFOLOGIA DO CONTO
V. Propp
5 -ETNOPSIQUIATRIA
F. Laplantine
6 -GENTICA DAS POPULAES
E. Binder
7 - SOBRE A PSICANLISE
H. Ey, D. Widlcher, C. David, R. Hold e Outros
8-HISTRIA DA EDUCAO
R. Gal
9 - EDUCAO E LUTA DE CLASSES
Anbal Ponce
10 -O DIREITO ECONMICO
A. Jacquemin e G. Schrans
11- INTRODUO TERMODINMICA C. Bory
12 -EDIPO LUZ DO FOLCLORE
V. Propp
13 -GRUPOS E SOCIEDADE
M. Comaton
14-PSICOLOGIA E EDUCAO DA CRIANA
Henri Wallon
15 -A COMUNICAO SOCIAL -Noo, Histria, Linguagem
Adriano Duarte Rodrigues
16 - A PERSONALIDADE NEURTICA DO NOSSO TEMPO
Karen Horney
17 -PRTICAS E LINGUAGENS GESTUAIS
A. Greimas
A PUBLICAR:
A SEXUALIDADE PERVERSA
Michel d'Uzan
O PODER E A ECONOMIA
F. Perroux
A EVOLUO DO COMPORTAMENTO

L. Soczka (Ed.)
ADRIANO DUARTE RODRIGUES
A COMUNICAO SOCIAL
NOO, HISTRIA, LINGUAGEM
2.a edio revista e aumentada
EDITORIAL VEGA
ndice
APRESENTAO 7
PREFCIO A SEGUNDA EDIO 11
Captulo I. A ERA DA COMUNICAO SOCIAL 15
Captulo II. MODOS DE EXPRESSO E TIPOS DE SOCIEDADE - 1 27
Captulo III. MODOS DE EXPRESSO E TIPOS DE SOCIEDADE - 2 37
Captulo IV. AS CORRENTES ACTUAIS DA INVESTIGAO 49
Captulo V. A LINGUAGEM DOS "MASS MEDIA" 63
Captulo VI. A PUBLICIDADE: ESTRATGIA TOTALIZANTE
DO DISCURSO SOCIAL 71
Captulo VII. A AUTONOMIA DA REPRODUO 79
ANEXO: AS AGNCIAS NOTICIOSAS 87
BIBLIOGRAFIA SELECTIVA 93
APRESENTAO
Depois de uma poca de euforia, logo aps o 25 de Abril de 1974, os meios de
comunicao social esto agora confrontados com uma crise profunda, em Portugal.
Para essa crise no se vislumbram alis solues unvocas e indiscutveis.
As respostas alternativas que os prprios meios de comunicao social apresentam
interpelao de que so hoje alvo, um pouco por toda a parte, no podem deixar de
traduzir a sua prpria pertena institucional, as regras da lgica da produo
cultural, de uma palavra extremamente socializada. esta pertena, alis, que est
na origem da crise que os arrasta, mais do que qualquer outro tipo de razes,
nomeadamente as econmicas. O crculo vicioso bem conhecido por todas as
instituies sem excepo e no pode evidentemente ser ultrapassado dentro do
sistema que dita as regras do seu discurso legtimo, o discurso de tipo
economicista. Pressupe antes um projecto de sociedade em que a palavra no seja
apropriada unilateralmente pelo sistema fechado e profissionalizante que rege os
meios de comunicao social tradicionais, mas em que o discurso seja autonomamente
criado e trocado, perdendo-se incessantemente no seio de espaos abertos e ao ritmo
imprevisvel da convivncia social.
Como se definem habitualmente os males que afectam hoje a Comunicao Social?
sempre a sua componente econmica que se invoca. Denunciam-se as concentraes
monopolizadoras, as falncias dos jornais de opinio, acusa-se a insuficincia dos
circuitos de distribuio responsvel pelas disparidades regionais entre o litoral
e o interior do Pas, insiste-se na disfuncionalidade da concorrncia desenfreada
entre as mensagens culturais e os media de qualidade duvidosa que apelam e exploram
pulses menos nobres.
Apesar de enunciados a maior parte das vezes no interior do mesmo discurso, estes
supostos males so contraditrios entre si. Se a concentrao da Imprensa e o
monoplio so um mal para o pleno desabrochar da pluralidade democrtica, ento a
concorrncia no o pode ser, e vice-versa. Este paradoxo apenas tem o mrito de
mostrar que a questo outra, que se situa a outro nvel: ao nvel institucional
da crise da legitimidade do prprio discurso dominante, do discurso que portador
dos valores e das normas de comportamento legtimos desde a Revoluo liberal. As
pretensas razes econmicas da crise servem ento claramente de vu para encobrir

as razes institucionais, que ningum parece estar muito interessado em explicitar


e discutir.
A euforia dos primeiros tempos da Revoluo de Abril insere-se precisamente no
contexto de um processo de transformao possvel das instituies portuguesas
tradicionais. As lnguas soltaram-se, as instituies tradicionais, envergonhadas
perante novas formas de discurso legtimo, calaram os seus rudos uniformizantes.
No admira pois que os meios de comunicao social tenham vivido tempos fortes, uma
poca urea da sua histria recente. Por uns tempos, a imprensa escrita, a
radiodifuso, a televiso repercutiram a voz de um povo "que se procurava, foram o
eco de uma palavra extremamente gratificante do desejo de autonomia e de
8
produo simblica do seu prprio espao, do seu territrio. As bancas dos ardinas
no s despejavam, num abrir e fechar de olhos, a produo simblica de um povo em
demanda da sua identidade, mas convertiam-se em milhares de espaos de troca do
discurso social, produzido independentemente do estatuto social dos interlocutores.
hoje cada vez mais evidente, luz desta experincia deslumbrante e perturbadora
para os defensores incondicionais das instituies, que a crise dos meios de
comunicao social institucional. Como podem, depois de Abril de 1974, ser
tomados a srio os discursos produzidos dentro das regras institucionais do passado
e que tm como nicos interlocutores os guardies da sua legitimidade
incondicional? Todas as solues definidas e aplicadas dentro dos seus quadros
esto votadas ao fracasso, visto reproduzirem as regras da dominao cultural que
levaram brecha que entendem colmatar. Ningum os toma a srio nem mesmo os seus
prprios autores. Este livro nasceu precisamente da preocupao de situar a este
nvel o estudo das questes que hoje pem os meios de comunicao social.
Escritos ao ritmo de uma reflexo semanalmente relanada, primeiro no quadro de
seminrios dirigidos por mim na Universidade de Lovaina e, depois, na Faculdade de
Cincias Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa, estes captulos contm
diversos contributos da pesquisa realizada pelos participantes. Sob a forma que
agora apresentam, assumo a sua inteira responsabilidade, particularmente em relao
s limitaes que no consegui ultrapassar e aos erros que eventualmente possam
conter. Foram pela primeira vez publicados em
9
cinco artigos, no suplemento das quintas-feiras do Dirio Popular, "Artes e
Letras", entre 26 de Outubro e 23 de Novembro de 1978. Solicitado por alguns
docentes e profissionais da Comunicao Social, resolvi agrup-los nesta brochura
sem grandes correces nem aditamentos em relao sua primeira publicao. Apenas
lhes anexei uma extensa bibliografia sistemtica, em virtude da sua nova vocao de
texto susceptvel de ser prolongado pelo trabalho escolar ou profissional. Esta
bibliografia poder, sem dvida, ser completada, mas apenas pretendi indicar as
fontes mais importantes da reflexo que este ensaio prope.
Ficaria muito grato a todos quantos me honrassem com as suas sugestes, crticas,
informaes complementares.
ADRIANO DUARTE RODRIGUES
10
PREFCIO A SEGUNDA EDIO
A primeira edio destes ensaios esgotou-se em poucos meses. a prova de que o
interesse pela comunicao social no nosso pas comea a situar-se para alm dos
interesses poltico-econmicos reproduzidos pela mquina institucional.
Muitos docentes do ensino secundrio tm aconselhado este livro aos alunos; deste
confronto com a prtica pedaggica foram tiradas algumas lies de que se procurou
tirar partido para esta edio. Foram suprimidos os formulrios destinados s
sondagens de audincia, por parecerem inteis para a compreenso dos fenmenos mais
importantes da comunicao social, e foi inserido um anexo com fichas sobre as
agncias noticiosas, susceptvel de dar uma ideia aproximada dos bastidores da

Informao nas sociedades contemporneas. Foi acrescentado um captulo que poder


ajudar a compreender o papel institucional do discurso nos meios de comunicao
social enquanto mecanismo reprodutor da autonomia mtica do cidado perante a
mquina burocrtica do Estado e das instituies tradicionais. Acrescentaram-se
algumas reprodues fotogrficas de anncios publicitrios, a fim de ilustrar
aspectos importantes da linguagem publicitria analisada no texto. Alm das
habituais correces de
11
gralhas e imprecises que haviam escapado ao bisturi da correco das provas.
Infelizmente, no foi possvel introduzir muitas das informaes que a respeito da
rede de produo, difuso e recepo dos diversos rgos de comunicao social nos
tm sido solicitadas. Equivaleria a custos demasiado onerosos, que tornariam esta
edio inacessvel a muitos dos seus destinatrios privilegiados - os jovens e os
docentes. Fica desde j aqui expressa a promessa de que tudo ser feito para
colmatar esta lacuna e satisfazer este pedido em prximas edies, com a
colaborao da equipa docente do curso de Comunicao Social, recentemente criado
na Faculdade de Cincias Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa.
Resta agradecer a todos quantos apoiaram esta iniciativa, nomeadamente a Maria
Helena Neves, do Liceu D Maria Amlia, de Lisboa, que colaborou na realizao do
anexo sobre as agncias noticiosas.
ADRIANO DUARTE RODRIGUES
O jornal nasceu h pouco, nasceu agora.
Nasceu na mquina de escrever.
Nasceu na caneta, na fotografia,
Na composio, na gravura,
Nasceu no grito do ardina
Que vende o mundo
em retalhos de notcias.
Passou um dia
O jornal d'ontem
Est morto.
Jornal maravilhoso fenmeno de papel
Que nasce e morre
De 24 em 24 horas.
(MANUEL VIEIRA)
CAPTULO I
A ERA DA COMUNICAO SOCIAL
O sculo XX ficar na Histria como o sculo da Comunicao Social. No sculo XIX
era a "questo social" que dominava o horizonte dos conflitos sociais. Os fenmenos
de comunicao pertenciam superestrutura, eram epifenmenos margem dos
problemas urgentes da produo. O trabalho, sobretudo o manual, era a forma
dominante da produo, sob o signo da transformao da energia animal em energia
humana e da sua capitalizao, numa sociedade de penria relativa de que nos davam
conta os subrbios das grandes cidades industriais.
O sculo XX, sobretudo a partir da ltima grande guerra, caracterizado, por um
'lado, pela importncia crescente do "trabalho por signos e sobre signos" e, por
outro lado, pela mecanizao acelerada deste trabalho (mquinas audiovisuais,
lingusticas, lgicas, matemticas, etc.). Cada vez mais automatizado, este
trabalho hoje em grande parte autocomandado e telecomandado. Em todo o caso
esta tendncia generalizada, mesmo nos pases com largas camadas de populao
subdesenvolvida e referenciada miragem - simulacro da penria e da "questo
social". Esta populao deixa de ser actora para ser instrumentalizada, dada a sua

resistncia modernidade, pelo trabalho dos signos da grande mquina "logotcnica"


