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Freins et motivations

Cours partir du livre de Henri Joannis De ltude de motivation la cration publicitaire et la


promotion des ventes.
A- Les motivations
1- Dfinition
Les motivations sont des forces psychologiques positives, c'est--dire, tendant lachat. Elles
correspondent aux besoins que satisfait lachat. Il est important de dire ds le dbut quelles ne
correspondent pas une liste standardise telle quon les trouve dans certains manuels (instinct de
nutrition, de reproduction, daffirmation de soi). Elles correspondent un faisceau dlments
psychologiques prenant sa place dans lunivers psychologique total de lindividu et dpendant de lui.
Exemple : liste de motivations dun individu X futur militaire : agressivit, famille, aventure, collectif,
patriotisme, ..Toutes ces motivations vont lemmener vers la dcision de contrat, dachat.
Ces faisceaux nexistent qu lgard du produit tudi ; Ils disparaissent ou se transforment
compltement quand on tudie une activit voisine. Ils sont fixes et permanents pour un individu mais
nexistent qu lgard dun contexte et dun produit donn.
2- La nature des motivations
On peut les classer en trois catgories.
-

Motivations hdonistes. Ce sont les pulsions dachat qui trouvent leur origine dans le besoin
dobtenir de la vie des plaisirs. Une pulsion de ce genre est videmment la gourmandise, qui
se manifeste par lachat de certains produits (chocolat), comme par la recherche de
certaines qualits dans ce produits : un biscuit frais craquant sous la dent, un caf qui sent
bon ds que lon ouvre le paquet, une orange bien juteuse et douce. On rencontre souvent
des motivations hdonistes moins vidente, le rasage est pour lhomme une des seules
occasions o il lui soit permis de se contempler longuement dans une glace, nous avons
aussi un rel plaisir un insecte volant dun tir adroit laide dune bombe insecticide
satisfaction du mme type que le sentiment de victoire que donne le frmissement animal
transmis la canne pche. Plaisirs personnels qui ne touchent pas une satisfaction
physique ou mme tangible mais au domaine de lvasion, des satisfactions magiques ou du
rve pur. Cest ce que recherche celui qui collectionne les soldats de plomb. Cest
lassimilation aux princesses des contes de fe que se donne la jeune fille qui, seule devant
son miroir se couvre de faux bijoux. Enfin, il ne faut pas oublier que parmi les motivations
hdonistes, on en trouve une commune tous les tres : la recherche du travail moins
pnible, la suppression de certaines corves. Dans la vie de chaque tre, il est un certain
nombre de tches qui ne procurent aucun plaisir ou qui procurent des plaisirs minimes par
rapport aux efforts quelles rclament.

Motivations oblatives : ce sont des pulsions dachat qui trouvent leur origine dans le dsir de
faire du bien, de donner quelque chose (oblare : donner) aux autres. Exemple du tricot la
main fabriqu pour son futur enfant. Mme les femmes qui ne tricotent pas se mettent
confectionner brassires ou chaussons lors de la grossesse. Il sagit dune modification de
nidification. La motivation oblative se manifeste dans toutes les activits o la femme apporte
sa famille quelque chose o elle a pu mettre une part delle-mme. Apparemment, les
motivations oblatives sont moins fortes chez les hommes. Elles apparaissent cependant en ce
qui concerne certaines catgories de dpense du mnage o lhomme fait passer avant la
satisfaction de ses dsirs personnels, les dsirs de sa femme et de ses enfants, en particulier
dans lquipement mnager. Cela explique aussi pourquoi le budget habillement de lhomme
est toujours infrieur celui du foyer.

Les motivations dauto expression : origine dans le besoin dans chacun de nous dexprimer
qui il est. Ces motivations peuvent se manifester dans le choix dun vtements ou dans la
crationmais ont de commun quelles trouvent leur origine dans les autres. Le type de ce
genre de motivations est le dsir de saffirmer comme un tre puissant ventuellement par
lintermdiaire de largent. On trouve ces motivations dans tous les produits qui ont rapport
avec la vie sociale : voiture, meubles ne pas croire que ces motivations sont toutes de
mme nature : chercher blouir les autres. Elles sont souvent beaucoup plus nuances ou
mme opposes. Ainsi, une des motivations dauto expression recherches par les hommes
dans lachat de vtements est, dans le cadre de leur groupe social, de passer inaperu. Cest
dailleurs par une motivation du mme type que lon peut expliquer que certaines femmes
nachtent pas un vtement qui les sduit fortement et quelles peuvent financirement soffrir.
Elles ont peur ce vtement rompe lunit de leur personnalit, qui propose delle une image
qui nest pas conforme celle quelles ont prsent jusquici. Cest joli mais pas pour moi .
Ceci explique aussi les diffrences de vtements lors des vacances, loin de leur contexte.

B- Les freins

Ce sont des forces psychologiques ngatives tendant empcher lachat. Ils correspondent aux
besoins lencontre desquels va lachat. Comme les motivations, ces forces nexistent que dans
lensemble de lunivers psychologique des sujets tudis et au milieu des diverses forces qui sy
manifestent ; importance du contexte de Joannis. On peut les classer en deux catgories.
1- Les inhibitions :
Ce sont des pulsions ngatives causes par certaines motivations dachat et insparables delles
Cette motivation est considre par le sujet comme non noble, frivole ou honteuse : elle est donc
dvalorise. Ce frein existe concurremment avec la motivation et augmente quand celle-ci augmente.
Ainsi, le plaisir solitaire que reprsente la consommation de chocolat par un adulte seul est-il
coupable Il en est de mme pour toute une catgorie de plaisirs : cest la raison de lexcuse :
ctait en solde par la femme qui a cd son besoin continuel de renouvellement de vtements
et qui sait que ce besoin nest pas raisonnable. Le problme pos par les inhibitions est celui de ne
pas pouvoir les faire disparatre dune situation dachat car elles sont difficilement sparables des
motivations qui tendent engendrer ces actes dachat.
2- Les peurs :
Ce sont les pulsions ngatives causes par les difficults relles ou imaginaires inhrentes lemploi
du produit. Ces peurs touchent souvent la manipulation dun appareil compliqu. Elles peuvent aussi
avoir toutes sortes de causes. Elles sont souvent vives en ce qui concerne les produits alimentaires, la
peur du produit chimique peut aider favoriser le dveloppement de nombreuses boutiques
spcialises et de toute une gamme de produits dittiques. Une peur qui a sa place importante dans
les freins dachat, cest le prix. Acheter en effet consiste toujours changer les mille satisfactions
potentielles contenues dans une somme dargent contre une seule srie de ces satisfactions
contenues dans le produit. Tant quon a pas achet, tout est possible. Ds que lon a achet, les
portes du rve se ferment et on se trouve en face de lobjet quon a su plus ou moins bien choisir. Les
femmes ressentent profondment ce passage du rve la ralit. Lorsquelles veulent acheter un
vtement pour elles, elles font traner trs longtemps la prospection, priode de rve ou toute fantaisie
est permise en imagination et arrive difficilement se dcider. Le prix constitue donc dabord une peur
gnrale, celle du choix, la peur de se dessaisir dune parcelle de son pouvoir dachat, potentiel
rassurant et multiforme abandonn en faveur dun objet prcis et limit. Le prix engendre une
deuxime srie de peurs : celle de ne pas avoir su choisir le juste prix.