das diversas superestruturas telecomandadas pelas grandes potncias. neste
universo
17
que a comunicao deixa de ter necessidade de interlocutores: os signos emitidos
por signos so enviados a outros signos que os descodificam e assim
indefinidamente. A actividade jornalstica torna-se assim uma grande metfora deste
trabalho dos signos: a realidade est aqum e alm da notcia. Em estrito rigor de
termos, o jornal, a radiodifuso, a cadeia de televiso poderiam funcionar
indefinidamente, copulando mquinas sobre mquinas de codificao e descodificao.
Por esta razo, no podemos hoje compreender os fenmenos comunicacionais sem
aprofundarmos os processos de significao de que se ocupa uma disciplina
especfica: a semiologia ou semitica (1).
(1) Nota: Semiologia e semitica so muitas vezes duas designaes empregadas
indistintamente. O primeiro termo teve a sua origem nas Universidades europeias e
era j empregado pela filosofia medieval; foi Ferdinand de Saussure que, nos seus
Cursos de Lingustica Geral proferidos na Universidade de Genebra de 1911 a 1916,
consagrou esta designao para o que chamou a cincia dos signos. O segundo termo
de origem anglo-saxnica. Seguindo a sugesto de um semilogo italiano, Umberto
Eco, aconselhamos entre ns a utilizao de "semiologia" para designar o estudo dos
princpios bsicos e metodolgicos que presidem compreenso dos processos de
significao em geral, e reservar o termo "semitica" para designar o estudo de
campos especficos da significao (semitica literria, arquitectnica, musical,
gestual, icnica, etc.) Fim da nota.
O desenvolvimento dos meios de Comunicao Social atingiu de facto uma tal
importncia na primeira metade do nosso sculo que, em poucas dezenas de anos, o
nosso eco-sistema cultural se transformou mais do que nos trs sculos precedentes.
No s se desenvolveram quantitativamente as capacidades de produo, difuso e
recepo de mensagens atravs das tcnicas j existentes, como se inventaram novos
processos comunicacionais, alargando os espaos de' difuso escala do planeta e
mesmo das distncias
18
interplanetrias, prolongando a memria tecnolgica atravs de novas tcnicas de
"conserva" dos produtos culturais (disco, fita magntica, gravador de som, "videotape" e "video-cassete"), copulando diversos "media", permitindo simultaneamente o
tratamento grfico, sonoro e visual de mensagens.
Para melhor nos apercebermos desta irrupo de novos processos comunicacionais, da
acelerao com que vieram povoar o 'nosso eco-sistema, vejamos algumas datas mais
significativas da sua histria recente:
Em 1814, Koenig inventa a imprensa mecnica a vapor, o que permite ao jornal
britnico "Times", que a utiliza pela primeira vez, passar a tirar 1100 exemplares
hora.
Em 1835, criada em Paris a primeira agncia noticiosa, a clebre agncia Havas,
levando a reunir 'num s espao a diversidade das informaes, que depois so
difundidas atravs de um processo cmodo de subscrio. Ao princpio, so
utilizados pombos-correios, logo suplantados, alguns anos mais tarde, pelo
telgrafo e pela telegrafia sem fios.
Em 1848, Hoe inventa a imprensa de cilindros, aumentando a tiragem mdia dos
jornais para cerca de 10000 exemplares hora.
Em 1876, o fsico Graham Bell e o electricista Elisha Gray depem simultaneamente
dois brevetes sobre a inveno do telefone, no Departamento de Brevetes dos Estados
Unidos da Amrica.
Em 1892, Elster e Greitel produzem a primeira clula fotoelctrica susceptvel de
transformar variaes de luminosidade em impulses elctricas.
O ano de 1895 v duas invenes importantes que iro revolucionar as comunicaes
sociais. Por um lado, a impresso de imagens facilitada pelo aparecimento da
primeira heliogravura rotativa. Por outro lado, os irmos Lumire inventam o
cinematgrafo como processo

19
de anlise do movimento, que tanto far animar a imaginao dos contemporneos.
Em 1896, Marconi depe o brevete sobre a inveno de aparelhos de transmisso de
impulses elctricas distncia, utilizando, alis, trs descobertas precedentes:
o excitador de Hertz (1887-1888), o coesor de limalha de Branly (1890) e a antena
de Popov (1895).
Em 1897, funda-se a primeira associao comercial de radiodifuso: a Wireless
Telegraph and Signal C., Ltd.
Em 1898, primeira transmisso telegrfica sem fio, por ocasio das regatas de
Kingston.
Em 1920, primeira transmisso experimental de imagens pelo ingls Bair e pelo
americano Jenkins.
Em 1927, transmisso de imagens sem fio, nos Estados Unidos da Amrica, cobrindo
uma distncia de
45 quilmetros.
Em 1929, aplicao do iconoscpio de Zworykin (1923), que serve para captar
imagens, e do tubo catdico na recepo das imagens, convertendo definitivamente a
televiso numa tcnica electrnica.
A radiodifuso desenvolveu-se sobretudo entre as duas grandes guerras tendo
desempenhado um papel importante durante as hostilidades, no s de tranquilizao
das populaes angustiadas pelos rumores quanto ao desenrolar do conflito, mas
sobretudo de propaganda ao servio dos beligerantes. Chegou mesmo a chamar-se, com
acerto, a este papel da radiodifuso "a guerra das ondas".
A televiso, apesar de ter comeado a ser explorada antes da II Guerra Mundial
(Inglaterra em 1929 e E. U. A. em 1940), s se desenvolveu de maneira significativa
depois do fim das hostilidades militares. A televiso a cores aparece nos Estados
Unidos da Amrica em 1953, cinco anos antes de ser introduzida em Portugal a
televiso a preto e branco. A era dos satlites de telecomunicaes comea
20
em 1962, pondo definitivamente em crise as redes tradicionais dos rgos de
comunicao social.
Estes dados, seleccionados ao acaso entre muitos que poderiam aqui ser relatados,
no teriam grande interesse para a compreenso da importncia dos meios de
comunicao social se no os situssemos em relao ao papel que os meios de
expresso desempenham nas diferentes sociedades.
QUE A COMUNICAO SOCIAL?
difcil, seno impossvel, dar da Comunicao Social uma definio clara,
exaustiva e unvoca. Isto em razo da multiplicidade das designaes que
habitualmente so empregadas neste campo e em razo da diversidade dos pontos de
vista que podem presidir maneira de a considerar.
Fala-se de "comunicao social" como equivalente de muitas outras designaes:
informao, meios ou tcnicas de difuso, comunicaes de massa, "mass media", etc.
A expresso "comunicao social" foi utilizada, pela primeira vez, pelos documentos
da Igreja que definiram o papel e a importncia dos modernos meios de difuso do
ponto de vista cristo (2).
(2) Ver em particular o decreto sobre os meios de Comunicao Social, Inter
Mirfica, de 4 de Dezembro de 1983.Fim da nota.
Bem ou mal, esta designao est hoje praticamente consagrada, tanto pelo uso
universitrio como pelo nome do departamento ministerial responsvel em diversos
pases pela poltica deste sector da sociedade. Por isso a vamos utilizar
indistintamente para nos referirmos, ao longo destas linhas, aos fenmenos hoje
cobertos por essas diferentes expresses.
21
Podemos assim definir a Comunicao Social, tendo em conta a abundante literatura
hoje existente neste domnio: sistema organizado de produo, difuso e recepo de
mensagens de vrios gneros, gerido por empresas de um tipo particular
(concorrenciais, monopolsticas ou mistas), com uma organizao semelhante das

empresas industriais e com um pblico indiferenciado.


Esta definio mereceria uma discusso pormenorizada de cada um dos seus elementos.
A sua utilidade provm do facto de inserir os meios de comunicao modernos dentro
do modo actualmente dominante de produo cultural e de permitir assim compreender
as suas funes sociais. Alm disso, permite compreender a distino importante
entre os outros processos de comunicao e os processos que utilizam uma tecnologia
relativamente apropriada por profissionais. O critrio desta distino parece ser a
unidireccionalidade do processo que caracteriza a Comunicao Social, como teremos
a seguir ocasio de mostrar.
QUE A COMUNICAO HUMANA?
Foi um linguista eminente quem formalizou com maior clareza o processo
comunicacional: Roman Jakobson (3).
(3) Cfr. R. JAKOBSON, Essais de linguistique gnrale, Ed. de
Minuit, col. Points, 1970, pginas 87-99 e 209-221
Segundo este autor, todo o processo comunicacional uma relao bidireccional
entre protagonistas ou interlocutores, entre um plo emissor e um plo receptor.
Alm deste primeiro eixo, que articula os protagonistas, a comunicao comporta
ainda um eixo do objecto e um eixo da referncia da comunicao. O eixo do objecto
articula a mensagem com o cdigo que preside sua
22
expresso. O eixo da referncia articula o contacto entre os protagonistas com o
contexto em que o contacto se insere.
fcil, luz desta definio formal, compreender que, na Comunicao Social tal
como a definimos, no h real bidireccionalidade na relao dos protagonistas. A
bidireccionalidade pode ser quando muito simulada, desenrolando-se sob um modo
espectacular, sugerido ou simulado, como nos exemplos de cartas dos leitores ou nas
intervenes em directo no tempo de programao da radiodifuso ou da televiso. O
que predomina a relao unidireccional, em que o emissor tem a iniciativa da
mensagem, do cdigo, do contexto e do contacto, assumindo assim um poder
praticamente absoluto de falar em nome de uma palavra extremamente socializada.
por esta razo que muitos autores propem designar a Comunicao Social como
"informao", "mass media", "difuso". Alm da ambiguidade do termo "comunicao",
que exige dilogo, o termo "social" um pleonasmo, visto no existir comunicao
que no seja socialmente determinada.
COMUNICAO OU INCOMUNICAO?
uma experincia relativamente universal o facto de, apesar de utilizarmos uma
mesma lngua e de comunicarmos pensamentos e afectos, s raras vezes conseguirmos
comunicar o que de mais fundamental pretendemos comunicar. Esta experincia to
importante que tem mesmo servido de pretexto para alguns gneros comunicacionais.
Lembremo-nos de que quase toda a obra cinematogrfica de Ingmar Bergman tenta
comunicar a incomunicabilidade da comunicao. As pessoas falam umas com as outras,
os corpos tocam-se, os olhares
23
cruzam-se, os gestos surgem num universo a mais das vezes dominado pela
incompreenso, a ausncia, o silncio e a solido. Poder-se-ia mesmo perguntar se
no ser a incomunicabilidade entre os actores que fonte de comunicao entre o
autor e o pblico.
Cada um dos eixos do processo comunicacional analisado por Jakobson aponta para um
par de condies intimamente relacionadas entre si. De facto, se no existir
destinatrio, no haver destinador e vice-versa; quando muito poder haver
virtualidade, potencialidade de comunicao. Se no houver um cdigo comum aos
interlocutores, no poder haver mensagem expressa e compreendida; quando muito
haver veleidade de mensagem, devaneio. Se no houver contacto, to-pouco poder
haver contexto e vice-versa.
Tambm os eixos esto inter-relacionados entre si. Sem protagonistas, no haver
objecto nem referncia; sem referncia, no haver protagonistas nem objecto; sem
objecto, no haver protagonistas nem referncia.

A comunicao , portanto, um fenmeno relativo, na medida em que poder haver


maior ou menor comunicao, sendo os limites a sua prpria negao. O limite
inferior, definido pela ausncia total de cdigo comum aos protagonistas (ex.:
interlocutores falando lnguas diferentes mutuamente desconhecidas) ou pela
ausncia de referncia comum (ex.: quando algum fala de "alhos" e o outro de
"bugalhos"), prprio da chamada "linguagem de surdos". O limite superior ou por
excesso, definido pela total adeso dos interlocutores ao mesmo cdigo, no
deixando qualquer margem de ambiguidade, ou pela total compreenso da referncia,
anula a autonomia relativa dos protagonistas e a impossibilidade de dilogo real,
de resposta, como nos raros casos de xtase ou de comunho mstica. A comunicao
humana situa-se, assim, entre estes limites, por defeito e por excesso,
24
quando palavra de algum responde uma palavra autnoma e criadora de uma nova
resposta, de uma nova palavra relativamente imprevisvel.
QUE FUNES ASSEGURA A COMUNICAO?
De facto, a comunicao um processo indispensvel prpria sobrevivncia do
homem, enquanto "homo loquens" que . Embora possamos encontrar processos
comunicacionais entre os animais, a sua necessidade vital no absoluta seno
dentro da espcie humana, do "homo sapiens".
Para melhor compreendermos esta necessidade vital da comunicao humana, poderamos
retomar aqui o que diz um antroplogo clebre: Andr Leroi-Gourhan (4).
(4) Cfr. A. LEROI-GOURHAN, Le Geste et la Parole, 1. Technique et langage, 2. La
mmoire et les rythmes, Cd. Albin Michel, Col. Sciences d'Aujourd'hui, 1964 e
1965.)
Para este autor, o "homo sapiens" surgiu por volta de
30000 ou 35000 anos antes da nossa era, como uma espcie caracterizada, por um
lado, pela perda da diferenciao das funes dos rgos de relao, responsveis
pela preenso e pela locomoo, localizados no "fcies" e nos membros anteriores,
libertando-os em parte das funes materiais da alimentao e da marcha, e, por
outro lado, pela aquisio das regies novas do crebro, o neo-crtex, responsveis
pelas funes motoras e psicomotoras.
Esta relativa atrofia dos rgos de relao (da protuberncia maxilar e do brao)
corresponde a um verdadeiro desnudamento e indiferenciao dos determinismos
instintivos. O "homo sapiens" ser, portanto, incapaz de sobreviver no seu nicho
ecolgico apenas com a
25
determinao do cdigo gentico, sem a aprendizagem de cdigos culturais prprios
ao sistema da sociedade em que nasce e cresce.
Estes cdigos culturais consistem no modo de relao do homem com o mundo, o ecosistema construdo com utenslios que constituem a tecnologia das civilizaes. A
inveno de utenslios capazes de diferenciar e prolongar os rgos de relao
atrofiados transforma o mundo em que vive. A tecnologia prpria a cada civilizao
s possvel graas inveno de smbolos que a projectam e a transmitem atravs
das geraes. Tecnologia e simbologia so as duas armas de qualquer civilizao,
duas faces de uma mesma moeda.
A simbologia, nomeadamente a linguagem e tudo o que tradicionalmente se chama
ideologia, exerce assim duas funes aparentemente contraditrias. Por um lado,
cristaliza as aquisies de geraes passadas, permitindo a sua transmisso atravs
das geraes. Por outro lado, projecta, no futuro, novas aquisies tecnolgicas,
inventando novos utenslios que permitem o aprofundamento da transformao do
Mundo. Tradio e inovao marcam assim a simblica das civilizaes de maneira
ambgua mas concomitante.
O "homo sapiens" um ser nu, de uma certa maneira doente, desadaptado, mas sobre
este desnudamento e atrofia que se enrazam as virtualidades culturais, a
possibilidade de se construir pelas suas prprias mos, de adquirir novos cdigos,
vises propriamente culturais do Mundo. A comunicao para a espcie humana um
processo intimamente relacionado com este projecto.

No admira, portanto, que entre os modos de expresso, a simblica e a tecnologia,


por um lado, e a maneira como a sociedade est estruturada, por outro lado, haja
uma ntima relao, como veremos no prximo captulo.
CAPTULO II
MODOS DE EXPRESSO E TIPOS DE SOCIEDADE - 1
26
A interrogao sociolgica sobre os meios de comunicao social exige que
confrontemos o seu desenvolvimento com os modos de expresso prprios a cada uma
das sociedades. Neste sentido, os modos de expresso oral, manuscrito, impresso,
audiovisual, "multimedia", correspondem a tipos diversos de sociedade, a maneiras
distintas de os homens se relacionarem entre si e com o mundo.
Podemos admitir como hiptese que a inveno e o desenvolvimento dos diversos modos
de expresso no so acontecimentos totalmente arbitrrios, antes correspondem a
tipos de relaes sociais dominantes em cada poca.
De facto, a inveno do alfabeto corresponde emergncia das primeiras cidades
agrcolas, em que se sedentarizam as populaes nmadas de caadores e de
colectores. Aparece pela primeira vez cerca de 3500 anos antes da nossa era e
sempre que o mesmo fenmeno se d nas diversas civilizaes.
TEXTO ORAL E NOMADISMO
As sociedades nmadas possuem como modo de expresso dominante a forma oral e
grafismos relativamente autnomos em relao expresso oral, no subordinando a
expresso grfica expresso oral.
29
A linguagem oral caracterizada pela maneira directa da comunicao, garantia da
coeso social entre os membros da colectividade. O discurso falado reproduo
directa das regras necessrias vida social; os laos sociais so mantidos
estreitamente coesos, pela legitimidade religioso-mtica; o chefe o seu
representante, o profeta, o proclamador ocasional, por ocasio dos momentos fortes
da colectividade (caa, guerra, catstrofe natural, etc.).
em torno dos ritos, particularmente dos ritos de passagem, de iniciao dos
jovens, que a palavra legitimadora proclamada pelo chefe e pelo profeta de
maneira a grav-la na mente, nos "rins" ou nas "entranhas" dos membros da
colectividade.
Este processo mnemotcnico de reproduo do discurso legtimo e legitimante
acompanhado pela "inscrio" grfica de smbolos destinados a deixar a "traa" ou a
"marca" dos mitos comummente partilhados e aceites de maneira indiscutvel por
todos.
Esta gravao ou inscrio simblica destina os corpos dos membros colectividade
antes de se ir 'materializar nos traados das habitaes, dos percursos do
territrio, dos utenslios de uso quotidiano ou sagrado. O texto prioritariamente
consagrao dos corpos e do territrio, dos corpos como sntese de todas as
coordenadas territoriais da colectividade: tatuagem, mscara, cicatrizes adquiridas
na luta obrigatria do iniciado com as foras de fora, da natureza, ou no combate
contra os inimigos da colectividade, os estrangeiros.
O ideograma, gravado nos colares, nos utenslios, nos muros, nas paredes das
habitaes, no mais do que uma maneira de garantir memria a presena dos
smbolos
30
da colectividade. Por isso podemos dizer que o texto oral pressupe a memria
colectiva dos smbolos e predomina nas sociedades anamnsicas, em que os ritos so
prticas sociais destinadas sua reproduo colectiva. no seio destas sociedades
que o texto predominantemente produo social. A autoria do texto no tem,
portanto, sentido como marca de propriedade criativa individual. O indivduo no
conta como fonte de inspirao e de criao: o texto colectivo, produzido nos

momentos privilegiados da festa, do transe, da euforia, da histeria colectiva.


O texto nas civilizaes orais predominantemente vertical, associativo: tende a
reproduzir uma viso do mundo, simblica e mtica, de modo a garantir s relaes
sociais, sempre problemticas, uma fora indiscutvel e legtima. Assim, as regras
que presidem s alianas
31
entre tribos (demarcao do territrio, troca das mulheres, fabrico e troca de
utenslios) pressupem a produo de textos mticos referentes instituio e
denominao do mundo, de cosmogonias (narrativas sobre a criao do mundo), e
denominao do real apropriado colectivamente. Assim, entre o real e a sua
denominao no h distino possvel. As coisas e as pessoas colam perfeitamente
aos seus nomes de maneira inseparvel. Nomear algum atingir o seu ser. Da as
interdies inerentes ao nome. As pessoas, como os animais ou os vegetais, possuem
um nome tabu que no pode ser pronunciado seno em certas circunstncias
excepcionais e pelos representantes por excelncia do sagrado, do "numen", pelos
chefes e pelos profetas. Contrariar esta regra temerrio e expor-se s sanes
simblicas que s o rito purificador poder compensar, desafiar as foras
malficas e atrair as suas vinganas, a no ser que, impune, se atinja o
reconhecimento colectivo de um prestgio sagrado. O violador perder a sorte na
caa, na guerra, na colheita dos frutos da natureza; ser objecto de escrnio e de
desprezo.
Representar directamente o nome tabu (e o nome prprio da divindade , por
definio, tabu) expor-se, portanto, vingana do seu totem. No s proibida a
sua representao mas at a sua formulao. Da a inveno de formulaes
indirectas (1).
(1) Os hebreus chamavam a Deus, Yeov, misturando assim as consoantes do nome
prprio de Deus, Yav, e as vogais do nome comum, Adonai (Senhor), para no
pronunciarem nunca o nome prprio, tabu.)
TEXTO ESCRITO E SEDENTARIZAO
Vrios fenmenos sociais de uma importncia excepcional se devem ter conjugado, por
volta de 3500 antes da nossa era, para levarem ao aparecimento das primeiras
32
cidades agrcolas conhecidas e concomitante inveno do alfabeto.
Entre outros factores, podemos certamente distinguir:
a) a descoberta do ferro e a consequente inveno de utenslios e instrumentos
destinados ao trabalho em profundidade da terra, sem necessidade de circular em
demanda dos frutos e das pastagens.
b) o aparecimento de um chefe guerreiro ou carismtico que tenha obrigado, pela
fora e/ou pela astcia, diversas tribos nmadas a fixarem-se numa regio
particularmente frtil, tambm conhecida pela designao de "crescente frtil".
De qualquer maneira, no contexto da sedentarizao que surge a fonetizao do
grafismo. Os primeiros textos escritos so de carcter legal: os clebres cdigos
com que os historiadores marcam habitualmente o incio da Histria propriamente
dita.
Forma oral e forma escrita subordinam-se uma outra; o grafismo fonetiza-se e
bifurca-se em duas expresses distintas: a expresso plstica e a expresso
escrita. O texto grava-se numa forma abstracta e autnoma: a escrita alfabtica. A
autonomia da escrita no a autonomia da sua relao linguagem oral: a
separao do corpo do "socius". (2) Cfr. G. Deleuze e F. Guattari, O Anti-dipo,
Capitalismo e Esquizofrenia, Ed. Assrio e Alvim, 1977.)
A escrita exterioriza assim a memria individual e colectiva e permite o
aparecimento das sociedades amnsicas, o processo da progressiva perda da memria
colectiva, pelo menos enquanto forma organizativa e ritual da colectividade.
O texto-lei o resultado de novo tipo de relaes sociais, definido pela
sedentarizao, pela convivncia de estratos sociais com interesses antagnicos,
justapostos:
33

o dos agricultores, o dos artesos e o das camadas encarregadas das tarefas


propriamente administrativas. Como diz Pierre Ciastes: "Dura, a lei habita a
escrita; e o conhecer uma equivale a nunca mais poder esquecer a outra". (3) P.
Clastres, La socit centre I'Etat, Ed. du Seuil, 1974, pg.152.)
34
com o texto-lei surgem o texto-cosmogonia, o texto-arquitectura, o textocalendrio, cada um marcando aspectos particulares de organizao da cidade: o
traado do territrio, os ritos colectivos e as datas que fixam as ocasies de
extorso da mais-valia produzida pelos agricultores e destinada subsistncia das
classes no directamente produtivas (artesos, sacerdotes, profetas, dspota).
A palavra permanece, no entanto, predominantemente oral. Uma classe destacada
para as funes de produo e de reproduo do texto escrito: os escribas. A sua
funo directamente associada superviso do dspota, garantia da coeso dos
cidados.
A importncia das funes do escriba na Antiguidade atestada por esta frase
escrita por um escriba: "Aquele, que se distinguir na cincia da escrita brilhar
como o Sol." Assurbanipal: (668-626 a.C.) orgulhava-se de ter aprendido a ler e a
escrever.
35
A escrita , assim, a inscrio da regra, da norma colectiva, levando economia da
sua gravao dolorosa no corpo dos membros da colectividade, mas, sob esta forma
abstracta, permitindo a sua gravao universal. A escrita corresponde ao fim da
forma consensual do poder e emergncia da forma do poder de Estado.
Nietzsche afirmava: "Talvez no haja nada mais terrvel e mais inquietante na prhistria do homem do que a sua mnemotcnica... Isto nunca se passava sem suplcios,
sem martrios e sacrifcios sangrentos quando o homem julgava necessria a criao
duma memria; os mais horrveis holocaustos e os empenhamentos mais odiosos, as
mutilaes mais repugnantes, os rituais mais cruis de todos os cultos
religiosos..." (Nietzsche, Genealogia da Moral, II; 2-7).
com a sedentarizao, o processo de produo e de reproduo da memria colectiva,
do cdigo social, torna-se abstracto e privado, ao transplantar para o alfabeto,
para o grafismo linear, fonetizado, as marcas da memria colectiva, dispensando
assim a terra e o corpo dos cidados do suplcio da marcao colectiva.
Alis, essa privatizao e essa abstraco no sero patentes seno a partir da
mecanizao da escrita, com 'a imprensa e com a alfabetizao generalizada dos
cidados. O texto assume ento o seu destino de apropriao individual e abstracta
duma terra sublimada e imaginria. a este projecto que vamos consagrar o prximo
captulo.
CAPTULO III
MODOS DE EXPRESSO E TIPOS DE SOCIEDADE - 2
36
O sculo XV caracterizado pelo aparecimento de um novo sistema social. A velha
luta entre senhores da gleba e suseranos que definiu a estrutura da sociedade
medieval encontra-se a pouco e pouco dominada pela ascendncia de uma nova classe,
a burguesia, definida pela sua fixao nos "burgos" e pelas tarefas econmicas que
a asseguram, tarefas no ligadas explorao da terra mas ao comrcio e
especulao.
TEXTO IMPRESSO E ESPECULAO
Aliada estrategicamente ao rei contra os suseranos e a Igreja, possuindo a pouco e
pouco suficientes riquezas e prestgio para tornar essa aliana interessante, a
burguesia ocupava-se de tarefas comerciais e especulativas que repugnavam aos
homens da Igreja e da terra, que dominaram a Idade Mdia.
Os burgos mais importantes eram autnticas encruzilhadas, quase sempre ns de
ligao entre as rotas martimas e as estradas da Europa. Por l transitavam os
produtos que, de longe, vinham criar novas riquezas sem correspondncia na

apropriao da terra. A se forjavam os preos e se organizava a comercializao,


dentro dos moldes at h pouco condenveis da especulao.
39
A acumulao monetria cria uma riqueza que tem pouco que ver com a posse da terra,
uma riqueza abstracta. solidariedade comunitria, fundada na posse e no trabalho
da terra, sucede o individualismo da apropriao monetria e do seu rendimento.
neste contexto sociolgico que surge a mecanizao da escrita: a chamada imprensa
de Gutenberg.
No a possibilidade puramente tcnica que leva os homens do sculo XV a inventar
a imprensa. O primeiro texto impresso conhecido data de 868, altura em que os
Chineses imprimem por carimbos a "Satra do Diamante". Os caracteres mveis em
argila eram j
40
conhecidos em 1050. Nesse mesmo ano j se fabricava papel na China e a sua
introduo na Europa, atravs da frica, data de 1150.
Foram precisas condies sociais propcias para que Gutenberg, por volta de 1450,
invente e explore a imprensa manual.
O que de facto Gutenberg inventa um processo de "standardizao" da mensagem
escrita, da sua forma, que poder doravante ser reproduzida dezenas, centenas,
milhares de vezes.
O manuscrito era um produto raro, por vezes artisticamente cuidado, reservado a uma
"elite" de letrados; a tarefa do copista praticamente to importante e
considerada como a tarefa de escritor e de leitor. A imprensa no s liberta a
pouco e pouco o escritor das tarefas, tornadas fastidiosas e inteis, da cpia,
como tambm relega para segundo plano as preocupaes artsticas da bela cpia, da
caligrafia.
O manuscrito estava relativamente dependente da palavra oral. No s porque era
raro e oneroso mas tambm porque era a forma ou o trao da Vontade-toda-poderosa da
divindade e do poder que lhe garantia a autoridade e a autenticidade.
sem dvida por isso que, apesar de conhecida a sua tcnica j no sculo X, na
China, a imprensa no introduzida e aproveitada na Europa, sob o aspecto que lhe
conhecemos, antes do sculo XV, no momento em que se afirma com veemncia e
possibilidade de sucesso o individualismo humanista contra a autoridade religiosa e
poltica.
Os impressores dos sculos XV e XVI pertencem de facto todos a esta nova camada
social que vive nos burgos e que entende distanciar-se da velha ordem feudal.
margem do mundo rural, dos feudos e dos condados, os burgueses tinham-se
enriquecido graas s actividades comerciais e especulativas ampliadas pela
importncia
41
das descobertas dos novos mundos e dos apreciados produtos indgenas de que nenhum
poder tradicional possua o segredo da produo.
A imprensa vai desde logo servir de catalizador dos novos ideais de emancipao da
burguesia em relao a estes poderes. O primeiro livro impresso, a Bblia de
Gutenberg, um smbolo: respeito pelo texto sagrado mas prenncio do livre exame
da Reforma.
Alm dos textos sagrados, imprimem-se igualmente as narrativas das viagens, as
listas das mercadorias chegadas aos portos martimos, as listas dos preos do
mercado dos produtos importados, os panfletos contra os suseranos e contra a
autoridade papal.
Em suma, se a palavra oral e o grafismo so tcnicas de difuso de mensagens
prprias s sociedades nmadas de populaes que vivem predominantemente da caa e
da colheita de frutos nas florestas, se a escrita aparece em sociedades
sedentarizadas e hierarquizadas que vivem do cultivo intensivo da terra, a imprensa
parece desenvolver-se com o aparecimento de sociedades mercantis e com a
centralizao do poder absoluto dos reis, promovida, num primeiro momento, pela
burguesia comercial e especulativa.
TEXTO "REVOLUCIONRIO" E INDUSTRIALIZAO

O aparecimento da mecanizao da escrita contemporneo de uma nova polarizao


das relaes sociais. oposio gerada pelo feudalismo entre suseranos e
camponeses sucede agora a oposio entre burgueses e senhores feudais. Igreja,
aliada dos poderes feudais, opem-se os reis, aliados aos burgueses, na tentativa
de suplantar a influncia dos suseranos e de aumentar o poder central.
Beneficirios das novas alianas passadas com a
42
burguesia, os reis depressa centralizaram a administrao rgia, construindo
palcios onde circulam os expoentes mximos do saber, das artes, da moda, planeando
e abrindo estradas a partir da metrpole, organizando as comunicaes atravs de
todo o territrio, fazendo-as convergir para o palcio rgio, para a corte.
As lnguas locais perdem o prestgio e so a pouco e pouco abandonadas em proveito
das lnguas das cortes, que passam a ser consideradas lnguas nacionais.
A Imprensa o veculo por excelncia do poder central, das ordens e da vontade
indiscutvel do poder absoluto dos reis.
Enquanto a actividade dominante o comrcio e a especulao, a estrutura social
permanece sobretudo dominada pelo absolutismo do poder central em torno da corte.
Em 16 de Janeiro de 1631 aparece pela primeira vez um jornal peridico, "Nouvelles
Ordinaires de Divers Endroits", publicado por Louys de Vendosme, e a 30 de Maio
desse mesmo ano surge a "Gazette", de Thophraste Renaudot. No prefcio da coleco
dos nmeros publicados nesse mesmo ano, Renaudot afirma categoricamente e sem o
mnimo receio de ingerncia do poder rgio:
"C'est au reste le journal des Roys et des puissances de la Terre. Tout y est par
eux et pour eux qui en font le capital, les autres personnages ne leur servent que
d'accessoire". (1) "Trata-se ao fim e ao cabo do jornal dos reis e dos grandes da
Terra. Tudo nele existe por eles e para eles, que dele fazem o essencial, as outras
personagens servem-lhes apenas de acessrio.")
neste contexto que vo desenvolver-se as ideias racionalistas do iluminismo e do
absolutismo rgio at aos meados do sculo XVIII, ideias que preparam a mentalidade
liberal que acompanha a industrializao.
43
A oposio entre racionalistas liberais e absolutistas rgios vai marcar o sculo
XVIII at ao fim do Antigo Regime e instaurao do parlamentarismo ou
constitucionalismo. A Imprensa adquire neste contexto revolucionrio a importante
funo de rgo de ligao entre o povo eleitor soberano e os deputados, fazendo-se
eco das aspiraes e reivindicaes populares perante os seus representantes.
polarizao do conflito entre os absolutistas e os liberais vai suceder, com o
desenvolvimento industrial do sculo XIX e princpios do sculo XX, a chamada
"questo social" em torno da oposio entre o patronato e o proletariado, nova
classe surgida do xodo rural para os bairros perifricos das novas cidades
industriais, para a relegadas em condies muitas vezes infra-humanas e
degradantes, que a literatura da poca descreve com pitoresco. Os lderes do
movimento operrio nascente (Karl Marx, Lnine, Trotsky, Thorez e outros) foram
grandes jornalistas, escritores, fundadores e directores da Imprensa operria, no
princpio clandestina, depois largamente difundida. Muitos escritores populistas ou
realistas da poca (Emile Zola, em Frana, Alexandre Herculano, em Portugal, e
muitos outros) comearam por publicar as suas obras romanescas e ensaios sobre a
condio operria nas colunas dos primeiros jornais socialistas, encorajando a sua
publicao e atingindo largas camadas da populao operria.
TEXTO DE MASSA E PRODUO MONOPOLISTA
Desde a Segunda Guerra Mundial assistimos a uma rotura em relao "questo
social" para lhe substituir a questo do signo que caracteriza a sociedade de
consumo. A fronteira deixa progressivamente de passar pela oposio produoconsumo, em torno do tpico ou
44
da problemtica do "mercado"; comea a passar cada vez mais pela distino consumo-

consumao dentro do tpico da " massificao".


A massificao inerente ao jogo autnomo do significante, semelhana da cultura
erudita, escolar, clssica, que joga com o saber democratizado, cortado do fazer,
com um poder burocratizado e regulado que impede e camufla os antagonismos dos
interesses de classe.
A Comunicao articula doravante a palavra com a imagem em vez de as conjugar de
maneira subversiva como na era que findou com a ltima grande guerra.
Instaura-se o medo do silncio que acompanha a comunicao de massa. De facto, a
imagem o silncio da palavra e no h palavra autntica sem silncio, sem a
espessura simblica que o torna prenhe de sentido. Como no h msica sem pausas.
Doravante, o homem votado palavra vazia, puro significante, ao jogo das formas.
O transistor realiza este objectivo, no carro, na praia e no campo em casa e no
trabalho, abolindo a distino entre tempo de produo e tempo de consumo,
nivelando no imaginrio colectivo os tempos e os espaos numa magia consumeirista.
autonomia do jogo com as formas corresponde assim uma deslocao dos espaos
abertos que marcam positivamente os sistemas no lingusticos que presidem
apropriao concreta do mundo e do mundo concreto, da terra, para os espaos
fechados e totalizantes dos sistemas formais escala do mundo e mesmo do Universo
(mundoviso, sateloviso...). Os espaos formais marcam a apropriao abstracta do
Mundo e a apropriao de um mundo de puras formas, abstracto (jogo de formas na
moda, no design, no marketing, nas imagens-slogans, nas imagens de marca).
de esquizofrenizao e de abstraco do cdigo que se trata, como afirmam Jean
Baudrillard, Deleuze e Guattari. (2) Cfr. Jean Baudrillard, A Sociedade de
Consumo, Edies 70; L Systme ds objets, Col. Mediations, Ed. Denol/Gonthier,
Paris, 1968. Pour une critique de l'conomie politique du signe, Gallimard;
L'echange symbolique et la mort, PUF, 1976. Deleuze e Guattari, O AntI-dipo, Ed.
Assrio e Alvim, Lisboa, 1977.)
45
Todos os signos se valem nos cdigos fechados porque eles so a sua prpria
legitimidade democrtica. A programao de uma cadeia TV, as rubricas de um jornal
sucedem-se linearmente; os produtos no supermercado tambm, num alinhamento
exemplar.
Os valores racionalizam-se sob a hierarquizao funcionalista que a burocracia se
encarrega de arregimentar; a sua valncia o resultado da sua apropriao
individual nos espaos privados em que a autonomia garantida por lei e por
necessidade inelutvel. O automvel a autonomia de deslocao como o alojamento
a autonomia do "habitat" em relao ao controlo social. A autonomia individual
torna-se assim publicamente assegurada aos olhos dos outros. A televiso garante
vista e ao ouvido o cmulo da conjugao da autonomia com a colectividade ao nvel
da humanidade inteira. A solidariedade com os outros asseptiza-se e preserva o
indivduo dos incmodos da confrontao directa e imediata.
A CRISE ACTUAL DOS "MASS MEDIA"
Desde os finais dos anos 60 assistimos a uma fragmentao dos meios de comunicao
social com o aparecimento de novas formas alternativas de comunicao, ligadas a
projectos de animao sociocultural de pequenas comunidades. A procura de modelos
comunicacionais em que o dilogo seja possvel, atravs de uma tecnologia ligeira e
facilmente utilizvel por todos, sem necessidade
46
de recorrer a especialistas, parece indicar uma nova era no campo da produo
cultural comunitria.
Por outro lado, o desenvolvimento acelerado de novos instrumentos a nvel mundial,
graas ao aparecimento e comercializao dos satlites de telecomunicaes, parce
indicar uma orientao cultural, ao nvel do prprio planeta, nas mos das grandes
potncias.
So estes dois projectos, relativamente contraditrios, que parecem definir os
campos de influncia das prximas geraes. Um projecto alternativo que tenta
reconverter a tecnologia dos mass media numa tecnologia ligeira (super 8, cassetes,

jornais comunitrios, magnetofone e magnetoscpio, video-tape, etc.). Um projecto


supersofisticado de telecomunicaes cada vez mais manipulado pelos diferentes
poderes (media integrados, superprodues).
Que sociedade podemos antever atravs destes dois projectos antagnicos? Edgar
Morin fala-nos de duas sociedades possveis e opostas: uma sociedade medusada e uma
sociedade macroenceflica. Por um lado, o enraizamento do homem no seu eco-sistema;
por outro lado, desterritorializao completa do cidado escala do cosmos.
Em todo o caso, o anti-romance, uma anti-escrita, a anticomunicao, o jornalismo
paralelo parecem anunciar o estilhaar dos modos de expresso tradicionais,
substituindo-lhes formas comunicacionais no linearizadas mas irradiantes,
multidimensionais, como uma prtica polifnica da escrita, uma espcie de
neografismo que a publicidade j comea a recuperar.
47
CAPTULO IV
AS CORRENTES ACTUAIS DA INVESTIGAO
Datam dos finais dos anos 40 os primeiros trabalhos de investigao sobre o
fenmeno da comunicao social. Ao longo destes 30 anos assistimos criao de
departamentos e institutos de comunicao social, tanto nos pases anglo-saxnicos
como nos pases europeus. Verificamos, no entanto, um certo nmero de
transformaes significativas tanto no que diz respeito s perspectivas tericas
que presidem a estes estudos como na metodologia empregada para o aprofundamento
das questes postas. Concomitantemente, os problemas e hipteses de trabalho tm
mudado consideravelmente de sentido nestes ltimos anos. Em Portugal s agora se
criaram cursos universitrios e estruturas de investigao neste domnio (1) Cfr.
Decreto n 128-A/79, de 23 de Novembro, "D. R.", I Srie, Suplemento, n 271.)
Para melhor compreenso desta histria da investigao sobre os meios de
comunicao social vamos distinguir trs etapas principais.
A. DO ESTUDO DOS EFEITOS AO ESTUDO DAS FUNES
Num primeiro momento, a preocupao dominante foi a interrogao sobre as
influncias que os novos meios
de comunicao social exerceriam sobre o pblico, sobretudo o jovem. Estes
problemas dominaram a investigao, sobretudo nos Estados Unidos, pas de tradio
puritana, at aos meados dos anos 50. As mensagens violentas e erticas,
particularmente veiculadas pelo cinema de Hollywood e pela televiso, pareciam
induzir nos espectadores comportamentos anmicos que era importante conhecer, de
preferncia de maneira quantitativa, a fim de prevenir hipotticos efeitos nefastos
para a democracia, a estrutura familiar, a sade moral das populaes. Por detrs
desta preocupao no ser difcil reconhecer uma perspectiva tica e ideolgica
clara, com o intuito de intervir, de denunciar, de controlar, de dominar, os
contedos veiculados pelos meios de comunicao social, acusados de subverter os
fundamentos da vida social.
com certo espanto, as instituies que encomendavam estes estudos descobriam que os
resultados dos trabalhos nem sempre eram unvocos e indiscutveis.
O pblico ia-se habituando a conviver com os meios de comunicao social e a acatar
as suas mensagens com um certo grau de discernimento e mesmo de crtica. Mais
fundamentalmente talvez, o pblico comeou a ser encarado de maneira menos
indiferenciada e a distinguir-se, mesmo entre o pblico jovem, um certo nmero de
factores susceptveis de diferenciar os efeitos produzidos pelas mensagens
recebidas e mesmo a exposio aos diferentes gneros e aos diversos media.
Em 1948, Harold Lasswell prope um programa destinado a incentivar e a organizar os
estudos sobre os meios de comunicao social. Este programa ficou a chamar-se o
paradigma de Lasswell. A frmula programtica era a seguinte: Who say what to whom,
in which channel, with what effects. Os aspectos evocados pelo paradigma
52

foram denominados: control analysis, content analysis, media analysis, audience


analysis e effect analysis.
Apesar de os estudiosos se terem debruado sobre estes diferentes campos de
investigao, foram os problemas dos efeitos e, em segundo lugar, os do contedo
que melhor foram estudados.
O EMISSOR E A FONTE DA MENSAGEM
Pertencendo a um mesmo campo, o do controlo do mdium, o emissor e a fonte da
mensagem devem ser cuidadosamente distinguidos. No caso dos meios de comunicao
social, pertencem ambos a uma empresa, organizada segundo o esquema de qualquer
empresa industrial, com uma hierarquia, conflitos e quadros semelhantes aos de
qualquer empresa. Devemos, no entanto, distinguir trs modelos de empresas de
comunicao social:
As empresas concorrenciais, cujo modelo so as empresas de mass media americanos.
So criadas, desenvolvem-se e morrem em funo das regras do mercado. A audincia
ou pblico sanciona o seu poder, sobretudo atravs da confiana dos publicitrios,
que escolhero normalmente para anunciar os mass media com maior audincia.
Quanto s empresas de comunicao social monopolsticas, podem ser monoplios de
direito, no caso de empresas estatais a que por lei foi atribuda a exclusividade
de produo e difuso de mensagens sobre um territrio nacional, e podem ser
monoplios de facto, quase sempre em virtude de processos de concentrao de outras
empresas, por razes de viabilidade econmica.
53
O terceiro tipo de empresas de comunicao social, as empresas mistas, associa a
forma concorrencial com a monopolstica em graus variados. o caso das trs
cadeias de televiso francesa (TF1, Antenne 2 e FR3) e das duas cadeias portuguesas
(R. T. P. 1 e R. T. P. 2), subvencionadas pelo Estado e protegidas legalmente por
um monoplio de direito, mas como cadeias concorrentes entre elas.
Desta pequena nomenclatura ressalta o facto de as empresas de comunicao social se
definirem pela rendibilidade quer econmica, quer simblica ou ideolgica, sofrendo
assim diferentes modos de sanes no caso de essa rendibilidade no ser assegurada.
O emissor est sempre apropriado pelos chamados "gate keepers" da informao, cujo
papel o de assegurar a produo e a difuso de mensagens suficientemente
homogneas, de maneira a poderem ser aceites por um pblico com interesses
antagnicos, prprios a uma sociedade dividida.
em razo deste papel que os meios de comunicao social podem ser considerados
como uma espcie nova de burocracia caracterizada pela despersonalizao da
produo cultural.
No , portanto, de estranhar que os produtores dos meios de comunicao social
saiam quase todos do meio urbano, cavando fundo as disparidades regionais entre os
espaos urbanos e os espaos rurais e entre os meios mais evoludos e dominantes
das cidades e os bairros populares. A mensagem dos meios de comunicao social
aparece praticamente sempre como uma mensagem urbana em que predomina o "mais
pequeno denominador comum cultural", escamoteando, banalizando
54
e asseptizando os conflitos sociais. Por isso, tendem a conjugar a originalidade
que desperta a ateno com a estandardizao que homogeneza, a inspirao com a
planificao.
Um dos processos mais eloquentes desta antinomia o fabrico das vedetas, tambm
designado por Edgar Morin pelo "star system". Ao "star system" dos anos 50 sucedeuse, a partir dos anos 60, o mecanismo de domesticao da vedeta, caracterizado pela
familiaridade e a falsa intimidade com os actores, os artistas, o "speaker" e
"speakerine". A televiso a partir desta altura desempenhou um papel importante em
tal mudana.
As etapas do fabrico da vedeta foram caracterizadas por E. Morin da seguinte
maneira:
-talent-scout: trabalho do rosto e da silhueta; exerccios de fotografia e de
gravao da voz;

- cuidados estticos, ensaios;


- pin up para capas de magazine;
- -pequenos papis de figurao;
-consagrao secundria como starlett: difuso do nome e revelao de pormenores da
sua vida privada;
- atribuio do primeiro grande papel;
- consagrao definitiva no Olimpo das stars.
O CONTEDO
A anlise de contedo deve-se em primeiro lugar ao socilogo americano B. Berelson,
que props as condies de uma anlise de contedo das mensagens dos meios de
comunicao social:
55
1. Procura da significao interna da mensagem independentemente da inteno
conhecida ou suposta do autor;
2. Procura de uma anlise objectiva atravs da segmentao da mensagem em unidades;
3. Procura da integrao das unidades segmentadas num sistema cujas caractersticas
deveriam ser a pertinncia e a possibilidade de verificao;
4. Procura de constituio de quadros quantitativos e de um tratamento estatstico
dos elementos inventariados.
As propostas de Berelson tm sido muito discutidas e criticadas, tendo-se-lhe
contraposto desde ento trs outros modelos de anlise do contedo:
- O modelo da anlise de contingncias, que consiste no tanto na contagem e na
anlise estatstica das unidades segmentadas, mas mais na procura das associaes
entre as unidades;
- O modelo dito da especialidade, proposto por Violette Morin e por Joseph Kayser,
e que consiste no estudo no espao que a informao ocupa no suporte, no mdium. Os
espanhis deram o nome de hernografia a este modelo;
- O modelo da anlise estrutural, utilizado tambm por Violette Morin, por Umberto
Eco, por Roland Barthes e de uma maneira geral pelos investigadores que publicam na
revista Communications da cole Pratique ds Hautes Etudes, de Paris. Inspirado na
teoria da linguagem proposta por F. de Saussure, o modelo de anlise estrutural
prossegue a determinao dos cdigos de conotao da mensagem e a proposio de
esquemas interpretativos.
56
OS PBLICOS
O estudo da audincia ou do pblico tem sido feito com dois mtodos principais: as
sondagens de audincia e a anlise da correspondncia recebida pela empresa de
comunicao social.
Estes estudos procuram averiguar quantitativamente a importncia numrica das
pessoas que so atingidas pelas mensagens dos meios de comunicao social e tentam
descobrir aspectos mais qualitativos, tais como os gostos e atitudes do pblico
perante determinadas mensagens e os diversos programas.
Estes estudos podem ser feitos de maneira habitual e permanente, mas podem tambm
ser pontuais e ocasionais, por ocasio, por exemplo, de uma campanha, de um jogo ou
de uma produo particularmente polmica de que o produtor no est seguro da
maneira como o pblico a recebeu ou no reconhece o nmero nem as caractersticas
do pblico que teve.
Estes estudos assumem um aspecto semelhante ao de qualquer estudo de mercado que as
empresas publicitrias costumam realizar antes e durante o lanamento de um novo
produto.
57
OS EFEITOS
Estes foram sem dvida os estudos que mais equipas de investigao ocuparam at aos
anos 60, tanto nos Estados Unidos da Amrica como na Europa (Cfr. A. Glucksmann,
"Les effets sur la jeunesse des scenes de violence au cinema et la television",

in Communications, n 7, 1966, pgs. 74 a 119. Este autor comea o seu estudo com
esta observao: "Estamos diante de um conjunto de livros e de artigos cuja leitura
exaustiva ultrapassaria infinitamente os meios do especialista da infncia e da
adolescncia e o tempo de que dispe: se a bibliografia da U. N. E. S. C. O. j
retm 500 ttulos, a bibliografia Le Filme et la Jeunesse, de Karl Heinrich,
publicada em 1959, recenseia 2500 obras. Mesmo assim ainda no completa" (pg.
74)).
O estudo dos efeitos ou da influncia exercidos pelas mensagens dos meios de
comunicao social visou sobretudo a denncia, o controlo, a dominao dos mass
media, acusados de incitar ao erotismo e violncia, nomeadamente no pblico
jovem.
Estes estudos destinavam-se a justificar a aco dos diversos poderes (morais,
religiosos, polticos, econmicos) 'na sua tentativa, por motivos embora
diferentes, de dominao dos rgos da comunicao social, em particular do cinema
e da televiso. As preocupaes eram predominantemente prximas da censura. Alis,
as chamadas apreciaes morais datam desta poca.
Desde os anos 60, comeou a olhar-se com justificada desconfiana para este tipo de
estudos. E isto pelas razes acima apresentadas. O estudo dos efeitos realizado at
ento deixava na penumbra ou ignorava pura e simplesmente que o mdium poderia ter
uma influncia muito mais determinante do que a mensagem que veicula.
Mesmo no caso de mensagens que pareciam dever ser condenveis, os seus efeitos no
eram sempre anmicos. Antes poderiam ser encarados de 'maneira positiva,
58
permitindo descarregar pulses reprimidas socialmente, compensando, embora sob o
modo imaginrio, frustraes reais. A este efeito deu-se o nome de catrsico.
Finalmente, a questo que comeou a pr-se no foi tanto a de ver os efeitos
eventualmente negativos de mensagens violentas ou erticas, mas a de procurar
saber-se quais as frustraes e represses sociais que suportam os jovens e os
adultos da nossa sociedade de hoje que os leva a exporem-se s mensagens dos mass
media e a preferirem-nas a outras actividades.
neste contexto que a partir dos anos 60 se desenvolve uma nova corrente de
estudo: a corrente funcionalista. Para a sua definio muito contriburam Charles
R. Wright e R. K. Merton com a distino entre funo e disfuno e entre funo ou
disfuno manifesta e latente- Merton estudou, por exemplo, o papel da Imprensa na
maneira como os habitantes de duas cidades americanas se relacionam com a sua
cidade (local ou cosmopolita) e acentua a importncia dos lderes no acatamento das
mensagens (processo do two-step-flow).
B. OS Media
Deve-se a Marshall McLuhan (1911-...), socilogo canadiano, o primeiro esforo
importante de estudo dos media (plural latino de mdium: meio, mediao). O esforo
de McLuhan teve o mrito de acentuar, numa perspectiva antropolgica e histrica, o
papel dos media na determinao da personalidade de base e dos comportamentos dos
homens duma sociedade.
O tema principal da investigao que McLuhan encetou por volta de 1967 o estudo
das consequncias e dos modos de comunicao do pensamento e das emoes atravs
dos diferentes media.
59
Os media so, para este autor, extenses dos rgos sensoriais do homem. Distingue
assim trs estdios no desenvolvimento dos media, correspondendo a trs tipos de
sociedade: a sociedade primitiva e tribal em que predominam os media orais e a
escrita inexistente, a sociedade da galxia Gutenberg em que emerge a imprensa,
permitindo a mecanizao da escrita, e a sociedade da galxia Marconi, electrnica,
caracterizada pela emergncia dos media audiovisuais, uma sociedade neotribal em
que a tribalizao atinge a famlia mundial. Ao desenvolvimento do ouvido e da
memria que caracterizou as sociedades primitivas sucedeu-se o desenvolvimento da
vista com a atrofia relativa da memria e do ouvido e o desenvolvimento da viso
associada ao ouvido na sociedade neotribal.

As teses fundamentais de McLuhan podem resumir-se em duas frases de dois dos seus
livros: medium is message e message is massage.
C. OS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL APARELHOS IDEOLGICOS DO ESTADO (A. I. E.)
Karl Marx distinguira na sociedade duas estruturas relacionadas mas relativamente
autnomas: uma estrutura determinante, em ltima instncia constituda pela
instncia econmica, no campo da produo, e uma estrutura determinada, formada
pelas instncias ideolgicas.
Esta distino corresponde clebre infra e superstrutura.
com o desenvolvimento dos meios de comunicao social os marxistas actuais
reconsideraram a teoria do mestre. Dentre os nomes que teorizaram com mais cuidado
esta nova realidade do nosso tempo sobressaem Louis Althusser e Micos Poulantzas.
Do seu esforo saiu a distino entre Aparelhos Repressivos do Estado
60
(A. R. E.) e Aparelhos Ideolgicos do Estado (A. I. E.). Aos primeiros correspondem
as instncias predominantemente repressivas tais como so exercidas de maneira
unitria pelo Estado e pelos seus rgos policiais, judicirios. Aos segundos
correspondem as instncias predominantemente ideolgicas exercidas, de maneira
plural e relativamente autnoma, pela famlia, pela escola, pelos meios de
comunicao social, pela Igreja.
Os A. I. E. exercem as suas funes de interiorizao das normas, dos valores
conformes ao funcionamento da ordem dominante, dos interesses da classe dominante,
de maneira por assim dizer indolor, fazendo com que o Estado burgus acabe por
socializar os indivduos sem ter necessidade de fazer constantemente uso da
represso. A autonomia dos A. I. E. a estratgia que permite s formaes sociais
contemporneas fazer a economia da represso: os indivduos so levados a adoptar
os modelos dominantes sem que se apercebam dessa estratgia, julgando-se autnomos
nas suas escolhas.
CAPTULO V
A LINGUAGEM DOS "MASS MEDIA"
A linguagem dos meios de comunicao social ou de massa , portanto, hoje um campo
privilegiado de estudo da ideologia dominante na sociedade contempornea.
A vedeta a personalizao do imaginrio colectivo, sintetizando a articulao da
estandardizao dos arqutipos culturais com a originalidade e a autonomia
relativa. Como diz Edgar Morin, a linguagem dos mass media remete para uma "relao
especfica entre a lgica industrial-burocrtica-monopolstica-centralizadoraestandardizadora e a contralgica individualista-inventiva-concorrencialautonomista-inovadora".
Podemos compreender esta combinao como uma dialctica entre o cdigo e as suas
variantes. O estudo desta dialctica no filme de cow-boys, no policial, na srie
dramtica televisiva, nos relatos de faits-divers particularmente sugestivo. Os
diversos gneros massmediticos obedecem a uma trama narrativa e so estruturados
por cdigos, valores constantes, apesar de utilizarem um nmero praticamente
ilimitado de variantes. Podem mesmo prolongar-se em centenas de episdios. a
repetio do mesmo cdigo que lhes d um carcter ritual atraente: o espectador
sabe que encontrar algo
65
de identificvel mas nunca os mesmos elementos; as variantes so, nestas condies,
mero pretexto aliciante, engodo, para o trabalho de inculcao do cdigo. A sua
constncia, clausura, torna as sries massmediticas facilmente transportveis;
podemos ver o mesmo western, a mesma srie dramtica nos E. U. A., no Mxico, na
Amrica do Sul, na sia, em frica, em casa de um professor universitrio, de um
jurista, de um homem de Estado, como na choupana de um bairro de lata ou de uma
favela. a relativa clausura do cdigo da linguagem dos mass media que permite a

profissionalizao dos escritores de massa. A prtica do rewriting, por exemplo,


hoje institucionalizada na maioria dos jornais de grande difuso. O reprter envia
a notcia bruta por telex ou por telefone, confiando a uma equipa de redaco ou ao
desk da agncia noticiosa o cuidado de a pr em forma adequada dentro do cdigo da
escrita jornalstica. Os exemplos extremos deste condicionamento ou desta
informao da mensagem so as rubricas regionais, o fait-divers, a reportagem
judiciria, o correio do corao das revistas femininas. O jornalista possui, pelo
menos na cabea, uma espcie de grelha ou de formulrio-tipo, feito de frases
estereotipadas, que vai preenchendo com os elementos particulares, as variantes da
mensagem concreta. Uma das tarefas importantes e urgentes da iniciao dos leitores
e espectadores dos mass media sua linguagem (e a escola dever cada vez mais
desempenhar uma funo neste domnio) a anlise destas mensagens, a descoberta do
seu cdigo ou formulrio-grelha.
66
AS FUNES DA LINGUAGEM DE MASSA
A linguagem dos meios de comunicao social assegura duas funes intimamente
relacionadas, indispensveis ordem nas sociedades democrticas: a democratizao
da cultura clssica ou erudita, por um lado, a sua vulgarizao-aclimataocondicionamento, por outro lado.
a dialctica entre estes dois plos que a torna impermevel a todas as crticas
maniquestas provenientes tanto dos meios conservadores e nostlgicos do passado
como dos meios inovadores e at revolucionrios. Os mass media no so nem
democrticos nem condicionantes; so democrticos e condicionantes, democrticos
porque condicionantes.
Os processos deste condicionamento tm sido analisados pela semiologia e pela
semitica dos mass media. Edgar Morin sintetizou-os em quatro processos:
simplificao, maniqueizao, actualizao, modernizao.
Os mass media simplificam, esquematizando a intriga, reduzindo o nmero das
personagens e os seus caracteres psicolgicos a uma espcie de psicologia de senso
comum, eliminando elementos de difcil compreenso para o pblico mdio. Muitas
vezes as mensagens massmediticas poderiam ser reduzidas a um aforismo popular, a
um provrbio. Desta tarefa de simplificao, os mass media pretendem fazer resultar
a homogeneizao cultural, a mais pequena cultura comum, acessvel generalidade
dos cidados, o seu pblico real ou virtual.
Os mass media maniqueizam a mensagem que absorvem e informam, bipolarizando-a em
torno do bem
67
(ou do bom) e do mal (ou do mau), do simptico e do antiptico, da atraco e da
repulsa. A maniqueizao resulta numa leitura dicotmica do mundo com uma funo de
catarse dos antivalores da nossa sociedade e de identificao aos ideais e
personagens utpicos de sociedades mticas projectadas ora no passado (cfr. Tarzan)
ora no futuro (cfr. A Caminho das Estrelas). A maniqueizao distrai da realidade
concreta, aliena (no sentido etimolgico deste termo)- O cow-boy de ontem o bom
de ontem que o americano de hoje sonha ser e apreciar numa sociedade sem cow-boys.
A actualizao e a modernizao da mensagem fonte de anacronismos intencionais.
Os amantes da antiguidade adoptam gestos amorosos modernos: o fara beija a esposa
ou a amante na boca. A problemtica das obras do passado, uma vez massmediatizada,
converte-se numa problemtica dos nossos dias: Clepatra evolui no cran no meio de
um ambiente luxuoso de uma famlia de armadores gregos contemporneos, que no pode
deixar de remeter para o clebre armador grego Onassis e para os seus devaneios
amorosos.
CARACTERSTICAS DA LINGUAGEM MASSMEDITICA
Jean Baudrillard resume as caractersticas da linguagem de massa nos pontos
seguintes: predominncia da funo apelativa, nem verdadeira nem falsa, tautologia,
paralgica do pormenor ou hiprbole, paradoxo da conjuno dos incompatveis ou
identidade dos contrrios, abolio da sintaxe, monoplio da palavra.

68
"Sinta-se 8x4" um apelo, um convite. "Beba", "compre", "faa", "make yourself"
so unidades apelativas de inculcao indolor, sugestiva, convidando a uma atitude
e a comportamentos conformes, la page, in.
"Para a economia de todos as economias de cada um" no , rigorosamente falando,
nem verdade nem falso, uma pura estratgia significante, brio de forma, projecto
ldico do cdigo, do modelo. "Petrleo de Portugal ao servio dos portugueses",
"botas de proteco Robusta", "o semanrio que faltava" so outras tantas mensagens
emotivas, respigadas ao acaso no nosso eco-sistema, sem realidade nem espessura
semntica: no h nelas nem assero nem negao. "Philips ultrapassa Philips", "A
maioria s tu!", exercem funes encantatrias em virtude da tautologia do
Significante ou do significado. "Nasce leve e pura; bebe-se pura e leve" puro
jogo tautolgico do significante, tal como "Bac desodorizante segurana em cada
instante", "peace is war, war is peace"...
"Hyper jeans: o ponto mais alto da moda", "novo isqueiro Bic: a sua mo sentir a
diferena" so hiprboles, paralogismos, discursos totalizantes de pormenores.
"A 140 km/h vai-se mais depressa num Renault 16", "trs lminas numa",
"invisivelmente vestida", "viver j no ano 2000", "bomba limpa", "consequncias
inofensivas", "mudana na continuidade" so snteses mgicas, encantatrias e
rituais, paradoxos da conjuno dos incompatveis, identidade dos contrrios,
miragens da totalidade perdida, duma utopia realizada magicamente ou
imaginariamente no consumo dos signos, como no consumo dos produtos de um
supermercado.
graas a este processo que a linguagem de massa se apresenta como curto-circuito
de todas as linguagens possveis, como alibi ou simulacro dos mitos. Simulacro da
linguagem tcnica (cfr. os anncios das cadeias
69
Hi-Fi), cientfica (cfr. gasolina com octano 98, p para lavar a roupa com
enzimas...), potica (cfr. os processos de rimas, as metforas na publicidade),
cultural (no ano da criana, compre...), revolucionria (cfr. os anncios de 2 CV,
os filmes sobre os movimentos "hippis", o Che...), do inconsciente (cfr. as aluses
fisicologizantes no cinema, na publicidade...), objectiva "(cfr. o apelo ao
testemunho do utente e do consumidor...), crtica (cfr. a antipublicidade...).
A linguagem massmeditica abole a sintaxe ("Persil;-lava-mais-branco", "o grande
partido dos trabalhadores"), acumulando prefixos e sufixos, superlativos (super e
hipermercados...), criando neologismos por adjuno, supresso, supresso +
adjuno de elementos do significante ou do significado, pedindo emprestados
elementos de outros cdigos ("jornal televisivo", "esta primeira pgina do nosso
telejornal", "pedimos desculpa aos nossos telespectadores pelas gralhas que se
introduziram neste JT"...).
Finalmente, last but not least, a linguagem massmeditica uma linguagem sem
resposta, monopolizada profissionalmente, mas cujo monoplio camuflado pelo
simulacro ou pelo espectculo do dilogo. A resposta Vo mdium sempre um
espectculo. A linearidade da 'programao e da paginao camufla a espessura do
espao e do tempo reais, reduzindo-os a um puro trabalho tcnico de ordenamento
indiscutvel e soberano. A linguagem massmeditica significante, no simblica,
ou antes, a sua forma significante domina a sua espessura simblica, subordinando a
multidimensionalidade simblica da palavra trocada, ambivalente e irradiante, cujo
cdigo no fechado, linear, mas aberto e pluridimensional.
70
CAPTULO VI
A PUBLICIDADE: ESTRATGIA TOTALIZANTE DO DISCURSO SOCIAL
hoje um lugar comum dizer-se que a publicidade veicula a ideologia dominante.
Construda com elementos da mitologia contempornea, a publicidade alimentaria o
nosso mundo imaginrio e legitimaria a dominao, no fsica mas simblica, no seio
das sociedades racionais e consumeiristas.
De facto, a publicidade o tecido intersticial do organismo social contemporneo.

Como diz Louis Quesnel, "torna-se cada vez mais na filosofia de um mundo sem
filsofos" (in Communications, n. 17, 1971, pgina 56).
Mais do que um fenmeno particular entre muitos outros, a publicidade est em toda
a parte: no s no seio do espao urbano onde emerge, mas tambm nos recantos mais
recuados do meio rural, veiculada atravs dos suportes dos meios de comunicao
social, nomeadamente da televiso. A sua lgica indiscutvel: vender, vender no
importa o qu, a no importa quem, fazer andar a roda do rendimento econmico
incondicional, assim como a dos valores ideolgicos, culturais, polticos.
Um dos aspectos mais curiosos da publicidade nas sociedades industriais a sua
invaso no campo poltico. As recentes campanhas eleitorais so sobretudo campanhas
publicitrias de imagens de marca, mais do que propostas de programas e de
projectos polticos
73
de sociedade verdadeiramente alternativa. Os seus dolos so tratados segundo as
regras e a lgica do marketing, com tcnicos eficazes, que no podem dar-se ao luxo
de esquecer nenhum pormenor esttico e tico da estratgia do discurso e da imagem.
Maquilhagem, guarda-roupa, decorao, "slogan", espectculo so meticulosamente
regulados pelo exrcito dos publicitrios, pagos a preo de ouro, em funo do
triunfo do prestgio, da imagem de marca.
Este preo, alis, no se paga nunca inteiramente, porque o preo da consolidao
da homogeneidade social de uma sociedade heterognea, dividida em classes. A
publicidade produz a miragem da igualdade democrtica de todos diante das
potencialidades consumeiristas como diante da carreira profissional e da lei. A
este ttulo, a publicidade assume funes que nas sociedades tradicionais so
asseguradas pelo "potlatch" descrito por Marcel Mauss, pelo dom e a troca, ou que
na nossa prpria sociedade so asseguradas pelas prendas e pelas gratificaes. Em
todas estas prticas sociais se mantm e se renovam os vnculos sociais
fundamentados na dominao e na dependncia ilimitadas.
H, no entanto, uma diferena radical entre a estratgia publicitria e as prticas
sociais tradicionais: enquanto estas ltimas tm os seus espaos/tempos
relativamente delimitados do quotidiano, a publicidade instala-se em continuidade
em toda a parte.
As prticas simblicas tradicionais realizam-se no espao/tempo ritual da festa,
espao/tempo forte, distinto, sagrado, ou, pelo menos, festivo, segundo um ritmo
cclico. Os comportamentos, a ornamentao, o vesturio, a linguagem, tudo neles
fala da sua vocao social de manuteno dos laos sociais. que nos laos sociais
de parentesco, das alianas matrimoniais, que, a e nessa altura, se estabelecem,
fundamentam-se as estratgias do poder e da produo
74
A publicidade, por seu lado, assegura imaginariamente funes semelhantes mas
ritualizando todo o quotidiano, pretendendo criar a festa perene, dando do mundo a
imagem ferica do paraso, atravs da camuflagem das diferentes divises de classe:
da diviso entre a esfera da produo e a do consumo, da diviso entre as
estratgias de dominao e as de dependncia, da diviso entre o homem e a mulher,
da diviso entre o velho e o jovem.
neste sentido que a publicidade neutralizante: na medida em que reduz a zero o
discurso de classe, o chamado discurso-aco, que, ao mesmo tempo, celebra e
esconjura a desigualdade social. Neutraliza para marcar com os sinais da dominao
indolor universal dos grandes nmeros. Por isso mesmo aliciante, ldica,
insinuando-se nas brechas cavadas pela crise axiolgica que atinge todas as
instituies tradicionais sem excepo.
fcil compreender porque que alguns a consideram como a nova religio, o novo
estado, a nova escola, a nova famlia, a nova moral. No precisa de recorrer a
nenhum fundamento transcendente para afirmar ou negar, para ditar as regras da
existncia do mundo e das coisas. Instala-se, soberana, como medida de todas as
coisas, como instituio absoluta. De todas as instituies, a publicidade talvez
a nica em que a autodestruio construtiva, como, na religio, a morte de Deus,
a teologia negativa. talvez por isso que nenhuma instituio poder doravante

prescindir do seu concurso e da sua benevolncia.


que o discurso publicitrio totalizante como o dogma: decreta de maneira
infalvel, sem recurso possvel, o ser ou o no ser do mundo, dos objectos,
naturalizando-os. mesmo o nico discurso capaz de recuperar todos os outros de
maneira eficaz, graas sua estratgia ldico-ertica.
76
Dizer-se que o discurso publicitrio ldico no quer dizer que ele sirva para
brincar, mas que utiliza o jogo (das palavras, das imagens, das coisas) para dizer
coisas extremamente srias: para dizer o que convm ao grande capital
monopolstico. Tambm o erotismo publicitrio no tem nada que ver com a
pornografia: consiste na utilizao das pulses primrias como estratgia para a
exacerbao do desejo, inibindo a sua descarga desmobilizadora.
77
CAPTULO VII
A AUTONOMIA DA REPRODUO
- "Amigos ouvintes:
As nossas saudaes e votos de um muito bom dia!
Desde as 7 horas de ontem, registaram-se n acidentes de viao...
Sem mais, nos despedimos, desejando aos senhores automobilistas boa viagem.
At amanh, se Deus quiser!"
"Fique connosco e passar um agradvel sero, em companhia de F."
"Se escolher ficar connosco..."
"Por lapso, introduziram-se algumas gralhas no nosso telejornal."
O jornal fala, no meio de uma sociedade silenciosa, uma linguagem extremamente
socializada, conforme. A sua conformidade no , porm, a homogeneidade
tradicional; acentua, antes, a pluralidade das normas prprias ao espao comum. Os
escndalos, as roturas, as oposies, as modas so os lugares-comuns da
conformidade ao diferente, autonomia.
81
Talvez, por isso, em Portugal, o jornal seja um produto do litoral urbano, quase
ignorado do interior do Pas, marcando uma diviso vertical do espao nacional,
camuflada, alis, pela oposio, cada vez menos aparente, entre o Norte e o Sul.
que a subverso da linguagem dos meios de comunicao social uma subverso
"neutralizante", ou, se se preferir, uma neutralizao "subversiva". Neutralizando
as ideologias herdadas da "questo social", que dominou a esfera da produo at
ltima guerra mundial, subvertendo ludicamente os projectos mobilizadores das
instituies democrticas, os meios de comunicao social desempenham um papel
importante no preenchimento do vazio da palavra, falando o silncio instaurado pela
racionalidade burocrtica ("todos so iguais perante a lei") do tecido social,
tornando aparentemente coerente a banalidade do quotidiano, remitificando o
desencantamento provocado pelo fim de toda a espcie de crenas na fora
mobilizadora das instituies.
Depois da reinstitucionalizao dos meios de comunicao social, nomeadamente
atravs das nacionalizaes do sector e da criao de uma Secretaria de Estado com
o mesmo nome, logo aps o 25 de Abril, num perodo de f relativamente ingnua na
fora regeneradora do Estado, assistimos agora a um processo inverso, sob o
pretexto da crise econmica, da inviabilidade financeira.
UMA LINGUAGEM FAMILIALIST
Mas se a crise pretexto, o texto est algures, feito antes de mais de rotinas
estereotipadas, de cdigos extremamente fechados, constitudos, anacronicamente, de
familialismo tradicional e de registo burocrtico e despersonalizante.
As nossas saudaes amigas... Sem mais nos despedimos, fazendo votos...
Frmulas estereotipadas, rebuscadas nos hbitos populares da correspondncia
tradicional, os comunicados da polcia de viao e trnsito so um registo,
regularmente difundido, do desastre quotidiano, urbano e rodovirio:

Desde as... horas de ontem e as... horas de hoje registaram-se n acidentes de


viao, de que resultaram n mortos, n feridos graves, n feridos ligeiros.
Linguagem reconfortante e coerente (familiar), ritualmente repetida (esperada),
perante a espada de Damocles suspensa sobre a cabea do cidado mdio, utente da
infra-estrutura rodoviria, perante o jogo arbitrrio do destino incoerente. No ,
alis, o medo do acidente nem a sua previso que visa fundamentalmente o
comunicado, o reconforto do automobilista perante o desconsolo da reduo
categoria annima de utente, a nmero do espao-alcatro e do espao -cimento,
utopia realizada duma nova terra-me, ao mesmo tempo ventre, seio, territrio de
enraizamento circulatrio, de passagem.
O texto dos meios de comunicao social conjuga assim a familiaridade com o
anonimato urbano, atravs da categoria do convite ... autonomia:
Se escolher ficar connosco...
Categoria do convite que pressupe a oferta, a gratuidade aparente:
Temos para lhe oferecer...
A Nestl oferece 3000 Jogos educativos.
Especialmente para si, escolhemos...
83
Gratuitidade aparente que serve de pretexto da inculcao (o texto real latente) da
obrigatoriedade da aceitao autnoma, da obrigao de escolher dentro dos
parmetros oferecidos. Paradoxo subtil e particularmente eficaz da dependncia
social totalizante do cdigo que d sentido nova ordem urbana. Os meios de
comunicao social no podem, portanto, deixar de falar uma linguagem plural e
pluralista, so por excelncia democrticos na sua motivao aparente (poder
ver... ouvir... apreciar... Se escolher o 2. programa...). A mesa-redonda, a
justaposio dos vrios leques de opinio democraticamente representados
(recortados) so smbolos dinmicos da forma copulativa das mensagens,
escamoteando, portanto, a fora mobilizadora da disjuno desses antagonismos.
A LINGUAGEM NARRATIVA
Por isso, predominam os gneros narrativos, desde os casos do dia, a informao
geral, aos folhetins, passando pela reportagem. A mensagem assume ento a sua forma
exemplar de espectculo perene que se inscreve no quotidiano como a imagem atraente
de um mundo conforme, estigmatizado com o ferrete do seu destino social, conforme.
O jogo das pulses, dos devaneios do cidado mdio, feitos de frustraes e de
falhas, de hiatos entre o sonho e a realidade, entre a possibilidade ilimitada de
evaso e as limitaes inerentes s necessidades concretas da sobrevivncia, surge
como uma miragem bem sucedida nas aces dos heris, fictcios ou reais, das
narrativas oferecidas pelos mass media.
A conjuno das aces , no entanto, apenas cronolgica, deixando ao destinatrio
a autonomia imaginria da construo das disjunes lgicas: causalidade,
84
consequncias, oposies. Tudo se prope como magia de todos os possveis; nada se
impe. Ao espectador deste espectculo ilimitado deixada a autonomia de ter a sua
opinio, de julgar; os factos so os factos. Os meios de comunicao social abrem
dossiers, apresentam os dados da questo. Mas que questo e que dados? nestas
interrogaes, jamais discutidas, que reside o novo tipo de imposio e de
inculcao indolor, a estigmatizao sorridente, sem dor, do cidado urbanizado.
A intriga apresenta-se assim dicotomizada, reduzindo a trama da aco a oposies
maniqueias entre a esfera do bom, do belo e do verdadeiro, por um lado, e a esfera
do mau, do feio e do falso. Podem complicar-se as combinaes, atravs do sucesso
provisrio do falso bom ou do mau verdadeiro ou do falso belo, mas a intriga no
pode acabar nesse sucesso provisrio; seria deixar o espectculo no desencanto
quotidiano. Estas combinaes provisrias tm apenas um efeito retrico de
suspense, de entretm, de manuteno e produo da carga emocional do espectador.
a catarse desse escndalo que a narrativa massmeditica prossegue; a coerncia da
ordem perfeita, utpica como o espao urbano, civilizado, que deve impor-se,
desmobilizando a revolta perante as contradies vividas.

Por isso, o horoscpio uma rubrica particularmente importante, assim como a


publicidade e os casos do dia. O que se d como coerente, segundo as leis que regem
soberanamente os destinos do mundo, apesar das pretenses a contrari-las, oferecese como uma natureza eterna, reconfortante e toda-poderosa dos objectos contra a
negatividade e a pena do quotidiano (fealdade, envelhecimento, mau odor, morte) ou
como fado que atinge sempre os outros de maneira bem mais cruel do que a ns.
A linguagem dos meios de comunicao social
85
assim o novo conto de fadas que embala uma sociedade sem contos de fadas, a
inveno permanente de formas sempre novas de mitificao no meio de um mundo de
desgaste dos mitos. Por isso, no poder jamais haver desemprego nesta indstria
"cultural". s uma questo de racionalizao do sector. Uma vez criada uma forma
de linguagem, ser logo necessrio substitu-la por outra- Ao contrrio das
sociedades tradicionais em que os mitos se reactualizam e alimentam pela sua
reproduo ritual, as sociedades contemporneas gastam (consomem) os seus mitos ao
reproduzi-los. O Figaro de Mozart no apreciado hoje por milhes de espectadores
da televiso, como no o so as peas de teatro dos grandes clssicos ou as
sinfonias de Beethoven; tornam-se cantilenas ou tiques de moda passageira,
insignificantes, usadas ou anacrnicas. Tal como os tiques de J Soares no Planeta
dos Homens. O tributo da sua democratizao sem limites a camuflagem das novas
fronteiras da apropriao cultural que j no passam pelo vestbulo da pera nem
pelos encontros galantes (e no s!...) que a se desenrolavam. Os espaos da
Assembleia da Repblica e os da vida privada dos grandes deste mundo no so mais
acessveis ao olhar e aos ouvidos do comum dos mortais desde que penetram no salo
do burgus ou na choupana do andrajoso. Tornam-se apenas palco para entreter os
eleitores, para no interferirem nas cenas para onde se deslocam discretamente ("l
charme discret!...") as novas esferas da influncia real.
O quarto poder pois um poder invertido de adormecimento e de camuflagem do texto
que tece os destinos das sociedades democrticas, sob o pretexto de os tornar
acessveis, o mais objectivamente possvel, ao comum dos mortais. Paradoxo que est
longe de atingir a fora mobilizadora que encerra, de se converter na nova questo
do final do sculo XX, a da palavra.
86
ANEXO
AS AGNCIAS NOTICIOSAS
As agncias noticiosas so empresas especializadas na recolha e na venda de
informaes. Nenhuma empresa jornalstica pode hoje prescindir do seu concurso.
A primeira agncia noticiosa foi criada em 1834, passando desde os princpios do
sculo a cobrir praticamente todo o planeta atravs dos seus correspondentes.
costume distinguir-se as agncias mundiais, que cobrem em permanncia todo o
planeta, as agncias internacionais, especializadas na cobertura, ocasional ou
permanente, de um espao geogrfico limitado para os restantes pases do mundo
(ex.: a agncia espanhola EPE cobre toda a Amrica Latina, a agncia Nova China
cobre em permanncia o Extremo Oriente), e as agncias nacionais, que so
responsveis pela cobertura da informao respeitante a um espao nacional e pela
seleco e redifuso das notcias das agncias mundiais e internacionais para os
seus subscritores dentro de uma rea nacional (ex.: a ANOP, em Portugal).
So as seguintes as agncias mundiais: Agence France Presse (AFP), Associated Press
(AP), United Press International (UPI), Reuter e Telegrafnole Agentstvo Sovietskovo
Soiuza (TASS).
A Agncia Noticiosa Portuguesa (ANOP) a
Data da criao: 1 de Julho de 1975, pelo Decreto-Lei 330/75, sucedendo ANI e
LUSITNIA, compradas pelo Estado em 8 de Novembro de 1974.
Propriedade: o Estado; dirigida por um Conselho de Gerncia.
Oramento anual: -128000 contos, em 1979, sendo 102000 contos provenientes da

comparticipao do Estado e 26 000 contos das vendas da prpria agncia.


89
- 200000 contos previstos para 1980, sendo 162000 contos de comparticipao do
Estado e 38 000 contos das vendas da prpria agncia.
Subscritores: cerca de 130 (todos os jornais dirios, alguns semanrios, a RDP, a
RTF, a Rdio Renascena, alguns hotis, cerca de 40 sindicatos).
Preo da subscrio mensal para os Jornais: entre 20 e 25 contos.
Pessoal: 210 do quadro permanente, 30 correspondentes e informadores no territrio
nacional.
Correspondentes no estrangeiro: em Paris, Madrid, Londres, Genebra (ONU),
Estrasburgo (Conselho da Europa), Bruxelas (CEE), Praia, S. Tom, Macau.
Emisses diferentes: Servio Bsico de Actualidade Nacional, Estrangeiro,
Noticirio Especializado, Noticirio "frica".
Lnguas de difuso:
- portugus (24 horas sobre 24 horas, com cerca de 350 despachos e 40000 a 50000
palavras);
- francs (com cerca de 4000 a 5000 palavras
-ingls (com cerca de 4000 a 5000 palavras)
- espanhol (com cerca de 2000 palavras).
A Agence France Presse (AFP)
Pas: Frana.
Data da criao: 1834, sob a designao de Agence Havas;
1944, sob a designao de AFP.
Propriedade: empresa pblica, dirigida por um Conselho de Administrao, em que os
directores de jornais so maioritrios.
Oramento anual: cerca de 210 milhes de francos franceses.
Subscritores: 1 365, em finais de 1976, repartidos por diferentes pases: 83
agncias, 354 jornais, 185 radiodifuses e televises, 743 diversos (hotis,
embaixadas...).
Pessoal: 954 jornalistas e correspondentes (505 em Frana e 449 no estrangeiro).
Lngua de difuso: o francs.
Volume da emisso: 309 horas por dia, via telex; 260 horas por rdio, 430 horas por
satlite.
A Associated Press (AP)
Pas: Estados Unidos da Amrica
Data da criao: 1848, reestruturada em 1952
Propriedade: cooperativa de jornais.
Oramento anual: cerca de 100 milhes de dlares americano".
90
Subscritores em finais de 1977: 1320 jornais, 3400 radiodifuses e televises, 108
pases estrangeiros (embaixadas...).
Pessoal: cerca de 2500 pessoas repartidas entre 107 cidades dos E. U. A. e 60 no
estrangeiro; cerca de 600 correspondentes no estrangeiro.
Lngua de emisso: ingls, francs, espanhol, flamengo, noruegus, dinamarqus,
italiano, alemo, grego, rabe. Nmero mximo de palavras por minuto: 12000.
A United Press International (U.P.I.)
Pas: Estados Unidos da Amrica.
Data da criao: 1907, reestruturada em 1958. Propriedade: empresa comercial, de
principais grupos de jornais. Oramento anual: 70 milhes de dlares americanos.
Subscritores em finais de 1976: 1130 jornais, 250 radiodifuses e televises.
Pessoal: cerca de 2000 jornalistas repartidos entre 1200 nos E. U. A. e 183

espalhados pelo mundo.


Lnguas de difuso: ingls, francs, espanhol, flamengo, dinamarqus, noruegus,
italiano, alemo, grego, rabe.
A Reuter
Pas: Inglaterra.
Data da criao: 1851.
Propriedade: cooperativa de editores de jornais.
Oramento anual: 20 milhes de libras esterlinas.
Subscritores: servio em 120 pases por intermdio de 77 agncias nacionais e
privadas.
Pessoal: 500 jornalistas (300 em Londres), 800 informadores ocasionais e 700
tcnicos.
Lngua de difuso: ingls.
A Telegrafnoie Agentstvo Sovtaskovo Jmuza (TASS)
Pas: U. R. S. S.
Data da criao: 1918.
Propriedade: o Estado.
Subscritores: 10 000 na U. R. S. S., 300 no estrangeiro. Pessoal: 2 000
colaboradores, 30 no estrangeiro.
Lnguas de difuso: russo, ingls, francs, espanhol, rabe.
92
BIBLIOGRAFIA SELECTIVA
NOTA PRVIA
Qualquer bibliografia necessariamente lacunar e arbitrria. No domnio da
Comunicao Social, com uma histria recente e atravessada por correntes bastante
diferentes, para no dizer divergentes, com uma literatura abundante mas dispersa e
de interesse desigual, os riscos de graves omisses fazem hesitar vrias vezes
antes de empreender qualquer seleco, mesmo despretensiosa.
O que levou a vencer a hesitao foi o desejo de colocar na mo dos docentes e dos
profissionais a indicao de algumas obras consideradas mais importantes, dos
clssicos que costumam ser mais citados nos manuais e textos de apoio, sem omitir
alguns dos que parecem hoje abrir brechas na teoria e metodologias aceites.
1. OBRAS DE INTERESSE GERAL
Aranguren, J. L. - Sociologie de l'information, Ed. Hachette, Paris, 1987, 252 pp.
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Beneyto, J. - Informao e Sociedade, col. Meios de Comunicao Social, srie de
Ensaios 4, Ed. Vozes, 1974, 288 pp.
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Boutet, CI.-A Sociedade Concentracionria, col. Temas e Problemas, Moraes Ed.,
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Transdisciplinaires, semestral, Ed. du Seuil, Paris, desde 1961.
Communication et Langages, Centre d'Etude et de Promotion de la Lecture,
trimestral, Paris (114, Champs lyses, 75008 Paris). Comu-Presse, Dept. de Comm.
Sociale de l'Univ. Cath. Louvain, desde 1976.
Etudes de Radio-Diffusion, Bureau d'etudes de la radio-diffusion beige, Bruxelles,
desde 1963.
Ikkon, Centre de Rech. Filmologiques, Paris, desde 1948. Jornalismo, Revista do
Sindicato dos Jornalistas Portugueses. Journal of Broadcasting, Association for
Professional Broadcasting Educational, University of South California, Los Angeles,
desde 1956.
Journalism Quarterly, School of Journalism, University of Minnesota, Minneapolis,
desde 1933.
journaliste (Le), Organe officiel du Syindicat national du journalisme, Paris.
Langages, trimestral, Ed. Didier-Larousse, Paris. Presse-Aclualit, La Maison de la
bonne presse, Paris, desde 1956. Public Opinion Quarterly, Princeton Univ.,
Princeton, desde 1937.

Radio y Television, Madrid, desde 1959.


Television et education populaire, Peuple et culture, Paris, desde 1960.
101
ndice
APRESENTAO 7
PREFCIO A SEGUNDA EDIO 11
Captulo I. A ERA DA COMUNICAO SOCIAL 15
Captulo II. MODOS DE EXPRESSO E TIPOS DE SOCIEDADE - 1 27
Captulo III. MODOS DE EXPRESSO E TIPOS DE SOCIEDADE - 2 37
Captulo IV. AS CORRENTES ACTUAIS DA INVESTIGAO 49
Captulo V. A LINGUAGEM DOS "MASS MEDIA" 63
Captulo VI. A PUBLICIDADE: ESTRATGIA TOTALIZANTE
DO DISCURSO SOCIAL 71
Captulo VII. A AUTONOMIA DA REPRODUO 79
ANEXO: AS AGNCIAS NOTICIOSAS 87
BIBLIOGRAFIA SELECTIVA 93